Стратегия продвижения электронных образовательных услуг на региональный рынок тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Стратегия продвижения электронных образовательных услуг на региональный рынок"

На правах рукописи

СЕРЕБРОВСКАЯ Тамара Петровна

СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ЭЛЕКТРОННЫХ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ НА РЕГИОНАЛЬНЫЙ РЫНОК

Специальность 08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2007

003060685

Диссертационная работа выполнена на кафедре маркетинга Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ)

Научный руководитель

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Тихомиров Владимир Павлович

доктор экономических наук, профессор Иванов Валерий Сергеевич

кандидат экономических наук Бовт Виктор Викторович

Ведущая организация

Московский государственный индустриальный университет

Защита состоится «04» июля 2007 года в 12.00 часов на заседании диссертационного совета К 21215103 Московского государственного университета экономики, статистики и информатики по адресу. 119501, г. Москва, ул Неженская, д 7

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского государственного университета экономики, статистики и информатики

Автореферат разослан « Ч » ооц-шл 200^-г

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук

ЕА Грачева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. На нынешнем этапе становления информационного общества накопление и применение знаний являются весомыми факторами экономического развития, формирующими конкурентное преимущество страны в масштабе мировой экономики. Поскольку знания в первую очередь формируются в сфере образования, создание информационно-образовательной среды является условием, обеспечивающим данное преимущество. В этой связи становятся значимыми проблемы разработки стратегии продвижения электронных образовательных услуг на региональный рынок

Экономические аспекты вопросов регионализации электронных образовательных услуг нашли свое отражение и частичное решение в федеральных целевых программах «Развитие образования (2006-2010 годы)», «Электронная Россия» (на 2002-2010 годы)» и «Развитие единой образовательной информационной среды на 2001-2005 годы»

Новым импульсом в развитии е-1еагтг^ России явилось создание в 2004 году Экспертно-консультативного совета по вопросам электронного обучения, открытого образования и внедрению новых технологий при Комитете Государственной Думы РФ по образованию и науке

Е-1еапнп§ позволяет разрабатывать, развивать и внедрять собственные ресурсы обучения, постоянно обновлять программы и содержание курсов Рассматривая маркетинг как один из инструментов е-1еагшп§, можно говорить о быстром росте возможностей реализации адресных заказов на разработку курсов или программ для удовлетворения разнообразных потребностей заказчика При этом как корпоративному, так и индивидуальному потребителю образовательных услуг е-1еагшп§ обеспечивает возможность создавать персональные виртуальные учебные программы

Однако продвижение электронных образовательных услуг наталкивается на ряд противоречий, в частности

- между объективными требованиями повышения образовательного уровня населения в регионах и недостаточной динамикой использования современных информационных технологий в решении этих задач;

- между возможностями и потенциалом современных электронных образовательных услуг и фактическими интересами и запросами населения и предприятий в регионах РФ,

- между интенсивностью спроса на специалистов того и иного профиля и периодом, необходимым для его полной реализации,

- между объемом теоретических знаний, получаемых в вузах, и практическими навыками, которые требуются от специалистов

Настоящая диссертационная работа посвящена рассмотрению проблем разрешения этих противоречий с позиции общих подходов к модернизации образования в России, при усилении значимости развития регионов

Степень разработанности проблемы. Теоретико-методологическую базу исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых в области современных проблем экономики, менеджмента и маркетинга, профессионального образования и региональных аспектов его развития

Указанные проблемы исследованы в ряде научных трудов отечественных и зарубежных ученых и рассмотрены в работах А А Андреева, И К Бе-ляевского, А А Воронина, Е Н Геворкяна, Л А Данченок, Я А. Коменского, В Л. Макарова, В Ф Максимовой, А М Новикова, И Нонака, А П Панкру-хина, А А Романова, А В Сагановой, Е И Скрипака, В И Солдаткина, ВП Тихомирова, НВ Тихомировой, X Такеучи, В.А Трапезникова, А С. Щеулина, Л Эдвитсона

Несмотря на достаточно интенсивную разработку теоретических и методологических основ исследования электронных образовательных услуг в целом, стратегия продвижения е-1еагпн^ на региональный рынок, включая многообразные аспекты моделирования каналов продвижения, разработана недостаточно Не полностью исследована специфика формирования российского рынка электронных образовательных услуг, путей и методов управления каналами продвижения, включая разработку маркетингового инструментария

Необходимость теоретического обоснования путей разрешения имеющихся противоречий, определение стратегии продвижения электронных образовательных услуг на региональном уровне, разработка методов реализации этой задачи обусловили выбор темы диссертационной работы, цель и задачи исследования

Цель исследования. Целью настоящего диссертационного исследования являются моделирование и выработка стратегии продвижения электронных образовательных услуг на региональные рынки.

Для реализации этой цели в диссертации были поставлены и решены следующие задачи

- систематизировать существующую информацию о рынке электронных образовательных услуг и определить ключевые понятия е-1еапнп§,

- выделить особенности прямого маркетинга и рассмотреть его специфику применительно к электронным образовательным услугам,

- проанализировать критерии качества образовательных услуг для регионального потребителя с целью подтверждения гипотезы о важности доверия между потребителем и производителем,

- определить основные пути регионализации образования в общем контексте государственной региональной политики,

- сформулировать основные направления применения маркетинговой стратегии при продвижении электронных образовательных услуг и определить основные стратегические направления развития новых форм электронных образовательных услуг,

- исследовать основные виды продвижения электронных образовательных услуг и смоделировать процесс продвижения электронных образовательных услуг в сфере образования

- определить степень готовности региональных потребителей к получению знаний посредством е-1еагпи^;

- провести оценку эффективности инструментов директ-маркетинга на региональном рынке образовательных услуг,

- разработать проект продвижения электронных образовательных услуг на региональный рынок

Объект исследования - региональный рынок электронных образовательных услуг.

Предмет исследования - процессы формирования каналов продвижения электронных образовательных услуг на региональный рынок

Обоснованность и достоверность исследования. Достоверность и обоснованность исследования подтверждается анализом значительного числа отечественных и зарубежных публикаций по экономической теории общест-

венного производства в нематериальной сфере, по экономическим проблемам повышения эффективности системы образования, по вопросам формирования и развития системы открытого дистанционного образования, а также использования действующих нормативно-правовых материалов федеральных и региональных органов управления Российской Федерации, данных федеральной, территориальной и ведомственной статистики, материалов хода регионализации электронного образования в поволжском регионе и конкретных примеров практического применения разработанных в диссертации моделей продвижения электронных образовательных услуг

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке оригинальной модели продвижения электронных образовательных услуг на региональные рынки, на основании которой выявлены возможности использования основных каналов продвижения электронных образовательных услуг и предложена инструментальная поддержка решения задач исследования

Элементы новизны содержат следующие результаты исследования, вынесенные на защиту

- на основе анализа понятий «товар», «услуга», «образование» и рассмотрения процесса предоставления образовательных услуг конкретизировано понятие «электронные образовательные услуги» за счет соотнесения образовательной программы, базирующейся на трансформации и передаче знаний на электронных носителях посредством мультимедийных технологий и динамичных интерактивных форм обучения, обладающих взаимозаменяемостью и взаимозависимостью, с использованием информационной среды, доступной как для индивидуального обучения, так и для обучения в группах и нацеленной на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя,

- обоснована специфика прямого маркетинга (директ-маркетинга) электронных образовательных услуг как маркетинговая интерактивная система коммуникаций, основывающаяся на информационно-коммуникативных средствах и ориентированная на установление персонализированных взаимодействий с потребителем образовательных услуг,

- предложено авторское понятие доверительности услуг как уверенности потребителя в гарантированном получении им комплекса качественных

знаний, умений и навыков в соответствии с выбранной программой обучения, по справедливой цене,

- сформулирована концепция продвижения электронных образовательных услуг на региональный рынок, представленная как целостная дидактическая система, включающая диагностику исходного образовательного продукта вуза (программы), определение целей продвижения образовательных услуг, выработку критериев их достижения, разработку альтернативных решений, подготовку и реализацию плана проводимых коммуникационных мероприятий, обеспечивающая доступ гражданам России к отечественным и мировым электронным образовательным ресурсам,

- проанализированы и обоснованы направления развития интерактивных форм продвижения электронных образовательных услуг - это области довузовского, дополнительного, профильного образования, ресурсные центры профильной подготовки, адаптирующие социальные запросы регионов на специалистов и способные реализовать ожидания широкого спектра потребителей образовательных услуг,

- создана авторская модель продвижения е-1еапнп£ на региональный рынок, являющаяся комплексом, включающим структурные компоненты, информационно-коммуникативную связь, целевую аудиторию и интерактивные формы e-leammg, и определены технологические особенности каналов продвижения электронных образовательных услуг на региональный рынок, представленные системой взаимодействия потребителя и производителя, осуществляющей прямую связь между ними и обеспечивающей достижение гармонии потребителя с собственными потребностями в личностном и профессиональном плане с помощью интерактивных технологий образования,

- проведена экспертная оценка уровня готовности потенциальных потребителей к использованию электронных образовательных услуг с применением разработанной автором диагностической карты,

- осуществлен комплексный метод оценки эффективности директ-маркетинга на региональном образовательном рынке, основанный на оценке коммуникативного эффекта взаимодействия между производителем и потребителем электронных образовательных услуг,

- разработана компьютерная профориентационная программа «электронного предпочтения», являющаяся инструментом продвижения электронных образовательных услуг на региональный рынок

Практическая значимость исследования заключается в разработке модели продвижения электронных образовательных услуг, диагностических методик формирования программы «электронного предпочтения», которые используются в практике работы образовательного учреждения. Результаты проведенного исследования могут найти применение в любых типах образовательных учреждений, на предприятиях и в организациях, повышающих квалификационный уровень своих работников, а также способствует эффективному использованию электронных технологий в обучении

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные теоретические положения и результаты исследования заслушивались, обсуждались и получили одобрение на международной научно-практической конференции «Теория и практика антикризисного менеджмента» (Пенза, 2003), IV международной научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Страны СНГ в условиях глобализацйи» (Москва, 2005), XIII Международной научно-практической конференции «Управление организацией диагностика, стратегия, эффективность» (Санкт-Петербург, 2005), шестой Международной научной конференции студентов молодых ученых «Управление развитием социально-экономических систем глобализация, предпринимательство, устойчивый экономический рост» (Донецк, 2005) Материалы исследования опубликованы в научных трудах кафедры маркетинга МЭСИ «Проблемы маркетинга и управления» (Москва, 2006)

Основные положения диссертационной работы нашли практическое применение в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики, в общеобразовательных школах №№ 8, 15, Центре занятости населения, ООО «Проммет» города Орска Оренбургской области

По результатам диссертационного исследования в открытой печати (в т ч в зарубежной) опубликовано семь статей

Структура диссертации. Диссертация общим объемом 158 страниц состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и трех приложений

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В первой главе «Теоретико-методологические основы маркетингового анализа образовательных услуг» исследуются современные тенденции развития рынка образовательных услуг, основные определяющие факторы и компоненты процесса предоставления образовательных услуг, а также специфические особенности маркетинга образовательных услуг в сфере его практического применения

Знания, умения и навыки рассматриваются в диссертации как особый товар, предлагаемый субъектам этого рынка (различного вида учебным заведениям и частным лицам) Применительно к реалиям рынка образовательных услуг автором уточнено содержание категорий «товар», «услуги», «образование», а также проанализирована специфика использования маркетингового инструментария продвижения в области образовательных услуг

Автор солидарен с тем, что, наряду с технологиями использования учебной информации для получения знаний, огромное значение приобретают процессы обучения, реализуемые как технологии доставки и передачи знаний, и, в первую очередь, как совокупность мультимедийных технологий и динамичных интерактивных форм обучения

Соответственно, электронные образовательные услуги - это интегрированный комплекс технологий, базирующийся на трансформации и передаче знаний на электронных носителях с использованием информационной среды, доступной как для индивидуального обучения, так и для обучения в группах, и нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя

Развитие е-1еагпи^ является стержневым фактором социального развития, направленного на обеспечение жизнедеятельности и прогресса общества, основанного на знаниях, что позволит России полноценно влиться в мировое информационное пространство

На основе анализа содержания национальных и международных проектов становления информационного общества было установлено, что они1 регулируются законодательными актами и имеют различные организационно-экономические формы Так, регулирование е-1еагшгщ осуществляется феде-

ральными целевыми программами «Развитие образования (2006-2010 годы)» М «Электронная Россия» (на 2002-2010 годы)».

Исследование государственной политики в области электронного образования позволило выявить, что она основывается на принципах гуманистического характера образования, единства федерального культурного и образовательного пространства, общедоступности образования, адаптивности системы образования к уровням и особенностям развития и подготовки обучающихся

При проведении анализа федерально-региональных принципов управления образованием и причин регионализации образования установлено, что среди наиболее важных выделяют объективное существование региона как вполне сложившегося объекта управления, распределения человеческих ресурсов, регулирования и потребности региональных рынков труда

Использование маркетинговых концепций, подходов и механизмов для е-1еагпнщ позволяет не только отслеживать эволюцию данной системы, выявлять существующие и потенциальные потребности, оперативно реагировать на конъюнктуру рынка, но и информировать потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах и преимуществах приобретения данной образовательной услуги в рамках использования конкретной политики продвижения Так, в частности, выявлено, что благодаря широкому инструментарию маркетинга можно не только предопределять потребности потребителя, но и формировать индивидуально-ориентированные наборы образовательных продуктов на основе анализа платежеспособных возможностей потребителя, которые могут быть удовлетворены с помощью е-1еапигщ

Для анализа возможностей формирования политики продвижения электронных образовательных услуг в работе осуществлены сегментирование рынка данных услуг, группировка потребителей по целям обучения и обоснование алгоритмов выбора целевой аудитории Такой подход позволяет установить адресную принадлежность сформированного образовательным учреждением предложения, а целевой аудиторией выступают потенциальные потребители, которые могут проявить заинтересованность к конкретной системе е-1еашт§ Для вуза на региональном уровне представляют интерес физические и юридические лица, предприятия и организации, органы власти и управления

Реализация любой маркетинговой стратегии зависит от персонального подхода к потребителям, учитывающего их индивидуальные особенности Так, наиболее важной составляющей процесса коммуникации с внешней средой с маркетинговой точки зрения является идентификация возможных связей с потребителями (см рис 1)

Организаторы ЭОУ / Директ-маркетинг N. Потребители ЭОУ

Институты Дирекции Кафедры ППС / Сайт ICG \ 1 E-MAIL SCAIP ) Студенты Родители Работодатели Общественность

ИНТЕРНЕТ У'

Рис 1 Применение директ-маркетинговых средств коммуникаций при продвижении электронных образовательных услуг

Продвижение системы е-кагпищ на региональный рынок достигается при помощи тех инструментов маркетинговых коммуникаций, которые наиболее оперативно позволяют донести до потребителя информацию об образовательных продуктах и вызвать у него ответную реакцию, а эффективность политики продвижения зависит от креативности, нестандартности и стратегически обоснованной направленности коммуникационной кампании

Выявлена специфика применения директ-маркетинга относительно электронных образовательных услуг как маркетинговая интерактивная система коммуникаций, основывающаяся на информационно-коммуникативных средствах и ориентированная на установление персонализированных взаимодействий с потребителем образовательных услуг

Проведенный в работе анализ преимуществ директ-маркетинга для потребителей электронных образовательных услуг позволил заключить, что образовательные учреждения, строящие обучение с применением информационных технологий, должны воздействовать на потенциального потребителя электронных образовательных услуг посредством Интернет-ресурсов, предоставляя полную, достоверную информацию относительно той выгоды, которую получит потребитель от использования системы е-кагшгщ

На основе теоретико-экономического и маркетингового анализа образовательных услуг сделан вывод, что развитие электронного обучения является стратегическим направлением образовательных систем в современном мире Решение задач модернизации образования осуществляется на государственном уровне и заключается в поддержании национальных интересов, в содействии по внедрению и развитию информационных технологий во всех сферах экономики и общественной жизни (производственной, банковской, научной и т.п.) и апробации дистанционных (электронных) форм обучения

Во второй главе «Современные подходы к организации продвижения системы е-1еагшп{£» исследуются общеметодологические подходы к реализации политики регионализации образования

Регионализация российской системы образования является, как отмечено в Законе РФ «Об образовании», важнейшим принципом ее развития Система отечественного образования переживает структурную трансформацию в соответствии с новым качеством спроса на специалистов В этой связи маркетинг особенно актуален, так как предметом маркетинга в сфере образования является совокупность общих принципов рыночных отношений, система взглядов, стратегия и тактика отношений и взаимодействий потребителей, посредников и производителей электронных образовательных услуг, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон

В работе проанализированы ключевые принципы маркетинга образовательных услуг сосредоточение ресурсов вуза на предоставлении образовательных услуг, реально необходимых потребителям в избранных учреждением сегментах регионального рынка, понимание качества образовательной услуги как меры удовлетворения потребности в ней, ориентация на сокращение совокупных затрат потребителя электронных образовательных услуг в регионе, предпочтение методов не реактивного, а предугадывающего спроса, непрерывность сбора и обработки информации о конъюнктуре рынка труда региона и его реакциях, оптимальное сочетание централизованных и децентрализованных методов управления.

К важнейшим способам реализации принципов маркетинга, нацеленных на достижение конечного практического результата, относятся прогнозы по-

требностей, разработка товаров с «Рыночной новизной» Маркетинг как один из инструментов электронных образовательных услуг позволяет разрабатывать, развивать и внедрять собственные ресурсы обучения, обновлять программы в соответствии с потребностями заказчика, курсы, разработанные ранее и уже используемые в учебном процессе, в том числе стандартные программы - профессиональные курсы подготовки специалистов, специальные программы обучения, индивидуальные программы

Необходимость создания системы электронного образования обусловлена содержательной и методологической разработкой интернациональных образовательных структур, потребностью сближения в уровнях подготовки специалистов в России и зарубежных странах, а также использованием накопленного опыта в применении дистанционных форм обучения

Предложенная автором концепция продвижения электронного обучения - это целостная дидактическая система, включающая электронное образование как новую форму организации процесса обучения и е-1еагпшд как новый метод обучения Успешность реализации данной концепции зависит от выполнения ряда требований, предусматривающих

- подготовку квалифицированного персонала,

- оптимизацию структуры и содержания учебных курсов,

- разработку технологий обучения, оптимизирующих учебную деятельность и увеличивающих интенсивность процесса усвоения материала;

- создание системы контроля усвоения знаний, обеспечивающей непрерывное и эффективное управление процессом обучения.

В диссертации сформулированы и проанализированы главные задачи продвижения электронных образовательных услуг в регионе

- исследование рынка труда региона с целью определения наиболее востребованных профессий и перспектив развития данных потребностей в связи с реструктуризацией,

- анализ структуры регионального рынка образовательных услуг с позиций дифференциации запросов потребителей этих услуг,

- создание в вузах программ адаптации к социальному запросу региона на специалистов по профилям

Предлагаемая в работе концепция продвижения е-1еагтгщ на региональный рынок включает в себя-

-диагностику исходного образовательного продукта вуза (программы) и выявление компонентов, требующих изменений,

-определение целей продвижения образовательных услуг и выработку критериев их достижения;

-разработку и анализ альтернативных решений, выбор оптимального варианта продвижения,

-подготовку и реализацию плана проводимых коммуникационных мероприятий

В ходе моделирования процесса продвижения электронных образовательных услуг учитывались его сложность, многоаспектность и непрерывность (см рис 2)

Цель в представленной модели обусловливает деятельность вуза по продвижению системы е-1еалпп§ на региональный рынок

Обозначенные в модели структурные компоненты являются основой продвижения электронных образовательных услуг. Информационно-коммуникативная связь, через которую данная модель реализуется, способствует установлению коммуникаций с целевой аудиторией, которой являются отдельные граждане и юридические лица, предприятия и организации, органы власти и управления Выявленные формы организации процесса электронного обучения помогли определить стратегию продвижения электронных образовательных услуг

Механизм формирования стратегии продвижения электронных образовательных услуг включает составляющие, ориентирующие регион как субъект конкурентной борьбы на активные действия по удержанию имеющихся и завоеванию новых рыночных позиций

Автором определены параметры реализации стратегии продвижения электронных образовательных услуг и составляющие механизма продвижения Принципиально важным элементом является позиционирование, то есть имидж образовательного учреждения в глазах существующих и потенциальных потребителей электронных образовательных услуг Создание устойчивого имиджа, являющегося одним из основных условий достижения устойчивых рыночных позиций, невозможно без применения интерактивных форм обучения.

Рис 2 Модель продвижения е-кагптд на региональный рынок

Данные формы обучения обладают взаимозаменяемостью и взаимозависимостью Они весьма подвижны в силу динамичности самой системы е-1еагшп§

Все курсы системы е-1еагшг^ являются мультимедийными Профориентация, получение второй специальности, повышение квалификации, эксклюзивные и специализированные курсы, предполагающие обучение по системе е-1еапш^, включают в себя схемы, алгоритмы, основные понятия, документы, а также проверочные и контрольные тесты В зависимости от специфики курса подбираются и размещаются на учебном портале специальные документы Курс может быть представлен в различных модификациях, предназначенных для определенных групп специалистов В зависимости от этого применяются соответствующие образовательные технологии и методики электронного обучения

- прослушивание лекций, участие в семинарах и получение консультаций у ведущих преподавателей России и зарубежья посредством теле- и веб-конференций, создающих эффект реального присутствия в аудитории;

- методики «конспект-окно», учебных видеофильмов, «древо структуры», методика «тигровой строки», содержащей скрытое изображение, «лекторского» стиля в видеопродукции, проведение аттестации с помощью е-1еагтг^

Эффективность применения образовательных технологий зависит от того, насколько они увязаны со стратегией и целями обучения Автором разработан и обоснован комплексный метод оценки эффективности директ-маркетинга на региональном образовательном рынке, основанный на оценке коммуникативного эффекта между производителем и потребителем электронных образовательных услуг.

В третьей главе «Разработка стратегии продвижения электронных образовательных услуг» исследованы процессы выбора каналов продвижения в различных регионах в зависимости от стратегии, имеющегося опыта, практики взаимодействия с региональными и муниципальными органами власти, образовательными и научными учреждениями

В результате детального изучения многообразия форм образовательной системы были определены основные стратегии продвижения электронных образовательных услуг профильные школы, дополнительное образование, сельские школы и региональные ресурсные центры профильной подготовки

Успешное продвижение электронного обучения в регионе немыслимо без стратегии маркетинговых коммуникаций, которая способна в режиме обратной связи выявлять проблемы самого различного уровня и содержания, разрабатывать рекомендации по их разрешению, целесообразности планируемых нововведений

Автором разработана детальная характеристика таких этапов установления коммуникаций, как анализ существующих форм продвижения, определение целей e-learning на региональном уровне, разработка задач и прогнозирование развития электронных образовательных услуг в границах конкурентной среды

Выделение директ-маркетинга из сферы маркетинговых коммуникаций в области образования обусловлено рядом преимуществ, к которым относятся экономия времени, независимость в принятии решения, возможность установления долгосрочных отношений с потребителями и оперативного контроля над эффективностью продвижения продукта

В исследовании показано, что основной задачей стратегии директ-маркетинга в сфере образования является зондирование рынка и выявление потенциальных потребителей в количественном и качественном выражении

Для воздействия на конкретные сегменты потенциальных потребителей используют определенные инструменты директ-маркетинга Интернет-маркетинг, метод мягкого подталкивания, реклама образовательного учреждения в Интернете, рассылка паспортов специальностей, предоставляющих полную информацию о существующих специальностях и программах, консультации с использованием e-mail и icq, он-лайновая возвратная форма в Интернете прямая почтовая рассылка, презентации, обеспечение потребителей информацией и предоставление сопутствующих услуг, дробное или сплит-тестирование

На начальной стадии взаимодействия потребитель и производитель услуг формируют приемлемую форму общения, основанную на доверии Автор исследования определил, что доверительность услуг - это уверенность потребителя в гарантированном получении им комплекса качественных знаний, умений и навыков в соответствии с выбранной программой обучения по справедливой цене Следствием этого является лояльность потребителей Объективная картина востребованности электронных образовательных услуг

составляется на основе интерактивного инструментария коммуникаций с учетом лояльности потребителей данного вида услуг

В проводимой работе были использованы специально разработанные автором диагностические карты, включающие системы показателей, позволяющих оценить уровень готовности потенциальных потребителей к использованию электронных образовательных услуг

В диагностике приняли участие 140 потенциальных потребителей города Орска Оренбургской области В процессе исследования были выделены 3 группы потребителей 1 группа - выпускники школ 2006-2007 гг (80 человек), 2 группа - обратившиеся в Центр занятости населения (40 человек), 3 группа - работающие на предприятиях ООО «Проммет» и «Уралтехснаб-пром» (20 человек)

Автор проанализировал диагностические анкеты групп экспертов по выявлению их готовности к обучению по системе е-1еагпш§ В таблице 1 представлены результаты анализа экспертов и изменения в их группах по применению электронных образовательных услуг на начало и окончание проведения экспертной оценки

Таблица 1

Динамика готовности потребителей к применению электронных образовательных техноюгии

Готовность к получению знании с применением информационных технологий На начало проведения экспертной оценки На конец проведения экспертной оценки Изменения в уровневых группах

Приме нение ИТ 8 обучении Компьютерная оснащенность Компьютерная грамотность ¡Применение ИТ в обучении 1 Компью-; териач ; оснащенность Компьютерная грамот-1 ноеть Примене ние ИТ в обучении Компьютерная оснащенность Компьютерная 1 грамотность |

Шкоты (довузовская подготовка) 20% 25% 30% 25% 30% 35% 5% 5% 5%

Центр занятости (перепрофилирование) 25% 30% 35% 40% 55% 60% 15% 25% 25%

Предприятия (полы-шение квалификации) 75% 85% 90% 80% 90% 95% 5% 5% 5%

В итоге проведенного тестирования было выявлено, что, несмотря на понимание важности задач использования информационных технологий все-

ми группами потребителей, принявших участие в исследовании, знание дидактических способов реализации информационных технологий недостаточно. Были отмечены значительные расхождения в уровне компьютерной оснащенности, степени квалификации преподавателей, работающих в образовательных учреждениях, И компьютерной грамотности респондентов (см, рис. 3 и 4).

На начало экспертной оценки

р Применение ИТ I

обучении ■ Компьютерная оснаценность п Компьютерная грамотность

раё. 3 Готовность к итучетт зтпты с применением информационных технологий на начало проведения экспертной оценки

Из рисунка 3 ни л но, что каждая пеленая аудитория имеет разное представление и возможности по применению электронных образовательных услуг.

Г

На конец экспертной оценки

1 л о £=. а 9 ° ¥ Й 5 _

1 2 С К и г Ф п |1 С

□ Г^зименение И Г а обучении

Л Компьютерная оснещэнность О Компьютерная грамотность

Рис. 4. Готовность к получению знаний с применением информационных технологий но окончи щио проведения жепертиой оценки

На рисунке 4 показано, что, несмотря на различия в уровнях готовности потенциальных потребителей к применению электронных образовательных услуг, выявлена общая положительная динамика

Изучение уровней готовности потребителей к применению электронных образовательных технологий позволило получить представление о наиболее общих для них проблемах, послужившее основанием для проектирования процесса формирования программ профориентации, специализации, переквалификации в рамках специально организованного обучения. Применение маркетингового подхода и инструментария директ-маркетинга позволяют сформулировать индивидуализированное предложение каждому региональному потребителю (см. табл 2)

Таблица 2

Методы продвижения электронных образовательных услуг

Школы (довузовская подготовка) Центр занятости населения Предприятия (повышение квалификации)

Система методического коммуникационного информационного обеспечения Развитие мотивации, стимулирование готовности к реализации программ профессиональной направленности Формирование конкретных управленческих и хозяйственных навыков

Исходя из рассмотренных методов продвижения электронных образовательных услуг, автором предложена компьютерная программа электронного предпочтения в интерактивном режиме Основная функция этой программы - профориентационная Она направлена на профессиональную ориентацию потребителей всех категорий в соответствии с особенностями производственной деятельности и с учетом индивидуальных потребностей и способствует развитию личностных и профессиональных умений и навыков на основе четко сформулированных требований рынка труда.

С помощью программы «электронного предпочтения» потребитель может получить основные сведения о той или иной сфере деятельности, затем углубить свои знания с помощью тьютора Данная программа осуществляет дифференциацию потребителей, они объединены в группы,и по результатам исследований их профессиональной пригодности получают доступ к

тем электронным образовательным курсам, которые действительно необходимы

В диссертационном исследовании дана подробная характеристика каналов продвижения электронных образовательных услуг на региональный рынок, которые призваны обеспечить правильное функционирование концепции продвижения е-1еагшгщ Разработана модель продвижения е-1еагпк^ и оценена эффективность директ-маркетинга и готовность потенциальных потребителей к применению электронных образовательных услуг.

В заключении сформулированы основные выводы и рекомендации по моделированию электронного обучения посредством маркетинговой интерактивной системы коммуникаций и концепции продвижения электронных образовательных услуг на региональный рынок

Проведенное исследование не исчерпывает всей глубины и сложности обозначенной проблемы Перспективы изучения особенностей корпоративного обучения - задача дальнейших исследований

Основные положения, содержащиеся в диссертации, отражены в следующих публикациях:

1 Серебровская, Т П Маркетинг в системе E-learning / Т П Серебровская П Управление организацией диагностика, стратегия, эффективность труды XIII Международной научно-практической конференции. - СПб Издательство политехнического университета, 2005 - С 730-732

2 Серебровская, Т П Возможности E-Iearning в организации современного образовательного процесса / Т П Серебровская // Страны СНГ в условиях глобализации материалы студенческой научной конференции - М

«ЭКОН-ИНФОРМ», 2005 - С 538-539

3. Серебровская, ТП Использование маркетинговых средств в системе E-learning / ТП Серебровская // Актуальные проблемы современного управления и экономики межвузовский сборник научных трудов / под ред дэн проф С А Орехова - М ИНИОН РАН, 2005 - Вып 10 -С.138-140

4 Серебровская, Т П Целевые установки маркетинга в Е-1еагпн^ / Т.П Се-ребровская // Управление развитием социально-экономических систем-глобализация, предпринимательство, устойчивый экономический рост, труды Шестой международной научной конференции студентов и молодых ученых / отв ред А Б Ступин - Донецк ДонНУ, 2005 - Часть 2 -С 187-190

5 Серебровская, Т.П Формирование информационной среды на региональном уровне // Актуальные проблемы маркетинга сб науч трудов МЭСИ. - М . 2006. - С. 102-103

6. Серебровская, Т П Использование маркетинговой информации в управлении системой е-1еагшп§ / Т П Серебровская // Актуальные вопросы управления материалы научно-практической конференции / Московский государственный университет экономики статистики и информатики -М, 2006 - С 163-165

7. Серебровская, ТП Реализация маркетинговой политики продвижения системы е-1еагпищ на рынке образовательных услуг / Т П Серебровская // Вестник ОГУ -2007 - № 4 - С 124-129

Подписано к печати 01 06 07

Формат издания 60x84/8 Бум. офсетная №1 Печать офсетная

Печл 1,4 Уч-издл 1,3 Тираж 100 экз

Заказ № 4090

Типография издательства МЭСИ 119501, Москва, Нежинская ул, 7

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Серебровская, Тамара Петровна

Введение.

Глава1.Теоретико-методологические основы маркетингового анализа образовательных услуг.

1.1. Электронные образовательные услуги как объект маркетингового анализа.

1.2. Современные тенденции развития рынка электронных образовательных услуг.

1.3. Концептуальные основы продвижения региональной политики в области образования.

Выводы по главе 1.

Глава2.Современные подходы к организации продвижения системы e-learning.

2.1. Принципы формирования системы e-learning в регионе.

2.2. Концепция продвижения системы e-learning.

2.3.Формы организации e-learning на региональном рынке образовательных услуг.

Выводы по главе 2.

Глава 3.Разработка стратегии продвижения электронных образовательных услуг.

3.1. Особенности каналов продвижения электронных образовательных услуг для фирмы, предприятия и индивидуального потребителя.

3.2. Управление коммуникациями с применением автоматизированных систем управления.

3.3. Инструменты продвижения электронных образовательных услуг (директ-маркетинг).

Выводы по главе 3.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Стратегия продвижения электронных образовательных услуг на региональный рынок"

Актуальность темы исследования. На нынешнем этапе становления информационного общества накопление и применение знаний являются весомыми факторами экономического развития, формирующими конкурентное преимущество страны в масштабе мировой экономики. Поскольку знания в первую очередь формируются в сфере образования, создание информационно-образовательной среды является условием, обеспечивающим данное преимущество. В этой связи становятся значимыми проблемы разработки стратегии продвижения электронных образовательных услуг на региональный рынок.

Экономические аспекты вопросов регионализации электронных образовательных услуг нашли свое отражение и частичное решение в федеральных целевых программах «Развитие образования (2006-2010 годы)», «Электронная Россия» (на 2002-2010 годы)» и «Развитие единой образовательной информационной среды на 2001-2005 годы».

Новым импульсом в развитии e-learning России явилось создание в 2004 году Экспертно-консультативного совета по вопросам электронного обучения, открытого образования и внедрению новых технологий при Комитете Государственной Думы РФ по образованию и науке.

E-learning позволяет разрабатывать, развивать и внедрять собственные ресурсы обучения, постоянно обновлять программы и содержание курсов. Рассматривая маркетинг как один из инструментов e-learning, можно говорить о быстром росте возможностей реализации адресных заказов на разработку курсов или программ для удовлетворения разнообразных потребностей заказчика. При этом как корпоративному, так и индивидуальному потребителю образовательных услуг e-learning обеспечивает возможность создавать персональные виртуальные учебные программы.

Однако продвижение электронных образовательных услуг наталкивается на ряд противоречий, в частности:

- между объективными требованиями повышения образовательного уровня населения в регионах и недостаточной динамикой использования современных информационных технологий в решении этих задач;

- между возможностями и потенциалом современных электронных образовательных услуг и фактическими интересами и запросами населения и предприятий в регионах РФ;

- между интенсивностью спроса на специалистов того и иного профиля и периодом, необходимым для его полной реализации;

- между объемом теоретических знаний, получаемых в вузах, и практическими навыками, которые требуются от специалистов.

Настоящая диссертационная работа посвящена рассмотрению проблем разрешения этих противоречий с позиции общих подходов к модернизации образования в России, при усилении значимости развития регионов.

Степень разработанности проблемы. Теоретико-методологическую базу исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых в области современных проблем экономики, менеджмента и маркетинга, профессионального образования и региональных аспектов его развития.

Указанные проблемы исследованы в ряде научных трудов отечественных и зарубежных ученых и рассмотрены в работах (А.А.Андреева, И.К.Беляевского, А.А.Воронина, Е.Н.Геворкян, J1.A. Данченок, Я.А.Коменского, В.Л.Макарова, В.Ф.Максимова, А.М.Новикова, И.Нонака,

A.П.Панкрухина, А.А.Романова, А.В.Сагиновой, Е.И.Скрипака,

B.И.Солдаткина, В.П.Тихомирова, Н.В.Тихомировой, Х.Такеучи, В.А.Трапезникова, А.С.Щеулина. Л.Эдвитсона).

Несмотря на достаточно интенсивную разработку теоретических и методологических основ исследования электронных образовательных услуг в целом, стратегия продвижения e-learning на региональный рынок, включая многообразные аспекты моделирования каналов продвижения, разработана недостаточно. Не полностью исследована специфика формирования российского рынка электронных образовательных услуг, путей и методов управления каналами продвижения, включая разработку маркетингового инструментария.

Необходимость теоретического обоснования путей разрешения имеющихся противоречий, определение стратегии продвижения электронных образовательных услуг на региональном уровне, разработка методов реализации этой задачи обусловили выбор темы диссертационной работы, цель и задачи исследования.

Цель исследования. Целью настоящего диссертационного исследования являются моделирование и выработка стратегии продвижения электронных образовательных услуг на региональные рынки.

Для реализации этой цели в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:

- систематизировать существующую информацию о рынке электронных образовательных услуг и определить ключевые понятия e-learning;

- выделить особенности прямого маркетинга и рассмотреть его специфику применительно к электронным образовательным услугам;

- проанализировать критерии качества образовательных услуг для регионального потребителя с целью подтверждения гипотезы о важности доверия между потребителем и производителем;

- определить основные пути регионализации образования в общем контексте государственной региональной политики;

- сформулировать основные направления применения маркетинговой стратегии при продвижении электронных образовательных услуг и определить основные стратегические направления развития новых форм электронных образовательных услуг;

- исследовать основные виды продвижения электронных образовательных услуг и смоделировать процесс продвижения электронных образовательных услуг в сфере образования

- определить степень готовности региональных потребителей к получению знаний посредством e-learning;

- провести оценку эффективности инструментов директ-маркетинга на региональном рынке образовательных услуг;

- разработать проект продвижения электронных образовательных услуг на региональный рынок.

Объект исследования - региональный рынок электронных образовательных услуг.

Предмет исследования - процессы формирования каналов продвижения электронных образовательных услуг на региональный рынок.

Обоснованность и достоверность исследования. Достоверность и обоснованность исследования подтверждается анализом значительного числа отечественных и зарубежных публикаций по экономической теории общественного производства в нематериальной сфере, по экономическим проблемам повышения эффективности системы образования, по вопросам формирования и развития системы открытого дистанционного образования, а также использования действующих нормативно-правовых материалов федеральных и региональных органов управления Российской Федерации, данных федеральной, территориальной и ведомственной статистики, материалов хода регионализации электронного образования в поволжском регионе и конкретных примеров практического применения разработанных в диссертации моделей продвижения электронных образовательных услуг.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке оригинальной модели продвижения электронных образовательных услуг на региональные рынки, на основании которой выявлены возможности использования основных каналов продвижения электронных образовательных услуг и предложена инструментальная поддержка решения задач исследования.

Элементы новизны содержат следующие результаты исследования, вынесенные на защиту:

- на основе анализа понятий «товар», «услуга», «образование» и рассмотрения процесса предоставления образовательных услуг конкретизировано понятие «электронные образовательные услуги» за счет соотнесения образовательной программы, базирующейся на трансформации и передаче знаний на электронных носителях посредством мультимедийных технологий и динамичных интерактивных форм обучения, обладающих взаимозаменяемостью и взаимозависимостью, с использованием информационной среды, доступной как для индивидуального обучения, так и для обучения в группах и нацеленной на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя;

- обоснована специфика прямого маркетинга (директ-маркетинга) электронных образовательных услуг как маркетинговая интерактивная система коммуникаций, основывающаяся на информационно-коммуникатив-ных средствах и ориентированная на установление персонализированных взаимодействий с потребителем образовательных услуг;

- предложено авторское понятие доверительности услуг как уверенности потребителя в гарантированном получении им комплекса качественных знаний, умений и навыков в соответствии с выбранной программой обучения, по справедливой цене;

- сформулирована концепция продвижения электронных образовательных услуг на региональный рынок, представленная как целостная дидактическая система, включающая диагностику исходного образовательного продукта вуза (программы), определение целей продвижения образовательных услуг, выработку критериев их достижения, разработку альтернативных решений, подготовку и реализацию плана проводимых коммуникационных мероприятий, обеспечивающая доступ гражданам России к отечественным и мировым электронным образовательным ресурсам;

- проанализированы и обоснованы направления развития интерактивных форм продвижения электронных образовательных услуг - это области довузовского, дополнительного, профильного образования, ресурсные центры профильной подготовки, адаптирующие социальные запросы регионов на специалистов и способные реализовать ожидания широкого спектра потребителей образовательных услуг;

- создана авторская модель продвижения e-learning на региональный рынок, являющаяся комплексом, включающим структурные компоненты, информационно-коммуникативную связь, целевую аудиторию и интерактивные формы e-learning, и определены технологические особенности каналов продвижения электронных образовательных услуг на региональный рынок, представленные системой взаимодействия потребителя и производителя, осуществляющей прямую связь между ними и обеспечивающей достижение гармонии потребителя с собственными потребностями в личностном и профессиональном плане с помощью интерактивных технологий образования;

- проведена экспертная оценка уровня готовности потенциальных потребителей к использованию электронных образовательных услуг с применением разработанной автором диагностической карты;

- осуществлен комплексный метод оценки эффективности директ-маркетинга на региональном образовательном рынке, основанный на оценке коммуникативного эффекта взаимодействия между производителем и потребителем электронных образовательных услуг;

- разработана компьютерная профориентационная программа «электронного предпочтения», являющаяся инструментом продвижения электронных образовательных услуг на региональный рынок.

Практическая значимость исследования заключается в разработке модели продвижения электронных образовательных услуг, диагностических методик формирования программы «электронного предпочтения», которые используются в практике работы образовательного учреждения. Результаты проведенного исследования могут найти применение в любых типах образовательных учреждений, на предприятиях и в организациях, повышающих квалификационный уровень своих работников, а также способствует эффективному использованию электронных технологий в обучении.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные теоретические положения и результаты исследования заслушивались, обсуждались и получили одобрение на международной научно-практической конференции «Теория и практика антикризисного менеджмента» (Пенза, 2003); IV международной научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Страны СНГ в условиях глобализации» (Москва, 2005); XIII Международной научно-практической конференции «Управление организацией: диагностика, стратегия, эффективность» (Санкт-Петербург, 2005); шестой Международной научной конференции студентов молодых ученых «Управление развитием социально-экономических систем: глобализация, предпринимательство, устойчивый экономический рост» (Донецк, 2005). Материалы исследования опубликованы в научных трудах кафедры маркетинга МЭСИ «Проблемы маркетинга и управления» (Москва, 2006).

Основные положения диссертационной работы нашли практическое применение в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики; в общеобразовательных школах №№ 8, 15, Центре занятости населения, ООО «Проммет» города Орска Оренбургской области.

По результатам диссертационного исследования в открытой печати (в т.ч. в зарубежной) опубликовано семь статей.

Структура диссертации. Диссертация общим объемом 158 страниц состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и трех приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Серебровская, Тамара Петровна

Выводы по главе 3

Автором исследованы процессы выбора каналов продвижения в различных регионах в зависимости от стратегии, имеющегося опыта, практики взаимодействия с региональными и муниципальными органами власти, образовательными и научными учреждениями.

В результате детального изучения многообразия форм образовательной системы определены основные стратегии продвижения электронных образовательных услуг: профильные школы, дополнительное образование, сельские школы и региональные ресурсные центры профильной подготовки.

Было выявлено, что успешное продвижение электронного обучения в регионе невозможно без стратегии маркетинговых коммуникаций, которая в режиме обратной связи раскрывает проблемы различного уровня и содержания, способствует разработке рекомендаций по их разрешению, обосновывает целесообразность планируемых нововведений.

Автором разработана детальная характеристика таких этапов установления коммуникаций, как анализ существующих форм продвижения, определение целей e-learning на региональном уровне, разработка задач и прогнозирование развития электронных образовательных услуг в границах конкурентной среды.

Раскрыта специфика директ - маркетинга электронных образовательных услуг и на основе нее определена технология проведения директ -маркетинговой кампании по продвижению e-learning на региональный рынок.

Выделение директ-маркетинга из сферы маркетинговых коммуникаций в области образования обусловлено рядом преимуществ, к которым относятся: экономия времени, независимость в принятии решения, возможность установления долгосрочных отношений с потребителями и оперативного контроля над эффективностью продвижения продукта.

Автором рассмотрены варианты применения директ - маркетинговых средств коммуникаций при продвижении электронных образовательных услуг.

В исследовании показано, что основной задачей стратегии директ-маркетинга в сфере образования является зондирование рынка и выявление потенциальных потребителей в количественном и качественном выражении.

Для воздействия на конкретные сегменты потенциальных потребителей используют определенные инструменты директ-маркетинга: Интернет-маркетинг, метод мягкого подталкивания, реклама образовательного учреждения в Интернете, рассылка паспортов специальностей, предоставляющих полную информацию о существующих специальностях и программах, консультации с использованием e-mail и icq, он-лайновая возвратная форма в Интернете прямая почтовая рассылка, презентации, обеспечение потребителей информацией и предоставление сопутствующих услуг, дробное или сплит-тестирование.

В проводимой работе были использованы разработанные автором диагностические карты, включающие системы показателей, позволяющих оценить уровень готовности потенциальных потребителей к использованию электронных образовательных услуг. В итоге проведенного тестирования по оценке уровня готовности потребителей к e-learning была выявлена готовность потребителей к использования информационных технологий.

На основании изучения уровней готовности потребителей к применению электронных образовательных технологий был спроектирован процесс формирования программы профориентации, специализации, переквалификации в рамках специально организованного обучения, и сформулировано индивидуализированное предложение региональному потребителю, определены методы продвижения электронных образовательных услуг и предложена компьютерная профориентационная программа электронного предпочтения в интерактивном режиме.

В результате определена технология реализации программы «Электронного предпочтения».

В диссертационном исследовании дана подробная характеристика каналов продвижения электронных образовательных услуг на региональный рынок, которые призваны обеспечить правильное функционирование концепции продвижения e-learning. Разработана модель продвижения e-learning и оценена эффективность директ-маркетинга и готовность потенциальных потребителей к применению электронных образовательных услуг.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Трансформация российского общества, социально - экономические преобразования в России, совершенствование технологий увеличили спрос на квалифицированных специалистов. Одновременно растет заинтересованность в способах удовлетворения потребностей специалистов в повышении квалификации на протяжении всей их активной профессиональной деятельности.

Выполненное диссертационное исследование позволяет удовлетворить потребность вузовской практики и теории в выполнении адресных заказов на разработку интерактивных курсов и программ исходя из потребностей заказчика. Остановимся на результатах, полученных при решении задач теоретико-экспериментального исследования.

Первая задача исследования состояла в систематизации существующей информации о рынке электронных образовательных услуг и определении ключевых понятий e-learning.

На основе анализа понятий «товар», «услуга», «образование» и рассмотрения процесса предоставления образовательных услуг было конкретизировано понятие «электронные образовательные услуги»: образовательная программа, базирующаяся на трансформации и передаче знаний на электронных носителях посредством мультимедийных технологий и динамичных интерактивных форм обучения, обладающая взаимозаменяемостью и взаимозависимостью, с использованием информационной среды, доступной как для индивидуального обучения, так и для обучения в группах и нацеленная на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя.

При решении второй задачи были выделены особенности прямого маркетинга и рассмотрена его специфика применительно к электронным образовательным услугам. Мы выяснили, что специфика директ - маркетинга электронных образовательных услуг заключается в маркетинговой интерактивной системе коммуникаций, основывающейся на информационно-коммуникативных средствах и ориентированной на установление персонализированных взаимодействий с потребителем образовательных услуг.

Третья задача включала анализ критериев качества образовательных услуг для регионального потребителя с целью подтверждения гипотезы о важности доверия между потребителем и производителем. В результате исследования основных видов продвижения и определения критериев их применения для регионального рынка, относящихся как к результатам, так и к качеству процесса обслуживания было предложено авторское понятие доверительности услуг как уверенности потребителя в гарантированном получении им комплекса качественных знаний, умений и навыков в соответствии с выбранной программой обучения, по справедливой цене;

Четвертой задачей исследования явилось определение основных путей регионализации образования в общем контексте государственной региональной политики. Анализ содержания национальных и международных проектов становления информационного общества и исследование государственной политики в области электронного образования позволил выявить, принципы на которых данная политика основывается и причины регионализации образования. Установлено, что наиболее важными являются объективное существование региона как вполне сложившегося объекта управления, распределения человеческих ресурсов, регулирования и потребности региональных рынков труда, в том числе обеспеченность персональными компьютерами, доступ к Интернет.

Автор сформулировал концепцию продвижения электронных образовательных услуг на региональный рынок как целостную дидактическую систему, включающую диагностику исходного образовательного продукта вуза (программы), определение целей продвижения образовательных услуг, выработку критериев их достижения, разработку альтернативных решений, подготовку и реализацию плана проводимых коммуникационных мероприятий, обеспечивающую доступ гражданам России к отечественным и мировым электронным образовательным ресурсам.

Определение основных направлений применения маркетинговой стратегии при продвижении электронных образовательных услуг и стратегических направлений развития новых форм электронных образовательных услуг определены нами как пятая задача. В ходе ее решения были проанализированы и обоснованы перспективные направления развития интерактивных форм продвижения электронных образовательных услуг - это области довузовского, дополнительного, профильного образования, ресурсные центры профильной подготовки.

Шестая задача была направлена на исследование основных видов продвижения электронных образовательных услуг. На основании приведенного исследования был смоделирован процесс продвижения электронных образовательных услуг и создана авторская модель продвижения e-learning на региональный рынок, являющаяся комплексом, включающим структурные компоненты, информационно-коммуникативную связь, целевую аудиторию и интерактивные формы e-learning. Определены технологические особенности каналов продвижения электронных образовательных услуг на региональный рынок, представленные системой взаимодействия потребителя и производителя, осуществляющей прямую связь между ними и обеспечивающей достижение гармонии потребителя с собственными потребностями в личностном и профессиональном плане с помощью интерактивных технологий образования.

Определение готовности региональных потребителей к получению знаний посредством e-learning включала в себя седьмая задача данного исследования. В проводимой работе были использованы разработанные автором диагностические карты, включающие системы показателей, позволяющих оценить уровень готовности потенциальных потребителей к использованию электронных образовательных услуг. В итоге проведенного тестирования по оценке уровня готовности потребителей к e-learning была выявлена готовность потребителей к использования информационных технологий. Автором проведена экспертная оценка уровня готовности потенциальных потребителей к использованию электронных образовательных услуг с применением разработанной диагностической карты.

При решении восьмой задачи был проведен комплексный анализ оценки эффективности инструментов директ-маркетинга на региональном рынке образовательных услуг. В результате детального изучения инструментов директ - маркетинга определено, что эффективность директ-маркетинговой деятельности на региональном образовательном рынке, основанный на оценке коммуникативного эффекта взаимодействия между производителем и потребителем электронных образовательных услуг зависит от следующих составляющих:

- информационная база данных - сформированная целевая аудитория и соответствующая ей мобильная база данных.

- креативность - творческий подход как инструмент при подготовке ДМ-мероприятий направленный на достижение поставленных целей директ-маркетинговой кампании.

- информирование потребителей \ посредников и установление с ними обратной связи - предоставление качественной, надежной и достоверной информации о предоставляемых услугах, и их реакция на маркетинговые коммуникационные действия.

Последняя задача нашего исследования заключалась в разработке проекта продвижения электронных образовательных услуг на региональный рынок.

Автором спроектирована и разработана компьютерная профориентационная программа «электронного предпочтения», являющаяся инструментом продвижения электронных образовательных услуг на региональный рынок и предназначенная для работы по специализации, переквалификации в рамках специально организованного обучения с применением индивидуализированного предложения и определены методов продвижения электронных образовательных услуг в интерактивном режиме.

Полный обзор выполненных задач и полученных результатов исследования позволяет сделать вывод, что поставленная в нем цель разработки оригинальной модели продвижения электронных образовательных услуг на региональные рынки, выявления перспективных каналов продвижения электронных образовательных услуг и формировании инструментальной поддержки решения данных задач в основном подтверждена.

В процессе работы возникли новые проблемы, требующие дальнейшего изучения. Предметом наших дальнейших исследований могут выступать реализация программы электронного предпочтения на послевузовском этапе профессионального становления специалистов, технологическая экспертиза созданного инструментария, разработка и обоснование путей углубления образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя с помощью системы E-learning.