Разработка системы интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Авсиевич, Елена Аркадьевна

Введение.

Глава 1. Система интегрированных маркетинговых коммуникаций образовательных услуг и продуктов вуза.

1.1. Понятие и сущность системы интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза.

1.2. Особенности рынка образовательных услуг и продуктов вуза.

1.3. Факторы, оказывающие влияние на систему интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза.

Глава 2. Формирование системы интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза.

2.1. Разработка стратегий продвижения образовательных услуг и продуктов вуза.

2.2. Механизм выбора элементов системы интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза.

2.3. Оценка эффективности системы интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза.

Глава 3. Управление системой интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза.

3.1. Методы управления системой интегрированных маркетинговых коммуникаций КГТУ.

3.2. Организационная структура управления системой интегрированных маркетинговых коммуникаций КГТУ.

3.3. Разработка инструментария интеграции КГТУ в региональную и международную среду.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Разработка системы интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза"

Актуальность темы исследования. Вовлечение в систему рыночных отношений субъектов различных форм собственности приводит к необходимости формирования эффективных систем продвижения товаров и услуг для завоевания своей доли на рынке. Вместе с тем, отсутствие опыта работы в рыночных отношениях, что особенно характерно для государственных образовательных структур, нарушает систему взаимоотношений между субъектами рынка образовательных услуг и продуктов (ОУП).

В настоящее время государственные образовательные учреждения, как правило, имеют отдельные элементы маркетинговых коммуникаций, не увязанные в целостную систему информирования потребителей ОУП, что затрудняет достижение поставленных целей по формированию спектра образовательных услуг, соответствующих требованиям рынка.

Наличие системы маркетинговых коммуникаций образовательных учреждений способствует решению целого ряда задач, как на уровне региона, так и на уровне отдельных физических лиц.

С одной стороны, эффективно функционирующие системы маркетинговых коммуникаций в регионе позволяют:

• регулировать пропорции между спросом и предложением высококвалифицированной рабочей силы;

• согласовывать интересы потребителей (физических лиц) с интересами заказчиков (предприятий и органов управления государства);

• повысить востребованность квалифицированных специалистов на рынке труда.

С другой стороны, наличие системы маркетинговых коммуникаций повышает степень информированности потребителя за счет расширения границ «открытости» образовательного учреждения, что позволяет физическим лицам согласовывать свои потребности в образовании с требованиями рынка труда:

• оценить свои возможности в получении определенного комплекса образовательных услуг (уровень качества, престижность, востребованность на рынке труда, цена и др.);

• определить уровень удовлетворения потребностей (возможные материальные, социальные блага, которые можно получить в будущем).

Вместе с тем, следует отметить, что состояние научной разработанности проблематики маркетинговых коммуникаций образовательных услуг в настоящее время не отвечает практическим потребностям субъектов спроса и предложения этих услуг. Исследования данного круга вопросов чаще всего производятся не в комплексе, а либо по отдельным направлениям: рекламная деятельность, связи с общественностью, прямой маркетинг; либо по отдельным этапам: формирование рекламного обращения, формирование бюджета маркетинговых коммуникаций, оценка эффективности рекламных мероприятий.

Степень разработанности проблемы. Общая теория маркетинговых коммуникаций, обстоятельно разработанная в трудах зарубежных ученых, таких как Ж.Ж.Ламбен, Ф. Котлер, Э. Дихтль, X. Хершген, В. Стефенсон, В. Шрамм, Г. Тарде, Г. Шиллер, Д. Клаппер, У.Уэллс, Дж. Бернет, не адаптирована к особенностям рыночных отношений российской экономики и не затрагивает анализа особенностей такой сферы услуг, как образование.

Монографии и работы отечественных авторов по маркетинговым коммуникациям (Е.Н. Асеева, П.В. Асеев, И .Я. Рожков, Л.Ю. Гермогенова, Г.Г. Абрамишвили, И.Н. Герчикова, Е.П. Голубков, А.Н. Романов) в значительной части представляют собой анализ и творческое осмысление зарубежного опыта. Отдельные исследования, прямо или косвенно затрагивающие маркетинг услуг (С.Д. Бодрунов, С.И. Майоров, И.В. Маккавей, В.Ф. Уколов), остаются в рамках рассмотрения информационных услуг.

Наиболее серьезные научные исследования маркетинга образовательных услуг в отечественной научной школе связаны с исследованием таких авторов, как А. В. Ефремов, Ю.Н, Клещевский, С. А. Мамонтов, А.И. Михайлушкин, А.П. Панкрухин, О.В. Сагинова, О. М. Тетерюкова, А.А. Ченцов. В свою очередь, методологические основы теории маркетинговых коммуникаций разработаны в трудах следующих авторов: И.В. Алешина, И.Л. Викентьев, А.А. Долбунов, И.В. Крылов, Д. Мурзин, М. В. Томилова, Л. Н. Федотова, Б.М. Фирсов.

Однако, целый ряд методов и моделей, предлагаемых для управления маркетинговыми коммуникациями, невозможно использовать без соответствующей адаптации к особенностям рыночной среды ОУП вузов, обусловленной, с одной стороны, процессами международной интеграции, с другой стороны, спецификой региональной рыночной экономики. Кроме того, наименее разработанными остались вопросы, связанные с формированием механизма выбора средств распространения информации и управлением маркетинговыми коммуникационными каналами. Это и определило цель и задачи диссертационного исследования.

Целью диссертационной работы является исследование методических подходов к разработке и управлению системой интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза через согласование интересов потребителей и заказчиков образовательных услуг (продуктов) на основе интеграции образовательного учреждения в социально-экономическую среду региона.

Для достижения цели исследования в диссертации необходимо решить следующие задачи:

- выявить особенности интегрированной маркетинговой коммуникации на рынке образовательных услуг и продуктов вуза на основе анализа накопленного опыта формирования моделей массовой коммуникации;

- разработать и обосновать методические подходы к созданию системы интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза;

- выявить факторы, оказывающие влияние на управление системой интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза;

- обосновать возможности использования универсальных технологий маркетинга (сегментирование, позиционирование, дифференцирование) в качестве ключевых технологий управления маркетинговыми коммуникациями вуза;

- разработать механизм принятия управленческих решений по выбору элементов и оценке эффективности системы интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза;

- определить инструментарий управления системой интегрированных маркетинговых коммуникаций на основе интеграции высшей школы в региональную и международную среду.

Предметом исследований являются теоретические и методические аспекты процесса управления системой интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза с учетом особенностей регионального рынка образовательных услуг и продуктов.

В качестве объекта исследования выступает комплекс отношений производителей (вузов), потребителей и заказчиков образовательных услуг и продуктов в Красноярском крае.

Методологическая основа исследования. Базу для диссертационного исследования составили теоретические труды отечественных и зарубежных авторов по вопросам формирования стратегий продвижения образовательных услуг и разработки систем маркетинговых коммуникаций. Для проведения исследований использованы методы маркетингового анализа рынка (социологические опросы, интервью, анкетирование), методы экспертных оценок и прогнозирования, экономико-математического моделирования, методы теории управления, а так же общенаучные методы исследования: наблюдение, сравнение, анализ и синтез. Междисциплинарный характер, иерархичность уровней и многообразие направлений исследования обусловили применение системного подхода как основного общенаучного метода, используемого диссертантом.

Информационная база: нормативные документы российской, региональной исполнительной и законодательной власти, аналитические материалы исследовательских центров, статистические данные Красноярского краевого комитета государственной статистики и Департамента федеральной государственной службы занятости населения; результаты анкетных опросов, проведенных в апреле-июне 2000 г. по Красноярскому краю среди руководителей предприятий и их подразделений, работников служб занятости населения, менеджеров рекламных агентств, студентов Красноярского государственного технического университета; результаты анализа СМИ Красноярского края.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:

• введено понятие системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, позволяющее установить взаимосвязи форм и инструментов маркетинговых коммуникаций, необходимых для достижения целей стратегий продвижения ОУП вуза на всех этапах реализации;

• определены факторы микро- и макросреды, оказывающие влияние на систему интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза с учетом особенностей регионального рынка образовательных услуг и продуктов;

• разработан механизм формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза на основе использования универсальных технологий маркетинга;

• сформированы методические подходы к выбору средств распространения информации на основе разработки мультиатрибутной модели требований заказчика ОУП, графика интенсивности маркетинговых коммуникаций вуза в различных целевых сегментах и показателей оценки эффективности системы интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза;

• определен инструментарий управления системой интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза на основе использования методов проектного управления, адаптации организационной структуры управления с учетом необходимости интеграции в региональную и международную среду. Практическая значимость диссертационной работы заключается в возможности использования методических подходов формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций для:

• дифференцирования образовательных услуг (продуктов) по содержанию, формам и срокам предоставления с учетом различных потребностей регионального рынка образования (потребителей и заказчиков);

• выбора архитектуры коммуникационных сетей, позволяющих обеспечить достижение маркетинговых и финансовых целей вуза;

• классификации критериев оценки эффективности и адаптивности систем интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза;

• оптимизации и выравнивания бюджетного планирования продвижения образовательных услуг и продуктов на региональные и международные рынки.

Методические материалы, теоретические выводы и практические рекомендации диссертационного исследования могут быть использованы рекламными и коммуникационными службами промышленных предприятий, организационными структурами различных правовых форм, а также в процессе преподавания учебных дисциплин «Маркетинг», «Менеджмент», «Информационный маркетинг», «Система маркетинговых коммуникаций», «Рекламная деятельность», «Паблик рилейшнз».

Апробация результатов исследования. Основные теоретические положения и результаты исследования докладывались на научно-практических конференциях: «Достижения науки и техники - развитию сибирских регионов», Красноярск, март 2000 г., «Социально-экономические проблемы развития рынка потребительских товаров», Красноярск, март

2000 г., «Проблемы переходной экономики», Красноярск, апрель 2000 г., «Экономическая психология: актуальные теоретические и прикладные проблемы», Иркутск, июнь 2000 г.; а также на научно-методических семинарах в Немецкой Академии Менеджмента Нижней Саксонии, Целле, июнь - ноябрь 1999 г., конкурсе инновационных проектов по Президентской программе «Подготовка управленческих кадров для народного хозяйства РФ», октябрь 2000 г.

Методика выбора средств маркетинговых коммуникаций вуза одобрена и принята к внедрению Управлением образовательных программ Министерства образования РФ (Акт внедрения № 14-55-640 ин/15 от 25.10.2000 г.).

Достигнутые результаты диссертационного исследования были апробированы при разработке стратегических приоритетов деятельности Красноярского государственного технического университета. Результаты исследования внедрены в учебный процесс КГТУ при чтении автором курса лекций и проведении семинаров по дисциплинам «Система маркетинговых коммуникаций», «Рекламная деятельность», «Основы маркетинга», «Международный маркетинг», «Внешнеэкономическая деятельность предприятия», «Бизнес-курс немецкого языка»; «Маркетинг», «Общий менеджмент» и «Управление персоналом».

Публикации: По материалам исследований опубликовано 8 работ общим объемом 1,9 п. л.

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, девяти приложений и списка использованной литературы, состоящего из 173 библиографических источников, содержит 12 таблиц и 25 рисунков. В конце каждой главы приведены промежуточные выводы, которые позволяют судить о вкладе каждой из частей в диссертационную работу.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Авсиевич, Елена Аркадьевна

Выводы:

1. С целью повышения эффективности управления системой ИМК КГТУ доказана необходимость интеграции усилий Красноярского государственного технического университета, заказчиков квалифицированных специалистов в лице органов управления государства и работодателей под конкретные задачи, возникающие в регионе, и касающиеся вопросов профессиональной подготовки кадров и решения научно-технических, экономических, управленческих проблем.

2. В качестве инструмента управления системой ИМК КГТУ разработана трехмерная матрица, которая представляет собой интеграцию элементов системы ИМК вуза, образовательных услуг и продуктов КГТУ и иерархических уровней управления маркетингом.

3. С целью получения устойчивых конкурентных преимуществ найден наиболее действенный инструмент управления системой ИМК КГТУ -ориентация на степень информированности клиентов Технического университета (потребителей и заказчиков ОУП КГТУ).

4. При разработке коммуникационных программ КГТУ выявлены тенденции развития регионального рынка маркетинговых коммуникаций: усиление конкуренции на рынке рекламных услуг и продуктов Красноярского края; рост спроса на маркетинговые исследования; увеличение потребности в специалистах по рекламе и маркетингу; внедрение современных рекламных технологий.

5. С позиций адаптивного управления решено использовать проектное управление системой ИМК КГТУ, позволяющее выбирать средства адаптации системы ИМК вуза к существующим условиям: совершенствование отдельных свойств и структур; контроллинг движения к поставленным целям; реинжиниринг процессов; предотвращение кризисных режимов и катастроф в развитии.

6. При формировании комплекса организационно-управленческих мер по становлению и развитию системы ИМК в КГТУ обосновано создание следующих структурных подразделений: Центра маркетинговых исследований; Центра управленческого консультирования; PR-агентства и кадрового агентства КГТУ.

7. Для интеграции КГТУ в региональную и международную среду выявлены следующие инструменты: развитие общественных коммуникаций и личных продаж, виртуализация образовательного пространства КГТУ, создание системы постоянного изучения реального спроса на образовательные услуги (продукты) КГТУ в области подготовки, переподготовки, повышения квалификации специалистов, профессиональной ориентации молодежи и консультирования выпускников КГТУ при планировании деловой карьеры.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итогом диссертационного исследования являются следующие теоретические и практические результаты:

1. На основе маркетинговых исследований рынка Высшего профессионального образования Красноярского края установлено:

1.1. Определяющее значение на маркетинговую деятельность вуза имеют тенденции социально-экономического развития региона, рынок труда квалифицированных специалистов и потребительские предпочтения в получении профессиональных знаний, умений и навыков физических лиц.

1.2. Существуют различия в информационных потребностях целевых аудиторий потребителей (физических лиц) и заказчиков (органов управления государства и работодателей) ОУП вуза, что приводит к асимметричности информации о вузе и его ОУП, представляемой различным группам клиентов, и использованию широкого набора средств распространения информации для достижения и воздействия на соответствующий рыночный сегмент;

2. Для реализации миссии маркетинговых коммуникаций вуза (информирования потребителей и заказчиков ОУП) доказана необходимость объединения маркетинговых коммуникаций в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза, ориентированную на субъектов рынка ОУП вуза (органы управления государства, предприятия и организации, физических лиц, посреднические структуры), с целью планирования и оценки стратегической роли отдельных направлений и инструментов коммуникации вуза и поиска их оптимального сочетания для реализации стратегии продвижения ОУП вуза с учетом временных факторов.

3. При проектировании системы ИМК вуза выявлены особенности объекта маркетинговой деятельности. Установлено, что выбор в качестве объекта продвижения образовательной услуги (продукта) вуза требует согласования интересов субъектов рынка Высшего профессионального образования Красноярского края, позволяющего использовать различные инструменты маркетинговых коммуникаций для продвижения определенного типа ОУП.

4. Для формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза определены следующие технологии маркетинга:

- сегментирование рынка целевых потребителей и заказчиков по типам ОУП вуза, позволяющее детерминировать потенциальных клиентов определенного типа образовательной услуги (продукта) с учетом потребительских предпочтений рыночных сегментов вуза;

- дифференцирование предложения ОУП вуза по форме и срокам обучения, специальностям, специализациям и квалификациям выпускников вуза с учетом конъюнктуры рынка образования и рынка труда региона;

- позиционирование вуза по профилю подготовки, увязанному с отраслевой структурой и тенденциями развития экономики региона.

5. Сегментирование рынка Высшего профессионального образования предложено осуществлять при помощи метода нечетких множеств, позволяющего выбирать критерии сегментирования для отдельных типов ОУП вуза в условиях нечеткой классификации его клиентов: потребителей и заказчиков ОУП.

6. Разработана концепция рекламного обращения вуза для заказчиков ОУП на основе мультиатрибутивной модели ОУП вуза, представленной в виде трех уровней разработки образовательной услуги: «обучение» - «специальность»

- «профессия».

7. Доказана целесообразность принятия управленческих решений по выбору средств распространения информации для продвижения ОУП вуза на основе теории распознавания образов, позволяющей в нечетких условиях заинтересованности целевых потребителей и заказчиков ОУП в получении соответствующей информации о вузе и лояльности клиентов к определенным инструментам маркетинговых коммуникаций осуществлять выбор средств распространения информации с наибольшей вероятностью достижения и эффективностью воздействия на соответствующую целевую аудиторию.

8. С целью оценки коммуникативной и экономической эффективности системы ИМК вуза получена система показателей, отражающих эффективность (восприятия, отношения, поведения) продвижения отдельных типов ОУП вуза на различные целевые рынки потребителей (физических лиц) и заказчиков (органов управления государства и работодателей), которые являются мерой финансово-экономической деятельности образовательного учреждения и интеграции вуза в региональную и международную среду.

9. Концепция формирования бюджета системы ИМК вуза определена, исходя из целей и задач образовательного учреждения, в соответствии с графиками меняющейся во времени интенсивности маркетинговых коммуникаций вуза в целевых сегментах потребителей и заказчиков ОУП, что позволило обеспечить равномерность расходования денежных средств вуза на маркетинговые коммуникации.

10.Для повышения эффективности управления системой ИМК вуза определен набор инструментария (проектное управление системой ИМК вуза, кооперация субъектов рынка Высшего профессионального образования, развитие общественных коммуникаций вуза и личных продаж ОУП, метод ориентации на информированность клиента вуза, метод управления маркетинговыми коммуникациями вуза с использованием лидеров мнения малых групп, метод стратегического надзора, виртуализация образовательного пространства вуза), позволяющий осуществлять комплексную разработку и реализацию стратегий продвижения ОУП через систему организационных структур вуза