Управление трансакционными рекламными издержками в логистических системах коммерческих предприятий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление трансакционными рекламными издержками в логистических системах коммерческих предприятий"

На правах рукописи

сут^

□0305585Э

ЛОГИНОВА ЕКАТЕРИНА ВИТАЛЬЕВНА 2 9 МАГ /ии/

УПРАВЛЕНИЕ ТРАНСАКЦИОННЫМИ РЕКЛАМНЫМИ ИЗДЕРЖКАМИ В ЛОГИСТИЧЕСКИХ СИСТЕМАХ КОММЕРЧЕСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ (на примере рынка автомобилей)

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным

хозяйством: логистика

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Самара 2007

003055859

Работа выполнена в Самарском государственном экономическом университете

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор

Носков Сергей Викторович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Зырянов Александр Васильевич

кандидат экономических наук, доцент Михалёнок Наталья Олеговна

Ведущая организация - Самарский институт (филиал) Российского

государственного торгово-экономического университета

Защита состоится 20 апреля 2007 г. в 13 часов на заседании диссертационного совета Д 212.214.02 при Самарском государственном экономическом университете по адресу: ул. Советской Армии, д. 141, ауд. 325, г. Самара, 443090

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Самарского государственного экономического университета

Автореферат разослан марта 2007 г.

Ученый секретарь диссертационного совета Крячков А. Ф.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Быстро меняющиеся рыночные отношения и ограниченность ресурсов приводят к существенному возрастанию скорости материальных, финансовых и информационных потоков, к уменьшению устойчивости и надежности функционирования логистических цепей. В этом случае ответственность за уровень затрат связана не только с логистическими затратами.

Непосредственное влияние на принятие управленческих решений, контроль и регулирование, учет прибыли и калькуляцию оказывают трансакционные издержки (transaction cost).

Наличие трансакционных издержек делает те или иные виды трансакций более или менее экономичными в зависимости от обстоятельств времени и места. Поэтому одни и те же операции могут быть опосредованы различными типами трансакций в зависимости от правил, которые они упорядочивают.

Выделение в составе логистических издержек предприятия такого важного компонента, как трансакционные рекламные издержки, послужило основанием для исследования в диссертационной работе.

Трансакционные рекламные издержки оказывают влияние на формирование рекламного бюджета коммерческих предприятий, конечную эффективность рекламной деятельности в различных формах и с разной степенью воздействия, качество выпускаемых или приобретаемых продуктов (услуг), возникающих в процессе информации и коммуникации по аспектам качества в ходе обмена услуг, включая налаживание контактов, предварительные переговоры, заключение договора, контроль за его выполнением, адаптацию к определенной услуге и завершение ее производства.

Существующие исследования логистических издержек предприятия не содержат анализа трансакционных рекламных издержек, взаимодействия потока рекламной информации и материального потока, влияющих на это взаимодействие условий и факторов, необходимых методов и моделей управления трансакционными рекламными издержками.

Отсутствие фундаментальных и прикладных исследований трансакционных рекламных издержек, их взаимосвязи с качеством предоставляемых услуг, эффективности рекламного воздействия предопределило необходимость использования развития управления трансакционными рекламными издержками в логистических системах коммерческих предприятий.

Логистика с помощью своего методологического аппарата позволяет эффективно оптимизировать потоковые процессы на предприятии. Значительный вклад в развитие теории и практики логистизации предприятий внесли ученые Б.А. Аникин, В.О. Бахарев, A.M. Гаджинский, Е.А. Голиков, М.П. Гордон, В.А. Гудков, В.И. Дегтяренко, А.Ю. Ермаков, A.B. Зырянов, A.M. Зеваков, С.Б. Карнаухов, Д.Т. Новиков, Ю.М. Неруш, Б.К. Плоткин, О.Д. Проценко, А.Ю. Русалева, В.И. Сергеев, A.A. Смехов, JI.A. Сосунова, С.А. Уваров, В.П. Федько, В.В. Щербаков и многие другие.

Логистика как прикладная наука разрабатывает новые, эффективные методы управления материальными и информационными потоками в сферах производства и обращения, логистика как практическая деятельность обеспечивает применение этих методов. В данной связи развитие управления трансакционными рекламными издержками в логистических системах коммерческих предприятий является одним из аспектов исследования логистики как науки.

Таким образом, разработка теоретических и практических проблем развития управления трансакционными рекламными издержками в логистических системах коммерческих предприятий в условиях рыночных отношений является актуальной научной проблемой, имеющей важное народнохозяйственное значение, от решения которой зависит эффективность деятельности российских предприятий.

Степень разработанности проблемы. В экономической литературе значительная часть публикаций посвящена трансакционным издержкам, которые оказывают непосредственное влияние на принятие управленческих решений. Были выделены три основных вида трансакций: трансакция сделки, трансакция управления, трансакция рационирования. Существуют и другие классификации трансакционных издержек, имеющих схожую типологию. С точки зрения коммерческого предприятия, трансакции представляют собой комплекс работ, результатом которых является установление хозяйственных связей. Несмотря на большое количество работ по этой теме, не исследованы вопросы, связанные с трансакционными рекламными издержками.

Методы определения трансакционных рекламных издержек на коммерческом предприятии позволяют оперировать с доказательствами возможных вариантов дальнейшего развития событий. В литературе по логистике широко рассматриваются вопросы оптимизации информационных потоков. Вопросы же, связанные с оптимизацией и прогнозированием рекламных затрат какого-либо конкретного предприятия, затрагиваются в обобщенном ракурсе. Оптимизация трансакционных реклам-4

ных затрат, их распределение и прогноз необходимы для решения задач рационализации экономического потокового процесса в логистической системе.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы - развитие теоретических положений и разработка практических рекомендаций по логистическому развитию управления трансакционными рекламными издержками коммерческих предприятий.

Для достижения намеченной цели были поставлены и решены следующие исследовательские задачи:

- обосновать необходимость выделения нового типа рекламных издержек, которые могут повлиять на принятие управленческих решений, контроль, регулирование, учет прибыли и калькуляцию;

- выявить значимость трансакционных рекламных издержек для развития управления предприятием;

- определить особенности формирования трансакционных рекламных издержек в логистических системах коммерческих предприятий;

- установить отличие между типами коммерческих организаций и их логистических систем;

- провести анализ особенностей рынка рекламных услуг;

- определить значимость трансакционных рекламных издержек в решении проблем формирования рекламного бюджета коммерческого предприятия;

- рассмотреть методы расчета трансакционных рекламных издержек;

- выявить взаимосвязь между рекламными издержками и качеством предоставляемых услуг;

- разработать методические и практические рекомендации по оптимизации трансакционных рекламных издержек коммерческих предприятий.

Предмет исследования. Предметом исследования выступает развитие управления трансакционными рекламными издержками в логистических системах коммерческих предприятий.

Объект исследования. Объектом работы и практического применения предлагаемой методики оптимизации и прогнозирования трансакционных рекламных издержек является логистизация рекламной деятельности в компании-дилере («Автосалон Арго», «Арго Моторс») по продаже легковых автомобилей и их техническому обслуживанию.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых по коммерции и

логистике, экономической теории, маркетингу, менеджменту, математической статистике, законы и другие нормативные акты, а также стандарты Российской Федерации.

Информационной базой диссертационной работы являются данные государственной статистики, результаты маркетинговых исследований, бухгалтерская отчетность, данные, полученные в результате изучения монографий и научных статей ученых и специалистов.

Научная новизна диссертационной работы заключается в постановке проблемы исследования теоретических положений формирования трансакционных рекламных издержек, анализе существующих методов и моделей последовательной оптимизации рекламных издержек, в установлении эффективного рекламного бюджета в логистической системе на микроуровне.

Основные результаты диссертационного исследования, обладающие научной новизной, состоят в следующем:

- уточнены особенности применения логистического подхода к процессу развития управления предприятием, обоснованы значения трансакционных рекламных издержек применительно к рекламной деятельности предприятий;

- определены понятие и содержание трансакционных рекламных издержек и особенности их формирования;

- выявлены стратегически оптимальные значения показателей рекламных издержек (объем, интенсивность, скорость их изменения) в зависимости от их структуры по стадиям жизненного цикла материального потока, каналам распределения и видам развития натурально-вещественного состава;

- уточнены методы оценки эффективности рекламных расходов;

- определены модели стратегического и тактического прогнозирования расходов на рекламу;

- уточнены стандарты по рекламе с целью достижения максимального экономического эффекта;

- дана методика прогнозирования трансакционных рекламных затрат в краткосрочном периоде с учетом факторов их регулярности и времени.

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования заключается в дальнейшем развитии теории и методологии исследования трансакционных рекламных издержек в логистических системах коммерческих предприятий.

Результаты исследований могут быть использованы в практической деятельности коммерческих предприятий, а также предприятий-дилеров 6

для оптимального планирования бюджета рекламных кампаний, оценки эффективности их проведения.

Апробация диссертации. Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались на ежегодных научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава Самарского государственного экономического университета, на межвузовских, всероссийских и международных конференциях, форумах, в частности на Международном научном форуме «Региональное развитие в России: перспективы, конкурентоспособность, политика» (г. Самара, 16-18 мая 2005 г.).

Публикации. Основные положения диссертации отражены в 7 опубликованных работах авторским объемом 1,85 печ. л.

Структура диссертации. Структура работы определяется логикой проведенного исследования и отражена в ее содержании. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка. Работа написана на 177 страницах и содержит 23 таблицы, 15 рисунков и 1 диаграмму.

Во введении обоснована актуальность темы диссертации, определена цель исследования, сформулированы предмет и объект, а также задачи исследования.

В первой главе «Содержание трансакционных рекламных издержек в логистической системе коммерческого предприятия» определяются понятие, роль, содержание трансакционных рекламных издержек и особенности их формирования в логистических системах коммерческих предприятий.

Во второй главе «Исследование системы управления трансак-ционными рекламными издержками коммерческих предприятий» проведен анализ рынка рекламных услуг, представлены факторы и методы определения рекламных издержек, уточнены стандарты по рекламе с целью достижения максимального экономического эффекта.

В третьей главе «Управление трансакционными рекламными издержками в логистической системе коммерческого предприятия» рассматриваются вопросы стратегически оптимальных показателей рекламных издержек от их структуры по стадиям жизненного цикла материального потока, каналам распределения и видам развития натурально-вещественного состава, проводится прогноз трансакционных рекламных издержек коммерческого предприятия.

В заключении диссертационной работы обобщаются основные выводы и результаты проведенного исследования.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Развитие логистики приводит к снижению затрат коммерческих и производственных процессов. Современная российская экономика все больше поворачивается в сторону структурных преобразований, которые ориентированы на логистический подход. Для развитой экономики характерен эффект объединения (интеграции) различных логистических систем, вызванный ощутимым снижением затрат при таком взаимодействии.

Быстро меняющиеся рыночные отношения и ограниченность ресурсов приводят к существенному возрастанию скорости материальных, финансовых и информационных потоков, уменьшению устойчивости и надежности функционирования логистических цепей вследствие снижения материальных запасов в производстве. Поэтому повышение эффективности бизнеса становится возможным при дальнейшем преобразовании логистических систем в логистической сети. Работа предприятий в логистической сети дает возможность снижения издержек путем распределения ответственности за уровень затрат среди всех участников логистической сети. В этом случае ответственность за уровень затрат связана не только с коммерческими затратами. Она включает в себя эффективность и своевременность поставок, а также выбор между производством продукции и ее приобретением у поставщиков. Работа логистической сети предполагает нахождение оптимального равновесия между затратами и качеством обслуживания.

Логистические процессы отражаются через следующие основные категории затрат:

затраты, связанные с оформлением заказа и его выполнением, поставкой товарно-материальных ценностей;

затраты на формирование и хранение запасов; транспортно-экспедиционные затраты, включая издержки на перевозку продукции от изготовителя до потребителя; трансакционные издержки.

Выделение трансакционных издержек связано с тем, что они оказывают непосредственное влияние на принятие управленческих решений, контроль и регулирование, учет прибыли и калькуляцию.

Базовой единицей анализа в теории трансакционных издержек признается акт экономического взаимодействия, сделка, трансакция.

Соответственно трансакционные издержки - это издержки взаимодействия, взаимоотношения между экономическими агентами. Они возникают на различных стадиях таких взаимоотношений. Одна часть отно-8

сится к моменту до акта взаимоотношения (сбор информации), другая приходится на момент оформления, установления взаимоотношений (переговоры и заключение контракта), третья носит постконтрактный характер (меры безопасности против действий в ущерб контрагента, меры по восстановлению нарушенных прав собственности). С точки зрения коммерческого предприятия, трансакции представляют собой комплекс работ, результатом которых является установление хозяйственных связей. Другими словами, трансакция - это совместное действие сторон для достижения взаимной коммерческой выгоды.

В условиях развитой рыночной экономики, характеризующейся глубокой специализацией, взаимозависимостью отдельных хозяйствующих субъектов и широкими обменными связями, имеющими временную и пространственную протяженность, размеры трансакционных издержек как по измерению характеристик обмена, так и по обеспечению соблюдения его условий, могут резко увеличиваться.

Трансакционные операции весьма разнообразны, а для снабжения и сбыта большая часть трансакций носит симметричный характер (табл.1).

Таблица 1

Основные трансакционные операции

Снабжение (закупка) Сбыт (продажа)

1. Изучение рынка закупок 1. Изучение рынка сбыта

2. Определение потребности в материальных ресурсах 2. Определение потребности в реализуемых товарах и услугах

3. Изыскание источников покрытия потребности 3. Формирование «портфеля» заказов

4. Анализ поставщиков 4. Анализ потребителей

5. Формирование цены спроса 5. Формирование цены предложения

6. Функционально-ценовой анализ 6. Функционально-стоимостной анализ

7. Установление хозяйственных связей по закупкам 7. Установление хозяйственных связей по сбыту

8. Расчет денежных сумм на закупку ресурсов 8. Расчет ожидаемой выручки от сбыта товаров и услуг

9. Изучение входящей рекламной информации 9. Формирование исходящей рекламной информации

10. Анализ снабженческой деятельности 10. Анализ сбытовой деятельности

11. Прогнозирование рынка закупок 11. Прогнозирование рынка сбыта

За прошедшие десять лет рекламный рынок России вырос более чем в 50 раз. Доля рекламного рынка в ВВП России составляет примерно 0,70,8%, тогда как ее мировая норма 1% от ВВП (в Европе от 0,8 до 1,2% ВВП). В 2004 г. уровень рекламного рынка превысил 4 млрд., а доля

рекламы в ВВП превысила европейский уровень. Даже после снижения темпов роста рекламный рынок является авангардным по скорости роста, обгоняя в 5 раз скорость роста ВВП страны.

В 2003 г. рынок рос в основном экстенсивно. С повышением цен на рекламу, в особенности на центральном телевидении, многие средние по величине рекламодатели перешли на региональные телеканалы или перераспределили свои бюджеты в пользу других медиаканалов. Крупные рекламодатели, чтобы быть заметными на телевидении, увеличили свои бюджеты на общероссийских каналах.

По данным PAPA доля телевидения на медийном рекламном рынке России постоянно росла, и в 2004 г. составляла его половину. Это происходило на фоне снижения доли прессы (особенно газет) и наружной рекламы, хотя их абсолютные показатели тоже растут, но медленнее, чем весь рынок в целом. По мере дальнейшего увеличения объема рекламного рынка темпы его роста замедляются, и в 2005 г. рост рынка составлял 10% в год (табл. 2).

Таблица 2

Объем российского медиарекламного рынка, млн. долл.

Сегмент рынка Годы

2002 2003 2004 2005

Телевидение 900 1 300 1 780 2 020

Радио 90 110 130 150

Пресса 600 790 880 930

В том числе: газеты 380 450 470 480

журналы 220 340 410 450

Наружная реклама 400 520 620 650

Всего 1 990 2 720 3 410 3 750

Рост рынка к предыдущему году, % 51 37 25 10

Крупные, на первый взгляд, цифры оборота национального рекламного рынка при пересчете на все население России (145 млн. чел.) превращаются приблизительно в 20 долл. на 1 чел. (или 25-26 долл. на каждого жителя российских городов), включая даже младенцев. На само« высокоразвитом рекламном рынке - в США - в 2004 г. рекламные затраты на душу населения составляли около 1000 долл.

Доля автомобильной рекламы в общем объеме рынка рекламных услуг оценивалось экспертами на 2005 г. в объеме 1,25-1,35 млн. долл.

Всего же в мире ежегодно на рекламу автомобилей тратится около 30 млрд. долл. В структуре стоимости автомобиля затраты на рекламу

составляют в среднем 1747 долл. Автомобильная реклама в Европе и Америке - это многомиллиардная индустрия с давно устоявшимися традициями. Крупные автопроизводители заказывают рекламу у ведущих мировых рекламных агентств.

Ситуация с распределением расходов на рекламу автомобилей в различных рекламных носителях резко изменилась в начале 1990-х гг. Если до этого 42% рекламных расходов автопроизводителей приходилось на рекламу в газетах, а на телерекламу лишь 21%, то уже в прошлом году 41% авторекламы размещался на ТВ, а на долю печатных СМИ пришлось всего 25%. На телевидении рекламы автомобилей в общей массе сравнительно немного (Toyota, Nissan Primera, Mitsubishi Lancer, Lexus, Renault и Peugeot, KIA и Hyundai), в основном, она преследует имиджевые цели.

Автоконцерны, относятся к крупнейшим рекламодателям в мире. В 2005 г. в первую десятку рекламодателей входили 4 автомобильные компании (General Motors, Ford Motor, DaimlerChrysler и Toyota Motors), в первую двадцатку - 7, имея близкие по значению показатели: от 1,5 до 2,5% объема их продаж приходится на рекламные затраты, и исключением стал лишь концерн PSA Peugeot Citroen, несколько превысивший уровень 3% (табл. 3).

Таблица 3

Объемы рекламных бюджетов автоконцернов

Рекламодатель Рекламный бюджет, млн. долл. Место среди всех рекламодателей Отношение к объему продаж, % Отношение к прибыли, %

£004 г. 2005 г. 2004 г. 2005 г. 2004 г. 2005 г. 2004 г. 2005 г.

General Motors 3263 и_4108 3 2 2,10 2,40 73,70 47,10

Ford Motor 2288 2422 4 4 1,50 1,70 20,90 9,50

DaimlerChrysler 1922 2090 6 6 1,50 1,40 27,60 23,00

Toyota Motor 1706 1725 8 8 1,50 1,40 21,30 23,10

Volkawagen 1353 1381 12 13 2,30 2,00 66,70 41,70

Nissan Motor 1154 1184 16 16 1,90 1,80 •..

Hohda Motor 1094 978 18 19 1,90 1,60 25,50 19,40

PSA Peugeot Citroen 909 906 21 22 3,10 2,60 104,8

Renault 765 809 25 26 2,40 2,20 118,90 46,20

Fiat 666 651 32 34 1,40 1,40 59,60 43,80

Успешное осуществление рекламной деятельности организации во многом зависит от обусловленных различными аспектами формирования

и использования рекламного бюджета показателей, среди которых можно выделить:

- величину рекламного бюджета и способы его формирования;

- трансакционные рекламные издержки;

- налоги и другие выплаты, связанные с рекламной деятельностью.

Все указанные показатели, безусловно, оказывают весьма существенное

воздействие на конечную эффективность рекламной деятельности.

Опыт работы отечественных и иностранных компаний показывает, что наибольшая доля времени уходит на попытки связаться с партнером, сбор информации о нем. Компании предпочитают работать с ограниченным кругом хорошо знакомых партнеров.

По экспертным оценкам, около 40% всех затрат приходится на трансакции и только 15-20% из них составляют рекламные издержки.

Таким образом, на наш взгляд, справедливо следующее определение: трансакционные рекламные издержки - это издержки, связанные с поиском и распределением потока рекламной информации между экономическими агентами.

Выделение нового класса издержек позволяет специалистам в области логистики поднимать вопрос о реакции экономических агентов, являющихся звеньями логистической цепи, на их присутствие. Так как трансакционные рекламные издержки ограничивают возможности взаимовыгодного сотрудничества, экономические агенты заинтересованы в их сокращении и будут готовы предпринимать необходимые для этого меры, что напрямую скажется на процессе достижения межфирменных компромиссов в рамках логистической цепи.

Автором предложено подробное структурирование трансакционных рекламных издержек предприятий, занимающихся коммерческой деятельностью.

1. Административные издержки. Представлены денежными средствами, расходуемыми на оформление проектных рекламных работ, сборов, наружную рекламу, аренду площадей под стенды и т.д.

2. Регулярные издержки. Наиболее содержательная подгруппа рекламных расходов, включающая в себя расходы на рекламу в СМИ (газеты, журналы, радио, телевидение), размещение рекламной информации в Интернете, на сувенирную продукцию (брелки, ручки, пакеты, термокружки и т.д.), публикацию информации в справочниках и специальной литературе, изготовление визиток организации, рекламных рамок под автомобильные номера.

3. Переменные издержки. Имеют характер разовых выплат за подачу рекламной информации в СМИ, не пользующихся популярностью у 12

целевой аудитории. Основную долю переменных затрат составляют рекламные кампании (акции, тест-драйвы, открытие новых салонов, презентации новых автомобилей, размещение рекламы и т.д.).

4. Расходы на содержание рекламных носителей. Данный вид рекламных издержек менее распространен, однако по величине расходов занимает одно из первых мест. При приобретении и изготовлении носителя рекламного сообщения (рекламный щит, вывеска, стенд) организация рассчитывает общую сумму всех связанных с этим затрат, в том числе оплату за прием заявки, заключение договора, выдачу свидетельства на право размещения рекламных щитов и вывесок, согласование в отделе архитектурного планирования, а также плату за право их размещения.

Важной особенностью при формировании трансакционных рекламных издержек является показатель качества выпускаемых или приобретаемых рекламных продуктов (услуг). В связи с этим становится важным применение стандартов по рекламе с целью достижения максимального экономического эффекта Стандарты представляют собой набор правил и инструкций по бизнес-планированию, хранению, учету, процессу продажи и безопасности автомобилей. Они включают в себя четыре основных блока: планирование бренда, отношение к клиенту, представление бренда и его репутация. Каждый стандарт имеет название, группу, категорию, обоснование и пояснение. Данные стандарты помогают учитывать все трансакционные рекламные издержки, способствуют обучению потенциальных субпоставщиков и в целом вертикальной интеграции в системе создания благ.

При формировании трансакционных рекламных издержек рассматривается модель принятия решения об общих расходах на рекламу. Представленная ниже аналитическая модель учитывает основную логистическую зависимость между переменными и такие важные факторы-причины, как емкость сегмента рынка, доля рынка данного предприятия (для рыночных структур ограниченной и множественной олигополии), стадия жизненного цикла товара и вид его развития. Модель имеет следующий вид:

1+а& -ехр(-Ь-л/ где - объем продаж, нат. ед.;

Е - емкость сегмента рынка (число потенциальных покупок), нат. ед; А - расходы на рекламу, тыс. руб.;

а - коэффициент, характеризующий эластичность спроса на продукцию предприятия от рекламных расходов в зависимости от стадии жизненного цикла продукции и вида ее развития; Ъ - доля сегмента рынка предприятия, отн. ед.

Условиями применения модели являются: установление на продукцию предприятия среднерыночных цен, распределение расходов только по радиовещательному каналу и в периодической печати, распределение расходов по информационным каналам по неделям планируемого месяца, распределение рекламных воздействий по дням недели и по любому варианту, распространение рекламной информации на сегменте розничных покупателей, сохранение прежней распределительной сети.

В диссертации проведен расчет общей суммы издержек на рекламу автомобилей специально для ЗАО «Автосалон Арго» при следующих значениях независимой переменной и параметров с использованием программного продукта ПЭР (пакета экономических расчетов):

Е = 5000; а = 6,7; Ъ = 0,2; 0 = 25.

Значение коэффициента а для дифференцированной товарной марки автомобилей автосалона на стадии ее внедрения на канале розничных покупателей находим по специально разработанной для существующих условий табл. 4.

Найдем обратную функцию вида А = (р (0:

е+е-а8

-ехр(-Ъ ■ А) = Е; =

Е-<2

А = 1п

/Ъ.

Е-<2

Значение коэффициента а

Таблица 4

Развитие продукта Стадия жизненного цикла

Внедрение Рост Зрелость

Дифференциация 6,7 6,3 7,0

Вариация 6,8 6,4 7,0

Инновация 6,9 6,5 7,0

Подставляем принятые значения независимой переменной <3 и параметров в полученное уравнение:

А = 1п2040,5/0,2; А = 49,5.

Таким образом, для того чтобы обеспечить объем продаж автомобилей в течение месяца в количестве 25 шт., ЗАО «Автосалон Арго» должно израсходовать на рекламу 49,5 тыс. руб.

После принятия решения об общем объеме расходов на рекламу или общем объеме рекламного информационного потока ставится задача его

распределения по информационным каналам и во времени с помощью нелинейного программирования.

Одна из возможных функций, аппроксимирующая аналитическую зависимость между расходами на рекламу и объемом продаж, - это степенная функция, которая является частным случаем общей логистической зависимости между данными переменными.

Требуется распределить общие расходы на рекламу в размере 50 тыс. руб. между тремя указанными каналами, чтобы объем продаж автомобилей достигал максимального значения:

0 = 2,5 • AJ0'5 +1,7 • Л°'5 +1,3 • Л30'5, Ау+А2+Аг = 50,

где А1,А2,А3 - соответственно, расходы на авторекламу на телевидении,

радио и в печати, тыс. руб.;

Q - объем продаж автомобилей, шт.

Оптимальные значения А°"т, А™"1, А™т, а также максимальная величина объемов продаж автомобилей Qmax:

Л°пт = 28,86; А%пт = 13,34; А%пт = 7,80;

Qmax = 2,5 • 5,37 +1,7 • 3,65+1,3 • 2,79 « 23.

Это означает, что наибольший объем продаж автомобилей HYUNDAI (23 шт.) может быть получен, если из общей суммы рекламных расходов в 50 тыс. руб. будет направлено 28,86 тыс. руб. на рекламу продукции по телевизионному каналу, 13,34 тыс. руб. - по радиовещательному каналу, 7,80 тыс. руб. - в периодической печати.

Метод нелинейного программирования, используемый в оптимизации распределения общей суммы расходов на рекламу по информационным каналам, не позволяет осуществить их оптимальное распределение во времени. Поэтому оптимальное распределение рекламных расходов по информационным каналам, максимизирующее функцию продаж, в конечном итоге может оказаться неоптимальным при неправильном их распределении во времени, например при параллельном использовании нескольких информационных каналов. Из-за эффекта наложения рекламных информационных потоков снижается их общая результативность, т.е. степень влияния на выходной материальный поток.

Метод динамического программирования состоит в том, что оптимальное управление строится постепенно, шаг за шагом. На каждом шаге оптимизируется управление только этого шага. Вместе с тем на каждом шаге управление выбирается с учетом последствий, так как управ-

ление, оптимизирующее целевую функцию только для данного шага, может привести к неоптимальному эффекту всего процесса. Управление на каждом шаге должно быть оптимальным с точки зрения процесса в целом. В диссертации это достигается с помощью постановки задачи динамического программирования.

Требуется распределить общую сумму расходов на рекламу в размере 21,14 тыс. руб. по радиовещательному каналу и в периодической печати в течение четырех недель рекламной кампании. Эта сумма рекламных издержек является оптимальной с точки зрения их распределения по указанным каналам без разнесения рекламных воздействий во времени (см. предыдущий расчет методом нелинейного программирования). Аналитические зависимости объемов продаж (0 от соответствующих затрат (А) представим в линейном виде:

д1 = 0,4А;Ог = 0,ЗА,

где Ql, О2 - соответственно, объемы продаж, обусловленные затратами

на рекламу автомобилей на радио и в периодической печати, шт.;

А - затраты на рекламу автомобилей, тыс. руб.

Выбор линейной зависимости между данными переменными (хотя, как ранее было показано, зависимость между рекламными издержками и объемом продаж является нелинейной) можно обосновать тем, что при незначительном изменении аргумента без особой погрешности в расчетах любую зависимость можно представить как линейную, а функцию как сумму линейных функций. Кроме того, линейный вид аналитической зависимости значительно упрощает использование метода динамического программирования в практической деятельности предприятий.

Анализ ретроспективных данных о продажах автомобилей иностранного производства и затрат на их рекламу в различных информационных каналах позволил установить среднюю величину прироста прибыли, приходящейся на единицу рекламных расходов. Для радиовещательного канала эта величина составляет 0,5 (50%), для периодической печати 0,8 (80%). Полученные денежные средства являются дополнительным источником финансирования рекламного бюджета, что учитывается в постановке задачи динамического программирования.

Решение задачи дает оптимальное распределение первоначальных и дополнительных издержек на рекламу по информационным каналам и неделям планового периода (табл. 5).

Таблица 5

Оптимальное распределение рекламных расходов по информационным каналам

Канал Параметр Недели

1 2 3 4

Радио Расходы 0 0 0 10,82

Продажи 0 0 0 4

Печать Расходы 21,14 16,91 13,53 0

Продажи 7 5 4 0

Рекламная информация в логистической системе коммерческого предприятия является важнейшим элементом с обратной связью. Из теории сложных систем известно, что роль обратной связи заключается, во-первых, в устранении помех и искажений информационного сигнала, возникающих в системе, во-вторых, в возможности последующей корректировки исходящего информационного сигнала. Обратная связь в логистической системе коммерческого предприятия - это ответная реакция потребителей информации на рекламное воздействие. Оценка фактического эффекта рекламной информации осуществляется по каналам обратной связи и позволяет оперативно регулировать ее параметры.

Существующие методы оценки фактической эффективности рекламной информации чаще всего нацелены на определение промежуточных информативных результатов рекламного воздействия. Исследование информативной результативности дает возможность улучшить качество рекламно-информационного блока, но ничего не говорит об изменении параметров товарно-материального потока (продажи автомобилей). В диссертационном исследовании использован экспериментальный метод оценки фактической эффективности потока рекламной информации, а также метод Данахера - Руста, согласно которому максимизация рекламной эффективности идентична максимизации возврата инвестиций в рекламу. Поэтому ее можно рассчитывать и как рекламную эффективность, и как возврат инвестиций в рекламу. Это делает возможным определение оптимального уровня рекламных расходов. Его предлагается начать с планирования рекламной кампании на телевидении. Для этих целей ЗАО «Автосалон Арго» выделило 50 тыс. руб. По данным экспертов по меди-апланированию, при покупке 100 вЯР рекламная кампания не приносит практически никакого эффекта. Стоимость закупки 100 вИР составляет 29 тыс. руб. При размещении рекламы предоставляются скидки: 60 секунд стоят больше 30 секунд в 1,8 раза, а не в 2 раза. Таким образом, стоимость одной единицы вКРэ составит 584,06 руб.

При общих затратах в 50 тыс. руб. ЗАО «Автосалон"Арго"» может приобрести 190 вКРэ.

При покупке такого количества йЯР охват аудитории составит 47,86% (по данным экспертов).

Оптимальное количество ОЛР составит 181. При этом оно ниже того количества в ИР, которое можно купить, потратив весь бюджет (190 ОЯРв). Данные расчета показывают, что максимальный возврат инвестиций, вложенных в рекламу, возможен при меньшей величине поэтому на рекламу не следует тратить весь бюджет (в абсолютном значении 47968 руб.).

Таким образом, потратив средств на 2032 руб. меньше, ЗАО «Автосалон Арго» получит большую эффективность.

Проведение рекламных кампаний крупными предприятиями и организациями требует значительных расходов. Можно сказать, что, предпринимая столь значительные вложения денежных средств, предприятия отказываются от их размещения в другие источники получения дополнительных доходов. Поэтому прогнозирование объема расходов на рекламу имеет большое значение.

Под прогнозированием понимаются проектируемые с определенной вероятностью состояние и параметры объекта управления в будущем. Выбор метода прогнозирования является вспомогательным, но сам метод выступает ключевым решением при прогнозировании. Это решение, с одной стороны, должно обеспечить функциональную полноту, достоверность и точность прогноза, а с другой стороны, уменьшить затраты времени и средств на прогнозирование.

Актуальность разработки формальных, в том числе логических, процедур выбора типа или непосредственно метода прогнозирования, возрастает под воздействием трех групп причин.

Первая группа причин состоит в росте числа методов прогнозирования, порождаемом разнообразием практических задач прогнозирования и приближается к двум сотням. В связи с усложнением задач и условий прогнозирования число методов будет расти. Для облегчения задачи выбора метода требуется разделение всех методов прогнозирования на виды. При этом могут активно использоваться классификации методов прогнозирования.

Вторая группа причин состоит в том, что постоянно возрастает сложность как самих решаемых задач, так и объектов прогнозирования.

Третья группа причин связана с возрастанием динамичности (подвижности) рыночной среды, ускорением темпов морального старения товаров, услуг. На выбор метода прогнозирования влияют:

- существо практической проблемы, подлежащей решению;

- динамические характеристики объекта прогнозирования и рыночной среды;

- вид и характер располагаемой информации, типовое представление объекта прогнозирования;

- требования к результатам прогнозирования и другие обстоятельства конкретной проблемы.

Причем все названные факторы, влияющие на выбор метода прогнозирования, должны рассматриваться в системном единстве с учетом их значительного числа в некоторой последовательности, которая не обязательно должна совпадать с приведенной.

Факторы, признанные несущественными в условиях конкретной задачи, могут исключаться из рассмотрения. Необходимо в результате предпрогнозных исследований структурировать ее и принять решение о том, какой из методов в большей степени соответствует конкретным условиям прогноза. При этом важно на этапе подготовки решения о выборе метода прогнозирования выделить и методы, применение которых возможно в условиях решаемой задачи, и методы, применять которые нельзя. Последние исключаются из числа рассматриваемых альтернатив.

Результат прогноза может носить качественный или количественно-качественный характер, когда качество состояния определяется, исходя из анализа числовых значений параметров и их сравнения с количественными оценками различных типов состояний.

Экспертные методы прогнозирования используются для анализа объектов, развитие которых частично не поддается предметному описанию или математической формализации при отсутствии достаточно представительной и достоверной статистики, а также в условиях большой неопределенности среды функционирования объекта, рыночной среды.

Математические методы параметрического прогнозирования применяются тогда, когда за время упреждения не изменяются ни функции, ни структура объекта прогнозирования. Прогнозная экстраполяция применяется, если время упреждения укладывается в рамках эволюционного цикла.

Таким образом, реальные взаимосвязи среды и фирмы настолько сложны, что на практике не всегда удается учесть все факторы, условия и последствия определенного решения. Менеджеры, маркетологи вынуждены упрощать данные взаимосвязи и делать их более прозрачными с помощью методов моделирования.

Метод моделирования основывается на принципе аналогии, т.е. возможности изучения реального объекта не непосредственно, а через рассмотрение подобного ему и более доступного объекта, его модели.

Некоторые из них могут использоваться для прогноза уровня рекламных затрат, если выборочные значения прибыли достаточно далеки от нуля (нелинейная регрессионная модель).

Так как расходы на рекламу подвержены некоторой инерции и медленно согласуются с изменениями прибыли, можно предположить, что рекламные затраты находятся в нелинейной связи не с текущими значениями прибыли, а с предшествующими, которые мы можем выбрать с запаздыванием на один, два или три месяца.

При сравнительно малых по абсолютной величине значениях прибыли можно получить неконтролируемый рост рекламных затрат (по абсолютной величине). Поэтому использование этих моделей для прогноза уровня трансакционных рекламных затрат, отвечающих близким к нулю значениям прибыли, представляется неэффективным.

Но существует другой вариант построения регрессионной зависимости трансакционных рекламных затрат от прибыли, позволяющий осуществлять прогноз значений рекламных затрат для близких к нулю значений прибыли.

В данном случае в качестве «нулевого» приближения используется нелинейная регрессионная модель, в которой, кроме свободного члена, все оценки коэффициентов регрессии отличаются от нуля незначимо. Поэтому она обладает низкой объясняющей способностью. В связи с этим одним из возможных путей построения более эффективной регрессионной модели является ее модификация путем введения качественного фактора, отражающего текущее экономическое состояние предприятия. Для этого добавляется искусственно введенная переменная, которая принимает значение 1, если наблюдение относится к месяцу, когда прибыль предприятия была неположительной (отрицательной или равной нулю), и 0, если наблюдение относится к случаю, когда прибыль была положительной.

Отметим, что только увеличение объема выборки позволит более точно выявить границы применимости предлагаемых моделей. При сравнительно небольших по объему выборках можно в зависимости от ситуации применять одну из предлагаемых моделей.

Затраты на рекламу связаны с сезонностью спроса на продукцию фирмы. При резком снижении прибыли и приближении ее к нулю может произойти неконтролируемое увеличение трансакционных рекламных издержек. Однако это не гарантирует быстрого увеличения продаж. По-20

этому, используя фактические данные ЗАО «Автосалон Арго», можно смоделировать поведение временного ряда трансакционных рекламных издержек на первое полугодие 2007 г.

Расходы на рекламу представлены в виде регулярных трансакционных рекламных издержек и выступают первым фактором для построения прогноза. Поскольку рекламная деятельность обладает "переходящим" эффектом (эффектом запаздывания), размер рекламных затрат в данный месяц определяется величиной затрат предыдущего.

Реализуемые фирмой ЗАО «Автосалон Арго» автомобили являются сезонным товаром. Таким образом, вторым фактором для построения прогнозных значений ассигнований на рекламу будет фактор времени, который включает в себя объем продаж, детерминированный по месяцам.

Для построения прогноза воспользуемся в MS Excel «Мастером диаграмм».

Как видно из рисунка, наблюдается тенденция повышения расходов на рекламу, которая аналитически выражается уравнением

у = 2561,1х+13878.

Период времени ♦ Х2-расходы на рекламу —— Линейный тренд

Рис. Модель поведения временного ряда расходов на рекламу По данному ряду построим прогноз расходов на рекламу на первое полугодие 2007 г. по месяцам и сравним с фактическими данными ЗАО «Автосалон Арго», рассчитав ошибку прогноза (табл. 6).

Таблица 6

Результаты прогноза трансакционных рекламных издержек предприятия-дилера на первое полугодие 2007 г.

Месяц Расходы на рекламу Ошибка прогноза, %

прогнозные, руб. фактические, руб.

Январь 16 439,1 15 189,2 8,22

Февраль 19 000,2 18 007,7 5,51

Март 21 561,3 22 949,4 6,04

Апрель 24 122,4 23 897,6 0,94

Май 26 683,5 26 544,1 0,53

Июнь 29 244,6 30 436,1 3,9

Общее прогнозируемое значение трансакционных рекламных издержек на первое полугодие 2007 г. составляет 137 051,1 руб. Также из рисунка видно, что вариация уровня трансакционных рекламных издержек на 28,5% определяется вариацией временного периода.

Таким образом, используемые в диссертационном исследовании модели и методы оптимизации трансакционных рекламных издержек теоретически обоснованы, апробированы и адаптированы к условиям функционирования российских предприятий (организаций) и могут быть рекомендованы для широкого практического использования.

СПИСОК ПУБЛИКАЦИЙ АВТОРА ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Строгова Е.В. Взаимозависимость рекламного информационного и материального потоков [Текст] / Е.В. Строгова // Молодежь и наука-третье тысячелетие: тез. 2-го Междунар. конгр. студентов, молодых ученых и специалистов, 15-19 апр., 2002 г. - М.: Изд-во регион, обществ, организации науч.-техн. ассоциации "Актуальные проблемы фундаментальных наук", 2002. - Ч. 2. - С. 134. - 0,1 печ. л.

2. Строгова Е.В. Известность фирмы-рекламодателя как фактор увеличения прибыли [Текст] / Е.В. Строгова // Проблемы развития предприятий: теория и практика: материалы 4-й Междунар. науч.-практ. конф., 25-26 нояб. 2004 г. Секция 6. Коммерция, логистика и сервис. -Самара: Изд-во Самар. гос. экон. акад., 2004. - С. 334-335. - 0,15 печ. л.

3. Строгова Е.В. Оптимизация рекламной кампании как фактор увеличения прибыли [Текст] / Е.В. Строгова // Вестник молодых ученых Самар. гос. экон. акад. - Самара, 2005. - №1(11). - С. 273-279. - 0,4 печ. л.

4. Строгова Е.В Методы определения рекламных издержек коммерческих организаций [Текст] / Е.В. Строгова // Региональное развитие в России: перспективы, конкурентоспособность, политика: материалы Междунар. науч. форума, 16-18 мая 2005 г. - Самара: Изд-во Самар. гос. экон. акад., 2005. - Ч. 3. - С. 94-101. - 0,3 печ. л.

5. Строгова Е.В. Сущность трансакционных рекламных издержек коммерческого предприятия [Текст] / Е.В. Строгова // Проблемы развития предприятий: теория и практика: материалы 5-й Междунар. науч.-практ. конф., 24-25 нояб. 2005 г. Ч. 3. Коммерция, логистика и сервис. -Самара: Изд-во Самар. гос. экон. ун-та, 2005. - С. 49 -52. - 0,35 печ. л.

6. Строгова Е.В. Особенности основных моделей принятия решений об общих ассигнованиях на рекламу [Текст] / Е.В. Строгова // Межвузовский сборник научных трудов «Проблемы и перспективы развития современного рынка товаров и услуг». ГОУ ВПО «СИ РГТЭУ».- Самара: Изд-во СамНЦ РАН,- С. 322- 325.- 0,3 печ. л.

7. Логинова Е.В. Основные модели принятия решений об ассигнованиях на рекламу [Текст] / Е.В. Логинова, C.B. Носков // Вестник Самарского государственного экономического университета. 2007 г., №1(26).-Самара: Изд-во Самар. гос. экон. унив. - С. 156- 158,- 0,5/0,25 печ. л.

Формат 60x84/16. Бум. писч. бел. Печать офсетная. Гарнитура "Times New Roman". Объем 1,0 печ л. Тираж 100 экз. Заказ 7.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Логинова, Екатерина Витальевна

Введение.

Глава 1. Содержание трансакционных рекламных издержек в логистической системе коммерческого предприятия.

1.1. Сущность трансакционных рекламных издержек предприятий.

1.2. Трансакционные издержки в организационно-правовых объектах логистической системы.

1.3. Особенности формирования трансакционных рекламных издержек в логистических системах коммерческих предприятий.

Глава 2. Исследование системы управления трансакционными рекламными издержками коммерческих предприятий.

2.1. Анализ рынка рекламных услуг.

2.2. Методы определения трансакционных рекламных издержек на коммерческом предприятии.

2.3. Стандартизация системы управления компанией-дилером, как направление совершенствования коммерческой деятельности.

Глава 3. Управление трансакционными рекламными издержками в логистической системе коммерческого предприятия.

3.1. Оптимизация распределения трансакционных рекламных издержек коммерческого предприятия.

3.2. Оценка эффективности потока рекламной информации.

3.3. Прогнозирование трансакционных рекламных издержек коммерческого предприятия.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление трансакционными рекламными издержками в логистических системах коммерческих предприятий"

Актуальность темы диссертации. Быстро меняющиеся рыночные отношения и ограниченность ресурсов приводят к существенному возрастанию скорости материальных, финансовых и информационных потоков, к уменьшению устойчивости и надежности функционирования логистических цепей. В этом случае ответственность за уровень затрат связана не только с логистическими затратами.

Непосредственное влияние на принятие управленческих решений, контроль и регулирование, учет прибыли и калькуляцию оказывают трансакционные издержки (transaction cost).

Наличие трансакционных издержек делает те или иные виды трансакций более или менее экономичными в зависимости от обстоятельств времени и места. Поэтому одни и те же операции могут быть опосредованы различными типами трансакций в зависимости от правил; которые они упорядочивают.

Выделение в составе логистических издержек предприятия такого важного компонента, как трансакционные рекламные издержки, послужило основанием для исследования в диссертационной работе.

Трансакционные рекламные издержки оказывают влияние на формирование рекламного бюджета коммерческих предприятий, конечную эффективность рекламной деятельности в различных формах и с разной степенью воздействия, качество выпускаемых или приобретаемых продуктов (услуг), возникающих в процессе информации и коммуникации по аспектам качества в ходе обмена услуг, включая налаживание контактов, предварительные переговоры, заключение договора, контроль за его выполнением, адаптацию к определенной услуге и завершение ее производства.

Существующие исследования логистических издержек предприятия не содержат анализа трансакционных рекламных издержек, взаимодействия потока рекламной информации и материального потока, влияющих на это взаимодействие условий и факторов, необходимых методов и моделей управления трансакционными рекламными издержками.

Отсутствие фундаментальных и прикладных исследований трансакционных рекламных издержек, их взаимосвязи с качеством предоставляемых услуг, эффективности рекламного воздействия предопределило необходимость использования развития управления трансакционными рекламными издержками в логистических системах коммерческих предприятий.

Логистика с помощью своего методологического аппарата позволяет эффективно оптимизировать потоковые процессы на предприятии. Значительный вклад в развитие теории и практики логистизации предприятий внесли ученые Б.А. Аникин, В.О. Бахарев, A.M. Гаджинский, Е.А. Голиков, М.П. Гордон, В.А. Гудков, В.И. Дегтяренко, А.Ю. Ермаков, A.B. Зырянов, A.M. Зеваков, С.Б. Карнаухов, Д.Т. Новиков, Ю.М. Неруш, Б.К. Плоткин, О.Д. Проценко, А.Ю. Русалева, В.И. Сергеев, A.A. Смехов, JI.A. Сосунова, С.А. Уваров, В.П. Федько, В.В. Щербаков и многие другие.

Логистика как прикладная наука разрабатывает новые, эффективные методы управления материальными и информационными потоками в сферах производства и обращения, логистика как практическая деятельность обеспечивает применение этих методов. В данной связи развитие управления трансакционными рекламными издержками в логистических системах коммерческих предприятий является одним из аспектов исследования логистики как науки.

Таким образом, разработка теоретических и практических проблем развития управления трансакционными рекламными издержками в логистйческих системах коммерческих предприятий в условиях рыночных отношений является актуальной научной проблемой, имеющей важное народнохозяйственное значение, от решения которой зависит эффективность деятельности российских предприятий.

Целью диссертационной работы является развитие теоретических положений и разработка практических рекомендаций по логистическому развитию управления трансакционными рекламными издержками коммерческих предприятий.

Для достижения намеченной цели были поставлены и решены следующие исследовательские задачи:

- обосновать необходимость выделения нового типа рекламных издержек, которые могут повлиять на принятие управленческих решений, контроль, регулирование, учет прибыли и калькуляцию;

- выявить значимость трансакционных рекламных издержек для развития управления предприятием;

- определить особенности формирования трансакционных рекламных издержек в логистических системах коммерческих предприятий;

- установить отличие между типами коммерческих организаций и их логистических систем;

- провести анализ особенностей рынка рекламных услуг;

- определить значимость трансакционных рекламных издержек в решении проблем формирования рекламного бюджета коммерческого предприятия;

- рассмотреть методы расчета трансакционных рекламных издержек;

- выявить взаимосвязь между рекламными издержками и качеством предоставляемых услуг;

- разработать методические и практические рекомендации по оптимизации трансакционных рекламных издержек коммерческих предприятий.

Предметом исследования выступает развитие управления трансакционными рекламными издержками в логистических системах коммерческих предприятий.

Объектом диссертационного исследования и практического применения предлагаемой методики оптимизации и прогнозирования трансакционных рекламных издержек является логистизация рекламной деятельности в компании-дилере («Автосалон Арго», «Арго Моторс») по продаже легковых автомобилей и их техническому обслуживанию.

Теоретическую и методологическую основу диссертации составляют труды отечественных и зарубежных ученых по коммерции и логистике, экономической теории, маркетингу, менеджменту, математической статистике, законы и другие нормативные акты, а также стандарты Российской Федерации.

Информационной базой диссертационной работы являются данные государственной статистики, результаты маркетинговых исследований, бухгалтерская отчетность, данные, полученные в результате изучения монографий и научных статей ученых и специалистов.

Научная новизна диссертационной работы заключается в постановке проблемы исследования теоретических положений формирования трансакционных рекламных издержек, анализе существующих методов и моделей последовательной оптимизации рекламных издержек, в установлении эффективного рекламного бюджета в логистической системе на микроуровне.

Основные результаты диссертационного исследования, обладающие научной новизной, состоят в следующем:

- уточнены особенности применения логистического подхода к процессу развития управления предприятием, обоснованы значения трансакционных рекламных издержек применительно к рекламной деятельности предприятий;

- определены понятие и содержание трансакционных рекламных издержек и особенности их формирования;

- выявлены стратегически оптимальные значения показателей рекламных издержек (объем, интенсивность, скорость их изменения) в зависимости от их структуры по стадиям жизненного цикла материального потока, каналам распределения и видам развития натурально-вещественного состава;

- уточнены методы оценки эффективности рекламных расходов;

- определены модели стратегического и тактического прогнозирования расходов на рекламу;

- уточнены стандарты по рекламе с целью достижения максимального экономического эффекта;

- дана методика прогнозирования трансакционных рекламных затрат в краткосрочном периоде с учетом факторов их регулярности и времени.

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования заключается в дальнейшем развитии теории и методологии исследования трансакционных рекламных издержек в логистических системах коммерческих предприятий.

Результаты исследований могут быть использованы в практической деятельности коммерческих предприятий, а также предприятий-дилеров для оптимального планирования бюджета рекламных кампаний, оценки эффективности их проведения.

Апробация диссертации. Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались на ежегодных научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава Самарского государственного экономического университета, на межвузовских, всероссийских и международных конференциях, форумах, в частности на Международном научном форуме

Региональное развитие в России: перспективы, конкурентоспособность, политика» (г. Самара, 16-18 мая 2005 г.).

Публикации. Основные положения диссертации отражены в 6 опубликованных работах авторским объемом 1,85 печ. л.

Структура диссертационного исследования состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, содержит 186 страниц, 23 таблицы, 15 рисунков и 1 диаграмму.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Логинова, Екатерина Витальевна

Заключение

В настоящее время существует многоуровневая классификация издержек объекта логистизации, которая свидетельствует о сложности и многогранности рассматриваемого понятия. Важнейшей составляющей совокупных логистических издержек являются трансакционные издержки. Трансакционные операции весьма разнообразны, а для снабжения и сбыта большая часть трансакций носит симметричный характер.

В диссертационном исследовании особое внимание уделено изучению и анализу рекламных трансакционных издержек, а также общей политики ведения рекламной деятельности организаций, занимающихся продажей и техобслуживанием автомобилей.

На успешное осуществление рекламной деятельности организации влияет множество показателей, связанных с самыми различными аспектами формирования неиспользования рекламного бюджета, среди которых можно выделить следующие:

- величина рекламного бюджета и способы его формирования;

- трансакционные рекламные издержки;

- налоги и другие выплаты, связанные с рекламной деятельностью.

Наиболее важным показателем является уровень трансакционных рекламных издержек, который связан с поиском и распределением потока информации между экономическими агентами.

Таким образом, наиболее подробное структурирование трансакционных рекламных издержек предприятий, занимающихся коммерческой деятельностью, можно представить в следующем виде:

Автор наиболее подробно структурировал трансакционные рекламные издержки, которые представлены в следующем виде:

- административные издержки;

- регулярные издержки;

- переменные издержки;

- издержки на содержание рекламных носителей.

Представленная структура трансакционных рекламных издержек свидетельствует о сложности и многогранности рассматриваемого понятия, подчеркивает актуальность и практическую значимость изучения. Новый класс издержек позволит специалистам в области логистики поднимать вопрос о реакции рекламных агентов, являющихся звеньями логистической цепи, на их присутствие. Это напрямую скажется на процессе выработки и достижения межфирменных компромиссов в рамках данной логистической цепи.

В диссертации проведен анализ рынка рекламных услуг и выявлены основные тренды его развития. Рынок становится более открытым вовне, что ведет к обострению конкуренции и вместе с замедлением скорости роста благоприятно скажется на качественном развитии бренда.

Происходит укрупнение рекламных групп с растущей внутри них специализацией агентств. Холдинги растут, увеличиваясь в своих оборотах, количестве сотрудников, занимаемых площадях и т.п. Эта тенденция сохранится и в дальнейшем, принимая форму как мощных холдингов с сильно специализированными агентствами внутри, так и множества небольших по обороту самостоятельных нишевых агентств, обслуживающих настолько узкий сектор рынка, что он не может быть интересен крупнейшим игрокам.

Усиливается фрагментация аудитории. С одними и теми же людьми она происходит в двух значимых для рекламы смыслах: как среди потребителей товаров/услуг, так и среди потребителей медиаканалов. При этом меняется психология людей и их потребительское поведение.

Постепенно приходит понимание роли рекламы в долгосрочном построении бренда. Положительной тенденцией в этом является большее доверие профессионалам (стратегическому планированию, маркетологам, бренд-консультантам) и понимание их роли в судьбе марки.

В диссертационном исследовании рассмотрена модель кореляционно-регрессионного анализа для оценки влияющих факторов рекламного воздействия на степень охвата потенциальных потребителей автомобилей фирмы ЗАО «Автосалон Арго». Принципиальным вопросом в разработке модели1 стало определение индекса качества рекламно-информационного блока, размещенного в периодической печати. Величина рассчитанных коэффициентов эластичности показала, что наибольшее влияние на вероятность охвата потребителей оказывает индекс качества рекламно-информационного блока, так как изменение этого индекса на 1% обеспечивает с определенной вероятностью изменение степени охвата на 3,55 %. Или в абсолютных единицах измерения: увеличение индекса качества рекламно-информационного блока на 0,1 повышает вероятность охвата потребителей на 13,42 %.

В связи с этим возникает вопрос о правильном выделении и распределении ассигнований на рекламу.

В диссертации предложено использовать в практической деятельности метод Данахера-Руста, который делает возможным определение оптимального уровня рекламных расходов. Максимизация рекламной эффективности идентична максимизации возврата инвестиций в рекламу, поэтому, согласно данному методу, ее можно рассчитывать как рекламную эффективность, так и возврат инвестиций в рекламу.

Оптимальное распределение трансакционных рекламных издержек по информационным каналам может быть осуществлено с помощью экономико-математических моделей и методов, среди которых выделяются методы линейного, нелинейного и динамического программирования. Они позволяют определить общий объем рекламного потока по информационным каналам или установить оптимальную интенсивность потока рекламной информации на каждом канале его распространения, при котором интенсивность обслуживаемого материального потока будет максимальной. Подобное оптимальное распределение возможно только, если обоснована аналитическая зависимость (зависимости) интенсивности материального потока от изменения интенсивности потока рекламной информации.

Практическое использование указанных методов программирования в оптимизации распределения ассигнований на рекламу по информационным каналам показало, что наилучшие результаты обеспечивает метод динамического программирования. Он позволяет распределить ассигнования на рекламу или общий объем рекламного потока по информационным каналам и во времени. А дискретность рекламных воздействий внутри временных интервалов устанавливается на основе функций возбуждения от времени и интегральной эффективности в определенном временном интервале.

В диссертационном исследовании автором, были адаптированы существующие стандарты качества предоставляемых услуг к реальным условиям хозяйственной деятельности коммерческих предприятий и поэтому они могут быть рекомендованы для широкого практического использования.