Стратегии повышения удовлетворенности субъектов предпринимательских сетей на промышленных рынках тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Стратегии повышения удовлетворенности субъектов предпринимательских сетей на промышленных рынках"

На правах рукописи

ГОРОДИЛОВ ВЛАДИМИР АЛЕКСАНДРОВИЧ

СТРАТЕГИИ ПОВЫШЕНИЯ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ СУБЪЕКТОВ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ СЕТЕЙ НА ПРОМЫШЛЕННЫХ РЫНКАХ

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народный хозяйством (предпринимательство)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург - 2008

003172387

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Научный руководитель - заслуженный деятель науки РФ,

доктор экономических наук, профессор Багиев Георгий Леонидович

Официальные оппоненты заслуженный деятель науки РФ,

доктор экономических наук, профессор Кабаков Виктор Степанович

доктор экономических наук, профессор Шевченко Светлана Юрьевна

Ведущая организация - Государственное образовательное

учреждение высшего профессионального образования «Государственная полярная академия»

Защита состоится «_» _ 2008 года в_ часов на

заседании диссертационного совета Д 212 237 08 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу 191023 Санкт-Петербург, ул Садовая, д21, аудитория 2636

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» Автореферат разослан «_»_2008 года

Ученый секретарь диссертационного совета

В Н Татаренко

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Экономической рост в России привлекает в российское предпринимательство все большее число иностранных компаний, которые при условии вхождения России в ВТО будут иметь равные бизнес-возможности с отечественными предпринимательскими структурами Между тем, большинство российских производителей не готовы к конкуренции с иностранными поставщиками, особенно в одиночку В связи с этим в стране наблюдается активизация процессов укрупнения бизнеса, объединения предприятий и организаций в союзы, ассоциации, партнерства и другие формы сетевой интеграции для решения общих вопросов регулирования и координации внутриотраслевой и межотраслевой деятельности в рамках процессов создания ценностей (товаров) Отмеченные факты свидетельствуют о смене российской рыночной модели, основанной на конкуренции, на уже давно устоявшуюся на Западе рыночную модель, основанную на взаимодействии Российские производители понимают, что без объединения усилий и взаимодействия, ориентированного на удовлетворение потребителя, они не смогут решить задачи повышения своей конкурентоспособности и противостояния надвигающейся глобальной конкуренции

Исследования автора показали, что еще в 90-х годах в развитых странах произошла смена фазы корпоративного менеджмента - от ориентации на конкуренцию к ориентации на потребителя, а, начиная, с 21-го века - и на сетевую парадигму В связи с этим вырисовывается суть новой сетевой парадигмы фирмы все менее ориентируются на свои возможности и компетенции и все более ориентированы на объединение с партнерами в сети для обмена компетенциями, генерирования новых компетенций и совместное создание потребительской ценности

Известно, что фирмы-партнеры образуют сети вокруг процесса создания ценности, создавая и постоянно оптимизируя цепочку спроса В сетевой парадигме новое звучание приобретает и маркетинг отношений, который все более перерастает в маркетинг взаимодействия с партнерами, в качестве которых рассматриваются все участники сети, включая потребителей и других заинтересованных лиц (стейкхолдеров) Современную дилемму управления компанией с позиций маркетинга взаимодействия можно сформулировать как удовлетворение требований не только своих непосредственных потребителей, но всех заинтересованных лиц (стейкхолдеров), включенных в сетевое взаимодействие (сотрудников компаний, фирмы-партнеры,

общественные организации, государственные институты, акционеры, СМИ и т п)

Поскольку внутри сети в процессе воспроизводства спроса на свою продукцию каждый субъект рынка одновременно выступает и как покупатель, и как продавец, замыкая, таким образом, сеть отношений в цепочке ценности, ориентация компаний на удовлетворение своих сетевых покупателей в замкнутой цепи отношений приведет к достижению удовлетворенности всех включенных в эту сеть субъектов Этот вывод актуализирует поиск и развитие стратегий роста удовлетворенности покупателей, включенных в сети взаимодействия субъектов в рамках процесса создания ценности

Целью диссертационной работы является развитие теоретических положений и методического инструментария по разработке и оценке эффективности реализации стратегий повышения удовлетворенности субъектов предпринимательских сетей на промышленных рынках

В процессе реализации поставленной цели были решены следующие задачи:

- исследование тенденций развития промышленных рынков, предпосылок формирования предпринимательских сетей и необходимости внедрения управления цепочкой спроса в рамках сети,

- анализ проблем в области разработки и реализации стратегий повышения удовлетворенности субъектов предпринимательских сетей в условиях роста иностранной конкуренции и вступления России в ВТО,

- уточнение роли и развитие содержания концепции маркетинга взаимодействия в условиях формирования предпринимательских сетей вокруг процесса управления цепочкой спроса,

- формулирование концептуальных положений по управлению цепочкой спроса в сети, выявление целей, стратегических функций и операционных стадий процесса управления цепочкой спроса на промышленных рынках,

- исследование сущности и анализ структуры потребительской ценности на промышленных рынках,

- классификация стратегий повышения удовлетворенности субъектов предпринимательских сетей на промышленных рынках с учетом их вовлечения в процесс создания совместной ценности,

- разработка метрики комплексной оценки эффективности реализации стратегий повышения удовлетворенности субъектов предпринимательских сетей, включающей показатели ресурсоемкости процессов,

- разработка методических рекомендаций по обоснованию выбора стратегий роста удовлетворенности субъектов предпринимательских сетей и оценке их экономической эффективности на основе метода анализа чувствительности индекса удержания

Объектом исследования выступает процесс стратегического управления цепочкой спроса в предпринимательских сетях на промышленном рынке

Предметом исследования являются стратегии повышения удовлетворенности субъектов предпринимательских сетей и методы оценки эффективности их выбора и реализации

Методы исследования. В основе диссертационного исследования лежит методология системного подхода, социально-экономического моделирования, стратегического, процессного и сетевого подходов, позволяющих изучать динамику организации предпринимательской деятельности в рамках цепочки по созданию потребительской ценности Для обоснования выводов и получения результатов исследования использовались методы научного анализа и синтеза, метод опросов и экспертных оценок, методы оценки эффективности взаимоотношений, а также экономико-статистические методы, включая метод анализа чувствительности при выборе и обосновании стратегий повышения удовлетворенности бизнес-субъектов в предпринимательских сетях II. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ

Процесс создания ценности должен рассматриваться как совместный процесс, поскольку покупатель все чаще рассматривается как участник или соучастник этого процесса, как партнер, а сам процесс реализуется в рамках сети, состоящей из формально независимых, но стратегически взаимосвязанных бизнес-субъектов (рис 1)

Рисунок 1- Сеть партнеров, создающих совместную ценность

Из рис 1 видно, что центральная фирма выступает координатором совместного процесса создания ценности Задача фирмы-координатора - управлять процессом воспроизводства спроса, распределяя заказы всем участникам сети

В процессе взаимоотношений между партнерами создается дополнительная ценность, которая становится частью потребительской ценности конечного покупателя Результат процесса взаимодействия в сети следует рассматривать в двух основных видах как результат в виде созданной потребительской ценности и как результат в виде созданной ценности взаимоотношений бизнес-субъектов сети (табл 1)

Таблица 1 - Показатели результата сетевого взаимодействия

Результат взаимодействия Показатели эффективности

Создание потребительской ценности - удовлетворенность потребителей - лояльность потребителей - конкурентоспособность продукции

Создание ценности взаимоотношений - клиентский капитал - бренд-капитал - удовлетворенность партнеров - лояльность партнеров

Исследования автора показали, что распространение процессного подхода и появление новых информационных технологий, предопределили появление новых концепций управления процессами внутри компании И Селен и Ф Солиман предложили концепцию управления цепочкой спроса (DCM - Demand Chain Management), в основе которой лежит идея объединения процесса управления цепочкой поставок с процессом управления взаимоотношениями с клиентами внутри компании1 Управление цепочкой спроса позволяет интегрировать управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) и управления цепями поставок (SCM) путем синхронизации процессов отдела продаж и маркетинга с операциями в цепочке поставок (закупочной, производственной и сбытовой логистикой)

Углубление специализации и развитие аутсорсинга свидетельствуют, что руководители сегодня все чаще рассматривают процессы логистики и маркетинга по всей цепочке спроса, охватывающей сеть взаимосвязанных бизнес-субъектов, а не только подразделения одной компании В связи с этим автор предложил расширить концепцию управления цепочкой спроса до рамок сети отношений, что позволяет фирме-координатору цепочки спроса

' Selen W , Soliman F Operations m today's demand chain management framework // Journal of Operations Management, Vol 20, Iss 6

координировать деятельность сетевых бизнес-субъектов посредством назначения единого руководителя (координатора) на уровне вице-президента центральной фирмы по управлению цепочкой спроса в рамках предпринимательской сети

Под управлением цепочкой спроса в сети автор предлагает понимать объединение процессов управления цепочкой поставок и взаимоотношений с покупателями за счет которого достигается координация между созданием спроса на рынке, получением заказа от клиента и определением структуры поставщиков и субпоставщиков, которые будут производить ценность и обслуживать потребителя Процесс управления цепочкой спроса осуществляется не внутри одной компании, а внутри сети, охватывая как внутренние подразделения предприятия-координатора цепочки спроса, так и внешних партнеров или их подразделения Целью управления сетью является сохранение ее рыночной устойчивости, а целью управления цепочкой спроса -создание потребительской ценности и достижение максимальной удовлетворенности всех сетевых стейкхолдеров (табл 2 )

Таблица 2 - Система показателей эффективности взаимодействия _сетевых бизнес-субъектов_

Аспекты эффективности сетевого взаимодействия Целевая функция

Общая эффективность Рост удовлетворенности стейкхолдеров

Экономическая эффективность Рост прибыльности деятельности каждого стейкхолдера

Стратегическая эффективность Рост устойчивости функционирования каждого стейкхолдера

Психологическая эффективность Рост удовлетворенности стейкхолдеров сети

В диссертации уточнены и развиты стратегические функции управления цепочкой спроса в сети разработка стратегии развития цепочки спроса, координация деятельности участников цепочки, мотивация участников, коммуникативная функция, охватывающая всех стейкхолдеров сети, развитие сетевых компетенций, формирование и развитие имиджа сети (ее продуктов) Управление цепочкой спроса на операционном уровне включает координацию функций маркетинга, сбыта и логистики внутри сети бизнес-субъектов

Поскольку эффективность координации бизнес-партнеров в рамках цепочки спроса оценивается эффективностью взаимодействия партнеров и их ориентированностью на удовлетворение потребностей клиентов сети, важную роль в эффективном управлении совместной деятельностью играет маркетинг взаимодействия как философия

организации и стратегического управления цепочкой спроса Маркетинг взаимодействия уделяет основное внимание стратегии компании по формированию сети устойчивых и долгосрочных взаимоотношений с партнерами, развитие которых приводит к достижению удовлетворения всех партнеров, задействованных в процессе создания и доставки до потребителя ценностей

Эффективная реализация процесса управления цепочкой спроса предполагает наличие стратегий, способствующих повышению удовлетворенности бизнес-субъектов, включая потребителей Для разработки таких стратегий автором была уточнена структура и выделены основные элементы потребительской ценности на промышленном рынке

1) функциональность товара и степень его адаптации к потребностям покупателей,

2) цена товара и условия оплаты, включая использование финансовых инструментов, облегчающих покупку,

3) логистические способности поставщика, определяющие возможности по сокращению издержек на поставку продукции за счет снижения сроков поставки, объема запасов и т п ,

4) сервисные услуги (доставка, монтаж, наладка, обучение, технический ремонт и обслуживание, поставка запасных частей и т п),

5) маркетинговый актив в виде продуктового и/или корпоративного бренда, создающего доверие к компании/сети,

6) взаимоотношения с поставщиком, создающие дополнительную экономическую, стратегическую и психологическую ценность

Автором предложено рассматривать процесс развития потребительской ценности с точки зрения фирмы-продавца как процесс развития его способностей или компетенций, что может способствовать повышению удовлетворенности покупателей при их соответствующей важности для них В диссертации дифференцированы следующие стратегические компетенции бизнес-субъекта на промышленном рынке

Продуктовая компетенция - это аналог «способности решать проблемы покупателя» по Хоканссону, в соответствии с которым следует рассматривать общий высокий и низкий уровень способности решать проблемы2 При этом важна также степень адаптации (стандартизации) продукта, предлагаемого покупателю Продуктовая компетенция тесно связана с ценой, поэтому автор включил в нее

2HakanssonH (ed) International Marketing and Purchasing of Industrial Goods-An Interaction Approach John Wiley, Chichester (1982)

уровень цены В диссертации предложено выделить следующие типы продуктовой компетенции

- стандартные продукты низкого качества по низким ценам: фирма ориентируется на производство известных рынку продуктов, которые не обладают эксклюзивными свойствами и обеспечивают минимум требований покупателя в соответствии с существующими стандартами качества,

- кастомизированные продукты высокого качества по высоким ценам: стандартные продукты, но сконструированные по требованиям индивидуального покупателя Кастомизация предполагает, что фирма совмещает преимущества массового производства с адаптацией к нуждам индивидуальных покупателей Кастомизированный продукт - это уникальный стандартный продукт Данный тип продуктовой компетенции также включает инновационные и высокотехнологичные товары,

- нестандартные продукты низкого качества по средним ценам: производитель имеет высокую адаптивную способность решать проблемы покупателя Производство характеризуется как серийное и мелкосерийное, а возможно и единичное Производитель не обладает техническими решениями высокого уровня, поэтому товары характеризуются как «товары низкого качества» Производитель, однако, способен изменять конструкцию продукта в соответствии с требованиями покупателя,

- индивидуализированные продукты высокого качества по очень высоким ценам: производство высококачественных, возможно инновационных товаров по заказу индивидуальных покупателей При этом покупатель может активно участвовать в формулировании собственной потребности, работая совместно с производителем Цены на такие товары наиболее высоки

Выбор типа продуктовой компетенции определяет тип маркетинговой стратегии поставщика на промышленном рынке.

Сервисная компетенция - способность продавца (поставщика) оказывать сервисные услуги Сервисную компетенцию также можно рассматривать в двух основных измерениях с точки зрения уровня качества сервиса, которое определяется квалификацией сервисного персонала и эффективностью функционирования стандартов обслуживания, а также с точки зрения адаптации сервисных услуг к требованиям индивидуальных покупателей

Сервисная компетенция привязана к типу продуктовой компетенции Сервисная адаптация, как правило, требуется при

обслуживании небольшого числа крупных клиентов, что соответствует стратегиям с высокой степень адаптации продуктов

Логистическая компетенция - или «способность к доставке» по Хоканссону По аналогии с другими компетенциями, этот вид компетенций также дифференцируется в зависимости от общего уровня качества и адаптации логистических услуг

Способность к взаимодействию - этот тип компетенции определяется следующими факторами структурой рынка, сложностью, инновационностью и степенью стандартизации продукта, сложностью сделки, степенью адаптации всех компетенций поставщика

В общем случае можно утверждать, что чем более структурирован рынок, тем больше требуется тесное взаимодействие с покупателями для сохранения и развития взаимоотношений Если рынок характеризуется большим числом поставщиков и покупателей, то степень взаимодействия низкая

Чем более нестандартны потребности покупателя, тем выше необходимая степень взаимодействия Чем сложнее продукт и ниже компетенция покупателя, тем выше требуемая степень взаимодействия Чем более инновационен продукт и менее известен рынку, тем выше требуемая степень взаимодействия

Сложность сделки определяется числом лиц с обеих сторон, вовлеченных во взаимодействие Сложность сделки связана также с необходимостью адаптации продукта к требованиям покупателя

Компетенция в сфере использования бренд-технологий (определяется силой бренда) - этот вид компетенции определяет способности поставщика по продвижению и популяризации собственного бренда Известность компании (ее продуктов) создает доверие к ней со стороны покупателя Поэтому покупатель воспринимает бренд как дополнительную потребительскую ценность Различная комбинация всех вышеперечисленных компетенций позволила автору предложить стратегии повышения удовлетворенности бизнес-субъектов предпринимательских сетей на промышленных рынках (табл 1)

Стратегии с низким уровнем взаимодействия с покупателем

К данным видам стратегий отнесены стратегии низкой цены и развития продуктовой компетенции Низкий уровень взаимодействия с покупателем означает, что для эффективной реализации данных стратегий не требуется глубокое вовлечение покупателя в процесс производства ценности. Производитель предлагает на рынке уже готовую стандартную ценность и стоит задача активного продвижения этой ценности на рынок потенциальных потребителей

Таблица 1 - Классификация стратегий повышения удовлетворенности покупателей в промышленных сетях

Стратеги чески е компетенции Уровень компетенции

Стратегии с низким уровнем взаимодействия с покупателем Стратегии с высоким уровнем взаимодействия с покупателем

Продуктовая компетенция уровень и характеристики комплексного решения Стандартные продукты низкого качества по низким ценам Стандартные (инновационные ) и кастомизирован ные продукты высокого качества по высоким ценам Нестандартные продукты низкого качества по средним ценам Индивидуализ ированные продукты высокого качества по очень высоким ценам

Сервисная компетенция Низкая Высокая, имеются стандарты обслуживания Средняя, индивидуальн ый подход Высокая, индивидуальн ый подход

Компетенция в сфере логистики Низкая, стандартная Высокая, стандартная Низкая, приспособлени е к покупателю Высокая, приспособлени е к покупателю

Способность к взаимодействию Низкая Средняя Высокая Очень высокая

Компетенция в сфере использования бренд-технологий (сила бренда) От низкой до высокой Высокая От высокой до низкой Высокая

Стратегия Стратегия низкой цены или доминировани я по издержкам Стратегия развития продуктовой компетенции и корпоративного бренда Стратегия приспособлени я к покупателю Стратегия совместного ^ создания . ценности

Стратегии с высоким уровней взаимодействия с покупателем Стратегия приспособления к покупателю предполагает наличие у производителя способности адаптировать свои решения по требованию отдельных покупателей Этот тип стратегии реализуется, как правило, местными поставщиками, концентрирующимися на удовлетворении потребностей узких сегментов рынка покупателей со средними доходами

Стратегия совместного создания ценности предполагает тесное взаимодействие производителя и потребителя с целью получения обоюдовыгодного результата Данная стратегия рассматривает потребителя как сопроизводителя ценности При этом потребитель включается или вовлекается в процесс производства физически, эмоционально и/или интеллектуально

В диссертации выделено 4 уровня вовлечения промышленного покупателя в процесс создания ценности (табл 2 )

Таблица 2 - Стратегии вовлечения промышленного покупателя в

Уровни вовлечения | Характеристика процесса создания ценности

1-й уровень - Стратегия физического вовлечения потребителя

вовлечение через самообслуживание, не требующее профессиональных навыков Покупатель вовлекается в процесс самообслуживания, которое не требует наличия у него профессиональных навыков - самостоятельная замена деталей у оборудования, эксплуатация продуктов с использованием простых инструкций, установка программного обеспечения и т п -стратегия экономии средств покупателя посредством самообслуживания

2-й уровень - Стратегии эмоционального вовлечения покупателя

— вовлечение через механизм продвижения Эмоциональное включение покупателя через раскручивание корпоративного бренда поставщика — стратегия эмоционального вовлечения покупателя в процесс создания ценности

- вовлечение через конструирование внешней среды Эмоциональное вовлечение покупателя посредством помещения его в специально сконструированную среду, частью которой он становится Стратегия соответствует нарождающейся «экономике впечатлений», где важнейшим преимуществом является умение конструирования переживаний потребителя Инструментом дизайна являются промышленный туризм, выставки, демонстрационные залы и т п — стратегия дизайна впечатлений

3-й уровень - Стратегия интеллектуального вовлечения покупателя

- вовлечение через профессиональное самообслуживание Данная стратегия вовлекает покупателя в процесс самообслуживания, которое требует времени и навыков самого потребителя Такая стратегия предполагает предварительное обучение потребителя и формирование необходимых навыков и опыта работы с продуктом Например, самостоятельное устранение поломки оборудования посредством online консультации - стратегия экономии времени потребителя посредством профессионального самообслуживания

4-й уровень - Стратегия комплексного вовлечения покупателя

- вовлечение покупателя в процесс разработки товаров и услуг В этом случае покупатель включается и эмоционально, и физически, и интеллектуально -стратегия комплексного вовлечения покупателя в процесс совместного создания продуктов

Стратегии комплексного вовлечения покупателя

представляется более продвинутым вариантом стратегий интеллектуального вовлечения Существенным отличием является факт участия покупателя не только в процессе обслуживания, но и в самом процессе разработки и создания ценности Таким образом, покупатель сам для себя создает ценность, а производитель выступает скорее как консультант, помогая потребителю создавать свою уникальную ценность

Реализация этой стратегии позволяет вовлечь потребителя в сеть, частью которой он становится Становясь частью сети, конечный потребитель начинает разделять ее ценности, что повышает его лояльность Помимо этого он чувствует себя частью процесса создания потребительской ценности Очевидно, что данная стратегия создает наиболее тесные и крепкие взаимоотношения и сильноструктурированные предпринимательские сети

Для оценки эффективности реализации стратегий повышения удовлетворенности потребителей автором предложена метрика показателей (рис 3)

Рисунок 3 - Метрика показателей для комплексной оценки эффективности реализации стратегий повышения удовлетворенности

покупателей

В диссертации установлено, что экономическая эффективность реализации стратегий повышения удовлетворенности потребителей обеспечивается наличием корреляции между индексом удовлетворенности и индексом удержания, а также между индексом удержания и объемами продаж компании

Для оценки эффективности процесса реализации стратегий повышения удовлетворенности бизнес-субъектов автором предложены показатели, характеризующие не только результаты, но и процессы -показатели ресурсоемкости процесса прироста удовлетворенности покупателей

АЗУ

11у =-------, где

Д1У

Лу - ресурсоемкость процесса изменения удовлетворенности бизнес-субъекта Измеряется в руб на 1% изменения (роста или падения) индекса общей удовлетворенности покупателей или в процентах (если сравнивается изменение затрат в % с изменением удовлетворенности в %) Экономическая сущность показателя состоит в оценке эффективности вложений в повышение удовлетворенности Реальная эффективность вложений определяется сравнением фактического показателями ресурсоемкости с плановым или нормативным, который разрабатывается с учетом контекста конкретного предприятия по результатам исследования динамики затрат и индекса удовлетворенности

АЗУ - изменение затрат на деятельность предприятия, связанную с повышением удовлетворенности покупателей Измеряется в рублях (абсолютный прирост) или в % (относительный прирост)

Д1У - индекс общей удовлетворенности покупателей, который рассчитывается периодически (не менее 1 раза в год) по результатам опроса, %

Автором предлагается производить дифференцированную оценку удовлетворенности покупателей разными аспектами ценности для расчета частных индексов функциональной удовлетворенности покупателей отдельными элементами ценности (1у(п) ) и показателей функциональной ресурсоемкости Не(П) (табл 3)

Как видно из табл 3, максимальной ресурсоемкостью характеризуется процесс повышения качества продукции (8,64% повышения затрат на 1% повышения удовлетворенности), далее следует процесс повышения качества сервиса (5) и процесс повышения качества логистики (2)

Таблица 3 - Функциональная ресурсоемкость процесса повышения удовлетворенности покупателей завода-производителя __ металлоконструкций ____

Факторы удовлетворенности покупателей Вклад фактор а в 1у Частные индексы функциональной удовлетворенности -1у(п), % Д1У (,), % 2006/05 ДЗ, % 2006/05 ДЗ, млн руб 2006/05 Яу (п), %/% млн руб/%

функциональность продукта 0,32 70 2,2 19 0,4 8,64 0,18

сервис 0,19 58,2 1,6 8 0,05 5,00 0,031

система логистики 0,16 33 0 2 0,01 2,00 -

взаимоотношения 0,1 65,5 3,3 4 0,02 1,21 0,006

бренд 0,1 22 5,8 2 0,02 0,34 0,0034

ценовая шотггика 0,13 87,3 -1,3 2 0,004 -1,54 -

Автором предлагается также рассчитывать показатель соотношения прироста затрат и прироста индекса удержания покупателей, отражающего ресурсоемкость процесса изменения доли лояльных покупателей АЗЛ

=--------, где

А1Л

Ял - ресурсоемкость процесса изменения лояльности покупателей Измеряется в рублях или % на 1% изменения индекса лояльности (удержания) покупателей

АЗ, - изменение затрат на процесс повышения лояльности покупателей (в рублях или в %),

А1Л— изменение индекса лояльности (удержания покупателей), %. Автором разработаны методические положения по выбору и экономическому обоснованию стратегий роста удовлетворенности покупателей на основе анализа чувствительности индекса удержания покупателей к отдельным аспектам удовлетворенности (по функциям) с учетом показателей ресурсоемкости процессов

Анализ чувствительности покажет насколько изменится индекс удержания в ответ на изменение одной входной переменной (частного индекса удовлетворенности по какому-либо функциональному процессу) при том, что все остальные условия не изменятся Так, проведенный автором анализ чувствительности индекса удержания покупателей завода-производителя металлоконструкций показал, что

при влиянии на повышение уровня удовлетворенности качеством продукции на 5%, индекс удержания может повыситься на 2% (до 32,24%) по сравнению с 2006 годом. Наиболее эффективными оказались вложения в сервисную политику, которая имеет максимальную корреляцию с индексом удержания и при увеличении функциональной удовлетворенности сервисом на 5% индекс удержания может увеличиться до 35,4%, то есть на 5%

Оценку экономической эффективности стратегий повышения удовлетворенности потребителей предложено осуществлять на основе данных анализа ресурсоемкое™ процесса и данных взаимозависимости индекса удержания и объема продаж компании

III. Вклад автора в проведенное исследование

Основной вклад автора в проведенное исследование заключается в развитии и обосновании научной гипотезы о необходимости разработки и внедрения стратегий с высоким уровнем взаимодействия с покупателями, позволяющими включать их в предпринимательские сети Содержательно вклад автора выражается в следующем

- выявлены тенденции развития промышленных рынков и научно обоснована необходимость исследования совместной предпринимательской деятельности в рамках процесса управления цепочкой спроса в сети в противовес традиционному подходу, анализирующему деятельность отдельной предпринимательской структуры,

- обоснованы концептуальные положения по интеграции процессов управления цепями поставок и взаимоотношений с покупателями в рамках процесса управления спросом,

- научно доказано, что стратегии повышения удовлетворенности сетевых бизнес-субъектов должны основываться на изучении структуры потребительской ценности и вклада каждого элемента ценности в удовлетворенность покупателей, а также с учетом компетенций фирмы в цепочке создания ценности,

- разработаны методические рекомендации по формированию метрики для оценки эффективности реализации стратегий повышения удовлетворенности покупателей, обоснованы показатели метрики и методы их расчета,

- обоснованы методические положения по выбору и обоснованию стратегий повышения удовлетворенности промышленных покупателей на основе анализа чувствительности индекса удержания

IV Степень новизны и практическая значимость результатов исследования заключается в том, что предложен и апробирован методический инструментарий для выбора и

экономического обоснования стратегий повышения удовлетворенности субъектов предпринимательских сетей на промышленных рынках, включенных в цепочку спроса

К основным результатам, определяющим научную новизну, относятся

- доказано, что результат процесса взаимодействия в сети следует рассматривать в двух основных видах в виде созданной потребительской ценности и в виде созданной ценности взаимоотношений сетевых бизнес-субъектов, что позволило уточнить цели и показатели эффективности взаимодействия бизнес-субъектов предпринимательских сетей,

- уточнено соотношение понятий «маркетинг отношений» и «маркетинг взаимодействия», научно обоснованы место и роль маркетинга взаимодействия как философии и инструментария по удовлетворению потребностей бизнес-субъектов предпринимательских сетей, организованных вокруг цепочки спроса,

- развиты концептуальные положения по управлению цепочкой спроса в сетях на промышленном рынке, осуществлено моделирование процесса, сформулированы цели, уточнены стратегические функции и операционные стадии управления цепочкой спроса,

- научно обоснована структура потребительской ценности на промышленных рынках, на основе которой классифицированы стратегии повышения удовлетворенности бизнес-субъектов предпринимательских сетей на промышленных рынках,

предложена типология стратегий вовлечения сетевых потребителей в процесс создания ценности с учетом уровня вовлечения,

- разработана метрика комплексной оценки эффективности реализации стратегий повышения удовлетворенности бизнес-субъектов предпринимательских сетей, предложены показатели ресурсоемкости процесса повышения удовлетворенности и лояльности бизнес-субъектов

Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в возможности практического использования методических рекомендаций по выбору и экономическому обоснованию стратегий повышения удовлетворенности бизнес-субъектов предпринимательских сетей

По теме диссертационного исследования опубликовано 4 работы, общим объемом 2,4 п л •

1 Городилов В А Концепция управления цепочкой спроса на принципах маркетинга взаимодействия Препринт - СПб Изд-во СПбГУЭФ, 2006 - 1,0 п л

2 Городилов В А Концепция оценки эффективности взаимодействия бизнес-субъектов в системе предпринимательства // Экономическая политика России состояние и перспективы Материалы Всероссийского научно-практического симпозиума молодых ученых и специалистов (26 ноября 2007 года) - СПб Изд-во СПбГУЭФ, 2008 -0,5 п л

3 Городилов В А Мониторинг удовлетворенности потребителей в системе контроля конкурентоспособности предприятия // Современные аспекты экономики -№10(123) -2007 -0,4пл

4. Городилов В.А. Обоснование критерия эффективности взаимодействия бизнес-субъектов в рыночных сетях // Проблемы современной экономики. - №2 (26). - 2008. - 0,5 пл.

ГОРОДИЛОВ ВЛАДИМИР АЛЕКСАНДРОВИЧ АВТОРЕФЕРАТ

Лицензия ЛР № 020412 от 12 02 97

Подписано в печать 16 05 08 Формат 60x84 1/16 Бум офсетная Печ л 1,2 Бум л 0,6 РТП изд-ва СПбГУЭФ Тираж 70 экз Заказ 327

Издательство Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул ,д 21