Развитие и оценка маркетингового потенциала бизнес-школы в условиях экономического кризиса тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие и оценка маркетингового потенциала бизнес-школы в условиях экономического кризиса"

На правах рукописи

п

БЕКУЗАРОВА ЗАРИНА ВАЛЕРЬЕВНА

РАЗВИТИЕ И ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦИАЛА БИЗНЕС-ШКОЛЫ В УСЛОВИЯХ ЭКОНОМИЧЕСКОГО КРИЗИСА

Специальность 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

3 О СЕН 2010

Санкт-Петербург - 2010

004609447

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор

Юлдашева Оксана Урняковна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Галенко Валентин Павлович

доктор экономических наук, профессор Афанасьева Наталья Владимировна

Ведущая организация - Государственное образовательное

учреждение высшего профессионального образования «Санкт Петербургский государственный инженерно- экономический университет»

Защита состоится « /¿, » 2010 года в _ часов на

заседании диссертационного совета Д 212.237.08 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу 191023 Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21, аудитория 2636. Тел./факс 8(812)3104628

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования«Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов». л

Автореферат разослан «//}» СбШЛшОЮ года.

Ученый секретарь В.Н.Татаренко

диссертационного совета

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Вплоть до 2008 года рынок бизнес-образования в России рос достаточно быстрыми темпами, что объясняется, прежде всего, дефицитом топ-менеджеров в России. Число руководителей высшего звена в России составляет чуть выше 5 млн чел.1 Если учесть естественную убыль населения, ротацию кадров и тот факт, что далеко не все топ-менеджеры справляются со своими обязанностями, то потребности российской экономики в высококвалифицированных управленцах можно оценить в 1,5-2 млн. человек. При этом по данным РАБО, ежегодный выпуск слушателей с дипломами МВА в России составляет не более 10000 человек2, что доказывает абсолютный дефицит квалифицированных руководителей высшего звена в РФ.

Несмотря на бурный рост, российский рынок бизнес-образования существенно отстает от рынков развитых стран. Так, согласно оценкам И.Качалова, рынок бизнес-образования России в 2004 году отставал от рынка Европы по среднедушевому потреблению в 61 раз, Германии — в 140 раз, США - в 165 раз3. По данным AACSB-Intemational4, на рубеже 21-го века в мире насчитывалось около 7,5 тыс. школ бизнеса, основная масса которых располагалась в США5. В России же число бизнес-школ не превышает 90, половина из них находится в Москве, чуть более 10 — в Санкт-Петербурге, остальные - в регионах (среди них более половины -филиалы московских и питерских бизнес-школ).

Глобальный экономический кризис, финансовый кризис во многих странах мира и другие негативные тенденции в мировой экономике существенно повлияли на развитие мирового рынка бизнес-образования. Экспертами установлена прямая зависимость между валовыми экономическими показателями экономики и спросом на бизнес-образование: чем более неустойчивой становится экономика, тем больше спрос на программы МВА, поскольку потенциальные студенты в период кризисов предпочитают делать перерыв в карьере и повышать квалификацию. И действительно, 2008-9-й годы показали рост числа студентов глобальных топ-школ бизнеса на фоне сокращения выдачи кредитов иностранцам на обучение по программам МВА в США и

1 Россия в цифрах, 2008.

2 www.rabo.ru - Российская Ассоциация бизнес-образования

3 Качалов И. Рынок бизнес-образования в России до 2016 года. Возможности, перспективы, прогноз. — Интернет-ресурс РБК.

4 Американская ассамблея университетских школ бизнеса - наиболее влиятельная и консервативная организации в системе бизнес-образования США.

5 Евенко Л.И. МВА: новая парадигма - старые проблемы // Бизнес-образование, №29(250), 2008.-е. 13.

сокращения персонала в компаниях, являющихся наиболее крупными работодателями для выпускников МВА.

Однако, отмеченная зависимость действует скорее в развитых странах, чем в развивающихся. В развивающихся странах в силу низких среднедушевых доходов экономический кризис не привел к повышению спроса на услуги бизнес-образования, а, наоборот, способствовал его падению. Так, по оценкам некоторых специалистов, падение рынка бизнес-образования в РФ составит в ближайшем будущем около 30% объемов продаж, другие же прогнозируют снижение рынка в 3 раза. Связано это с тем, что компании сокращают расходы на обучение персонала, а частные лица боятся вкладывать деньги в обучение, особенно долгосрочное, поскольку в условиях нестабильного рынка никто им не гарантирует стабильность работы и доходов.

Экономический кризис для бизнес-образования создает сразу ряд проблем, которые придется преодолевать бизнес-школам:

1. Сокращение спроса на бизнес-образование приведет к усилению конкуренции между имеющимися игроками. Усиление конкуренции, в свою очередь, приведет к тому, что с рынка придется уйти самым слабым и неконкурентоспособным игрокам, имеющим низкокачественные продукты.

2. Очень остро встанет проблема качества образовательного продукта. И если раньше (в докризисное время) проблему качества можно было как-то решить за счет более низкой цены, то в условиях кризиса имеющийся спрос будет направлен (по аналогии с рынком США) на лучшие и наиболее качественные предложения. Следовательно, для бизнес-школ еще более остро встанет проблема преподавательского состава, поскольку качество образовательного продукта на 80% зависит именно от него.

3. Даже если бизнес-школе будет что предложить для своих потенциальных клиентов, эти предложения необходимо будет эффективно продвинуть на рынок, донести до платежеспособной аудитории. Для бизнес-школ особо остро встанет проблема поддержания собственной репутации, своего бренда, сохранения лояльных клиентов (корпоративных), более тесной работы с частными лицами.

Другими словами, кризис заставит бизнес-школы использовать весь свой потенциал, все свои резервы для сохранения конкурентоспособности. Важнейшую роль в сохранении конкурентоспособности будет играть маркетинговый потенциал бизнес-школы, отвечающий за сохранение и развитие взаимоотношений с клиентами, продвижение на рынок новых продуктов, сохранение и наращивание имиджа бренда бизнес-школы.

Более конкурентоспособными на фоне экономического кризиса будут выглядеть глобально-ориентированные бизнес-школы, то есть

бизнес-школы, которые нацелены не только на российских, но и на иностранных слушателей. Однако таких бизнес-школ в России единицы. В один из последних рейтингов Financial Times в 100 топ-школ мира в 2008 году не попала ни одна российская бизнес-школа6.

Вышесказанное требует проработки маркетингового подхода к управлению бизнес-школами в условиях кризиса и возрастающей конкуренции, использованию не только конкурентных, но и маркетинговых стратегий продвижения. Прежде всего, бизнес-школы должны стать клиентоориентированными, что означает способность ориентироваться на потребителя, адаптироваться к текущему и перспективному спросу.

Степень разработанности проблемы. Весомый вклад в понимание сущности и роли бизнес-образования внесли такие иностранные ученые как Д.Винд, Р.Гордон, Р.Майлз, Ф.Пиерсон, Дж. Хаувелл и др.

В современной научной и учебной литературе сущности и проблемам развития рынка бизнес-образования в России посвящены работы В.В.Година, Л.И. Евенко, Н.М. Жаворонковой, И.А-3. Айдрус, А.М.Зобова, H.H. Карповой, Е.А. Карпухина, И.Качалова, Г.Н.Константинова, В.А. May, А.В.Молодчик, С.К.Мордовина, Д.Л.Павлова, Т.Д.Подсыпаниной, В.М.Филиппова, С.Р.Филоновича, С.А.Щенникова и др.

Результаты исследования тенденций развития рынка бизнес-образования, его сегментации, конъюнктуры, опросов слушателей представлены в исследованиях таких консалтинговых компаний как Begin Group, а также в тематических статьях деловых СМИ «Секрет фирмы», «Ведомости», «Деловой Петербург», «Эксперт», «Финанс» и т.п.

Для определения сущности, направлений развития и методов оценки маркетингового потенциала бизнес-школы автором были использованы труды Х.Анн, Г.Л.Багиева, Е.К.Бобровой, Т.К.Екшикеева, В.М.Тарасевич, О.В'.Жердевой, О.У. Юлдашевой.

Несмотря на наличие разного рода публикаций следует отметить общий дефицит научной литературы и исследований рынка бизнес-образования, а особенно исследований стратегий поведения бизнес-школ и развития их конкурентоспособности на основе клиентоориентированного подхода и наращивания маркетингового потенциала в условиях растущей национальной и глобальной конкуренции. Этот факт сдерживает решение целого ряда прикладных

6 Рейтинг оценивает образовательные программы и их качество по нескольким критериям. В итоге, в общую оценку входят 20 критериев от программы full-time MBA, и по 16 критериев на каждую из открытых и корпоративных программ, а так же Мастер и Executive MBA программ.

задач, среди которых в условиях кризиса наиболее важные: исследование потребностей корпоративных и частных клиентов в обучении; адаптация текущих образовательных программ к рыночному спросу; разработка и внедрение новых образовательных программ, включая кастомизированные и индивидуадльзированные программы, дистанционное обучение; развитие современных методов интерактивного обучения; поиск маркетинговых стратегий повышения удовлетворенности слушателей; оценка и наращивание маркетингового потенциала бизнес-школы и разработка конкурентной стратегии ее развития.

Цели и задачи исследования. Целью диссертационной работы является формирование концептуальных положений и методического инструментария по развитию и оценке маркетингового потенциала бизнес-школы в условиях экономического кризиса.

В процессе реализации цели были поставлены и решены следующие задачи:

- выявить тенденции, этапы и проблемы развития рынка бизнес-образования в условиях экономического кризиса;

- провести анализ маркетинговой сущности и роли услуги бизнес-образования в современной экономике знаний, исследовать мотивацию слушателей программ МВА;

- определить сущность маркетингового потенциала бизнес-школы, его роль в повышении ее конкурентоспособности, предложить набор маркетинговых стратегий позиционирования бизнес-школы, а также основные направления развития ее маркетинговой деятельности в условиях кризиса;

разработать концептуальные положения по созданию клиентоориентированной бизнес-школы на основе концепций маркетинга взаимодействия и вовлечения;

- классифицировать подходы к оценке маркетингового потенциала и обосновать подход, наиболее адаптивный для бизнес-школ;

разработать метрику показателей для оценки маркетингового потенциала бизнес-школы;

- предложить методические положения по оценке эффективности использования маркетинговых ресурсов бизнес-школы.

Объектом исследования выступает маркетинговая деятельность и маркетинговый потенциал бизнес-школы.

Предметом исследования является процесс развития и оценки маркетингового потенциала бизнес-школы в условиях экономического кризиса.

Теоретическая и методологическая основа исследования. В

основе диссертационного исследования лежат фундаментальные и прикладные труды зарубежных и отечественных ученых в области теории

экономики знаний и маркетинга, маркетинга образовательных услуг и услуг бизнес-образования.

Автор базировался на методологии системного подхода, методах исторического и сравнительного анализа, социально-экономического моделирования, группировок и классификаций, факторного анализа, экспертных оценок, опросов и интервью, экономико-статистических методах, кластерном анализе.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные Госкомстата РФ, аналитических международных обзоров, результатов исследований рынка бизнес-образования консалтинговыми компаниями.

Результаты диссертации основаны также на проведенном автором опросе слушателей бизнес-школы (программы МВА), выполненном в процессе исследования.

Диссертационная работа соответствует пунктам Паспорта научной специальности: 9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках. 9.9. Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях.

Научная новизна результатов исследования заключается в том, что разработаны теоретические и методические положения по развитию и оценке маркетингового потенциала бизнес-школы и эффективности его использования на рынке бизнес-образования с учетом экономического кризиса.

Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем:

- уточнена маркетинговая сущность услуги бизнес-образования на основе модели Ф.Котлера, выявлены ее уровни, что позволило уточнить маркетинговую стратегию развития бизнес-школы и ее маркетингового потенциала;

разработаны теоретические положения по развитию маркетингового потенциала бизнес-школы на принципах концепций маркетинга взаимодействия и вовлечения, в рамках которых обоснована роль и сформулировано определение маркетингового потенциала бизнес-школы, выявлены три вида маркетинга, характерные для бизнес-школы (внутренний, внешний и интерактивный), предложены направления развития маркетинговой деятельности в условиях кризиса и показано, что ключевым фактором развития маркетингового потенциала является интернет-маркетинг;

предложена матрица конкурентных стратегий (стратегий позиционирования) бизнес-школы на рынке, позволяющая выбирать направления развития маркетингового потенциала бизнес-школы;

- разработана метрика показателей уровня и эффективности использования маркетингового потенциала бизнес-школы, в рамках которой предложен анализ приростных показателей ресурсоотдачи (по числу клиентов, рыночной доле и удовлетворенности слушателей) и ресурсоемкости маркетинга (удельных маркетинговых затрат на 1 слушателя и 1 сотрудника бизнес-школы).

Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретическая значимость результатов исследования состоит в развитии теоретических и методических положений относительно сущности, структуры, стратегий развития и оценки- эффективности использования маркетингового потенциала бизнес-школы. -

Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в возможности практического использования методических рекомендаций по оценке уровня и эффективности использования маркетингового потенциала бизнес-школы, а также конкретных рекомендаций по использованию инструментов маркетинга взаимодействия и вовлечения для развития конкурентоспособности бизнес-школы в условиях экономического кризиса.

Апробация работы. Отдельные результаты исследования были изложены и получили одобрение на ряде международных и региональных научно-практических конференциях.

Структура и логика диссертационной работы построена исходя из предмета, цели и задач исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.

И. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ 1. Уточнена сущность и субъекты рынка бизнес-образования, выявлены этапы его развития в России, сформулированы актуальные задачи для развития российских бизнес-школ.

Анализ имеющихся публикаций показал, что общепринятого определения для системы бизнес-образования пока не сложилось. Под бизнес-образованием понимают профессиональное образование и обучение людей, участвующих в выполнении функции управления на предприятиях и в хозяйственных организациях, которые действуют в условиях рынка и ставят своей главной целью получение прибыли7.

7 Бизнес-образование. / Под общ. Ред. С.Р.Филоновича. - М.: ИД ГУ ВШЭ, 2004. -с.38.

Другими словами, бизнес-образование наделено на людей, работающих в коммерческих организациях, находящихся в рыночных условиях хозяйствования и нацеленных на получение прибыли. К бизнес-образованию относят, прежде всего, программы делового администрирования - МВА, а также любые программы постдипломного образования.

К субъектам рынка бизнес-образования, выступающим в . качестве продавцов, относятся: бизнес-школы при университетах, частные бизнес-школы, корпоративные университеты, тренинговые и консалтинговые компании, частные бизнес-тренеры.

Покупателями услуг бизнес-образования являются компании (корпоративные клиенты) и частные лица (слушатели).

Исторический анализ развития системы бизнес-образования в России показал, что бум в этой сфере начался в середине 90-х годов и был связан, прежде всего, с развитием рыночной экономики и ростом в связи с этим потребности предприятий в квалифицированных управленцах, топ-менеджерах. В современных условиях другой причиной развития бизнес-образования, включая различные программы постдипломного образования, является растущее влияние на рынок образовательных услуг концепции непрерывного образования. Базовое образование все быстрее устаревает, что требует постоянного повышения квалификации.

В диссертации выделены три важных этапа развития российского рынка бизнес-образования.

Первый этап - начало и середина 90-х годов вплоть до кризиса 1998 года - характеризовался внедрением на рынок новых европеизированных и американизированных программ, в основном в сфере менеджмента и маркетинга. Именно в это время в России появляются первые программы МВА «Управление предприятием». Чаще всего такие программы реализовывались российскими бизнес-школами совместно с западными партнерами (университетами и их бизнес-школами). Однако в это же время в России появляются западные бизнес-школы, реализующие оригинальные проекты и программы.

Характерной чертой данного этапа развития бизнес-образования является его теоретизированность. Российские преподаватели, прошедшие стажировки в вузах США и Европы, пытались донести новые теоретические концепции и технологии до российских слушателей. Практическая составляющая таких программ была достаточно слабой. Однако, спрос на программы был и тах велик, а российский слушатель еще не имел собственного опыта работы в рыночной экономике.

Для этого периода характерен массовый отток высококвалифицированных кадров из университетов, а, следовательно, и из бизнес-школ.

Второй этап — кризис 1998 года и период до 2002-2003 годов -

характеризуется неким взрослением российского бизнес-образования, которое набирает опыт. В этот период появляются свои школы-лидеры, имеющие собственный штат преподавателей-лидеров. Основной характеристикой бизнес-школ этого периода является накопленный и адаптированный к условиям российского рынка теоретический и практический опыт, который встроен в преподаваемые курсы и программы. Именно в это время российский слушатель, до сих пор предпочитавший иностранных преподавателей, начинает больше доверять российским, поскольку они знают российскую специфику. Именно в этот период расцветает российский консалтинг, опыт и решения которого активно используются в учебных курсах, что делает программы более практичными и содержательными.

Однако, в это же время продолжается отток наиболее квалифицированных кадров из академической среды, что усугубляет нестабильность качества образовательных программ в бизнес-школах.

Третий этап - с 2004 года и по 2008-й год - расцвет российского бизнес-образования. Для этого периода характерен бурный рост бизнес-образования вместе с ростом российской экономики, которая нуждается в высококвалифицированных управленческих кадрах. В это время резко растет общее число бизнес-школ, появляются бизнес-школы в регионах. Практически каждый ведущий вуз (не только экономический, но и технический) пытается продвигать собственные программы МВА.

Именно в это время прогнозы развития рынка бизнес-образования наиболее благоприятные. Так, в 2004 году рынок бизнес-образования в России оценен И.Качаловым в 200 млн. долл. При этом по его прогнозам к 2016 году емкость рынка услуг бизнес-образования должна была вырасти до 1,2 млрд долл. (максимум до 1,6 млрд долл.)8, то есть в 6 раз. Реально Россия уже к 2006 году достигла емкости рынка бизнес-образования в 1,5 млрд. руб. или около 60 млн. долл. (это только по программам МВА).

Только на этом этапе можно говорить о формировании рынка бизнес-образования, появлении на нем конкуренции, попытке разных бизнес-школ формировать уникальные конкурентные преимущества посредством выбора моделей развития (университетская или предпринимательская бизнес-школа), адаптации стандартизированных программ под индивидуальные потребности клиентов.

См. Качалов И. Рынок бизнес-образования в России до 2016 года. Возможности, перспективы, прогноз [электронный ресурс]. - 2004. - Режим доступа http://wwvv.rbk.ru/ В емкость рынка включены не только программы МВА, но все виды постдипломного обучения, включая семинары и тренинги.

и

Для данного периода характерна также попытка ведущих российских бизнес-школ завершить переход в обучении от теории к практике, что давно стало важнейшим принципом американской системы бизнес-образования, которая нацелена не просто на передачу накопленных знаний, а на генерацию новых знаний и формирование на их основе профессиональных компетенций.

В это же время следует отметить принципиальные изменения в приоритетах развития западных (и американских) бизнес-школ, которые все чаще от традиционной очной бизнес-школы переходят к созданию виртуальных университетов, основанных на активном использовании информационных сетевых технологий и дистанционном образовании. Такие бизнес-школы доступны любому человеку, подключенному к сети Интернет, что и составляет основу их конкурентоспособности.

Таким образом, на лицо новые черты парадигмы современного бизнес-образования: ориентация на генерацию новых знаний и формирование компетенций; практико- и проблемноориентированное обучение; непрерывное обучение; клиентоориентированное индивидуализированное обучение, виртуализация обучающего процесса и т.п.

Однако наступил 2009-й год и рост на рынке бизнес-образования прекратился. Экономический кризис перечеркнул все планы российских бизнес-школ по увеличению объемов обучения и перенес их на неопределенную перспективу. Новые тенденции определяют спектр новых задач для российских бизнес-школ, среди которых первоочередными являются: разработка собственной концепции и стратегии развития, опираясь на имеющуюся модель бизнес-школы, а также на потребности целевого рынка; развитие профессорско-преподавательского ресурса как стратегического актива бизнес-школы, являющегося носителями знаний; активное проведение научно-исследовательской работы, ориентированной на получение конкретных прикладных результатов, которые можно использовать в обучающем процессе; развитие собственной коммуникативной (сетевой) компетенции бизнес-школы за счет реализации партнерств с другими бизнес-школами, совместных проектов с бизнесом, активного вовлечения слушателей в процесс обучения, включая пред и послеобучающий периоды; развитие собственного бренда, его привлекательности в связи с глобализацией и сетевизацией образовательных процессов.

Реализация перечисленных мероприятий требует активного задействования маркетинговых инструментов, включая как маркетинговые исследования целевых рынков, так и инструменты формирования клиентоориентированного набора услуг и адекватной политики продвижения их на рынок, включая брендинг. Все это может

быть реализовано в рамках поиска направлений развития маркетингового потенциала бизнес-школы, определяющего ее способности по освоению имеющихся целевых рынков и удовлетворения потребностей целевых клиентов.

2. Выявлена маркетинговая сущность услуги бизнес-образования на основе исследования мотивации слушателей и их предпочтений при выборе программы и бизнес-школы.

В рамках исследования был проведен опрос слушателей программ МВА (Управление предприятием и Маркетинг) ВЭШ СПбГУЭФ. Иерархия мотивов слушателей представлена в табл.1.

Таблица 1 - Мотивы получения бизнес-образования

Мотивы получения бизнес-образования Средние значения

получение новых знаний и систематизация существующих 4,74

рост будущих доходов 4,22

развитие карьеры 3,9

повышение социального статуса 3,78

приобретение полезных связей 3,72

Как видно из табл.1, ключевым мотивом является получение новых знаний и систематизация существующих. При этом в идеале слушателям хотелось бы, чтобы среди всех знаний не менее 40% составляли практические (табл.2.).

Таблица 2 - Структура знаний по факту и в идеале

Структура видов знаний в программах обучения Фактически В идеале Отклонение

доля фундаментальных знаний (теоретические выкладки) 39,94 28,79 +11,15

доля прикладных знаний (методики) 37,66 32,73 +4,93

доля практических знаний (кейс-стади, деловые игры, задачи для самостоятельного решения с обсуждением результатов) 28,51 40,00 -11,49

Кластерный анализ результатов исследования позволил выявить два ярко выраженных кластера слушателей, которые условно были названы «оптимистами» и «пессимистами». Средние оценки по каждому из вопросов в разрезе кластеров представлены в табл.3. Как видно, пессимисты в противовес оптимистам, имеют более низкие оценки по всем вопросам анкеты.

Обобщение приведенных данных опроса и исследований других авторов, позволило выявить маркетинговую сущность или потребительскую ценность услуги бизнес-образования на основе модели уровня товара (услуги) по Ф.Котлеру (табл.4).

Таблица 3 — Средние оценки по кластерам

Факторы кластеризации 1 кластер -Оптимисты 2 кластер -Пессимисты

получение новых знаний и систематизация существующих 4,93 4,55

развитие карьеры 4,53 3,27

рост будущих доходов 4,54 3,91

повышение социального статуса 4,11 3,45

приобретение полезных связей 4,35 3,09

содержание программ 4,36 3,73

преподавательский состав 4,28 3,09

наличие у программы зарубежной аккредитации 4,35 3,27

репутация школы 4,78 3,64

репутация вуза 4,85 4,00

возможность получить зарубежный диплом MDA 4,23 3,36

стоимость обучения 3,63 3,09

состав слушателей 3,29 2,09

возможность получить государственный диплом МВА 4,22 3,27

местоположение 3,19 2,91

рекомендации друзей и знакомых 3,15 1,45

Таблица 4 - Уровни услуги бизнес-образования

Уровни услуги Услуга бизнес-образования

Ключевая ценность - получение новых знаний и формирование компетенций; - рост доходов; - развитие карьеры; - повышение социального статуса; - приобретение связей

Основная услуга Конкретная программа МВА и ее характеристики; Преподавательский состав; Статусность диплома и т.п.

Ожидаемая услуга Слушатель ожидает, что он получит необходимые знания и компетенции по окончании программы, что определяется: - требуемой структурой курсов в программе и видов знаний (фундаментальных, прикладных, практических); - высоким качеством преподавания; - высоким уровнем методического и материально-технического обеспечения учебного процесса; - наличием дополнительных услуг (питание, библиотечный фонд и т.п.)

Услуга сверх ожиданий Бизнес-школа может предлагать дополнительные услуги: - стажировки за рубежом (по желанию); - тренинги; - трудоустройство по окончании программ; - консалтинг; - рекреационные услуги и т.п.

Потенциальная услуга Развитие МТБ бизнес-школы, внедрение новых курсов и программ, использование дистанционного обучения, семинары по окончании программы и т.п.

4. Обоснована роль и сформулировано определение маркетингового потенциала бизнес-школы, выявлены три вида маркетинга, характерные для бизнес-школы; предложены маркетинговые стратегии позиционирования бизнес-школы на конкурентном рынке.

Опросы слушателей показали, что выбор бизнес-школы определяют три группы факторов (табл.5), среди которых наиболее важным признан фактор репутации. Репутация - это сводный холистический показатель, который отражает все направления развития бизнес-школы. В практике развития рынка бизнес-образования репутация бизнес-школы оценивается с помощью рейтингов.

Для развития конкурентоспособности бизнес-школы необходимо управлять ее репутацией. Занимается этим, как правило, служба маркетинга, что позволяет утверждать, что репутация бизнес-школы фактически отражает эффективность использования ее маркетингового потенциала.

Таблица 5 - Факторы, определяющие выбор бизнес-школы

Факторы, определяющие выбор бизиес-школы Средние значения

Репутация Репутация вуза, при котором бизнес-школа 4,4

Репутация школы 4.21

Sí)держание программ > АО? ........

Качество Наличие у программы зарубежной аккредитации ML

обучения Возможность получить зарубежный диплом МВД

, . : т ■ ' . ' ' . '"' . 1 Возможность получить юс% дарственный диплом -„

рщш МВД ' о ,3,7

- Преподавательский состав 3,69

Стоимость Стоимость обучения 3,36

Рекомендации друзей и знакомых 3,15

Форма обучения 2,73

Другое Состав слушателей 2,69

Возможность изучить иностранный язык 2,67

Местоположение бизнес-школы 2,19

Установлено, что маркетинговый потенциал бизнес-школы формируется на базе ее маркетинговых ресурсов, которые являются частью общих ресурсов бизнес-школы. Маркетинговый потенциал является частью общего потенциала бизнес-школы и реализуется через основные маркетинговые цели, которые она ставит перед собой. В общем случае маркетинг внутри бизнес-школы решает задачу воспроизводства спроса на образовательные услуги, то есть обеспечивает привлечение клиентов, поддержание их интереса к бизнес-школе (ее бренду), что способствует первичным и вторичным продажам услуг. Маркетинговый

i

J

потенциал бизнес-школы направлен на рынок и реализуется благодаря привлечению клиентов (слушателей) (рис.1).

Маркетинговые ресурсы бизнес-школы экономически определяются размером бюджета на маркетинг или на функционирование коммерческого отдела, который выполняет функции маркетинга. Эффективное распределение и использование маркетингового бюджета позволяет бизнес-школе увеличивать охват рынка, повышать узнаваемость и силу бренда, формировать его имидж и привлекать в бизнес-школу новых клиентов.

Основным признаком наличия маркетингового потенциала у бизнес-школы является наличие сформулированной маркетинговой стратегии, в соответствии с которой она выбирает свой сегмент рынка, определяет набор конкурентных преимуществ на этом рынке и формулирует маркетинговые стратегии в области маркетинг-микса.

Общий потенциал бизнес-школы

'5

о X

£

в «

8 К

ё е

3

и

ИИР11111

ВОСПрОШЕОДСТВ.ОМ

спроса 1

РЕСУРСЫ:

Человеческие ресурсы

МТБ бизнес-школы

Финансовые ресурсы и т.п.

«ационпыеТ

/о О"

**"""***"*"" О О

покупатели

Рисунок 1 - Место и концептуальное содержание маркетингового потенциала бизнес-школы

Маркетинговый потенциал бизнес-школы является частью ее общего потенциала и представляет собой ее способности наращивать потребительскую ценность своих услуг, а соответственно и конкурентоспособность, за счет использования инструментов

стратегического и тактического маркетинга. Маркетинговый потенциал бизнес-школы основывается на материальных и нематериальных маркетинговых ресурсах, являющихся частью совокупных ресурсов бизнес-школы.

Установлено, что клиентоориентированная бизнес-школа должна использовать инструменты трех видов маркетинга - внешнего, внутреннего и интерактивного. Только использование всех трех видов маркетинга позволит бизнес-школе наращивать потребительскую ценность своих услуг, развивать совокупный потенциал и конкурентоспособность (рис.2).

Рисунок 2 - Виды маркетинга в бизнес-школе В диссертации предложены конкурентные стратегии развития бизнес-школы (стратегии позиционирования) на основе матрицы Портера

Конкурентное преимущество Сфера конкуренции Меньшие издержки (ценовое позиционирование) Дифференциация (позиционирование по качеству)

Широкая цель (массовый рынок бизнес-образования, широкий ассортимент программ) Лидерство за счет экономии на издержках (широкий ассортимент программ по средним ценам) Дифференциация (широкий ассортимент программ по высоким ценам, акцент на уникальный бренд)

Узкая цель (узкий сегмент рынка бизнес-образования, узкий ассортимент программ) Сосредоточение на издержках (узкий ассортимент программ по самым низким ценам) Сфокусированная дифференциация (узкий ассортимент программ по самым высоким ценам, уникальный бренд)

Рисунок 3 - Конкурентные стратегии бизнес-школ на рынке бизнес-

образования

5. Разработаны концептуальные положения по развитию маркетингового потенциала бизнес-школы в условиях кризиса на принципах маркетинга взаимодействия и вовлечения.

Концепция развития маркетингового потенциала бизнес-школы должна базироваться, прежде всего, на создании кпиентоориентированной школы, то есть школы, нацеленной на удовлетворение потребностей своих клиентов, на управлении их лояльностью. Очевидно, что создание клиентоориентированной бизнес-школы невозможно без активного задействования философии и инструментов маркетинга.

В табл.6 представлены основные направления развития маркетингового потенциала бизнес-школы в условиях экономического кризиса на принципах концепций маркетинга взаимодействия и вовлечения.

Таблица 6 - Направления развития маркетингового потенциала на принципах маркетинга взаимодействия и вовлечения_

Инструменты маркетинга Детализация

Маркетинговые исследования - регулярные исследования динамики рынка - оценка конкурентоспособности бизнес-школы (на основе конкурентного анализа) - оценка удовлетворенности клиентов - оценка маркетингового потенциала бизнес-школы

Управление портфелем клиентов - создание службы по управлению портфелем клиентов - формирование базы данных клиентов - оценка динамики портфеля клиентов - one-to-one маркетинг

Планирование портфеля продуктов - ориентация на непрерывное кастомизированное обучение (акцент на краткосрочные кастомизированные программы: тренинги, семинары) - развитие дистанционного обучения - продвижение консалтинговых услуг - продвижение услуг центра карьеры

Ценовая политика - гибкая система ценообразования - развитие кредитных программ - развитие программ рассрочки

Сбытовая и коммуникативная политики (интерактивный маркетинг) поддержание взаимоотношений с постоянными клиентами за счет личных контактов (маркетинг отношений) - Интернет-маркетинг (маркетинг вовлечения) - активная деятельность клуба выпускников

Брендинг (внешний маркетинг) - получение аккредитаций - имиджевая реклама - собственные проекты в печати - Интернет-маркетинг

Внутренний маркетинг - мотивация персонала - внутренний брендинг

Основными акцентами предлагаемой концепции развития маркетингового потенциала бизнес-школы на принципах маркетинга взаимодействия и вовлечения являются:

- создание специального подразделения, отвечающего за on-line взаимодействие с клиентами;

- кастомизация и диверсификация портфеля продуктов и услуг. Более тесное взаимодействие с клиентами позволит разработать кастомизированные продукты, соответствующие их требованиям: специализированные корпоративные программы, основанные на кейсах самой компании, тематические семинары и т.п. В рамках диверсификации портфеля продуктов предлагается активизировать продвижение консалтинговых услуг, объемы которых в период кризиса растут быстрее, чем объемы бизнес-образования, а также дистанционного обучения и услуг карьерного центра. Продвижение таких продуктов потребует организации эффективного маркетинга взаимодействия с корпоративными клиентами;

- развитие инструментов Интернет-маркетинг в рамках маркетинга вовлечения. Опрос слушателей показал, что наиболее эффективным средством коммуникаций является Интернет-сайт: 100% респондентов изучали сайт прежде чем принять решение о выборе бизнес-школы (табл.7).

Таблица 7 - Важность инструментов коммуникации при принятии

решения о выборе бизнес-школы

Средства коммуникаций Важность исходя из 5 баллов

важность Интернет-сайта как источника информации 4,18

важность рекомендаций знакомых 3,42

важность Дня открытых дверей 3,00

важность мнения выпускников как источника информации 2,96

важность рекламы СМИ 2,80

важность телемаркетинга 1,71

- активизация деятельности клуба выпускников. Опрос слушателей показал, что 73% выпускников хотели бы быть активными участниками клуба выпускников;

- активный брендинг на принципах маркетинга вовлечения (через инструменты Интернет-сайта);

- внутренний маркетинг. Маркетинг взаимодействия и тем более вовлечения предполагает активную работу с персоналом бизнес-школы, разработку эффективных мотивационных систем, а также регулярную оценку удовлетворенности персонала бизнес-школы.

6. Обоснован подход и предложен алгоритм оценки маркетингового потенциала бизнес-школы, разработана метрика показателей уровня и эффективности использования маркетингового потенциала, а также методические положения по маркетинг-аудиту эффективности использования ресурсов бнзиес-школы.

В рамках исследования выявлены три подхода к оценке маркетингового потенциала (рис.4). Третий подход был выбран в качестве базового для разработки методики оценки уровня и эффективности использования маркетингового потенциала бизнес-школы в силу ряда преимуществ: во-первых, он интегрирует оба подхода; во-вторых, он основан на динамическом (процессном) подходе и использует приростные показатели; в-третьих, он объединяет анализ факторов внешней и внутренней среды за счет использования относительных показателей -прироста эффекта к приросту затрат ресурсов.

Метод оценки числа потенциальных клиентов с учетом рыночных тенденций и условий (интенсивности конкуренции)

Метод оценки уровня использования маркетинговых ресурсов (маркетинг-аудит)

Метод сравнения приростных показателей уровня использования маркетингового потенциала (на основе числа клиентов) и ресурсов

Рисунок 4 - Методы оценки маркетингового потенциала фирмы (на основе методологии О.У.Юлдашевой) Алгоритм оценки маркетингового потенциала бизнес-школы и

эффективности его использования представлен на рис.5._

Рыночный потенциал бизнес-школы (число потенциальных клиентов на рынке)

Разница потенциалов

Маркетинговый потенциал бизнес-школы . (число потенциальных клиентов бизнес-школы с учетом факторов рыночной среды)

И

Фактическое число слушателей бизнес-школы (число реальных слушателей)

Эффективность использования маркетинговых ресурсов

(затрат на маркетинг) ——

Рисунок 5 - Алгоритм оценки маркетингового потенциала бизнес-школы и эффективности его использования

Метод сравнения приростных показателей уровня использования маркетингового потенциала предложено осуществлять на основе разработанной в рамках исследования метрики показателей уровня и эффективности использования маркетингового потенциала (табл.8).

Таблица 8 - Метрика показателей уровня и эффективности

использования маркетингового потенциала бизнес-школы (пример)

Показатели уровня маркетингового потенциала и его использования 2005 2006 2007 2008 2009

1. Показатели уровня рыночного и маркетингового потенциала (план)

Потенциальное число клиентов на рынке (емкость рынка), чел. 600 1000 1200 1400 1500

Уровень узнаваемости бизнес-школы, % 80 78 81 83 84

Рейтинг (России, международный) - - - - -

Уровень проникновения знаний о бизнес-школе, % (доля потенциальных клиентов, знающих конкурентные преимущества бизнес-школы по опросу) 10% 12% 10% 8% 8%

Число потенциальных клиентов, вступивших в контакт с сотрудниками бизнес-школы (число входящих и исходящих звонков из службы коммуникаций), чел. 120 150 180 200 200

2. Показатели использования маркетингового потенциала (факт)

Реальное число слушателей в бизнес-школе на программах МВА, чел. 63 102 118 96 89

Коэффициент превращения потенциальных клиентов в реальных слушателей, % 0,52 0,68 0,65 0,48 0,44

Рыночная доля, % 10,5 10,2 9,8 6,8 5,9

Уровень удовлетворенности слушателей, % 76 74 76 78 80

3. Показатели эффективности использования маркетинговых ресурсов (факт)

Уровень затрат на маркетинг (бюджет маркетинга), тыс. долл. 2,4 2,8 3,4 2,9 3,5

Удельные затраты на маркетинг, долл. на клиента 38,0 24,45 28,8 30,2 39,3

Затраты на маркетинговые исследования, тыс. долл. 0,4 0,3 0,2 0,2 0,2

Затраты на маркетинговые коммуникации, всего: В том числе: 1,8 2,2 2,8 2,2 2,9

- затраты на рекламу в СМИ, тыс. долл. 0,4 0,4 0,5 0,4 0,6

- затраты на Интернет-рекламу, тыс. долл. 0,2 0,2 0,4 0,3 0,4

- затраты на Интернет-сайт, тыс. долл. 0,8 1,2 1,5 1,2 1,5

- затраты на маркетинг отношений, тыс. долл. 0,4 0,4 0,4 0,3 0,4

- затраты па участие в выставках, тыс. долл. - - - - -

Удельные затраты на маркетинговые коммуникации, долл. на чел. 25,4 21,56 23,7 22,9 32,58

Затраты на внутренний маркетинг, тыс. долл. 0,4 0,3 0,4 0,5 0,4

Удельные затраты на внутренний маркетинг, долл. на сотрудника службы маркетинга, долл. на чел. 80 60 80 100 80

Преимущества данной метрики:

1. Метрика связывает рыночный и маркетинговый потенциал бизнес-школы или потенциальное число клиентов, с которыми необходимо вступить в контакт сотрудникам компании (число входящих и исходящих звонков). Эта цифра является плановой и позволяет устанавливать планы по всем другим показателям метрики.

2. На основе маркетингового потенциала (числа потенциальных клиентов) рассчитывается число реальных клиентов (план). Плановое число реальных клиентов является основой для определения планового размера ресурсов (не только маркетинговых), которые должны быть у бизнес-школы для освоения маркетингового потенциала: потребности в преподавательском составе, помещениях, а также в маркетинговых ресурсах - бюджет на рекламу, маркетинговые исследования, маркетинг отношений и т.п.

3. Метрика является основой анализа эффективности планирования и фактического использования маркетинговых ресурсов, поскольку позволяет сравнивать приростные показатели результативности и эффективности использования ресурсов.

На рис.6 представлен пример анализа взаимосвязи приростных показателей результативности маркетинга.

Динамика показателей результативности маркетинга

-Динамика числа слушателей, %

-Динамика рыночной доли, %

- Динамика уровня удовлетворенности, %

- Динамика затрат на маркетинг, %

-Динамка затратна маркетинговые коммуникации, %

Рисунок 6 — Динамика показателей результативности маркетинга Анализ рис.6 показывает четкую взаимосвязь между затратами на маркетинг (и маркетинговые коммуникации) и числом слушателей и рыночной долей. Уровень удовлетворенности практически не связан с числом слушателей и затратами на маркетинг, поскольку удовлетворенность слушателей зависит не столько от затрат на маркетинг, сколько от качества учебного процесса.

Оценку маркетингового потенциала и эффективности его использования предлагается дополнить показателями ресурсоотдачи,

которые могут быть рассчитаны как отношение прироста результативности маркетинга к приросту маркетинговых ресурсов. Предлагается рассчитывать три основных показателя:

1. Ресурсоотдача маркетинга по числу слушателей (Яч): Д Эм ДЧс

Яч =------ = ----- , где

ДЛм ДЗм

Д Эм - прирост эффекта от маркетинговой деятельности; ДЛм - прирост затрат ресурсов на маркетинг; ДЧс - прирост числа реальных слушателей; ДЗм - прирост реальных затрат на маркетинг.

По аналогии следует рассчитать ресурсоотдачу маркетинга по рыночной доле (Ярд) и удовлетворенности (11у) (табл.9).

Таблица 9 - Показатели ресурсоотдачи маркетинга

Показатели ресурсоотдачи маркетинга 2006 2007 2008 2009

Ресурсоотдача по числу слушателей (11ч) 1,39 0,95 0,95 0,77

Ресурсоотдача по рыночной доле(Ярд): 0,83 0,79 0,81 0,72

Ресурсоотдача по уровню удовдстворешюсти(Г1у): 0,83 0,85 1,2 0,85

Анализ табл.5 показывает, что маркетинговые ресурсы использовались эффективно только 1 раз - в 2006 году, когда число клиентов выросло существенно больше, чем прирост маркетинговых ресурсов (ресурсоотдача >1). Во всех других случаях прирост ресурсов был больше, чем прирост результативности маркетинга.

Поскольку ранее было выявлено фактическое отсутствие взаимосвязи между удовлетворенностью и затратами маркетинговых ресурсов, ресурсоотдача по удовлетворенности вряд ли может рассматриваться в данном случае как объективный показатель эффективности.

Автором предлагается также рассчитывать показатели ресурсоемкое™ маркетинга, используя показатели удельных затрат на различные виды маркетинговой деятельности. На рис.7 представлена взаимосвязь числа клиентов с динамикой удельных затрат на различные направления маркетинговой деятельности.

Из рис.7 видно, что скорее существует взаимосвязь между числом слушателей и удельными затратами на внутренний маркетинг, чем на внешний. Отсутствие видимой взаимосвязи между числом клиентов и удельными затратами может объясняться повышением рыночной конкуренции, которая снижает эффективность затрат на маркетинг. Однако, это не означает, что расходы на маркетинг должны быть сокращены. Наоборот, с ростом интенсивности рыночной конкуренции расходы на маркетинг увеличиваются.

Ресурсоемкость маркетинга

♦ Реальное число

слушателей в бизнес-цколе на программах МВД. чел.

—»—Удельные затраты на

маркетинг, долл. на клиента

Удельные затраты на маркетинговые коммуникации, долл. на чел.

Удельные затраты на внутренний маркетинг, долл. на сотрудника службы маркетинга, долл. на чел.

Рисунок 7 — Взаимосвязь числа клиентов с динамикой удельных затрат на маркетинг

В диссертации разработаны методические положения по оценке эффективности использования маркетинговых ресурсов бизнес-школы, в рамках которых выявлены направления оценки (виды ресурсов) и ее виды (оценка наличия ресурса, эффективности его использования и резерва). Предложенная схема маркетинг-аудита позволяет выявить сильные и слабые места в маркетинговой деятельности бизнес-школы и может стать основой для разработки маркетинговой стратегии ее развития, наращивания маркетингового потенциала, что особенно важно в условиях экономического кризиса и роста конкуренции.

III. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

По теме диссертационного исследования опубликовано 8 работ, общим объемом 4,5 п.л. (в том числе - 3,2 п.л. автора):

1. Мисикова З.В., Екшикеев Т.К. Маркетинговый потенциал вуза// Экономика и управление производством: Межвузовский сборник. Выпуск XXI. - СПб.: Изд-во СЗТУ, 2009. - 0,5 п.л. (0,25 пл.)

2. Мисикова З.В. Тенденции рынка и ценность услуги бизнес-образования // Проблемы современной экономики.- №3.- 2009. -0,5 п.л.

3. Мисикова З.В. К вопросу о концепции развития бизнес-образования // Актуальные проблемы развития сферы услуг: Сборник научных трудов. Выпуск VII. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ,2009.-0,5 пл.

4. Мисикова, Лысов И.А., Екшикеев Т.К. Развитие и оценка конкурентоспособности бизнес-школы // Проблемы современной экономики, №1,2010. -0,9 п.л. (0,3 п.л).

5. Мисикова З.В., Лысов И.А. Маркетинговые инструменты развития конкурентоспособности бизнес-школы // Сборник статей международной научно-практической конференции (Санкт-Петербург, 15 апреля 2010г.). - СПб. Изд-во СПбГУЭФ, 2010.-0,4 п.л.(0,2 п.л.).

6. Мисикова З.В. Развитие маркетингового потенциала вуза: стратегия взаимодействия с работодателями И Маркетинг взаимодействия в инновационной экономике : Сборник материалов международной научной конференции (Санкт -Петербург,28-30 сентября 2009г.) в 2-х частях. Ч. -СПб.: Изд-во СПбГУЭФ,2009. -0,6 п.л.

7. Мисикова З.В., Лысов И.А. Исследование спроса на услуги бизнес-образование и стратегия маркетинга бизнес-школы // Современный менеджмент: проблемы и перспективы: Материалы V Всероссийской научно-практической конференции 15 апреля 2010г. -СПб.: СПбГИЭУ, 2010. -0,6 п.л. (0,3 пл).

Подписано в печать сентябрь 2010. Печать РИЗО. Усл. печ. л. 3,5. Тираж 70 экз. Заказ № 315. Отпечатано в типографии «Абрис» 191002, Санкт-Петербург, а/я 10