Информационно-коммуникационные технологии маркетинга при продвижении в Интернете услуг в сфере агротуризма тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Информационно-коммуникационные технологии маркетинга при продвижении в Интернете услуг в сфере агротуризма"



Кузнецов Глеб Сергеевич

V

Информационно-коммуникационные технологии маркетинга при продвижении в Интернете услуг в сфере агротуризма

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

6 ДЕК 2012

Москва-2012

005056321

005056321

Работа выполнена на кафедре Маркетинга и коммерции федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)».

Научный руководитель: Мхнтарян Сергей Владимирович,

доктор экономических наук, доцент

Официальные оппоненты: Бандурин Александр Владимирович,

доктор экономических наук, профессор, проректор по научной работе ГАОУ ВПО «Московский государственный институт индустрии туризма имени Ю.А. Сенкевича»

Скобкин Сергей Сергеевич,

кандидат экономических наук, доцент, профессор кафедры Гостиничного и туристского бизнеса ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Российская академия

народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации»

Защита состоится 27 декабря 2012 года в 11:00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.151.04 в МЭСИ по адресу: 119501, г. Москва, ул. Нежинская, д. 7.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке МЭСИ.

Автореферат разослан 26 ноября 2012 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета,

доктор экономических наук, профессор

В.И. Кузнецов

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. В России сфера услуг является активно растущим сектором экономики. На начало 2011 г. рост объема платных услуг по отношению к этому же периоду 2010 г. превысил темп роста оборота розничной торговли, составив 102,8%. Видом услуг, который с 2003 г. по 2011 г. занимал лидирующие позиции по темпам роста на российском рынке среди других видов и стал абсолютным лидером в кризисном 2008 г. и 2010 г. по показателям темпа роста -135,4% и 110,0%, соответственно,1 - являются туристские услуги.

Особенностью функционирования туристского рынка является прямая зависимость темпов его роста от экономической ситуации в стране и доходов потребителей. Современная российская туристская отрасль столкнулась с проблемой высокого уровня безработицы в ряде регионов России и оттока населения трудоспособного возраста в крупные города с целью трудоустройства. Другой проблемой развития туристского рынка является моральное устаревание традиционных для России внутренних туристских продуктов.

В данной рыночной ситуации важным условием устойчивого развития туристских организаций является внедрение в их деятельность современных маркетинговых информационно-коммуникационных технологий, позволяющих эффективно использовать ресурсы, обеспечить наиболее полное удовлетворение запросов отдельных потребителей услуг, различных социальных групп и общества в целом, и на этой основе оптимизировать соотношение спроса и предложения.

Агротуризм является сектором современной туристской отрасли и относительно новым направлением деятельности в России, которое получило бурное развитие только в течение последнего десятилетия. Развитию рынка агротуристских услуг и маркетинга в сфере агротуризма способствуют такие глобальные тенденции, как: увеличение числа экологических проблем в обществе, популяризация здорового образа жизни; насыщение рынка традиционного туризма; превращение агротуризма для сельских жителей в основной вид деятельности; развитие сети Интернет, благодаря которому фермеры получили возможность самостоятельно осуществлять продажи и продвижение своих услуг с помощью интернет-технологий.

Основными факторами, препятствующими развитию маркетинга в

' Определено автором по данным Федеральной службы государственной статистики РФ

агротуризме в России, являются: низкая коммуникационная активность отечественных и зарубежных операторов в отношении агротуристских услуг на российском рынке; низкая конкурентоспособность российских агротуристских услуг на международном рынке по критерию соответствия цены и качества, что ограничивает целевой рынок туристских предприятий рамками внутреннего туристского рынка. Значительные культурные и рекреационные ресурсы используются субъектами данного рынка неэффективно ввиду отсутствия полноценного информационно-аналитического обеспечения процессов разработки концепции, продвижения и предоставления агротуристских услуг. Кроме того, от участников рынка требуется формирование эффективной системы материального стимулирования процессов формирования агротуристского бизнеса, а также маркетинговых концепций агротуристских услуг.

Перечисленные условия позволяют считать выбранную тему исследования актуальной в научном и практическом смысле.

Степень разработанности темы исследования. Теоретической основой диссертационного исследования являются труды ведущих зарубежных и отечественных ученых. Проблемы развития рынка туристских услуг исследовались в работах: Бандурина A.B., Вавиловой Е.В., Жукова М.А., Харриса Г., Каца K.M., Квартальнова В.А., Сенина B.C., Чудновского А.Д. и др.

Общие проблемы маркетинга и маркетинговых коммуникаций раскрыты в трудах: Армстронга Г., Беляевского И.К., Бернета Дж., Бузина В.Н., Бузиной Т.С., Гембла П., Данченок J1.A., Дейана А., Келлера K.JI.,. Котлера Ф,, Кулибанова В.В., Ламбена Ж.-Ж., Нагапетьянца H.A., Песоцкой Е.В., Почепцова Г.Г., Романова A.A., Терещенко В.М., Троадека А., Шепеля В.М. и др.

Проблемам маркетинга туристских и агротуристских услуг посвящены работы авторов: Барышева А.Ф., Боуэна Дж., Дуровича А.Г., Скобкина С.С., Кулибановой В.В., Мейкенза Дж., Моисеевой Н.К.и др.

Анализ научной литературы по теме диссертационного исследования показал, что большинство исследований имеет общетеоретический характер. Нераскрытыми остаются вопросы разработки концепции услуг и сегментации потребителей в сфере агротуризма, а также формирования комплекса маркетинговых информационно-коммуникационных технологий продвижения агротуристских услуг.

Целью диссертационного исследования является разработка маркетинговой технологии продвижения агротуристских услуг в Интернете.

Цель исследования предполагает постановку и решение следующих задач:

• выявить специфические особенности агротуристской услуги как товара, факторы и направления разработки и продвижения услуг агротуризма на российском рынке туристских услуг;

• определить основные направления и перспективы развития существующих технологий интернет-продвижения как современной формы маркетинговых коммуникаций на рынке туристских услуг;

• идентифицировать сегменты потенциальных потребителей и выявить критерии выбора ими агротуристских услуг в условиях развития интернет-технологий;

• сформировать концепцию продвижения агротуристской услуги в Интернете и систему показателей эффективности интернет-продвижения услуг агротуризма.

Объектом исследования является российский рынок агротуристских

услуг.

Предметом исследования выступают маркетинговые методы и инструменты продвижения агротуристских услуг в условиях развития интернет-технологий.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили положения экономической теории и управления, маркетинга и маркетинговых коммуникаций, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных ученых-экономистов и ведущих специалистов-практиков в данной области. В качестве инструментария использовались методы маркетингового исследования, сравнения, анализа и синтеза, моделирования, прогнозирования, экспертных оценок, а также графические и табличные методы.

Информационную базу исследования составили публикации в общеэкономических и специализированных отраслевых изданиях, официальные данные Федеральной службы государственной статистики, материалы ресурсов сети Интернет, результаты исследований и разработок автора.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке комплексного подхода к продвижению услуг в сфере агротуризма и оценке его эффективности в условиях развития интернет-технологий, с учётом особенностей поведения представителей различных сегментов потребителей. Основные научные результаты, полученные лично автором:

1. На основе проведённого автором анализа существующих подходов к формированию концепции нового товара, построен алгоритм процесса

разработки концепции и продвижения агротуристской услуги. Этапы этого процесса реализуются в следующей последовательности: поиск идей, выбор альтернативы, конкретизация характеристик услуги, определение образа услуги, подкрепление услуги, определение мотивов для использования в продвижении услуг. Интеграция этапов разработки и продвижения услуг происходит на основе установления соответствия между мотивами потребления услуг агротуризма, сегментами потребителей, видами агротуристских услуг и рекламными мотивами. Следование обозначенному алгоритму в процессе разработки концепции и продвижения услуг агротуристских компаний позволит выявить наиболее насущные потребности потенциальных клиентов и повысить конкурентоспособность предложения благодаря расширенному удовлетворению потребностей целевого сегмента.

2. Разработан алгоритм процесса продвижения агротуристских услуг в Интернете, позволяющий оптимизировать комплекс маркетинговых коммуникаций агротуристской компании с целевой интернет-аудиторией. Представленный алгоритм включает этапы: создание сайта для рекламы услуг; представление информации об услуге в предпочтительной для потенциального клиента форме, влияющей на его выбор; поисковая оптимизация сайта; продвижение сайта в поисковых системах; контекстная реклама услуг в Интернете; продвижение услуг в социальных сетях; применение рекламы оффлайн для стимулирования использования услуг отдельных компаний; организация обратной связи для потребителей и возможности их общения между : собой для обсуждения услуги. Достоинством алгоритма является возможность использования преимуществ онлайн-продвижения услуг агротуризма перед другими формами маркетинговых коммуникаций, таких как: интерактивность, таргетирование.

3. Построены модели поведения потребителей агротуристских услуг, позволяющие выделить наиболее активных потребителей: модель соответствия туристских услуг потребительским ожиданиям, модель совмещения критериев выбора товара покупателями с различными архетипами, модель адаптивного поведения компании при осуществлении маркетинговых коммуникаций в Интернете с представителями поколения Си. Модели учитывают возможности агротуристских компаний по повышению потребительской ценности услуг, позволяют определить наиболее эффективные инструменты мотивации потребительского выбора и предполагаемые реакции потребителей, сформировать эффективную политику деятельности агротуристской компании в Интернете.

4. Предложены методики формирования концепции рекламной кампании по продвижению агротуристской услуги и оценки эффективности продвижения в условиях развития информационных технологий:

- методика формирования концепции рекламной кампании, включающая использование как классического комплекса рекламных коммуникаций, так и специфических коммуникаций и технологий интернет-продвижения, для влияния на процесс принятия решения о покупке потребителем (от первоначальной осведомленности до принятия решения о покупке) с учетом особенностей продвижения агротуристских услуг; применение авторского алгоритма установления эффективных маркетинговых коммуникаций на рынке агротуристских услуг, преимуществом которого для клиентов является ориентация на мониторинг и прогноз их ответной реакции и установление обратной связи с поставщиком услуг; определение эффективной стратегии продвижения сайта агротуристской компании;

- методика оценки эффективности продвижения агротуристской услуги, основанная на использовании предложенной автором системы показателей эффективности интернет-продвижения услуг агротуризма и наиболее показательных критериях оценки эффективности средств продвижения: «охват» целевой аудитории, «частотность», «рейтинг», «индекс избирательности», «цена информирования 1% целевой аудитории». Методика позволяет выбрать наиболее эффективные информационные технологии для оценки эффективности интернет-продвижения и оценить эффективность продвижения для различных групп потребителей агротуристских услуг.

Отмеченные результаты соответствуют п. 9.20. «Развитие виртуальных рынков, маркетинговые технологии в организации электронной торговли и продвижении товаров и услуг в сети Интернет», п. 9.24. «Управление продвижением товаров и услуг, в том числе управление выставочной деятельностью», паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Теоретическая и практическая значимость исследования. Результаты исследования можно классифицировать как вклад в теорию маркетинговых коммуникаций в части совершенствования технологии продвижения на рынок агротуристских услуг на основе применения информационных технологий для формирования концепции услуг и оценки эффективности продвижения.

Выводы, рекомендации и методики, представленные в исследовании, могут быть использованы в практике работы туристских агентств, агротуристских компаний и фермерских хозяйств при разработке и внедрении

на рынок агротуристских услуг.

Отдельные положения диссертационного исследования могут быть включены в учебные материалы вузов при преподавании дисциплин: «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинг услуг», «Маркетинг гостеприимства» и др.

Апробация и внедрение результатов работы. Основные результаты работы были доложены и получили одобрение: на международной научно-практической конференции «Евразийское пространство: приоритеты социально-экономического развития», г. Москва, 2011 г.; на III Международной научно-практической конференции «Гуманитарные науки в XXI веке», г. Москва, 2011 г.; на III международной научно-практической конференции «Экономические науки в России и за рубежом», г. Москва, 2011 г.; «Маркетинг в развитии территорий», г. Ярославль, 2011 г.

Публикации. Основные положения диссертации отражены в 13 публикациях автора объемом 5,28 п.л. (авт. объемом 5,27 п.л.), в том числе в 8 статьях в научных журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки России авторским объемом 3 п.л.

Структура работы обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений, содержит таблицы и рисунки. Во введении обоснована актуальность темы, определены цель, задачи и структура работы, отражены научная новизна и практическая значимость исследования. В первой главе «Маркетинговые технологии разработки и продвижения услуг в сфере агротуризма» рассмотрены особенности услуг агротуризма и тенденции их развития как товара на российском рынке туристских услуг, элементы информационно-аналитической базы разработки и продвижения услуг в сфере агротуризма, проблемы разработки концепции услуг в сфере агротуризма. Во второй главе «Интернет как среда маркетинговой деятельности и его роль в повышении эффективности продвижения продукции и услуг» разработан комплекс факторов эффективности продвижения услуг в сфере туризма, выявлены и обобщены направления развития технологий интернет-продвижения как современной формы маркетинговых коммуникаций на рынке туристских услуг, а также средства и инструменты маркетинговых коммуникаций, особенности и преимущества их применения в Интернете для субъектов рынка. В третьей главе «Формирование комплекса маркетинговых информационно-коммуникационных технологий продвижения услуг в сфере агротуризма» представлена сегментация потребителей услуг агротуризма,

разработана рекламная кампания для услуг агротуризма в Интернете, предложена система показателей эффективности интернет-продвижения услуг агротуризма. В заключении сформулированы основные выводы по результатам исследования.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ Первая задача связана с выявлением специфических особенности агротуристской услуги как товара, а также с рассмотрением факторов и направлений разработки и продвижения услуг агротуризма на российском рынке туристских услуг

В современных условиях развития агротуристского сектора существуют конкретные решения в области маркетинговых коммуникаций, способствующие повышению эффективности реализации маркетинговых задач, стоящих перед субъектами рынка для достижения ими поставленных целей: развитие и внедрение участниками рынка информационных технологий; рекламно-информационное обеспечение продвижения национального агротуристского продукта; создание специальных структур и объединений субъектов агротуристского рынка.

На каждом из этапов разработки и продвижения агротуристской услуги востребована конкретная информация для принятия маркетинговых решений. Поиск идей предполагает выявление разработчиками услуги наиболее важных потребностей потенциальных клиентов агротуристских компаний. Выбор конкретной альтернативной идеи, или основной насущной потребности, зависит от того, на каком сегменте потребителей компании следует концентрировать свои усилия. Выбранный целевой сегмент должен быть прибыльным для фирмы, а так же иметь потенциал для дальнейшего роста, он будет представлять собой целевую аудиторию для мероприятий продвижения. Определение образа услуги предполагает формирование предложений, удовлетворяющих основные потребности целевого сегмента. Конкретизация характеристик услуги происходит посредством формирования ее концепции. Подкрепление услуги дает возможность компании повысить конкурентоспособность своего предложения благодаря расширенному удовлетворению потребностей целевого сегмента. В свою очередь, пакетное предложение услуг на рынке повышает их привлекательность, по сравнению с конкурентами (рис. 1).

Для каждого из этапов разработки и продвижения агротуристской услуги являются оптимальными определенные направления информационно-аналитического обеспечения: оценочное и описательное, аналитическое,

прогнозное. На каждом этапе данного процесса информационно-аналитическое обеспечение маркетинговой деятельности служит основой поиска и решения маркетинговых проблем, а также выбора оптимального решения (табл. 1),

Этап /. Поиск идей

а)поддержание здоровья

б) улучшение здоровья

в) организация свободного времени детей

г) повышение личного интеллектуального и культурного уровня (познавательные потребности)

д) приобретение специальных навыков

(эмпирические потребности)

е)гедонистические

Этап 2. Выбор альтернативы

а) люди зрелого (40 - 55 лет) и пожилого возраста (старше 55 лет), ослабленные дети

б) группы молодых людей (18-30 лет), выезжающие на кратковременный отдых в кругу друзей

в) семьи с детьми до 14 лет, организованные детские группы

г) молодые люди (18-30 лет), люди среднего возраста (30-40 лет), в том числе иностранные туристы

д) жители крупных городов: молодые люди (18-30 лет), люди среднего возраста (30 - 40 лет), выезжающие на отдых в кругу семьи или друзей

е) иностранные туристы

Этап 4. Конкретизация характеристик услуги

Формирование концепции услуги

Этап 5. Подкрепление услуги

пакетное предложение: сельский

комбинированный туризм (сочетание нескольких направлений отдыха

Л V

основного и дополнительных)^

Этап 3. Определение образа услуги ^

а) сельский оздоровительный туризм

б) сельский спортивный туризм

в) сельский детский туризм

г) сельский этнографический туризм, сельский образовательный туризм, сельский познавательный туризм, сельский экзотический туризм

д) сельскохозяйственный туризм, сельский промысловый туризм, сельский приключенческий туризм

е) сельский кулинарный туризм >

Этап б. Определение мотивов для использования в продвижении услуг

а) комфортные условия проживания, доступность медицинской помощи, возможность контроля состояния здоровья

б) занятия активными видами отдыха

в) организация отдыха и

развлечений для детей: наличие детских площадок, мест для купания, игрушек, велосипедов и др.

г) познание культуры местных этнических групп населения, изучение достопримечательностей и уникальных особенностей местности

д) получение приятных впечатлений и эмоций от разнообразных видов отдыха и развлечений, смена обстановки и привычных видов деятельности

е) дегустация аутентичных продуктов и традиционных блюд

Рисунок 1 - Алгоритм процесса разработки концепции и продвижения агротуристской услуги

Таблица 1 - Особенности информационно-аналитического обеспечения этапов разработки и продвижения агротуристских услуг_

Этапы разработки и продвижения услуг Направление информационно-аналитического обеспечения Объекты исследования Анализируемые показатели

поиск идей описательное потребности потенциальных клиентов динамика объемов отдельных сегментов рынка, сезонность спроса

выбор альтернативы описательное сегментация рынка услуг агротуризма объем услуг агротуризма и его динамика

определение образа услуги оценочное выездной, въездной и внутренний туризм, конкурентная ситуация концентрация и насыщенность рынка

конкретизация характеристик услуги оценочное внутренние туристские маршруты, поставщики и посредники рынка доход, затраты, прибыль от продаж

подкрепление услуги прогнозное ассортимент, привлекательность отдельных услуг для потребителей позиции услуг в ассортименте

определение мотивов для использования в продвижении услуг прогнозное потре бител ьские предпочтения показатели качества агротуристских услуг

Для этапов процесса разработки концепции развития агротуризма предложен механизм решения стратегических задач участников рынка.

Основными целями разработки привлекательной концепции услуг в сфере агротуризма являются рациональное использование ресурсов агротуристской компании, а также эффективная реализация конкретной стратегии продвижения.

Осуществление мероприятий, направленных на решение стратегических задач участников рынка, будет способствовать созданию динамично развивающегося агротуристского направления на территории России.

Вторая задача связана с определением основных направлений и перспектив развития существующих технологий интернет-продвижения как современной формы маркетинговых коммуникаций на рынке туристских услуг.

В зависимости от конечной цели участника рынка агротуристских услуг, маркетинговые коммуникации в Интернете можно разделить на два вида: коммуникации, связанные с разработкой, предоставлением, совершенствованием услуги и ее присутствием на рынке; коммуникации,

связанные с продвижением услуги.

Высокий уровень доверия российских потребителей информации в Интернете, в том числе, в отношении новых продуктов и услуг, и высокие темпы роста числа активных интернет-пользователей в России позволяют сделать вывод о том, что именно интернет-технологии являются наиболее эффективным средством продвижения агротуристских услуг.

Главным преимуществом интернет-рекламы для рекламодателей на рынке агротуристских услуг является воздействие на аудиальный и визуальный каналы восприятия человека одновременно. Таким образом, в качестве преимуществ интернет-рекламы можно выделить: интерактивность -потребитель осознанно и самостоятельно принимает решения по поводу условий получения им рекламной информации; альтернатива телевизионной рекламе - интернет-реклама воспринимается более внимательно и доброжелательно относительно телерекламы; таргетирование - избирательное размещение рекламы на ресурсах и способами, соответствующими профилю конкретной целевой аудитории (интернет-сообщества); «равноценный обмен» с целевой аудиторией - потребители согласны принимать рекламную информацию в обмен на конкретные возможности, такие как: развлечения, творчество или обучение; коммуникации с аудиторией активных образованных потребителей - с аудиторией «геймеров» (люди в возрасте 18-30 лет), которые, как правило, не смотрят телевидение и не читают печатные СМИ.

Автором предлагается следующий алгоритм процесса продвижения агротуристских услуг в Интернете:

1. Создание сайта для рекламы услуг.

2. Представление информации об услуге в удобном виде для потенциального клиента: визуализация материальных компонентов услуги посредством фотографии и видеороликов, её описание, перечисление преимуществ и недостатков, в сравнении с другими услугами.

3. Поисковая оптимизация сайта.

4. Продвижение сайта в поисковых системах.

5. Контекстная реклама услуг в Интернете.

6. Продвижение услуг в социальных сетях конкретным группам потребителей, если такие группы существуют. Если таких групп нет, то необходимо создать такую группу с привлечением достаточно емкой аудитории, которая в случае заинтересованности будет готова самостоятельно рекламировать услуги компании среди своих друзей и знакомых.

7. Применение рекламы оффлайн для продвижения услуг конкретной

компании.

8. Организация обратной связи для потребителей и возможности их общения между собой для обсуждения услуги.

Интернет-продвижение является равноправным инструментом маркетинга на рынке агротуристских услуг и имеет отличительные свойства по отношению к традиционным маркетинговым инструментам: максимально эффективная и полная информация о предмете рекламы; диалоговая среда с разнообразными средствами воздействия на пользователей Сети; самый эффективный способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию и конкретных пользователей.

В процессе исследования автором было выявлено и обосновано, что наиболее эффективными и перспективными маркетинговыми инструментами продвижения агротуристских услуг в Интернете являются: реклама на отраслевых ресурсах схожей тематики, регистрация в каталогах и индексация в поисковых системах, уникальная тематическая информация на сайте, почтовые рассылки, заказные статьи на \veb-pecypcax широкой тематики, имиджевые баннеры в сетях, статические модули на сайтах универсальной тематики, спонсорство контент-проектов по схожей тематике, платное приоритетное размещение в каталогах, создание страниц и групп в социальных сетях.

Третья задача связана с определением сегментов потенциальных потребителей и выявлением критериев выбора ими агротуристских услуг в условиях развития интернет-технологий.

На основе результатов изучения тенденций развития спроса автором предлагается модель соответствия туристских услуг потребительским ожиданиям, учитывающая возможности повышения их потребительской ценности (табл. 2).

Таблица 2 - Модель соответствия туристских услуг потребительским ожиданиям

Предоставляемые пакеты услуг Потребительские ожидания

Требования к условиям размещения Рекреационные условия и дополнительные услуги

Проживание в гостинице (3-5 звезд) 1-2-х местные номера с возможностью организации дополнительных мест (для детей) Наличие большой озелененной территории, парка

Питание (полупансион, полный пансион), наличие специальных меню Наличие обеспечения питанием в апартаментах и номерах «люкс» Рестораны, бары с высоким уровнем обслуживания

Продолжение таблицы 2

Предоставляемые пакеты услуг Потребительские ожидания

Требования к условиям размещения Рекреационные условия и дополнительные услуги

Экскурсии индивидуальные и групповые (возможен выбор) Автостоянки для личных транспортных средств Наличие возможности выезда в соседние регионы, страны и пр.

Досугово-развлекательные услуги высокого класса Спортивные сооружения для элитарных видов спорта (теннисные корты, площадки для гольфа) Организация и проведение различных шоу и других развлекательных мероприятий

Услуги восстановительного характера Наличие помещений для отдыха (зимний сад, аэрарий, фито-бар и т.д.) Проведение массажных и мануальных процедур, консультации врачей

Спортивные программы Наличие помещений для спортивных занятий (теннис, бильярд и т.д.) Возможности для водных мероприятий (яхты, серфинг, водные мотоциклы и т.д.)

Курортные программы с соответствующим обеспечением Наличие бани, сауны, солярия Возможности посещения тематических, природных и аквапарков, собственного или отдельного пляжа

Тематические досугово -рекреационные программы Экскурсионные бюро, салоны красоты, открытые и закрытые плавательные бассейны Доступность услуг парикмахерской и салона красоты, услуг гида, торгово-сувенирные точки продаж

С целью формирования позитивного имиджа фирмы требуется тщательный отбор поставщиков и посредников рынка. Взаимодействие с поставщиками требует выполнения следующих условий:

1) комплексный подход к оценке качества услуг или продукции, предоставляемых партнером, а также учет репутации фирмы-поставщика продукции и услуг среди других партнеров на агротуристском рынке;

2) соблюдение правил соответствия уровня материально-технического обеспечения процесса предоставления агротуристской услуги запросам конкретного социального сегмента потребителей и виду туризма, на который ориентирован конкретный тур;

3) квалифицированный подход к составлению всей договорной документации по сотрудничеству, так как это в дальнейшем может оказать влияние на авторитет туристской фирмы.

Каждый сегмент потребителей требует определенной специфики обслуживания и, следовательно, соответствующих поставщиков услуг. Поэтому, как правило, поставщики продукции и услуг подбираются в

зависимости от региона их деятельности, вида туризма, содержания программ обслуживания, а также целевого сегмента потребителей.

На основе результатов международных маркетинговых исследований по изучению феномена «многоканального покупателя» автором составлена модель совмещения критериев выбора товара покупателями, характеризующимися различными архетипами (рис. 2).

+ Значимость цены

Мотивированны«" " ' исключительно ценой

---'(Dollar Defaulters)

t.f..... Ценители эффективности (Efficient Sprinters) Экономные покупатели (Strategic Savers)

Приверженцы качества-" (Quality DevOfees) '' В меру увлекающиеся покупатели (Savvy Passionistas) Искатели лучшего варианта (Opportunistic Adventurers)

+ - - +

Значимость бренда Значимость выгод от покупки

Рисунок 2 — Модель совмещения критериев выбора товара покупателями с различными архетипами

В соответствии с моделью, различные архетипы, традиционно занимают конкретную позицию в восприятии характеристик товара. При определённых обстоятельствах возможно смещение акцентов в восприятии значимости цены, бренда или выгод от покупки, в этом случае происходит перемещение архетипов в модели. Так, поведение архетипов «Приверженцы качества» и «Мотивированные исключительно ценой» является взаимно противоположным с точки зрения критерия выбора товара. В то же время «Приверженцы качества» также могут придавать большое значение цене в том случае, если они ориентируются на высокую цену как на главный показатель качества товара. Представители архетипа «Мотивированные исключительно ценой» могут проявлять приверженность бренду, если он принадлежит к низкоценовой категории. «Ценители эффективности», в свою очередь, стремятся повышать эффективность покупок различными способами: путем выбора конкретных брендов, отличающихся высоким качеством и ценными потребительскими свойствами, либо путем сокращения стоимости покупок без ущерба для достойного качества приобретаемой продукции или услуг.

В связи с бурным развитием социальных сетей автором исследовано

поведение поколения «Си» и особенности маркетинговых коммуникаций с его представителями (табл. 3).

Таблица 3 - Модель адаптивного поведения компании при осуществлении

Поведение Характерные черты аудитории Поведение компании

клановое самовыражаются на основе желания коммуницировать по поводу какой-нибудь интересной идеи, культурного объекта и т.д. встраивание в общение, которое происходит внутри и между кланами

статусное приобретают авторитет среди «соплеменников» благодаря публикуемым мнениям, идеям, наблюдениям и т. д. влияние зависит от предоставляемой информации: ее качества и количества

«рой пчел» мобилизуются в «едином порыве», как пчелы, вокруг предмета, интересного для них коммуникация с целым сообществом, создание темы, которую подхватил бы «рой»

социальное находятся в онлайне с помощью мобильных устройств и распространяют свои взгляды и впечатления внутри кланов активная позиция в сетях

непрерывное участие управляют информацией, регулярно транслируют свои впечатления в мир постоянное наполнение контента

«хамелеоны» модифицируют свою идентичность для параллельной принадлежности множеству кланов работа во многих социальных сетях

«со- креаторы» активно участвуют, играют и сотрудничают привлечение представителей для создания истории бренда

понимать и уметь привлекать поколение Си - аудиторию, которая, станет оказывать значительное влияние на потребительскую культуру в глобальном масштабе, имея желание распространять свои взгляды и впечатления в социальных сетях. Для успешного взаимодействия с представителями поколения Си брендам надо создавать «культурный капитал», который можно было бы обсудить в социальных сетях. На основе результатов исследований автора, а также алгоритма разработки и продвижения агротуристской услуги, представленных в главе 1, характеристики рассмотренных поколений потребителей приведены в соответствие с социо-демографическими данными о потенциальных и реальных потребителях агротуристских услуг и осуществлено их микросегментирование. В результате, автором выделены наиболее активные потребители агротуристских услуг, которые, в основном, являются жителями больших городов и приобретают их для удовлетворения различных потребностей:

1) группы молодых людей (18-30 лет), выезжающие на кратковременный

отдых в кругу друзей;

2) люди среднего возраста (30 - 40 лет), выезжающие на отдых в кругу

семьи или друзей;

3) иностранные туристы.

Прежде всего, это потребители, которые не жалеют денег на покупки, являются экспериментаторами, ищут новинки, следят за последними тенденциями, испытывают удовольствие от покупки модных брендов. Разработанные автором модели следования компании потребительским предпочтениям в сфере туристских услуг, совмещения критериев выбора товара покупателями с различными архетипами и поведения потребителей, пользующихся социальными сетями, позволяют выделить наиболее активных потребителей агротуристских услуг, учитывают возможности агротуристских компаний по повышению потребительской ценности услуг, позволяют определить наиболее эффективные инструменты мотивации потребительского выбора и предполагаемые реакции потребителей, сформировать эффективную: политику деятельности агротуристской компании в Интернете.

Четвёртая задача связана с формированием концепции продвижения агротуристской услуги в Интернете и системы показателей эффективности интернет-продвижения услуг агротуризма.

Потребитель агротуристской услуги на разных стадиях принятия решения о покупке использует различные источники информации. При этом компании для установления эффективных коммуникаций надо знать, на каком этапе «созревания» к покупке находится потребитель и какой информацией он пользуется. Прежде чем потребитель примет решение о покупке, он проходит несколько стадий от осведомленности до знакомства с товаром, на каждой из которых поставщики агротуристских услуг используют маркетинговые инструменты продвижения для установления эффективных коммуникаций с конкретными личностями, группами людей и организациями.

На российском рынке рекламных услуг возрастающей популярностью пользуются относительно новые методы продвижения продукции и услуг.

Для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций в сфере агротуристских услуг посредством обеспечения свободного доступа потребителей к информации, например, размещенной на конкретном туристском портале, рекомендуется проводить поисковую оптимизацию и продвижение сайта. Отличия в стратегии продвижения туристского сайта от любого другого связаны с особенностями самого бизнеса: ярко выраженная сезонность спроса и относительно невысокая рентабельность.

Разрабатывая эффективную стратегию продвижения сайта туристской фирмы необходимо провести масштабную аналитическую работу по исследованию сайтов конкуренов: определить первую десятку в поисковой выдаче и оценить спрос на существующие актуальные целевые запросы; изучить сезонную активность конкурентов; исследовать продвигаемые сайты и особенности работы туристских компаний; выбрать приоритетные направления/регионы, на которых следует специализироваться, определить уровень цен на туры. Автором проведен сравнительный анализ маркетинговых преимуществ и недостатков стратегий продвижения сайта агротуристской компании (табл. 4).

Таблица 4 — Маркетинговые преимущества и недостатки стратегий продвижения агротуристского сайта

Стратегия Преимущества Недостатки

«Высокочастотная» Суть - оптимизация страниц туристского сайта под высокочастотные запросы - большой объём трафика с поисковых систем на сайт - требует много времени (68 месяцев) - необходимо использовать значительные финансовые вложения (насколько запрос «коммерческий» или какие организации конкурируют за место в ТОПе по данному запросу)

«Наращивание контента» Суть - увеличение количества страниц, оптимизированных под низко- и среднечастотные запросы - быстрое и значительное увеличение числа посетителей после индексирования новой страницы; - качественный трафик (низкочастотные запросы всегда конкретизированы) - стабильный прирост целевого трафика на сайт по мере увеличения контента, при этом падения позиций в ТОПе или конкурентная борьба не повлияют на рост трафика - трудно получить большой объёма трафика с поисковых систем - количество посетителей по одному высокочастотному запросу превышает количество посетителей с сотни страниц, оптимизированных под «низкочастотники»

«Комбинирования» Суть - сочетание «высокочастотной» стратегии и стратегии «наращивание контента» стратегий - большой объем трафика с поисковых систем на сайт - увеличение числа посетителей после индексирования новой страницы. - стабильный прирост целевого трафика на сайт по мере увеличения контента нет

Сложность использования «высокочастотной» стратегии связана с высокочастотными запросами, поскольку они имеют слишком обобщенный смысл либо вообще состоят только из одного слова. Следовательно, ориентируя агротуристский сайт только под высокочастотные запросы, компания может потерять наиболее целевой трафик. Основным недостатком стратегии «наращивания контента» является то, что количество посетителей всего по одному высокочастотному запросу может быть на порядок выше, чем количество посетителей, пришедших с сотни страниц, оптимизированных под «низкочастотники».

По мнению автора, «комбинированная» стратегия является наиболее привлекательной для агротуристского сайта, поскольку она соединяет в себе две выше описанные стратеги и сочетает все преимущества обеих стратегий, недостатки исключает.

При планировании кампании по продвижению агротуристской услуги фирме необходимо использовать критерии оценки эффективности средств продвижения: «охват» целевой аудитории, «частотность», «рейтинг», «индекс избирательности» и «цена информирования 1% целевой аудитории».

При анализе эффективности интернет-продвижения агротуристского продукта для установления закономерностей поведения потенциальных потребителей необходимо получение следующей информации: источники трафика (откуда на продвигаемый сайт пришли посетители); ключевые слова; страницы входа и выхода; демографические данные потенциальной целевой аудитории.

Формирование системы показателей эффективности продвижения агротуристского сайта основывается на изучении статистики сайта по следующим показателям: трафик; состав трафика (новые, вернувшиеся посетители); источники трафика; показатель отказов; страницы выхода (страницы, загружаемые в процессе оформления заказа); время, проведенное на сайте.

В свою очередь, к самым популярным показателям эффективности сайта автор относит: количество уникальных посетителей; количество просмотренных страниц; среднее время, проведенное на сайте; соотношение новых и старых посетителей сайта; показатель отказов.

Проанализировав данные показатели, компания может определить наиболее важные, с точки зрения коммуникаций с потребителями, страницы сайта. Кроме того, на основе изучения перечисленных показателей компания может проанализировать эффективность продвижения сайта, а именно:

«известность» - соотношение числа уникальных посетителей в прошлом месяце и в текущем; «увлекательность» - время, проведенное на агротуристском сайте; «целевой трафик» - снижение показателя отказов.

Автором проведен сравнительный анализ показателей отказа одного из существующих сайтов туристских компаний, предлагающих агротуристские услуги, и вновь созданного, продвигаемого в соответствии с авторскими методиками агротуристского сайта. На рисунке 5 видно, что показатель отказов (доля посетителей сайта, покидающих его с первой страницы), у второго сайта меньше, о чем свидетельствуют цифры: 56,13% против 71,64%. Стоит обратить внимание и на увеличение показателя «средняя длительность пребывания на сайте» с 2,5 (для первого) до 6 минут для вновь созданного агротуристского сайта. Отметим, что процент новых посещений вновь созданного агротуристского сайта меньше.

/ъ-тпГ* 56,13 % шммиш^мкшм -_ 00:06:07 Сытин лпит+дымсп,

пвгбычтт на сайте 39,15 % Процент ноных посещений

а) агротуристский сайт б) новый агротуристский сайт

на платформе Blogger па платформе \Уогс1Рге5з

Рисунок 3 - Сравнение показателей отказов сайтов

Анализируя эффективность агротуристского сайта на разных платформах по трем обозначенным показателям, можно сделать вывод, что продвигаемый сайт стали посещать одни и те же люди, они стали проводить на нем больше времени, сформировалась лояльная группа потребителей продвигаемых услуг, но нет притока новых посетителей сайта.

Автором разработаны рекомендации по применению «показателя отказов» при продвижении агротуристского сайта, как одной из важнейших характеристик оценки его эффективности.

1. Снижение показателя отказов за счет вовлечения опсетителей.

Необходимо постоянно вовлекать посетителей в контент сайта. Большой

поток незаинтересованных посетителей негативно отражается на эффективности.

2. Достижение и удержание нормального уровня отказов.

Допустимый уровень отказов зависит от особенностей сайта, модели

бизнеса, специфики рынка, источников трафика и т.д. Однако, по мнению

^^ 71,64%

00:02:38 СР.™».. пт.т.яьнось сш&ыррния ицааш;

57,46 % Процент новых посеццтий

специалистов интернет-продвижения, приемлемый показатель отказа - 20-35%, выше 35% - средний уровень, выше 50% - недопустимый уровень.

3. Мониторинг показателя отказов по каждому источнику трафика в отдельности. ,

Корректировку действий по продвижению , сайта желательно осуществлять по результатам оценки уровня отказов и по источникам трафика. Например, если стоит задача изменить (уменьшить) уровень отказов трафика с других сайтов, то следует размещать ссылки на других ресурсах или улучшить навигацию по сайту.

4. Изучение уровня отказов по каждой странице, по категориям посетителей.

Приступая к продвижению агротуристского сайта, необходимо выявить страницы с высоким и низким процентом отказов и определить, как содержание сайта, его дизайн, навигация, источник трафика, специфика сайта и область бизнеса влияют на уровень отказов.

5. Корректная интерпретация показателя отказов.

Анализируя и работая с данным показателем, важно правильно его интерпретировать. Высокий показатель отказов - это не показатель плохого контента или нецелевого трафика. Если агротуристская компания ставит цель добиться низкого процента отказов, то ее основная задача заключается в том, чтобы один посетитель побывал сразу на нескольких страницах продвигаемого сайта. Например, если на странице агротуристского сайта посетителю необходимо что-то скачать, прочитать или узнать номер телефона, то, соответственно, сайт получит высокий процент отказов. Вместе с тем, посетитель остается удовлетворен, поскольку на одно странице подучил всю необходимую информацию для принятия решения о заказе.

6. Анализ показателя отказов совместно с другими показателями.

Проведённый автором анализ статистики по двум страницам различных

агротуристских сайтов, функционирующих на платформах Blogger и WordPress, показал, что в определенные моменты они имели одинаковый показатель отказов - 100%. Данные по странице агротуристского сайта на платформе WordPress свидетельствуют о среднем времени пребывания на ней 5 мин. 45 сек. Однако если система фиксирует отказ, то она может учесть время, проведенное на странице. Эту ситуацию иллюстрирует агротуристский сайт на платформе Blogger, а именно, посетитель пробыл на сайте 1 мин. 20 сек. и перешел на другой сайт, но, тем не менее, система Google Analytics выдала информацию о том, что посетитель вообще не посещал сайт.

Такая разница в полученных данных по показателю «среднее время на сайте» объясняется тем, что люди переходили на страницу агротуристского сайта на платформе Word Press с определенного сайта и потом возвращались на другие его страницы. Об этом сообщает показатель «% выхода». Так, со страницы агротуристского сайта на платформе Word Press вышли на другие сайты только 25% ее посетителей. В свою очередь, страница агротуристского сайта на платформе Blogger никого не заинтересовала.

Таким образом, показатели: количество посещений сайта, количество уникальных посетителей, количество подписчиков, положение страниц сайта в результатах поиска, - отражают количество посещений, а не их качество. Целью продвижения агротуристского сайта является конвертация потенциального потребителя агротуристского продукта в заинтересованного подписчика, конечного покупателя или партнера. Следовательно, оценка успешности продвижения агротуристского сайта, а именно его эффективности, осуществляется по итоговому показателю - объем продаж агротуристских услуг.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

1. Одним из важнейших факторов успешного функционирования рынка агротуристских услуг является применение его участниками современных информационных технологий, создание ими электронных баз данных и интерактивных агротуристских порталов.

2. Развитие бизнеса в Интернете предполагает активное продвижение агротуристских услуг, направленное на реальных клиентов. Именно комплексный подход к маркетинговым коммуникациям в Интернете - от исследований и аналитики до веб-проектирования,, поисковой оптимизации и интернет-рекламы - способен привести компанию к желаемому результату, а именно - росту продаж.

3. Наиболее активными потребителями агротуристских услуг, в основном, являются жители больших городов - это потребители, которые не жалеют денег на покупки, являются экспериментаторами, ищут новинки, следят за последними тенденциями, испытывают удовольствие от покупки модных брендов.

4. Ярко выраженная сезонность и относительно невысокая рентабельность, специфичные для агротуризма обуславливают различия между стратегиями продвижения агротуристского сайта и любого другого.

5. Формирование системы показателей эффективности продвижения агротуристического сайта основывается на изучении статистики сайта по следующим показателям: трафик; состав трафика (новые, вернувшиеся);

источники трафика; показатель отказов; страницы выхода (страницы, загружаемые в процессе оформления заказа); время, проведенное на сайте.

III. ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Работы, опубликованные автором в рецензируемых научных журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки России:

1. Кузнецов Г.С. Принципы создания агротуристического комплекса и разработки рекламной кампании для услуг агротуризма в Интернете// Экономика. Налоги. Право. - 2011. - №5. - 0,47 п.л.

2. Кузнецов Г.С. Роль Интернет в продвижении услуг агротуризма как средства преодоления экономического и культурного кризиса регионов России// Экономика, статистика и информатика. Вестник УМО. - 2011. - №5. - 0,31 п.л.

3. Кузнецов Г.С. ' Элементы информационно-аналитической базы разработки и продвижения услуг в сфере агротуризма// Микроэкономика. -

2011.-№4.-0,31 п.л.

4. Кузнецов Г.С. Потребительские и аналитические аспекты формирования концепции туристической услуги// Микроэкономика. - 2011. -№4-0,31 пл.

5. Кузнецов Г.С. Ключевые тенденции цифрового маркетинга в области продвижения на рынке туристических услуг// РИСК: Ресурсы, Информация, Снабжение, Конкуренция. - 2011. - №3. - 0,4 п.л.

6. Кузнецов Г.С. Система показателей эффективности продвижения агротуристических сайтов// Научное обозрение. Серия 1. Экономика и право. -

2012.-№1.-0,5 п.л.

7. Кузнецов Г.С. Анализ перспектив продвижения агротуристической компании в социальных сетях// Научное обозрение. Серия 1. Экономика и право.-2012.-№3-4.-0,25 п.л.

8. Кузнецов Г.С. Влияние поколенческих ценностей интернет-аудитории как фактора формирования потребительских предпочтений в сфере агротуризма [Электронный ресурс] // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. - 2012. - №11. -URL: http://www.uecs.ru/niarketing/item/1639-2012-11-07-07-47-29. - 0,45 п.л.

Другие работы, опубликованные автором по теме диссертации:

9. Кузнецов Г.С. Факторы развития потребительских предпочтений в сфере туризма// Евразийское пространство: приоритеты социально-экономического развития: материалы международной научно-практической

конференции, 12 мая 2011 г., г. Москва. Том 1. - M.: М.: Изд. Центр ЕАОИ, 2011.-608 с.-0,44 п.л.

10. Кузнецов Г.С. Правовые аспекты как элемент анализа макросреды функционирования агротуристических предприятий в России// Гуманитарные науки в XXI веке: Материалы III Международной научно-практической конференции, 01.08.2011. - М.: Издательство «Спутник +», 2011. - 305 с. - 0,31 п.л.

11. Кузнецов Г.С. Воздействие развития агротуристического комплекса на инвестиционную привлекательность региона// Экономические науки в России и за рубежом: Материалы III международной научно-практической конференции, 01.08.2011. - М.: Издательство «Спутник +», 2011. - 171 с. - 0,33 п.л.

12. Мхитарян C.B., Кузнецов Г.С. Развитие агротуризма как средство диверсификации экономики регионов при реализации кластерного подхода// Маркетинг в развитии территорий: Сборник научных статей 14-й международной научно-практической конференции/ (Ярославль, 7 декабря 2011г.) /Под общ. ред. H.H. Кормягиной, М.В. Макаровой/ МЭСИ. - Ярославль: издательство «Канцлер». - 2011. - 0,2 п.л. (авторских 0,1 п.л.)

13. Кузнецов Г.С. Особенности и преимущества применения инструментария маркетинговых коммуникаций в Интернете для субъектов рынка агротуристических услуг// Вопросы экономических наук. — 2011. -№5(50). -1 п.л.

Подписано к печати 23.11.12

Формат издания 60x84/16 Бум. офсетная №1 Печать офсетная

Печ.л. 1,5 Уч.-изд. л. 1,4 Тираж 100 экз.

Заказ № 9798

Типография издательства МЭСИ. 119501, Москва, Нежинская ул., 7

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Кузнецов, Глеб Сергеевич

Введение

Глава 1. Маркетинговые технологии разработки и продвижения услуг в сфере агротуризма

1.1. Характеристика особенностей услуг агротуризма и их развития как товара на российском рынке туристских услуг

1.2. Элементы информационно-аналитической базы разработки и продвижения услуг в сфере агротуризма

1.3. Проблемы разработки концепции услуг в сфере агротуризма 35 Выводы по главе 1.

Глава 2. Интернет как среда маркетинговой деятельности и его роль в повышении эффективности продвижения агротуристских услуг

2.1. Разработка комплекса факторов эффективности продвижения услуг в сфере туризма

2.2. Направления развития технологий интернет-продвижения как современной формы маркетинговых коммуникаций на рынке туристских услуг

2.3. Средства и инструменты маркетинговых коммуникаций в Интернете, особенности и преимущества их применения для субъектов рынка агротуристских услуг 77 Выводы по главе 2.

Глава 3. Формирование комплекса маркетинговых информационно-коммуникационных технологий продвижения услуг в сфере агротуризма

3.1. Изучение интернет-аудитории и сегментация потребителей услуг агротуризма

3.2. Разработка рекламной кампании для услуг агротуризма в Интернете

3.3. Система показателей эффективности интернет-продвижения услуг агротуризма 126 Выводы по главе 3. 138 Заключение 139 Библиографический список источников 147 Приложения

Диссертация: введение по экономике, на тему "Информационно-коммуникационные технологии маркетинга при продвижении в Интернете услуг в сфере агротуризма"

Актуальность темы. В России сфера услуг является активно растущим сектором экономики. На начало 2011 г. рост объема платных услуг по отношению к этому же периоду 2010 г. превысил темп роста оборота розничной торговли, составив 102,8%. Видом услуг, который с 2003 г. по 2011 г. занимал лидирующие позиции по темпам роста на российском рынке среди других видов и стал абсолютным лидером в кризисном 2008 г. и 2010 г. по показателям темпа роста - 135,4% и 110,0%, соответственно[144], -являются туристские услуги.

Особенностью функционирования туристского рынка является прямая зависимость темпов его роста от экономической ситуации в стране и доходов потребителей. Современная российская туристская отрасль столкнулась с проблемой высокого уровня безработицы в ряде регионов России и оттока населения трудоспособного возраста в крупные города с целью трудоустройства. Другой проблемой развития туристского рынка является моральное устаревание традиционных для России внутренних туристских продуктов.

В данной рыночной ситуации важным условием устойчивого развития туристских организаций является внедрение в их деятельность современных маркетинговых информационно-коммуникационных технологий, позволяющих эффективно использовать ресурсы, обеспечить наиболее полное удовлетворение запросов отдельных потребителей услуг, различных социальных групп и общества в целом, и на этой основе оптимизировать соотношение спроса и предложения.

Агротуризм является сектором современной туристской отрасли и относительно новым направлением деятельности в России, которое получило бурное развитие только в течение последнего десятилетия. Развитию рынка агротуристских услуг и маркетинга в сфере агротуризма способствуют такие глобальные тенденции, как: увеличение числа экологических проблем в обществе, популяризация здорового образа жизни; насыщение рынка традиционного туризма; превращение агротуризма для сельских жителей в основной вид деятельности; развитие сети Интернет, благодаря которому фермеры получили возможность самостоятельно осуществлять продажи и продвижение своих услуг с помощью интернет-технологий.

Основными факторами, препятствующими развитию маркетинга в агротуризме в России, являются: низкая коммуникационная активность отечественных и зарубежных операторов в отношении агротуристских услуг на российском рынке; низкая конкурентоспособность российских агротуристских услуг на международном рынке по критерию соответствия цены и качества, что ограничивает целевой рынок туристских предприятий рамками внутреннего туристского рынка. Значительные культурные и рекреационные ресурсы используются субъектами данного рынка неэффективно ввиду отсутствия полноценного информационно-аналитического обеспечения процессов разработки концепции, продвижения и предоставления агротуристских услуг. Кроме того, от участников рынка требуется формирование эффективной системы материального стимулирования процессов формирования агротуристского бизнеса, а также маркетинговых концепций агротуристских услуг.

Перечисленные условия позволяют считать выбранную тему исследования актуальной в научном и практическом смысле.

Степень изученности проблемы. Теоретической основой диссертационного исследования являются труды ведущих зарубежных и отечественных ученых. Проблемы развития рынка туристских услуг исследовались в работах: Бандурина A.B., Вавиловой Е.В., Жукова М.А., Харриса Г., Каца K.M., Квартальнова В.А., Сенина B.C., Чудновского А.Д. и др.

Общие проблемы маркетинга и маркетинговых коммуникаций раскрыты в трудах: Армстронга Г., Беляевского И.К., Бернета Дж., Бузина В.П., Бузиной Т.С., Гембла П., Данченок Л.А., Дейана А., Келлера K.JL,

Котлера Ф., Кулибанова В.В., Ламбена Ж.-Ж., Нагапетьянца H.A., Песоцкой Е.В., Почепцова Г.Г., Романова A.A., Терещенко В.М., Троадека А., Шепеля В.М. и др.

Проблемам маркетинга туристских и агротуристских услуг посвящены работы авторов: Барышевой А.Ф., Боуэна Дж., Дуровича А.Г., Скобкина С.С., Кулибановой В.В., Мейкенза Дж., Моисеевой Н.К.и др.

Анализ научной литературы по теме диссертационного исследования показал, что большинство исследований имеет общетеоретический характер. Нераскрытыми остаются вопросы разработки концепции услуг и сегментации потребителей в сфере агротуризма, а также формирования комплекса маркетинговых информационно-коммуникационных технологий продвижения агротуристских услуг.

Целью диссертационной работы является разработка маркетинговой технологии продвижения агротуристских услуг в Интернете. Цель исследования предполагает постановку и решение следующих задач:

• выявить специфические особенности агротуристской услуги как товара, факторы и направления разработки и продвижения услуг агротуризма на российском рынке туристских услуг;

• определить основные направления и перспективы развития существующих технологий интернет-продвижения как современной формы маркетинговых коммуникаций на рынке туристских услуг;

• идентифицировать сегменты потенциальных потребителей и выявить критерии выбора ими агротуристских услуг в условиях развития интернет-технологий;

• сформировать концепцию продвижения агротуристской услуги в

Интернете и систему показателей эффективности интернет-продвижения услуг агротуризма.

Объектом исследования является российский рынок агротуристских услуг.

Предметом исследования выступают маркетинговые методы и инструменты продвижения агротуристских услуг в условиях развития интернет-технологий.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили положения экономической теории и управления, маркетинга и маркетинговых коммуникаций, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных ученых-экономистов и ведущих специалистов-практиков в данной области. В качестве инструментария использовались методы маркетингового исследования, сравнения, анализа и синтеза, моделирования, прогнозирования, экспертных оценок, а также графические и табличные методы.

Информационную базу исследования составили публикации в общеэкономических и специализированных отраслевых изданиях, официальные данные Федеральной службы государственной статистики, материалы ресурсов сети Интернет, результаты исследований и разработок автора.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке комплексного подхода к продвижению услуг в сфере агротуризма и оценке его эффективности в условиях развития интернет-технологий, с учётом особенностей поведения представителей различных сегментов потребителей. Основные научные результаты, полученные лично автором:

1) На основе проведённого автором анализа существующих подходов к формированию концепции нового товара, построен алгоритм процесса разработки концепции и продвижения агротуристской услуги. Этапы этого процесса реализуются в следующей последовательности: поиск идей, выбор альтернативы, конкретизация характеристик услуги, определение образа услуги, подкрепление услуги, определение мотивов для использования в продвижении услуг. Интеграция этапов разработки и продвижения услуг происходит на основе установления соответствия между мотивами потребления услуг агротуризма, сегментами потребителей, видами агротуристских услуг и рекламными мотивами. Следование обозначенному алгоритму в процессе разработки концепции и продвижения услуг агротуристских компаний позволит выявить наиболее насущные потребности потенциальных клиентов и повысить конкурентоспособность предложения благодаря расширенному удовлетворению потребностей целевого сегмента.

2) Разработан алгоритм процесса продвижения агротуристских услуг в Интернете, позволяющий оптимизировать комплекс маркетинговых коммуникаций агротуристской компании с целевой интернет-аудиторией. Представленный алгоритм включает этапы: создание сайта для рекламы услуг; представление информации об услуге в предпочтительной для потенциального клиента форме, влияющей на его выбор; поисковая оптимизация сайта; продвижение сайта в поисковых системах; контекстная реклама услуг в Интернете; продвижение услуг в социальных сетях; применение рекламы оффлайн для стимулирования использования услуг отдельных компаний; организация обратной связи для потребителей и возможности их общения между собой для обсуждения услуги. Достоинством алгоритма является возможность использования преимуществ онлайн-продвижения услуг агротуризма перед другими формами маркетинговых коммуникаций, таких как: интерактивность, таргетирование.

3) Построены модели поведения потребителей агротуристских услуг, позволяющие выделить наиболее активных потребителей: модель соответствия туристских услуг потребительским ожиданиям, модель совмещения критериев выбора товара покупателями с различными архетипами, модель адаптивного поведения компании при осуществлении маркетинговых коммуникаций в Интернете с представителями поколения Си. Модели учитывают возможности агротуристских компаний по повышению потребительской ценности услуг, позволяют определить наиболее эффективные инструменты мотивации потребительского выбора и предполагаемые реакции потребителей, сформировать эффективную политику деятельности агротуристской компании в Интернете.

4) Предложены методики формирования концепции рекламной кампании по продвижению агротуристской услуги и оценки эффективности продвижения в условиях развития информационных технологий: методика формирования концепции рекламной кампании, включающая использование как классического комплекса рекламных коммуникаций, так и специфических коммуникаций и технологий интернет-продвижения, для влияния на процесс принятия решения о покупке потребителем (от первоначальной осведомленности до принятия решения о покупке) с учетом особенностей продвижения агротуристских услуг; применение авторского алгоритма установления эффективных маркетинговых коммуникаций на рынке агротуристских услуг, преимуществом которого для клиентов является ориентация на мониторинг и прогноз их ответной реакции и установление обратной связи с поставщиком услуг; определение эффективной стратегии продвижения сайта агротуристской компании;

- методика оценки эффективности продвижения агротуристской услуги, основанная на использовании предложенной автором системы показателей эффективности интернет-продвижения услуг агротуризма и наиболее показательных критериях оценки эффективности средств продвижения: «охват» целевой аудитории, «частотность», «рейтинг», «индекс избирательности», «цена информирования 1% целевой аудитории». Методика позволяет выбрать наиболее эффективные информационные технологии для оценки эффективности интернет-продвижения и оценить эффективность продвижения для различных групп потребителей агротуристских услуг.

Отмеченные результаты соответствуют п. 9.20. «Развитие виртуальных рынков, маркетинговые технологии в организации электронной торговли и продвижении товаров и услуг в сети Интернет», п. 9.24. «Управление продвижением товаров и услуг, в том числе управление выставочной деятельностью», паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Теоретическая и практическая значимость исследования. Результаты исследования можно классифицировать как вклад в теорию маркетинговых коммуникаций в части совершенствования технологии продвижения на рынок агротуристских услуг на основе применения информационных технологий для формирования концепции услуг и оценки эффективности продвижения.

Выводы, рекомендации и методики, представленные в исследовании, могут быть использованы в практике работы туристских агентств, агротуристских компаний и фермерских хозяйств при разработке и внедрении на рынок агротуристских услуг.

Отдельные положения диссертационного исследования могут быть включены в учебные материалы вузов при преподавании дисциплин: «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинг услуг», «Маркетинг гостеприимства» и др.

Апробация и внедрение результатов работы. Основные результаты работы были доложены и получили одобрение: на международной научно-практической конференции «Евразийское пространство: приоритеты социально-экономического развития», г. Москва, 2011 г.; на III Международной научно-практической конференции «Гуманитарные науки в XXI веке», г. Москва, 2011 г.; на III международной научно-практической конференции «Экономические науки в России и за рубежом», г. Москва, 2011 г.; «Маркетинг в развитии территорий», г. Ярославль, 2011 г.

Публикации. Основные положения диссертации отражены в 13 публикациях автора объемом 5,28 п.л. (авт. объемом 5,27 пл.), в том числе в

8 статьях в научных журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки России авторским объемом 3 п.л.

Структура работы обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений, содержит таблицы и рисунки. Во введении обоснована актуальность темы, определены цель, задачи и структура работы, отражены научная новизна и практическая значимость исследования. В первой главе «Маркетинговые технологии разработки и продвижения услуг в сфере агротуризма» рассмотрены особенности услуг агротуризма и тенденции их развития как товара на российском рынке туристских услуг, элементы информационно-аналитической базы разработки и продвижения услуг в сфере агротуризма, проблемы разработки концепции услуг в сфере агротуризма. Во второй главе «Интернет как среда маркетинговой деятельности и его роль в повышении эффективности продвижения продукции и услуг» разработан комплекс факторов эффективности продвижения услуг в сфере туризма, выявлены и обобщены направления развития технологий интернет-продвижения как современной формы маркетинговых коммуникаций на рынке туристских услуг, а также средства и инструменты маркетинговых коммуникаций, особенности и преимущества их применения в Интернете для субъектов рынка. В третьей главе «Формирование комплекса маркетинговых информационно-коммуникационных технологий продвижения услуг в сфере агротуризма» представлена сегментация потребителей услуг агротуризма, разработана рекламная кампания для услуг агротуризма в Интернете, предложена система показателей эффективности интернет-продвижения услуг агротуризма. В заключении сформулированы основные выводы по результатам исследования.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Кузнецов, Глеб Сергеевич

Выводы по главе 3.

Продвижение услуг на рынок значительно отличается от продвижения продукции. В значительной степени это объясняется неосязаемым характером услуги как товара. Соответственно, разработка коммуникационной стратегии для услуг значительно сложнее, по сравнению с товарами, так как оценить качество услуги можно лишь после её потребления.

Формирование спроса на агротуризм осуществляется под влиянием следующих основных факторов: 1) психологического (возможность улучшить здоровье и интересно провести время вдали от ритма городской жизни); 2) экономического (обслуживание обходится туристам гораздо дешевле, чем в гостиничных условиях).

Стратегия продвижения должна базироваться, в целом, на особенностях поведения потребителей услуг.

Можно сделать вывод об относительной неэкономности и нерациональности российского потребителя, по сравнению с западным. Так, в России доля архетипов потребителей «В меру увлекающиеся покупатели» и «Приверженцы качества» значительно превышает долю этих архетипов на

Западе. Об этом же явлении говорит значения долей «Экономных покупателей» и «Мотивированных исключительно ценой» в России, которые значительно ниже западных.

Стратегическая цель развития агротуризма заключается в формировании российского бренда в агротуристской отрасли, основывающегося на богатых региональных рекреационных и туристских ресурсах. Наиболее перспективным направлением является создание агротуристского комплекса, включающего производство сельскохозяйственной продукции законченного цикла и реализацию полноценного агротуристского продукта под единым брендом.

Российская интернет-аудитория имеет положительный тренд развития и характеризуется очевидным ростом, прежде всего, количественным. С учетом указанной тенденции, рекламодатель на рынке агротуристских услуг должен делать акцент на потребителей, которые увеличивают интенсивность пользования Интернетом и, следовательно, с большой степенью вероятности откликнутся на предложение компании.

Формирование системы показателей эффективности продвижения агротуристского сайта основывается на изучении статистики сайта по следующим показателям: трафик; состав трафика (новые, вернувшиеся); источники трафика; показатель отказов; страницы выхода (страницы, загружаемые в процессе оформления заказа); время, проведенное на сайте.

Заключение

В результате проведенного исследования автором были получены следующие результаты и выводы.

В современных рыночных условиях важным условием устойчивого развития туристских организаций является внедрение в их деятельность современных маркетинговых методов и инструментов, позволяющих обеспечить наиболее полное удовлетворение потребностей потребителей услуг, различных социальных групп, эффективно использовать ресурсы, оптимизировать соотношение спроса и предложения и, в целом, реализовать функции туристской отрасли как важнейшей составляющей ВВП страны.

Агротуризм является комплексным стимулом развития, как аграрного сектора экономики, так и экономики региона в целом, и способствует: созданию позитивного образа туристской местности, что влияет не только на ее привлекательность для туризма, но и для инвестиций в другие сферы деятельности; увеличению налоговых поступлений в бюджеты всех уровней; обеспеченности занятости населения; повышению образовательного и культурного уровня населения.

Автором сделан вывод о том, что отличительной особенностью концепции услуг в сфере агротуризма является обеспечение защиты интересов общества при предоставлении агротуристских услуг в условиях слабо развитой инфраструктуры агротуристского рынка.

По результатам анализа корреляционных связей сделан вывод о том, что спрос на туристские услуги является основой развития определенных секторов экономики, которые непосредственно или косвенно являются компонентами отрасли туризма: связь, жилищное хозяйство, физическая культура и спорт, образование. В свою очередь, бытовые, медицинские услуги и услуги культуры являются альтернативными видами услуг по отношению к туристским, конкурирующими с ними в борьбе за покупательское решение.

Согласно данным государственной статистики, наиболее тесная обратная взаимосвязь наблюдается между объемами туристских услуг и услуг культуры. Следовательно, при снижении ценовой доступности туристских услуг и потерей ими конкурентоспособности, они замещаются в потреблении услугами культуры.

Таким образом, наиболее часто туристские услуги и услуги культуры удовлетворяют аналогичные потребности, и поставщикам туристских услуг необходимо учитывать эту особенность туристских услуг при разработке их концепции и принятии решения о предлагаемых потребителям характеристиках услуг.

Существует ряд факторов, способствующих увеличению спроса на агротуристские услуги в России как со стороны российских туристов и жителей крупных городов, так и иностранных туристов.

Одним из важнейших факторов успешного функционирования рынка агротуристских услуг является применение его участниками современных информационных технологий, создание ими электронных баз данных и интерактивных агротуристских порталов.

Немаловажное значение в формировании имиджа туристской фирмы имеют деловые качества и репутация поставщиков продукции и услуг.

Стратегическая цель развития агротуризма заключается в формировании российского бренда в агротуристской отрасли, основывающегося на богатых региональных рекреационных и туристских ресурсах. Наиболее перспективным направлением является создание агротуристского комплекса, включающего производство сельскохозяйственной продукции законченного цикла и реализацию полноценного агротуристского продукта под единым брендом.

Основными целями разработки привлекательной концепции услуг в сфере агротуризма является эффективная реализация стратегии продвижения данных услуг, создание конкурентоспособного туристского комплекса страны, обеспечивающего широкие возможности для удовлетворения потребностей российских и иностранных туристов.

Автором выявлено, что на сегодняшний день активно развивается реклама и РЯ в социальных сетях, скрытая реклама, рекламные почтовые рассылки, реклама в приложениях, вирусная реклама и другие вспомогательные виды рекламы.

Российская интернет-аудитория имеет положительный тренд развития и характеризуется очевидным ростом, прежде всего, количественным. С учетом указанной тенденции, рекламодатель на рынке агротуристских услуг должен делать акцент на потребителей, которые увеличивают интенсивность пользования Интернетом и, следовательно, с большой степенью вероятности откликнутся на предложение компании.

Маркетинговые интернет-технологии позволяют с минимальными затратами привлечь необходимую группу целевых потребителей, что способствует увеличению продаж и росту популярности туристских услуг. Интернет-продвижение не просто помогает компаниям быть конкурентоспособными в условиях быстрых изменений рынка, но и становятся не виртуальным, а полностью реальным процессом.

Постоянное расширение виртуального пространства, стабильный рост онлайн-торговли, формирование лояльной интернет-аудитории, совершенствование видов интернет-рекламы и способов ее таргетирования способствуют укреплению популярности интернет-маркетинга в комплексной стратегии развития современных компаний.

Интернет-маркетинг является фактором рациональности и результативности инвестиций в развитие бизнеса на рынке туристских услуг. В период мирового экономического кризиса 2008 г. компании, уменьшая бюджеты на традиционные виды рекламы, продолжали использовать интернет-продвижение. Эффективность интернет-маркетинга при продвижении туристских услуг подтверждается тем, что данный рекламный сегмент рынка, продемонстрировал рост (+8%) в течение кризисного периода.

В связи с вышесказанным, рекламодателям на рынке агротуристских услуг необходимо иметь четкие представления о сайтах для размещения рекламы, инструментах продвижения и креативном подходе к рекламе. В настоящее время можно говорить о формировании модели медийного потребления, которая основывается на исследовательской основе и, с одной стороны, связывает воедино различные инициативы производителей и потребителей, с другой стороны, - отражает интеграцию технологий, обеспечивающих маркетинговые коммуникации.

На сегодняшний день Интернет является не просто интерактивной площадкой по обмену и распространению информации, а представляет собой полноценный рынок и медиа-пространство, которое предоставляет большие возможности продавцам, покупателям и потребителям - по удовлетворению разнообразных потребностей.

Главным преимуществом интернет-рекламы для рекламодателей на рынке агротуристских услуг является воздействие на аудиальный и визуальный каналы восприятия человека одновременно. Большие возможности для рекламодателей в сфере агротуристских услуг открываются в области нишевого контента, который пока достаточно узко представлен на рынке.

Коммуникативная политика участников рынка агротуристских услуг в Интернете, по мнению автора, должна быть направлена на формирование эффективных взаимодействий со всеми субъектами маркетинговой системы. При этом инструментом взаимодействия выступает комплекс средств интерактивных коммуникаций, позволяющих участникам рынка осуществлять стабильное и эффективное воздействие на целевую аудиторию, а также продвижение агротуристских услуг на рынке для удовлетворения потребностей покупателей и, как результат, получения прибыли.

Определение инструментов и методов маркетинговых коммуникаций обусловлено особенностями процессов разработки, предоставления и совершенствования услуг в сфере агротуризма, которые смогут обеспечить эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы.

Продвижение услуг агротуризма в Интернете начинается с разработки целей развития компании на рынке: информирование интернет-пользователей о новой или существующей услуге, ее преимуществах; формирование интереса к услуге со стороны целевой аудитории; мотивирование потенциальных потребителей к покупке.

Наиболее эффективными и перспективными маркетинговыми инструментами продвижения агротуристских услуг в Интернете являются: реклама на отраслевых ресурсах схожей тематики, регистрация в каталогах и индексация в поисковиках, уникальная тематическая информация на сайте, почтовые рассылки, заказные статьи на луеЬ-ресурсах широкой тематики, имиджевые баннеры в сетях, статические модули на сайтах универсальной тематики, спонсорство контент-проектов по схожей тематике, платное приоритетное размещение в каталогах и т.д.

Интернет-продвижение является равноправным инструментом маркетинга на рынке агротуристских услуг и имеет отличительные свойства по отношению к традиционным маркетинговым инструментам: максимально эффективная и полная информация о предмете рекламы; диалоговая среда с разнообразными средствами воздействия на пользователей Сети; самый эффективный способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию и конкретных пользователей.

Стратегия продвижения должна базироваться, в целом, на особенностях поведения потребителей услуг.

Автором выявлено, что формирование спроса на агротуризм осуществляется под влиянием следующих основных факторов: 1) психологического (возможность улучшить здоровье и интересно провести время вдали от ритма городской жизни); 2) экономического (обслуживание обходится туристам гораздо дешевле, чем в гостиничных условиях).

На основе результатов исследований автора, а также модели разработки и продвижения агротуристской услуги, представленных в главе 1, автор выделил наиболее активных потребителей агротуристских услуг, которые, в основном, являются жителями больших городов и приобретают их для удовлетворения различных потребностей: группы молодых людей (18 - 30 лет), выезжающие на кратковременный отдых в кругу друзей; люди среднего возраста (30 - 40 лет), выезжающие на отдых в кругу семьи или друзей; иностранные туристы.

Автором сформулированы основные принципы продвижения агротуристских услуг на основе результатов микросегментирования потенциальных потребителей: максимально усилить социальный статус компании; организовать и постоянно совершенствовать систему обратной связи с потребителями; делать контент релевантным, полезным и развлекательным; объединять членов различных поколений потребителей между собой на основе общих ценностей, интересов или мнений.

В ходе исследования доказано, что поисковое продвижение туристских сайтов будет максимально эффективным тогда, когда будет приводить к постоянному росту количества посетителей сайта, а также росту конверсии посетителей в клиентов. Владельцы туристских порталов оценивают эффективность работ по продвижению сайтов по количеству продаж, а не по позициям в поисковой выдаче.

Формирование системы показателей эффективности продвижения агротуристского сайта основывается на изучении статистики сайта по следующим показателям: трафик; состав трафика (новые, вернувшиеся); источники трафика; показатель отказов; страницы выхода (страницы, загружаемые в процессе оформления заказа); время, проведенное на сайте.

В качестве обобщающего критерия эффективности продвижения услуг в сфере агротуризма возможно применение одного из следующих критериев: достижение максимального «совокупного рейтинга» при заданном рекламном бюджете; достижение максимального охвата целевой аудитории при заданном бюджете; достижение минимального бюджета при заданном «совокупном рейтинге»; достижение минимального бюджета при заданном охвате целевой аудитории.

Такие показатели, как количество посещений сайта, количество уникальных посетителей, количество подписчиков, положение страниц сайта в результатах поиска, показывают количество посещений, а не их качество. Целью продвижения агротуристского сайта является конвертация потенциального потребителя агротуристского продукта в заинтересованного подписчика, конечного покупателя или партнера. Привлечь посетителей на сайт можно только путем создания их заинтересованности, следовательно, оценка успешности продвижения агротуристского сайта, а именно его эффективности, осуществляется по итоговому показателю объем продаж.

Осуществляя интернет-продвижение, рекламодателю необходимо учитывать, что продвижение самого сайта должна начинаться за несколько месяцев до наступления сезона по специализированному направлению. Можно утверждать, что правильно выбранные средства и инструменты маркетинговых коммуникаций могут в запланированные сроки сформировать отношения с новыми партнерами, расширить на этой основе спектр предоставляемых услуг и возможности продвижения, привлечь клиентов и тем самым обеспечить требуемый объем продаж.