Интегрированные маркетинговые коммуникации в отношениях с потребителями организации среднего профессионального образования малого города тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Интегрированные маркетинговые коммуникации в отношениях с потребителями организации среднего профессионального образования малого города"

На правах рукописи

БАГАУТДИНОВА ТАТЬЯНА АЛЕКСАНДРОВНА

ИНТЕГРИРОВАНННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ОТНОШЕНИЯХ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ОРГАНИЗАЦИИ СРЕДНЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ МАЛОГО ГОРОДА

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук

Москва - 2014

005557730

005557730

Работа выполнена НОУ ВПО «Международная академия бизнеса и новых технологий (МУБиНТ)»

Научный руководитель: доктор экономических наук,

СМАЙЛОВСКАЯ Маргарита Семёновна

Официальные оппоненты: ДАНЧЕНОК Лариса Александровна

доктор экономических наук, профессор ФГБОУ ВПО «Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)», Институт

менеджмента, директор; кафедра маркетинга и коммерции, заведующий кафедрой АРТЕМЬЕВА Ольга Александровна кандидат экономических наук, ФГОБУ ВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», кафедра «Маркетинг и логистика», доцент

Ведущая организация: Автономная некоммерческая образовательная

организация высшего образования

Центросоюза Российской Федерации «Российский университет кооперации»

Защита состоится «Ц_» декабря 2014 года в 13-00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.150.02 при ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса» по адресу: 141221, Московская область, Пушкинский р-н, п. Черкизово, ул. Главная, 99, ауд. 1209,' Зал заседаний советов.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса». Объявление о защите и автореферат диссертации размещены на сайте ВАК Министерства образования и науки РФ: http://vak.ed.gov.ru и на сайте РГУТиС: http://www.rguts.ru. .

Автореферат раздз^Щ^'Т/Ш^^О 7014 года

Учёный секретарь

диссертационного сс ,Дмила Ивановна Черникова

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Среди многочисленных способов обеспечения эффективной работы организаций всё более актуальными становятся маркетинговые коммуникации и различные коммуникационные технологии, объединённые в систему продуманных, стратегически выстроенных действий. Применение подобных способов в работе организации среднего профессионального образования (далее - СПО) малого города невозможно без теоретической и практической проработки проблемы, комплексного подхода к системе маркетинговых коммуникаций организации СПО, поиска наиболее эффективных способов их интеграции с учетом различных факторов, влияющих на деятельность организации, и возможностей самой организации.

В современном обществе активно обсуждаются проблемы образования. При этом сегодня особое место в процессе развития этой сферы отводится СПО, которое рассматривается как один из ведущих факторов социального и экономического развития России. Однако проблемы функционирования организаций СПО в малом городе затрагиваются крайне редко.

Между тем малые города играют заметную роль в общей устойчивости пространственного развития своих регионов и государства в целом. Эти города выступают основным элементом планировочного каркаса любого уровня, выполняя функции центров расселения местного и регионального значения, центров обслуживания населения. В них проживает более 40% населения России. Проблемы малых городов, влияющих на деятельность образовательных организаций СПО, требуют конкретизации и разработки плана их устранения.

Существует ряд причин, обусловивших выбор данной темы: недостаточная изученность (особенно относительно малых городов), слабая ориентация организаций СПО на функционирование в условиях рынка, отсутствие у многих организаций (особенно государственных) четкого представления о роли маркетинга, его однобокое понимание исключительно как рекламы, конкурентный характер развития рынка образовательных услуг, негативное отношение работодателей к выпускникам организаций СПО и другие. Всё это определяет необходимость разработки современных и эффективных форм управления организациями СПО, которьми и являются маркетинговые коммуникации.

Степень разработанности темы исследования. Маркетинговым коммуникациям как инструменту продвижения образовательной организации уделяется достаточно много внимания. Исследованию данной тематики посвящали труды О. Е. Акимова, А. Г. Бездудная, Е. В. Болотова, О. Л. Гнатюк, Е. Н. Го-лубкова, Н. В. Евтропов, А. И. Еремеев, А. А. Корчинский, С. А. Лифанова, М. А. Лукосевич, Т. Н. Митрахович, А. П. Панкрухин, В. Л. Поляков, Е. Г. Попкова, О. А. Рябков, А. Ф. Салимова, В. И. Шишалова, С. Н. Штанов.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (далее - ИМК) во взаимоотношениях с потребителями образовательных услуг рассматривали А. В. Арланцев, А. И. Барановский, О. С. Баталова, А. А. Володарская, Н.М. Глебова, А. Г. Голова, О. Ю. Гордеева, А. Г. Елькина, И. М. Карасик, К. В. Королева, Е. И. Кривоносова, Е. И. Кручинина, Э. Э. Курбанова,

Е. В. Курач, И. Н. Леденева, О. Ю. Лейнвебер, 3. В. Мельничук, О. А. Павлова, А. А. Полумордвинова, Е. В. Попов, А. Ю. Потапенко, М. Б. Романовская, М. В. Селюков, К. И. Сибгатова, П. А. Слуцкий, Е. В. Солдатова, Е. А. Сот-никова, О. Е. Станулевич, Е. В. Суровцева, А. Н. Тимохович, Н. В. Фиголь, О. Холм, О. Б. Читаева, Н. П. Шалыгина.

Проблематика маркетинговых коммуникаций представлена и в работах зарубежных авторов: Дж. Бернета, К. Бэрри, П. Дойля, К. Л. Келлера, Ф. Кот-лера, Ж.-Ж. Ламбена, Ж. Ландреви, Ж. Леви, Д. Линдона, С. Мориарти, А. Пулфорда, П. Смита, Р. М. Хилера, Э. К. Чанга.

В основу исследования особенностей и проблем малых городов, а также функционирования в них образовательных организаций легли работы Т. Е. Алайба, В. В. Вертиля, Ю. Л. Воробьёва, Е. Ф. Гурдиной, Е. Н. Заборовой, А. И. Золотухиной, Т. В. Карповой, Д. В. Кашпарова, О. В. Митасовой, К. М. Мусаева, Ю. Н. Непринцевой, Е. В. Севба, Н. Е. Седовой, И. Н. Скрип-киной, Э. Б. Солтановой, Н. Н. Ульяновой, А. В. Фаустова, В. К. Чуланова, Н. Е. Юткиной. Анализ научной литературы, связанной с темой диссертационного исследования, позволяет сделать вывод о достаточно высоком уровне проработки различных теоретических и практических аспектов ИМК.

Однако в исследуемой литературе недостаточно описаны способы ИМК с учетом территориальных особенностей и изменений законодательства. Под самими маркетинговыми коммуникациями в основном подразумевается набор инструментов продвижения, что сужает их функциональное использование. Это обусловливает необходимость проведения дополнительных исследований в данном направлении. Недостаточная степень разработанности проблемы, с одной стороны, и её научно-практическая значимость - с другой, определили выбор темы диссертационного исследования, цель, задачи и перечень рассматриваемых вопросов.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является решение научной задачи, заключающейся в необходимости интеграции маркетинговых коммуникаций организации СПО малого города с целью повышения эффективности управления отношениями с потребителями.

Цель исследования определила необходимость постановки и решения следующих основных задач:

— проанализировать состояние управления маркетинговыми коммуникациями во взаимоотношениях с потребителями образовательных услуг;

- определить особенности и сформулировать проблемы организаций СПО малого города в современных условиях, которые необходимо устранить посредством ИМК;

— провести анализ потребителей образовательных услуг и разработать структуру взаимодействия организации СПО и потребителей образовательных услуг, а также классификацию потребителей;

- разработать способ интеграции маркетинговых коммуникаций в отношениях с потребителями образовательных услуг организации СПО в малом городе;

- генерировать предложенный способ интеграции маркетинговых коммуникаций в управление отношениями с потребителями образовательных услуг организации СПО малого города;

- разработать процесс управления отношениями с потребителями образовательной организации на основе ИМК.

Объектом исследования является процесс интеграции маркетинговых коммуникаций организации СПО малого города в отношении существующих и потенциальных потребителей образовательных услуг.

Предметом исследования являются ИМК организации СПО во взаимоотношениях с потребителями образовательных услуг.

Теоретической и методологической базой исследования являются результаты исследований, изложенные в работах отечественных и зарубежных авторов, общепризнанные положения теории маркетинга и маркетинговых коммуникаций, теории управления отношениями с потребителями, теории рынка образовательных услуг. В качестве методологической основы диссертационного исследования выбраны общелогические методы познания: анализ, синтез, индукция, дедукция, моделирование, абстрагирование, сравнительный и статистический анализ данных.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили изученные автором данные Федеральной службы государственной статистики, официальные нормативно-правовые акты РФ и субъектов РФ, регулирующие процессы модернизации образования, официальная документация Управления образования города Переславля Залесского и Переславского района, Департамента образования Ярославской области, результаты опросов ВЦИОМ, информационные материалы научно-практических конференций и семинаров по проблематике исследования, опубликованные в периодической печати и размещенные в сети Интернет.

Научная новизна исследования состоит в разработке и научном обосновании интеграции маркетинговых коммуникаций образовательной организацией СПО малого города.

Основные научные результаты, полученные лично автором и выносимые на защиту.

- Выявлены и обобщены проблемы функционирования организаций СПО применительно к малому городу, которые необходимо решить посредством ИМК; раскрыты причины их возникновения.

- На основе исследования рассмотрены и расширены группы потребителей образовательных услуг, разработана структура взаимодействия организации СПО и потребителей образовательных услуг, представлены каналы маркетинговых коммуникаций.

- Сформировано авторское определение понятия «маркетинговые коммуникации образовательной организации» как эффективного инструмента управления отношениями с потребителями.

- Предложены уровни интеграции маркетинговых коммуникаций организации СПО малого города (интеграция на уроне целей реализации продукта маркетинговых коммуникаций; на уровне участников процесса интеграции; на

уровне инструментов продвижения; по времени реализации продукта маркетинговых коммуникаций; по месту реализации продукта маркетинговых коммуникаций; на уровне бюджета, приемлемом для образовательной организации СПО малого города; на уровне продукта маркетинговых коммуникаций) и дана авторская трактовка ИМК образовательной организации.

- На основе разработанных уровней интеграции маркетинговых коммуникаций организации СПО малого города предложено определение «продукт интегрированных маркетинговых коммуникаций», формирующий выгоды образовательной организации через выгоды потребителей, и разработан продукт ИМК, решающий проблемы организации среднего профессионального образования малого города.

— Разработан алгоритм управления отношениями с потребителями образовательной организации малого города на основе интеграции маркетинговых коммуникаций.

Практическая значимость результатов исследования. Практическая значимость результатов исследования заключается в возможности использования организациями СПО предложений по формированию ИМК, решающих проблемы малого города, влияющих на деятельность этих организаций и обеспечивающих долгосрочные взаимоотношения с потребителями, а также повышение имиджа организации.

Положения диссертации соответствуют пунктам 9.3 «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках» и 9.6 «Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности» Паспорта специальности 08.00.05 — «Экономика и управление народным хозяйством».

Достоверность и обоснованность научных положений, выводов и рекомендаций подтверждаются анализом значительного числа отечественных и зарубежных публикаций по исследуемой и смежным проблемам, приведёнными в диссертации, примерами их реализации в реальных условиях, внедрением полученных результатов в практику управления отношениями с потребителями организации СПО малого города.

Апробация и внедрение результатов исследования. Теоретические положения и практические выводы исследования были представлены и получили одобрение на Международном конгрессе «Региональный маркетинг», (МЭСИ, Ярославль, 6-7 декабря 2012 г.), ХП1 Всероссийской научно-практической конференции молодых учёных, аспирантов и студентов «Молодёжь. Образование. Экономика» (МЭСИ, Ярославль, 26 апреля 2012 г.), II Международном конгрессе «Региональный маркетинг» (МЭСИ, Ярославль, 5-6 декабря 2013 г.), Международной научно-практической конференции «Образование и наука: современное состояние и перспективы развития» (Тамбов, 28 февраля 2013 г.), Международной научно-практической конференции «Теоретические и практические вопросы науки XXI века» (Уфа, 28 февраля 2014 г.), Девятой международной научно-практической конференции молодых

исследователей, студентов и аспирантов «Россия в период трансформации: Молодежная дипломатия как кросс-культурная стратегия в условиях глобализации» (Ярославль, 3—4 апреля 2014 г.), V Региональной научно-практической конференции молодых ученых, аспирантов и студентов «Молодая наука-2014» (Ярославль, апрель 2014 г.).

Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в 11 научных работах, общим объёмом 6,5 п.л., из них три - в изданиях, рекомендованных ВАК (объёмом 3,1 п.л.).

Структура работы обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка.

Во введении обосновывается актуальность выбранной темы диссертации, ставятся цель и задачи, рассматриваются объект и предмет исследования, формулируются элементы научной новизны и практическая значимость.

В первой главе «Анализ состояния исследования вопросов управления маркетинговыми коммуникациями во взаимоотношениях с потребителями образовательных услуг» выявлена специфика рынка образовательных услуг, которая определяет особенности продвижения организаций СПО; проведён анализ исследованности вопросов управления образовательной организацией посредством маркетинга, маркетинговых коммуникаций во взаимоотношениях с потребителями образовательных услуг и значения ИМК для образовательной организации.

Во второй главе «Исследование рынка образовательных услуг малого города относительно организаций среднего профессионального образования» выделены и обобщены проблемы организаций СПО малых городов, проведён анализ внутренней и внешней среды организации СПО малого города, а также потребителей организаций СПО. На основе анализа разработана структура потребителей образовательной организации, определены каналы маркетинговых коммуникаций.

В третьей главе «Генерирование механизмов интеграции маркетинговых коммуникаций организации среднего профессионального образования малого города» предложен и апробирован продукт ИМК, предложены уровни интеграции маркетинговых коммуникаций на основе продукта ИМК, а также приведен алгоритм управления отношениями с потребителями образовательных услуг организации СПО в малом городе.

В заключении отражены основные итоги диссертационного исследования, представлены выводы и предложения.

П. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

Основные результаты исследования отражены в следующих защищаемых положениях.

1. Выявлены и обобщены проблемы функционирования организаций СПО применительно к малому городу. Раскрыты причины их возникновения. В ходе исследования были изучены и обобщены основные проблемы

малых городов с учётом их влияния на организации СПО. В рамках диссертационной работы предлагается результативное решение либо снижение влияния данных проблем на организации СПО малых городов посредством ИМК.

Миграция населения (стремление населения уехать из малых городов). Проблемы, возникающие в малых городах, влияют и на деятельность образовательных организаций. По итогам переписи 2010 года в России насчитывается 781 малый город, что составляет более 2/3 всех российских городов1. В настоящее время наблюдается процесс оттока населения из малых городов в крупные.

Значительная часть малых городов выступает в роли форпостов государства, обеспечивая контроль обширной российской территории и единство административных связей в масштабах всей страны: три четверти малых городов находятся на расстоянии до 80 км от региональных центров, а 10% - на расстоянии свыше 500 км. Чем ближе малый город располагается к крупным городам, тем больше вероятность, что его жители будут мигрировать.

В малых городах зачастую сложно найти актуальную информацию о госпрограммах, типах медобслуживания и пр. Не многие могут искать и находить полезную информацию, которая влияет на карьеру, создание бизнеса, осознание своего места в мире и т. п. Досуг в больших городах также более разнообразный.

Миграция является одной из возникших трудностей, связанных с обеспечением организаций СПО контингентом обучаемых. Обучение в образовательных организациях больших городов даёт хороший бонус для дальнейшего трудоустройства по месту обучения. Многие молодые люди начинают подрабатывать, будучи студентами. И если организации высшего образования (далее - ВО) в малых городах ещё могут приостановить поток мигрантов, то организациям СПО это сделать гораздо сложнее.

К примеру, в Ярославской области функционирует 28 организаций СПО, из них 9 - в малых городах. Общее количество обучающихся составляет 15 951 человек, из них в организациях малых городов - 3 748 человек.

Демографический спад. Сокращение населения не новость для нашей страны: на протяжении XX в. оно наблюдается уже в четвертый раз. Кризисные явления периода реформ лишь ускорили реализацию давних прогнозов. Только за 1992-1997 гг. население страны сократилось на 1,2 млн человек, и сейчас нет никаких оснований ожидать появления положительного прироста или хотя бы стабилизации численности населения. Данная проблема влечет за собой сокращение контингента обучающихся, и, соответственно, конкурсный приём во многие государственные организации профессионального образования приостанавливается.

Проводя анализ этой проблемы, мы выяснили, что напряжённая ситуация, связанная с демографическими проблемами, наблюдается во многих регионах России. По данным Территориального органа Федеральной службы государ-

1 Федеральная служба государственной статистики: официальный сайт. Режим доступа: http://www.gks.ru/

ственной статистики по Ярославской области, при сохранившемся количестве образовательных организаций число студентов организаций СПО в Ярославской области за последний год сократилось на 939 человек.

В дальнейшем демографическая ситуация в нашей стране многими отечественными и зарубежными учеными характеризуется как катастрофическая и является серьезным тормозом для развития национальной экономики, в том числе профессионального образования.

Несоответствие запросов потребителей образовательных услуг спросу на рынке труда малого города и предложениям образовательной организации. Структура экономики, ее практические задачи требуют наличия большего числа работников, имеющих среднее профессиональное образование. Сегодня многие обладатели дипломов о высшем образовании работают на должностях, которые удовлетворяют знания уровня СПО. Образовательный электорат малых городов имеет свои существенные особенности. Как правило, для малого города или небольшого региона требуется ограниченное количество молодых специалистов по достаточно широкой номенклатуре специальностей.

Наблюдается несоответствие специальностей, направлений и численности подготавливаемых образовательными организациями выпускников структуре экономики региона. По данным областной целевой программы «Модернизация профессионального образования в соответствии с приоритетными направлениями развития экономики Ярославской области», кадровый дефицит в рабочей силе охватывает практически все крупные сферы экономики Ярославской области и к 2015 году составит 7 534 человек.

Обеспечение развития экономики квалифицированными кадрами сдерживается отсутствием новых механизмов комплектования организаций СПО, неразвитой системой анализа и прогнозирования перспективных потребностей работодателей в квалифицированных кадрах, недостаточной информированностью населения о развитии перспективных отраслей экономики.

Принятая в настоящее время система финансирования государственных образовательных организаций. Подушевое финансирование, применяемое в системе СПО, в настоящий момент рассматривается как один из видов государственного инвестирования бюджетных средств в человеческий капитал. Это оправдано, когда профессиональное образование охватывает широкие слои населения, специалисты находят работу и растет качество жизни человека и его семьи. Учитывая влияние демографических и миграционных проблем на количество «душ», организации СПО малого города не могут выделять достаточно средств на стимулирование и развитие организации.

Проблемы формирования и реализации образовательных потребностей населения малых городов (влияние менталитета населения на выбор места и формы обучения). Согласно исследованиям, количество родителей в малых городах, желающих, чтобы их дети получили высшее образование, составляет 63%, и только 37% родителей нацелены на то, чтобы их дети ограничились средним профессиональным образованием.

В рамках диссертационного исследования проведён анализ потенциальных потребителей образовательных услуг в ГОУ СПО ЯО «Переславский кинофотохимический колледж» (ПКФК). Основное влияние на выбор абитуриентов оказывают родственники и знакомые (об этом заявляют 32% опрошенных). Популярным источником информирования являются друзья, знакомые, родственники (это отмечают 45% респондентов). Поступают в колледж вместе с друзьями 29% опрошенных.

Основная масса поступающих - учащиеся 9-х классов, поэтому выбор их дальнейшей профессии и места обучения, как правило, определяют родители, опекуны или близкие родственники. По нашему мнению, самым эффективным способом информирования местных жителей малых городов об образовательной организации является «сарафанное радио», а следовательно, необходимо продумывать, каким образом данный способ можно вывести на профессиональный уровень.

Конкуренция среди образовательных организаций среднего профессионального образования и между образовательными организациями СПО и организациями ВО. Новый закон «Об образовании», вступивший в силу 1 сентября 2013 года, способствует усугублению конкуренции на рынке организаций СПО малых городов. Уровень начального профессионального образования (далее - НПО) вошёл в систему СПО. Организации НПО, существующие до принятия закона, реорганизуются в организации СПО.

На смену типа образовательной организации и в соответствии с этим названия отведен срок до 2016 года. На данный момент, теперь уже бывшие училища, на основании устава и лицензии до нынешнего момента оставаясь организациями НПО, выдают дипломы СПО.

Ещё одним новшеством является общедоступность образования (т. е. приём граждан для прохождения обучения в организации СПО осуществляется без вступительных испытаний). При этом баллы Единого государственного экзамена ежегодно снижаются, следовательно, обучение в организации ВО стало доступнее, что также усиливает конкуренцию между образовательными организациями.

Ситуация для организаций СПО усугубляется, если организации ВО или их филиалы функционируют непосредственно на территории малого города. Данная проблема просматривается во многих малых городах России, например, в Переславле-Залесском, Ростове Великом, Угличе, Суздале, Зарайске, Осташкове и т. д.

Формальное участие работодателей в образовательном процессе. Одно из условий достижения нового качества профессионального образования заключается в нормативно-правовом обеспечении активного участия работодателей и других социальных партнёров в решении проблем профессионального образования, в т. ч. в выработке его стандартов, в формировании заказа организациям профессионального образования, в контрактной подготовке кадров и проведении кадровой политики на уровне субъектов Федерации.

В настоящее время значительная часть малых городов целиком зависит от развития единственного предприятия (так называемая «проблема моногородов»), а работодатели принимают ограниченное участие в процессе образования. В большинстве случаев участие работодателей сводится к формальному подписанию договора о сотрудничестве и лишь в некоторых случаях о предоставлении мест для прохождения практики. Несмотря на то, что во многих малых городах функционируют, имеют неплохую материально-техническую базу и преподавательские коллективы организации СПО и, как наиболее прогрессивные среди них, колледжи, уже через 2-3 года дипломированные специалисты, выпускники организаций СПО занимают место среди безработных в центрах занятости населения.

Недостаточное внимание организаций СПО малых городов к использованию маркетинговых инструментов. В основном организации СПО выстраивают систему маркетинговых коммуникаций с потребителями образовательных услуг посредством бенчмаркинга организаций ВО. При отсутствии достаточного количества литературы по управлению маркетинговой деятельностью в образовательных организациях СПО, и тем более в малом городе, такой способ может быть частично оправдан. Однако подобная деятельность вряд ли будет финансироваться. Печатных источников по управлению маркетинговой деятельностью образовательных организаций достаточно, но все они основаны на примерах организаций ВО. Конечно, точки соприкосновения имеются и их нельзя исключать, но и считать маркетинговую деятельность ВО панацеей не следует. К тому же менталитет жителей города, в т.ч. преподавателей и сотрудников образовательной организации, таков, что необходима не просто литература с теоретическим изложением материала по применению маркетинга, а издания с решёнными ситуационными задачами.

2. На основе исследования рассмотрены и расширены группы потребителей образовательных услуг, разработана структура взаимодействия организации СПО и потребителей образовательных услуг, представлены каналы маркетинговых коммуникаций. В общем смысле рынок образовательных услуг — это социально значимый рынок, на котором осуществляется купля-продажа образовательных услуг и продуктов основными субъектами данного рынка. Как и на любом рынке, здесь есть продавцы (те, кто предоставляет образовательные услуги) и потребители (пользователи услуг).

Вопрос о потребителях образовательных услуг относится к разряду дискуссионных, понимание данного термина не однозначно. Изучив разные подходы, мы выделили основные группы потребителей: студенты, учащиеся, слушатели; родители; работодатели (коммерческие и некоммерческие организации); государство. Данные группы легли в основу структуры взаимодействия потребителей образовательных услуг.

В исследовании представлены группы потребителей, описано их взаимодействие с образовательной организацией и выгоды (т. е. результаты взаимодействия, удовлетворяющие потребности), приобретаемые каждой стороной от этого взаимодействия применительно к малому городу (таблица 1).

Таблица 1 - Взаимодействие образовательной организации СПО и потребителей образовательных услуг

Номер группы Описание взаимодействия Выгоды участников взаимодействия

Первая группа (государство) Заказчик и потребитель, заинтересованный в формировании квалифицированной рабочей силы. В прямом смысле этого слова потребителем государство можно назвать в том случае, если оно выступает в лице областных или муниципальных органов управления образованием и если выпускник трудоустраивается в государственное учреждение. В других случаях государство является косвенным потребителем Приумножение конкурентоспособности экономической, политической и социальной сферы и общественных благ как отдельного города, так и страны в целом. Для малого города -сокращение миграции молодёжи и трудоспособного населения

Вторая группа (потенциальные абитуриенты подразделяются на выпускников школ города, района, других городов, а те в свою очередь на выпускников 9-х и 11-х классов; обучающиеся в других организациях СПО и ВО; предприятия и организации, направляющие сотрудников на обучение Потенциальные абитуриенты являются целевой аудиторией образовательной организации, на которую направлены профориен-тационные и агитационные мероприятия. Разделение второй группы потребителей на подгруппы важно для разработки эффективных инструментов взаимодействия, т.к. для каждой подгруппы характерны свои аспекты мотивации выбора дальнейшего пути обучения Развитие готовности молодежи найти свое место в развивающейся экономике, обеспечение реализации свободы индивидуального выбора профессии и организации профессионального образования, предоставление молодым людям возможности интегрироваться в образовательную организацию до принятия окончательного решения о месте дальнейшего обучения

Третья группа (студенты очного и заочного обучения (1,2,3,4 курс) и слушатели дополнительного образования) Реальные потребители непосредственно участвуют в процессе приобретения образовательных услуг и оценке их качества и качества их предоставления. Эта группа также разбита на подгруппы, потому что, как и в предыдущей группе, инструменты взаимодействия в каждой подгруппе различны Формирование личностных и профессиональных качеств, способствующих эффективному продвижению на рынке труда; обеспечение местом дальнейшего трудоустройства и стабильным заработком; развитие скудного досуга малого города

Четвёртая и пятая группы (организации ВО, другие организации СПО) Являются потенциальными потребителями, выступая в качестве организаций, предлагающих выпускникам дальнейшее обучение по программам более высокой ступени СПО и ВО Выпускники: возможность повышения квалификации, переквалификации либо повышение уровня образования. Организации дальнейшего обучения: увеличение контингента обучающихся

Номер группы Описание взаимодействия Выгоды участников взаимодействия

Шестая группа (социальные партнёры) Могут быть как реальными потребителями, реализуя совместную деятельность и проекты, обучаясь в образовательной организации (или выступая в качестве законных представителей), так и потенциальными потребителями, планирующими такую деятельность. Дают определённый задел при формировании госзаказа, а также стимулируют предприятия заниматься профориентацией детей и адаптацией пришедших к ним выпускников Интеграция образовательной организации с субъектами и институтами рынка труда, государственными и местными органами власти, общественными организациями, нацеленная на максимальное согласование и учет интересов всех участников взаимодействия

Седьмая группа (посреднические структуры) Службы занятости, биржи труда, кадровые агентства способствуют трудоустройству как выпускников, так и реальных потребителей во время каникул Повышение эффективности исполнительно-распорядительной деятельности в области занятости населения, услуг работодателям по поиску и подбору персонала и/или оказанию услуг соискателям по поиску работы и трудоустройству, приумножение материальных благ. Установление равновесия на рынке труда малого города

Восьмая группа (работодатели) Являются конечными потребителями (или пользователями): они потребляют образовательные услуги в виде рабочих кадров, необходимых для обеспечения работоспособности, под держания конкурентоспособности и развития предприятия в постоянно изменяющихся рыночных условиях. Выступают в качестве потенциальных и существующих потребителей. Их взаимодействие, как правило, осуществляется с третьей группой потребителей (обучающимися и выпускниками). Однако могут выступать и в качестве потенциальных и реальных потребителей (абитуриентов или выпускников) или их законных представителей Баланс спроса и предложения на рынке труда, ориентация на конкретных работодателей, омоложение трудовых коллективов, развитие инфраструктуры малого города

Девятая группа (родители или законные представители) Могут быть как потенциальными, так и реальными потребителями, т.к. выступают в качестве законных представителей потенциальных абитуриентов, студентов, слушателей Самореализация как родителей

Взаимосвязь потребителей и организации СПО мы представили в виде структуры (рисунок 1).

ГОСУДАРСТВО

\ Потенциальные абитуриенты (граждане / не граждане '

" Г

Город ! 1

Район | 2 ,

________Т. ___

| Иной город} 3

I Выпускники , , Выпускники , 9-х классов | \ ц.х классов

Обучающиеся

в других организациях СПО и ВО

Предприятия и организации, направляющие сотрудникот на обучение

/1"

Организация СПО

Г\

Г

Студенты и слушатели организации СПО

------г---------

1

, 11 1 I 1

V- .Дчное обучение , V- -Заочное обучение и _ .Дополнительное образование ,

: 1:—1------12 г—г—Гз!--

1 курс; 2 курс; 3 курс; 4 курс; 5 курс

Слушатели

■ч

Организации

ВО —1

V —/

Организации СПО

Родители/¡аконн ые представители

Социальные партнёры

ГА-------

I Предприятия I 1 I I Ооганизации --.г

V----------- ^-----------/

Посреднические структуры (службы занятости, биржи труда и т.д.)

Ра бо то дат ели

8

Рисунок 1 - Структура взаимодействия организации СПО и потребителей образовательных услуг

В предложенной структуре взаимодействия организации СПО и потребителей стрелками обозначены направления (каналы) формальных (вертикальных, направленных вниз, направленных вверх, горизонтальных каналов) и неформальных коммуникаций. Через эти каналы осуществляется управление отношениями с потребителями с целью решения обозначенных ранее проблем. Данную структуру взаимодействия организации СПО и потребителей мы определяем как схему направления движений (каналов) маркетинговых коммуникаций между потребителями и организацией среднего профессионального образования.

3. Формирование авторского подхода к понятию «маркетинговые коммуникации образовательной организации» как эффективный инструмент управления отношениями с потребителями. Выстраивая отношения с потребителями, образовательная организация вправе самостоятельно выбирать способы управления этими отношениями. В последнее время для повышения эффективности управления отношениями с потребителями образовательные организации всё чаще используют маркетинговые коммуникации.

В диссертации мы рассмотрели ряд определений «маркетинговых коммуникаций» и выяснили, что в этом вопросе мнения многих авторов разделились. Одни считают, что маркетинговые коммуникации - это разностороннее спланированное взаимодействие субъектов коммуникации, другие же в качестве маркетинговых коммуникаций представляют средства (или виды) продвижения. В таблице 2 приведён анализ определений «Маркетинговые коммуникации».

Таблица 2 — Анализ определения «Маркетинговые коммуникации»

Определение Автор Комментарии

Совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в т.ч. клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала2 Жан-Жак Ламбен По нашему мнению, в данном определении: во-первых, указана односторонняя коммуникация, а, во-вторых, не указана конечная цель коммуникации

Средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, напрямую или косвенно, о своих товарах и торговых марках3 Ф. Котлер В этом определении Ф. Котлер представил одностороннюю коммуникацию, причём направленную исключительно на потребителей. Не указана конечная цель

Деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений4 А. П. Панкрухин В данном определении прослеживается коммуникационный менеджмент, а также совокупность получателей маркетинговой коммуникации, что наиболее полно описывает их сущность. Не указана конечная цель

2 Попкова Е. Г. Маркетинговые коммуникации Современные методы управления [Электронный ресурс] / КИС Компьютерные информационные системы. Режим доступа: http://www.cis2000.ru/ Budgeting/Mailing/ Communikaci.shtml

3 Влияние маркетинговых коммуникаций на поведение потребителей. Режим доступа: http://gendocs.ni/t 1/лекции/

4 Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. М.: Омега-Jl, 2003. С.307.

Определение Автор Комментарии

Процесс передачи информации о товаре целевой аудитории, с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретному продукту (товару), услугам, организациям и т.д.5 Дж. Барнетт, С. Мориарти Достаточно полно описана цель коммуникации, однако сама коммуникация представлена как односторонняя

Деятельность, обеспечивающая передачу информации о товаре или фирме потребителям. Конечной целью такой деятельности является продвижение товара на рынке6 Т.В. Дейнекин Представлена односторонняя коммуникация, где получателем выступает только потребитель

Проанализировав эти понятия, мы сформулировали определение применительно к образовательной организации. С нашей точки зрения, маркетинговые коммуникации следует рассматривать не только как инструментарий продвижения, но и как процесс обмена информацией, т. к. процесс образования неразрывно связан с коммуникациями, а маркетинг способствует их эффективности. Необходимо также обозначить, что получает каждая сторона от взаимодействия друг с другом. Отсюда:

Маркетинговые коммуникации - это процесс обмена информацией с потребителями через каналы взаимодействия, которые образовательная организация выстраивает на основе принципов маркетинга и создаёт с целью получения качественных и количественных выгод образовательной организации через выгоды потребителей.

4. Предложены уровни интеграции маркетинговых коммуникаций организации СПО малого города и дана авторская трактовка понятия «интегрированные маркетинговые коммуникации образовательной организации». Использование ИМК приводит к достижению синергетического эффекта. Это выражается в том, что эффект комплексного применения маркетинговых коммуникаций (ИМК) отличается от простого сложением эффектов (приумножения выгод) применения каждого средства в отдельности.

Соответственно ИМК образовательной организации, направленные на достижение синергетического эффекта, составляют сумму качественных и количественных выгод (максимально возможных в данном пространстве и в данный промежуток времени), получаемых участниками интеграционного процесса. При этом интегрируются выгоды каждого отдельного участника

5 Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. [Электронный ресурс] / Энциклопедия маркетинга. Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/-comm_intro.htm

6 Дейнекин Т. В. Маркетинговые коммуникации: учебно-методический комплекс, 2008. [Электронный ресурс] / Международный консорциум «Электронный университет», Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, Евразийский открытый институт. Режим доступа: http://www.goog]e.ru/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&fптl=l &source=web&cd=7&ved= 0СЕАдР5АС&иг1=Ьир%ЗА%2Р%2РЬ!Ь1Мте81.ги%2ЕШе8%2Рутк%2Ета1ккот_1.раГ&е;=и91гииа8;У nS4QSlzYA4&usg=AFQjCNGgCol4FN0IN6xRNlxUЗpyЩ_otEw&bvm=bv.57967247,d.bGE&cad=rjt

процесса интеграции, которые последовательно приумножаются и передаются по каналам взаимодействия.

Для того чтобы в полной мере понять значение и процесс ИМК, нами были изучены семь уровней интеграции: интеграция по вертикальным целям, интеграция по горизонтальным (функциональным) параметрам, интеграция маркетингового набора, интеграция коммуникационного набора, внутренняя и внешняя интеграции, финансовая интеграция.

В рамках диссертационной работы мы изучили различные подходы к ИМК. По нашему мнению, для того чтобы эффект от интеграции был максимальным, недостаточно интегрировать маркетинговые коммуникации только на уровне инструментов. Интегрировать все семь уровней, представленных выше, в деятельности организации СПО малого города также не представляется возможным, т.к. они рассчитаны в большей степени на крупные коммерческие организации. Их мы взяли за основу. Для достижения максимального приращения выгод потребителей образовательной организации предложено использовать следующие уровни интеграции маркетинговых коммуникаций (таблица 3).

Таблица 3 - Уровни интеграции

Уровень интеграции Степень интеграции

Интеграция на уровне целей реализации продукта маркетинговых коммуникаций Согласованность цели реализации продукта маркетинговых коммуникаций с целями участников процесса интеграции (т. е. ожидаемые ли блага они получат от использования продукта)

Интеграция на уровне участников процесса интеграции Участие максимально возможного количества потребителей в процессе интеграции. Участие всех возможных представителей образовательной организации в процессе интеграции

Интеграция на уровне инструментов продвижения Использование максимально возможного количества инструментов во взаимодействии с потребителями. Обеспечение от этого использования общего и согласованного взаимодействия участников интеграционного процесса

Интеграция по времени реализации продукта маркетинговых коммуникаций Выбор единого промежутка времени для всех участников процесса интеграции для реализации продукта маркетинговых коммуникаций (для образовательных организаций этот срок ограничен, как правило, рамками учебного года)

Интеграция места реализации продукта маркетинговых коммуникаций Согласование места реализации по времени и возможности присутствия потребителей

Интеграция на уровне бюджета, приемлемом для организации СПО малого города Рассмотрение и применение всевозможных малобюджетных вариантов реализации данного продукта

Интеграция на уровне продукта маркетинговых коммуникаций Поиск единого продукта, интегрирующего все вышеперечисленные уровни; при его отсутствии - разработка такого продукта

В ходе работы мы определили интегрированные маркетинговые коммуникации образовательной организации как генерирование единой маркетинговой коммуникации образовательной организации на уровне целей, групп потребителей, времени, направлений движения, инструментов продвижения и бюджета, направленной на получение таких выгод потребителями образовательных услуг, которые приумножают качественные и количественные выгоды образовательной организации.

5. На основе разработанных уровней интеграции маркетинговых коммуникаций организации СПО малого города предложено определение «продукт интегрированных маркетинговых коммуникаций», формирующий выгоды образовательной организации через выгоды потребителей. Разработан продукт ИМК, решающий проблемы организации СПО малого города.

Проведенные исследования позволили выявить, что рынок образовательных услуг, как и любой другой, подразумевает реализацию, некоего продукта. Однако на данный момент не существует чёткого определения продукта образовательной организации.

В качестве продукта образовательной организации могут выступать образовательные программы, методические разработки, рекламные, Р11- и агитационные кампании, проекты и т. д., т. е. всё, что образовательная организация производит, разрабатывает и может продать или передать безвозмездно, в т. ч. такой продукт, как «специалист». Этот вопрос также является дискуссионным, т. к. одни считают, что «специалист» — это специфический товар и предприятия нанимают специалистов с целью удовлетворения своей потребности в кадрах нужной квалификации. Мнение других заключается в том, что с тем же основанием производителем этого специфического товара можно назвать родителей, школу, среду и самого выпускника.

По нашему мнению, «специалист» является продуктом образовательной организации. Образовательная организация формирует умения, знания и компетенции студента (передавая информацию). Именно в профессиональной образовательной организации обучающийся наделяется теми качествами, которые необходимы работодателю и которые работодатель приобретает через трудоустройство выпускника.

Мы предложили продукт маркетинговых коммуникаций, приумножающий выгоды всех групп потребителей, объединяя их в одном медиапрост-ранстве, — продукт ИМК. Маркетинговые коммуникации при этом не просто интегрируются, а становятся едиными, имея единые цели, инструменты, время, место реализации и бюджет.

Механизм создания медиапроекта организации среднего профессионального образования малого города.

Обоснование создания медиапроекта: создание данного проекта является инновационным потенциалом для организаций СПО малого города и необходимой мерой приращения их конкурентных преимуществ; проект отвечает требованиям малобюджетного способа управления отношениями с потребителями.

Место реализации: проект реализуется в организации СПО малого города.

Генератор проекта: генератором медиапроекта является отдел маркетинга организации СПО; деятельность по разработке, развитию и продвижению проекта осуществляется при поддержке иных структур образовательной организации, определяемых отделом маркетинга по мере необходимости.

Цель проекта: управление отношениями с потребителями образовательной организации малого города на основе ИМК.

Задачи проекта:

- создание медиасреды, являющейся конкурентным преимуществом образовательной организации;

- разработка продукта ИМК, удовлетворяющего интересы всех групп участников проекта;

- интеграция всевозможных групп потребителей образовательной организации в едином медиапространстве;

- развитие и продвижение медиапроекта с учётом финансовых возможностей образовательной организации.

Достижение цели и выполнение задач осуществляется посредством интеграции следующих инструментов:

- выпуск печатного издания (тематика разделов определяется в соответствии с интересами всех участников проекта и т. д.);

- использование местного телевизионного пространства (проведение совместных тренингов и семинаров, проведение телевизионных передач, тематика которых определяется в соответствии с интересами всех участников проекта и т. д.);

- организация взаимоотношений участников проекта через официальный сайт образовательной организации (дублирование печатных изданий, анонсирование проводимых мероприятий, проведение опросов и т. д.);

- организация взаимоотношений участников проекта посредством социальных сетей (дублирование печатных изданий, анонсирование проводимых мероприятий, проведение опросов, обсуждение тем, которые определяются в соответствии с интересами всех участников проекта и т. д.);

- распространение информации посредством электронной почты (дублирование печатных изданий, анонсирование проводимых мероприятий, проведение опросов, тестирование, приглашение в проект новых участников и т.д.);

- проведение встреч, круглых столов, семинаров, конференций и т. д. (тематика определяется в соответствии с интересами всех участников проекта).

Каждый из инструментов - самодостаточное средство коммуникации, но только их интеграция способствует эффективности и результативности проекта в контексте поставленной цели и решаемых задач.

Участники разработанного нами медиапроекта, а также выгоды, получаемые от участия в проекте, представлены в таблице 4.

Поскольку данный проект интегрирует практически все группы потребителей, соответственно движение продукта ИМК будет осуществляться во всех направлениях, представленных в «Структуре взаимодействия организации СПО и потребителей образовательных услуг».

Таблица 4 - Выгоды участников медиапроекта

Участники медиапроекта Выгоды участников

Организация СПО (генератор) Структурированное управление отношениями с потребителями, приращение конкурентных преимуществ и т. д.

Потенциальные абитуриенты Своевременная и целенаправленная информированность, возможность проявить личностные качества и т. д.

Студенты и слушатели Своевременная и целенаправленная информированность, возможность проявить личностные качества и т. д.

Организации высшего образования Возможность непосредственного общения с потенциальными абитуриентами и т. д.

Организации СПО Своевременная и целенаправленная информированность, возможность проявить личностные качества и т. д.

Социальные партнёры Возможность информирования обучающихся о перспективах развития отрасли, обеспечение занятости среди молодёжи и т. д.

Работодатели Возможность публикации бесплатных объявлений о вакантных местах, более тесное и неформальное общение с потенциальными претендентами на вакантные должности и т. д.

Посредники Возможность публикации бесплатных объявлений о вакантных местах, информированность о состоянии на рынке труда и т. д.

СМИ города Возможность получения эксклюзивной информации, получение и формирование информации силами других участников проекта, подбор контингента на вакантные должности (например, совместителем за минимальную оплату) и т. д.

Именно в малом городе с небольшой численностью населения образовательная организация имеет возможность реализации данного проекта в полном объёме. Используя предложенный механизм создания медиапроекта, организация СПО малого города приобретает ресурс долгосрочного, эффективного, малобюджетного управления взаимоотношениями с потребителями, что соответствует поставленной цели.

Маркетинговые коммуникации при этом не просто интегрируются, а становятся едиными, имея единые цели, участников, инструменты, время, место реализации и бюджет (рисунок 2).

Исходя из вышеизложенного, мы определяем продукт ИМК как результат комплекса действий по реализации уровней интеграции, разработанный с целью формирования выгоды потребителей образовательных услуг и образовательной организации, передаваемый по каналам взаимодействия (маркетинговым коммуникациям).

Проанализировав представленный способ интеграции маркетинговых коммуникаций, мы сделали вывод, что его плюсы заключаются в следующем:

- очевидна экономия средств за счёт реализации одного продукта максимально возможному числу групп потребителей;

— так как в образовательных организациях малых городов ограничено число сотрудников, которые занимаются маркетинговой деятельностью, то интеграция является единственной возможностью повышения эффективности деятельности организации за счёт маркетинговых коммуникаций;

-выгоды приобретаются более синхронно, т. е. эффект от их приумножения достаточно значительный, чтобы его ощутить сразу;

-возможна при необходимости взаимозаменяемость составляющих частей продукта одного на другой;

-вовлечение в процесс интеграции нескольких групп потребителей усиливает интерес участия каждой в отдельности;

- в малых городах эффективным способом передачи информации, которому доверяет большее количество населения, является т. н. «сарафанное радио»; объединение потребителей разных возрастов, социального положения, увлечений и т. д. в одном медиапространстве, позволяет эффективнее распространять информацию, а также вовлекать в реализацию продукта большее число потребителей.

V

Организация СПО

Продукт ИМК:

Цель

Участники

Инструменты Время -« >. Место . Бюджет

Маркетинговые коммуникации

Реальные и потенциальные потребители

Реализация продукта

Результат реализации продукта = Решение проблем организации СПО малого города посредствам ИМК

Рисунок 2 - Интеграция маркетинговых коммуникаций на основе реализации единого продукта

Предложенный способ интеграции маркетинговых коммуникаций решает проблемы образовательной организации малого города, представленные нами в начале работы (таблица 5).

6. Разработан алгоритм управления отношениями с потребителями образовательной организации малого города на основе интеграции маркетинговых коммуникаций. Многие потребители активнее вступают во взаимоотношения с другими потребителями, нежели с организациями. Маркетологам необходимо способствовать образованию групп потребителей со схожими интересами. Участие в подобной группе станет основой долгосрочных отно-

шений. Мы считаем, что при отсутствии общих интересов у различных групп потребителей, задача маркетологов - сформировать эти интересы. В процессе управления отношениями с потребителями на основе интеграции маркетинговых коммуникаций мы предлагаем реализацию следующих этапов (рисунок 3).

Таблица 5 - Решение проблем организации СПО малого города посредством ИМК

Проблема Решение

Проблема миграции Разнообразие досуга, доступ к актуальной для всех жителей информации (какие есть госпрограммы типа медобслуживания и пр.) и для молодых людей (например, о трудоустройстве, подработках), повышение статуса малого города, сокращение потока мигрантов, и, соответственно, увеличение контингента образовательной организации

Несоответствие запросов потребителей образовательных услуг спросу на рынке труда малого города и предложениям образовательной организации. Формальное участие работодателей в образовательном процессе Запросы потребителей образовательных услуг, спрос на рынке труда малого города, предложение образовательной организации малого города формируют группы потребителей, входящих в схему взаимодействия, на основе которой осуществлялась интеграция маркетинговых коммуникаций. Объединение этих потребителей в единое коммуникационное пространство будет способствовать решению данной проблемы

Проблема влияния на выбор места и формы обучения Так как на выбор места и формы обучения в основном влияют законные представители потенциальных абитуриентов, которые в малом городе зачастую являются социальными партнёрами либо работодателями, совместные с ними проекты, программы и мероприятия повлекут приумножение лояльности к образовательной организации

Проблема демографического спада Частичное разрешение предыдущих проблем повлечёт за собой приток контингента образовательной организации малого города, а, соответственно, та проблема, которую создаёт демографический кризис, будет решаться

Проблема финансирования государственных образовательных организаций Затрачивая одну и ту же сумму денег на взаимодействие с несколькими группами потребителей, образовательная организация впишется в предложенный бюджет на деятельность по продвижению образовательных услуг

Проблема конкуренции Совокупность обозначенных выше проблем ставит образовательную организацию малого города в ситуацию невозможности выживания в конкурентной борьбе. Предложенная нами интеграция маркетинговых коммуникаций наделяет образовательную организацию конкурентными преимуществами и помогает выйти на лидирующие позиции рынка образовательных услуг малого города

Недостаточное внимание организаций СПО в малом городе к использованию маркетинговых инструментов Данная работа является наглядным примером использования маркетинга в организациях СПО малого города

1. Выбор продуктов ИМК (из уже имеющихся) или разработка новых

(соответствующих процессу интеграции)

2. Определение групп потребителей, которые на данный момент

задействованы в реализации продукта

---------- 3. Выявление общих целей для каждого этапа реализации продукта

в определённый момент времени

4. Сопоставление цели с выгодами, к которым в данный промежуток

времени стремится каждая из групп потребителей

5. Корректировка групп потребителей, участвующих в реализации

процесса интеграции

6. Конкретизация инструмента продвижения

7. Корректировка инструмента продвижения

8. Корректировка бюджета

9. Реализация и контроль

Рисунок 3 - Процесс управления отношениями с потребителями образовательной организации на основе ИМК

Этапы включают следующие действия (таблица 6).

Таблица 6 - Алгоритм управления отношениями с потребителями образовательной организации малого города на основе ИМК

Этап реачизации Пояснение

1 На данном этапе отбираются продукты, в которых имеются либо точки соприкосновения (по общей цели, времени, месту реализации, группам потребителей, инструментам продвижения), либо возможности создания инструментов, соответствующих направлениям движения коммуникаций, либо возможность управления этим направлением. При отсутствии - такие продукты разрабатываются

2 Выявляются группы потребителей, задействованные в реализации каждого этапа продукта в отдельности. Если задействованы не все группы потребителей, оставшиеся привлекаются через знакомых и родственников (что приемлемо для малого города)

3 Выбранный или разработанный продукт разбивается на этапы по времени и месту реализации. Затем сопоставляются цели каждого этапа. Если совпадений общих целей мало или они отсутствуют, необходимо пересмотреть план реализации имеющегося продукта и предложить варианты с наибольшим количеством совпадений, с учётом следующего этапа

Этап реализации Пояснение

4 На данном этапе необходимо выявить, все ли отобранные группы потребителей стремятся получить выгоды, которые достигаются через одни и те же продукты и инструменты продвижения

5 Для групп (группы) потребителей, выпадающих (ей) в данный момент времени из интеграционного процесса, по возможности, потребность в данном продукте формируется искусственно

6 Выбирается такой инструмента продвижения, который в данный момент времени и в данном месте может реализоваться в выбранном направлении и способствует интеграции групп потребителей (например, проект, семинар, конференция, рекламная кампания)

7 Если выбранный инструмент продвижения не может интегрироваться во взаимоотношения со всеми группами потребителей в данное время и в данном месте, то необходимо заменить его более подходящим

8 Бюджет на интеграцию маркетинговых коммуникации также становится единым, а, соответственно, интеграция статей расходов приводит к тому, что количественно основная их часть сокращается (например, затраты на информационное обеспечение в СМИ, которые не являются социальными партнёрами)

9 Реализация продукта проводится поэтапно. Оценить эффект от реализации каждого этапа сразу не всегда возможно. Если реализация этапа не повлекла ожидаемого приумножения выгод образовательной организации, проводится корректировка каждого предложенного выше пункта и этап реализуется вновь либо сразу, либо в следующем цикле (в зависимости от специфики продукта ИМК)

Исходя из вышеперечисленного, можно сказать, что управление отношениями с потребителями образовательных услуг на основе интеграции маркетинговых коммуникаций - это генерирование, реализация, совершенствование механизмов приумножения выгоды потребителей, составляющих выгоды образовательной организации.

Все пункты новизны были апробированы. Проблемы малых городов, оказывающие влияние на функционирование организаций СПО, прошли обсуждение на заседании Общественной палаты города Переславля-Залесского. Продукт ИМК сначала частично, а затем полностью внедрён в ГОУ СПО ЯО «Переславский кинофотохимический колледж», что подтверждается справками о внедрении. Эффективность внедрения доказана. На протяжении трёх последних лет Переславский кинофотохимический колледж не выполнял «План приёма граждан в профессиональные образовательные организации СПО Ярославской области за счёт средств бюджета». По прогнозам, основанным на данных Отдела государственной статистики г. Переславля-Залесского и Переславского района (Приложение Г), а также Управлений образования по г. Переславлю-Залесскому и Переславскому району (таблица 13 диссертации) в 2014 году Переславский кинофотохимический колледж план приёма, как и в предыдущие годы, не должен был выполнить. Однако внедрение продукта ИМК, предложенного в данной работе, позволило осуществить выполнение «Плана приёма граждан в профессиональные образовательные организации СПО Ярославской области за

счёт средств бюджета» на 100%. Во время работы приёмной комиссии (2014 г.) проводился опрос абитуриентов на основе анкеты (Приложение А). 37% респондентов указали в анкете медиапроект «ПРО-колпедж».

Таким образом, в диссертации предполагается, что эффективное управление отношениями с потребителями основано на приумножении выгод потребителей образовательной организации малого города и самой образовательной организации и достигается за счет интеграции маркетинговых коммуникаций с учётом возможностей последней.

III. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Обобщены проблемы, которые оказывают негативное влияние на функционирование организаций СПО малых городов.

2. Расширены группы потребителей образовательных услуг, разработана структура взаимодействия организации СПО и потребителей образовательных услуг, которая включает в себя каналы маркетинговых коммуникаций.

3. Сформировано авторское понятия «маркетинговые коммуникации образовательной организации», основанного на итоге применения маркетинговых коммуникаций образовательной организацией, т. е. на приобретении тех выгод, которые потребители и сама образовательная организация получают через маркетинговые коммуникации.

4. Определены уровни интеграции маркетинговых коммуникаций организации СПО малого города и авторская трактовка «ИМК образовательной организации».

5. На основе разработанных уровней интеграции маркетинговых коммуникаций организации СПО малого города предложено определение «продукт ИМК», формирующий выгоды образовательной организации через выгоды потребителей и разработан продукт ИМК, решающий проблемы организации СПО малого города.

6. Разработан алгоритм управления отношениями с потребителями образовательной организации малого города на основе ИМК.

СПИСОК РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки России:

1. Багаутдинова Т. А., Долматович И. А. Особенности и проблемы продвижения образовательных услуг организацией среднего профессионального образования малого города в современных условиях // Экономика и предпринимательство. - 2014. - № 1 (ч. 2). - 1,4 п.л.

2. Багаутдинова Т. А. Интеграция маркетинговых коммуникаций образовательной организации // Среднее профессиональное образование. - 2014. -№ 6. - 0,8 п.л.

3. Багаутдинова Т. А. Интеграция маркетинговых коммуникаций в управлении отношениями с потребителями образовательной организации СПО малого города // Наука и бизнес: пути развития. — 2014. - № 6. - 0,9 п.л.

Прочие публикации:

4. Багаутдинова Т. А. Система интегрированных маркетинговых коммуникаций ССУЗа // Перспективы развития науки и образования: сб. науч. тр. по материалам междунар. науч.-практ. конф., 28 сентября 2012 года: в 14 ч. - Ч. 7.

- Тамбов: ТРОО «Бизнес-Наука-Общество», 2012. - 0,2 п.л.

5. Багаутдинова Т. А., Долматович И. А. Проблемы продвижения образовательных услуг средним специальным учебным заведением малого города в современных условиях // Региональный маркетинг: сб. науч. ст. междунар. конгресса, 5-6 декабря 2013 года / под ред. М. В. Макаровой. - Ярославль: «Ещё не поздно!», 2013. - 0,8 п.л.

6. Багаутдинова Т. А. Развитие инноваций в Переславле-Залесском // Молодёжь. Образование. Экономика: сб. науч. ст. участников всерос. науч.-практ. конф. молодых учёных, аспирантов и студентов (с международным участием), 26 апреля 2012 года / под ред. М. В. Макаровой. - Ярославль: «Ещё не поздно!», 2012. - 0,5 п.л.

7. Багаутдинова Т. А. Система маркетинга учреждений среднего профессионального образования в малом городе // Молодёжь. Образование. Экономика: сб. науч. ст. участников всерос. науч.-практ. конф. молодых учёных, аспирантов и студентов (с международным участием), 25 апреля 2013 года / под ред. М. В. Макаровой. - Ярославль: «Ещё не поздно!», 2013. - 0,6 п.л.

8. Багаутдинова Т. А. Образовательные услуги как часть экономической системы государства // Образование и наука: современное состояние и перспективы развития: сб. науч. тр. по материалам междунар. науч.-практ. конф., 28 февраля 2013 года. - Ч. 8. - Тамбов: ТРОО «Бизнес-Наука-Общество», 2013.

- 0,3 п.л.

9. Багаутдинова Т. А. Место интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности образовательной организации среднего профессионального образования // Инновационные процессы и технологии в современном мире: сб. материалов междунар. науч.-практ. конф., 29-30 ноября 2013 г. - Ч. 2.

- Уфа: РИЦ БашГУ, 2013. - 0,6 п.л.

10. Багаутдинова Т. А. Проблемы профобразования в малых городах России // Теоретические и практические вопросы науки XXI века: сб. науч. ст. междунар. науч.-практ. конф., 28 февраля 2014 г.: в 2 частях. - Ч. 2. / отв. ред. А. А. Сукиасян. - Уфа: РИЦ БашГУ, 2014. - 0,7 п.л.

11. Багаутдинова Т. А. Механизм создания медиапроекта организации среднего профессионального образования малого города // Россия в период трансформации: Молодежная дипломатия как кросс-культурная стратегия в условиях глобализации: материалы восьмой междунар. науч.-практ. конф. студентов и аспирантов. Ярославль, 3—4 апреля 2014 года / под ред. В. Н. Степанова: Московское представительство Фонда имени Конрада Аденауэра; Международная академия бизнеса и новых технологий (МУБиНТ). - Ярославль: РИО Академии МУБиНТ, 2014. - 0,3 п.л.

Багаутдинова Татьяна Александровна

ИНТЕГРИРОВАНННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ОТНОШЕНИЯХ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ОРГАНИЗАЦИИ СРЕДНЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ МАЛОГО ГОРОДА

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Отпечатано: Полиграфия CMYK 150014, г. Ярославль, ул. Победы, д.51, кор.2 Сдано в производство 20.10.2014 г. Тираж 100 экз. Объем 1,5 п.л. Формат 60x84/16. Заказ № 72/14

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Российский государственный университет туризма и сервиса» (ФГБОУ ВПО «РГУТиС») 141221, Московская обл., Пушкинский р-он, пос. Черкизово, ул. Главная, 99