Инструментарий оценки ценности комплексного кастомизированного предложения в стратегическом менеджменте организации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Инструментарий оценки ценности комплексного кастомизированного предложения в стратегическом менеджменте организации"

На правах рукописи

Шевченко Екатерина Андреевна

ИНСТРУМЕНТАРИЙ ОЦЕНКИ ЦЕННОСТИ КОМПЛЕКСНОГО КАСТОМИЗИРОВАННОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ В СТРАТЕГИЧЕСКОМ МЕНЕДЖМЕНТЕ ОРГАНИЗАЦИИ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (менеджмент)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

005550051

Новосибирск - 2014

005550051

Работа выполнена в Негосударственном (частном) образовательном учреждении высшего профессионального образования «Сибирская академия финансов и банковского дела» на кафедре стратегического менеджмента и управления инновациями

Научный доктор экономических наук, профессор

руководитель Никифорова Людмила Евгеньевна

Официальные оппоненты:

Цыгалов IOpiiii Михайлович, доктор экономических наук, доцент, федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», заведующий кафедрой общего менеджмента и управления проектами.

Осипов Юрий Мирзосвич, доктор экономических наук, доктор технических наук, профессор, федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Томский государственный университет систем управления и радиоэлектроники», заведующий отделением кафедры ЮНЕСКО «Новые материалы и технологии».

Ведущая организация: Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет»

Защита состоится «07» июля 2014 г. в 10.00 часов на заседании диссертационного совета Д 521.021.01 по экономическим наукам при НОУ ВПО «Сибирская академия финансов и банковского дела» по адресу: 630051, г. Новосибирск, ул. Ползу нова, 7, зал заседаний диссертационного совета, ауд. 21.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке и на сайте НОУ ВПО «Сибирская академия финансов и банковского дела», http ://www.sa lbd. ru/dis-so vet/.

Автореферат разослан « 6 » июня 2014 г.

Ученый секретарь (Ъ/Р/^

диссертационного совета чУ / Сапрыкина Ольга Анатольевна

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. В условиях глобализации мировой экономики возрастает актуальность проблем, связанных с обеспечением эффективного управления организациями, функционирующими на рынке В2В (Визтеэз^о-Визтезз), которые определяют темпы технологического обновления экономических субъектов, конкурентоспособность и уровень развития национальной экономики.

Рост значимости управления взаимоотношениями с потребителями активизирует процессы формирования гибких форм взаимодействия с потребителями и иными внешними стейкхолдерами на рынке В2В и предопределяет изменения в системе управления цепочками создания ценности - смещение акцента с атрибутов товара / услуги на комплекс дополнительных услуг и долгосрочное партнерство. Производство ценности, обеспечивающей реализацию и развитие потенциала потребителя, становится возможным только благодаря эффективному взаимодействию организации с другими стейкхолдерами. Между тем, организационно-методический инструментарий оценки

потребительской ценности предложения, которое создает организация, функционирующая на рынке В2В, прежде всего, продуктов производственно-технического назначения (ПГТТН) с учетом влияния внешних стейкхолдеров, практически не представлен в научно-методической литературе. Более того, ни в разработках российских ученых, ни в практике отечественных организаций до настоящего времени не сформировалась ценностная модель управления, в соответствии с которой затраты на производство продуктов трактуются как вложения в создание ценности, т.е. в обеспечение конкурентоспособности и устойчивого успеха продукта и организации в текущей и долгосрочной перспективе. Эти положения обуславливают актуальность темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. В экономической литературе проблемам стратегического управления посвящены труды Р. Акоффа, И. Ансоффа, Ф. Вирсема, П. Друкера, М. Мескона, Г. Минцберга, М. Треси, М. Фридмана, Р. Фримена и др.; отечественных авторов: И. Гуркова, Д. Исаева, О. Кожевиной, Л. Никифоровой, Ю. Осипова, Ю. Цыгалова, В. Шапиро и др.

Концептуальные основы управления цепочкой создания ценности при разработке предложения организации в рамках ценностного подхода и теории конкурентных преимуществ изложены в работах западных исследователей: Л. Бери, М. Веттера, Б. Гросса, П. Дойля, М. Кайле, Ф. Котлера, К. Менгера, Д. Моррисона, Г. Мюррея,

Б. Нъюмана, Н-Г. Ольве, А. Парасурамана, М. Портера, Ж. Роя, М. Рокича, А. Сливотски, Ф. Уэбстера, Дж. Шета и др., а также отечественных авторов: М. Бека, А. Николаева, С. Полонского,

A. Старинской, О. Юлдашевой и др. В развитие атрибутивной теории продукта большой вклад внесли В. Благоев, П. Дисконт, Ф. Котлер, Ж. Ламбен, Т. Левитт и др.

Основные положения теории заинтересованных сторон изложены в работах зарубежных ученых: Д. Вуда, Т. Крика, Р. Митчелла, Ф. Монагана, Т. Роули, М. Форстейтера, А. Фридмана, Э. Фримен, Д. Фрумана, и др., а также российских исследователей: Е. Абросимовой, В. Брандина, Г. Грекова, А. Зуба, С. Кузьмина, М. Петрова, Т. Савиной, И. Седельниковой, К. Солодухина,

B. Тамбовцева, Н. Фадейкиной и др.

Тем не менее, научно-методические и прикладные аспекты управления цепочками создания ценности российских организаций, функционирующих на рынке В2В, с учетом влияния стейкхолдеров с целью создания комплексного предложения не нашли достаточного отражения, что и определило выбор темы диссертационного исследования.

Цели и задачи диссертационного исследования. Цель исследования состоит в разработке концептуальной модели управления цепочкой создания ценности (ЦСЦ) организаций, функционирующих на рынке В2В, с учетом влияния внешних стейкхолдеров, включающей организационно-методический механизм процесса создания комплексного кастомизированного предложения.

Цель работы обусловила постановку следующих задач:

- проведение ретроспективного анализа подходов к ценностному управлению в системе стратегического управления организациями и их систематизация;

- выявление особенностей деятельности организаций на рынке В2В и построение концептуальной модели управления ЦСЦ организаций, функционирующих на рынке товаров производственно-технического назначения;

- разработка методического подхода к классификации стейкхолдеров по степени их влияния на ЦСЦ организации;

- обоснование организационно-методического механизма формирования и оценки потребительской ценности с учетом влияния групп внешних стейкхолдеров.

Объектом исследования является процесс управления цепочками создания ценности в организациях, функционирующих на рынке В2В.

Предметом исследования являются управленческие отношения, возникающие в процессе оценки ценности комплексного кастомизированного предложения при разработке продуктовой стратегии организации.

Методологическая, теоретическая и эмпирическая база исследования. Методологической основой исследования являются общенаучные методы познания - диалектический, анализа и синтеза и др. При решении поставленных задач применялись методы формализации, моделирования, статистического анализа, системного, процессного и ситуационного подходов, экспертных оценок и др.

Теоретической основой исследования послужили научные положения, содержащиеся в' трудах ведущих отечественных и зарубежных ученых в области системного, процессного и ценностного подходов к стратегическому управлению, теории конкурентных преимуществ, теории заинтересованных сторон, атрибутивной теории продукта, теории сетей и др.

Эмпирическую базу исследования составили материалы Минэкономразвития РФ, данные периодической печати и справочной литературы по изучаемой проблеме, интернет-ресурсы, материалы научно-практических конференций, организационно-правовые документы, планы-отчеты организаций, функционирующих на рынке В2В, в области СМК и т.д., договоры с покупателями и заказчиками, поставщиками и подрядчиками и иными контрагентами, результаты опроса сотрудников организаций-потребителей (более 500), проведенных автором в 2010-2013 гг. и др.

Соответствие диссертации паспорту научной специальности. Содержание диссертации соответствует специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (менеджмент)» в части: п. 10.15 «...Формирование и управление цепочками создания ценности. Конкурентоспособность бизнеса. ...»; 10.17 «...Роль и влияние стейкхолдеров на организацию. ...» Паспорта специальностей ВАК Минобрнауки РФ (экономические науки).

Научная новизна результатов исследования состоит в развитии теории стратегического менеджмента в части разработки концептуальной модели управления цепочками создания ценности в организациях, функционирующих на рынке В2В, включающей цели, принципы, ограничения, методы, организационно-методический механизм оценки потребительской ценности комплексного кастомизированного предложения на основе анализа степени влияния внешних стейкхолдеров.

Научные результаты, выносимые на защиту. Наиболее существенные результаты, полученные автором и содержащие научную новизну, состоят в следующем:

1. Обоснован континуум управления взаимодействием организаций с внешним окружением, характеризующийся переходом от стратегий, основанных на противодействии агрессивной внешней среде, к стратегиям, ориентированным на сотрудничество организации с внешними стейкхолдерами и формирование сетевых объединений (п. 10.15).

2. На основе интеграции положений теории заинтересованных сторон, атрибутивной теории продукта, концепции управления цепочками создания ценности, с учетом специфики функционирования рынка В2В уточнено понятие «комплексное кастомизированное предложение» и разработана концептуальная модель управления цепочкой создания ценности, ключевым элементом которой является комплексное кастомизированное предложение, интегрирующее ожидаемый товар/услугу, комплементарные услуги и потенциальные ожидания от взаимодействия потребителя с производителем (поставщиком) (п. 10.15, п. 10.17).

3. В целях определения целесообразности интеграции цепочек создания ценности организации и внешних стейкхолдеров при производстве комплексного кастомизированного предложения обоснован подход к классификации стейкхолдеров по основаниям степени их влияния на процесс создания ценности и длительности жизненного цикла взаимодействия (п. 10.17).

4. Разработан инструментарий, включающий цели, принципы, организационно-методический механизм формирования комплексного кастомизированного предложения, базирующийся на кибернетических принципах управления, принципах CMR и бенчмаркинга, обеспечивающий гармонизацию темпов технико-технологического развития потребителей и производителя продуктов производственно-технического назначения с учетом прямого и опосредованного влияния внешних стейкхолдеров на цепочку создания ценности (п. 10.15).

5. Разработана методика структурированной ранжированной оценки ценности комплексного кастомизированного предложения на рынке В2В (продуктов производственно-технического назначения), основанная на применении аддитивной модели оценки ценности ожидаемого товара/услуги, ценности комплементарных услуг, ценности взаимоотношений, а также интегральной оценки степени влияния внешних групп стейкхолдеров (п. 10.15, п. 10.17).

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в развитии ценностного подхода к управлению организациями с учетом специфики рынка В2В, к оценке потребительской ценности комплексного кастомизированного

предложения на основе анализа ценности ожидаемого товара/услуги, ценности комплементарных услуг, ценности взаимоотношений, а также интегральной оценки степени влияния внешних групп стейкхолдеров. Практическая значимость работы заключается в применении разработанного инструментария для оценки эффективности структуры цепочек ценности и обоснования мероприятий по снижению издержек, при разработке программ стратегического партнерства организации с внешними стейкхолдерами, формировании информационно-аналитической системы процесса принятия решений по повышению конкурентоспособности товаров и услуг, разработке продуктовой, производственной и других функциональных стратегий организации.

Апробация п реализация результатов исследования. Основные результаты диссертационного исследования докладывались на 4 научно-практических конференциях: V МНПК «Управление в XXI веке» (г.Киров, 2011), Всероссийской НПК «Модель российской экономической системы: тенденции, йроблемы и перспективы целеполагания и отраслевого менеджмента» (г. Волгоград, 2010), IV Всероссийской НПК «Исследование социально-экономических и политических институтов и процессов» (г. Киров, 2011), XVII МНПК «Research Journal of International Studies» (г. Екатеринбург, 2013).

Результаты исследования внедрены в ОАО «Новосибирский инструмент», ООО «ПромИнструментСнаб», ООО «СИБИРЬ-СЕРВИС», НОУ ВПО САФБД, что подтверждено документально.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 9 авторских работ общим объемом 4,91 п.л. (в том числе авторских 4,41 п.л.), из них 4 статьи (2,6 п.л., в том числе авторских 2,1 п.л.) в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ.

Логика и структура исследования. Диссертация отражает поставленную цель и задачи исследования и состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы (232 источника) и приложений; основной текст работы изложен на 152 страницах.

Во введении представлена актуальность темы исследования, определены цель и задачи, объект и предмет исследования, изложены основные элементы научной новизны, раскрыта теоретическая и практическая значимость результатов исследования.

В первой главе «Управление цепочкой создания ценности организаций, функционирующих на рынке В2В: теоретические аспекты и концептуальные подходы» представлен генезис ценностного подхода в теории общего и стратегического менеджмента; обоснован континуум управления взаимодействием организации с

внешним окружением; разработана концептуальная модель управления ЦСЦ организаций, функционирующих на рынке В2В с учетом влияния внешних стейкхолдеров.

Во второй главе «Организационно-методический инструментарий оценки потребительской ценности комплексного кастомизированного предложения организаций, функционирующих на рынке В2В» проведена систематизация методов и моделей оценки ЦСЦ в системе стратегического менеджмента организации; предложен организационно-методический механизм формирования комплексного кастомизированного предложения; обоснована методика оценки потребительской ценности комплексного кастомизированного предложения на рынке ППТН.

В третьей главе «Практическая реализация методики оценки потребительской ценности комплексного кастомизированного предложения организаций, функционирующих на рынке продуктов производственно-технического назначения»

рассмотрены тенденции и закономерности развития российского рынка В2В и его институциональное регулирование; представлены результаты оценки потребительской ценности комплексного кастомизированного предложения в организациях Новосибирской области; разработаны рекомендации по построению инфокоммуникационной подсистемы обеспечения взаимодействия с внешними стейкхолдерами.

В заключении обобщены основные результаты диссертационного исследования, сформулированы выводы и рекомендации по применению представленных в диссертации положений.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Обоснован континуум управления взаимодействием организаций с внешним окружением, характеризующийся переходом от стратегий, основанных на противодействии агрессивной внешней среде, к стратегиям, ориентированным на сотрудничество организации с внешними стейкхолдерами и формирование сетевых объединений.

Целенаправленное управление развитием взаимоотношений с потребителями, предоставление им продукта, соответствующего уровню их технико-технологического развития, ключевым компетенциям, стратегии развития и другим параметрам,

обусловливает необходимость формирования в организации научно-обоснованной уникальной модели управления ЦСЦ как важнейшего инструмента системы стратегического менеджмента, обеспечивающего устойчивые конкурентные преимущества и капитализацию бизнеса.

Автором выделены основные теории, концепции и модели управления организационными системами, в которых реализуется ценностный подход (его элементы), т.е. присутствуют понятия, принципы, подходы, процессы создания потребительской ценности, в том числе взаимодействия организации с субъектами внешней среды. Анализ их генезиса позволил отследить на протяжении длительного периода зарождения и развития теории менеджмента (прежде всего, школ стратегического управления) оформление ценностного подхода в научную теорию, которая содержит дуальные концептуальные модели создания ценности в зависимости от восприятия организацией внешней среды: как угрозы или как источника возможностей для развития. Эти дихотомии предопределяют выбор топ-менеджментом бизнес-модели и системы управления бизнес-процессами. Поскольку организации функционируют во внешней среде с различной степенью нестабильности, необходимо учитывать специфику макроокружения (например, глобализация, развитие инфокоммуникационных технологий (ИКТ) и др.), отрасли, рынка (В2В, В2С, B2G и их разновидностей), стадию жизненного цикла организации и других ситуационных факторов.

Концепции управления ЦСЦ представлены автором не как полярные научные воззрения (ориентация либо на стратегию противодействия агрессивной внешней среде, либо на стратегию сотрудничества с внешними стейкхолдерами и формирование сетевых объединений), а как непрерывный континуум концептуальных моделей взаимодействия организации с внешним окружением (рисунок 1), различающихся принципами, формами, механизмами взаимодействия субъектов, методами разработки стратегий, инструментами и др.

Применение континуума взаимодействия организации с субъектами внешней среды позволяет, с одной стороны, определить ценности и философию организации, бизнес-модель и парадигму управления, которые изменяются дискретно, а с другой стороны, в рамках базовой стратегии гибко изменять формы и механизмы управления ЦСЦ, обеспечивая соответствие продукта динамично изменяющимся ожиданиям и предпочтениям потребителей.

Относительно стабильная (XVI -XIX века)

Изменяющаяся (XX век) Динамичная (XXI век)

Рисунок 1 - Континуум управления взаимодействием организации с внешним окружением

в системе стратегического менеджмента

2. На основе интеграции положении теории заинтересованных сторон, атрибутивной теории продукта, концепции управления цепочками создания ценности, с учетом специфики функционирования рынка В2В уточнено понятие «комплексное кастомизированное предложение» и разработана концептуальная модель управления цепочкой создания ценности, ключевым элементом которой является комплексное кастомизированное предложение, интегрирующее ожидаемый товар/услугу, комплементарные услуги и потенциальные ожидания от взаимодействия потребителя с производителем (поставщиком).

Концептуальные подходы к формированию системы управления ЦСЦ организации различаются в зависимости от того, на каких рынках функционирует субъект, поскольку принципиально различны потребности, интересы и предпочтения потребителей, процессы принятия ими решений о приобретении продукта, критерии сегментации и т.д. Данное диссертационное исследование сфокусировано на системе экономических взаимоотношений организаций систем, в которой продукт приобретается у производителя для использования потребителем в собственном процессе создания ценности, в свою очередь, и производитель вступает в аналогичные взаимоотношения с поставщиком. Иными словами, исследуется сегмент рынка В2В - ПГГГН.

Исходя из того, что отличительными особенностями рынка В2В являются высокий уровень осведомленности производителей (поставщиков) о субъектах бизнес-среды, зависимость производителей (поставщиков) от технико-технологического уровня потребителей, сложность принятия управленческих решений в процессе покупки и т.д., а уровень нестабильности внешней среды по шкале И. Ансоффа составляет более 3,5 баллов, в соответствии с континуумом взаимодействия организации с внешним окружением система управления ЦСЦ формируется на основе интеграции положений (рисунок 1) теории заинтересованных сторон (Р.Митчелл, А. Менделоу и др.), теории конкурентных преимуществ (М. Портер, Р. Каплан, Д. Нортон и др.), атрибутивной теории продукта (Т. Левитт и др.), философии менеджмента качества (Э. Деминг и др.).

В условиях развитая ИКТ, конвергенции технологий и других тенденций макросреды потребительская ценность комплексного предложения (изначально представленная в виде «товар + сервис» по

А. Сливотски, Д. Моррисону) обеспечивается не только за счет ценности собственно товара/услуги (как основь; стратегам сегментирования) и ценности комплекса услуг, способствующих снижению издержек в процессе дальнейшего функционального использования продукта потребителем (при управлении собственной ЦСЦ), но также, по мнению автора, ценности взаимоотношений организации с потребителем, поскольку базируется на длительных партнерских отношениях, в которых заинтересованы обе стороны. Состав комплекса услуг предопределяется особенностями основной производственной, вспомогательной и обслуживающей систем потребителя, уровнем компетенций персонала и др. Долгосрочное партнерство организации с потребителем, базирующееся на доверии, является важным аспектом их взаимодействия, т.к. при этом создаются условия для снижения рисков при заключении сделок, перспективного планирования, дополнительные бизнес-возможности и т.д. Кроме того, основу производства уникального предложения и дальнейшего повышения его ценности составляют бизнес-возможности, предоставляемые организации внешними стейкхолдерами (доступ к новым технологиям, методам работы, уникальным ресурсам и др.). Последнее предопределяет реализацию организацией стратегии кастомизации.

Под колнтексным кастомизированпым предложением (ККП) автор понимает совокупность воспринимаемых потребителем материальных и нематериальных атрибутов товара/услуги, интегрирующая свойства ожидаемого товара / услуги, комплементарных услуг, потенциальные ожидания, связанные с взаимодействием потребителя именно с данным производителем (поставщиком), генерируемая организацией в процессе создания ценности с учетом бизнес-возможностей, предоставляемых внешними стейкхолдерами.

Иллюстрация предлагаемой концептуальной модели управления ЦСЦ в организациях, функционирующих на рынке В2В, представлена на рисунке 2; характеристика базовых элементов - а таблице 1.

Степень соответствия ККП актуальным потребностям и предпочтениям потребителей определяется на основе мониторинга и оценки потребительской ценности ККП по структурным элементам (частота оценки зависит от скорости технологических изменений в отрасли и смежных отраслях); механизм корректировки структуры ЦСЦ (или ее реструктуризации) реализуется в рамках модели непрерывного совершенствования процессов управления ЦСЦ (или паттерна процесса разработки и реализации стратегии).

Теоретический и методологический базис

Теория заинтересованных сторон Теория конкурентных | Атрибутивная преимуществ | теория продукта Системный подход к управлению Процессный подход к управлению Философия менеджмента качества

Особенности функционирования организация на рынке В2В (ППТП)

Высокий уровень осведомленности производютлей (поставщиков) об участниках бнзнес-среды

Зависимость производителей (поставщиков) от технико-технологического уровня потребителей

Высокий уровень информированности потребителей о свойствах и характеристиках товаров услуг

Высокий уровень технической сложности продукта

Значимость

репутации

поставщика

Высокий уровень сложности принятия управленческих решений в процессе закупки

X

Группы внешних стейкхолдеров

Потребители

Потребности

Требования

Уровень технологического развития

МИССИЯ, ФИЛОСОФИЯ, ВИДЕНИЕ, СТРАТЕГИЯ ОРГАНИЗАЦИИ

Стратегические клиентоорпентнроваиные цели

МОДЕЛЬ КОМПЛЕКСНОГО КАСТОМИЗИРОВАННОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ НА ОСНОВЕ ЦЕПОЧКИ СОЗДАНИЯ ЦЕННОСТИ И ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ ЕГО ФОРМИРОВАНИЯ

Г;лппы

внутренних

стейкхолдеров

Цепочка создания ценности

Инфраструктура организации

Управление человеческими ресурсами

Управление НИОКР

Входящая логистика

Материально-техническое снабжение

Производство

I ¡сходящая логистика

Маркетинг и продажа

Сервис

Структура комплексного кастомизированного предложения

Потенциальные ожидания от взаимодействия потребителя с производителем (поставщиком)

Комплементарные услуги Ожидаемый товар услуга

Система управления процессом соиапия комплексного кастомизированного предложения

Подсистема управления взаимодействием с внешними стейкхолдерами

Пифокоммунукациоигшя подсистема обеспечения взаимодействия с внешними стейкхолдерами

Другие подсистемы

Оценочная подсистема

Оценка потребительской ценности комплексного кастомизированного предложения

Степень соответствия структуры комплексного кастомизированного предложения актуальным требованиям потребителей

Степень соответствия фактического комплексного кастомизированного предложения требованиям потребителей

Рисунок 2 - Иллюстрация концептуальной модели управления ЦСЦ организаций, функционирующих на

рынке В2В (сегменте ППТН)

Таблица 1 — Базовые элементы концептуальной модели управления ЦСЦ организаций, функционирующих на рынке В2В (сегмент ППТН)

Элементы Содержание

Цель Повышение конкурентоспособности организации, базирующейся на создании ценности, обеспечивающей развитие потенциала потребителя и, посредством системы обратных связей, потенциалов других стейкхолдеров и собственно организации

Объект управления ЦСЦ, структура ККП, процессы взаимодействия с внешними сте й кхолдера м и

Субъект управленпя Топ-менеджмент, специализированные структурные единицы (в соответствии со структурой ЦСЦ)

Парадигма управления Соответствие ККП требованиям целевых групп потребителей при обеспечении краткосрочной и долгосрочной финансовой устойчивости организации и удовлетворенности основных групп внешних стейкхолдеров создает условия для роста капитализации организации

Подходы к управлению Ценностный, процессный, системный, ситуационный

Базовые категории Потребность, ЦСЦ, стейкхолдеры, ККП, ожидаемый товар/услуга, комплементарные услуги, взаимоотношения с потребителями, потребительская ценность

Подсистема управления взаимодействия с внешними стейкхолдерамн Идентификация и ранжирование стейкхолдеров, определение целей и зон стратегического взаимодействия, форм сотрудничества и механизмов взаимодействия, их реализация, мониторинг и оценка эффективности взаимодействия, проведение корректирующих мероприятий

Инфокоммуннка-ционная подсистема обеспечения взаимодействия с внешними стейкхолдерамн Многоканальная интеграция коммуникаций, информационное обеспечение внешних стейкхолдеров (нормативно-методическое, технологическое, делопроизводство и др.), ИКТ (в т.ч. программное обеспечение), мониторинг качества инфокоммуникаций

Оценочная подсистема Индикаторы потребительской ценности ККП: ценность ожидаемого товара/услуги, ценность комплементарных услуг, ценность взаимоотношений, интегральный показатель степени влияния групп внешних стейкхолдеров на ЦСЦ и ККП. Эффективность структуры ЦСЦ

3. В целях определения целесообразности интеграции цепочек создания ценности организации и внешних стейкхолдеров при производстве комплексного кастомизированного предложения обоснован подход к классификации стеГжхолдеров по основаниям степени их влияния на процесс создания ценности и длительности жизненного цикла взаимодействия.

Динамичный характер интересов и целей стейкхолдеров организации обусловливает изменение их количества, структуры и

значимости взаимодействия с ними при создании потребительской ценности. Автором дополнительно к принятым подходам (в которых стейкхолдеры исследуются в контексте обеспечения устойчивого развития организации безотносительно ЦСЦ) предложена классификация стейкхолдеров по таким основаниям, как степень влияния (значительное/умеренное/слабое), периодичность взаимодействия, что в совокупности позволяет оценить их вклад в формирование ценности ККП с учетом согласованности целей и интересов (рисунок 3).

Отличительной особенностью стейкхолдеров прямого влияния является их воздействие на качество, продолжительность и другие характеристики бизнес-процессов (подпроцессов) организации (например, поставщики ресурсов). Стейкхолдеры, оказывающие опосредованное воздействие на ЦСЦ определяют бизнес-модель и тип поведения организации в целом (например, органы государственного контроля). Непрерывным является взаимодействие производителя с группой стейкхолдеров, ориентированных на долгосрочное сотрудничество и заинтересованных в стабильном функционировании организации. Под дискретным понимается ограниченное во времени взаимодействие (короткий жизненный цикл), реализуемое при совпадении краткосрочных целей, тогда как долгосрочные цели могут быть антагонистичными, и действия стейкхолдера могут оказывать на организацию негативное влияние (например, конкуренты).

Управление ЦСЦ организации ориентировано на формирование сетевой структуры и гармонизацию цепочек ценностей стейкхолдеров, оказывающих прямое непрерывное воздействие. При управлении ЦСЦ необходимо учитывать, что стейкхолдеры, оказывающие дискретное опосредованное воздействие, влияют на имидж, деловую репутацию организации и другие характеристики организационной системы.

При значительных структурных изменениях рынка/отрасли, институциональных условий требуется уточнение характеристик стейкхолдеров с позиции их влияния на ЦСЦ и периодичности взаимодействия.

4. Разработан инструментарий, включающий цели, принципы, организационно-методический механизм формирования комплексного кастомнзироваииого предложения, базирующийся на кибернетических принципах управления, принципах СМЯ и бенчмаркинга, обеспечивающий гармонизацию темпов технико-технологического развития потребителей и производителя продуктов производственно-технического назначения с учетом прямого и опосредованного влияния внешних стейкхолдеров на цепочку создания ценности.

Прямое влияние на комплексное кастомтироваиное предложение (частичная интеграция цепочек создания ценности)

Опосредованное влияние на комплексное касгомизировашюе предложение

Рисунок 3 - Иллюстрация подхода к классификации стейкхолдеров по степени их влияния на ЦСЦ и ККП организации

Инструментарий оценки ценности ККП в данном исследовании представлен в виде совокупности целей, принципов, организационно-16

методического механизма формирования ККП, методики и технологии оценки его ценности. Организационно-методический механизм реализуется в системе стратегического менеджмента организации, прежде всего, на уровне функциональных стратегий (маркетинговой, продуктовой, производственной и др.). При его формировании помимо известных кибернетических принципов учтены специфические, в том числе принципы CMR (customer management of relationships -потребитель, управляющий отношениями с производителем в отличие от CRM (customer relationship management - управление отношениями с потребителями): принципы передачи власти и полномочий потребителю, организации процессов вокруг потребителей и их потребностей и др. Реализация разработанного автором организационно-методического механизма формирования ККП в системе управления ЦСЦ (таблица 2) обеспечивает оценку потребительской ценности ККП, основанную на бенчмаркинге его атрибутов и требований широкого круга внешних стейкхолдеров (с учетом атрибутов конкурирующих предложений).

Таблица 2 - Иллюстрация организационно-методического механизма формирования ККП организаций, функционирующих на рынке ППТН

Элементы Характеристика

1 2

Этап 1. Дифференциация целевых групп потребителей ППТН по уровню технико-технологического развития и анстиз их требований и предпочтений

Цель Формализация требований ключевых групп потребителе» н ценности

Специфические принципы Принципы сегментирования рынка (по уровню технико-технологического развития), сходства потребителей, большой величины целевой группы и др.

Субъект Специалисты НИОКР, маркетинговой, производственной, сбытовой подсистем управления

Объекты анализа Спецификации, долгосрочные контракты, договоры поставки, база данных анкет потребителей, данные опросов специалистов сбытовых подсистем

Методы Сравнительный, опросный, экспертный, статистического анализа, типологической группировки, анализа документов

Результат Формирование структуры потенциальной цепочки ценности ККП

Этап 2. Идентификация, классификация внеиишх стейкхолдеров по степени их влияния на ЦСЦ (KKIT)

Цель Определение степени зависимости процесса создания ККП от различных групп внешних стейкхолдеров

Специфические принципы Необходимости и достаточности информации, формализации, статистической значимости

Субъект Экспертная группа (специалисты структурных подразделений, взаимодействующих со стейкхолдерами)

Окончание таблицы 2

1 2

Область исследования Цели взаимодействия, жизненный цикл взаимоотношений с группами внешних стейкхолдеров

Методы Модель заинтересованных сторон, методы «мозгового штурма», типологической группировки, экспертных оценок, кабинетных исследований (информативно-целевой анализ и контент-анализ документов) и др.

Результат Ранжирование внешних стейкхолдеров по степени влияния и непрерывности процесса взаимодействия на ЦПЦ, длительности жизненного цикла отношений организации со стейкхолдерами, наличия возможное™ частичной интеграции ЦПЦ

Этап 3, Формирование ККП с учетом требовании целевых групп потребителей, атрибутов конкурируюицос предложений, базовых компетенций организации и степени влияния на ЦПЦ внешних стейкхолдеров

Цель Определение структуры ККП в разрезе целевых групп потребителей с учетом атрибутов конкурирующих предложений

Специфические принципы Экономичности, развития ключевых компетенций организаций, обеспечения внутренней эффективности, унификации, дополнения и др.

Субъект Специалисты линейных и функциональных подразделений

Область исследования Структура ЦПЦ, стратегические ресурсы (материальные, информационные, финансовые и т.д.), ключевые компетенции организации, атрибуты ККП

Методы Метод оптимизации, нормативный, графоаналитический, балансовый, экономико-математические, статистические

Результат Соглашение о намерениях, планы в области качества, производственная программа, технологические карты, циклограмма, карты материальных потоков, организационно-методическое обеспечение и др.

Этап 4. Оценка потребительской ценности ККП

Цель Определение степени соответствия ценности ККП требованиям потребителей с учетом степени влияния групп внешних стейкхолдеров

Принципы оценки Соответствие атрибутов ККП требованиям погребителей; учет влияния внешних стейкхолдеров, необходимость и достаточность информации, цикличность оценки, сопоставимость результатов и др.

Субъект Специалисты подсистемы управления качеством (стандартизации и контроля процессов), маркетинговой и сбытовой подсистем управления

Область исследования Потребительская ценность ККП (ценность ожидаемого товара/услуги, ценность комплементарных услуг, ценность взаимоотношений, влияние групп внешних стейкхолдеров)

Методы оценки Метод сравнения, опросные методы, метод экспертных и балльных оценок, статистические (структурной группировки, средних величин, шкалирования) и др.

Результат Выявление отклонений параметров ККП от актуальных требований потребителей, совершенствование / реструктуризация цепочки создания ценности

Реализация организационно-методического механизма, расширенно представленного в диссертации, позволяет не только адаптировать ККП к актуальным требованиям и предпочтениям потребителей, но также сформировать и обосновать стратегию взаимодействия организации с внешними стейкхолдерами в рамках управления ЦСЦ.

5. Разработана методика структурированной ранжированной оценки ценности комплексного кастомизированного предложения на рынке В2В (продуктов производственно-технического назначения), основанная на применении аддитивной модели оценки ценности ожидаемого товара/услуги, ценности комплементарных услуг, ценности взаимоотношений, а также интегральной оценки степени влияния внешних групп стейкхолдеров.

Оценка потребительской ценности ККП организации осуществляется на основе анализа степени соответствия фактического ККП потребностям и предпочтениям потребителей в разрезе его структуры ценности в целях определения приоритетных направлений совершенствования ЦСЦ, оптимизации структуры потребителей и обеспечения реализации стратегии кастомизации при приемлемых издержках. В соответствии с авторским подходом данная оценка предполагает дифференциацию потребителей по уровню технико-технологического развития и учет влияния групп внешних стейкхолдеров на ЦСЦ.

Автором представлена аддитивная модель оценки ценности ККП, которая производится для каждой ключевой группы потребителей/ ключевого потребителя:

СУР=а-УР + Ь-УБ + с-УЯ + с1-15, (1)

где СУР - потребительская ценность ККП; УР - ценность ожидаемого товара/услуги; ценность комплементарных услуг; УЛ- ценность

взаимоотношений; /5 - интегральный показатель степени влияния групп внешних стейкхолдеров; а, Ь, с, с!- коэффициенты, характеризующие уровень значимости соответствующего элемента (определяются экспертно) каждый из которых устанавливается в диапазоне [0;1]; а + Ь+с + с! = 1; УР, КУ, УЛ, /5 представляется в балльном выражении в диапазоне (0; 2].

Алгоритм реализации методики и формулы расчета частных индикаторов ценности ожидаемого товара/услуги, ценности комплементарных услуг (по видам: дополнительный сервис, финансовые решения, инфокоммуникационное обеспечение), ценности взаимоотношений (по компонентам: перцепционная, трансакционная, репутационная, конкурентная) представлены в работе. Кроме того,

разработаны методические рекомендации по диагностике удовлетворенности целевых потребителей, содержащие формы анкет для работы с экспертами (в качестве внешних экспертов рекомендуется привлекать специалистов снабженческих, производственных подразделений, технических служб и др. организаций-потребителей), табличные информационно-аналитические формы. Расчет интегрального показателя степени влияния различных групп внешних стейкхолдеров на ЦСЦ осуществляется на основе экспертных оценок степени их воздействия (значительное /умеренное / слабое). В качестве внутренних экспертов привлекаются специалисты снабженческих, сбытовых, маркетинговых и др. подразделений, взаимодействующих с внешними стейкхолдерами.

Апробация предложенной методики проведена на примере ОАО «Новосибирский инструмент» (в динамике 2011-2013гг.), ООО «ПромИнструментСнаб» (2012 г.), ООО «СИБИРЬ-СЕРВИС» (2013 г.).

Результаты апробации методики в ОАО «Новосибирский инструмент» представлены в таблице 3 (с учетом нормализации значений). В опросе участвовали специалисты 229 организаций-потребителей, 5 внутренних экспертов; оценка согласованности оценок экспертов проводилась на основе расчета коэффициента конкордации, который составил 0,78.

Таблица 3 - Результаты расчета потребительской ценности ККП ОАО «Новосибирский инструмент» по целевым группам потребителей по данным 2013 г. (в баллах)

Целевая группа УР га УД СУР

значение вес значение вес значение вес значение вес

Группа А 1,30 0.30 1,06 0,18 1.27 0,25 1,18 0,27 1,22

Группа Б 1,33 0.30 1,00 0.30 1.23 0.18 1.26 0,22 1,20

Группа С 1.04 0,38 1.04 0,22 1,20 0,30 1,02 0.10 1.09

Группа А - Потребители с высоким уровнем технико-технологического развития; группа Б - Потребители, технико-технологический уровень которых адекватен уровню производителя; группа С — Потребители с низким уровнем технико-технологического развития

При расчете потребительской ценности ККП для ООО «ПромИнструментСнаб» привлекалось 193 эксперта от организаций-потребителей, коэффициент конкордации составил 0,71; для ООО «СИБИРЬ-СЕРВИС» - 159 и 0,79, соответственно (результаты оценки ценности КПП представлены в диссертации).

ККП ОАО «Новосибирский инструмент» в соответствии с балльно-рейтинговой оценкой эффективности оценивается как «в основном эффективное». Результаты применения методики позволили установить следующее. Для потребителей группы А, для которых приоритетным является соответствие характеристик станкоинструментальной продукции особенностям их технологического процесса, с целью совершенствования ККП требуется корректировка пакета комплементарных услуг и, прежде всего, проведение консультирования по продукту в условиях действующего производства (для максимально полного использования функциональных возможностей продукта). Стратегия взаимодействия с внешними стейкхолдерами в данном случае предполагает активизацию участия ОАО «Новосибирский инструмент» в деятельности профессиональных ассоциаций (Российской ассоциации производителей станкоинструментальной продукции

«Сганкоинструмент», Общероссийской общественной организации «Союз машиностроителей»). Кроме того, рекомендована смена поставщиков оборудования и оснастки (на рынке представлено более 15 производителей). Для обеспечения соответствия ККП потребностям потребителей группы Б необходимо исключить оказание такой услуги, как предоставление продукта на апробацию, и скорректировать пакет услуг по группе «Финансовые решения». Относительно потребителей группы С целесообразно отказаться от кастомизации ККП.

В целях снижения трудоемкости реализации методики и ее интеграции в СМК организации и систему управления ЦСЦ в диссертации предложена инфокоммуникационная подсистема (реализована в ОАО «Новосибирский инструмент»), которая интегрируется в действующую в организациях СЯМ-систему (как этап ее трансформации в СМИ). В частности, подсистема взаимодействия организации с внешними стейкхолдерами состоит из 5-ти базовых составляющих: модель (дерево) внешних стейкхолдеров; модель (дерево) библиотеки документов (регламенты, договоры, документооборот и др.), модель коммуникаций/событий (совместные мероприятия, проекты и др.); модель (структура) интернет-сайта, модуль формирования отчетности (в контексте структуры ЦСЦ по целевым потребителям).

Выводы и рекомендации

В ходе диссертационного исследования систематизированы концептуально-теоретические подходы и модели ценностного управления организациями, и на основе континуума взаимодействия организации с субъектами внешней среды разработана концептуальная модель управления цепочками создания ценности в организациях,

функционирующих на рынке В2В (сегменте ППТН). Инструментарий оценки ценности ККП содержит принципы, ограничения, организационно-методический механизм формирования потребительской ценности ККП, методику оценки с учетом степени влияния внешних стейкхолдеров на ЦСЦ для каждой целевой группы потребителей.

Предложенный инструментарий, базирующийся на современных ИКТ, позволяет выявить резервы сокращения затрат и приоритетные области совершенствования бизнес-процессов, в том числе за счет ресурсов и компетенций экзогенных групп стейкхолдеров, обосновать функциональные стратегии, стратегии взаимодействия организации с потребителями (с учетом уровня их технико-технологического развития) и другими внешними заинтересованными сторонами.

Результаты диссертационного исследования реализованы в производственных, торговых и образовательных организациях, что подтверждено документально.

III. ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

В научных журналах и изданиях, которые включены в перечень

российских рецензируемых научных журналов и изданий для

опубликования основных научных результатов диссертаций

1. Шевченко, Е. А Развитие методических подходов к оценке цепочки создания ценности в системе стратегического менеджмента организации / Е.А. Шевченко // Транспортное дело России. - 2014. -№ 1.-С. 38-40 (0,4 пл.).

2. Шевченко, Е.А. Концептуальная модель управления цепочкой ценностей организации, функционирующей на рынке В2В товаров производственно-технического назначения / Е.А. Шевченко, Л.Е.Никифорова // Сибирская финансовая школа. - 2013. - № 6. -С. 31-39 (1,0/0,5 п.л.).

3. Шевченко, Е.А. Потребительская ценность в компании, работающей на рынке Ь2Ь / Е.А. Шевченко // Российское предпринимательство. - 2012. -№ 11 (209). - С. 74-80 (0,35 пл.).

4. Шевченко, Е.А. Управление цепочкой ценности фирмы инструментального рынка на основе потребительских предпочтений / Е.А. Шевченко // Вестник Тихоокеанского государственного экономического университета. - 2012. -№ 2 (62). - С. 106-115 (0,85 пл.).

В иных изданиях:

5. Шевченко, Е.А. Тенденции развития процессного подхода к управлению клиентоориентированной фирмой / Е.А. Шевченко // Междунар. науч.-исследовательский журнал: сборник по результатам 22

XVII заочной науч. конференции Research Journal of International Studies. - Екатеринбург. - 2013. - № 6 (13). - С. 96-98 (0,45 пл.).

6. Шевченко, Е.А. Эволюция взглядов на ценностный подход в системе стратегического управления организацией / Е.А. Шевченко / Инновационная экономика: от теории к практике: Сборник научных трудов Международной научно-практической конференции. -Новосибирск: САФБД, 2011. - Т. 2. - С. 31-42 (1,06 п.л.).

7. Шевченко, Е.А. Управление процессом создания потребительской ценности фирмы / Е.А. Шевченко // Управление в XXI веке: материалы V междунар. научно-пракгич. конференции 6 мая 2011 г. -Киров: Изд-во ВятГГУ, 2011. - С. 204-207 (0,3 п.л.).

8. Шевченко, Е.А. Теоретический аспект создания потребительской ценности фирмы / Е.А. Шевченко // Исследование социально-экономических и политических институтов и процессов: материалы IV Всерос. заочной науч. конференции студентов и молодых исследователей 18 марта 2011 г. - Киров: Изд-во ВятГГУ, 2011. -С. 183-187(0,3 п.л.).

9. Потыкова, Е.А. Стратегия ориентации на потребителя как средство выхода из кризиса / Е.А. Потыкова // Модель российской экономической системы: тенденции, проблемы и перспективы целеполагания и отраслевого менеджмента: Всерос. научно-практич. конференция. - М.: ООО «Планета», 2010. - С. 102-104 (0,2 пл.).

Научное иккнте Шевченко Екатерина Андреевна

инструментарии оценки ценности комплексного кастомизированого предложения ii стратегическом менеджменте организации

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой сгепени кандидата экономических наук

Сдано в иаСюр 24.04.2014. Подписано к печати 24.04.2014.

Формат 60x84/16. Печать риюграф. Гаршлура Times New Roman. Бумага офсетшя.

Уч.-тд. л. 1.30. Усл. печ. л. 1.5. Тираж 150 ни. ЗаказК" 1а.*2014.

Редакиионно-юдагельский отдел СибпрскоЛ академии финансов и банковского лета (г. 1 1овоснбирск). 630051, Новосибирск,ул. Ползунов«. 7. Тел. 8 (383) 278-85-74. Факс 8 (383)274-73-83. Дю корреспондент«: 630051.11овоснбирск,я/я 134. E-mail: iz sinxl irniKM.ni. ntd silbd^nrw.ru