Маркетинговая стратегия целевого взаимодействия с клиентами тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговая стратегия целевого взаимодействия с клиентами"

На правах рукописи

БАЛАШОВ Кирилл Александрович

□0306Э409

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ЦЕЛЕВОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С КЛИЕНТАМИ

Специальность 08 00 05 «Экономика и управление народным хозяйством»

(маркетинг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва, 2007

003069409

Диссертация выполнена на кафедре маркетинга Российской Экономической Академии им Г В Плеханова

Научный руководитель

Официальные оппоненты

Заслуженный деятель науки РФ доктор экономических наук, профессор Соловьев Б А

Доктор экономических наук, профессор Абрамов В Л

Кандидат экономических наук, доцент Челенков А П

Ведущая организация

Российский Государственный

Торгово-Экономический

Университет

Защита состоится 23 мая 2007 года в 14 00 часов на заседании Диссертационного Совета Д 212 196 04 в Российской Экономической Академии имени Г В Плеханова по адресу 115054, Москва, Стремянный переулок, дом 36, корпус 3, аудитория 201

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российской Экономической Академии им Г В Плеханова

Автореферат разослан « » апреля 2007 года

Ученый секретарь

Диссертационного Совета ^

Кандидат экономических наук, доцент ' Скоробогатых И И

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность выбранной для диссертационного исследования темы обусловлена рядом факторов, значимых с точки зрения формирования российскими компаниями маркетинговых стратегий в условиях современного потребительского рынка, основной тенденцией которого является смещение фокуса внимания бизнеса с привлечения новых на управление взаимодействием с уже существующими клиентами

Этот процесс обусловлен рядом причин Во-первых, насыщенность рынка товарами и услугами, удовлетворяющими почти любые запросы покупателей, и постоянный переизбыток информации об имеющихся на рынке предложениях спровоцировали резкое обострение конкурентной борьбы При этом на выбор клиентов все больше влияния оказывают эмоциональные стимулы, а их мотивация все меньше зависит от стоимости предложения и все больше от того, насколько позитивными были их опыт использования продукта или услуги компании и взаимодействия с ней Во-вторых, большинство потребителей уже не устраивает единое предложение для всех, и они ищут возможности для более полного удовлетворения своих индивидуальных нудж и потребностней В-третьих, многие компании располагают достаточным количеством сведений о своих клиентах, которые могут быть использованы для повышения эффективности маркетинговой деятельности В-четвертых, развитие современных информационных технологий способствовали появлению методов ведения маркетинговой деятельности на основе баз данных, содержащих информацию о клиентах

В настоящее время совокупность вышеперечисленных факторов предопределила появление нового метода маркетинговой деятельности, а именно целевого взаимодействия с клиентами Суть данной деятельности заключается в осуществлении более эффективной работы с уже существующими покупателями

Целью диссертационного исследования является создание на основе концепции маркетинга взаимоотношений комплексного инструмента, позволяющего компании управлять целевым взаимодействием со своими потребителями

В соответствии со сформулированной целью исстедования в ходе работы над диссертационной работой были решены следующие задачи

1 Рассмотрение концепции маркетинга взаимоотношений и анализ влияния ее ключевых характеристик на процесс целевого взаимодействия с клиентами

2 Исследование видов клиентской лояльности, структуризация процесса ее построения на основе «Пирамиды лояльности», определение места целевых кампаний в комплексе лояльности

3 Создание комплексной методологии целевого маркетингового взаимодействия с клиентами, базирующейся на принципах концепции маркетинга взаимоотношений

4 Апробация предлагаемой методологии, анализ результатов

Объектом исследования диссертационной работы являются российские компании различных сфер и отраслей деятельности, взаимодействующие с клиентами - физическими лицами и ориентирующиеся на рост эффективности этого взаимодействия

Предметом исследования являются способы построения лояльности клиентов по отношению к компании, а также механизмы системного моделирования маркетинговых процессов, связанных с целевым взаимодействием с потребителями на операционном уровне, и методы оценки эффективности реализуемых действий

Теоретико-методологической основой диссертации послужили фундаментальные труды зарубежных и российских специалистов в области концепции маркетинга взаимоотношений и стратегии управления взаимоотношениями с клиентами, таких, как Берри Л, Битнер М Дж, Бребах Г, Вархавтиж В , Вебстер Ф, Винд Й , Вундерман Л, Годин С , Гордон Я, Дэвис Ф В , Гренроос Ч, Забин Д, Котлер Ф , Ламбен Ж -Ж, Лаутерборн Р Ф , МакКенна Р , Манродт К Б , Маршак Р Т, Ньюэлл Ф , Пепперс Д, Раихельд Ф Ф, Рассел Дж, Роджерс М, Сейболд П, Танненбаум С И, Тил Т, Хаммер М, Цайтамл В А, Шульц Д Е, Эбратт Р, Васин Ю В , Кущ С П, Лаврентьев Л Г, Лопатинская И В , Самолюбова А Б , Самсонов А В , Соловьев Б А , Черкашин П А и других

Диссертационная работа базируется на системном подходе к рассмотрению целевого взаимодействия с клиентами, основанном на концепции маркетинга взаимоотношений В ней систематизированы основные принципы данной концепции с точки зрения целевого взаимодействия и сформулированные рядом авторов предложения по организации этой деятельности, продемонстрирована значимость клиентской лояльности и предложен подход к ее формированию в рамках осуществления целевого взаимодействия с покупателями, определены следующие основополагающие принципы данной деятельности

• индивидуализация взаимодействия с клиентами, как в части коммуникационной сгратегии, так и в части кастомизации разрабатываемых целевых предложений,

• получение и использование компанией в операционной деятельности обратной связи от клиентов, получаемой в процессе взаимодействия,

• рассмотрение продуктов и услуг компании в качестве набора индивидуальных выгод, искомых клиентом,

• использование компанией программного обеспечения класса СЯМ, позволяющего эффективно управлять данными о клиентах,

• рассмотрение ценности покупателя для компании сквозь призму всего жизненного цикла клиента,

• сегментация клиентской базы компании по большому количеству параметров для определения стратегии взаимодействия с каждым конкретным клиентом и для кастомизации разрабатываемых целевых предложений,

• обеспечение экономической эффективности маркетинговой деятельности по управлению взаимодействием с клиентами путем концентрации усилий компании на прибыльных для нее клиентах

Научно-практическая новизна диссертационного исследования может быть сформулирована следующим образом

1 Систематизированы современные взгляды на концепцию маркетинга взаимоотношений и ее отличия от традиционной концепции маркетинга В качестве фундаментального принципа целевого взаимодействия с клиентами предложена концепция маркетинга взаимоотношений

2 Предложен подход к построению лояльности клиентов в зависимости от этапа развития взаимоотношений между покупателем и компанией с помощью «Пирамиды лояльности»

3 Разработана системная методология создания процесса целевого взаимодействия компании с клиентами, базирующаяся на ключевых принципах концепции маркетинга взаимоотношений, таких, как

• ориентация на ценность конкретного клиента для компании, что гарантирует максимально эффективное использование бюджета, предназначенного для работы с покупателями,

• ориентация при формировании целевых предложений на индивидуальные потребности клиентов, кастомизация разрабатываемых предложений, что достигается путем анализа клиентской базы с помощью сегментационной матрицы,

• использование инструментов измерения достигнутых результатов работы, оценивающих полученные результаты как в финансовом выражении, так и в терминах лояльности потребителя к компании

4 Предложена методология разделения кампаний целевого маркетинга, подразумевающая выделение инициатив, направленных на формирование лояльности клиентов, удержание склонных к оттоку и возврат ушедших потребителей, стимулирование клиентов либо к более активному потреблению используемых ими продуктов и услуг, либо к расширению их пакета

5 Сформулирован подход к двухэтапной сегментации клиентской базы сначала по характеристикам, позволяющим определить ценность клиента для компании и принять решение о специфике маркетингового взаимодействия с ним в соответствии с предложенной методологией разделения целевых кампаний, затем по показателям, позволяющим осуществлять кастомизацию разрабатываемых предложений В качестве инструмента первичной сегментации предложено

использовать матрицу прибыльности/лояльности Сформулирована методология построения данной матрицы и систематизированы способы сбора и анализа необходимой для этого информации

Предложения, сформулированные в диссертационной работе, были апробированы в ИНВЕСТСБЕРБАНК (ОАО), доказали свою эффективность и получили высокую оценку руководства Балка

Во введении обоснована актуальность выбранной для диссертационной работы темы, определены цели, задачи, объект и предмет исследования, описана научно-практическая новизна диссертации

В первой главе диссертационной работы в качестве основополагающего базиса целевого взаимодействия с клиентами представлена концепция маркетинга взаимоотношений, уточнены понятия лояльности и удовлетворенности клиентов, а также их взаимосвязь между собой, рассмотрена бизнес-концепция управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и освещена ее роль в процессе целевого взаимодействия с покупателями, рассмотрены ранее предложенные методологии целевого взаимодействия с потребителями, сформулировано экономическое обоснование клиентоориентированного подхода к ведению маркетинговой деятельности

Во второй главе диссертационной работы представлена разработанная автором методология формирования лояльности клиентов на основе «Пирамиды лояльности», систематизированы этапы достижения лояльности на основе этого инструмента и в соответствии с основными этапами жизненного цикла клиента, определено место целевых кампании в комплексе лояльности, сформулирована предлагаемая автором методолмия целевою взаимодействия с клиентами, получившая название «Архитектор программ лояльности», раскрыта сущность возможных целевых кампаний, предложена стратегия сегментации клиентской базы на основе разделения клиентов в зависимости от показателей их потенциальной и существующей прибыльности и коэффициента лояльности с помощью матрицы прибыльности/лояльности, что используется для определения стратегии взаимодействия с каждым конкретным клиентом

В третьей главе диссертационной работы предложена процедура внедрения процессов целевого маркетинга в ИНВЕСТСБЕРБАНК (ОАО), включающая в себя следующие этапы

1 Сегментация клиентов на основе RFM-анализа

2 Создание маркетинговой сегментационной модели, базирующейся на показателях RFM-анализа и разделяющей клиентов в зависимости от их ценности для Банка и склонности к оттоку Было выделено 5 маркетинговых сегментов

3 Детальное описание каждого из выделенных сегментов и стратегии взаимодействия с ними

4 Описание сформированных целевых предложений для одного из сегментов Обоснование выбора методик маркетингового воздействия

5 Анализ структуры затрат Банка в рамках реализации сформированных предложений

6 Анализ эффективности реализованных мероприятий по ключевым параметрам ценности клиентов для Банка

В заключении диссертационной работы сформулированы основные выводы, систематизированы результаты исследования, имеющие как теоретическую, так и практическую значимость

ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Концепция маркетинга взаимоотношений представляет собой новый взгляд на ведение маркетинговой деятельности, ориентированной на достижение лояльности клиентов и управление взаимодействием с ними Рассматривая данную концепцию в контексте целевого взаимодействия с клиентами, необходимо выделить ряд ее ключевых особенностей, определяющих как стратегические аспекты данного взаимодействия, так и принципы его операционного функционирования

Важным принципом целевого маркетинга является индивидуализация взаимодействия с клиентами, что на операционном уровне подразумевает использование компанией узконаправленной коммуникационной стратегии и усилия по кастомизации разрабатываемых целевых предложений Адаптация коммуникационной стратегии подразумевает информирование покупателей только об актуальных для них предложениях, оптимизацию каналов трансфера информации и управление периодичностью коммуникаций Важным аспектом является также сбор и анализ обратной связи, получаемой от клиента в процессе взаимодействия Кастомизация разрабатываемых целевых предложений подразумевает ориентацию компании на удовлетворение индивидуальных запросов клиентов, для чего необходим всесторонний анализ имеющейся в распоряжении маркетологов информации о покупателях

Для обеспечения максимальной эффективности целевого взаимодействия с клиентами важно рассматривать ценность покупателя для компании на протяжении всего прогнозируемого периода их сотрудничества Это влечет за собой необходимость формализации этапов жизненного цикла покупателя по отношению к компании В диссертационной работе проанализировано несколько схем его формализации Наиболее комплексной представляется модель, предложенная Ксевелонакисом Е (рис 1)

Сотрудничаем

Удержи ваем

Возвращаем

Время

Рис. I

1. Знакомство с компанией. В рамках целевого взаимодействия на этом этапе используются, преимущественно, инструменты, нацеленные на информирование клиентов о предложениях компаний.

2. Этап первичной покупки и потребления клиентом приобретенных благ характеризуется усилиями компании по анализу дополнительных потребностей клиента и стремлением удовлетворить их за счет стимулирования покупателя к более активному потреблению ее продуктов и услуг.

3. Этап роста, характеризующийся концентрацией усилий компании па построении лояльности клиента и его стимулировании к большей активности в приобретении ее продуктов и услуз.

4. Фаза приятия клиентом решения о прекращении сотрудничеству с компанией. На данном этапе задачей целевого взаимодействия является сохранение покупателя.

5. Возврат ушедшего клиента. Даже если клиент прекратил сотрудничесто с компанией, она может попробовать в ер пучь его, для чего также могут быть использованы методы целевого маркетингового взаимодействия.

Важным аспектом целевого взаимодействия является способность компании проводить сегментацию своей клиентской базы. В диссертационной работе предлагается разделять сегментацию, проводимую для определения стратегии взаимодействия с клиентами, и сегментацию для анализ клиентских потребностей с целью кастомизации разрабатываемых предложений. Определение стратегии взаимодействия с каждым из выделяемых сегментов зависит от ключевых маркетинговых характеристик входящих в эти сегменты клиентов, таких, как их ценность для компании, уровень лояльности по отношению к ней или склонность к оттоку.

Что касается второго этапа сегментации, использующегося для адаптации разрабатываемых предложений к нуждам клиентов, то здесь могут

К

использоваться различные параметры, помогающие маркетологам сделать обоснованный вывод о наилучшем методе кастомизации формируемых предложений В диссертационной работе выделено несколько основных сегментационных параметров, использование которых может способствовать разработке сегментационной модели

• Геодемографическая сегментация

• Поведенческая сегментация

• Психографическая сегментация

• Сегментация по признаку лояльности и вьп одности

• Экономическая сегментация

Необходимо отметить, что спектр используемых сегментационных параметров, а также специфика распределения клиентов по этим параметрам внутри формируемых сегментов подвержены сильному влиянию отраслевой специфики бизнеса и должны в каждом конкретном случае определяться индивидуально Принцип формирования сегментационной матрицы должен носить системный характер, с тем, чтобы у компании была возможность осуществлять сложный анализ данных, имеющихся в ее распоряжении

2. Ключевым понятием концепции маркетинга взаимоотношений является лояльность клиентов, методы ее классификации и способы достижения Традиционно выделяют поведенческую и воспринимаемую лояльность Поведенческая лояльность рассматривается в качестве определенного типа потребительского поведения и выражается в увеличении длительности сотрудничества покупателя с компанией и реализации им повторных платных транзакций Лояльность, рассматриваемую с этой точки зрения, легко определить Тем не менее, данный подход имеет существенный недостаток он учитывает только уже реализованные транзакции, но не располагает прогностическими возможностями, позволяющими предсказывать поведение покупателя в будущем Другой подход к определению лояльности клиентов базируется на формализации эмоционального предпочтения, которое демонстрируют потребители по отношению к компании В качестве показателей эмоциональной лояльности традиционно рассматриваются осведомленность потребителей о деятельности компании и ее предложениях, а также удовлетворенность клиентов ее продуктами и услугами, уровнем сервиса и качеством обслуживания, получаемым при взаимодействии с ней Автором предлагается дополнить этот перечень факторов показателем, демонстрирующим эмоциональное восприятие потребителем деятельности компании и его опыта взаимодействия с ней (коэффициентом лояльности) Данный показатель должен являться своего рода итогом этого взаимодействия Рассмотрение лояльности с точки зрения ее эмоциональной составляющей может обеспечить компании прогностические возможности по предсказыванию будущего поведения своих клиентов, однако существенный недостаток этого подхода заключается в необходимости оперирования

субъективными мнениями для критериальной формализации уровня лояльности потребителей.

Инструменты, используемые в рамках целевого взаимодействия с клиентами, воздействуют, преимуществен ар, на поведенческую лояльность потребителей. Одним из наиболее распространенных методов определения поведенческой лояльности является КРМ-анализ, позволяющий фиксировать такие характеристики, как время осуществления клиентом последней транзакции, частоту осуществления им транзакций в прошлом и его совокупную ценность для Компании, выраженную в финансовом отношении. Существуют и иные взгляды па спектр факторов поведенческой лояльности. В диссертационной работе проанализированы различные взгляды на определение этого параметра, и предложен итоговый перечень показателей, демонстрирующих поведенческую лояльность клиентов:

• Время осуществления потребителем последней транзакции.

• Частота осуществления транзакций.

• Общая продолжительность сотрудничества потребителя с фирмой,

• Совокупная ценность покупателя для компании, выраженная в финансовом отношении.

• Спектр потребляемых клиентом продуктов и услуг из продуктового портфеля организации.

• Опенка динамики потребления пользователем продуктов и услуг компании.

Наиболее целесообразным представляется определение лояльности, базирующееся на комплексном восприятии се поведенческих и воспринимаемых характеристик. В диссертационном исследовании предлагается методология формирования лояльности ночребитслсй сквозь призму развития жизненного цикла клиента, Для этого автором был создан инструмент, получивший название «Пирамида лояльности» (рис. 2).

нит™* с кошкинйй

Поведенческая лояльность

Воспри/нтасиая лолчьность

Рис. 2

Согласно данному методу, лояльными являются те клиенты, которые положительно относятся к деятечьности компании и хорошо осведомлены о предоставляемых ею возможностях Знание ее продуктов и услуг ведет к их активному потреблению, которое характеризуется стабильностью осуществления клиентом транзакций на длительном промежутке времени или ростом потребления продуктов и услуг, что демонстрирует удовлетворенность клиента На базе удовлетворенности возникают предпосылки для создания позитивного эмоционального фона взаимодействия с компанией, что, в свою очередь, ведет к клиентской лояльности Представляется, что определение лояльности с помощью данного инструмента включает в себя все наиболее значимые факторы, которые должны быть учтены в рамках разработки клиентоориентированной маркетинговой стратегии Следует отметить, что по мере развития взаимоотношений между потребителем и компанией фазы «Пирамиды лояльности» не сменяют, а дополняют друг друга

Первый этап описываемого инструмента подразумевает формирование позитивного восприятия компании клиентом Представляется, что наибольшей значимостью на данном этапе обладают усилия компании, направленные на донесение до целевой аудитории необходимых эмоциональных ценностей с помощью брендинга и на информирование клиентов о том, какие свои нужды они могут удовлетворить посредством потребления ее продуктов и услуг По мере развития взаимоотношений между поставщиком и потребителем степень индивидуализации информационного обмена должна увеличиваться

Следующий этап «Пирамиды лояльности» связан с обеспечением высокого уровня интенсивности потребления клиентами продуктов и услуг компании На данном этапе наиболее востребованы инструменты воздействия на поведенческую лояльность пользователей, преимущественно посредством использования инструментов целевого маркетинга Это подразумевает участие покупателей в различных бонусных акциях, пол>чение ими скидок за пользование услугами компании, подарков за покупки, а также различные акции, построенные на дисконтно-бонусных схемах, и предложения вступить в клуб Целью этой деятельности является как достижение удовлетворенности клиентов сутью и стоимостью имеющихся у компании предложений, так и стимулирование покупателей к более активному потреблению ее продуктов и услуг От того, насколько опыт взаимодействия с компанией будет соответствовать ожиданиям клиента, будет зависеть уровень его удовлетворенности, поэтом} важно также обеспечить покупателя продукцией стабильно высокого качества

Удовлетворенность клиентов часто путают с их лояльностью, что не совсем верно Удовлетворенность клиентов необязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж, ее достижение является только одним из этапов на пути к построению лояльности клиентов С целью достижения удовлетворенности покупателей важно обеспечить наличие удобных для клиентов каналов дистрибуции товаров их наличие в торговых

точках и тд Кроме того, необходимо также максимально адаптировать, с точки зрения удобства клиентов, бизнес-процессы взаимодействия с ними Все эти факторы являются базовыми при создании комплекса лояльности, так как только их наличие будет гарантировать успех всех инициатив в целом

Комплекс лояльности также должен включать в себя ряд значимых, с точки зрения клиентов, эмоциональных характеристик В рамках деятельности по разработке эмоциональной составляющей комплекса лояльности основной задачей компании видится формирование корпоративной культуры обслуживания клиентов Важную роль играют также и меры, направленные на предоставление клиентам различных нематериальных привилегий, связанных с персонализацией их обслуживания разработкой дополнительных сервисов, повышающих удобство взаимодействия с компанией, приглашением к вступлению в закрытый клуб привилегированных клиентов и т д

Описанная методология включает в себя этапы воздействия как на поведепческую, так и на воспринимаемую лояльность клиента и может рассматриваться в качестве инструмента формирования комплекса лояльности

3. В диссертационной работе предлагается методология целевого взаимодействия с существующими клиентами компании, построенная на основе концепции маркетинга взаимоотношений Данный инструмент, получивший название «Архитектор программ лояльности», является авторской разработкой Она включает в себя шесть ключевых блоков, которые могут быть использованы как совокупно, в качестве системообразующего элемента маркетинговой стратегии компании, так и автономно, для решения конкретных узкоочерченных бизнес-задач

1 Определение шага отчетного периода необходимо для формализации срока действия разрабатываемого предложения

2 Подсчет прибыльности и лояльности каждого конкретного потребителя осуществляется дтя построения матрицы прибыльности/лоячьности, необходимой для определения стратегии взаимодействия с выделяемыми сегментами

3 Формирование портрета клиента необходимо для анализа его потребностей и кастомизации разрабатываемых предложений

4 Подготовка целевого предложения подразумевает адаптацию разработанного предложения с точки зрения экономической эффективности для компании

5 Проведение акции - коммуникация предложения клиенту и реализация запланированных действий

6 Контроль и анализ результата осуществляется для получения обратной связи от потребителей и мониторинга эффективности реализованных действий

Визуализированная схема функционирования «Архитектора программ лояльности» представлена на рисунке 3 Данная схема получила название «Колесо лояльности»

Внедрение технологий целевого маркетингового взаимодействия с клиентами связано, прежде всего, с проведением сегментации клиентской базы Автором предлагается осуществлять этот процесс в два этапа прежде всего, необходимо определить стратегию взаимодействия с каждым конкретным сегментом потребителей, что может осуществляться путем анализа уровня текущей и прогнозируемой прибыльности клиента для компании, а также формализации уровня его лояльности по отношению к ней В диссертационнои работе выдвинуто предложение использовать для этого матрицу прибыльности/лояльности, являющуюся авторской разработкой (табл 1) ___________________

Потенциальная прибыльность

Низкая | Высокая

Существующая прибыльность

Низкая | Высокая | Низкая | Высокая

• Лояльность

1 Низкая | 2 Высокая | 3 Низкая | 4 Высокая | 5 Низкая | 6 Высокая | 7 Низкая | 8 Высокая

Табл 1

Основной задачей целевого взаимодействия с клиентами является увеличение обеспечиваемого ими дохода, что может быть осуществлено либо за счет роста продолжительности сотрудничества покупателя с компанией, либо за счет роста интенсивности потребления им ее продуктов и услуг В диссертационной работе предлагается выделение четырех основных методов целевого взаимодействия с клиентами с точки зрения сути формулируемых предложений, а именно инициатив, нацеленных на укрепление лояльности клиентов по отношению к компании, удержание склонных к оттоку потребителей и возврат тех, кто прекратил свое сотрудничество с компанией, стимулирование пользователей к более активному потреблению продуктов и услуг компании либо за счет роста интенсивности потребления того, чем

клиент уже пользуется, либо за счет расширения пакета потребляемых им продуктов и услуг Схематично это распределение может быть продемонстрировано в виде следующей схемы (рис 4)

Клиентская база

Рост продолжительности 1 сотрудничества | Увеличение ~ доходности

1 I

Формирование лояльности Удержание Расширение пакета продуктов / услуг Рост интенсивности

[Целевая 1 аУДЦ?°Рия ,

Цель

Ожидаемый результат ^

Высокодоходные

УЛИМИТЫ

Увеличение лояльности

Увеличение срока сотрудничества

Склонные к оттоку клиенту

Снижение опока

Удержание клиента

Высок сдоу одные 1 клиенты

Увеличение количесгвз • , потребляемых , ' продуктоз / услуг .

, Средне и низко, доходные клиенты , Мэпоак тив ные клиенты

Рост интенсивности потребления текущих продуктов /услуг

Рост потребительской активности Увел^ченуе доли кошелька клиента

Рис 4

В соответствии с этим разделением целевых кампаний предлагается следующая стратегия взаимодействия с сегментами матрицы прибыльности/лояльности

• Группы 1 и 2 Стимулирующие предложения

• Группы 3 и 4 Стимулирование к расширению пакета потребляемых продуктов и услуг

• Группа 5 Укрепление лояльности малозатратными способами, стимулирование к более активному использованию востребованных продуктов и услуг

• Группа 6 Поддержание уровня лояльности на высоком уровне малозатратными способами, стимулирующие предложения

• Группа 7 Удержание, укрепление лояльности

• Группа 8 Поддержание лояльности, стимулирование к расширению пакета потребляемых продуктов и услуг

После распределения клиентов в соответствии с матрицей прибыльности/лояльности и определения стратегии взаимодействия с каждым из выделенных сегментов компания должна понять потребности своих клиентов с тем, чтобы иметь возможность сделать им максимально интересное предложение Поэтому второй этап сегментации клиентской базы подразумевает разделение клиентов на основе показателей, позволяющих проводить кастомизацию разрабатываемых целевых предложений В диссертационной работе предлагается делать это путем анализа такой информации о клиентах, как, например, их социально-демографические и психографические параметры, цели потребления ими продуктов и услуг компании, стратегия приобретения и тд Необходимо отметить, что для

каждого конкретного вида бизнеса спектр используемых сегментационных параметров для кастомизации разрабатываемых предложений будет значительным образом отличаться

Кроме того, компания должна соблюсш также собственные экономические интересы от реализации транзакций с клиентами, что осуществляется путем детального анализа уровня прибыльности каждого конкретного потребителя в текущий момент и в перспективе Предлагается проводить анализ прибыльности клиента для компании путем сопоставления такой информации о нем, как направление его деятельности и стаж работы в этой области, с исследованиями рынка труда, проводимых отделами по работе с персоналом большинства крупных компаний для определения оптимального размера вознаграждения различных специалистов

Оценку эффективности целевых предложений предлагается проводить на основе мониторинга либо динамики показателей поведенческой лояльности клиентов, либо совокупности поведенческих и воспринимаемых факторов Для мониторинга метрик поведенческой лояльности перед реализацией целевой кампании некоторая часть клиентов, удовлетворяющих критериям выборки, приписывается к контрольной группе, которая не получает предложения компании Другие клиенты относятся к целевой группе, с которой проводятся маркетинговые мероприятия После окончания отчетного периода сравниваются интересующие компанию результаты, продемонстрированные клиентами в целевой и контрольной группах, и на основании этого анализа делается вывод об эффективности акции

С целью минимизации рисков предлагается сначала запускать тестовые кампании на ограниченном количестве клиентов, с тем, чтобы в случае неэффективности разработанного предложения компания имела возможность модифицировать его и добиться максимально возможного результата Общая схема функционирования данной модели продемонстрирована на рисунке 5

- Сегментация .

Формирование ^ предло квжя

, ^есгирсеэни? | сгрйниченмой! еыОор^д I

Оиенка Зф^ектианости

Кампания неэффективна

Каиг.д(,иг

эффективна

Рис 5

Мониторинг показателей воспринимаемой лояльности, в свою очередь, строится на анализе полученной по итогам взаимодействия обратной связи от потребителей В рамках функционирования «Архитектора программ лояльности» предлагается регулярно проводить опросы клиентов с просьбой оценить их опыт взаимодействия с компанией за истекший отчетный период, удовлетворенность этим опытом, ее продуктами и услугами, а также сформулировать свое отношение к компании

4. Практическая часть диссертационной работы построена на эмпирическом материале, полученном при внедрении технологий целевого взаимодействия с пользователями кредитных карт в Инвестсбербапке Ранее в Банке не проводилось аналогичной деятельности, поэтому описанная диссертационной работе методология внедрялась с нуля

В соответствии со сформулированным в диссертационной работе предложением был определен двухэтапный подход к сегментации клиентов на основании показателей поведенческой лояльности и с помощью вспомогательных параметров (социально-демографических и психографических) С помощью сегментационнои модели, базирующейся на факторах поведенческой лояльности, клиенты были распределены на основании их ценности для Банка и склонности к оттоку Вспомогательные сегментационные параметры были использованы для кастомизации предложений

Сегментация клиентов на основе факторов поведенческой лояльности проводилась на основе RFM-анализа Было принято решение оперировать следующими показателями

• Давность реализации клиентом последней транзакции по карте - Recency

• Средняя интенсивность осуществления транзакций в месяц за весь жизненный цикл (до осуществления последней транзакции включительно) - Frequency

• Средняя сумма задолженности клиента по кредитной карте в месяц за три последних месяца - Monetary Value Данный показатель измеряется в процентах от кредитного лимита клиента

Учитывая некоторые ограничения, было решено осуществлять сегментацию всех пользователей кредитных карт Банка со стажем обслуживания более 180 дней В результате применения вышеописанных параметров была получена матрица, разделяющая этих клиентов на 27 технологических сегментов (рис 6) В соответствующих полях окончательных сегментов (квадратах) отмечены их технологические номера (1-27)

бол«« дк«Й ним

38 74 e««fl xaiafl

p»i»/ I рам/ )

j 43 «Ч*

пт"

1

т

р»»/ I f

'¿l \ /

J "

IMJM>

■К

А I

Рис б

На основании технологической cei ментации была построена маркетинговая сегментационная модель, разделяющая клиентов в зависимости от их ценности для Банка и склонности к оттоку Параметр ценности клиента для Банка определяется путем сопоставительного анализа показателей, демонстрирующих среднюю частоту осуществления транзакций в прошлом (frequency) и среднемесячную задолженность клиента (Monetary Value) Матрица разделения клиентов в зависимости от их ценности для

• ^ Средняя ^ctrona peanuscijiu ^рсснзак1рзи-.

Мгнее рога ё " период 5 . 1-2ра ла в период 2paxientfUod и ЧСЩё

-Средг'2шсяч.чач saOm&ciHhpcmb (в Нот кредитного глмита) - 0-43h ~ Низкая Низкая Средняя

43-Я2Ч Низкая Средняя Высокая

82-100% Средняя Высокая Очень высокая

Рис 7

Склонность клиентов к оттоку определяется путем перекрестного анализа таких данных, как дата осуществления потребителем последней транзакции (Recency) и средняя интенсивность осуществления транзакций в прошлом (Frequency) Матрица разделения клиентов по этому показателю продемонстрирована на рисунке 8

СредняЛ частота реагизт^ш пранзакций,

Менее раза <? период 1 2раза в период 2раза е период и чаще

Дата последней прачзакщы Волге 74 дней назад Средний Высокий Очень высокий

33-74 дней на*сд ТГшклй Средний Высокий

М'иее 38дней на'од Норма Нтмгп Средний

В ходе создания описываемой сегментационной модели было принято решение не оперировать показателем потенциальной ценности клиента по причине сложности его расчета в условиях сложившейся конъюнктуры бизнеса

Формализация основополагающих маркетинговых характеристик клиентов Банка позволила провести их перекрестный анализ для того, чтобы присвоить каждому технологическому сегменту критериальные маркетинговые характеристики Итоговая маркетинговая сегментационная

Риск оттоке клиентов

Норна 1 Низкий | Средний 1 1_____________ Высокий Очень высокий

Ценность клиентов Низкая

Средняя V ' » ; л 1

Высокая 1 ' " , ; < "г

Очень высокая [

Рис 9

Таким образом, было выделено 5 уникальных маркетинговых сегментов

Сегмент 1 объединяет клиентов, обладавших средней, высокой и очень высокой ценностью для Банка, по тем или иным причинам ушедшим в отток Для этих пользователей были созданы целевые предложения, позволяющие, во-первых, способствовать их возврату, а во-вторых, повысить уровень их лояльности по отношению к Банку Им бы то предложено получить кредитную карту более высокого статуса со льготным тарифом Кроме того, для этих пользователей был разработан пакет нефинансовых привилегий,

подразумевающий первоочередное обслуживания во всех точках контакта с Банком, использование выделенного номера центра поддержки клиентов и ряд других преференций

Сегмент 2 включает в себя высокодоходных клиентов со средней и высокой вероятностью оттока Специфика разрабатываемых для данной категории пользователей маркетинговых предложений подразумевает повышение уровня их лояльности по отношению к Банку Им было сделано предложение воспользоваться льготными условиями на погашение кредита, что включало в себя пониженную эффективную процентную ставку и возможность беспроцентного погашения кредита в течение 50 дней после даты его получения Кроме того, этим клиентам было предложено использовать свою кредитную карту в качестве сертификата, дающего возможность быстрого получения потребительского кредита Банка в точках его присутствия

В сегмент 3 входят срсднедоходные клиенты с высокой склонностью отток> Специфика разрабашвасмых для этих клиентов предложений ориентируется, преимущественно, на рост их лояльности, достигаемой малозатратными способами В частности, им было предложено принять участие в программе, в рамках которой они могли получать скидки на пользование дополнительными услугами Банка, а также пользоваться льготными условиями кредитования

Сегмент 4 характеризуется наличием в нем средне- и высокодоходных клиентов с низкой или средней (только среднедоходные) склонностью к оттоку Ключевой целью маркетингового воздействия на этих пользователей является их стимулирование к более активному потреблению услуг Банка за счет увеличения интенсивности использования кредитных карт В рамках целевого маркетингового взаимодействия этим клиентам было предложено совершить определенное количество транзакций па определенную сумму в течение месяца и получить за это ценный подарок от Банка

Сегмент 5 объединяет низкодоходных клиентов Банка и не разделяет их в зависимости от их склонности к оттоку Основной задачей целевых маркетинговых предложений является стимулирование данных клиентов к более активному использованию кредитной карты Этим пользователям было сделано предложение совершать большее количество наличных транзакций При этом комиссия за их совершение устанавливалась на уровне 3% вместо стандартных 5%

Этап сегментации клиентской базы с целью кастомизации разрабатываемых предложений включал в себя анализ социально-демографических и психографических показателей Анализ социально-демографических параметров клиентской базы строился на изучении таких показателях, как возраст, пол, семейное положение, количество детей, количество иждивенцев и регион проживания клиента Что касается психографических параметров, то здесь речь шла, преимущественно, об изучении ожиданий клиешов, связанных с кредитной картой Банка Анализ

строился на соотношении интенсивности таких параметров, как получение кредита по карте и его погашение В дальнейшем на основе этой информации было сделано экспертное заключение о целях использования клиентами кредитных карт

Разработанная методика продемонстрирована в диссертационной работе на примере сегмента № 4 Этим клиентам было предложено совершить определенное количество транзакций на заданную сумму в течение конкретного промежутка времени и получить за это ценный подарок от Банка В соответствии с показателями ценности клиентов для Банка и их склонности к оттоку, а также их психографическими характеристиками в сегменте было выделено три подсегмента пользователей

• Подсегмент А - высокодоходные клиенты (технологический сегмент 24), 9 240 человек

• Подсегмент В - среднедоходные клиенты, либо не склонные к оттоку вообще, либо с низкой склонностью к оттоку (технологические сегменты 12, 2] и 23), 30 413 потребителей

• Подсегмент С - среднедоходные клиенты со средней склонностью к оттоку (технологические сегменты 3, 14 и 25), 78 498 пользователей Анализ психографических параметров клиентов, представляющих

подсегмент А, выявил, что в среднем эти пользоватечи совершают 1,25 транзакции по 2 438 рублей в месяц, причем в 46% случаев берут в долг наличные (средний показатель по всей базе - 74% наличных транзакций) Как правило, они гасят свою задолженность минимальными платежами и, погасив некоторую ее часть, заново берут эти деньги в долг Этим клиентам было предложено совершить в течение месяца как минимум две наличные транзакции на сумму миним} м на 3 ООО рублей каждая

Потребители, входящие в подсегмент В, используют кредитную карту в качестве средства оплаты не очень дорогих покупок В месяц эти клиенты делают 0,62 транзакции по 2 089 рублей, причем в 78% случаев снимают наличные Данным клиентам было предложено совершить в течение месяца минимум две любые транзакции, каждая при этом не должна быть меньше 2 500 рублей

Подсегмент С объединяет клиентов, использующих кредитную карту для получения в кредит крупных сумм, при этом эти пользователи предпочитают полностью по1асить задолженность перед тем, как вновь обратится к кредиту по карте В месяц эти клиенты совершают 0,49 транзакции по 14 612 рублей, причем в 62% случаев берут наличные Этим пользователями было предложено совершить минимум три транзакции за три месяца, минимальная сумма транзакций не оговаривалась Основной задачей акции было стимулирование клиентов к повторному обращению к кредиту до полного погашения предыдущей задолженность

В соответствии с предложенной в диссертационном исследовании методикой оценка эффективности реализуемых акций производится методом

сравнения показателей целевой и контрольной групп Кроме того, для этого анализа был использован ряд дополнитечьных параметров, демонстрирующих ценность клиента для Банка

Для оценки эффективности реализуемых действий было необходимо формализовать структуру затрат Банка на реализацию запланированных инициатив Она складывается из стоимости коммуникации предложения клиенту, стоимость самого подарка и оплаты доставки подарка клиентам, выполнившим условия акции Стоимость контакга с клиентом подсчитывается только для гех пользователей, до которых удалось дозвониться Стоимость самого подарка, а также затраты по его доставке относятся только к тем клиентам, которые выполнили условия акции

Описанные выше предложения были протестированы, доказали свою эффективность и были запущены на всех клиентах, удовлетворяющих критериям выборки Проведенный анализ эффективности реализованных предложений на всей совокупности клиентов, удовлетворяющих критериям выборки, продемонстрировал следующую динамику ключевых показателей

Средняя задолженность клиентов за анализируемый промежуток времени увеличилась с 18 337 рублей до 22 171 рубля (на 21%) Этот показатель напрямую влияет на ценность клиентов для Банка, так как проценты по кредиту начисляются именно на эту сумму График, демонстрирующий динамику средней задолженности у одного клиента в течение трех месяцев, продемонстрирован на рисунке 10

30 000 25 000 20,000 15000 10,000 5 000

0

1 й месяц после 2 и месяц после Зй месяц после 4 й месяц после воздействия воздействия воздеСствия воздействия

- -4- Контрольная группа—ш—флевая группа

Рис 10

Коэффициент оттока клиентов сократился в течение трех месяцев на 12% В целевой группе данный показатель составляет 4,58%, в то время как в контрольной - 5,20% клиентов в месяц Косвенно это свидетельствует также о позитивном вчиянии целевого предложения на лояльность клиентов по отношению к Банку Уменьшение уровня оттока клиентов позволило за три месяца сохранить в активном состоянии 2% пользователей График, демонстрирующий динамику данного показателя, продемонстрирован на рисунке 11

,933

381 18,374 18 268 18 326

6 00% 5 00% 4 00% 3 00% 2 00% 1 00% 0 00%

5 20%

5 20%

1-й месяц после 2 й месяцпоспе Зймесяцпосле 4-и месяцпосле воздействия воздействия воздействия воздействия

- Контрольная группа -

-Целевая группа

Рис 11

Синергетический эффект двух этих явлений позволил увеличить доход Банка за три месяца от размера долга всех клиентов, имеющихся в сегменте, на 25%, что проиллюстрировано графиком на рисунке 12

84 036 865

90 000 000

80 000 000 -

70 000 000 -

60 ООО 000 -

50 000 000 -

40 000 000 -

30 000 ООО -

20 000 000 -

10 ODD ООО -

0 •-

72 215 678

61,459 384

58 734 440

55 659 001

52,461 305

49 890,986

1 и месяцпоспе воздействия

2 йнесяц после воздействия

3 й месяц госле воздействия

4 й месяцпосле воздействия

- - Контрольная группа -

-Целевая группа

Рис 12

По итогам трех месяцев было зафиксировано увеличение размера средней транзакции на 23%, что демонстрирует график, представленный на

рисунке 13

16 000

14 000

12 000

10 000

8 000

6 000 •

4 000 ■

2 000

0 ■

14,830

12 383

11,197

10170

1 й месяц после воздействия

2 й иесяцпослг воздействия

• Контрольная rpvrna -

3 й месяц после воздействия

4 й месяц после воздействия

-Цэлевая группа

Рис 13

Наибольшая часть дополнительного дохода Банка за счет реализации данной акции была обеспечена значительным ростом количества наличных

транзакций По итогам трех месяцев количество обращений клиентов за получением наличных денег увеличилось на 67%, при этом доход Банка от наличных транзакций за три месяца увеличился на 84% Этот результат был получен за счет синергегического эффекта от общего увеличения количества обращений клиентов за получением кредитных наличных средств и роста суммы средней транзакции Итоговый график, демонстрирующий рост дохода Банка от комиссии за осуществление клиентами наличных транзакций, продемонстрирован на рисунке 14

31 979 757

35 ООО ООО 30 ООО ООО 25 ООО ООО 20 ООО ООО 15 ООО ООО 10 000 ООО 5 ООО ООО

о

23 140 846

19 042 564

11 813 939

8 779 260

8715 846

1-й месяц после 2-й месяц после Зй месяц посте 4 й месяц после воздействия воздействия воздействия воздействия

- Контрольная группа ■

- Целевая группа

Рис 14

В совокупности динамика всех вышеперечисленных показателей позволила обеспечить Банку дополнительно 91 021 371 рубль, или 35% дополнительного дохода по сравнению с результатом, который был продемонстрирован целевой группой, и мог бы быть обеспечен сегментом без маркетингового вмешательства (рис 15) Именно этой цифрой характеризуется общая эффективность проведенной акции

140 000 000 -120 000 000 100 000 000 80 000 000 60 000 000 40 000 000 20 000 ООО о

116016622

95 356 524

80 501 948

70 548 429

67 169 438

64 367 969

1-й месяц госпе 2-й месяцпосле 3-ймесяц после 4-й месяц после воздействия воздействия воздействия воздействия

—е— Контрольная группа —■—Целевая группа

Рис 15

Необходимо отметить, что данная цифра была приведена без учета расходов Банка на проведение целевой кампании В совокупности на ее реализацию быто потрачено 23 422 056 рублей, что составило 26% от дополнительного дохода Таким образом, после вычета затрат прибыль Банка

по итогам проведения акции составила 67 579 315 рублей, или 26% дополнительно к той прибыли, которая могла бы быть без маркетингового вмешательства В целом акция была признана успешной и рекомендована к дальнейшему использованию в рамках целевого взаимодействия с пользователями кредитных карт Банка

Представляется, что использование компанией в своей операционной деятельности описанных в диссертационном исследовании методик формирования лояльности клиентов, построения процесса целевого взаимодействия с ними, а также принципов двухэтапной сегментации клиентской базы в рамках целевого взаимодействия и распределения клиентов в зависимости от из ценности для компании и склонности к оттоку могут в значительной степени способствовать росту эффективности ее маркетинговой деятельности Следует отметить, что применимость описанных инструментов не ограничена только банковской сферой, и их использование возможно любой компанией, ориентирующейся на осуществление эффективного взаимодействия со своими клиентами

Список опубликованных работ

Основное содержание диссертационной работы отражено в следующих публикациях автора общим объемом 4,1 п л

Издания, рекомендованные ВАК

1 Балашов К А Построение систем лояльности клиентов // Маркетинг, 2007, 2 (93) - 0,9 п л

2 Балашов К А Сегментация клиентской базы на основе факторов поведенческой лояльности // Маркетинг, 2007,1 (92) - 0,5 п л

Другие основные публикации

3 Балашов К А Оценка эффективности маркетинга взаимоотношений // Маркетинговые коммуникации (Издательский Дом Гребенникова), 2006, 5 (35) - 0,5 п л

4 Балашов К А Взгляд изнутри Работа с клиентской базой // Маркетинг pro, 2006, 10-11 - 0,6 п л

5 Балашов К А Разделяй и властвуй К каждому потребителю свой подход // Маркетинг pro, 2006, 7-8 - 0,3 п л

6 Балашов К А Архитектор программ лояльности // Стратегические вопросы социально-экономического развития страны Сборник работ аспирантов и докторантов Института экономики РАН - М Институт экономики РАН, 2005 - 0,9 п л

7 Балашов К А Клиенто-ориентированный маркетинг Концепция управления взаимоотношениями с клиентами // Предприниматель и культура Материалы III Всероссийской заочной научно-практической конференции / ЧГАКИ, ЧИ (ф) УрАГС - Челябинск, 2005 - 0,4 п л

Отпечатано в типографии Российской экономической академии им Г В Плеханова Заказ № 57 Тираж 100 экз

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Балашов, Кирилл Александрович

Введение

Глава 1. Концептуальная основа стратегии целевого взаимодействия с клиентами

1.1 Ключевые принципы целевого взаимодействия с клиентами

1.2 Лояльность потребителей

1.3 Технологическая основа целевого взаимодействия с клиентами 37 Глопа 2. Комплекс нелевого взаимодействия

2.1 Пирамида лояльности

2.2 Архитектор программ лояльности

2.3 Сбор и анализ информации о клиентах

Глава 3. Внедрение технологий целевого взаимодействия в Инвестсбербанк (ОАО)

3.1 Описание логики построения сегментациопной модели

3.2 Описание выделенных сегментов

3.3 Анализ эффективности реализованных акций 106 Заключение 123 Библиография

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговая стратегия целевого взаимодействия с клиентами"

Актуальность исследования

Классическая теория маркетинга подразумевает нацеленность этого вида деятельности на удовлетворение потребностей потребителей. Так, например, Котлер Ф. считает, что «маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [34, с. 9]. С ним согласен Друкер П., который отмечает, что целью маркетинга является анализ потребностей клиента и их удовлетворение с помощью продуктов и услуг, которые может предоставить ему компания [107]. Ламбен Ж.-Ж. также подчеркивает, что «маркетинг - это социальный процесс, направленный па удовлетворение потребностей и желаний индивидов и организаций посредством создания свободного конкурентного обмена товаров и услуг, формирующих ценность для покупателя» [39, с. 36]. Говоря о практической реализации концепции маркетинга, авторы выделяют его направленность на два основных направления в работе: привлечение и удержание клиентов. Аналогичной точки зрения придерживаются и российские исследователи [42].

Если в части привлечения потребителей развитие маркетинга в России было предопределено развитием как всего рынка в целом, так и отдельных отраслей в частности, то управлению взаимодействием с потребителями до последнего времени не уделялось достаточного внимания. Основной задачей практически любой компании было завоевание как можно большей доли рынка, вывод на рынок наиболее мощных и «раскрученных» брендов и, в конечном счете, получение максимальной краткосрочной прибыли от одного клиента за счет осуществления в его отношении единичной продажи.

Сейчас ситуация постепенно меняется, и все больше и больше компаний, представляющих различные отраслевые рынки, смещают фокус своего внимания с привлечения новых на удовлетворение потребностей и удержание уже существующих потребителей. Как отмечает Гордон Я. X., «па сегодняшний день произошло три важных изменения <.>: более изощреиными (в своих потребностях) и осведомленными стали покупатели; произошли значительные изменения в технологиях; имело место повсеместное резкое увеличение конкурирующих продавцов и товаров» [20, с. 70].

Информация о существующих клиентах представляет собой ценный нематериальный актив, использование которого может в значительной степени повысить эффективность маркетинговой деятельности компании. Так, например, Имшииецкая И. А. приводит такие статистические данные: «в среднем 65% объема продаж приходится на уже имеющихся потребителей; повышение степени лояльности клиентов на 2% соответствует сокращению затрат примерно на 10%» [28, с. 88]. Эта точка зрения находит свое подтверждение и в статье Ивашок И. «Брендинг как часть системы лояльности». В частности, автор утверждает, что «увеличение числа долгосрочных потребителей всего на 5% в общей структуре клиентов приводит к увеличению прибылей на 100%» [149]. Аналогичные цифры приводят и зарубежные авторы. Так, например, Райхельд Ф. Ф. и Тил. Т. отмечают, что «повышение уровня лояльности на 5% означает удвоение рентабельности» [54, с. 40]. Кроме того, стоимость привлечения нового клиента значительно превышает стоимость удержания уже существующего потребителя.

Другие исследователи обращают внимание на обострение конкурентной борьбы на многих рынка по причине их близости к точке насыщения. Как отмечает, например, Пирцхалаишвили К., «прекращение бурного роста многих рынков и связанное с этим обострение конкуренции заставляют компании искать более эффективные подходы к разработке и продвижению своего торгового предложения» [151]. Быстрый рост конкурентной борьбы стимулирует маркетологов смещать акцент своей деятельности с давно исследованных и хорошо зарекомендовавших себя, но утративших свою результативность ввиду повсеместного распространения способов повышения эффективности маркетинговой деятельности в сторону новых возможностей, которые могут обеспечить позитивные результаты в свете насыщения рынка товарами и услугами, удовлетворяющими почти любые запросы потребителей. Большинство участников рынка уже исчерпало свои внутренние ресурсы по повышению конкурентоспособности (такие, как снижение цен на свою продукцию, минимизация внутренних издержек в бэк-офисе и т.д.) и было вынуждено обратить внимание на новые методы конкурентной борьбы.

Следствием ужесточения конкурентной борьбы стало то, что сегодня продукты и услуги, удовлеторяющие одни и те же нужды, стали настолько близки друг к другу по потребительским характеристикам, что клиенты практически перестали ориентироваться при выборе на рациональные стимулы и все больше предпочтения отдают эмоциональным. Единственным способом сохранить конкурентоспособность в таких условиях является выделение из общей массы предложений не столько характеристиками предлагаемых клиентам товаров и услуг, сколько уровнем сервиса и способностью «угадывать» индивидуальные потребности каждого конкретного потребителя, а не всего рынка в целом. Хотя, разумеется, качество предлагаемых клиентам товаров и услуг должно оставаться на стабильно высоком уровне или, по крайней мере, соответствовать общепринятому на рынке.

Другими причинами, способствовавшими появлению концепции маркетинга, ориентированной на взаимодействие с уже существующими потребителями, были развитие каналов коммуникации между клиентом и компанией (к традиционному визиту клиента в магазин, шоу-рум или дилерский центр добавились рассылки по электронной почте, телефонные опросы и другие виды коммуникации), и появление информационных технологий, на основе которых стала возможна реализация как стратегии развития бизнеса методов ведения маркетинговой деятельности на основе баз данных, содержащих информацию о покупателях. Как отмечают Забин Д. и Бребах Г., активному развитию маркетинга на основе баз данных (или, по определению авторов, «прицельного маркетинга») способствовали, среди прочего, «усовершенствование технологических и аналитических способностей современных компаний и упрощение технологических процессов вследствие оптимизации результатов коммерческой деятельности» [27, с. 50].

Нельзя не принимать во внимание и некоторые объективные факторы, влияющие на покупательское поведение представителя современного общества потребления. Известная поговорка «время - деньги» в свете современной ситуации понимается все более буквально, и это приводит к тому, что современный потребитель готов платить деньги за товары и услуги, удовлетворяющие его нужды, лишь бы их поиски не занимали много его времени, а качество не вызывало сомнений. Ряд исследователей, например, Ньюэлл Ф., Стоун М., Вудкок Н., Мэтчингер Л. и другие, отмечают, что мотивация современного потребителя все в меньшей степени зависит от стоимости предлагаемого ему товара или услуги, и все в большей от того, насколько позитивным был его опыт использования этого товара или услуги, и насколько компания, являющаяся их поставщиками, готова решать его проблемы в тех областях, где она компетентна [46; 61]. Чем выше доверие потребителя к своему поставщику, и чем больше сил этот поставщик прикладывает к тому, чтобы предоставлять своему клиенту необходимые ему «правильные» товары и услуги в «правильное» время, тем выше вероятность того, что клиент не будет тратить свое время на поиски нового поставщика, а будет пользоваться тем, что предлагает ему уже проверенная компания, тем, к чему он привык и от чего не намерен отказываться.

В настоящее время совокупность вышеперечисленных факторов предопределила появление нового вида маркетинговой деятельности, ориентированной па управление компанией взаимодействием со своими клиентами. Суть данной деятельности заключается в осуществлении более плодотворной работы с уже существующей клиентской базой вне зависимости от того, на каком этапе развития своего жизненного цикла находится тот или иной покупатель. Целью данной работы является повышение лояльности потребителей к компании, рост интенсивности потребления ими ее продуктов и услуг и общее повышение эффективности ее маркетинговой деятельности.

Объект исследования

Объектом исследования диссертационной работы являются российские компании различных сфер и отраслей деятельности, взаимодействующие с клиентами -физическими лицами и ориентирующиеся на рост эффективности этого взаимодействия.

Предмет исследования

Предметом исследования являются способы построения лояльности клиентов по отношению к компании, а также механизмы системного моделирования маркетинговых процессов, связанных с целевым взаимодействием с потребителями на операционном уровне, и методы оценки эффективности реализуемых действий.

Цель исследования

Целью диссертационного исследования является создание на основе концепции маркетинга взаимоотношений комплексного инструмента, позволяющего компании управлять целевым взаимодействием со своими потребителями.

Задачи исследования

1. Рассмотрение концепции маркетинга взаимоотношений и анализ влияния ее ключевых характеристик на процесс целевого взаимодействия с клиентами.

2. Исследование видов клиентской лояльности, структуризация процесса ее построения на основе «Пирамиды лояльности», определение места целевых кампаний в комплексе лояльности.

3. Создание комплексной методологии целевого маркетингового взаимодействия с клиентами, базирующейся на принципах концепции маркетинга взаимоотношений.

4. Апробация предлагаемой методологии, анализ результатов.

Полученные результаты

1. Определен подход целевого маркетингового взаимодействия с клиентами, базирующийся на основополагающих принципах концепции маркетинга взаимоотношений.

2. Проанализированы составляющие лояльности клиентов, ее значимость для компании, методы достижения. Продемонстрировано место целевого взаимодействия в комплексе лояльности.

3. Автором предложена методология формирования лояльности клиентов на основе «Пирамиды лояльности», рассматривающей этапы построения клиентской лояльности с точки зрения жизненного цикла потребителя.

4. Автором разработан и детально описан маркетинговый инструмент, названный «Архитектором программ лояльности», позволяющий управлять целевым взаимодействием с клиентами компании. Данный инструмент базируется на принципах концепции маркетинга взаимоотношений и включает в себя такие основополагающие этапы, как: a. определение уровней прибыльности и лояльности клиентов на основе матрицы прибыльности/лояльности; b. кастомизация целевых предложений на основе анализа имеющейся в распоряжении компании информации о клиенте. c. оценка эффективности реализованных акций как с экономической точки зрения, так и с точки зрения их влияния на уровень лояльности потребителей.

Научно-практическая новизна

Научно-практическая новизна диссертационного исследования может быть сформулирована следующим образом:

1. Систематизированы современные взгляды на концепцию маркетинга взаимоотношений и ее отличия от традиционной концепции маркетинга. В качестве фундаментального принципа целевого взаимодействия с клиентами предложена концепция маркетинга взаимоотношений.

2. Предложен подход к построению лояльности клиентов в зависимости от этапа развития взаимоотношений между покупателем и компанией с помощью «Пирамиды лояльности».

3. Разработана системная методология создания процесса целевого взаимодействия компании с клиентами, базирующаяся на ключевых принципах концепции маркетинга взаимоотношений, таких, как:

• ориентация на ценность конкретного клиента для компании, что гарантирует максимально эффективное использование бюджета, предназначенного для работы с покупателями;

• ориентация при формировании целевых предложений на индивидуальные потребности клиентов, кастомизация разрабатываемых предложений, что достигается путем анализа клиентской базы с помощью сегмептационной матрицы;

• использование инструментов измерения достигнутых результатов работы, оценивающих полученные результаты как в финансовом выражении, так и в терминах лояльности потребителя к компании.

4. Предложена методология разделения кампаний целевого маркетинга, подразумевающая выделение инициатив, направленных на формирование лояльности клиентов; удержание склонных к оттоку и. возврат ушедших потребителей; стимулирование клиентов либо к более активному потреблению используемых ими продуктов и услуг, либо к расширению их пакета.

5. Сформулирован подход к двухэтапной сегментации клиентской базы: сначала по характеристикам, позволяющим определить ценность клиента для компании и принять решение о специфике маркетингового взаимодействия с ним в соответствии с предложенной методологией разделения целевых кампаний, затем по показателям, позволяющим осуществлять кастомизацию разрабатываемых предложений. В качестве инструмента первичной сегментации предложено использовать матрицу прибыльности/лояльности. Сформулирована методология построения данной матрицы и систематизированы способы сбора и анализа необходимой для этого информации.

Предложения, сформулированные в диссертационной работе, были апробированы в ИНВЕСТСБЕРБАНК (ОАО), доказали свою эффективность и получили высокую оценку руководства Банка.

Методологическая основа диссертации

Методологическую основу диссертации составляют исследования российских и зарубежных авторов в области концепции маркетинга взаимоотношений; стратегии управления взаимоотношениями с клиентами; эволюции концепции маркетинга от маркетинга, ориентированного па продукт, к маркетингу, ориентированному на удовлетворение потребительских потребностей и маркетинговой сегментации.

В качестве базового инструмента реализации концепции маркетинга взаимоотношений используется стратегия управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management - CRM), представляющая собой комплексный инструмент управления клиентской базой компании как ценным нематериальным ресурсом. Основным инструментом реализации данной концепции является программное обеспечение класса CRM, которое позволяет регламентировать все основные процессы во фронт-офисе компании. Внедрение в реальную инфраструктуру маркетинговой деятельности компании «Архитектора программ лояльности» в значительной степени связана с применением компанией концепции CRM в качестве базового инструмента управления бизнес-процессами во фронт-офисе.

В диссертационной работе проанализированы ранее предложенные методологии по выстраиванию стратегии маркетинга взаимоотношений, а также сформулированные исследователями предложения по организации маркетинговой деятельности, направленной на работу с уже существующей клиентской базой. В качестве ключевых тезисов, высказанных российскими и зарубежными авторами, при построении «Архитектора программ лояльности» были использованы следующие:

• ориентация маркетинговой стратегии компании на достижение лояльности целевой аудитории по отношению в компании;

• стремление компании к удовлетворению индивидуальных потребностей каждого конкретного клиента;

• индивидуализация взаимодействия с потребителями;

• получение и использование компанией в операционной деятельности обратной связи от потребителей, позволяющей анализировать потребности клиентов, а также демонстрирующей эффективность реализуемых действий;

• рассмотрение продуктов и услуг компании в качестве набора индивидуальных выгод, необходимых клиенту;

• использование программного обеспечения класса CRM, позволяющего эффективно управлять данными о клиентах;

• рассмотрение ценности потребителя для компании сквозь призму всего жизненного цикла клиента;

• сегментация клиентской базы по большому количеству параметров для определения стратегии взаимодействия с каждым конкретным клиентом, а также для кастомизации разрабатываемых целевых предложений;

• обеспечение экономической эффективности маркетинговой деятельности, ориентированной на управление взаимоотношениями с клиентами и достижение клиентской лояльности, путем концентрации маркетинговых усилий компании на прибыльных для нее клиентах.

Для правильного функционирования концепции маркетинга взаимоотношений необходим детальный анализ клиентской базы компании с помощью инструментов сегментации. При подготовке диссертации были описаны методы выделения ключевых сегментов пользователей, характеристики этих сегментов, а также был сформулирован ряд предложений по проведению сегментации клиентской базы на основании таких параметров, как:

• сегментация по принципу прибыльности клиента для компании, что является основным инструментом в рамках «Архитектора программ лояльности», обеспечивающим экономическую целесообразность его использования;

• социо-демографическая сегментация;

• психографическая сегментация;

• сегментация по принципам реагирования на маркетинговые стимулы;

• сегментация по искомым выгодам и преимуществам.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Балашов, Кирилл Александрович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Бурное развитие потребительского рынка в России сегодня требует уже иной, по сравнению с этапом формирования потребительских рынков, парадигмы маркетинговой деятельности компании. Если раньше было допустимо просто предлагать потребителям продукцию надлежащего качества по адекватным рыночным ценам, то сегодня целый ряд факторов вынуждает маркетологов смещать фокус своего внимания с работы над единым продуктом, предлагаемым всем покупателям на одинаковых условиях, на удовлетворение индивидуальных потребностей своих клиентов. Современный маркетинг демонстрирует в своем развитии устойчивую тенденцию к персонализации обслуживания потребителей. Кроме того, стремительное насыщение большинства рынков лишает компанию возможности поддержания конкурентоспособности только за счет привлечения новых клиентов, поэтому на первый план выходит ее способность управлять таким нематериальным активом, как информация о существующих покупателях. Все вышеперечисленные факторы послужили стимулом к развитию нового подхода к ведению маркетинговой деятельности, ориентированного на целевое взаимодействие с клиентами.

Важным фактором, повлиявшим на появление и развитие этого метода маркетинговой деятельности, стало активное развитие технических средств, позволяющих в режиме реального времени анализировать большие объемы данных о пользователях, а также строить сложные прогностические алгоритмы покупательского поведения на уровне отдельных индивидуумов. С помощью программного обеспечения класса CRM современный маркетолог имеет возможность адресного воздействия па каждого конкретного клиента, опираясь на знания о его предпочтениях, его социально-экономическом статусе и истории взаимодействия с компанией.

Научной основой принципов маркетинговой деятельности по целевому взаимодействию с клиентами является концепция маркетинга взаимоотношений. В диссертационной работе проведен всесторонний анализ данной концепции с точки зрения ее влияния на процессы целевого взаимодействия с клиентами, проанализированы понятия жизненного цикла и лояльности клиентов, являющиеся системообразующим в рамках данной концепции, а также проанализированы предложенные ранее методологии, описывающие процесс управления взаимодействием с потребителями на операционном уровне.

Использование принципов целевого взаимодействия с клиентами, базирующееся на основополагающих принципах концепции маркетинга взаимоотношений, позволяет компании значительным образом влиять па уровень потребления своих товаров и услуг уже существующими клиентами. В то же время, снижение оттока клиентов из компании за счет роста их лояльности, также достигаемой с помощью целевых предложений, приводит к значительному увеличению ценности покупателя для компании. Этими и рядом других факторов обусловлена экономическая целесообразность маркетинговой деятельности по целевому взаимодействию с клиентами.

В диссертационной работе автором предложен подход к определению лояльности клиентов на основе инструмента, получившего название «Пирамиды лояльности». Данный инструмент построен в соответствии с принципами концепции маркетинга взаимоотношений и подразумевает рассмотрение этапов формирования лояльности клиентов сквозь призму развития жизненного цикла потребителя. Необходимо отметить, что при построении «Пирамиды лояльности» повышенное внимание было уделено вопросам формирования комплекса лояльности на операционном уровне, благодаря чему этот инструмент может быть использован в качестве основы для разработки маркетинговой стратегии, фокусирующейся на управлением взаимодействием с покупателями и достижении их лояльности.

Научно-практическую новизну диссертационной работы представляет также разработанный автором инструмент управления целевым взаимодействием с клиентами, на операционном уровне включающий в себя шесть этапов реализации концепции маркетинга взаимоотношений. Данный инструмент получил название «Архитектора программ лояльности». Основной целью использования «Архитектора программ лояльности» является экономически целесообразное для компании индивидуализированное взаимодействие с существующими клиентами компании, учитывающее их социально-экономическое положение, индивидуальные потребности и предпочтения, а также перспективы компании от сотрудничества с ними. «Архитектор программ лояльности» включает в себя следующие основные элементы:

1. Определение шага отчетного периода. На данном этапе определяется срок, в течение которого должно быть реализовано разрабатываемое целевое предложение.

2. Подсчет прибыльности и лояльности клиента и сегментирование клиентской базы по данным признакам. На этом этапе принимается принципиальное решение о том, каким именно образом наиболее целесообразно взаимодействовать с каждым сегментом потребителей.

3. Определение потребностей клиента, кастомизация предложения. Именно здесь определяется та уникальная сумма предложений компании, потенциально интересных для клиента.

4. Формирование целевого предложения. На этом этапе проводится анализ экономической целесообразности того или иного предложения для клиента с точки зрения компании. Важным аспектом здесь является то, что компания не должна руководствоваться только сиюминутной прибылью. Если клиент является ценным в перспективе, возможно, имеет смысл предоставить ему возможность воспользоваться какими-то услугами бесплатно или по себестоимости, но при этом сохранить и увеличить его лояльность.

5. Реализация.

6. Анализ результата и полученной обратной связи по итогам взаимодействия. Цель данною этапа - проконтролировать эффективность реализованных активностей с точки зрения их воздействия на метрики поведенческой и воспринимаемой лояльности клиентов.

Один из ключевых принципов функционирования «Архитектора программ лояльности» - проведение двухэтапной сегментации клиентской базы. Представляется, что сначала потребители должны быть разделены по принципу их ценности для компании и уровню лояльности по отношению к ней. Данный этап является определяющим с точки зрения выбора специфики маркетингового воздействия на потребителя. Автором предлагается выделение четырех основных стратегий взаимодействия с потребителями в рамках целевого маркетинга, а именно:

• укрепление их лояльности;

• >держание в олуше возникновение угрозы их оттока;

• различные акции, нацеленные на стимулирование клиентов к более активному потреблению продуктов и услуг организации: о либо за счет роста интенсивности потребления того, чем клиент уже пользуется, о либо за счет расширения спектра потребляемых им продуктов и услуг.

В рамках «Архитектора программ лояльности» проведение первичной сегментации клиентской базы предлагается осуществлять с помощью предложенной автором матрицы прибыльности/лояльности, разделяющей клиентов компании в зависимости от показателей их текущей и потенциальной ценности для компании, а также уровня лояльности по отношению к ней. Определяющей характеристикой данной матрицы пгслпетсп показатель потенциальной прибыльности клиента, демонстрирующий его значимость для компании с точки зрения се стратегического конкурентного преимущества. Следующим по значимости является показатель существующей прибыльности клиента, который является индикатором его ценности для компании с точки зрения поддержания ею конкурентоспособности в кратко- и среднесрочной перепек I иве. Третий элемент матрицы, коэффициент лояльности, является показателем, демонстрирующим готовность потребителя оставаться активным клиентом компании.

Дальнейшая сегментация клиентской базы связана с необходимостью, во-первых, кастомизации целевых предложений для различных категорий клиентов, а во-вторых, определения допустимого уровня затрат для компании на конкретного потребителя. Для структуризации информации о клиентах, необходимой для кастомизации целевых предложений, используется сегментационпая матрица, оперирующая такими сведениями о клиентах, как их личные данные, психологические предпочтения, информация об имеющихся в распоряжении клиентов продуктах компании и т.д. Чем больше информации о клиентах содержится в базе данных компании и чем более детально проработана сегментационная матрица, тем больше операционных возможностей в рамках целевого маркетингового взаимодействия имеет компания. В диссертационной работе проведен анализ методов осуществления сегментирования клиентской базы, применимых в рамках «Архитектора программ лояльности», и сформулированы рекомендации по требованиям, которым должны отвечать выделяемые сегменты.

Важным этапом внедрения концепции маркетинга взаимоотношений в операционную деятельность компании является сбор и анализ информации о потребителях. Представляется, что в рамках первичного сбора информации о потребителях для запуска в компании принципов целевого маркетингового взаимодействия с клиентской базой наиболее оправданным видится проведение анкетирования потребителей с целью сбора интересующей компанию информацию. Анкетирование допустимо сделать условием получения клиентом дисконтной или ботсной карий. В дальнейшем наиболее целесообразным представляется аккумулировать сведения о клиентах методом наблюдения за их потребительским поведением и лишь в некоторых случаях прибегать к непосредственному опросу клиентов, например, с целью получения от них обратной связи для анализа эффективности взаимодействия с ними. Речь идет о сборе данных для анализа факторов воспринимаемой лояльности клиентов.

Практическая часть диссертационной работы базируется на эмпирическом материале, полученном в ходе внедрения рассматриваемых технологий в ИНВЕСТСБЕРБАНК (ОАО). В рамках внедрения в Банке стратегии целевого взаимодействия с клиентами была проведена сегментация пользователей кредитных карт на основе элементов ЯРМ-анализ, благодаря чему были сформированы 27 технологических сегментов. В дальнейшем технологические показатели (давность реализации клиентом последней транзакции по кредитной карте, средняя интенсивность осуществления этих транзакций в прошлом и размер среднемесячной задолженности в процентах от кредитного лимита) были трансформированы в маркетинговые, демонстрирующие ценность клиентов для Банка и их склонность к оттоку. Перекрестный анализ этих показателей позволил выделить пять маркетинговых сегментов. В диссертационной работе были детально описаны выделенные маркетинговые сегменты, а также проанализирована наиболее оптимальная стратегия взаимодействия с ними.

Дополнительная сегментация клиентской базы с целью анализа факторов, значимых с точки зрения процесса кастомизации разрабатываемых предложений, была проведена на основе социалыю-дсмографических и психографических параметров. В часшосш, были проанализированы периоды взятия-погашения кредита по карте у всех клиентов, и на основе этого было выделено пять групп клиентов, разделяющих пользователей в зависимости от таких параметров, как цели использования кредитной карты, склонность прибегать к кредитным средствам в различных ситуациях и ряда других показателей.

Оценка эффективности реализованных активностей проводилась методом сравнения целевой и контрольной групп. В диссертационной работе описана модель оценки эффективности целевых кампаний, базирующаяся, преимущественно, на мониторинге динамики факторов поведенческой лояльности, демонстрируемых клиентами. Кроме того, для точного подсчета результативности реализованных действий был проведен анализ затрат Банка в рамках целевого взаимодействия с клиентами.

Принципы функционирования разработанной модели в диссертационной работе были продемонстрированы на примере одного из пяти маркетинговых сегментов, внутри которого были выделены три подгруппы пользователей кредитных карт, различающиеся между собой социально-демографическими и психографическими параметрами.

Представляется, что использование компанией в своей операционной деятельности описанных в диссертационном исследовании методик формирования лояльности клиентов, построения процесса целевого взаимодействия с ними, а также принципов двухэтапной сегментации клиентской базы в рамках целевого взаимодействия с потребителями и распределения клиентов в зависимости от уровней их ценности для компании и лояльности к ней могут в значительной степени способствовать росту эффективности ее маркетинговой деятельности. Следует отметить, что применимость описанных инструментов не ограничена банковской сферой, и их использование возможно любой компанией, ориентирующейся на осуществление плодотворного и эффективного взаимодействия со своими клиентами.