Информационные технологии маркетингового мониторинга взаимоотношений с клиентами тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Информационные технологии маркетингового мониторинга взаимоотношений с клиентами"

На правах рукописи

X// с

Языджан Амаяк Захарович

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГОВОГО МОНИТОРИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Сочи - 2005

Диссертационная работа выполнена в лаборатории информационного маркетинга государственного Научно-

образовательного Центра Российской Академии образования в г. Сочи.

Научный руководитель:

-доктор экономических наук Шуремов Евгений Леонидович Официальные оппоненты:

-доктор экономических наук, профессор Русаков Владимир Павлович -кандидат экономических наук, доцент Кабак Олег Геннадьевич

Ведущая организация:

-Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)

Защита состоится 14 апреля 2005 г. в ^'¿'часов на заседании диссертационного совета К 008.016.01 при Научно-образовательном центре Российской Академии образования по адресу: 354008, г. Сочи, ул. Ландышевая, 12, к. 4.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Научно-образовательного центра РАО в г.Сочи

Автореферат разослан марта 2005 г.

Ученый секретарь диссертационного совета:

кандидат экономических наук, доцент С.А Наконечная

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Конкурентоспособность и устойчивость развития предприятия во многом зависит от стабильности взаимоотношений с потребителями его продукции (товаров, услуг). В этой связи клиентскую базу следует рассматривать как один из важнейших активов компании, требующих эффективного управления.

В целях оптимизации управления клиентской базой в последнее время активно разрабатывается концепция маркетинга взаимоотношений. Его основные положения нашли отражение в трудах таких ученых, как М. Битнер, В. Вархавтиж, Ч. Грёнроос, Дж. Доуэс, Ф. Котлер, Ж. Ламбен, Т. Левеску, X. Ли, Лопатинская И.В., Г. Макдаугал, Д. Мик, Дж. Рассел, С. Свэйлс, С. Форнье, В. Цайтамл, Р. Эбрат и др. Их работы имеют большое теоретическое и практическое значение. В частности, в них показано, что практическое использование положений маркетинга взаимоотношений требует накопления, обобщения и анализа значительных объемов маркетинговой информации, что естественным образом ставит вопрос о целесообразности широкого применения современных информационных технологий.

В этой связи последние годы активно развивается концепция CRM (Customer Relationship Management - Управление Взаимоотношениями с Клиентами), в рамках которой рассматривается проблематика применения высоких информационных технологий для сбора и обобщения разнородной информации по взаимоотношениям с клиентами и ее использования в целях повышения качества их обслуживания и оптимизации маркетинговых программ. В публикациях ряда исследователей (М. Аписелла, Б. Воронин, А. Оганесян, Е. Шуремов, И. Якобсон и др.) показаны основные преимущества использования CRM-технологий и рассмотрены отдельные вопросы создания информационных систем управления взаимоотношениями с клиентами.

Однако несмотря на значительное число работ, посвященных общими частным вопросам применения информационных технологий при управлении предприятиями, целостная концепция создания информационных систем (ИС), обеспечивающих маркетинговый мониторинг взаимоотношений с клиентами (ММВК), пока не предложена. Не систематизированы требования к такого рода системам, их свойствам и перечню выполняемых функций. Вследствие этого, внедрение дорогостоящих информационных технологий часто не дает должного эффекта.

К настоящему времени за рубежом и в России создано значительное число программных продуктов, которые могут использоваться в составе программного обеспечения (ПО) специализированных информационных систем управления

3

взаимоотношениями с клиентами. Они существенно различаются по охвату функций, возможностям настройки на специфику работы конкретных предприятий, совокупной стоимости владения и многим другим параметрам. Однако на настоящий момент отсутствует научно-обоснованная система критериев оценки их соответствия потребностям конкретных предприятий. В результате в качестве основы для создания ПО ИС ММВК часто выбираются программные продукты не способные обеспечить эффективной поддержки необходимых данному конкретному предприятию технологий накопления и обработки данных. Вследствие этого сроки внедрения и совокупная стоимость владения системой существенно увеличиваются, а поддержка решения задач оптимизации взаимоотношений с клиентами осуществляется недостаточно эффективно.

Недостаточно проработаны вопросы формализации требований, предъявляемых к системам автоматизации обработки данных по взаимоотношениям с клиентами предприятий, занятых в разных сферах деятельности. В результате существующие программные продукты, как правило, содержат тот или иной набор наиболее универсальных функций, но не имеют средств поддержки решения задач, вытекающих из специфических особенностей различных видов бизнеса. Это сужает сферу их применения и нередко приводит к отказу предприятий от использования типовых программных решений.

Необходимость создания целостной, научно-обоснованной концепции использования информационных технологий для решения задач маркетингового мониторинга взаимоотношений с клиентами определила выбор темы и основных направлений исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка и научное обоснование методологии применения информационных технологий при осуществлении маркетингового мониторинга взаимоотношений с клиентами.

В соответствии с данной целью в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:

- выявить предпосылки, определить задачи и изучить проблемы применения информационных технологий при решении задач маркетинга взаимоотношений;

- определить назначение ИС ММВК и ее место в общем комплексе информационных технологий управления предприятием;

-сформулировать общие принципы построения и требования к ИС ММВК;

- выделить основные функции и реализующие их подсистемы ИС

ММВК;

-выработать рекомендации по эффективной организации работ по созданию ИС ММВК;

- выдвинуть рекомендации по выбору программных продуктов, используемых в качестве основы для формирования ПО ИС ММВК;

-дать предложения по совершенствованию функционала существующих программных продуктов, ориентированных на создание ПО ИС ММВК.

Объект исследования. Информационные технологии

маркетингового мониторинга взаимоотношений с клиентами.

Предмет исследования. Модели и методы создания информационных систем маркетингового мониторинга взаимоотношений с клиентами.

Методологической основой исследования явился диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий менеджмента и маркетинга. Информационной базой диссертационного исследования были работы отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области управления, маркетинга и информационных технологий. В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы структурного, системного, комплексного и экспертного анализов.

Научная новизна исследования состоит в разработке и научном обосновании методологии применения информационных технологий при осуществлении маркетингового мониторинга взаимоотношений с клиентами.

Элементы научной новизны содержат следующие результаты исследования:

1) определение места и роли ИС ММВК в общем комплексе информационных технологий управления предприятием, общих принципов ее построения и предъявляемых к ней требованиях;

2) системное представление состава основных функций подсистем ИС ММВК;

3) рекомендации по эффективной организации работ по созданию ИС ММВК;

'4) система требований и рекомендации по выбору программных продуктов, используемых в качестве основы для формирования ПО ИС ММВК;

5) предложения по развитию оперативного, аналитического и коллаборативного функционала общего назначения программных продуктов, ориентированных на создание ПО ИС ММВК;

6) рекомендации по отражению в программных продуктах, ориентированных на создание ПО ИС ММВК, специфических особенностей маркетинговой политики мультибрендовых компаний, занятых в секторе оптовых поставок;

7) общие направления совершенствования программных продуктов, ориентированных на создание информационных систем ММВК.

Практическая значимость исследования заключается в том, что его положения ориентированы на широкое использование при создании ИС ММВК предприятий и организаций и совершенствовании используемого при их создании программного обеспечения.

Выдвинутые в работе положения о принципах построения ИС ММВК и предъявляемых к ней требованиях, составе функций подсистем, а также рекомендации по составу и порядку работ при развертывании ИС ММВК и выбору необходимых для этого программных продуктов могут широко использоваться предприятиями и организациями при практическом осуществлении работ по созданию ИС ММВК.

Для компаний, специализирующихся на разработке и внедрении информационных технологий, практическую значимость имеют:

- предложения по развитию оперативного, аналитического и коллаборативного функционала общего назначения программных продуктов, ориентированных на создание ПО ИС ММВК;

-рекомендации по отражению в программных продуктах, ориентированных на создание ПО ИС ММВК, специфических особенностей маркетинговой политики мультибрендовых компаний, занятых в секторе оптовых поставок;

-общие направления совершенствования программных продуктов, ориентированных на создание информационных систем ММВК.

Апробация результатов исследования. Материалы и результаты исследования докладывались и обсуждались на заседаниях лаборатории информационных технологий государственного Научно-образовательного Центра Российской академии образования, на всероссийской научной конференции "Развитие системы высшего образования в условиях гуманистической образовательной парадигмы" (Сочи, 2002); на международном симпозиуме "Современные проблемы маркетинговых исследований" (М., 2003); на всероссийской научно-практической конференции "Проблемы современной молодежи" (Сочи, 2003); на конференции ученых Юга России "Развитие личности в образовательных системах южно-российского региона" (Сочи, 2003); на научно-практических конференциях Научно-образовательного центра РАО (2001-2004 годы), межинститутских конференциях профессорско-преподавательского состава Черноморской гуманитарной академии.

Материалы диссертационного исследования используются в учебно-педагогическом процессе Черноморской гуманитарной Академии, а также в ходе подготовки аспирантов при НОЦ РАО в г. Сочи.

Основные результаты исследования опубликованы в 4 работах общим объемом 6,1 п.л.

Объем и структура работы. Состав изучаемых проблем, характер и направленность выполненного исследования обусловили структуру диссертационной работы, которая включает введение, три главы, заключение, список использованной литературы и приложения.

Основные положения диссертационной работы

В результате статистических обследований, проведенных в странах с развитой экономикой, было выявлено, что взаимодействие со значительным числом существующих (до 50%) клиентов многих компаний не приносит достаточной прибыли из-за неэффективного взаимодействия с ними. Неудовлетворенность клиентов является причиной частых смен поставщиков. Так, например, большая часть компаний из списка Fortune 500 теряет до 50% своих клиентов каждые 5 лет. Уход клиентов сильно сказывается на имидже компании, поскольку неудовлетворенные качеством обслуживания клиенты тиражируют сведения о своем негативном опыте существенно шире, чем удовлетворенные положительным взаимодействием.

Потеря старых клиентов требует привлечения новых. Однако по данным существующей статистики в сфере оптовых продаж и услуг затраты на привлечение нового клиента в среднем в пять раз больше, чем на удержание существующего. Заключить сделку с уже имеющимся клиентом легче, а, следовательно, и дешевле (по разным оценкам в 5-10 раз), чем добиться этой же сделки с новым покупателем. В секторе массовых оптовых продаж торговому представителю для того, чтобы продать единицу товара в среднем требуется до десяти обращений к новым потенциальным покупателям и лишь 2-3 обращения к уже существующим клиентам. Во многих сферах деятельности (крупные поставки, дорогостоящие услуги) взаимодействие с большей частью клиентов окупается лишь через год работы с ними. Поэтому, если клиент был потерян до этого срока, то взаимодействие с ним оказывается неэффективным. По данным статистики увеличение доли постоянных покупателей на 5% увеличивает объемы продаж в среднем более, чем на 25%, а прибыль компании на 50-100%.

Таким образом, для компаний, в особенности занятых в сфере услуг и оптовых продаж, ключевым фактором жизнеспособности является лояльность клиентской базы. В то же время основной целью маркетинговых усилий большинства российских предприятий и организаций, занятых в различных сферах деятельности, остается привлечение клиентов, реализуемое через высокозатратные

маркетинговые программы. Это требует пересмотра маркетинговой политики и ее переориентации на первоочередное решение задач повышения лояльности клиентов.

Оптимизация взаимоотношений с клиентами реализуется использованием инструментария маркетинга взаимоотношений, ориентированного на выстраивание долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами.

Основными принципами маркетинга взаимоотношений являются:

- предпочтение стратегии удержания потребителей вместо их привлечения;

-экономическое обоснование целесообразности удержания потребителей и ориентации на наиболее прибыльные потребительские сегменты;

- больший упор на качество товаров и услуг, чем в традиционной концепции маркетинга.

В соответствии с этим в маркетинге взаимоотношений клиентская база рассматривается как важнейший актив компании, которым надо тщательно и эффективно управлять. Это требует:

1) создания и поддержания у клиентов чувства приверженности выбранной торговой марке (поставщику товаров, услуг);

2) персонализации взаимоотношений на основе изучения предпочтений клиента и его поведения;

3) выбора клиентов, наиболее перспективных с точки зрения долгосрочного сотрудничества.

Реализация принципов маркетинга взаимоотношений позволяет компании-поставщику:

- снизить издержки, связанные с привлечением клиентов;

- обеспечивается рост числа и стоимости покупок постоянными клиентами;

- выделить ключевую группу потребителей, которая может быть использована для тестирования при выведении на рынок новых продуктов или предложений с меньшим риском;

-выстроить барьер для входа конкурентов на рынок за счет удержания стабильной базы потребителей.

За счет внедрения маркетинга взаимоотношений потребители получают значимые психологические, социальные и экономические выгоды. Кроме того, в ряде случаев за счет долгого сотрудничества поставщик товаров или услуг может адаптировать их под данного конкретного потребителя с учетом его предпочтений.

Основным показателем уровня взаимодействия потребителя и компании является лояльность потребителя. Для оценки лояльности необходимо сравнение её поведенческих и воспринимаемых параметров.

Основой для измерения "поведенческой" лояльности являются данные о:

- перекрестных продажах - количеству дополнительных продуктов компании, купленных потребителем в определенный промежуток времени;

-увеличении покупок - сумме или доле увеличения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени;

- повторных покупках - количестве повторных покупок;

- постоянству сумм покупок одного и того же продукта за определенный промежуток времени.

При оценке "воспринимаемой" лояльности основным инструментом являются опросы потребителей и экспертов.

Реализация принципов маркетинга взаимоотношений требует индивидуального подхода к каждому клиенту, анализа взаимоотношений с ними с целью выявления наиболее перспективных. Полученное за счет такого анализа дифференцирование клиентов позволяет дополнительно стимулировать перспективных клиентов и повысить их лояльность, а также снизить затраты на взаимоотношения с теми клиентами, которые не приносят стабильного дохода. Для решения этой задачи необходимо собирать и обрабатывать большие объемы информации по истории взаимоотношений с каждым клиентом.

В настоящее время для привлечения и удержания клиентов основными инструментами являются массированная реклама и предоставление разнообразных скидок при осуществлении покупок. В этой связи в диссертации указывается на опыт экономически развитых стран, который показывает, что прямая реклама, рассылки и другие маркетинговые акции, проводимые без учета индивидуальных предпочтений потребителей, несмотря на увеличение объемов продаж на ранних этапах, в конце концов приводят к значительному росту расходов на рекламные цели и, следовательно, к росту себестоимости продуктов в целом. Так, например, характерный процент позитивных откликов на прямую рассылку коммерческих предложений обычно, не превышает двух процентов. Отмечается, что различного рода накопительные скидки также не всегда оказываются инструментом, достаточным для поддержания высокого уровня лояльности клиентов.

Высокие затраты и низкая эффективность рекламы обычно оказываются следствием того, что она была направлена не на ту аудиторию или использовала неверно выбранные рекламоносители. В этой связи в диссертации сделан вывод о том, что для повышения эффективности маркетинговых компаний служба маркетинга предприятия должна выявить:

1) группы потребителей продукции компании;

2) текущие и перспективные потребности различных групп потребителей в конкретных видах продукции;

3) ориентировочные объемы закупок продукции различными группами потребителей при заданных ценах;

4) основных конкурентов компании на рынке;

5) рыночные преимущества компании по сравнению с конкурентами.

Решение этих задач также требует постоянного сбора и обработки значительных объемов информации.

Для решения задач оптимизации взаимоотношений с клиентами в последние годы активно развивается концепция CRM (Customer Relationship Management - Управление Взаимоотношениями с Клиентами), которая предполагает использование передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает данные о своих клиентах на всех стадиях взаимоотношений (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из них знания и использует их в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними. С экономической точки зрения основным назначением концепции CRM является формирование маркетинговых инструментов оптимизации взаимоотношений с клиентами в целях:

а) увеличения выручки от реализации за счет повышения лояльности клиентов;

6) снижения расходов на обслуживание продаж и дистрибуцию;

в) снижения расходов на клиентское обслуживание.

Основные преимущества использования CRM-технологий

заключаются в предоставляемых ими возможностях по идентификации и дифференциации клиентов, обеспечивающих эффективное взаимодействие с ними на основе персонализации взаимоотношений.

Таблица 1.

Возможные выгоды от внедрения CRM-технологий

Учет особенностей запросов конкретных клиентов

По данным различных обследований, внедрение CRM-технологий, направленных на повышение качества обслуживания, ускорение процессов заключения сделок, ужесточение контроля над всеми этапами их осуществления позволяет снизить административные издержки на 10-20%, увеличить объем продаж на 10-30% в год на одного агента, увеличить число заключенных сделок на 5-15%.

Эффект внедрения CRM-технологий по их влиянию на рентабельность продаж существенно различается по отраслям (рис. 1).

Электроника/высокие технологии

Химическая

Телекоммуникации

Фармацевтическая Древообрабатывающая

Розничнаяторговля

Рис. 1. Влияние внедрения CRM-технологий на рентабельность продаж в различных отраслях.

В настоящее время рынок CRM-технологий и услуг по их внедрению и сопровождению бурно развивается и по прогнозам IDC в 2005 году составит более 64 млрд. долл.

~ : ~ ГГ Щ

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Рис. 2. Мировой рынок услуг по внедрению и сопровождению CRM-технологий (млрд. долл.)

Эффективное использование управленческих технологий в рамках концепции CRM требует накопления и обработки больших объемов информации, что невозможно без широкого применения современных информационных технологий. Вследствие этого в подавляющем числе публикаций различных авторов превалирует узкая трактовка концепции CRM, в соответствии с которой она интерпретируется как набор информационных технологий. По мнению автора, суть концепции CRM намного шире и ее основным назначением является оптимизация взаимоотношений с клиентами, а информационные технологии являются лишь одним из важных инструментов, способствующих достижению этой цели. Информационные технологии позволяют лишь накапливать и обобщать различную маркетинговую информацию, связанную со взаимоотношениями с клиентами. Вследствие этого их надо рассматривать как инструмент маркетингового мониторинга взаимоотношений с клиентами (ММВК), обеспечивающий поддержку принятия эффективных управленческих решений.

Практическое применение CRM-технологий на предприятии требует создания информационной системы (ИС) ММВК, которая должна рассматриваться как составная часть информационной системы управления предприятием (ИСУП). ИС ММВК должна поддерживать решение всей совокупности задач стратегического, тактического и оперативного управления взаимоотношениями с клиентами.

Основными требованиями к ИС ММВК являются:

- автоматизация трудоёмких работ накопления и обработки всей совокупности актуальных для предприятия данных по взаимоотношениям с клиентами;

-увязка применяемых при осуществлении взаимоотношений с клиентами интеллектуальных технических средств в рамках единой компьютерной сети;

- обеспечение передовыми средствами коммуникаций персонала предприятия, партнеров и контрагентов в целях оперативного обмена информацией;

-управление логикой исполнения основных бизнес-процессов, связанных со взаимоотношениями с клиентами;

- возможность взаимодействия с другими подсистемами ИСУП.

ИС ММВК должна строиться на основе принципов

интеллектуальности, комплексности, интегрированности, единства информационного пространства, оперативности, аналитичности, модульности, масштабируемости, открытости, доступности и адаптивности, содержание которых подробно раскрывается в диссертации.

Для реализации информационных технологий ИС ММВК должна включать набор обеспечивающих компонент, к которым относятся: информационное, техническое, программное, математическое, лингвистическое, организационное, правовое, методическое и эргономическое обеспечение, являющихся подмножеством одноименных обеспечивающих компонент ИСУП.

Основными функциями ИС ММВК являются:

- сбор, накопление и оперативный доступ к интересующим компанию данным о ее клиентах и истории взаимоотношений с ними;

- формирование обобщений по взаимоотношениям с клиентами и маркетинговых акциях в интересующих пользователя разрезах и заданных им формах представления;

- поддержка коллективной работы пользователей компании с данными о клиентах.

В соответствии с этим перечнем базовых функций ИС ММВК должна иметь оперативный, аналитический и коллаборативный блоки.

Создание ИС ММВК рекомендовано осуществлять в 4 этапа, содержание которых подробно рассмотрено в диссертации.

1) Стратегическое планирование - определение целей и задач проекта и порядка его реализации.

2) Выбор специализированных пакетов прикладных программ, формирующих основу программного обеспечения (ПО) ИС ММВК.

3) Обследование предприятия с целью выбора способа развертывания специализированных прикладных пакетов программ и внедрения ИС ММВК в эксплуатацию, а также разработка порядка организации бизнес-процессов в условиях комплексной автоматизации.

4) Пусконаладочные работы, обеспечивающие развертывание системы и ее ввод в промышленную эксплуатацию.

В работе указано, что основными рисками при реализации проекта создания ИС ММВК являются:

- неоднозначное понимание целей проекта заказчиками и исполнителями;

- разногласия заказчиков и исполнителей;

- функциональные ограничения выбранного базового пакета прикладных программ;

- невозможность интеграции выбранного базового пакета прикладных программ в существующую на предприятии программно-аппаратную инфраструктуру.

- недостаточный уровень компетенции персонала заказчика и/или исполнителя.

В диссертации показано, что одним из важнейших факторов успеха в реализации проекта создания ИС ММВК является правильный выбор базового пакета программ, используемого при формировании ПО ИС ММВК. Поскольку в настоящее время на российском рынке программного обеспечения предлагается большое число программных продуктов, предназначенных для автоматизации решения задач маркетингового мониторинга взаимоотношений с клиентами, существенно различающихся по многим параметрам, выбор базового пакета программ является сложной и ответственной задачей. В этой связи сделан вывод о том, что в состав группы, принимающей решение о выборе программных продуктов для создания ПО ИС ММВК, должны быть включены высококвалифицированные специалисты разного профиля, задействованные в разных подразделениях системы управления предприятием, с куратором из высшего руководства предприятия.

Для оценки поставщиков программных продуктов рекомендовано выяснить время их выхода на рынок СЯМ-систем, положение на мировом и российском рынке, оценить финансовые показатели соответствующих компаний, число продаж и успешно реализованных проектов внедрения в России, а также их возможности по сотрудничеству в проекте создания ИС ММВК на данном предприятии.

Основными требованиями к программному комплексу, используемому в качестве основы прикладного ПО ИС ММВК, являются:

- охват как можно большего числа функций ММВК в рамках единого программного комплекса и соответствие порядка их реализации требованиям данного предприятия;

- возможность взаимодействия модулей программного комплекса между собой и с другим ПО ИСУП при решении большинства взаимосвязанных задач различных подсистем управления в оперативном режиме;

- поддержка сквозного документооборота при решении всех задач управления взаимоотношениями с клиентами;

- наличие средств объединения/актуализации данных удаленных подразделений;

- наличие инструментов адаптации программного комплекса к требованиям конкретных предприятий;

- поддержка развитых механизмов взаимодействия со сторонними программными средствами.

При выборе базового пакета программ для создания прикладного ПО ИС ММВК особое внимание должно быть уделено наличию у его поставщика готовых методик его настройки для предприятий данной отрасли и соответствующего опыта внедрения на предприятиях сходного профиля.

При наличии нескольких пакетов программ, удовлетворяющих требованиям предприятия, уточнение выбора базового пакета прикладных программ может быть произведено исходя из соображений минимизации совокупной стоимости владения компьютерной системой за весь предполагаемый период ее использования. При этом, однако, указано, что что прямая (затратная) эффективность внедрения того или иного программного комплекса не должна выступать в качестве главного критерия его выбора, поскольку прямая экономия от внедрения менее функциональной базовой СЯМ-системы может быть перекрыта меньшими затратами на развитие более дорогого, но и более функционального программного продукта и/или разницей в косвенных выгодах, получаемых в результате последующей эксплуатации. В этой связи рекомендовано рассматривать создание ИС ММВК как полноценный инвестиционный проект, не менее значимый, чем иные технологические инновации. При этом следует иметь ввиду, что затраты, связанные с внедрением СЯМ-технологий обычно окупаются уже через год эксплуатации (рис .3).

Рис. 3. Сроки окупаемости проектов внедрения СЯМ-технологий.

6% 3%

35%

56%

■ Через 6 месяцев

□ Через год

□ Через 2-3 года В Через 5 лет

Большое внимание в диссертации уделено проблемам совершенствования типового программного обеспечения, ориентированного на создание ПО ИС ММВК.

В целях расширения возможностей поддержки в ИС ММВК сквозных бизнес-процессов рекомендовано включение в типовые пакеты программ механизма событий, автоматически вычисляемых в зависимости от определенных условий договоров взаимодействия с клиентами.

Особое внимание, по мнению автора, должно быть уделено развитию аналитических функций CRM-систем. В частности, в целях расширения возможностей поддержки решения задач оптимизации взаимоотношений с клиентами, ассортиментной политики и стимулирования персонала рекомендовано развитие в существующих программных системах функций ABC- и XYZ-анализа за счет встраивания механизмов:

-установки пользователем различных пороговых значений отнесения к группам для классификаций, осуществляемых по разным критериям;

-построения классификаций по производным критериям, формируемым на основе совокупности выбранного пользователем набора первичных показателей;

-динамической классификации, позволяющей осуществлять трассировку изменений в статусе исследуемых объектов во времени;

- формирования многомерных классификаций исследуемых объектов по нескольким критериям.

Аналитические блоки типовых CRM-систем целесообразно расширить за счет применения методов Data Mining в целях предоставления пользователям возможностей выявления скрытых закономерностей взаимоотношений с клиентами, позволяющих принимать эффективные решения по их оптимизации. В частности, для формирования заключений об особенностях формирования покупательской корзины каждого клиента и принятия решений, способствующих увеличению объема перекрестных продаж рекомендовано применение алгоритмов поиска "ближайшего соседа", ограниченного перебора и деревьев решений. Учитывая то, что прямое применение указанных механизмов требует высокого уровня подготовленности пользователей компьютерных систем, выдвинуто предложение о необходимости их дальнейшей интеллектуализации для возможности применения в промышленных масштабах, что требует дальнейших научных изысканий и маркетинговых исследований.

В диссертации показано, что требования к функционалу ИС управления взаимоотношениями с клиентами существенно различаются в зависимости от характера бизнеса. Наиболее часто CRM-системы

используются компаниями, поставляющими дорогое оборудование или услуги. Особенностями данного рынка является то, что здесь оптимизация ассортимента продукции не так важна, поскольку он индивидуально подбирается и настраивается под каждого конкретного клиента. Вследствие этого в существующих CRM-системах наиболее развитыми являются возможности ведения бизнес-процессов сделок, планирования и контроля всех их этапов, а также средства подстройки системы под уникальные особенности конкретного рынка: параметры оборудования и запросы потенциальных клиентов.

В то же время, в диссертации показано, что в секторе оптовых и мелкооптовых поставок (торговля продуктами питания, одеждой, обувью, стройматериалами, запчастями и комплектующими, бытовой техникой и т.) на первый план выходят проблемы другого рода, требующие преимущественной поддержки иных функций в ИС ММВК. В качестве основных особенностей таких рынков в работе названы:

- широкий ассортимент;

-высокая региональная конкуренция между мультибрендовыми оптовыми компаниями;

- большое число клиентов;

- быстрая оборачиваемость активов.

Исходя из этого сделан вывод, что для компаний, занятых в сфере оптовой торговли, наряду с повышением лояльности клиентов, требуется решение задач оптимизации ассортиментной политики и уменьшения сроков хранения товара.

Для этого ИС ММВК должна формировать данные о:

1) предпочтительном товарном портфеле каждого клиента в разрезе товарных групп;

2) имеющихся у клиента торговых и складских площадях;

3) целевых сегментах деятельности клиента;

4) практике закупок (среднем объеме, периодичности);

5) предпочтительных схемах оплаты поставок.

Сбор и обработка соответствующей информации, по мнению автора,'позволит более обоснованно подходить к формированию прямых коммерческих предложений, дифференцируя их по группам клиентов. Классификация клиентов по различным признакам позволит также более гибко формировать политику обновления ассортимента и продвижения на рынок новых товаров. Для этого в диссертации предложен следующий алгоритм:

а) сбор информации о предпочтениях клиентов и их восприимчивости к инновациям;

6) выделение лидеров по частоте и срокам обновления ассортимента в каждой товарной группе;

в) формирование адресных предложений, направленных на продвижение новых видов продукции, лидерам инноваций, в том числе на особых условиях;

г) трансляция опыта продвижения новых товаров на остальных клиентов.

Показано, что реализация двух первых шагов указанного алгоритма продвижения новых видов продукции требует соответствующей поддержки в ИС ММВК.

В диссертации подчеркивается, что при практической реализации выдвинутых предложений особое внимание должно быть уделено встраиванию в программные системы специальных интерфейсных блоков, обеспечивающих интеграцию CRM-функционала с учетными и плановыми подсистемами информационных систем управления предприятиями (ИСУП). Этот вывод обосновывается тем обстоятельством, что многофакторная классификация клиентов должна основываться на детализированной информации о практике закупок и товарном портфеле каждого конкретного клиента. Кроме того, необходимо обеспечить адекватное планирование закупок, обеспечивающее поставку необходимого ассортимента товаров в нужном количестве с тем, чтобы удовлетворить прогнозируемые заявки клиентов в заданные сроки с наименьшей величиной страховых запасов. В этой связи особое значение обращается на поддержку в ИСУП методологии планирования MRP (Material Requirements Planning, планирование потребностей в материалах), информационное обеспечение которой в части определения сбытовых потребностей должно обеспечиваться CRM-блоком. При этом особо подчеркивается, что ПО ИС ММВК должно обеспечить корректировку прогнозов спроса, получаемую на основе статистики продаж с учетом влияния дополнительных факторов таких, как воздействие конкурентов, динамики изменения спроса крупных клиентов, рекламных акций и т.д., данные о которых не могут быть напрямую почерпнуты из информационной базы учетных данных.

Вследствие наличия существенных различий в особенностях формирования информационной базы анализа взаимоотношений с клиентами и составе решаемых задач по их оптимизации у предприятий различного профиля, развитие функционала существующих программных продуктов, ориентированных на формирование ПО ИС ММВК, целесообразно осуществлять по следующим основным направлениям.

1) Реализация инструментов адаптации структуры баз данных и механизмов их заполнения в соответствии с информационными потребностями конкретных пользователей.

2) Развитие инструментов интеграции с программным обеспечением решения учетных задач для возможности автоматического

получения данных о продажах в разрезе видов товаров по каждому клиенту и дополнительных признаков, вытекающих из особенностей бизнеса предприятия.

3) Развитие механизмов обобщения информации о продажах в регулируемых пользователем разрезах и встраивание методов автоматической классификации клиентов и товаров по различным группам признаков, в том числе с использованием технологий Data Mining.

4) Реализация инструментов формирования уточненных прогнозов сбыта на основе статистики прошлых продаж с учетом факторов изменения внешней среды, планируемых маркетинговых акций и мероприятий по реорганизации управления бизнесом.

Выводы

1) Обеспечение лояльности клиентов является одной из ключевых задач маркетинговой политики предприятия. Для ее решения целесообразно применение инструментария маркетинга взаимоотношений, реализация принципов которого требует сбора, обобщения и анализа больших объемов информации по взаимодействию с клиентами.

2) CRM-технологии являются эффективным инструментом маркетинга взаимоотношений, внедрение которых позволяет добиться снижения издержек при взаимоотношениях с клиентами, повышения качества их обслуживания, увеличения объемов продаж и числа заключенных сделок.

3) Внедрение CRM-технологий на предприятии требует создания ИС ММВК, основанной на использовании высоких информационных технологий и являющейся составной частью ИСУП.

4) Ядром ИС ММВК являются специализированные пакеты программ, реализующие функции сбора и накопления интересующих компанию данных о ее клиентах и истории взаимоотношений с ними, формирования обобщений по взаимоотношениям с клиентами, поддержку коллективной работы менеджеров компании с данными о клиентах.

5) В целях улучшения потребительских свойств типовых программных продуктов, предлагаемых в качестве основы для создания ПО ИС ММВК на предприятиях необходимо совершенствование реализованных в них:

- инструментов адаптации структур баз данных и механизмов их заполнения в соответствии с информационными потребностями конкретных пользователей;

- средств интеграции с программным обеспечением решения учетных задач для возможности автоматического получения данных о продажах в разрезе видов товаров по каждому клиенту и дополнительных признаков, вытекающих из особенностей бизнеса предприятия;

-механизмов обобщения информации о продажах в регулируемых пользователем разрезах и встраивание методов автоматической классификации клиентов и товаров по различным группам признаков, в том числе с использованием технологий Data Mining;

- инструментов формирования уточненных прогнозов сбыта на основе статистики прошлых продаж с учетом факторов изменения внешней среды, планируемых маркетинговых акций и мероприятий по реорганизации управления бизнесом.

Список работ, опубликованных по теме диссертации

1) Языджян А.З. Роль информационных технологий при решении задач оптимизации взаимоотношений с клиентами // Особенности функционирования коммерческих организаций в условиях рыночной экономики. - Сочи: НОЦ РАО, 2001.

2) Языджян А.З. Требования к информационным системам маркетингового мониторинга взаимоотношений с клиентами и принципы их построения // Актуальные проблемы маркетинга и управления экономикой курортного региона. Сборник научных трудов. - Сочи: НОЦ РАО, 2004.

3) Языджян А.З. Механизмы адаптации типового программного обеспечения маркетингового мониторинга взаимоотношений с клиентами к особенностям функционирования мультибрендовых торговых компаний // Актуальные проблемы маркетинга и управления экономикой курортного региона. Сборник научных трудов. - Сочи: НОЦ РАО, 2004.

4) Языджян А.З. Информационные системы маркетингового мониторинга взаимоотношений с клиентами. - Сочи: НОЦ РАО, 2005.

Издательство Научно-образовательного центра Российской академии образования. Издательская лицензия ЛР № 04745. 354008, г. Сочи, ул. Ландышевая, 12, к. 4 Подписано в печать 10.03.2005 г. Формат 60x90 1/16. Печать офсетная. Бумага печатная. Гарнитура Times New Roman, Arial. Тираж 100 экз. Заказ № 18

606

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Языджан, Амаяк Захарович

Введение.

Глава 1. Инструменты маркетинга взаимоотношений с клиентами и проблемы их применения.

1.1. Сущность маркетинга взаимоотношений и инструменты измерения лояльности клиентов.

1.2 Информационные технологии как инструмент маркетинга взаимоотношений.

Выводы по первой главе.

Глава 2. Информационные системы маркетингового мониторинга взаимоотношений с клиентами.

2.1. Назначение, требования и общие принципы построения информационных систем маркетингового мониторинга взаимоотношений с клиентами.

2.2. Подсистемы и основные функции ИС ММВК.

2.3. Порядок проведения работ по созданию ИС ММВК.

Выводы по второй главе.

Глава 3. Методология формирования программного обеспечения информационных систем маркетингового мониторинга взаимоотношений с клиентами.

3.1. Проблемы выбора типового ПО ИС ММВК.

3.2. Базовые и специальные функции типового ПО ИС ММВК и основные направления их оптимизации.

Выводы по третьей главе.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Информационные технологии маркетингового мониторинга взаимоотношений с клиентами"

Актуальность темы исследования. Конкурентоспособность и устойчивость развития предприятия во многом зависит от стабильности взаимоотношений с потребителями его продукции (товаров, услуг). В этой связи клиентскую базу следует рассматривать как один из важнейших активов компании, требующих эффективного управления.

В целях оптимизации управления клиентской базой в последнее время активно разрабатывается концепция маркетинга взаимоотношений. Его основные положения нашли отражение в трудах таких ученых, как М. Битнер, В. Вархавтиж, Ч. Грёнроос, Дж. Доуэс, Ф. Котлер, Ж. Ламбен, Т. Левеску, X. Ли, Лопатинская И.В., Г. Макдаугал, Д. Мик, Дж. Рассел, С. Свэйлс, С. Форнье, В. Цайтамл, Р. Эбрат и др. Их работы имеют большое теоретическое и практическое значение. В частности, в них показано, что практическое использование положений маркетинга взаимоотношений требует накопления, обобщения и анализа значительных объемов маркетинговой информации, что естественным образом ставит вопрос о целесообразности широкого применения современных информационных технологий.

В этой связи последние годы активно развивается концепция CRM (Customer Relationship Management - Управление Взаимоотношениями с Клиентами), в рамках которой рассматривается проблематика применения высоких информационных технологий для сбора и обобщения разнородной информации по взаимоотношениям с клиентами и ее использования в целях повышения качества их обслуживания и оптимизации маркетинговых программ. В публикациях ряда исследователей (М. Аписелла, Б. Воронин, А. Оганесян, Е. Шуремов, И. Якобсон и др.) показаны основные преимущества использования CRM-технологий и рассмотрены отдельные вопросы создания информационных систем управления взаимоотношениями с клиентами.

Однако несмотря на значительное число работ, посвященных общим и частным вопросам применения информационных технологий при управлении предприятиями, целостная концепция создания информационных систем (ИС), обеспечивающих маркетинговый мониторинг взаимоотношений с клиентами (ММВК), пока не предложена. Не систематизированы требования к такого рода системам, их свойствам и перечню выполняемых функций. Вследствие этого, внедрение дорогостоящих информационных технологий часто не дает должного эффекта.

К настоящему времени за рубежом и в России создано значительное число программных продуктов, которые могут использоваться в составе программного обеспечения (ПО) специализированных информационных систем управления взаимоотношениями с клиентами. Они существенно различаются по охвату функций, возможностям настройки на специфику работы конкретных предприятий, совокупной стоимости владения и многим другим параметрам. Однако на настоящий момент отсутствует научно-обоснованная система критериев оценки их соответствия потребностям конкретных предприятий. В результате в качестве основы для создания ПО ИС ММВК часто выбираются программные продукты, не способные обеспечить эффективной поддержки необходимых данному конкретному предприятию технологий накопления и обработки данных. Вследствие этого сроки внедрения и совокупная стоимость владения системой существенно увеличиваются, а поддержка решения задач оптимизации взаимоотношений с клиентами осуществляется недостаточно эффективно.

Недостаточно проработаны вопросы формализации требований, предъявляемых к системам автоматизации обработки данных по взаимоотношениям с клиентами, предприятий, занятых в разных сферах деятельности. В результате существующие программные продукты, как правило, содержат тот или иной набор наиболее универсальных функций, но не имеют средств поддержки решения задач, вытекающих из специфических особенностей различных видов бизнеса. Это сужает сферу их применения и нередко приводит к отказу предприятий от использования типовых программных решений.

Необходимость создания целостной, научно-обоснованной концепции использования информационных технологий для решения задач маркетингового мониторинга взаимоотношений с клиентами определила выбор темы и основных направлений исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка и научное обоснование методологии применения информационных технологий при осуществлении маркетингового мониторинга взаимоотношений с клиентами.

В соответствии с данной целью в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:

- выявить предпосылки, определить задачи и изучить проблемы применения информационных технологий при решении задач маркетинга взаимоотношений;

- определить назначение ИС ММВК и ее место в общем комплексе информационных технологий управления предприятием;

- сформулировать общие принципы построения и требования к ИС ММВК;

- выделить основные функции и реализующие их подсистемы ИС ММВК;

- выработать рекомендации по эффективной организации работ по созданию ИС ММВК;

- выдвинуть рекомендации по выбору программных продуктов, используемых в качестве основы для формирования ПО ИС ММВК;

- дать предложения по совершенствованию функционала существующих программных продуктов, ориентированных на создание ПО ИС ММВК.

Объект исследования. Информационные технологии маркетингового мониторинга взаимоотношений с клиентами.

Предмет исследования. Модели и методы создания информационных систем маркетингового мониторинга взаимоотношений с клиентами.

Методологической основой исследования явился диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий менеджмента и маркетинга. Информационной базой диссертационного исследования были работы отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области управления, маркетинга и информационных технологий. В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы структурного, системного, комплексного и экспертного анализов.

Научная новизна исследования состоит в разработке и научном обосновании методологии применения информационных технологий при осуществлении маркетингового мониторинга взаимоотношений с клиентами.

Элементы научной новизны содержат следующие результаты исследования:

1) определение места и роли ИС ММВК в общем комплексе информационных технологий управления предприятием, общих принципов ее построения и предъявляемых к ней требованиях;

2) системное представление состава основных функций подсистем ИС ММВК;

3) рекомендации по эффективной организации работ по созданию ИС ММВК;

4) система требований и рекомендации по выбору программных продуктов, используемых в качестве основы для формирования ПО ИС ММВК;

5) предложения по развитию оперативного, аналитического и коллаборативного функционала общего назначения программных продуктов, ориентированных на создание ПО ИС ММВК;

6) рекомендации по отражению в программных продуктах, ориентированных на создание ПО ИС ММВК, специфических особенностей маркетинговой политики мультибрендовых компаний, занятых в секторе оптовых поставок;

7) общие направления совершенствования программных продуктов, ориентированных на создание информационных систем ММВК.

Практическая значимость исследования заключается в том, что его положения ориентированы на широкое использование при создании ИС ММВК предприятий и организаций и совершенствовании используемого при их создании программного обеспечения.

Выдвинутые в работе положения о принципах построения ИС ММВК и предъявляемых к ней требованиях, составе функций подсистем, а также рекомендации по составу и порядку работ при развертывании ИС ММВК и выбору необходимых для этого программных продуктов могут широко использоваться предприятиями и организациями при практическом осуществлении работ по созданию ИС ММВК.

Для компаний, специализирующихся на разработке и внедрении информационных технологий, практическую значимость имеют:

- предложения по развитию оперативного, аналитического и коллаборативного функционала общего назначения программных продуктов, ориентированных на создание ПО ИС ММВК;

- рекомендации по отражению в программных продуктах, ориентированных на создание ПО ИС ММВК, специфических особенностей маркетинговой политики мультибрендовых компаний, занятых в секторе оптовых поставок;

- общие направления совершенствования программных продуктов, ориентированных на создание информационных систем ММВК.

Апробация результатов исследования. Материалы и результаты исследования докладывались и обсуждались на заседаниях лаборатории информационных технологий государственного Научно-образовательного Центра Российской академии образования, на всероссийской научной конференции "Развитие системы высшего образования в условиях гуманистической образовательной парадигмы" (Сочи, 2002); на международном симпозиуме "Современные проблемы маркетинговых исследований" (М., 2003); на всероссийской научно-практической конференции "Проблемы современной молодежи" (Сочи, 2003); на конференции ученых Юга России "Развитие личности в образовательных системах южно-российского региона" (Сочи, 2003); на научно-практических конференциях Научно-образовательного центра РАО (2001-2004 годы), межинститутских конференциях профессорско-преподавательского состава Черноморской гуманитарной академии.

Материалы диссертационного исследования используются в учебно-педагогическом процессе Черноморской гуманитарной Академии, а также в ходе подготовки аспирантов при НОЦ РАО в г. Сочи.

Основные результаты исследования опубликованы в 4 работах общим объемом 6,1 п.л.

Объем и структура работы. Состав изучаемых проблем, характер и направленность выполненного исследования обусловили структуру диссертационной работы, которая включает введение, три главы, заключение, список использованной литературы и приложения.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Языджан, Амаяк Захарович

Выводы по третьей главе

1) Одним из важнейших факторов успеха в реализации проекта создания ИС ММВК является правильный выбор базового пакета программ, используемого при формировании ПО ИС ММВК. Поскольку в настоящее время на российском рынке программного обеспечения предлагается большое число программных продуктов, предназначенных для автоматизации решения задач маркетингового мониторинга взаимоотношений с клиентами, существенно различающихся по многим параметрам, выбор базового пакета программ является сложной и ответственной задачей.

2) В состав группы, принимающей решение о выборе программных продуктов для создания ПО ИС ММВК, должны быть включены высококвалифицированные специалисты разного профиля, задействованные в разных подразделениях системы управления предприятием, с куратором из высшего руководства предприятия.

3)Для оценки поставщиков программных продуктов следует выяснить время их выхода на рынок CRM-систем, положение на мировом и российском рынке, оценить финансовые показатели соответствующих компаний, число продаж и успешно реализованных проектов внедрения в России, а также их возможности по сотрудничеству в проекте создания ИС ММВК на данном предприятии.

4) Основными требованиями к программному комплексу, используемому в качестве основы прикладного ПО ИС ММВК, являются:

- охват как можно большего числа функций ММВК в рамках единого программного комплекса и соответствие порядка их реализации требованиям данного предприятия;

- возможность взаимодействия модулей программного комплекса между собой и с другим ПО ИСУП при решении большинства взаимосвязанных задач различных подсистем управления в оперативном режиме;

- поддержка сквозного документооборота при решении всех задач управления взаимоотношениями с клиентами;

- наличие средств объединения/актуализации данных удаленных подразделений;

- наличие инструментов адаптации программного комплекса к требованиям конкретных предприятий;

- поддержка развитых механизмов взаимодействия со сторонними программными средствами.

5) При выборе базового пакета программ для создания прикладного ПО ИС ММВК особое внимание должно быть уделено наличию у его поставщика готовых методик его настройки для предприятий данной отрасли и соответствующего опыта внедрения на предприятиях сходного профиля.

6) При создании ИС ММВК на базе выбранного пакета программ следует учитывать совокупную стоимость владения системой за весь предполагаемый период ее использования.

7) В целях расширения возможностей поддержки в ИС ММВК сквозных бизнес-процессов представляется целесообразным включение в типовые CRM-системы механизма событий, автоматически вычисляемых в зависимости от определенных условий договоров взаимодействия с клиентами.

8) Для расширения возможностей поддержки решения задач оптимизации взаимоотношений с клиентами, ассортиментной политики и стимулирования персонала представляется целесообразным развитие в существующих программных системах функций ABC- и XYZ-анализа за счет встраивания механизмов:

- установки пользователем различных пороговых значений отнесения к группам для классификаций, осуществляемых по разным критериям;

- построения классификаций по производным критериям, формируемым на основе совокупности выбранного пользователем набора первичных показателей;

- динамической классификации, позволяющей осуществлять трассировку изменений в статусе исследуемых объектов во времени;

- формирования многомерных классификаций исследуемых объектов по нескольким критериям.

9) Аналитические блоки типовых CRM-систем целесообразно расширить за счет применения методов Data Mining в целях предоставления пользователям возможностей выявления скрытых закономерностей взаимоотношений с клиентами, позволяющих принимать эффективные решения по их оптимизации. В частности, применение алгоритмов поиска "ближайшего соседа", ограниченного перебора и деревьев решений может быть использовано для формирования заключений об особенностях формирования покупательской корзины каждого клиента и принятия решений, способствующих увеличению объема перекрестных продаж.

10) Вследствие наличия существенных различий в особенностях формирования информационной базы анализа взаимоотношений с клиентами и составе решаемых задач по их оптимизации у предприятий различного профиля, развитие функционала существующих программных продуктов, ориентированных на формирование ПО ИС ММВК, целесообразно осуществлять по следующим основным направлениям.

- Реализация инструментов адаптации структуры баз данных и механизмов их заполнения в соответствии с информационными потребностями конкретных пользователей.

- Развитие инструментов интеграции с программным обеспечением решения учетных задач для возможности автоматического получения данных о продажах в разрезе видов товаров по каждому клиенту и дополнительных признаков, вытекающих из особенностей бизнеса предприятия.

- Развитие механизмов обобщения информации о продажах в регулируемых пользователем разрезах и встраивание методов автоматической классификации клиентов и товаров по различным группам признаков, в том числе с использованием технологий Data Mining.

- Реализация инструментов формирования уточненных прогнозов сбыта на основе статистики прошлых продаж с учетом факторов изменения внешней среды, планируемых маркетинговых акций и мероприятий по реорганизации управления бизнесом.

Заключение

Проведенное исследование позволяет сформулировать следующие основные выводы.

1) Обеспечение лояльности клиентов является одной из ключевых задач маркетинговой политики предприятия. Оптимизация взаимоотношений с клиентами реализуется за счет применения инструментария маркетинга взаимоотношений, основными принципами которого являются:

- предпочтение стратегии удержания и расширения взаимодействия со старыми клиентами вместо привлечения новых;

- ориентация на наиболее прибыльные потребительские сегменты;

- больший упор на качество товаров и услуг, чем в традиционной концепции маркетинга.

Реализация принципов маркетинга взаимоотношений требует сбора и анализа больших объемов информации по взаимодействию с клиентами и ее обобщения с целью выработки индивидуальных подходов при работе с каждым клиентом.

2) Важнейшим инструментом реализации принципов маркетинга взаимоотношений является концепция CRM (Customer Relationship Management - Управление Взаимоотношениями с Клиентами), которая предполагает использование передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает данные о своих клиентах на всех стадиях взаимоотношений, извлекает из них знания и использует их в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними. Внедрение CRM-технологий позволяет добиться:

- снижения издержек при взаимоотношениях с клиентами и повышения качества их обслуживания;

- увеличения объемов продаж и числа заключенных сделок в целом и в расчете на одного менеджера;

- повышения качества обслуживания клиентов.

3) Реализация CRM-технологий на предприятии требует создания информационной системы (ИС) маркетингового мониторинга взаимоотношений с клиентами (ММВК), основанной на использовании высоких информационных технологий и являющейся составной частью информационной системы управления предприятием (ИСУП). ИС ММВК должна поддерживать решение всей совокупности задач стратегического, тактического и оперативного управления взаимоотношениями с клиентами и обеспечивать:

- автоматизацию трудоёмких работ накопления и обработки всей совокупности актуальных для предприятия данных по взаимоотношениям с клиентами;

- увязку применяемых при осуществлении взаимоотношений с клиентами интеллектуальных технических средств в рамках единой компьютерной сети;

- коммуникации персонала предприятия, партнеров и контрагентов в целях оперативного обмена информацией;

- управление логикой исполнения основных бизнес-процессов, связанных со взаимоотношениями с клиентами;

- взаимодействие с другими подсистемами ИСУП.

4) Основными функциями ИС ММВК являются:

- сбор, накопление и оперативный доступ к интересующим компанию данным о ее клиентах и истории взаимоотношений с ними (оперативный блок);

- формирование обобщений по взаимоотношениям с клиентами и маркетинговых акциях в интересующих пользователя разрезах и заданных им формах представления (аналитический блок);

- поддержка коллективной работы пользователей компании с данными о клиентах (коллаборативный блок).

5) Создание ИС ММВК целесообразно осуществлять в 4 этапа:

- стратегическое планирование - определение целей и задач проекта и порядка его реализации;

- выбор пакетов прикладных программ (ППП), формирующих основу программного обеспечения (ПО) ИС ММВК;

- обследование предприятия с целью разработки порядка организации бизнес-процессов в условиях комплексной автоматизации;

- пусконаладочные работы, обеспечивающие развертывание системы, ее апробацию и ввод в промышленную эксплуатацию.

6) При выборе базового ППП, предполагаемого к использованию в качестве основы прикладного ПО ИС ММВК, подлежат оценке:

- состав функций ММВК и соответствие порядка их реализации в ППП требованиям предприятия;

- средства поддержки бизнес-процессов предприятия при решении задач управления взаимоотношениями с клиентами;

- возможности взаимодействия модулей ППП между собой и с со сторонними программными средствами, используемыми в ИСУП, при решении взаимосвязанных задач различных подсистем управления;

- инструменты адаптации ППП к требованиям предприятия и средства расширения его базовых функций;

- наличие у поставщика опыта внедрения данного ППП на предприятиях сходного профиля;

- возможности поставщика ППП по сотрудничеству в проекте создания ИС ММВК на данном предприятии;

- совокупная стоимость владения предлагаемых поставщиком решений за весь период их использования.

7) В целях улучшения потребительских свойств типовых программных продуктов, предлагаемых в качестве основы для создания ПО ИС ММВК на предприятиях в различных сферах деятельности, представляется целесообразным совершенствование реализованных в них:

- инструментов адаптации структур баз данных и механизмов их заполнения в соответствии с информационными потребностями конкретных пользователей;

- средств интеграции с программным обеспечением решения учетных задач для возможности автоматического получения данных о продажах в разрезе видов товаров по каждому клиенту и дополнительных признаков, вытекающих из особенностей бизнеса предприятия;

- механизмов обобщения информации о продажах в регулируемых пользователем разрезах и встраивание методов автоматической классификации клиентов и товаров по различным группам признаков, в том числе с использованием технологий Data Mining;

- инструментов формирования уточненных прогнозов сбыта на основе статистики прошлых продаж с учетом факторов изменения внешней среды, планируемых маркетинговых акций и мероприятий по реорганизации управления бизнесом.