Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями на предприятиях малого и среднего бизнеса тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями на предприятиях малого и среднего бизнеса"

На правах рукописи

Г

ЧЕРНОБАЕВА Гульнара Ефимовна

УПРАВЛЕНИЕ ИНТЕГРИРОВАННЫМИ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ МАЛОГО И СРЕДНЕГО БИЗНЕСА

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (3. Маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук

Оренбург-2005

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования "Омский государственный педагогический университет"

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор

Александр Иванович Ковалёв

Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор

Лидия Сергеевна Зелекцова кандидат экономических наук, доцент Леонид Владимирович Секерин

Ведущая организация - Всероссийский заочный финансово-

экономический институт, Омский филиал

Защита состоится . ноября 2005 г. в 1-3 часов на заседании диссертационного совета Д 212.181.04 в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования "Оренбургский государственный университет" по адресу: 460018, г. Оренбург, пр. Победы, 13, зал заседаний учёного совета, ауд. 6205.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО "Оренбургский государственный университет".

Автореферат разослан Л. октября 2005 г.

Учёный секретарь С/гу

диссертационного совета кУ'с/ Ф.З. Аралбаева

МШ5Н

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследовании Сегодня, в условиях, когда важен не сам продукт, а его соответствие системе потребления, успех бизнеса предопределяется отлаженными контактами с клиентами, качественной системой распределения и потребления. Для предприятий малого и среднего бизнеса реальную ценность в условиях конкуренции представляют правильно выстроенные и эффективно работающие маркетинговые коммуникации. Эффективная реализация данными российскими предприятиями коммуникационных стратегий требует решения ряда задач, основными из которых являются:

- консолидация имиджа;

- создание прочной продолжительной связи между потребителем и продавцом;

- воздействие на все контактные аудитории предприятия;

- повышение достоверности сообщений;

- экономия коммуникационных бюджетов за счёт устранения дублирования;

- осуществление коммуникационного воздействия на всех этапах процесса совершения покупок;

- использование коммуникационной составляющей всех элементов маркетингового набора (продукта, места, цены и др.).

Решению перечисленных задач будет, на наш взгляд, способствовать использование в маркетинговой практике малыми и средними предприятиями концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая позволит скоординировать все аспекты коммуникаций с группами, важными для компании, формируя при этом весь комплекс имиджевых свойств, обеспечивающих развитие бизнеса.

Реализация данной концепции требует разработки чёткой методологической базы, не нашедшей в настоящее время полной реализации на организационно-методическом и алгоритмическом уровнях.

Исходя из этого, можно констатировать, что исследования в области управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями на пред приятиях малого и среднего бизнеса являются актуальными

Степень разработанности проблемы. Решению проблемы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями отчасти посвящены работы следующих авторов: П. Смита, К. Берри, А. Пулфорда, Т. Бреннена, Я. Линтона, К. Морли, Д. Шульца, С. Тан-

ненбаума, Р. Лаутерборна, Р. Батры, Дж. Майерса, Д. Акера, Е.В. Ро-мата, Э.А. Уткина, В.В. Баяндаева, М.Л. Баяндаева и Э.В. Новаторова.

В то же время в ходе анализа работ, перечисленных выше и иных учёных и практиков, нами установлено:

- использование лишь исторического и функционального подходов в изучении интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- недостаточное внимание со стороны исследователей к специфике управления маркетингом предприятий малого и среднего бизнеса, включая управление маркетинговыми коммуникациями;

- несовершенство понятийного аппарата, связанного с концепцией интеграции маркетинговых коммуникаций;

- отсутствие практических рекомендаций по организации управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями.

Перечисленные выше аспекты исследования предопределили цель, задачи, структуру и содержание диссертационной работы.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методологических положений, а также практических рекомендаций по совершенствованию управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями на предприятиях малого и среднего бизнеса.

В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие основные задачи:

- уточнение понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), выделение принципов ИМК и разработка классификации направлений интеграционной деятельности;

- выявление свойств и характеристик управления ИМК как системой;

- анализ действующих систем управления ИМК на предприятиях малого и среднего бизнеса города Омска;

- выявление, классификация, определение силы воздействия факторов, влияющих на формирование системы управления ИМК (СУИМК) предприятий малого и среднего бизнеса;

- разработка и обоснование процедуры реорганизации СУИМК как специфической управленческой инновации

Предметом исследования в работе является процесс управления ИМК предприятия.

Объектом исследования являются предприятия малого и среднего бизнеса города Омска

Теоретической и методологической основой настоящего исследования послужили положения и принципы, изложенные в научных трудах отечественных и зарубежных учёных в области теории управления, маркетинга, общей теории систем, коммуникаций, инновационного менеджмента; материалы научных конференций и семинаров; тематические публикации в периодической печати

В ходе исследования применялись диалектический метод метод научной абстракции, методы анализа и синтеза, индукции и дедукции, метод сравнений и аналогий, группировок и классификаций, системного анализа, научного наблюдения, метод экспертных оценок, экономико-математические методы и методы маркетинговых исследований

Область исследования. Исследование проведено в рамках а 3.23. "Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций' специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством; маркетинг Паспорта специальностей ВАК (экономические науки).

Информационную базу исследования, наряду со статистическими данными Госкомстата Российской Федерации и Территориальной организации федеральной службы государственной статистики по Омской области, составили данные, полученные в ходе маркетинговых исследований, проведённых при непосредственном участии автора на предприятиях малого и среднего бизнеса города Омска

Научная новизна диссертационной работы заключается в следующих результатах, достигнутых автором в процессе исследования:

- разработана модель ИМК, отражающая интеграцию источников, получателей и средств коммуникации, а также их влияние на общую и маркетинговую стратегию предприятия. В её контексте выделены принципы ИМК, разработана классификация направлений интеграционной деятельности;

- определены функции управления ИМК на предприятиях малого и среднего бизнеса: планирование, в основу которого положен принцип стратегической соподчинённости организационно^ маркетинговой и коммуникационной составляющих; организация коммуникационной деятельности с учётом коммуникационной составляющей всех элементов маркетингового набора; контроль интеграции;

- выявлены и оценены с учётом особенностей локального рынка три группы доминирующих факторов, влияющих на формирование СУИМК предприятий малого и среднего бизнеса- внутренней среды СУИМК, внутренней среды предприятия, внешней среды предприятия;

- разработан алгоритм реорганизации СУИМК предприятий малого и среднего бизнеса, представленный в качестве управленческой инновации, которая позволяет эволюционно изменить тип системы;

- предложена методика оценки эффективности реорганизации СУИМК, основанная на использовании двух групп показателей, характеризующих, с одной стороны, эффективность новой системы управления, с другой - эффективность коммуникационной интеграции При этом степень интегрированное™ маркетинговых коммуникаций определяется с учётом рассчитанных коэффициентов значимости каждого уровня интеграции.

Основные положения, выносимые на защиту:

- модель ИМК;

- предлагаемые функции управления ИМК на предприятиях малого и среднего бизнеса;

- классификация факторов, влияющих на СУИМК предприятий малого и среднего бизнеса;

- авторский алгоритм реорганизации СУИМК

- методика оценки эффективности реорганизации СУИМК.

Теоретическая и практическая значимость исследования.

Основные выводы и положения; разработанные в диссертации и составляющие её научную новизну, развивают теоретические представления об управлении ИМК Практическое внедрение разработанных автором рекомендаций и методологических положений позволяет повысить конкурентоспособность малых и средних предприятий за счёт совершенствования СУИМК

Апробация результатов исследования Основные положения и результаты исследования докладывались на всероссийских научно-практических конференциях "Россия на пути реформ" (2000 г.), "Россия на пути реформ: подводя итоги XX века" (2001 г.) в Челябинске, на ежегодных межвузовских экономических чтениях (2000, 2002, 2004, 2005 гг.), проводимых в Омске.

Ряд положений диссертационной работы нашёл применение в учебных курсах "Основы маркетинга", "Маркетинговые коммуникации", разработанных автором для студентов экономических специальностей Омского государственного университета путей сообщения и Омского государственного педагогического университета

Основные практические результаты исследований успешно ио пользовались в ходе реорганизации систем управления ИМК ряда маг лых и средних предприятий города Омска, таких как фирма "Джаз"

(ИП Е.Я. Гопфауф), ООО ТПК "Фатекс", ООО «Фирма "Русский стиль"», компания "Спринт" (ИП О.В. Цирикидзе) и др.

По теме диссертационного исследования автором опубликовано 7 научных работ общим объёмом 1,8 печатных листа.

Структура и объём работы. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы и приложений. Работа содержит 199 страниц текста, в том числе 23 рисунка, 16 таблиц, список литературных источников, включающий 133 наименования, 9 приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении раскрывается актуальность темы; формулируется цель, задачи, предмет, объект исследования, определяется научная новизна, теоретическая и практическая значимость исследования.

В первой главе "Системные характеристики управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями" уточняется значимость использования концепции ИМК в управлении предприятиями малого и среднего бизнеса. Анализируются позиции авторов относительно содержания ключевых понятий коммуникационного маркетинга. На их основе определена сущность концепции ИМК, сформулированы принципы и типы интеграции С помощью выявления и раскрытия свойств определено содержание систем управления ИМК.

В условиях роста информатизации общества малые и средние предприятия получают возможность усиливать рыночные преимущества за счёт активного использования коммуникационного маркетингового инструментария. Крупные предприятия могут формировать свою коммуникационную стратегию за счёт вложения колоссальных средств в дорогостоящие коммуникационные инструменты и масштабные кампании. Невозможность подобных расходов для подавляющего большинства малых и средних предприятий требует от них использования стратегий, позволяющих получать максимальный эффект за счёт: тщательности подбора и комбинации инструментов воздействия, точности определения целей и объектов воздействия, уникальности воздействия. Решению данных задач, на наш взгляд, будет способствовать использо-

вание в маркетинговой практике малыми и средними предприятиями концепции ИМК.

Концепция ИМК представляет собой систему координации всех коммуникационных сигналов предприятия, оказывающих влияние на формирование и изменение спроса на продукцию компании. При этом в качестве отправителя информации рассматриваются все субъекты производителей, посредников, розничной торговли. Получателями являются не только конечные потребители продукции, но и все контактные аудитории, включая поставщиков, органы власти, финансовые институты, а также сотрудники всех фирм, участвующих в её продвижении. Коммуникационная функция признаётся за всеми элементами маркетингового набора, которые проверяются на непротиворечивость информации наравне со специальными средствами продвижения. Общая и маркетинговая стратегии являются взаимообусловливающими и определяют коммуникационную стратегию предприятия, в рамках которой осуществляется координация всех коммуникационных элементов. Эти особенности отражены в предложенной автором (рис. 1) модели ИМК.

В работе раскрыты принципы, лежащие в основе ИМК, основными из которых являются:

- установление долгосрочного контакта с потребителем;

- проведение коммуникационного аудита всего маркетингового набора предприятия;

- согласованность внутренних и внешних коммуникаций;

- индивидуализация коммуникаций;

- использование альтернативных видов движения информации

Анализ теоретической и практической базы процесса формирования и развития ИМК позволяет говорить о необходимости осуществления интеграционной деятельности одновременно в нескольких направлениях, представленных на рис. 2 и формирующих классификацию видов интеграции маркетинговых коммуникаций предложенную автором и раскрытую в работе.

Определив сущность ИМК, мы пришли к выводу, что управление ИМК является по своей природе системным образованием Выделение свойств системы позволило решить ряд современных проблем, лежащих в рамках предмета исследования. Так, функционирование в среде, являясь одним из свойств СУИМК, определяет её функции и цели.

Коммуникационная стратегия фирмы

Реклама

Стимулирование сбыта

Паблик рилейшкз

Прямой маркетинг

Синтетические средства маркетинговых коммуникаций

Молва, слухи

Маркетинговая стратегия фирмы

Маркетинговые данные

Отправители* производители, посредники, розничная торговля

Коммуникации

продукции

промоушн

бизнес -процессов

сотрудников

Формы обеспечения обратной связи

Общая стратегия бизнеса

Интегрированные марке -ТИНГОч

вые

коммуникации

Получатели

потребители

сотрудники данной фирмы

маркетинговые посредники

контактные аудитории

поставщики

Рис. 1. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций

Все функции системы управления ИМК систематизированы как общие, частные и специфические. В качестве общих функций управления ИМК были рассмотрены:

- планирование, в основу которого положен принцип стратегической соподчинённости организационной, маркетинговой и коммуникационной составляющих;

- организация коммуникационной деятельности с учётом коммуникационной составляющей всех элементов маркетингового набора;

- контроль интеграции.

Рис. 2. Классификация видов интеграции маркетинговых коммуникаций

В работе раскрыты особенности реализации названных функций на предприятиях малого и среднего бизнеса

Выполнение общих функций управления осуществляется с помощью частных, которые конкретизируют предметную область, сферы и направления управления ИМК Основой их определения является процесс разработки маркетингового коммуникационного воздействия от установления целей коммуникации, выбора каналов, средств, бюд-

жета, до анализа ответной реакции контактных аудиторий В качестве специфической функции, обусловленной требованиями ситуации, целями и задачами развития, нами рассматривается функция интеграции маркетинговых коммуникаций.

Во второй главе "Использование системного подхода в управлении маркетинговыми коммуникациям^' осуществляется анализ действующих систем управления маркетинговыми коммуникациями на предприятиях малого и среднего бизнеса города Омска Выявляются и оцениваются факторы, определяющие развитие систем. Производится анализ возможностей устранения несоответствия действующей СУИМК маркетинговой среде. Анализируется возможность решения этой проблемы с помощью предложенного автором алгоритма реорганизации СУИМК

Началом построения системы является осознание руководителем значимости интегрированных маркетинговых коммуникаций в развитии организации. Результаты исследования, представленные в таблице 1, наглядно демонстрируют, что в более современных системах значение управления ИМК значительно выше (соотношение по уровню развития СУИМК предприятий малого и среднего бизнеса города Омска представлено на рис. 3).

Таблица 1

Оценка значимости интеграции маркетинговых коммуникаций в зависимости от уровня развития системы (К = 1,..., 5)

Субъекты управления ИМК Уровень развития СУИМК

Управление элементами коммуникационного набора Современная система управления ИМК Реорганизующаяся система управления

Высшее руководство предприятия 2,2 3,7 4,0

Линейные руководители 2,2 3,2 3,0

Руководители подразделений маркетинга 3,7 4,1 4,5

Работники подразделений маркетинга 3,5 3,9 4,3

Работники других подразделений зд 3,4 3,7

□Обособленные системы управления ■Современные СУИМК В Реорганизующиеся СУИМК

73%

Рис. 3. Соотношение уровней развития СУИМК на малых и средних предприятиях города Омска (2003 г.)

В работе определены и раскрыты основные черты преобладающего на малых и средних предприятиях города Омска типа управления маркетинговыми коммуникациями: раздробленность функций управления маркетинговыми коммуникациями ограниченный объём процессов, включённых в сферу управления маркетинговыми коммуникациями низкое качество применяемых технологий управления маркетинговыми коммуникациями

Включенность системы в окружающую среду, взаимодействие с ней, а также обусловленность изменений наличием взаимосвязи между элементами системы позволяют говорить о факторах, влияющих на процесс изменения, и причинах применения в различных организациях особых СУИМК. На выявление данных факторов и оценку их воздействия были направлены исследования, проведённые на малых и средних предприятиях города Омска.

В ходе исследования были выделены и классифицированы по степени управляемости, направленности, продолжительности, содержанию воздействия, по источнику возникновения факторы, определяющие приоритетные направления развития СУИМК

Анализ литературы и результаты опроса экспертов позволили уточнить классификацию факторов по источнику возникновения^ выделив факторы внутренней среды СУИМК, внутренней и внешней среды предприятия. При этом выявлен наивысший прирост значимости у таких факгороц внутренней среды предприятия как организационная культура предприятие эффективность взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями, информационное обеспечение маркетинга

Выделение организационной структуры как одного из определяющих факторов внутренней среды предприятия является отражением сразу нескольких характерных дая сегодняшнего дня организационных проблем малых и средних предприятий использование организационных структур, не способствующих интеграционным процессам; отсутствие определения степени участия подразделений и меры ответственности в механизме создания и осуществления эффективных маркетинговых коммуникаций нали-

чие длинных цепочек согласования частных коммуникационных решений отсутствие чёткости информационных потоков на предприятии передача части функций непрофильным отделам.

На основе системного подхода, анализа уровня развития управления ИМК на малых и средних предприятиях города Омска представлен и описан алгоритм реорганизации СУИМК на каждом из этапов которого решаются особые задачи (рис. 4). При этом процесс реорганизации рассмотрен в качестве специфической управленческой инновации позволяющей эвояю ционно изменить тип системы.

этапы результаты

Рис. 4. Этапы реорганизации СУИМК и их результаты

В третьей главе "Реализация системного подхода в реорганизации систем управления интегрированными коммуникациями на предприятиях малого и среднего бизнеса" иллюстрируется практическая возможность детального проектирования механизмов реализации функции интеграции коммуникационной деятельности предприятий малого и среднего бизнеса А также с применением предложенной методики производится оценка эффективности внедрения СУИМК на предприятиях малого и среднего бизнеса города Омска

В работе предложена методика оценки эффективности реорганизации СУИМК, основанная на использовании двух групп показателей характеризующих, с одной стороны, эффективность новой системы управления, с другой - эффективность коммуникационной интеграции

При оценке эффективности реорганизованной системы управления используется ряд известных количественных и качественных показателей, таких как:

- сокращение трудоёмкости и сроков обработки информации

- сокращение актов согласования и числа работников аппарата управления, участвующих в согласовании коммуникационных решений

- снижение затрат на обработку информации за счёт упорядочения её потоков;

- сокращение потерь рабочего времени за счёт улучшения организации труда;

- повышение достоверности и полноты обрабатываемой информации;

- повышение квалификации работников аппарата управление

- улучшение условий труда;

- повышение объективности оценки результатов коммуникационной деятельности.

Оценить степень интегрированное™ маркетинговых коммуникаций малых и средних предприятий, достигнутую в ходе реорганизации СУИМК, можно путём сопоставления экспертной оценки интеграции коммуникаций предприятия с идеальным значением.

В математическом выражении алгоритм оценки интеграции имеет следующий вид:

/ п

хЮО %, (1)

где N - показатель общей интеграции;

11 - фактическая интеграция ¡-го уровня по десятибалльной системе;

/(пшх - максимальная интеграция ¡-го уровня (10 баллов) В1 - коэффициент значимости ¡-го уровня интеграции.

Проведённые исследования позволили определить коэффициент значимости каждого из выделенных нами уровней интеграции целей -1,33; функционального набора - 0,83; маркетингового набора - 1,18; коммуникационного набора - 1,17; творческого набора - 1,14; внешних и внутренних творческих подразделений - 0,76; финансовой -0,63; конкурентной - 0,96.

При оценке эффективности ИМК, особенно на малых предприятиях, необходимо использовать показатели внутренней эффективности интеграции. Так, сопоставляя интегрированный и частные бюджеты за один и тот же период, мы можем рассчитать темп прироста экономии коммуникационного бюджета за счёт интеграции (Тэ):

Т3 =100 %-Тр , (2)

где (Тр ) - темп роста бюджета:

Тр = (Бимк/Бмк) х 100 %, (3)

где Бимк - величина бюджета ИМК;

Бш - общий бюджет маркетинговых коммуникаций при раздельном планировании коммуникационных кампаний

п

Бмк = ШБМК , (4)

ы

где - коммуникационный бюджет каждого продукта;

п - количество всех производимых продуктов

к

Бмк,=У£<БКг (5)

Н

где БК - бюджет по каждому виду маркетинговых коммуникаций ¡-го продукта;

к - количество элементов, используемых в коммуникационном наборе ¡-го продукта.

В главе также предложена процедура реализации функции интеграции маркетинговых коммуникаций с помощью комплексной целевой программы управления, представляющей собой матрицу, в которой столбцы -этапы интеграции маркетинговых коммуникаций, строки - основные события (действия, задачи, критерии, решения, организация, документы). Процесс проектирования СУИМК данным методом может охватывать как полную модель интеграции коммуникаций, так и отдельный круг задач. Особенности включения отдельного значимого коммуникационного события в маркетинговую стратегию малого или среднего предприятия с использованием комплексной модели целевой программы рассмотрены на примере спонсорского участия компании "Сприш" в общественно значимом мероприятии. Подведены итоги реорганизации СУИМК, осуществлённой на ряде предприятий города Омска В среднем уровень интеграции возрос на 19,8 %. Максимальный прирост составил 37 %, минимальный - 7,2 %. Средняя экономия коммуникационного бюджета составила 15 %. Реорганизация СУИМК исследованных нами малых и средних предприятий сделала возможным масштабное использование концепции ИМК усиливающей эффективность маркетингового воздействия фирмы на контактные аудитории Реорганизация СУИМК позволила вывести труд персонала на новый уровень рациональности и, что немаловажно, комфортности. Самостоятельным эффектом реорганизации явился рост организационной культуры и раскрытие механизма бесконфликтного взаимодействия подразделений предприятия. Реорганизация отдельной системы управления привела большинство рассмотренных предприятий к необходимости пересмотра всей системы управления.

В заключении определены результаты диссертационного исследования:

1. Теоретически обоснована необходимость формирования ИМК на предприятиях малого и среднего бизнеса Определена сущность ИМК. Выявлены и сформулированы принципы ИМК как фактора повышения конкурентоспособности.

2. Определены приоритеты интеграции маркетинговых коммуникаций: по направлениям интеграционных процессов и по принципу интеграции в общую стратегию.

3. Определена цель управления ИМК как достижение прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке; реализуемое посредством интеграции коммуникационных маркетинговых мероприятий создающих уникальный образ фирмы и её продуктов и обеспечивающих долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество с субъектами рынка

4. Выявлены сущностные характеристики СУИМК на основе рассмотрения её как образования, сконструированного субъектом и обладающего свойствами функционирования в среде;, делимости, взаимосвязанности частей, наличия структуры и целостности.

5. Выявлены особенности СУИМК предприятий малого и среднего бизнеса города Омска, при этом проблемы управления классифицированы как проблемы взаимодействия с внутриорганизацион-ными субъектами и комплексные проблемы служб маркетинга

6. Определены и оценены доминирующие факторы, влияющие на СУИМК предприятий малого и среднего бизнеса, определяющие тип системы и механизм управления ею.

7. Сформулированы методические подходы к организации изменений в управлении маркетинговыми коммуникациями Предложен авторский алгоритм реорганизации, отличительной особенностью которого является эволюционный характер изменений.

8. Разработаны рекомендации по построению функциональной подсистемы СУИМК на основе реализации функций планирования, организации и контроля ИМК

9. Предложен оригинальный формат использования комплексной модели целевого управления для включения отдельного значимого коммуникационного события в маркетинговую стратегию предприятия малого и среднего бизнеса.

10. Предложена методика оценки эффективности реорганизации СУИМК через две группы показателей: эффективности новой системы управления и эффективности коммуникационной интеграции учитывающей фактическую и максимальную интеграцию каждого уровня и коэффициент значимости всех уровней.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Чернобаева, Г.Е. Метод оптимизации критериев как средство повышения эффективности рекламной формы / Г.Е. Чернобаева // Пятые апрельские экономические чтения: Сб. науч. статей / Под ред. проф. А.И. Ковалёва. - Омск, 2000. - С. 43-48. - 0,3 п. л.

2. Чернобаева, Г.Е. Эффективная реклама в условиях современной информационной перегруженности окружающей среды / Г.Е. Чернобаева // Россия на пути реформ: Сб. материалов Всероссийской науч.-практич. конференции / УрСЭИ АТиСО. - Челябинск, 2000. -С. 77-79.-0,1 п. л.

3. Чернобаева, Г.Е. Технология бенчмаркинга в управлении маркетинговыми коммуникациями / Г.Е. Чернобаева // Россия на

пути реформ: подводя итоги XX века: Сб. материалов Всероссийской науч.-практич. конференции / УрСЭИ АТиСО. - Челябинск, 2001. -С. 24-25.-0,09 п. л.

4. Чернобаева, Г.Е. Интегрированные маркетинговые коммуникации сегодня / Г.Е. Чернобаева // Седьмые апрельские экономические чтения: Сб. науч. статей / Под ред. проф. А.И. Ковалёва. - Омск,

2002.-С. 16-23. -0,4 п. л.

5. Чернобаева, Г.Е. Интегрированные маркетинговые коммуникации вуза / Г.Е. Чернобаева // Педагогическая наука и практика -региону: Сб. материалов Всероссийской науч.-практич. конференции / Ставропольский государственный педагогический ин-т. - Ставрополь,

2003. - С. 335-338. - 0,21 п. л.

6. Чернобаева, ГЕ. Факторы, влияющие на систему управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями / Г.Е. Чернобаева // Девятые апрельские экономические чтения: Сб. науч. статей / Под ред. проф. А.И. Ковалёва. - Омск, 2004. - С. 109-118. - 0,5 п. л.

7. Чернобаева, Г.Е. Оценка эффективности внедрения системы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями / Г.Е. Чернобаева // Десятые апрельские экономические чтения: Сб. науч. статей / Под ред. проф. А.И. Ковалёва - Омск, 2005. - С. 47-50. - 0,2 п. л.

Лицензия ЛР № 020074 Подписано в печать 29.08.05 Формат 60х 84/16 Бумага офсетная Ризографик

Усл. печ. л. 1,25 Уч.-изд. л. 1,11

Тираж 110 экз. Заказ Ya-150-05

Издательство ОмГТТУ: 644099, Омск, наб. Тухачевского, 14

1*2095 4

РНБ Русский фонд

2006-4 17970

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Чернобаева, Гульнара Ефимовна

Введение.

Глава 1. Системные характеристики управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями

1.1. Маркетинговые коммуникации в условиях неопределённости среды малого и среднего бизнеса.

1.2. Интегрированные маркетинговые коммуникации как объект управления.

1.3. Сущность системного подхода к исследованию управлениям интегрированными маркетинговыми коммуникациями.

Глава 2. Использование системного подхода в управлении= маркетинговыми коммуникациями

2.1. Анализ систем управления маркетинговыми коммуникациями и. факторов, влияющих на развитие систем.

2.2. Реорганизация систем управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями на современном этапе.

2.3. Построение подсистем управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями(на примере функциональной подсистемы)

Глава 3. Реализация системного подхода в реорганизации систем управления интегрированными коммуникациями на предприятиях малого и среднего бизнеса

3.1. Реализация управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями с помощью комплексной целевой программы.

3.2. Оценка эффективности внедрения системы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями на малых и средних предприятиях города Омска.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями на предприятиях малого и среднего бизнеса"

Увеличение роли информации в развитии общества в настоящее время повышает значимость эффективного управления коммуникационными процессами. Информационные преобразования требуют от предпринимательства разработки новых принципов, методов, моделей управления маркетинговыми коммуникациями. Порой маркетинговые коммуникации являются сегодня единственным средством привлечения потребителей. Конкуренция по качеству продукции и услуг практически отсутствует. Цена теряет функцию показателя качества. Обеспечение дополнительных удобств и доступности товара тоже не является сегодня достаточным фактором приобретения лидирующих позиций на рынке. В этих условиях продавцу необходимо обеспечить постоянно действующие коммуникации со всеми партнёрами по маркетинговой деятельности, а не только с потребителями. Это особенно актуально для предприятий малого и среднего бизнеса. В таких условиях параллельно с поиском новых революционных решений проблем осуществляются попытки развития появившейся в 90-х годах 20 века концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Это концепция оптимального стратегического сочетания отдельных элементов коммуникационного набора, обеспечивающего чёткость, последовательность и максимизацию воздействия коммуникационных программ. Использование данной концепции требует разработки чёткой методологической базы, не нашедшей в настоящее время полной реализации на организационно-методическом и алгоритмическом уровне. Именно поэтому, целью настоящей работы является совершенствование теоретических основ и разработка методического обеспечения управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями на предприятиях малого и среднего бизнеса.

В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие основные задачи:

- уточнение понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), выделение принципов ИМК и разработка классификации направлений интеграционной деятельности;

- выявление свойств и характеристик управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями как системы;

- анализ действующих систем управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями на предприятиях малого и среднего бизнеса города Омска;

- выявление, классификация, определение силы воздействия факторов, влияющих на формирование системы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями (СУИМК) предприятий малого и среднего бизнеса;

- разработка и обоснование процедуры реорганизации СУИМК как специфической управленческой инновации.

Предметом исследования в работе является процесс управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями предприятия.

Объектом исследования являются предприятия малого и среднего бизнеса города Омска.

Теоретической основой настоящего исследования являются труды отечественных и зарубежных ученых в области теории управления (Б.З. Мильнер, М.И. Сетров, Р.А. Фатхутдинов, B.C. Половинко и др.), маркетинга (Ф. Котлер, Б. Шмитт, Ж.-Ж. Ламбен, П. Смит, С. Мориарти, Е.В. Ромат и др.), общей теории систем (В.Д. Могилевский, И.В. Прангишвили, И.В. Блауберг и др.), коммуникаций (Г.Г. Почепцов, А.Б. Зверинцев, Л.М. Землянова и др.), инновационного менеджмента (Л.Н. Оголёва, И.Т Балабанов и др.). В ходе исследования применялись диалектический метод, метод научной абстракции, методы анализа и синтеза, индукции и дедукции, метод сравнений и аналогий, группировок и классификаций, системного анализа, научного наблюдения, метод экспертных оценок, другие экономико-математические методы, и методы маркетинговых исследований.

Исследование проведено в рамках п.п. 3.23. "Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций" специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг Паспорта специальностей ВАК (экономические науки).

Информационную базу исследования, наряду со статистическими данными Госкомстата Российской Федерации и Территориальной организации федеральной службы государственной статистики по Омской области,, составили: данные, полученные в ходе маркетинговых исследований, проведённых при непосредственном участии автора на предприятиях малого и среднего бизнеса города Омска.

Научная; новизна; диссертационной работы заключается в следующих результатах, достигнутых автором в процессе исследования:

- разработана модель интегрированных маркетинговых коммуникаций; отражающая? интеграцию источников; получателей и средств коммуникации, а также их влияние на общую и маркетинговую стратегию предприятия. В её контексте выделены принципы ИМК, разработана классификация; направлений интеграционной деятельности;

- определены функции управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями на предприятиях малого и среднего бизнеса: планирования, в основу которого положен; принцип стратегической соподчинённости организационной; маркетинговой; и коммуникационной составляющей; организации коммуникационной деятельности с учётом коммуникационной составляющей всех элементов маркетингового набора; контроль интеграции;:

- выявлены И; оценены, с учётом особенностей локального рынка, три группы доминирующих факторов, влияющих на формирование системы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями (СУИМК) предприятий малого и среднего бизнеса: внутренней среды СУИМК, внутриорганизационнои среды, внешней среды организации;

- разработан алгоритм реорганизаци и системы; управления интегр ированными маркетинговыми коммуникациями предприятий малого и среднего бизнеса, представленный в качестве управленческой инновации, которая позволяет эволюционно изменить тип системы;

- предложена методика оценки эффективности реорганизации систем управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями, основанная на использовании двух групп показателей, характеризующих, с одной стороны, эффективность новой системы управления, с другой, эффективность коммуникационной интеграции. При этом степень интегрированности маркетинговых коммуникаций определяется с учётом рассчитанных коэффициентов значимости каждого уровня интеграции.

На защиту выносятся следующие основные положения:

- модель интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- предлагаемые функции управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями на предприятиях малого и среднего бизнеса;

- классификация факторов, влияющих на СУИМК предприятий малого и среднего бизнеса;

- авторский алгоритм реорганизации системы управления ИМК;

- методика оценки эффективности реорганизации СУИМК.

Основные выводы и положения, разработанные в диссертации и составляющие её научную новизну, развивают теоретические представления об управлении интегрированными маркетинговыми коммуникациями. Практическое внедрение разработанных автором рекомендаций и методологических положений позволяет повысить конкурентоспособность малых и средних предприятий за счёт совершенствования системы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями. Ряд положений диссертационной работы нашли применение в учебных курсах «Основы маркетинга», «Маркетинговые коммуникации», разработанных автором для студентов экономических специальностей Омского государственного университета путей сообщения, а также в аналогичных курсах по выбору для студентов неэкономических специальностей Омского государственного педагогического университета.

Теоретические и практические результаты исследований докладывались автором на всероссийских научно-практических конференциях проводимых Уральским государственным социально-экономическим институтом (2000 г, 2001 г), Ставропольским педагогическим институтом (2003г), Омским государственным педагогическим университетом (2004г) и получили положительные отзывы.

По результатам диссертационных исследований автором опубликовано 7 научных работ общим объёмом 1,8 печатных листа.

Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографии из 133 наименований источников и 9 приложений. Объём работы составляет 149 страниц (без приложений) и содержит 23 рисунка и 16 таблиц.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Чернобаева, Гульнара Ефимовна

Выводы по третьей главе:

1. Использование комплексной модели целевой программы управления в процессе реализации специфической функции интеграции маркетинговых коммуникаций позволяет путём дробления на простейшие операции и процедуры позволяет выявить перечень всей необходимой для управления информации, а так же чётко регламентировать сами процедуры управления. Данный эффект достигается матричным строением программы, где столбцы -этапы интеграции маркетинговых коммуникаций, строки - основные события (действия, задачи, критерии, решения, организация, документы).

2. Эффективность процесса реорганизации СУИМК на предприятиях малого и среднего бизнеса необходимо оценивать, используя две группы показателей, отражающих как эффективность полученной системы управления, так и эффективность коммуникационной интеграции.

3. Оценить степень интегрированности маркетинговых коммуникаций предприятий малого и среднего бизнеса можно путём сопоставления экспертной оценки интеграции коммуникаций предприятия с идеальным значением. При этом необходимо учитывать значимость каждого уровня интеграции для предприятий малого и среднего бизнеса.

145 Заключение

Сегодня, в условиях, когда важен не сам продукт, а его соответствие системе потребления, успех бизнеса предопределяется отлаженными контактами с клиентами, качественной системой распределения и потребления. Для предприятий малого и среднего бизнеса реальную ценность в условиях конкуренции представляют правильно выстроенные и эффективно работающие коммуникации.

Проанализировав имеющиеся определения маркетинговых коммуникаций, мы определили их как систему обмена информацией фирмы с ее внешними и внутренними аудиториями, позволяющую, адаптируясь к рынку и влияя на него, добиваться поставленных маркетинговых целей.

Использование концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет координировать все аспекты коммуникаций с группами, важными для компании, формируя при этом весь комплекс ценностных и репутационных свойств, обеспечивающих капитализацию бизнеса и его развитие.

Интегрированные маркетинговые коммуникации мы определили, как систему стратегической координации всех коммуникационных сигналов предприятия, оказывающих влияние на формирование и изменение спроса на его продукцию.

Реализация концепции ИМК требует тщательного согласования по всем направлениям деятельности. Использование выделенных нами видов интеграции маркетинговых коммуникаций будет способствовать достижению маркетинговых целей. Мы предлагаем по направлению интеграционного процесса осуществлять: интеграцию маркетингового и коммуникационного набора (содержательную, временную, формальную), интеграцию аудиторий, центростремительную интеграцию, конкурентную интеграцию. По принципу интегрирования в общую стратегию: согласование нисходящего потока стратегий и целей, согласование коммуникаций подразделений организации, согласование коммуникационной стратегии внешних агентств и компании, креативную интеграцию (визуальную, аудио, вербальную, сходство установок), финансовую интеграцию.

Определив сущность ИМК, мы пришли к выводу, что управление ИМК по своей природе имеет системный характер. Выделение свойств системы позволяет решить ряд современных проблем, лежащих в рамках предмета исследования.

Первым свойством СУИМК является ее функционирование в среде. Взаимодействие системы и среды позволяет более подробно описать систему. Включенность системы в образование более высокого порядка определяет функции и цели СУИМК. Основной целью СУИМК является создание уникального образа фирмы, ее товаров и обеспечение долгосрочного взаимовыгодного сотрудничества с субъектами рынка посредством интеграции коммуникационных маркетинговых мероприятий. Все функции СУИМК систематизированы как общие, частные и специфические. Общими функциями управления ИМК на предприятиях малого и среднего бизнеса являются:

- планирование, в основу которого положен принцип стратегической соподчинённости организационной, маркетинговой, коммуникационной составляющих;

- организация коммуникационной деятельности с учётом коммуникационной составляющей всех элементов маркетингового набора;

- контроль интеграции.

Выполнение общих функций осуществляется посредством конкретизации предметной области управления ИМК. Основой определения и реализации частных функций является процесс разработки маркетингового коммуникационного воздействия. Функции-процессы корректируются конкретными условиями деятельности предприятия. В качестве задачи развития нами рассматривается создание системы управления ИМК.

Следовательно, интеграция маркетинговых коммуникаций и будет единственной на рассматриваемом этапе специфической функции.

Проектирование СУИМК, как и любой системы управления, являющейся по определению целенаправленной, мы начинаем с постановки цели управления, которая определяет оправданность организационной деятельности и служит основой критериев оценки ее эффективности. Цель управления ИМК сводится к достижению прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке, реализуемому посредством интеграции коммуникационных маркетинговых мероприятий, создающих уникальный образ фирмы и ее товара и обеспечивающих долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество с субъектами рынка. Цель управления ИМК является частью иерархии целей компании.

Второе свойство системы определяет ее элементарный состав. Система может быть разделена на подсистемы управления. Деление можно осуществить по сущностному содержанию и с точки зрения процесса функционирования системы.

Третье свойство - наличие связей и отношений между элементами, рассмотрение которых придает системе качества, не присущие отдельным элементам.

Четвертое свойство — система имеет свою структуру. Структура может быть представлена по типу дерева целей и как наиболее способствующая эффективной интеграции маркетинговая коммуникационная организационная структура.

Пятое свойство. Система отличается целостностью. При контакте с внешней средой целостность проявляется в реакциях системы на воздействия, в достижении определенных результатов функционирования.

Характеристика СУИМК как открытой, динамичной, адаптивной (в силу таких ее признаков как самоорганизованность и управляемость) свидетельствует о ее изменчивости. Включенность системы в окружающую среду, взаимодействие с ней, а также обусловленность изменений наличием взаимосвязи между элементами системы позволяют говорить о факторах, влияющих на процесс изменения, и причинах применения в различных организациях особых СУИМК.

На предприятиях города Омска в 2001-2003 гг. были проведены исследования, направленные на выявление и оценку воздействия факторов. Общий анализ результатов показывает, что по мере развития рыночных отношений увеличивается значение внутриорганизационных и внутрисистемных факторов. Это позволяет сделать вывод о том, что при адаптации организации к рыночным отношениям, акценты в управлении ИМК смещаются на внутриорганизационные отношения, возрастает роль факторов, которые мы отнесли к факторам прямого воздействия.

Современное состояние управления ИМК в России можно охарактеризовать как переходное. Семьдесят три процента исследованных предприятий малого и среднего бизнеса города Омска пытаются реорганизовать системы управления коммуникациями. Однако, отсутствие системного подхода к управлению ИМК приводит к тому, что попытки часто проявляются в экстренном изменении какого-либо отдельного элемента, что не решает проблему в принципе, поскольку функционирующие по старым технологиям другие элементы вследствие системности подавляют положительный эффект локальных нововведений. Система, налаженная по другим принципам, отвергает новшества и возвращается в исходное состояние.

На основе системного подхода, анализа уровня развития управления ИМК на предприятиях г. Омска представлен и описан алгоритм реорганизации СУИМК, на каждом из этапов которого решаются особые задачи. Исходной посылкой при этом послужило рассмотрение процесса реорганизации как инновационного. Семь предложенных этапов реорганизации СУИМК включают в себя: осознание потребности в реорганизации; определение способа разработки системы управления; определение параметров новой системы; разработка подсистем управления ИМК; апробация технологии управления подсистемами; внедрение системы; оценка результатов реорганизации.

Рассмотрение функциональной подсистемы в системе управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями позволило нам через общие и частные функции исследовать процесс интеграции маркетинговых коммуникаций. Начиная с этапа планирования, на каждом последующем этапе постепенно осуществляется интеграция всех маркетинговых воздействий организации на внешние и внутренние контактные аудитории. При этом на каждом последующем этапе осуществляется интеграция более мелких элементов в рамках выбранных коммуникационных и маркетинговых целей. Реализация интеграции через функции планирования, организации и контроля позволяют согласовывать маркетинговые коммуникации уже в процессе их создания. При этом чёткая реализация этих функций позволяет превратить любые внешние и внутренние коммуникации фирмы в маркетинговые, способствующие росту лояльности всех контактных аудиторий. Созданная общая лояльность позволяет целенаправленным воздействием перевести потенциальных потребителей в разряд постоянных приверженцев, лояльный персонал компании — в слаженный коллектив, лояльных рыночных контрагентов - в агентов, способствующих развитию компании.

Для эффективного управления ИМК может быть создана полная модель процесса, выступающая в форме комплексной модели целевой программы управления. При создании модели детально прорабатывается перечень задач по каждому названному случаю, возможные варианты решения поставленных задач, перечень подразделений, должностных лиц или сторонних организаций, реализующих решения.

Как показала практика, составление перечня функций и задач управления интеграцией коммуникаций не является достаточным. Необходимо провести детальное проектирование механизмов реализации функций, иначе часть функций может оказаться необеспеченной. В процессе дробления на простейшие операции и процедуры выявляется перечень всей необходимой для реализации управления информации, а так же регламентируются сами процедуры управления. В связи с этим, мы подробно рассмотрели использование комплексной модели целевой программы управления на примере включения отдельно значимого коммуникационного события в маркетинговую стратегию предприятия. Мы показали, как через построение одного элемента ИМК воздвигается весь комплекс коммуникаций, необходимый для успешной реализации маркетинговой стратегии, то есть для обеспечения перспектив развития предприятия.

Оценку эффективности реорганизации системы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями можно осуществить через оценку эффективности полученной системы управления и через оценку эффективности интеграции коммуникаций. Эффективность полученной системы управления ИМК выразилась: в сокращении трудоёмкости и сроков обработки информации; в сокращении актов согласования и числа работников аппарата управления, участвующих в согласовании коммуникационных решений; в снижении затрат на обработку информации за счёт упорядочения её потоков; в сокращении потерь рабочего времени за счёт улучшения организации труда; в повышении достоверности и полноты обрабатываемой информации; в повышении обоснованности и скорости принятия управленческих решений; в повышении квалификации работников аппарата управления; в улучшении условий труда; в повышении объективности оценки результатов коммуникационной деятельности.

При оценке эффективности внедрения СУИМК на малых и средних предприятиях была выявлена зависимость успешности внедрения новой системы от качества организации производства, от технической вооружённости работников, от инновационных характеристик коллектива, от стимулирования инновационной деятельности.

Оценка эффективности коммуникационной интеграции осуществлялась путём расчёта степени интегрированности маркетинговых коммуникаций и темпа прироста экономии коммуникационного бюджета.

Внедрение концепций ИМК на российских предприятиях предполагает необходимость представления в целостности и комплексности всего круга проблем управления ИМК. Конечно, рамки настоящего исследования, в силу объемности системы и многогранности ее проявления, не позволили в полной мере раскрыть все ее аспекты. Мы остановились лишь на общих основах управления ИМК, раскрывая его базовые положения и преимущества, иллюстрируя примерами по отдельным наиболее значимым в современных условиях элементам.

Предложенные подходы к решению вопросов, связанных с управлением ИМК, позволяют повлиять на рыночную устойчивость малых и средних предприятий, повысить их конкурентоспособность.