Информационно-коммуникационная деятельность как элемент системного управления организацией тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Информационно-коммуникационная деятельность как элемент системного управления организацией"

На правах рукописи

Горгидзе Наталья Одеровна

Информационно-коммуникационная деятельность как элемент системного управления организацией

Специальность 08 00 05(1) - Экономика и управление народным хозяйством (теория управления экономическими системами)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2005

Работа выполнена на кафедре теории и технологий управления факультета государственного управления Московского государственного университета им М В Ломоносова.

Научный руководитель:

доктор политических наук профессор Чумиков А.Н.

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук профессор Рогачев C.B. кандидат экономических наук доцент Емельянов И.А.

Ведущая организация:

Международный Универси гет в Москве

Защита диссертация состоится «

к 2005 года в J^часов оо

минут на заседании диссертационного совета 501 001 12 в Московском государственном университете им M В Ломоносова по адресу 119992, ГСП - 2, Москва, Воробьевы горы, МГУ, факультет государственного управления, 1-ый корпус гуманитарных факультетов, аудитория ш

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале научной библиотеки МГУ им M В Ломоносова, 1-ый корпус гуманитарных факультетов

Автореферат разослан

Ученый секретарь диссертационного совета доктор экономических наук профессор

Волков Ф.М.

Хооб-Ц

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Общемировые тенденции постиндустриального развития общества, увеличение роли информации в экономической сфере, необходимость более глубокого исследования закономерностей функционирования рынка и практические потребности организаций в условиях динамичной внешней среды выдвигают на передний план проблемы, связанные с изучением различных аспектов управления информационно-коммуникационной деятельностью компаний (ИКД) В настоящее время информация стала важнейшим фактором производства, вовлекающим в обращение значительную часть материальных ресурсов и формирующим конкурентный потенциал организаций

Современные условия ведения предпринимательской деятельности характеризуются различными тенденциями, предопределившими интенсификацию информационных процессов, в частности, возрастанием скорости передачи сообщений из организации во внешнюю среду и в обратном направлении, увеличением объема и скорости перерабатываемой информации потребителем и организацией, ростом объема добываемой новой информации, ускорением ее внедрения в управленческий процесс и так далее

В области экономических коммуникаций за последние десятилетия происходят значительные качественные изменения. От компании инвесторы, потребители и широкая общественность все больше ожидают информационной прозрачности, публичного обоснования своей деятельности, информирования о происходящих изменениях в бизнесе, о планируемых либо внедренных инновациях и т д

В связи с вышеотмеченными тенденциями возникает необходимость разработки оптимальной модели управления информационно-коммуникационной деятельностью организации.

Под информационно-коммуникационной деятельностью (ИКД) в организации понимается совокупность информационных сообщений, различных форм, методов и каналов передачи информации от компании к целевым группам с обязательным наличием обратной связи Ключевыми формами ИКД, исследуемыми в диссертации, являются реклама и связи с общественностью, осуществляемые с помощью СМИ

Степень научной разработанности проблемы. Различные аспекты предмета исследования изучались отечественными и зарубежными авторами в рамках нескольких научных направлений и дисциплин теории систем, менеджмента, теории организаций, теории информации и коммуникаций, рекламы и связей с общественностью

Идеи системного подхода нашли свое отражение в работах следующих авторов Р Акоффа, В Афанасьева, С Вира, И Блауберга, Д Бурчфилда, Г Гвишиани, Д Дикона, Э Квейда, В Лефевра, Б Радвига, Ч Хитча, А Холла и т д

В качестве разновидности социально-экономической системы организация трактуется П Друкером, Г Саймоном, Ч Барнардом, А Лоуренсом, Дж Лортем Экономическая трактовка организации включает в себя ее понимание как экономической целостности, которая уделяет основное внимание эффективности использования своих ресурсов, занимается производством товаров и услуг, обеспечивает работу для граждан, максимальную прибыль и дивиденды для акционеров

В научной литературе по менеджменту представление о роли окружения и необходимости учитывать внешние по отношению к организации силы появилось в конце 50-х годов XX века в рамках системного подхода Согласно этой концепции между организацией и внешней средой устанавливаются и поддерживаются отношения взаимной зависимости Таким образом, сформировались различные концепции, моделирующие организацию как открытую систему

Одну из распространенных моделей организации как открытой системы разработали в 1960 году Кац Д и Канн Р Она характеризуется переориентацией представлений на передний план выходят динамизм и гибкость организаций, их способность к модифицированию продукции и стратегии в условиях высокой неопределенности, снижения стабильности и предсказуемости отношений

Ситуационный подход, разработанный в конце 60-х годов XX века, позволил расширить теорию систем концепцией, согласно которой наиболее подходящий в данной ситуации метод определяется внутренними и внешними факторами, характеризующими организацию и влияющими на нее Из теории ситуационных факторов «выросло» еще одно течение в менеджменте - ппсола внешней срсды или окружения, которая ставит и руководство, и организацию в сильнейшую зависимость

? •«■. V • 4 .. I

от внешней среды Основные постулаты этой школы были сформулированы Г Миицбергом

Различные аспекты управления информационно-коммуникационной деятельностью организации подробно изулись в трудах таких авторов, как С Блэк, Р Харлоу, Ф Котлер, Д Огилви, Б ван Рулер, А Сентер, П Джексон, Л Грунинг, Дж Грунинг, В Ехлинг, С Гатлип, А Сентер, Дж Брум, в России -АН Чумиков, Г Г Почепцов, ИЛ Викенгьев, РНПашенцев, ВГКоролько, А Б Васильев и другие Анализ моделей управления информационно-коммуникационной активностью организации, разработанных такими зарубежными и отечественными авторами, как Д Соломон, Б Кардийо, Э Броуди, Р Крейбл, С Вибберт, Л Саффир, Р Хейли, О Беверидж, Г В Губина показал, что они уделяют основное внимание структурному наполнению, описанию последовательных этапов модели управления ИКД При этом, исследователи практически не рассматривали сам процесс управления как динамично развивающуюся систему, обеспечивающую адаптацию организации к изменениям во внешней среды

Все это позволило утверждать, что рассматриваемая в данной диссертационной работе проблема эффективного управления информационно-коммуникационной деятельностью организации в условиях сложной внешней среды являлась недостаточно изученной Этот факт послужил основой для выбора темы исследования, определил его актуальность, цели и задачи

Цели и задачи исследования. Цель диссертационной работы заключается в обосновании целесообразности и разработке механизма управления информационно-коммуникационной деятельностью в организации

Достижение поставленной цели предполагает решение в ходе работы следующих основных задач

• выявить сущность информационно-коммуникационной деятельности в организации, ее ключевые формы, определить роль и значение ИКД в системе управления организацией;

• выделить типы конкурентных отношений в информационной срсдс организации по аналогии с конкурентными отношениями на рынке товаров,

• оценить уровень развития ИКД в страховых компаниях России, исследуя ключевые тенденции в управлении информационно-коммуникационной деятельностью в страховой отрасли;

• разработать модель управления информационно-коммуникационной деятельностью организации, усовершенствовать механизмы контроля и коррекции эффективности коммуникаций организации с целевыми группами

Объектом исследования является информационно-коммуникационное взаимодействие компании с внешней средой

Предметом исследования выступает процесс управления информационно-коммуникационной деятельностью на уровне компании, рассматриваемый в организационных и методологических аспектах

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической основой диссертационного исследования явились труды отечественных и зарубежных ученых в области теории систем, менеджмента, теории организаций, рекламы, связей с общественностью В ходе работы использовались также диссер гации, публикации в научной периодической печати, материалы конференций, семинаров, «круглых столов», документы компаний

В процессе проведения исследования применялись методы моделирования, системного и экономического анализа, сопоставления, сравнения, детализации, обобщения, группировки, прогнозирования, социологические методы интервью, экспертные опросы

Эмпирическую базу диссертации составили исследования, проведенные автором в период с 2001 по 2005 гг «Связи с общественностью (PR) в страховых компаниях», мониторинг и контент-анализ печатных СМИ на тему диссертации

В качестве эмпирической базы были использованы результаты следующих исследований «стиль жизни среднего класса» агентства «Сотсоп», Москва, 2003 г , «читательская аудитория России, National Readership Survey», агентства «TNS Gallup Media», 2003 г , «общий маркетинговый анализ категории «Страховые услуги» Психографические характеристики людей, пользующихся страховыми услугами», агентство «Pro Media», октябрь 2003 г; а также исследования маркетингового агентства «ГФК-Русь», рейтинги и аналитические обзоры Центра экономического анализа агентства «Интерфакс» и «Эксперт РА»

Научная новизна исследования заключается в том, что в диссертации'

- выявлена сущность информационно-коммуникационной деятельности и ее ключевых форм рекламы и связей с общественностью как составляющих адаптивной подсистемы организации, определена роль ИКД в системе управления организацией;

- выделены типы конкурентных отношений во внешней информационной среде аналогично с конкуренцией на рынке товаров

- проведена оценка уровня развития ИКД в страховых компаниях, определены основные этапы, ключевые тенденции, вектор перспективного развития ИКД в организациях

- предложена собственная модель управления информационно-коммуникационной деятельностью организации

Положения, выносимые на защиту:

1 Информационно-коммуникационная деятельность и ее ключевые формы -реклама и связи с общественностью - это составляющие адаптивной подсистемы организации От адекватного функционирования этой подсистемы зависит жизнедеятельность организации В рамках этой подсистемы осуществляется информирование потребителей, создание позитивного имиджа, взаимодействие с потенциальными потребителями, получение информации об изменениях во внешней среде и выработка рекомендаций руководству компании по реагированию на эти изменения

2 В информационной среде организации выделяются и вводятся в научный оборот следующие типы конкурентных отношений (аналогично с конкуренцией на рынке товаров)' «двусторонняя информационная конкуренция», «олигоинфополия», «моноинфополия», «олигопсония», «двусторонняя олигоинфополия», «моноолигоинфополия», «двусторонняя информационная монополия»

3 В России в страховой отрасли имеет место этап контролируемых односторонних организационных коммуникаций, который характеризуется тем, что' ИКД стала еще одной функцией управления, наравне с управлением производством, сбытом, материально-техническим снабжением и т д; многие коммуникационные процессы, предполагающие распространение информации в СМИ, скоординированы и исходят из одного центра, но, при этом, роль обратной связи от целевых групп и возможность их влияния на организационную стратегию все еще незначительна

4 Адаптационная модель управления информационно-коммуникационной деятельностью организации, предложенная автором, включает в себя сквозные этапы контроля и коррекции, что обеспечивает эффективную и рациональную с точки зрения затрат ресурсов адаптацию организации к изменениям во внешней среде

Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретическая значимость исследования заключается в постановке основных научных проблем системного управления информационно-коммуникационной деятельностью организации, обосновании новых реалий информационной среды ор!анизации, разработке собственной модели управления информационной активностью компаний В работе определены роль и место ИКД в системе организационных процессов, проведен анализ этапов развития ИКД в российских организациях, разработаны практические рекомендации по реализации и координации эффективных коммуникаций между организацией и ее целевыми группами Результаты диссертационного исследования могут быть применены в деятельности рекламных департаментов и подразделений по связям с общественностью крупных банков, страховых и инвестиционных компаний

Ряд положений диссертационной работы могут быть использованы в учебных курсах «Основы маркетинга», «Организационные коммуникации», «Связи с общественностью и реклама в сфере бизнеса» и т д

Апробация работы. Основные положения и выводы диссертации были представлены на «круглых столах» «Технологии брендинга» (февраль, 2004 г) и «Коммуникациошше технологии в компаниях, предоставляющих финансовый, инвестиционный, страховой, управленческий консалтинг» (февраль, 2005 г) Результаты исследования использовались автором в качестве материалов собственною спецкурса «Технологии организации связей с общественностью», который читался на факультете государственного управления МГУ им М В Ломоносова Основные тезисы работы были представлены автором в сборнике докладов общероссийской научно-практической конференции «Технологии информационною общества - Интернет и современное общество (18Т/ТМ5-2003)», Санкт-Петербург, ноябрь 2003 г Ключевые положения исследования изложены в научных публикациях автора

Результаты исследования «Связи с общественностью (РЯ) в российских страховых компаниях», организованного автором, были обсуждены и одобрены на заседании Клуба страховых маркетологов при Комитете по маркетингу и информационным технологиям Всероссийского союза страховщиков (февраль 2004 г) Предложенные рекомендации были апробированы и внедрены в практическую деятельность ряда ведущих страховых компаний

Объем и структура работы отражает цели и предмет исследования, логику и содержание поставленных вопросов Работа состоит из введения, трех глав (одиннадцати параграфов), заключения, приложений и библиографического списка литературы

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

ГЛАВА Т. Организация как открытая социально-экономическая система и ее взаимодействие с внешней информационной средой.

1 1 Социально-экономические системы и организация как их разновидность 1 2 Организация как открытая социально-экономическая система и ее информационная среда

1 3 Информация и коммуникация в организации классификация, функции и роль в системе организационных процессов

ГЛАВА 2. Формы и модели управления информационно-коммуникационной деятельностью (ИКД) в организации.

2 1 Связи с общественностью (РЯ) и реклама как формы информационно-коммуникационной деятельности, обеспечивающие адаптацию организации к динамичному окружению

2 2 Место и роль ИКД в системе управления организацией

2 3 Модели управления информационно-коммуникационной деятельностью организации

2 4 Адаптационная модель управления ИКД

ГЛАВА 3. Пути совершенствования управления ИКД на примере страховых компаний.

3 1 Роль и значение информационно - коммуникационной деятельности в страховой отрасли

3 2 Стратегический уровень управления ИКД

3 3 Тактический (оперативный) уровень управления ИКД технологии и инструменты ИКД, выбор каналов распространения информации

3 4 Реализация информационно-коммуникационной кампании на фоне синхронных исследований

Заключение

Библиография

Приложения

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ 1. Сущность информационно-коммуникационной дея1ельности как составляющей адаптивной подсистемы организации

В условиях перехода к информационному обществу фактором, определяющим конкурентное преимущество организаций, становится адекватная информационно-коммуникационная деятельность компании Рост товарной конкуренции в результате развития научно-технического прогресса приводит к тому, что появляются товары, схожие по цене, качеству и потребительским свойствам, как следствие, потребитель перестает различать продукцию разных производителей

Уникальные по своим техническим характеристикам товары редкость, и даже если они и появляются в какой-либо товарной категории, то необходимое конкурентам время на достижение того же уровня качества настолько мало, что не дает возможности компании-новатору воспользоваться конкурентными преимуществами (если, конечно, новшество не запатентовано и не защищается авторскими и иными правами) Данные тенденции обуславливают необходимость поиска компаниями новых методов конкурентной борьбы

Одной из закономерностей открытой системы наряду с целостностью, обособленностью, стремлением сохранить свою структуру является коммуникативность Большинство систем существует не в изоляции, а связано множеством коммуникаций с внешней средой

Ключевым вопросом является обеспечение бесперебойного функционирования адаптивной подсистемы организации наряду с управленческой, производственной, материально-технической, социальной и иными подсистемами организации Элементом адаптивной подсистемы организации является информационно-коммуникационная деятельность

Под информационно-коммуникационной деятельностью (ИКД) понимается совокупность информационных сообщений, различных форм, методов и каналов передачи информации от компании к целевым группам с обязательным наличием обратной связи Ключевыми формами ИКД являются связи с общественностью (public relations - PR) и реклама, осуществляемые при помощи СМИ

Проведенный в работе анализ показал, что в современных теоретических концепциях недостаточно внимания уделено следующим положениям' РЯ и реклама играют важную роль в процессе создания состояния равновесия между организацией и ее внешней средой, РЯ и реклама как инструменты информационно-коммуникационной политики обеспечивают адаптацию и адекватное функционирование организации во внешней среде

Адаптация является одним из критериев самосохранения организации Под адаптацией организации понимается умение изучать свое окружение, выделять сигналы, в том числе только зарождающиеся, которые впоследствии окажут сильное влияние на компанию, - это условие выживания, развития, эффективной деятельности и установления полного или частичного равновесии с внешней средой Необходимо различать адаптацию рациональную (осуществляемую менеджерами) и естественную (без стороннего вмешательства)

В диссертации показано, что с точки зрения управленческой науки связи с общественностью представляют собой одну из функций менеджмента, которая отвечает за адекватное взаимодействие организации со значимыми целевыми I руинами Главная цель РЯ заключается в том, чтобы обеспечивать эффективные коммуникации между организацией и внешней средой, а также интерактивный режим функционирования компании Таким образом, осуществляется непрерывная презентация организации целевым группам с обязательной обратной связью При этом им должны быть понятны миссия, видение, ценности и цели организации

Реклама как форма информационно-коммуникационной деятельности представляет собой передаваемую при помощи средств массовой коммуникации информацию о потребительских свойствах товаров, видах услуг с целью их реализации и создания спроса

В качестве аргументов в пользу утверждения о том, что РЯ и реклама обеспечивают приспособление организации к окружению, в работе приведены следующие положения'

• РЯ и реклама информируют широкую общественность об организации и различных аспектах ее деятельности, обеспечивают узнавание, идентифицирование, индивидуализацию, брендирование товаров/услуг

Основной функцией РЯ в организации является обеспечение взаимодействия и понимания между организацией и ее ключевыми группами общественности Паблик рилейшнз работают с резонансом, поступающим от СМИ, улавливают негативные либо позитивные сигналы, которые созревают в различных группах общественности, и генерируют ответные реакции на них

Инструментарий РЯ позволяет публично высказать официальную точку зрения компании на ту или иную проблему, донести ее до широкой общественности и своих потребителей, разъяснить ценности, которых придерживается организация в своей деятельности, через лоббистские усилия поддерживать или отвергать законодательные инициативы Одним словом, реагировать на возможные изменения в среде обитания организации

Реклама является своеобразным путеводителем в мире товаров и услуг, обеспечивает сведениями о новых товарах и ценах, а в секторе «В-2-В»-важной информацией о новом оборудовании и технологиях Реклама, информируя потребителей о товарах, услугах и идеях, стимулирует рост продаж и, как следствие, прибыли организации Через рекламу люди узнают о способах совершенствования своей жизни, она ускоряет процесс адаптации нового и неопробованного, тем самым, продвигая ускоренными темпами технический прогресс

На современном этапе развития компании нуждаются во все возрастающем количестве заемных средств (доказательством этому тезису является увеличение количества компаний, которые в последние один-два года объявили о выходе на 1РО либо о подготовке к первичному размещению акций, нуждаясь в средствах для своего развития) Любой инвестор, частный либо институциональный, прежде чем принять решение о предоставлении средств, кроме финансово-отчетной документации, изучает присутствие компании в информационном пространстве Потенциальные инвесторы интересуются информационной транспарен I ностью компании, как о ней отзывались журналисты, потребители, партнеры, государственные чиновники, ведет ли компания активную, прозрачную информационную политику, либо предпочитает ничего не комментировать Вся совокупное ¡ь информации в СМИ создает представление об организации как о (не) благополучной

структуре и, в конечном счете, влияет как на получение заемных средств, так и на стоимость их привлечения

Все вышеприведенные тезисы позволяют говорить о том, чго связи с общественностью и реклама являются составной частью адаптивной подсистемы организации, которая функционирует наряду с управленченской, сбытовой, материально-технической и иными подсистемами компании

2. Внешняя информационная среда организации и типы конкурентных отношений в ней

В литературе по менеджменту представление о роли окружения и необходимости учитывать внешние по отношению к организации силы появилось в конце 50-х годов XX века в рамках системного подхода Под термином "внешняя среда" традиционно представители управленческой науки подразумевают сложившуюся структуру рынка (конкурентов, юнгтрагентов, потребителей, правительственные учреждения, поставщиков, финансовые организации) В диссертации проанализированы концепции внешней среды организации, сформулированы основные постулаты школы окружения В работе уточнено понятие информационной среды организации как информационного пространства, в котором существует организация Она состоит из совокупности информационных потоков, каналов, сообщений, имиджей, представлений, месседжей и т д

В исследовании сформулированы ключевые характеристики информационной среды компании, такие как подвижность, направлешюсть, сложность, взаимосвязанность, неопределенность, выявлены основные субъекты внешней информационной среды СМИ, потребители информации, партнеры, информационные конкуренты

Кроме этого, в диссертации проанализированы отличия информационной конкуренции от товарной Отмечено, что состязательные действия сторон при информационной конкуренции происходят не в материальной плоскости, а в информационном пространстве При этом применяются специфические методики и формы ведения конкурентной борьбы, где основными инструментами сторон являются информация, скорость ее распространения, точность в выборе целевых групп, каналов передачи данных и т д Например, преимуществами при

информационной конкуренции является не улучшение качества продукции, снижение цен и т д, а инициирование информационных материалов в СМИ, освещающих совершено 1вование компанией качества товаров и наличие конкурентоспособных цен На всех рынках, в том числе и экономическом, в настоящее время разворачивается и нарастает серьезная конкуренция за то, чья именно информация будет распространена СМИ, и, тем самым, выгодно выделит компанию среди многочисленных конкурентов, повысит стоимость ее акций на фондовом рынке, способствует благоприятному восприятию деятельности организации в глазах общественности, потенциальных потребителей, инвесторов и т д

Аналогично с конкуренцией на рынке товаров в информационной среде автор выделил типы конкурентных отношений (см табл 1)

Таблица 1

Типы конкурентных отношений в информационном пространстве

Потребители информации Поставщики информации

Много Несколько Один

Много Двусторонняя информационная конкуренция Олигоинфополия Моноинфополия

Несколько Олигопсония Двусторонняя олигоинфополия Моноолигоинфополия

Один Моноинфополия Моноолигоинфополия Двусторонняя информационная монополия

Двусторонняя информационная конкуренция - это такой расклад сил в конкурентной среде, когда число поставщиков и потребителей информации значтельно В 1акой среде имеет место информационное многообразие, наличие различных конкурирующих друг с другом источников информации и ньюсмейкеров

Противоположной конкурентной ситуацией является моноинфопопия (от ■реческого слова «моно» - один) - в такой среде либо один поставщик, источник информации, ньюсмейкер и много потребителей, которые получают эту информацию, либо, наоборот, один получатель информации и много поставщиков В первом случае практически нет возможности проверить надежность, точность информации, полученной от поставщика Он может скрывать и не раскрывать ее, диктовать цену и время ее распространения, опубликования Во втором случае идет жесткая конкуренция между большим количеством поставщиков информации для

единственного получателя за скорость поставки информации, за ее качество, достоверность и полноту

Промежуточными вариантами конкуренции в информационном просгранстве являются очигоинфопочия (от греческого слова «олиго» - несколько) - несколько поставшиков информации, но много потребителей, очигопсония - несколько получателей, но много поставщиков, а также двусторонняя очигоинфопочия, когда на рынке несколько получателей и поставщиков информации

Моноочигоинфопочия имеет место в случае одного поставщика и нескольких потребителей информации Потребители конкурируют за скорость получения в первую очередь ими информации от единственного поставщика

Двусторонняя информационная чопопочия характеризует отношения одного потребителя и поставщика информации, которые сильнейшим образом зависят друг от друга

В работе также проанализированы понятия «информация», «коммуникация» в организации, «информационный поток», «информационный канал», классифицировано многообразие информации и организационных коммуникаций в компании, определены основные функции и характеристики информации и коммуникации в системе организационных процессов, выявлены виды информации с точки зрения возможности контроля их содержания организацией

3. Место и роль ИКД в системе управления организацией

В диссертационном исследовании выделены несколько этапов развития ИКД в системе управления организацией в России, которые сменяют друг друга, начиная с 90-ых гг. XX века

Таблица 2

Этапы развития ИКД в системе управления организацией в России

Этап несистемных организационных коммуникаций Этап контролируемых односторонних коммуникаций Этап симметричных двухсторонних коммуникаций

Организационные цети, стратегия и их согласованность с целями и задачами ИКД Организационные цели направлены на решение теку щих проблем, на выживание в краткосрочной Цели ИКД прошводны от целей бизнеса и форму чируются в продопженис и в развитие организационной стратегии Цели и задачи ИКД нередко закрегпены непосредственно в самой организационной стратегии

перспективе В таких условиях ИКД играет вспомогательную роль, используя примитивные методы по информированию о деятельности организации

Мнение общественности Общественность практически не изучается, и к ней не прислушиваются, навязывается точка зрение организации, ее руководства вопреки мнению общественности и целевых групп Многие коммуникационные процессы, в том числе предполагающие распространение через СМИ в организации скоординированы и исходят из одних центров Информационный поток направляется от организации к целевым группам, сегментированным по определенным признакам Мнение общественности и ключевых целевых групп становится определяющим при формулировании организационной политики Ключевая роль обратной связи

Планирование ИКД Перспективного планирования ИКД на год практически не ОСуЩССТВ 1ЯС1 ся Преобладает тактическое планирование над стратегическим В первую очередь, решаются текущие задачи Разрабатываются как стратегический, тактический и оперативный планы ИКД

Бюджетирование Бюджетирование не осу щес гвляется, средства выделяются под каждую отдельно взятую кампанию, проект Зачастую бюджета либо совсем нет, либо он незначителен Существуют как плановый бюджет на год. так и оперативный Полно денное бюджетирование на основе поставленных целей, задач и программ коммуникации Имеется запланированный бюджет и на непредвиденные комму никационные акции

Формы и модели \ правления ИКД Модель управления непос ледовательная Модели у правления RACE, ROSIF и их вариации Адаптационная модель Vправления

Исследование и оценка в рамках ИКД Не осу щсствляется, оценка происходит по принципу «понравилось или нет руководству», для исследований не выделяются средства Проводятся периодические замеры до и после коммуникационных кампаний Исследования и оценка проводятся перманентно, практически синхронно с планированием и реализацией

Место ИКД в организационных процессах и в оргструктуре Обычно ИКД занимается один-два чеювека, они занимают должности не выше начальника отдела Не имеют никакого влияния на проводимую руководством организационную политику ИКД занимается одно или несколько структурных подразделений Иногда ути подразделения объединяются в единый департамент для координации их деятельности Руководитель ИКД входит в топ-менеджмент компании, имеет росу рсы для влияния и изменения проводимой организационной политики

Предлагаемые этапы являются последовательными в развитии ИКД в организации, хотя выделены достаточно условно В разных отраслях и сегментах экономики уровень развития информационно-коммуникационной деятельности может быть различным Но, по мнению автора, на сегодняшний день в России в большинстве отраслей, в том числе в страховой сфере, имеет место этап односторонних контролируемых коммуникаций в силу ряда факторов уровня развития организационной политики, общественности, гражданских институтов, различных групп интересов, обществ защиты прав потребителей и т д Доказательства этого тезиса можно найж в проведенном автором исследование «Связи с общественностью в российских страховых компаниях», которое частично анализируется в третьей главе диссертации, а полностью представлено в приложении

4 Адаптационная модель управления ИКД

Многие исследователи PR и рекламы представляли управление как последовательный процесс, где один этап сменяет другой, предлагая линейные модели управления ИКД Как показал проведенный анализ теоретических разработок, стадии и этапы управления ИКД могут называться и дробиться в них по-разному, но содержательно они дублируют друг друга и различаются незначительно Большинство концепций в области управления PR-, рекламной деятельностью, маркетинговыми коммуникациями основываются на модели RACE (Research -исследование, Action-действие, Communicate - общение, Evaluation - оценка) или ее расширенной вариации - ROSIE (Research - исследование, Objectives - цели, Strategies стратегии, Implementation - проведение, Evaluation - оценка)

Однако внешняя среда организации и информационные потоки в современном мире становятся такими быстроменяющимися, непредсказуемыми, агрессивными, что необходимо минимально использовать статичный тип планирования, присущий линейным моделям ИКД, когда реализуются планы, задуманные за определенный промежуток времени без постоянной оценки эффективности предпринимаемых усилий Разрыв между процессом планирования и реализации может привести к тому, что усилия будут направлены не на желаемые целевые группы, использованы неэффективные каналы распространения информации и тд - ведь в соответствии с

большинством концепций оценка должна проводиться лишь после реализации коммуникационной программы

Авюр предложил адаптационную модель управления ИКД, которая позволяет преодолеть недостатки линейных моделей управления Ключевыми положениями этой модели управления ИКД являются утверждения о том, что в современном информационном обществе возрастает роль тактического уровня управления ИКД, скорость и периодичность замеров, появляется необходимость в практически он-лайн оценке эффективности коммуникационной активности, непрерывных исследованиях

Таким образом, оценка и исследования в адаптационной модели -непрекращаемая регулярная деятельность, которая обеспечивает постоянную адаптацию и корректировку в процессе управления информационными потоками В работе подробно проанализированы виды исследований, которые необходимы для оценки эффективности управления ИКД

Модель получила название адаптационной, так как в ней ключевую роль играет возможность корректировки запланированных действий в соответствии с полученными результатами исследований разных аспектов окружения организации Результаты исследований могут на любом этапе потребовать возвращения к этапу планирования для изменения многих параметров коммуникационной политики в процессе реализации

Например, может понадобиться внести изменения в креативную концепцию рекламной кампании в случае, если исследование показало, что большая часть целевой аудитории не понимает идею, заложенную создателями Таким образом, в адаптационной модели (см схему 1) нет ничего постоянного, жесткого, неадаптируемого, все очень подвижно, может быть пересмотрено, и это требует максимальной управленческой гибкости, готовности изменять уже запланированную коммуникационную программу

Схема 1

Схема адаптационной модели управления ИКД

1 уровень - стратегический

Первичное изучение

• отрасли,

• конкурентов,

• потребителей

Определение

• целей,

• целевых групп,

• ключевого информационного

_сообщения, идеи, УТП

2уровень - тактический

Оперативное планирование (план-график)

• Выбор каналов передачи информации (СМИ),

• Определение технологий, инструментов,

• Определение сроков

Оценка эффективности,

корректировка и адаптация на

основе результатов следующих

исследований'

• кабинетные исследования,

• панельные опросы,

• экспертные опросы,

• фоку с-группы,

• БУ/ОТ-анализ,

• контент-анализ СМИ,

• глубинные интервью,

• количественные

исследования,

• шкалы осведомленности и

отношений,

• имиджевые исследования,

• исследования СМИ

Реализация информационно-

коммуникационной

программы

Первый уровень - стратегический - трактуется достаточно традиционно На основе первичного исследования отрасли, конкурентов и потребителей определяется конкурентная группа компании, стратегические цели ИКД, выявляются целевые группы, формулируются ключевые идеи и информационные сообщения целевым группам Это уровень отправной Он отвечает на вопрос «где мы, и что хогим» Название этапа определено стратегическим, потому что параметры, которые выявляются в рамках этой стадии управления, можно назвать базовыми, и они вряд ли будут подвергнуты постоянным изменениям за коро>кий промежуток времени

Например, если было выявлено, что услугой, которую предоставляет компания «X», интересуются гаоди, имеющие доход от 250-300 долл США в месяц на человека в семье, то вряд ли эта си гуация изменится за один год Скорее всего, на протяжение года именно эта сумма станет цензом для определения потребителей компании «X» (конечно, при условии, что стоимость услуги значительно не изменится)

Автором сделан вывод о том, что стратегический уровень управления ИКД -это тот фундамент, на котором строится коммуникационная программа, однако основные показатели в рамках стратегического уровня тоже могут меняться, если результаты исследований выявят необходимость в этом

Второй уровень определен как тактический и ш оперативный Он включает в себя оперативное планирование выбор каналов передачи информации (СМИ), определение технологий и инструментов коммуникации (реклама или РЯ, текстовый модуль, либо телевизионный ролик, стилистику и т д), формулирование сроков, а также этап непосредствешюй реализации информационно-коммуникационной программы

В ходе создания оперативного плана и этапа реализации необходимы постоянные изменения, корректировки, которые гарантируют адекватность информационно-коммуникационных усилий компании в условиях постоянно меняющейся среды В третьей блок-схеме приводится ряд ключевых исследований, которые могут быть использованы на различных стадиях планирования и реализации коммуникационной кампании В работе проведен подробный анализ каждой из блок-схем, представленных на схеме 1.

В диссертации выявлена специфика страховой услуги, которая, кроме схожих с другими финансовыми сервисами свойств - нематериальность, процесс купли-продажи раньше производства, предложение в виде доставки на рынок словесного образа услуги - имеет отличительную характеристику Она заключается в том, что полезность страховой услуги может быть и вовсе не выявлена потребителем, если не произойдет страхового случая В связи с этим аргументируется особая роль информационно-коммуникационной деятельности при предложении и продвижении страховой услуги

Именно наличие схожих свойств с другими видами услуг и в то же время уникальная характеристика, которая обуславливает особую роль ИКД в этой отрасли, предопределили выбор автором именно страховой компании в качестве примера приложения принципов предлагаемой адаптационной модели управления ИКД

В диссертации также определено влияние ключевых характеристик страховой отрасли на информационно-коммуникациотгуто деятельность участников рынка Классифицированы основные коммуникационные стратегии страховых компаний на современном этапе развития страховой отрасли в России

На практическом примере одной из ведущих российских страховых компаний показано, каким образом предлагаемая автором адаптационная модель управления ИКД может быть внедрена, обеспечивая эффективное и рациональное с точки зрения затрат ресурсов управление информационно-коммуникационной активностью организации

Основные публикации по теме диссертации:

1 Горгидзе НО PR-технологии в информационном обществе или новое лицо профессии Тез докл всесоюз науч конф Технологии информационного общества - Интернет и современное общество (ISTAMS-2003) PR-гехнологии в информационном обществе СПБ, 2003 - 0,2 п л

2 Горгидзе H О Семь раз отмерь и один - отрежь// Лаборатория рекламы, маркетинга и Public Relations, 2004, июль-август, №4 (35) - 0,4 п л

3 Горгидзе H О Брендинг в страховой отрасли потребности, проблемы и перспективы // Маркетинговое образование, 2004, №2, февраль- 0,4 п л

4 Горгидзе H О Применение исследований в деятельности по связям с общественностью/Теория и практика управления новые подходы Выпуск 2 Москва Университетский гуманитарный лицей, 2004 - 0,4 п л

5 Горгидзе H О Страховой PR' задачи, проблемы и перспективы И Российский страховой бюллетень, 2004, №2 - 0, 45 п л

Заказ № 717 Поцпигано в печать 04 05 05 Тираж 90 экз Уел п т 1

ООО "Цифровичок", теа (095) 797-75-76 чтч/ cfr.ru

p-941t

РНБ Русский фонд

2006-4 5332

л

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Горгидзе, Наталья Одеровна

Введение.

ГЛАВА 1. Организация как открытая социально-экономическая система и ее взаимодействие с внешней информационной средой.

1.1. Социально-экономические системы и организация как их разновидность.

1.2. Организация как открытая социально-экономическая система и ее информационная среда.

1.3. Информация и коммуникация в организации: классификация, функции и роль в системе организационных процессов

ГЛАВА 2. Формы и модели управления информационно-коммуникационной деятельностью (ИКД) в организации.

2.1. Связи с общественностью (РЯ) и реклама как формы информационно-коммуникационной деятельности, обеспечивающие адаптацию организации к внешнему окружению.

2.2. Место и роль ИКД в системе управления организацией.

2.3. Модели управления информационно-коммуникационной деятельностью организации.

2.4. Адаптационная модель управления ИКД.

ГЛАВА 3. Пути совершенствования управления ИКД на примере страховых компаний.

3.1. Роль и значение информационно - коммуникационной деятельности в страховой отрасли.

3.2. Стратегический уровень управления ИКД.

3.3. Тактический (оперативный) уровень управления ИКД: технологии и инструменты ИКД, выбор каналов распространения информации.

3.4. Реализация информационно-коммуникационной кампании на фоне синхронных исследований.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Информационно-коммуникационная деятельность как элемент системного управления организацией"

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Общемировые тенденции постиндустриального развития общества, увеличение роли информации в экономической сфере, необходимость более глубокого исследования закономерностей функционирования рынка и практические потребности организаций в условиях динамичной внешней среды выдвигают на передний план проблемы, связанные с изучением различных аспектов управления информационно-коммуникационной деятельностью компаний (ИКД). В настоящее время информация стала важнейшим фактором производства, вовлекающим в обращение значительную часть материальных ресурсов и формирующим конкурентный потенциал организаций.

Современные условия ведения предпринимательской деятельности характеризуются различными тенденциями, предопределившими интенсификацию информационных процессов, в частности, возрастанием скорости передачи сообщений из организации во внешнюю среду и в обратном направлении, увеличением объема и скорости перерабатываемой информации потребителем и организацией, ростом объема добываемой новой информации, ускорением ее внедрения в управленческий процесс и так далее.

В области экономических коммуникаций за последние десятилетия происходят значительные качественные изменения. От компании инвесторы, потребители и широкая общественность все больше ожидают информационной прозрачности, публичного обоснования своей деятельности, информирования о происходящих изменениях в бизнесе, о планируемых либо внедренных инновациях и т.д.

В связи с вышеотмеченными тенденциями возникает необходимость разработки оптимальной модели управления информационно-коммуникационной деятельностью организации.

Под информационно-коммуникационной деятельностью (ИКД) в организации понимается совокупность информационных сообщений, различных форм, методов и каналов передачи информации от компании к целевым группам с обязательным наличием обратной связи. Ключевыми формами ИКД, исследуемыми в диссертации, являются реклама и связи с общественностью, осуществляемые с помощью СМИ.

Степень научной разработанности проблемы. Различные аспекты предмета исследования изучались отечественными и зарубежными авторами в рамках нескольких научных направлений и дисциплин: теории систем, менеджмента, теории организаций, теории информации и коммуникаций, рекламы и связей с общественностью.

Идеи системного подхода нашли свое отражение в работах следующих авторов: Р. Акоффа, В. Афанасьева, С. Бира, И. Блауберга, Д. Бурчфилда, Г. Гвишиани, Д. Дикона, Э. Квейда, В. Лефевра, Б. Радвига, Ч. Хитча, А. Холла и т.д.

В качестве разновидности социально-экономической системы организация трактуется П. Друкером, Г. Саймоном, Ч. Барнардом, А. Лоуренсом, Дж. Лоршем. Экономическая трактовка организации включает в себя ее понимание как экономической целостности, которая уделяет основное внимание эффективности использования своих ресурсов, занимается производством товаров и услуг, обеспечивает работу для граждан, максимальную прибыль и дивиденды для акционеров.

В научной литературе по менеджменту представление о роли окружения и необходимости учитывать внешние по отношению к организации силы появилось в конце 50-х годов XX века в рамках системного подхода. Согласно этой концепции между организацией и внешней средой устанавливаются и поддерживаются отношения взаимной зависимости. Таким образом, сформировались различные концепции, моделирующие организацию как открытую систему.

Одну из распространенных моделей организации как открытой системы разработали в 1960 году Кац Д. и Канн Р. Она характеризуется переориентацией представлений: на передний план выходят динамизм и гибкость организаций, их способность к модифицированию продукции и стратегии в условиях высокой неопределенности, снижения стабильности и предсказуемости отношений.

Ситуационный подход, разработанный в конце 60-х годов XX века, позволил расширить теорию систем концепцией, согласно которой наиболее подходящий в данной ситуации метод определяется внутренними и внешними факторами, характеризующими организацию и влияющими на нее. Из теории ситуационных факторов «выросло» еще одно течение в менеджменте - школа внешней среды или окружения, которая ставит и руководство, и организацию в сильнейшую зависимость от внешней среды. Основные постулаты этой школы были сформулированы Г. Минцбергом.

Различные аспекты управления информационно-коммуникационной деятельностью организации подробно изулись в трудах таких авторов, как С. Блэк, Р. Харлоу, Ф. Котлер, Д. Огилви, Б. ван Рулер, А. Сентер, П.Джексон, Л. Грунинг, Дж. Грунинг, В. Ехлинг, С. Гатлип, А. Сентер, Дж. Брум, в России -А. Н. Чумиков, Г. Г. Почепцов, И.Л. Викентьев, Е.Н.Пашенцев, В.Г.Королько, А.Б.Васильев и другие. Анализ моделей управления информационно-коммуникационной активностью организации, разработанных такими зарубежными и отечественными авторами, как Д. Соломон, Б. Кардийо, Э. Броуди, Р. Крейбл, С. Вибберт, Л. Саффир, Р.Хейли, О. Беверидж, Г.В. Губина показал, что они уделяют основное внимание структурному наполнению, описанию последовательных этапов модели управления ИКД. При этом, исследователи практически не рассматривали сам процесс управления как динамично развивающуюся систему, обеспечивающую адаптацию организации к изменениям во внешней среды.

Все это позволило утверждать, что рассматриваемая в данной диссертационной работе проблема эффективного управления информационно-коммуникационной деятельностью организации в условиях сложной внешней среды являлась недостаточно изученной. Этот факт послужил основой для выбора темы исследования, определил его актуальность, цели и задачи.

Цели и задачи исследования. Цель диссертационной работы заключается в обосновании целесообразности и разработке механизма управления информационно-коммуникационной деятельностью в организации.

Достижение поставленной цели предполагает решение в ходе работы следующих основных задач:

• выявить сущность информационно-коммуникационной деятельности в организации, ее ключевые формы, определить роль и значение ИКД в системе управления организацией;

• выделить типы конкурентных отношений в информационной среде организации по аналогии с конкурентными отношениями на рынке товаров;

• оценить уровень развития ИКД в страховых компаниях России, исследуя ключевые тенденции в управлении информационно-коммуникационной деятельностью в страховой отрасли;

• разработать модель управления информационно-коммуникационной деятельностью организации, усовершенствовать механизмы контроля и коррекции эффективности коммуникаций организации с целевыми группами.

Объектом исследования является информационно-коммуникационное взаимодействие компании с внешней средой.

Предметом исследования выступает процесс управления информационно-коммуникационной деятельностью на уровне компании, рассматриваемый в организационных и методологических аспектах.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической основой диссертационного исследования явились труды отечественных и зарубежных ученых в области теории систем, менеджмента, теории организаций, рекламы, связей с общественностью. В ходе работы использовались также диссертации, публикации в научной периодической печати, материалы конференций, семинаров, «круглых столов», документы компаний.

В процессе проведения исследования применялись методы моделирования, системного и экономического анализа, сопоставления, сравнения, детализации, обобщения, группировки, прогнозирования, социологические методы интервью, экспертные опросы.

Эмпирическую базу диссертации составили исследования, проведенные автором в период с 2001 по 2005 гг.: «Связи с общественностью (PR) в страховых компаниях», мониторинг и контент-анализ печатных СМИ на тему диссертации.

В качестве эмпирической базы были использованы результаты следующих исследований: «стиль жизни среднего класса» агентства «Сотсоп», Москва, 2003 г.; «читательская аудитория России, National Readership Survey», агентства «TNS Gallup Media», 2003 г.; «общий маркетинговый анализ категории «Страховые услуги». Психографические характеристики людей, пользующихся страховыми услугами», агентство «Pro Media», октябрь 2003 г.; а также исследования маркетингового агентства «ГФК-Русь», рейтинги и аналитические обзоры Центра экономического анализа агентства «Интерфакс» и «Эксперт РА».

Научная новизна исследования заключается в том, что в диссертации: - выявлена сущность информационно-коммуникационной деятельности и ее ключевых форм - рекламы и связей с общественностью как составляющих адаптивной подсистемы организации, определена роль ИКД в системе управления организацией;

- выделены типы конкурентных отношений во внешней информационной среде аналогично с конкуренцией на рынке товаров.

- проведена оценка уровня развития ИКД в страховых компаниях, определены основные этапы, ключевые тенденции, вектор перспективного развития ИКД в организациях.

-предложена собственная модель управления информационно-коммуникационной деятельностью организации.

Положения, выносимые на защиту:

1. Информационно-коммуникационная деятельность и ее ключевые формы -реклама и связи с общественностью - это составляющие адаптивной подсистемы организации. От адекватного функционирования этой подсистемы зависит жизнедеятельность организации. В рамках данной подсистемы осуществляется информирование потребителей, создание позитивного имиджа, взаимодействие с потенциальными потребителями, получение информации об изменениях во внешней среде и выработка рекомендаций руководству компании по реагированию на эти изменения.

2. В информационной среде организации выделяются и вводятся в научный оборот следующие типы конкурентных отношений (аналогично с конкуренцией на рынке товаров): «двусторонняя информационная конкуренция», «олигоинфополия», «моноинфополия», «олигопсония», «двусторонняя олигоинфополия», «моноолигоинфополия», «двусторонняя информационная монополия».

3. В России в страховой отрасли имеет место этап контролируемых односторонних организационных коммуникаций, который характеризуется тем, что: ИКД стала еще одной функцией управления, наравне с управлением производством, сбытом, материально-техническим снабжением и т.д.; многие коммуникационные процессы, предполагающие распространение информации в СМИ, скоординированы и исходят из одного центра, но, при этом, роль обратной связи от целевых групп и возможность их влияния на организационную стратегию все еще незначительна.

4. Адаптационная модель управления информационно-коммуникационной деятельностью организации, предложенная автором, включает в себя сквозные этапы контроля и коррекции, что обеспечивает эффективную и рациональную с точки зрения затрат ресурсов адаптацию организации к изменениям во внешней среде.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретическая значимость исследования заключается в постановке основных научных проблем системного управления информационно-коммуникационной деятельностью организации, обосновании новых реалий информационной среды организации, разработке собственной модели управления информационной активностью компаний.

В работе определены роль и место ИКД в системе организационных процессов, проведен анализ этапов развития ИКД в российских организациях, разработаны практические рекомендации по реализации и координации эффективных коммуникаций между организацией и ее целевыми группами. Результаты диссертационного исследования могут быть применены в деятельности рекламных департаментов и подразделений по связям с общественностью крупных банков, страховых и инвестиционных компаний.

Ряд положений диссертационной работы могут быть использованы в учебных курсах «Основы маркетинга», «Организационные коммуникации», «Связи с общественностью и реклама в сфере бизнеса» и т.д.

Апробация работы. Основные положения и выводы диссертации были представлены на «круглых столах» «Технологии брендинга» (февраль, 2004 г.) и «Коммуникационные технологии в компаниях, предоставляющих финансовый, инвестиционный, страховой, управленческий консалтинг» (февраль, 2005 г.). Результаты исследования использовались автором в качестве материалов собственного спецкурса «Технологии организации связей с общественностью», который читался на факультете государственного управления МГУ им. М. В. Ломоносова. Основные тезисы работы были представлены автором в сборнике докладов общероссийской научно-практической конференции «Технологии информационного общества -Интернет и современное общество (18Т/1М8-2003)», Санкт-Петербург, ноябрь

2003 г. Ключевые положения исследования изложены в научных публикациях автора.

Результаты исследования «Связи с общественностью (РЯ) в российских страховых компаниях», организованного автором, были обсуждены и одобрены на заседании Клуба страховых маркетологов при Комитете по маркетингу и информационным технологиям Всероссийского союза страховщиков (февраль

2004 г.). Предложенные рекомендации были апробированы и внедрены в практическую деятельность ряда ведущих страховых компаний.

Объем и структура работы отражает цели и предмет исследования, логику и содержание поставленных вопросов. Работа состоит из введения, трех глав (одиннадцати параграфов), заключения, приложений и библиографического списка литературы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Горгидзе, Наталья Одеровна

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ

Работа по РЯ в страховании ведется целенаправленно и систематически. В большинстве крупных страховых компаний существует РЯ-подразделение. Многие компании считают Р Я-и н стру менты одним из наиболее эффективных средств продвижения компании. Во многих компаниях РК-сиециалисты участвуют в стратегическом и оперативном управлении компанией.

Дальнейшее развитие страхового РЯ сдерживается недостаточным финансированием.

В большинстве компаний действует проектное финансирование, которое не позволяет планомерно наращивать РЯ-деятельность. Планирование РЫ-деятельности редко подкреплено специализированными исследованиями. В большинстве страховых компаний повышение эффективности работы РЯ-подразделения планируется только своими силами, без привлечения дополнительных трудовых и материальных ресурсов. Только самые крупные страховщики сотрудничают с внешними РЫ-агентствами.

Основной стратегической задачей РЫ в страховании является работа по созданию, поддержанию и укреплению положительного имиджа организации, а не поддержка продаж. Большинство РЫ-подразделений в страховых компаниях подчиняются первому лицу компании или его заму, а не главе маркетинговой службы. Основными направлениями РЫ-деятельности в страховании являются связи со СМИ, подготовка рекламных материалов о компании, работа над содержанием корпоративного сайта и организация публичных выступлений руководителей. Такие направления РЫ-деятельности как связи с государственными органами, спонсоринг, кризисный РЫ не являются приоритетными.

В страховании в целом, и в РЫ, в частности, силен региональный аспект. В регионах менее важен общественный имидж организации, приоритетной аудиторией страховых компаний в регионах нередко являются корпоративные клиенты. Это, в частности, накладывает отпечаток на РЯ-задачи. В общероссийских компаниях обычно существует собственное РЫ подразделение, тогда как в регионах нередко один человек выполняет функции РЫ, рекламы и маркетинга. В региональных компаниях иногда вообще не ведется планирование РЫ-деятельности. Глава РЫ-службы в региональных компаниях редко принимает участие в стратегическом и оперативном управлении компанией.

В целом, можно отметить, что хотя РЫ в страховании не достиг еще такого уровня и масштабов развития, как в других, более капиталоемких отраслях экономики, но преобладающее большинство респондентов считают перспективы его развития благоприятными.