Интегрированный маркетинг на рынке технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Интегрированный маркетинг на рынке технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли"

На правах рукописи

Вершинин Валентин Петрович

Интегрированный маркетинг на рынке технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли.

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Сочи - 2006

Диссертационная работа выполнена в лаборатории научного анализа технологий маркетинга Научно-образовательного Центра Российской Академии образования в г. Сочи.

Научный руководитель: доктор экономических наук

Савенкова Татьяна Ивановна.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук

Шуремов Евгений Леонидович;

кандидат экономических наук Седнев Дмитрий Владимирович.

Ведущая организация: Черноморская гуманитарная академия.

«г в 7(2:

Защита состоится « 006 г в /¿У часов на заседании

диссертационного совета К 008.016 01 при Научно-образовательном Центре Российской Академии образования по адресу: 354008, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Ландышевая, 12, корп.4.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке НОЦ РАО.

Автореферат разослан >^—2006 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета К 008.016.01 Наконечная

кандидат экономических наук — Светлана Александровна

гоосд

ъпъ о

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.

Актуальность темы исследования определяется реалиями экономического развитая России за последние 10-15 лет, когда сущностное содержание устаревших маркетинговых технологий в общей системе предпринимательства на различных сегментах отечественного рынка, в т ч при сбыте технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли, претерпело коренные преобразования, вобрав в себя лучшие зарубежные стандарты деятельности маркетингово ориентированных компаний (М П Афанасьев, 1995: ГЛ Азоев, Е. А Михайлова, 1999; В И.Дёмин, 2000; ЕВПесоцкая, 2000; ВВ. Бурцев,2001 ;Т.Д.Гэд, 2001; Г.П.Закутин, Л.Г.Кедровская, Ю.А.Шумов, 2002;А.Г.Костерин,2002;А.И.Клебанов, 2003; E.H.Fram, N Е Cibotti, 1999; P.Francese, R.Piirto, 2000; Н Н Kassaijian, 2001; R A Kerin, RA.Pater-son, 2003, R.M Groves, W L Nicholls П, 2004; ct al). Вместе с тем особенности организации различных сегментов российского рынка (исходящие из реальной социальной стратификации потребителей, а также постоянно меняющихся условий налогообложения и др.) заставили коммерческие фирмы, работающие в сфере реализации технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли, коренным образом пересмотреть технологии использования маркетингового инструментария К тому же ряд ведущих отечественных экономистов (А Г Аганбегян, 2002; В.Е.Хруцкий и соавт , 2003) указывают, что поступательное развитие изучаемого сегмента рынка вышло за рамки ранее главенствующего маркетингового подхода, ориентированного на продукт (изделие или услуги), и стало в большей мере смещаться в сторону маркетинга, ориентированного на потребителя, особенно, если подобная маркетинговая технология используется для рыночного продвижения тбваров массового потребительского спроса Однако известные зарубежные теоретики современной методологии маркетинговых исследований на рынках товаров потребительского назначения, констатируя неудовлетворенность как потребителя, так и производителя этих товаров традиционными формами стратегии маркетинга, предрекли появление новых маркетинговых систем, синтезировавших лучшие достижения маркетингово ориентированных фирм в различные формы так называемого «интегрированного маркетинга» (Г.А.Черчилль,2002-.Я X Гордон, 2004; Г Фоксол, Р.Голдсмит, С Браун, 2005; X Принт, М Томпсон, 2006) Одновременно отечественные исследователи (С А Бела-новский, 2001; В.В Смирнова, 2004; и др ) подчеркивают непроработанность проблемы использования технологий интегрированного маркетинга, в том числе при реализации некоторых видов технологического торгового оборудования Вышеизложенное явилось побудительным моментом для продолжения научных разработок по избранной проблеме.

Целью настоящего исследования являлось научное обоснование, разработка и внедрение приемов интегрированного маркетинга как системного ингредиента управления уровнем продаж на российском рынке технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли

Указанная цель определила решение следующих задач-• установить причинно-следственные связи интеграции маркетинговых мероприятий, ориентированных на потребителя, и маркетинга, -арищтированного на продукт

PQlC. ---

»MWttiT4"/

отечественного производителя различных видов технологического оборудования;

• провести кластерный и ранговый анализ экономических, правовых, геополитических и иных факторов, определяющих постоянные и переменные составляющие интегрированного маркетинга на рынке технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли;

• разработать авторскую технологию использования маркетингового инструментария при научном прогнозировании ёмкости названного сегмента российского рынка, идентифицировав при этом интегрированный маркетинг как магистральный ингредиент алгоритма управленческих действий персонала компаний по реализации технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли;

• сформировать инновационную маркетинговую политику в ассортиментной линии фирм, реализующих технологическое оборудование для пищеблоков и мелкооптовых торговых предприятий, проанализировав особенности тарифной составляющей маркетинговой тактики при рыночных сделках по технологическому оборудованию;

• на базе маркетингового контроля мероприятий по эффективности внедрения представленной авторской технологии выявить корреляционную зависимость уровня продаж при использовании приёмов интегрированного маркетинга изучаемыми фирмами и показателями их рентабельности, проведя маркетинговое тестирование различных социальных групп населения по определению степени удовлетворенности потребительского спроса на рынке технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли

Цель и задачи исследования позволили сформировать в рамках представленной работы систему методических подходов, основными из которых были следующие метод кластерного и рангового анализа; маркетинговый мониторинг причинно-следственных связей различных систем интеграции маркетинговых мероприятий на изучаемом сегменте рынка; маркетинговое тестирование различных категорий потребителей услуг по реализации и ремонту технологического оборудования для предприятий общественного питания, розничной торговли; контент-анализ; метод независимых экспертиз, включая оценку территориальной асимметрии разнородных экономических характеристик маркетинговой деятельности субъектов изучаемого сегмента рынка; параметрические и непараметрические методы статистики и др Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования' введение, три главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (166 источников, в т ч 119 отечественных и 47 зарубежных), Приложение. Текст диссертации изложен на 142 страницах стандартного машинописного текста, включающего 38 иллюстраций (таблицы, схемы, диаграммы, рисунки).

Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к анализу этапов эволюции маркетинговых систем на рынке технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли Объектом исследования была непосредственная производственная деятельность субъектов изучаемого рынка по внедре-

нию авторских технологий интегрированного маркетинга в ходе продвижения конкретного продукта отечественного производителя технологического оборудования для пищеблоков и точек розничного товарооборота Подобными субъектами, т.е. первой группой единиц наблюдения (п=279) были юридические лица (самостоятельно хозяйствующие субъекты в рамках организационно-правовых форм закрытых акционерных обществ или обществ с ограниченной ответственностью), осуществлявшие в 2001-2005 годах посредническую деятельность по разработанным нами технологиям интегрированного маркетинга при продвижении указанного технологического оборудования на изучаемом сегменте российского рынка Кроме этого в качестве второй группы единиц наблюдения (п=294, р<0,01) выступали сформированные методом непреднамеренного отбора изучаемые категории населения, которые подвергались процедуре маркетингового тестирования по специально разработанной авторской программе опроса, позволяющего на статистически достоверном уровне определить динамику потребительской удовлетворенности на рынке технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли. При этом анализировались- обновленная нормативно-правовая база Российской Федерации, Москвы и Московской области, Краснодарского края (на территории которых осуществлялись наши маркетинговые исследования) по избранной проблеме; открытые налоговые декларации и иная хозяйственная документация баз исследования, определенных в рамках работы с использованием метода непреднамеренного отбора. В качестве методологической и теоретической основы использовались исследования по следующим научным направлениям:

• особенности маркетингового мониторинга продуктовой политики предприятий общественного питания и розничного товарооборота (П.М. Ершов, 1997; И И Кретов, 2000; П Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок, 2002; К. Нордстрем, Й. Риддерстрале, 2002; П Темпорал, М. Тротт, 2002);

• маркетинговый анализ поведения покупателя на рынке розничных продаж (ИЛ. Акулич, Е.В Демченко, 1999; ГЛ. Багиев и др., 1999; Т.И Ананьева, 2003, A.A. Петросян, 2003; М. Allen, 2001;GJR.EasterlingJE.L.Flottman, М.Н. Jer-nigan, S G.Marshall, 2004);

• маркетинговые приемы регуляции спроса и предложения на изучаемом сегменте рынка (Н.Д.Ильенкова,1997,2000,С.И.ДолговДВ.Васильев,С.П. Гончарова, 2001; J.P Liefeld, 1998; T.D. Dupont, 2004; E.L.Landon, S.K.Banks, 2005);

• использование комплексного маркетингового инструментария для позиционирования на розничном рынке и оптимизации показателей доходности предприятий розничной торговли различных форм собственности (ИА. Аренков и др., 1997, И К. Беляевский, 2001, КЛВеркман, 2001; К. Дж. Дейт, 2001 ;J.EIliot, 2002; D. Machalaba, 2004; С Martell, 2005; et al.).

Научная новизна и теоретическая значимость представленного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором в период 2001-2005 годов: 1 На основе критического анализа деятельности баз исследования впервые на статистически достоверном уровне наблюдений (п=279 юридических лиц, р<0,05) проведён кластерный и ранговый анализ экономических, правовых, геополитических и иных

факторов, определяющих постоянные и переменные составляющие интегрированного маркетинга на рынке технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли.

2 Впервые установлены причинно-следственные связи интеграции маркетинговых мероприятий, ориентированных на потребителя, и маркетинга, ориентированного на продукт отечественного производителя различных видов технологического оборудования.

3. Впервые дано научное обоснование технологии использования маркетингового инструментария при научном прогнозировании ёмкости рынка технологического оборудования для пищеблоков и точек розничного товарооборота

Практическая значимость представленной диссертационной работы заключается в реализация в 2001-2005 годах базами исследования, те вышеназванными субъектами изучаемого сегмента рынка (п=279, р<0,05) авторской модификации инновационной маркетинговой политики в ассортиментной линии фирм, реализующих технологическое оборудование для пищеблоков и мелкооптовых торговых предприятий. Кроме этого практической ценностью обладают выявленная автором корреляционная зависимость уровня продаж при использовании приёмов интегрированного маркетинга фирмами по реализации различных видов технологического оборудования и показателями их рентабельности Материалы представленного научного исследования используются в ходе последипломной подготовки управленческих кадров и аспирантов в лаборатории научного анализа технологий маркетинга НОЦ РАО в г Сочи, а тема диссертации соответствует требованиям паспорта специальности ВАК 08 00 05-Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на региональных, федеральных и международных научных конференциях, в т ч на I. II, Ш, IV ежегодных научных сессиях научного центра Администрации Краснодарского края (Сочи, 2001, 2002, 2003, 2004); на П международном экономическом Форуме «Кубань как рынок инвестиций» (Дагомыс, 2004) и др

Публикации. По теме диссертации опубликовано 7 печатных работ объемом 6,4 п л , включая монографию (5.7 п л) и статью в рецензируемом научном издании

Личный вклад автора заключается в том, что в период 2001-2005 годов им осуществлялись разработки по систематизации основных ингредиентов интегрированного маркетинга на рынке технологического оборудования для предприятий розничной торговли и общественного питания, проводился сбор статистических данных, научно обосновывающих систему доказательств позитивной роли маркетингового инструментария в формировании безубыточной деятельности названных баз исследования На основе реализации авторских методик маркетингового контроля диссертантом проводилась экспертная оценка исполнения базами исследования гарантий прав потребителя, покупающего технологическое оборудование для реализации услуг фирм общественного питания и розничной торговли в Москве, Московской области и Краснодарском крае. На материалах исследования автор проводил разработку простых и сложных таблиц, составление графиков, диаграмм, схем, также моделировал и реали-зовывал на практике (как один из руководящих менеджеров предприятия маркетинго-

вых услуг) технологию использования приемов интегрированного маркетинга на рынке технологического оборудования для коммерческих фирм, работающих в сфере общественного питания и розничной торговли

Основные результаты, выносимые на защиту. 1 Причинно-следственные связи интеграции маркетинговых мероприятий, ориентированных на потребителя, и маркетинга, ориентированного на продукт отечественного производителя различных видов технологического оборудования

2. Кластерный и ранговый анализ экономических, правовых, геополитических и иных факторов, определяющих постоянные и переменные составляющие интегрированного маркетинга на рынке технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли

3. Авторская технология использования маркетингового инструментария при научном прогнозировании ёмкости рынка технологического оборудования для пищеблоков и точек розничного товарооборота.

4 Позитивная роль интегрированного маркетинга в общей системе экономических мероприятий по стратегии завоевания и расширения изучаемой доли рынка, основанного на инновационной маркетинговой политике в ассортиментной линии фирм, реализующих технологическое оборудование для пищеблоков и мелкооптовых торговых предприятий.

5 Корреляционная зависимость уровня продаж при использовании приёмов интегрированного маркетинга фирмами по реализации различных видов технологического оборудования и показателями их рентабельности

Результаты маркетингового тестирования различных социальных групп населения по определению степени удовлетворенности потребительского спроса на рынке технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли.

Основные идеи и выводы диссертации. В рамках исследования на статистически достоверном уровне наблюдений (п"279, р<0,05 юридических лиц) были сформированы постоянные и переменные составляющие авторской схемы использования научных приёмов интегрированного маркетинга на рынке технологического оборудования для Предприятий общественного питания и розничной торговли. При этом реализованный в 2001-2005 годах на территории Москвы, Московской области и Сочи процесс перманентного маркетингового тестирования участников названного сегмента рынка (п=294, р<0,01 физических лиц, являвшихся в указанный период собственниками малых и средних предприятий общественного питания и розничной торговли), позволил объективизировать сущностное содержание понятийных характеристик термина «интегрированный маркетинг», который в рамках представленного исследования трактовался как совокупность научно обоснованных маркетинговых операций, направленных на рыночное продвижение тех видов продукта, чьё предстоящее обновление (или возникновение) научно спрогнозировано результатами статистически достоверных опросов различных социальных групп предпринимателей о будущих их потребительских нуждах и предпочтениях, а также об адаптации качеств этого потенциального продукта (нового технологического оборудования для предприятий общественного

Схема 1. Причинно-следственные связи выбора метода интегрированного маркетинга (на базе кластерного и рангового анализа экономических, правовых, геополитических и иных факторов социального развития рынка технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли) в качестве приоритета при продвижении продукта отечественного производителя.

Прогнозируемая и ситуационная (относительная)

, / Экономические

стабилизация валютного«-^ .

курса рубля и инфляционных провесов

Совершенствование таможенного законодательства для профилактики неконтролируемого ввоза в Россию устаревшего зарубежного технологического оОррудования.

А-

факторы

Интеграция факторов социально-экономического развития рынка отечественного технологического оборудования для предприятий общественного литания и розничной торговли.

Мероприятия, проводимые разным» ветвями государственной власти и уполномоченными антимонопольными органами по сдерживанию роста тарифов на бензин как превентивной меры удорожания перевозок технологического оборудования. .

г

Восстановление трансгосударственного железнодорожного н автомобильного со-

трансгосударс го н автомобил общения на постсоветском пространстве

С?

т

'А.

факторы

^ экологические факторы

Влияние на уровень покупательского спроса локальных военных конфликтов и антитеррористич|ских операций.

Защита прав потребителя йри соблюдении международных правил ^реализации экологически чистых продуктов товарного производства.

"■'АЛ,¡¿У''

Правовые

факторы

У А- : .

Федеральные и региональные правовые акты (принятые Государственной Думой, Правительством РФ и местными законодательными органами в рамках конституциональных полномочий), направленные на Всплеск деловой активности малого бизнеса в связи с обновлени-стимуляцию деловой ак- ем законодательной базы РФ, регламентирующей продажу земель тивности отечественного несельскохозяйственного назначения, для строительства в т ч производителя. предприятий общественного питания и розничной торговли

питания и розничной торговли) ценовым и ассортиментным кратко-, средне- и долгосрочным (грядущим) запросам респондентов Вышеуказанное представлено на схемах 1 и 2. Комментируя данные этих схем следует подчеркнуть интеграцию на изучаемом сегменте рынка четырех основных групп факторов (экономических, правовых, природно-экологи-ческих и геополитических), выделенных нами при системно-структур-ном анализе в 2001-2005 годах маркетинговой деятельности на территории Москвы, Московской области и Краснодарского края баз исследования (п=279, р<0,05), функционировавших на изучаемом сегменте рынка в организационно-правовой форме обществ с ограниченной ответственностью или закрытых акционерных обществ.

Названные маркетинговые операции включали в себя последовательно осуществляемый алгоритм практических действий персонала коммерческой фирмы (или предпринимателя без образования юридического лица), направленных на а) системное обновление продукта (проведение открытого конкурса идей по научному прогнозированию

Схема 2 Постоянные и переменные составляющие интегрированного маркетинга на рынке технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли.

I

Фу

Мероприятия по разработке и реализации маркетинговых операций, ориентированных на продукт.

% I

Научное прогнозирование сущностного содержания, ценовых и ассортиментных характеристик будущего

(наиболее востребо- _.

ванного и конкурен- I тоспособного) продукта на изучаемом сегменте рынка.

Открытый конкурс среди промышленных фирм, способных выполнить кратко-, средне- и долгосрочные заказы на рыночный потенциальный объем качественно обновленного технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничном торговли.

Анкетирование различных социальных групп населения по структуре будущих потребительских нужд и предпочтений на конкретном сегменте рынка

а

Интегрированный маркетинг на рынке технологического

оборудования для пищеблоков и точек розничного товарооборота.

а

Прогноз рентабельности грядущих продаж (научное обоснование потенциальной ёмкости сегмента рынка) обновленного продукта с к использованием технологий ин-Е 7 тегрированного маркетинга.

у 'Щ,

ff/ Мероприятия по -%-й, разработке и 'йЯ реализации ¿Ц маркетинговых %

честв потенциально востребованного* продукта ценовым и ас-|% ' „ ш

сортиментным запросам субъектов рынка технологического^/, операции, ф

оборудования для предприятий общественного питания и роз- // ориентированных я ничной торговли в кратко-, средне- и долгосрочных (будущих) на потребителя. / периодах. Г . У

Анализ экономических условий (темпы инфляции, валютный курс, уровень товарно-необеспеченной массы денег, уровень циклической безработицы и т д.), обусловливающих потенциальную платежеспособность населения на изучаемом сегменте рынка.

Дифференциация содержания и форм рекламных акций, исходя из прогноза численности тех или иных имущественных страт населения (потенциальных потребителей будущего продукта).

и практическому исполнению будущих потребительских нужд и предпочтений на изучаемом сегменте рынка, расчет рентабельности грядущих продаж обновленного, потенциально востребованного продукта и т.д.); б) формирование условий для создания потенциального потребительского спроса на грядущий продукт (дифференциация содержания и форм рекламных акций, исходя из прогноза численности тех или иных имущественных страт населения - потенциальных потребителей будущего продукта; адаптация качеств этого продукта не только к настоящим, но и к прогнозируемым ценовым и ассортиментным запросам субъектов рынка технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли). Вышеуказанное базировалось на авторской технологии использования маркетингового инструментария для научного прогнозирования потенциальной ёмкости названного сегмента рынка, что подробно изложено в первой главе исследования «Систематизация методических и методологических подходов к эволюции маркетинговых систем на раз-

личных сегментах современного российского рынка» Подобное научное прогнозирование в рамках нашего исследования было представлено следующей формулой

В1о = (К|-Н2-Кз)-0-Р)-(1+У).

где Р = Бг 1>г и у = Эз • 134 при следующих обозначениях: ЕЯо - общая потенциальная емкость рынка технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли в конкретном субъекте РФ, Я 1 - индекс влияния экономических факторов на уровень спроса и предложения изучаемого продукта на территориальных рынках. Я г - индекс влияния правовых и геополитических факторов на указанный сегмент рынка-, К 3 - уровень влияния природно-экологических факторов на этот же рынок, р - коэффициент снижения емкости рынка изучаемого продукта, у - коэффициент повышения емкости названного сегмента рынка, В] - доля численности резидентного и нерезидентного населения, не выражавшая никогда (по результатам ежегодных социологических опросов различных групп ми-грантного населения и постоянных жителей изучаемого региона) своего желания по приобретению той или иной формы изучаемого продукта в конкретном регионе; -доля численности мигрантного населения и постоянных жителей изучаемых курортных зон, которые (по данным ежегодных социологических опросов) выразили желание купить ту или иную форму продукта (в зависимости от класса технологического оборудования); - доля численности резидентного и нерезидентного населения, которое (в ходе ежегодных социологических опросов) указало не только на свое желание в части приобретения названного продукта в изучаемом регионе, но и указали^ что имеют реальные источники, позволяющие этот продукт приобрести, Г)4 - доля численности респондентов, которые уже неоднократно приобрели (за 5-летний период исследования) ту или иную форму предлагаемого продукта на изучаемых территориях. Цифровые выражения предложенной оценки потенциального рынка технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли следующие если значения ХЯо в результате ежегодного социологического опроса резидентного и нерезидентного населения среди указанных групп мигрантов и постоянных жителей конкретных регионов будут > 10, то тогда резюмируется прогноз (при условии сохранения идентичных экономических, правовых, природно-экологических и . геополитических параметров жизни общества на территории изучаемого субъекта РФ) высокой емкости названного сегмента рынка, если коэффициент ХК-о в рамках использования вышеназванного маркетингового инструментария составит значения от 4.0 до 9,9, то тогда следует констатировать среднюю емкость, а менее этих значений - низкую емкость потенциально складывающегося на следующей период (квартал, полугодие, год) рынка технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли Обсуждая данные схемы 3 следует подчеркнуть, что в рамках представленного исследования выделено 8 последовательных этапов (шагов) авторской модификации инновационной маркетинговой стратегии (как магистрального компонента интегрированного маркетинга) баз исследования Указанные шаги направлены, прежде всего, на научно-обоснованную интеграцию практических действий не только маркетологов, но и других катеюрий работников баз исследования (п^279) на мобилизацию а) внутренних материальных ресурсов и финансовых активов

Схема 3. А вторская модификация инновационной маркетинговой стратегии в ассортиментной линии баз исследования, реализующих технологическое оборудование для пищеблоков и мелкооптовых торговых предприятий по предложенным технологиям интегрированного маркетинга.

Шаг 1. Определение процента незагруженности собственных производственных мощностей по выпуску технологического оборудования дня предприятий общественного питания и розничной торговли

с

Шаг 2. Высвобождение части собственных производственных (—мощностей для экспериментального производства нового (более востребованного) продукта

Шаг 4. Экономический анализ целесообразности запуска массовой программы по реализации инновационного продукта

3

._.Шаг 3. Реализация образцов пробного

\—/ (нового) продукта на изучаемом сегменте рынка

Подсчет рентабельности внутреннего производства

JL

Подсчет внутренних финансовых ресурсов

К

Научное прогнозирование платежеспособности потенциальных потребителей нового продукта

Шаг 5. Проведение массовой рекламной кампании по презентации ииновацконногс продукта на рынке технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли._

гРп

Шаг ^Привлечение производственных мощно-' стей и заем финансовых средств сторонних организаций (в рамках договоров со смежниками или передачи прав на завершенный промышленный цикл) для массового изготовления ав-/ N торского инновационного продукта

tr

JL

Шаг 7 Организация вертикальных и

горизонтальных маркетинговых связей на изучаемом сегменте рынка, включая дилерскую сеть и привлечение сторонних маркетинговых агентов.

Шаг 8. Реинвестирование части прибыли, суммарно полученной от реализации конкретного инновационного продукта на обнмление собственных средств производства, разработку инновационного продукта следующего поколения и новых маркетинговых акций по созданию условий для потенциального ажиотажного потребительского спроса на будущий продукт._

для создания пробного инновационного продукта на рынке технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли: б)дополнительных финансовых средств и промышленных мощностей сторонних организаций в случае принятия решения о консолидированном (договорном) производстве нового вида продукта, хорошо зарекомендовавшем себя при пробных продажах; в) эффективных маркетинговых операций с помощью вновь созданной дилерской сети по реализации на изучаемом сегменте рынка указанного инновационного продукта, г) всей богатой методологической палитры маркетингового инструментария (прежде всего, приёмов маркетингового тестирования различных социальных групп населения для объективизации процессов трансформации их мнений о будущих потребительских нуждах и предпочтениях на рынке технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли) по созданию условий для потенциального ажиотажного спроса на уже проектируемый продукт нового поколения Сово-

купность вышеописанного пошагового алгоритма практических действий позволила сформировать в рамках представленного исследования особую тарифную составляющую интегрированного маркетинга баз исследования, что подробно представлено в главе 2 исследования «Интегрированный маркетинг как магистральный ингредиент алгоритма управленческих действий персонала компаний по реализации технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли».

Схема 4. Авторская идентификация особенностей тарифной составляющей реализуемой бачами исследования схемы интегрированного маркетинга на рынке технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли.

Разовые и системные льготные Плановая и экстренная коррекция

маркетинговые акции для определен- эластичности спроса и предложе-

ных категорий предпринимателей (на- ния в ходе реализации различных

пример, для инвалидов - владельцев схем интегрированного маркетинга

точек розничного товарооборота) на изуча

к>

Регуляция тарифной составляющей мероприятий интегрированного маркетинга баз исследования на рынке технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли.

иемом сегменте рынка

Маркетинговне рекламные пиар-акции новых форм по реализации технологического оборудования (введение пластиковых дисконтных карт и бонусных скидок для оптовых или постоянных розничных покупателей и т.д.)

I

1<ч,

Коррекция тарифной линии баз исследования на основании результатов маркетингового тестирования уровня потребительской удовлетворенности стоимостными характеристиками и ценовых предпочтений как реализуемого, так и проектируемого для будущих продаж технологического оборудования

Комментируя данные схемы 4 следует отметить основные компоненты тарифной составляющей авторской системы интегрированного маркетинга, сформированного и реализованного в 2001-2005 годах базами исследования на соответствующих региональных сегментах рынка в Москве, Московской области и Краснодарском крае (предметно, в городе Сочи), среди которых превалирующее экономическое положение занимали а) разовые и системные льготные маркетинговые акции для определенных категорий предпринимателей, например, для инвалидов или участников ВОВ (или участников боевых действий, приравненных к ним), являющихся владельцами точек общественного питания или розничной торговли; б) маркетинговые рекламные пиар-акции новых форм услуг по реализации технологического оборудования; в) коррекция тарифной линии баз исследования на основании маркетингового тестирования различных социальных групп населения для идентификации уровня потребительской удовлетворенности на изучаемом сегменте рынка Представленная в главе 3 исследования «Маркетинговый контроль эффективности внедрения авторской технологии продвижения инновационного продукта на рынке технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли» табли-

ца 1 свидетельствует, что в ходе представленной работы удалось получить доказательства того, что изучаемые предприятия на протяжении 5 лет эффективно внедряли разработанную нами систему модернизации ценовой и продуктовой маркетинговой

Таблица 1. Корреляционная зависимость между объемом продаж при использовании приемов интегрированного маркетинга базами исследования и показате-_/ищи их рентабельности._

Показатели 2005 года (в %) по отношению к аналогичным показателям в 2001 году Базы исследования (п = 279)

п =140. р<0,05 использовали авторские технологии п =139, р<0,05 не использовали авторские технологии

1 Рентабельность продаж (суммарно) от реализации технологического оборудования дня предприятий общественного питания и розничной торговли . ежегодный рост показателя на 1,8 - 2,2 % ежегодный рост показателя на 0,7-1,0%

2 Рентабельность собственных средств баз исследования. рост показателя за 5 лет исследования на 23,5 - 24,1 % рост показателя за 5 лет исследования на 8,3 - 8,7 %

3 Рентабельность основных производственных фондов изучаемых предприятий. рост показателя за 5 лет исследования на 14,2-14,5% рост показателя за 5 лет исследования на 6,7-6,9%

4. Рентабельность всех активов баз исследования рост показателя за 5 лет исследования на 8,2-8,4% рост показателя за 5 лет исследования на 27-3,0% ■

5 1 Среднегодовой показатель экономии текущих затрат на производство основных видов маркетинговых услуг, включая новые (модернизированные) их виды (интегрированный маркетинг) на рынке технологического оборудования. 5 2 Среднегодовой показатель экономии от производственных кооперированных связей на рынке технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли. 5 3 Среднегодовой показатель рентабельности затрат на модернизацию маркетинговых видов услуг баз исследования 5 4 Среднегодовой прирост прибыли на 1 рубль затрат на внедрение новых (модернизированных) видов маркетинговых услуг изучаемых предприятий. снижение текущих затрат на 10.5 - 12,0 % ежегодно •среднегодовой рост экономии средств на 3,7 - 3,8% ежегодный рост показателя на 2,5-3,1 % ежегодный прирост показателя на 4,2 -4,5 % снижение текущих затрат на 1,3-1.5 % ежегодно среднегодовой рост экономии средств на 0,2 - 0,5% стагнация ежегодного показателя на 0.2 - 0,5 % ежегодный средний прирост показателя на 0,4-0,6 %

стратегии. В частности, у внедривших указанную маркетинговую систему изучаемых предприятий рентабельность продаж (суммарно) от реализации всех видов технологического оборудования составляла ежегодный рост этого показателя на 1.8 -22 %.тогда как аналогичный показатель у предприятий-конкурентов ежегодно давал рост только на 0,7 - 1,0 % При этом годовой показатель рентабельности затрат на модернизацию различных видов маркетинговых услуг был стагнирован у конкурирующих предприятий на протяжении последних пяти лет в объеме 0,2 - 0,5%. а у баз исследования отмечался ежегодный рост аналогичного показателя на 2.5 - 3,1 % Следует от-

метить, что в отличие от изучаемых фирм (баз исследования) только 62,8 % предприятий-конкурентов за период наблюдения смогли обеспечить на 0.4 - 0.6 % ежегодный средний прирост прибыли на 1 рубль затрат на внедрение новых видов маркетинговых услуг, тогда как прирост аналогичного показателя у наблюдаемых предприятий (баз исследования), которые (по данным таблицы 1) эффективно внедряли предложенные нами технологии интегрированного маркетинга,составил 4,2 - 4,5 % ежегодно В рамках представленного исследования на статистически достоверном уровне наблюдений (п=294, р<0.05) была отслежена пятилетняя динамика показателей потребительской удовлетворенности на изучаемом сегменте рынка, что представлено в таблице 2 Таблица 2. Динамика маркетингового тестирования различных социальных групп предпринимателей (п-294, р<0,01)Москвы, Московской области и Краснодарского края по идентификации показателей их потребительской удовлетворенности деятельностью региональных рынков технологического оборудования для предприятий общественного

питания и розничной торговли.

Предложенная тематика маркетингового тестирования Потребител рудование авто интегри и (п=14Х), купившие обо-у фирм, использовавших рские технологии зованного маркетинга потребител рудование авто интегри и (п=146), купившие обо-у фирм, не применявших рские технологии рованного маркетинга

Москва Моек область Сочи Москва Моек область Сочи

2001 2006 2001 2005 2001 2005 2001 2005 2001 2005 2001 2005

1.Вы довольны:

1.1.Ценой купленного оборудования. 51,4°/« 93,7% 52,2% 89,6% 51,9% 90,6% 52,1% 54,9% 53.5% 66,1% 51,8% 62,8%

1.2. его производственными характеристиками (мощность, экономичность и гд) 63,8°/« 91,8% 62,7% 92.9% 53,0% 96,1% 51,2% 70.4% 62,4% 71,2% 51.3% 70,9%

1.3 его дизайном 24,6% ^5,5% 24,9% 74.8% 24.7% 75,2% 24,5% 50,5%. 24,7% 51,1% ¡24,8% 51,4%

2. Вы недовольны:

2.1. нельзя договориться с про-цавцом о возможности предварительного заказа технологического оборудования, необходимого по размерам, дизайну, производственным характеристикам индивидуально для моей фирмы,т.е. продавец рабо-гает по принципу «что прислали с завода, то и продаю». 62,7% 13,9% 69,2% 14,2% 58,4% 14.1% 63.4% 50.7% 62.2% 51.0% 53.9% 51.2%

2.2. Качество технологического оборудования низкое, а цены на него для моей фирмы высоки 72,3% 15,1% 73,6% 15,0% 73.1% 14,9% 71.7% 53.1% 70.9% 52.9% 71.4% 52.5%

При этом следует подчеркнуть, что маркетинговому тестированию дважды (первый раз - в 2001 году, а повторно - в 2005 году) адресно подвергались потребители, которые за указанный период (согласно заключенным договорам) приобретали у баз исследования различное технологическое оборудование.

Проводя обсуждение данных таблицы 2 надлежит констатировать, что среди потребителей, купивших оборудование у фирм, пользующихся авторскими технологиями интегрированного маркетинга, во всех трёх изучаемых регионах резко возрос процент респондентов (с 51,4 - 52,2% в 2001 году до 89,6 - 93,7% в 2005 году), удовлетворенных ценой купленного технологического оборудования для своих предприятий общественного питания или розничной торговли Поскольку предложенные нами технологии интегрированного маркетинга подразумевали анализ будущих потребительских предпочтений, то за 5-летний период проведения данного научного исследования удалось выработать такое взаимодействие между покупателем и продавцом, что в ходе мероприятий интегрированного маркетинга продавцу удавалось получить (в виде обратной производственной связи) от непосредственного завода-изготовителя именно такие экземпляры технологического оборудования, которые в достаточно высоком проценте удовлетворяли потребительские представления о производственных характеристиках (мощность, экономичность и т д ) заявленного ранее технологического оборудования (91,8 - 96,1% в 2005 году против 62,7 - 63,8% в 2001 году), а также его дизайне (74,8 -75,5% в 2005 году по сравнению с 24,6 - 24,7% в 2001 году). Одновременно с этим на низкое качество и достаточно высокие цены закупаемого технологического оборудования продолжали жаловаться в 2005 году 52,5 - 53,1% респондентов из числа потребителей, купивших оборудование у фирм, не применявших авторские технологии интегрированного маркетинга, тогда как у их конкурентов, освоивших за 5-летний срок данного исследования авторские схемы реализации названного современного маркетингового инструментария, подобный процент недовольных был почти в 3,5 раза ниже, составляя к 2006 году лишь 14,9 - 15,1%. Для сравнения процент недовольных качеством и ценами закупленного в 2001 году (до начала внедрения предлагаемых авторских технологий интегрированного маркетинга) составлял 72,3 -73,6% от общего числа потребителей Вышеизложенное свидетельствует о реальной социально-экономической востребованности и прогрессивности разработанных нами технологий задействования модифицированных схем интегрированного маркетинга на рынке технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли.

Выводы.

1 На основании собственных пятилетних системных научных наблюдений (в период с 2001 по 2005 год включительно) установлена причинно-следственная связь интенсивного развития на отечественном рынке технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли такой формы интенсификации продаж, как интегрированный маркетинг, который занял приоритетное позиционирование на региональных сегментах изучаемого профильного рынка в Москве, Московской области и Сочи в связи с низкой эффективностью прежних механизмов продаж, построенных на устаревших технологиях как маркетинга, ориентированного

только на продукт, так и маркетинга, ориентированного только на потребителя. 2, Кластерный и ранговый анализ экономических, правовых, геополитических и иных факторов, формирующих принципы маркетингового поведения баз исследования, позволили на статистически достоверном уровне наблюдений (п=279 юридических лиц, р<0,05) выявить постоянные и переменные составляющие интегрированного маркетинга. основными из которых были: дифференциация содержания и форм рекламных акций, исходя из прогноза численности тех или иных имущественных страт населения (потенциальных потребителей будущего продукта); разработка научно обоснованных принципов задействования приемов интегрированного маркетинга применительно к ценовым и ассортиментным запросам субъектов рынка в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе; научное прогнозирование сущностного содержания ценовых и ассортиментных линий будущего (потенциально востребованного и конкурентоспособного) продукта на изучаемом сегменте рынка *

3 Вышеуказанное позволило в рамках представленного исследования дать развернутую понятийную характеристику (в преломлении к условиям отечественного рынка технологического оборудования для предприятий общественного питания И розничной торговли) термина «интегрированный маркетинг» как алгоритма практических действий персонала коммерческой фирмы (или предпринимателя без образования юридического лица), сформированного для продвижения на конкретном сегменте рынка тех видов продукта, чьё предстоящее обновление (или возникновение) научно спрогнозировано результатами статистически достоверных опросов различных социальных групп населения о будущих потребительских нуждах и предпочтениях, а также об адаптации качеств этого потенциального продукта ценовым и ассортиментным кратко-, средне- и долгосрочным (грядущим) запросам респондентов

4 Авторская технология использования такого прогрессивного методологического инструментария как интегрированный маркетинг позволила в рамках настоящей работы сформировать новую схему научного прогнозирования ёмкости рынка технологического оборудования для пищеблоков и точек розничного товарооборота применительно к конкретному региону сбыта за определенный период времени Цифровые выражения предложенной оценки изучаемого потенциального рынка, сделанные авто- < ром в 2001-2005 годах, позволили базам исследования в последующий период (20032005 годы) добиться существенного улучшения собственных среднегодовых показателей рентабельности продаж

5 Корреляционную зависимость между этими показателями рентабельности и ростом объемов продаж при использовании базами исследования авторской схемы интегрированного маркетинга подтверждает тот факт, что только 62,8 % предприятий-конкурентов (не посчитавших нужным реализовать авторские схемы интегрированного маркетинга) за период наблюдения смогли обеспечить на 0.4-0,6 % ежегодный средний прирост прибыли на 1 рубль затрат на внедрение новых видов маркетинговых услуг, тогда как прирост аналогичного показателя у наблюдаемых предприятий (баз исследования), которые эффективно внедряли предложенные нами технологии интегрированного маркетинга, составил 4,2 - 4,5 % ежегодно.

6 Позитивная роль интегрированного маркетинга в общей системе экономиче-

ских мероприятий по стратегии завоевания и расширения изучаемой доли рынка, основанного на инновационной маркетинговой политике в ассортиментной линии фирм, реализующих технологическое оборудование для пищеблоков и мелкооптовых торговых предприятий, констатируется тем, что у внедривших указанную маркетинговую систему баз исследования рентабельность продаж (суммарно) от реализации всех видов технологического оборудования составляла ежегодный рост этого показателя на 1,8 -2,2 %,тогда как аналогичный показатель у предприятий-конкурентов ежегодно давал рост только на 0,7 - 1,0 % .

7. Субстрат инновационной маркетинговой политики баз исследования в реализации их рыночной ассортиментной линии (как один из магистральных компонентов интегрированного маркетинга) включал 8 последовательных этапов (шагов), направленных на. мобилизацию внутренних материальных ресурсов и финансовых активов; модернизацию горизонтальных и вертикальных маркетинговых связей в дилерской сети, научное обоснование необходимого процента реинвестирования части прибыли, суммарно полученной базами исследования от реализации конкретного инновационного продукта, на обновление собственных средств производства и проведение новых маркетинговых акций по созданию условий для потенциального ажиотажного потребительского спроса на уже проектируемый будущий продукт, предположительно обладающий на изучаемом сегменте рынка более высокой конкурентоспособностью.

8 В ходе исследования получены реальные подтверждения прогрессивности тарифной составляющей авторской системы интегрированного маркетинга, когда 4 ее основных компонента позволяли успешно проводить' а) разовые и системные льготные маркетинговые акции для определенных категорий предпринимателей (например, для инвалидов или участников ВОВ (или участников боевых действий, приравненных к ним), являющихся владельцами точек общественного питания или розничной торговли, б) маркетинговые рекламные пиар-акции новых форм услуг по реализации технологического оборудования; в) коррекцию тарифной линии баз исследования на основании маркетингового тестирования различных социальных групп населения для идентификации уровня потребительской удовлетворенности на изучаемом сегменте рынка.

9 Прогрессивность предложенной соискателем системы управления маркетинговой деятельностью субъектов изучаемого сегмента рынка подтверждается тем фактом, что при проведении перманентного маркетингового тестирования потребителей, купивших оборудование у фирм, пользующихся авторскими технологиями интегрированного маркетинга, во всех трёх изучаемых регионах резко возрос процент респондентов (с 51,4-52,2% в 2001 году до 89,6-93,7% в 2005 году), удовлетворенных ценой купленного технологического оборудования для своих предприятий общественного питания или розничной торговли

Рекомендации.

Рекомендуется информировать соответствующие департаменты и отделы Минэкономразвития и торговли РФ. а также управления потребительского рынка Администраций субъектов Российской Федерации, что разработанные и реализованные в рамках настоящего научного исследования технологии интегрированного марке-

тинга достаточно универсальны, просты при их освоении персоналом коммерческих фирм - участников рынка технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли, и могут успешно применяться не только в изучаемых регионах (Москва, Московская область. Краснодарский край), но и на других территориях России

Список работ, опубликованных по теме диссертации.

1 Вершинин В П Интегрированный маркетинг как магистральный ингредиент алгоритма управленческих действий персонала компаний по реализации технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли -Сочи' Изд-во НОЦ РАО, 2006.-5,7 пл. (моно).

2 Вершинин В П. Кластерный и ранговый анализ экономических, правовых, геополитических и иных факторов, определяющих постоянные и переменные составляющие интегрированного маркетинга на рынке технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли [Текст]/В П.Вершинин// Исследование принципов математического анализа в практике курортов- Материалы I ежегодн.научн сессии гос.учрежд. «Научн. Центр РАМН и Администрации Краснодарского края».-Сочи: РИО Адм Краснодарск.кр., 2001 -0.1 п л

3. Вершинин В П Технология использования маркетингового инструментария при научном прогнозировании ёмкости рынка технологического оборудования для пищеблоков [Текст] /В ПБершинин //Новые технологии развития курортов Материалы П ежегодн научн сессии гос.учрежд. «Научн Центр РАМН и Администрации Краснодарского края» -Сочи: РИО Адм Краснодарск.кр., 2002 -ОД п.л

4 Вершинин В П. Причинно-следственные связи интеграции маркетинговых мероприятий, ориентированных на потребителя, и маркетинга, ориентированного на продукт отечественного производителя различных видов технологического оборудования для пищеблоков здравниц [Текст]/В П.Вершинин //Методология управления курортным бизнесом: Материалы Ш ежегодн.научн сессии СФ ГУ КНЦ РАМН и Адм.Краснодарск.края.-Сочи ,2003 .-0,2 пл.

5. Вершинин В П. Роль интегрированного маркетинга в общей системе экономических мероприятий по стратегии завоевания и расширения доли рынка на курортах российского Причерноморья. [Текст]/В П Вершинин //Методология определения качества работы курортных организаций' Материалы IV ежегодн.научн.сессии СФ ГУ КНЦ РАМН и Адм Краснодарск края -Сочи, 2003 -0,2 п л.

6 Вершинин В .П Инновационная маркетинговая политика в ассортиментной линии фирм, реализующих технологическое оборудование для пищеблоков и мелкооптовых торговых предприятий, как объект инвестиций.[Текст]/В П Вершинин //Кубань как рынок инвестиций- Материалы П междунар экономич Форума -Дагомыс. 2004 -ОД п л 7. Вершинин В П Интегрированный маркетинг как контроль эффективности внедрения авторской технологии продвижения инновационного продукта на рынке технологического оборудования для пищеблоков современных здравниц и больниц. [Текст] /В П Вершинин //Профилактика заболеваний и укрепление здоровья -рефер научн -практжурн Мин здравоохр и социального развития РФ-2005 -№9(регион.вып )-0.1 пл.

Вершинин Валентин Петрович

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности: 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

г _

Подписано в печать 06.02.2006 г Формат 60 х 84 1/16. Усл.печ.л. - 1,0 Тираж- 100 экз.

Редакционно-издательский отдел НОЦ РАО в г. Сочи (заказ № 99) 354008. Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Ландышевая, д. 12, корп.4

ZOOG_k

ыго

» - 3 7 2 О

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Вершинин, Валентин Петрович

Оглавление. стр. 2

Введение. стр. 4

Глава 1. Систематизация методических и методологических подходов к эволюции маркетинговых систем на различных сегментах современного российского рынка. стр. 13

1.1. Причинно-следственные связи интеграции маркетинговых мероприятий, ориентированных на потребителя, и маркетинга, ориентированного на продукт отечественного производителя различных видов технологического оборудования. стр. 28

1.2. Кластерный и ранговый анализ экономических, правовых, геополитических и иных факторов, определяющих постоянные и переменные составляющие интегрированного маркетинга на рынке технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли. стр. 34

1.3. Технология использования маркетингового инструментария при научном прогнозировании ёмкости рынка технологического оборудования для пищеблоков и точек розничного товарооборота. стр. 57-

Глава 2. Интегрированный маркетинг как магистральный ингредиент алгоритма управленческих действий персонала компаний по реализации технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли. стр. 65-86 2.1. Роль интегрированного маркетинга в общей системе экономических мероприятий по стратегии завоевания и расширения изучаемой доли рынка. стр. 65

2.2. Инновационная маркетинговая политика в ассортиментной линии фирм, реализующих технологическое оборудование для пищеблоков и мелкооптовых торговых предприятий. стр. 73

2.3 Особенности тарифной составляющей маркетинговой тактики при рыночных сделках по технологическому оборудованию. стр. 81-

Глава 3. Маркетинговый контроль эффективности внедрения авторской технологии продвижения инновационного продукта на рынке технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли. стр. 87

3.1. Корреляционная зависимость уровня продаж при использовании приёмов интегрированного маркетинга фирмами по реализации различных видов технологического оборудования и показателями их рентабельности. стр. 87

3.2. Маркетинговое тестирование различных социальных групп населения по определению степени удовлетворенности потребительского спроса на рынке технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли. стр. 94

Диссертация: введение по экономике, на тему "Интегрированный маркетинг на рынке технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли"

Актуальность темы исследования определяется реалиями экономического развития России за последние 10-15 лет, когда сущностное содержание устаревших маркетинговых технологий в общей системе предпринимательства на различных сегментах отечественного рынка, в т.ч. при сбыте технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли, претерпело коренные преобразования, вобрав в себя лучшие зарубежные стандарты деятельности маркетингово ориентированных компаний (М.П.Афанасьев, 1995; Г.Л. Азоев, Е.А.Михайлова, 1999; В.И.Дёмин, 2000; Е.В.Песоцкая, 2000; В.В. Бурцев,2001;Т.Д.Гэд, 2001; Г.П.Закутин, Л.Г.Кедровская, Ю.А.Шумов, 2002;А.Г.Костерин,2002;А.И.Клебанов,2003; Е.Н.Ргаш, КЕ.СЛЬо«!, 1999; Р.Ргапсезе, Я.РиПо, 2000; Н.Н.Каззащап, 2001; Я.А.Кепп, 11.А.Ра1ег80п, 2003; Я.М.Огоуез, ХУ.Ь.МсИоПз II, 2004; е1 а1.). Вместе с тем особенности организации различных сегментов российского рынка (исходящие из реальной социальной стратификации потребителей, а также постоянно меняющихся условий налогообложения и др.) заставили коммерческие фирмы, работающие в сфере реализации технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли, коренным образом пересмотреть технологии использования маркетингового инструментария. К тому же ряд ведущих отечественных экономистов (А.Г.Аганбегян,2002; В.Е.Хруцкий и соавт., 2003) указывают, что поступательное развитие изучаемого сегмента рынка вышло за рамки ранее главенствующего маркетингового подхода, ориентированного на продукт (изделие или услуги), и стало в большей мере смещаться в сторону маркетинга, ориентированного на потребителя, особенно, если подобная маркетинговая технология используется для рыночного продвижения товаров массового потребительского спроса. Однако основоположник современной методологии маркетинговых исследований на рынках товаров потребительского назначения Гилберт А.Черчилль (2002), констатируя неудовлетворенность как потребителя, так и производителя этих товаров традиционными формами стратегии маркетинга, предрёк появление новых маркетинговых систем, синтезировавших лучшие достижения западных маркетингово ориентированных фирм в различные формы так называемого «интегрированного маркетинга» (Я.Х.Гордон, 2004; Г. Фоксол, Р.Голдсмит, С.Браун, 2005; Х.Прингл, М.Томпсон, 2006). Одновременно отечественные исследователи рынка товаров потребительского назначения (С.А.Белановский, 2001; В.В.Смирнова, 2004; и др.) подчеркивают непроработанность проблемы использования технологий интегрированного маркетинга, в том числе при реализации некоторых видов технологического торгового оборудования. Вышеизложенное явилось побудительным моментом для продолжения научных разработок по избранной проблеме.

Целью настоящего исследования являлось научное обоснование, разработка и внедрение приёмов интегрированного маркетинга как системного ингредиента управления уровнем продаж на российском рынке технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли.

Указанная цель определила решение следующих задач:

• установить причинно-следственные связи интеграции маркетинговых мероприятий, ориентированных на потребителя, и маркетинга, ориентированного на продукт отечественного производителя различных видов технологического оборудования;

• провести кластерный и ранговый анализ экономических, правовых, геополитических и иных факторов, определяющих постоянные и переменные составляющие интегрированного маркетинга на рынке технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли;

• разработать авторскую технологию использования маркетингового инструментария при научном прогнозировании ёмкости названного сегмента российского рынка, идентифицировав при этом интегрированный маркетинг как магистральный ингредиент алгоритма управленческих действий персонала компаний по реализации технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли;

• сформировать инновационную маркетинговую политику в ассортиментной линии фирм, реализующих технологическое оборудование для пищеблоков и мелкооптовых торговых предприятий, проанализировав особенности тарифной составляющей маркетинговой тактики при рыночных сделках по технологическому оборудованию;

• на базе маркетингового контроля мероприятий по эффективности внедрения представленной авторской технологии выявить корреляционную зависимость уровня продаж при использовании приёмов интегрированного маркетинга изучаемыми фирмами и показателями их рентабельности, проведя маркетинговое тестирование различных социальных групп населения по определению степени удовлетворенности потребительского спроса на рынке технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли.

Цель и задачи исследования позволили сформировать в рамках представленной работы систему методических подходов, основными из которых были следующие: метод кластерного и рангового анализа; маркетинговый мониторинг причинно-следственных связей различных систем интеграции маркетинговых мероприятий на изучаемом сегменте рынка; маркетинговое тестирование различных категорий потребителей услуг по реализации и ремонту технологического оборудования для предприятий общественного питания, розничной торговли; контентанализ; метод независимых экспертиз, включая оценку территориальной асимметрии разнородных экономических характеристик маркетинговой деятельности субъектов изучаемого сегмента рынка; параметрические и непараметрические методы статистики и др. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, три главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (166 источников, в т.ч. 119 отечественных и 47 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 142 страницах стандартного машинописного текста, включающего 38 иллюстраций (таблицы, схемы, диаграммы, рисунки).

Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к анализу этапов эволюции маркетинговых систем на рынке технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли.

Объектом исследования была непосредственная производственная деятельность субъектов изучаемого рынка по внедрению авторских технологий интегрированного маркетинга в ходе продвижения конкретного продукта отечественного производителя технологического оборудования для пищеблоков и точек розничного товарооборота. Подобными субъектами, т.е. первой группой единиц наблюдения (п=279) были юридические лица (самостоятельно хозяйствующие субъекты в рамках организационно-правовых форм закрытых акционерных обществ или обществ с ограниченной ответственностью), осуществлявшие в 20012005 годах посредническую деятельность по разработанным нами технологиям интегрированного маркетинга при продвижении указанного технологического оборудования на изучаемом сегменте российского рынка. Кроме этого в качестве второй группы единиц наблюдения n=294, p<0,01) выступали сформированные методом непреднамеренного отбора изучаемые категории населения, которые подвергались процедуре маркетингового тестирования по специально разработанной авторской программе опроса, позволяющего на статистически достоверном уровне определить динамику потребительской удовлетворенности на рынке технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли. При этом анализировались: обновленная нормативно-правовая база Российской Федерации, Москвы и Московской области, Краснодарского края (на территории которых осуществлялись наши маркетинговые исследования) по избранной проблеме; открытые налоговые декларации и иная хозяйственная документация баз исследования, определенных в рамках работы с использованием метода непреднамеренного отбора.

В качестве методологической и теоретической основы использовались исследования по следующим научным направлениям:

• особенности маркетингового мониторинга продуктовой политики предприятий общественного питания и розничного товарооборота (П.М. Ершов, 1997; И.И.Кретов, 2000; П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок, 2002; К. Нордстрем, Й. Ридцерстрале, 2002; П. Тем-порал, М. Тротт, 2002);

• маркетинговый анализ поведения покупателя на рынке розничных продаж (И.Л. Акулич, Е.В. Демченко, 1999; Г.Л. Багиев и др., 1999; Т.И. Ананьева, 2003; A.A. Петросян, 2003; М. Allen, 2001 ;G.R.Easterling,E.L.Flottman, M.H.Jernigan, S.G.Marshall, 2004);

• маркетинговые приемы регуляции спроса и предложения на изучаемом сегменте рынка (Н.Д. Ильенкова, 1997; 2000; С.И. Долгов,В.В.Васильев, С.П. Гончарова, 2001; J.P. Liefeld, 1998; T.D. Dupont, 2004; E.L.Landon, S.K.Banks, 2005);

• использование комплексного маркетингового инструментария для позиционирования на розничном рынке и оптимизации показателей доходности предприятий розничной торговли различных форм собственности (И.А. Аренков и др., 1997; И.К. Бе-ляевский, 2001; КЛ.Веркман, 2001; К. Дж. Дейт, 2001; J. Elliot, 2002; D. Machalaba, 2004; С. Martell, 2005; et al.). Научная новизна и теоретическая значимость представленного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором в период 2001-2005 годов:

1. На основе критического анализа деятельности баз исследования впервые на статистически достоверном уровне наблюдений (п=279 юридических лиц, р<0,05) проведён кластерный и ранговый анализ экономических, правовых, геополитических и иных факторов, определяющих постоянные и переменные составляющие интегрированного маркетинга на рынке технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли.

2. Впервые установлены причинно-следственные связи интеграции маркетинговых мероприятий, ориентированных на потребителя, и маркетинга, ориентированного на продукт отечественного производителя различных видов технологического оборудования.

3. Впервые дано научное обоснование технологии использования маркетингового инструментария при научном прогнозировании ёмкости рынка технологического оборудования для пищеблоков и точек розничного товарооборота.

Практическая значимость представленной диссертационной работы заключается в реализации в 2001-2005 годах базами исследования, т.е. вышеназванными субъектами изучаемого сегмента рынка (п=279, р<0,05) авторской модификации инновационной маркетинговой политики в ассортиментной линии фирм, реализующих технологическое оборудование для пищеблоков и мелкооптовых торговых предприятий.

Кроме этого практической ценностью обладают выявленная автором корреляционная зависимость уровня продаж при использовании приёмов интегрированного маркетинга фирмами по реализации различных видов технологического оборудования и показателями их рентабельности.

Материалы представленного научного исследования используются в ходе последипломной подготовки управленческих кадров и аспирантов в лаборатории научного анализа технологий маркетинга НОЦ РАО в г. Сочи при проведении отдельного лекционного курса «Реализация маркетингового инструментария на рынке услуг предприятий общественного питания и розничной торговли».

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на региональных, федеральных и международных научных конференциях, в т.ч. на I, II, III, IV ежегодных научных сессиях научного центра Администрации Краснодарского края (Сочи, 2001, 2002, 2003, 2004); на II международном экономическом Форуме «Кубань как рынок инвестиций» (Дагомыс, 2004) и др.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 7 печатных работ объемом 6,4 п.л., включая монографию (5,7 п.л.) и статью в реферируемом научном издании.

Личный вклад автора заключается в том, что в период 2001-2005 годов им осуществлялись разработки по систематизации основных ингредиентов интегрированного маркетинга на рынке технологического оборудования для предприятий розничной торговли и общественного питания, проводился сбор статистических данных, научно обосновывающих систему доказательств позитивной роли маркетингового инструментария в формировании безубыточной деятельности названных баз исследования. На основе реализации авторских методик маркетингового контроля диссертантом проводилась экспертная оценка исполнения базами исследования гарантий прав потребителя, покупающего технологическое оборудование для реализации услуг фирм общественного питания и розничной торговли в Москве, Московской области и Краснодарском крае. На материалах исследования автор проводил разработку простых и сложных таблиц, составление графиков, диаграмм, схем, также моделировал и реализовывал на практике (как один из руководящих менеджеров предприятия маркетинговых услуг) технологию использования приемов интегрированного маркетинга на рынке технологического оборудования для коммерческих фирм, работающих в сфере общественного питания и розничной торговли.

Основные результаты, выносимые на защиту.

1. Причинно-следственные связи интеграции маркетинговых мероприятий, ориентированных на потребителя, и маркетинга, ориентированного на продукт отечественного производителя различных видов технологического оборудования.

2. Кластерный и ранговый анализ экономических, правовых, геополитических и иных факторов, определяющих постоянные и переменные составляющие интегрированного маркетинга на рынке технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли.

3. Авторская технология использования маркетингового инструментария при научном прогнозировании ёмкости рынка технологического оборудования для пищеблоков и точек розничного товарооборота.

4. Позитивная роль интегрированного маркетинга в общей системе экономических мероприятий по стратегии завоевания и расширения изучаемой доли рынка, основанного на инновационной маркетинговой политике в ассортиментной линии фирм, реализующих технологическое оборудование для пищеблоков и мелкооптовых торговых предприятий.

5. Корреляционная зависимость уровня продаж при использовании приёмов интегрированного маркетинга фирмами по реализации различных видов технологического оборудования и показателями их рентабельности.

6. Результаты маркетингового тестирования различных социальных групп населения по определению степени удовлетворенности потребительского спроса на рынке технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Вершинин, Валентин Петрович

Выводы.

1. 'На основании собственных пятилетних системных научных наблюдений (в период с 2001 по 2005 год включительно) установлена причинно-следственная связь интенсивного развития на отечественном рынке технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли такой формы интенсификации продаж, как интегрированный маркетинг, который занял приоритетное позиционирование на региональных сегментах изучаемого профильного рынка в Москве, Московской области и Сочи в связи с низкой эффективностью прежних механизмов продаж, построенных на устаревших технологиях как маркетинга, ориентированного только на продукт, так и маркетинга, ориентированного только на потребителя.

2. Кластерный и ранговый анализ экономических, правовых, геополитических и иных факторов, формирующих принципы маркетингового поведения баз исследования, позволили на статистически достоверном уровне наблюдений (п=279 юридических лиц, р<0,05) выявить постоянные и переменные составляющие интегрированного маркетинга, основными из которых были: дифференциация содержания и форм рекламных акций, исходя из прогноза численности тех или иных имущественных страт населения (потенциальных потребителей будущего продукта); разработка научно обоснованных принципов задействования приемов интегрированного маркетинга применительно к ценовым и ассортиментным запросам субъектов рынка в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе; научное прогнозирование сущностного содержания ценовых и ассортиментных линий будущего (потенциально востребованного и конкурентоспособного) продукта на изучаемом сегменте рынка.

3. Вышеуказанное позволило в рамках представленного исследования дать развернутую понятийную характеристику (в преломлении к условиям отечественного рынка технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли) термина «интегрированный маркетинг» как алгоритма практических действий персонала коммерческой фирмы (или предпринимателя без образования юридического лица), сформированного для продвижения на конкретном сегменте рынка тех видов продукта, чьё предстоящее обновление (или возникновение) научно спрогнозировано результатами статистически достоверных опросов различных социальных групп населения о будущих потребительских-нуждах и предпочтениях, а также об адаптации качеств этого потенциального продукта ценовым и ассортиментным кратко-, средне- и Долгосрочным (грядущим) запросам респондентов.

4. Авторская технология использования такого прогрессивного методологического инструментария как интегрированный маркетинг позволила в рамках настоящей работы сформировать новую схему научного прогнозирования ёмкости рынка технологического оборудования для пищеблоков и точек-розничного товарооборота применительно к конкретному региону сбыта за определенный период времени. Цифровые выражения предложенной оценки изучаемого потенциального рынка, сделанные автором в 2001-2005 годах, позволили базам исследования в последующий период (2003-2005 годы) добиться существенного улучшения собственных среднегодовых показателей рентабельности продаж.

5. Корреляционную зависимость между этими показателями рентабельности и ростом объемов продаж при использовании базами исследования авторской схемы интегрированного маркетинга подтверждает тот факт, что только 62,8 % предприятий-конкурентов (не посчитавших нужным реализовать авторские схемы интегрированного маркетинга) за период наблюдения смогли обеспечить на 0,4-0,6 % 1 ежегодный средний прирост прибыли на 1 рубль затрат на внедрение новых видов маркетинговых услуг, тогда как прирост аналогичного показателя у наблюдаемых предприятий (баз исследования), которые эффективно внедряли предложенные нами технологии интегрированного маркетинга, составил 4,2 - 4,5 % ежегодно.

6. Позитивная роль интегрированного маркетинга в общей системе экономических мероприятий по стратегии завоевания и расширения изучаемой доли рынка, основанного на инновационной маркетинговой политике в ассортиментной линии фирм, реализующих технологическое оборудование для пищеблоков и мелкооптовых торговых предприятий, констатируется тем, что у внедривших указанную маркетинговую систему баз исследования рентабельность продаж (суммарно) от реализации всех видов технологического оборудования составляла ежегодный рост этого показателя на 1,8 -2,2 %,тогда как аналогичный показатель у предприятий-конкурентов ежегодно давал рост только на 0,7 - 1,0 % .

7. Субстрат инновационной маркетинговой политики баз исследования в реализации их рыночной ассортиментной линии (как один из магистральных компонентов интегрированного маркетинга) включал 8 последовательных этапов (шагов), направленных на: мобилизацию внутренних материальных ресурсов и финансовых активов; модернизацию горизонтальных и вертикальных маркетинговых связей в дилерской сети; научное обоснование необходимого процента реинвестирования части прибыли, суммарно полученной базами исследования от реализации конкретного инновационного продукта, на обновление собственных средств производства и проведение новых маркетинговых акций по созданию условий для потенциального ажиотажного потребительского спроса на уже проектируемый будущий продукт, предположительно обладающий на изучаемом сегмен-'те рынка более высокой конкурентоспособностью.

8. В ходе исследования получены реальные подтверждения прогрессивности тарифной составляющей авторской системы интегрированного маркетинга, когда 4 её основных компонента позволяли успешно проводить: а) разовые и системные льготные маркетинговые акции для определенных категорий предпринимателей (например, для инвалидов или участников ВОВ (или участников боевых действий, приравненных к ним), являющихся владельцами точек общественного питания или розничной торговли; б) маркетинговые рекламные пиар-акции новых форм услуг по реализации технологического оборудования; в) коррекцию тарифной линии баз исследования на основании маркетингового тестирования различных социальных групп населения для идентификации уровня потребительской удовлетворенности на изучаемом сегменте рынка.

9. Прогрессивность предложенной соискателем системы управления маркетинговой деятельностью субъектов изучаемого сегмента рынка подтверждается тем фактом, что при проведении перманентного маркетингового тестирования потребителей, купивших оборудование у фирм, пользующихся авторскими технологиями интегрированного маркетинга, во всех трёх изучаемых регионах резко возрос процент респондентов (с 51,4-52,2% в 2001 году до 89,6-93,7% в 2005 году), удовлетворенных ценой купленного технологического оборудования для своих предприятий общественного питания или розничной торговли.

Рекомендации.

Рекомендуется информировать соответствующие департаменты и отделы Минэкономразвития и торговли РФ, а также управления потребительского рынка Администраций субъектов Российской Федерации, что разработанные и реализованные в рамках настоящего научного исследования технологии интегрированного маркетинга достаточно универсальны, просты при их освоении персоналом коммерческих фирм - участников рынка технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли, и могут успешно применяться не только в изучаемых регионах (Москва, Московская область, Краснодарский край), но и на других территориях России.

Заключение.

Актуальность темы исследования определяется реалиями экономического развития России за последние 10-15 лет, когда сущностное содержание устаревших маркетинговых технологий в общей системе предпринимательства на различных сегментах отечественного рынка, в т.ч. при сбыте технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли, претерпело коренные преобразования, вобрав в себя лучшие зарубежные стандарты деятельности маркетинго-во ориентированных компаний. Вместе с тем особенности организации различных сегментов российского рынка заставили коммерческие фирмы, работающие в сфере реализации технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли, коренным образом пересмотреть технологии использования маркетингового инструментария. К тому же ряд ведущих отечественных экономистов указывают, что поступательное развитие изучаемого сегмента рынка вышло за рамки ранее главенствующего маркетингового подхода, ориентированного на продукт, и стало в большей мере смещаться в сторону маркетинга, ориентированного на потребителя, особенно, если подобная маркетинговая технология используется для рыночного продвижения товаров массового потребительского спроса. Одновременно отечественные исследователи рынка товаров потребительского назначения подчеркивают непроработанность проблемы использования технологий интегрированного маркетинга, в том числе при реализации некоторых видов технологического торгового оборудования. Вышеизложенное явилось побудительным моментом для продолжения научных разработок по избранной проблеме.

Целью настоящего исследования являлось научное обоснование, разработка и внедрение приёмов интегрированного маркетинга как системного ингредиента управления уровнем продаж на российском рынке технологического оборудования для предприятий общественного питания' и розничной торговли. Указанная цель определила решение следующих основных задач:

• провести кластерный и ранговый анализ экономических, правовых, геополитических и иных факторов, определяющих постоянные и переменные составляющие интегрированного маркетинга на рынке технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли;

• разработать авторскую технологию использования маркетингового инструментария при научном прогнозировании ёмкости названного сегмента российского рынка, идентифицировав при этом интегрированный маркетинг как магистральный ингредиент алгоритма управленческих действий персонала компаний по реализации технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли;

• сформировать инновационную маркетинговую политику в ассортиментной линии фирм, реализующих технологическое оборудование для пищеблоков и мелкооптовых торговых предприятий, проанализировав особенности тарифной составляющей маркетинговой тактики при рыночных сделках по технологическому оборудованию; Цель и задачи исследования позволили сформировать в рамках представленной работы систему методических подходов, основными из которых были следующие: метод кластерного и рангового анализа; маркетинговый мониторинг причинно-следственных связей различных систем интеграции маркетинговых мероприятий на изучаемом сегменте рынка; маркетинговое тестирование различных категорий потребителей услуг по реализации и ремонту технологического оборудования для предприятий общественного питания, розничной торговли; контент-анализ; метод независимых экспертиз, включая оценку территориальной асимметрии разнородных экономических характеристик маркетинговой деятельности субъектов изучаемого сегмента рынка; параметрические и непараметрические методы статистики и др.

Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к анализу этапов эволюции маркетинговых систем на рынке технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли.

Объектом исследования была непосредственная производственная деятельность субъектов изучаемого рынка по внедрению авторских технологий интегрированного маркетинга в ходе продвижения конкретного. продукта отечественного производителя технологического оборудования для пищеблоков и точек розничного товарооборота. Подобными субъектами, т.е. первой группой единиц наблюдения были 279 юридических лиц, осуществлявших в 2001-2005 годах посредническую деятельность по разработанным нами технологиям интегрированного маркетинга при продвижении указанного технологического оборудования на изучаемом сегменте российского рынка. Кроме этого в качестве второй группы единиц наблюдения выступали сформированные методом непреднамеренного отбора 294 предпринимателя из Москвы, Московской области и Сочи, которые подвергались процедуре маркетингового тестирования по специально разработанной авторской программе опроса, позволяющего на статистически достоверном уровне определить динамику потребительской удовлетворенности на рынке технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли. При этом анализировались: обновленная нормативно-правовая база Российской Федерации, Москвы и Московской области, Краснодарского края (на территории которых осуществлялись наши маркетинговые исследования) по избранной проблеме; открытые налоговые декларации и иная хозяйственная документация баз исследования, определенных в рамках работы с использованием метода непреднамеренного отбора.

В рамках исследования на статистически достоверном уровне наблюдений (п=279, р<0,05 юридических лиц) были сформированы постоянные и переменные составляющие авторской схемы использования научных приёмов интегрированного маркетинга на рынке технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли. При этом реализованный в 2001-2005 годах на территории Москвы, Московской области и Сочи процесс перманентного маркетингового тестирования участников названного сегмента рынка (п=294, р<0,01 физических лиц, являвшихся в указанный период собственниками малых и средних предприятий общественного питания и розничной торговли), позволил объективизировать сущностное содержание понятийных характеристик термина «интегрированный маркетинг», который в рамках представленного исследования трактовался как совокупность научно обоснованных маркетинговых операций, направленных на рыночное продвижение тех видов продукта, чьё предстоящее обновление (или возникновение) научно спрогнозировано результатами статистически достоверных опросов различных социальных групп предпринимателей о будущих их потребительских нуждах и предпочтениях, а также об адаптации качеств этого потенциального продукта (нового технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли) ценовым и ассортиментным кратко-, средне-и долгосрочным (грядущим) запросам респондентов. Вышеуказанное представлено на схеме 1 и 2. Комментируя данные этих схем следует подчеркнуть интеграцию на изучаемом сегменте рынка четырех основных групп факторов (экономических, правовых, природно-экологи-ческих и геополитических), выделенных нами при системно-структурном анализе в 2001-2005 годах маркетинговой деятельности на территории' Москвы, Московской области и Краснодарского края баз исследования (п=279, р<0,05), функционировавших на изучаемом сегменте рынка в организационно-правовой форме обществ с ограниченной ответственностью или закрытых акционерных обществ.

Названные маркетинговые операции включали в себя последовательно осуществляемый алгоритм практических действий персонала коммерческой фирмы (или предпринимателя без образования юридического лица), направленных на: а) системное обновление продукта (проведение открытого конкурса идей по научному прогнозированию и практическому исполнению будущих потребительских нужд и предпочтений на изучаемом сегменте рынка; расчет рентабельности грядущих продаж обновленного, потенциально востребованного продукта и т.д.); б) формирование условий для создания потенциального потребительского спроса на грядущий продукт (дифференциация содержания и форм рекламных акций, исходя из прогноза численности тех или иных имущественных страт населения - потенциальных потребителей будущего продукта; адаптация качеств этого продукта не только к настоящим, но и к прогнозируемым ценовым и ассортиментным запросам субъектов рынка технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли). Вышеуказанное базировалось на авторской технологии использования маркетингового инструментария для научного прогнозирования потенциальной ёмкости названного сегмента рынка, что подробно изложено в подразделе 1.3 настоящего исследования.

Подобное научное прогнозирование в рамках нашего исследования было представлено следующей формулой:

ЕИю = (Я 1 'К-2' Кз)' О ~ Р)' 0 + у)> где р = Б] • Б2 и у = Бз * при следующих обозначениях:

11о - общая потенциальная емкость рынка технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли в конкретном субъекте РФ;

Я 1 - индекс влияния экономических факторов на уровень спроса и предложения изучаемого продукта на территориальных рынках; Я 2 - индекс влияния правовых и геополитических факторов на указанный сегмент рынка;

Я з - уровень влияния природно-экологических факторов на этот же рынок; *) В - коэффициент снижения емкости рынка изучаемого продукта; у - коэффициент повышения емкости названного сегмента рынка; Е>1 - доля численности резидентного и нерезидентного населения, не выражавшая никогда (по результатам ежегодных социологических опросов различных групп мигрантного населения и постоянных жителей изучаемого региона) своего желания по приобретению той или иной формы изучаемого продукта в конкретном регионе;*) 1)2 - доля численности мигрантного населения и постоянных жителей изучаемых курортных зон, которые (по данным ежегодных социологических опросов) выразили желание купить ту или иную форму продукта (в зависимости от класса технологического оборудования); ***

33 - доля численности резидентного и нерезидентного населения, которое (в ходе ежегодных социологических опросов) указало не только на свое желание в части приобретения названного продукта в изучаемом регионе, но и указали, что имеют реальные источники, позволяющие этот продукт приобрести; ***

34 - доля численности респондентов, которые уже неоднократно приоб конкретные значения Я 1 - Я з исчисляются в соответствии с методикой, изложенной в таблицах 4 -8 настоящей работы; каждые полные или неполные 10% от общего числа респондентов ежегодного опроса соответствуют значению 0,1; рели (за 5-летний период исследования) ту или иную форму предлагаемого продукта на изучаемых территориях.

Цифровые выражения предложенной оценки потенциального рынка технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли следующие: если значения £11о в результате ежегодного социологического опроса резидентного и нерезидентного населения среди указанных групп мигрантов и постоянных жителей конкретных регионов будут > 10, то тогда резюмируется прогноз (при условии сохранения идентичных экономических, правовых, природно-экологических и геополитических параметров жизни общества на территории изучаемого субъекта РФ) высокой емкости названного сегмента рынка; если коэффициент ХЯо в рамках использования вышеназванного маркетингового инструментария составит значения от 4,0 до 9,9, то тогда следует констатировать среднюю емкость, а менее этих значений - низкую емкость потенциально складывающегося на следующей период (квартал, полугодие, год) рынка технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли. Вышеуказанное потребовало в рамках проводимого научного исследования сформировать авторскую модификацию инновационной маркетинговой стратегии баз исследования, что представлено на схеме 5. Обсуждая данные схемы 5 следует подчеркнуть, что в рамках представленного исследования выделено 8 последовательных этапов (шагов) авторской модификации инновационной маркетинговой стратегии (как магистрального компонента интегрированного маркетинга) баз исследования. Указанные шаги направлены, прежде всего, на научно-обоснованную интеграцию практических действий не только маркетологов, но и других категорий работников баз исследования (п=279) на мобилизацию: а) внутренних материальных ресурсов и финансовых активов для создания пробного инновационного продукта на рынке технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли; б)дополнительных финансовых средств и промышленных мощностей сторонних организаций в случае принятия решения о консолидированном (договорном) производстве нового вида продукта, хорошо зарекомендовавшем себя при пробных продажах; в) эффективных маркетинговых операций с помощью вновь созданной дилерской сети по реализации на изучаемом сегменте рынка указанного инновационного продукта; г) всей богатой методологической палитры маркетингового инструментария (прежде всего, приёмов маркетингового тестирования различных социальных групп населения для объективизации процессов трансформации их мнений о будущих потребительских нуждах и предпочтениях на рынке технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли) по созданию условий для потенциального ажиотажного спроса на уже проектируемый продукт нового поколения. Совокупность вышеописанного пошагового алгоритма практических действий позволила сформировать в рамках представленного исследования особую тарифную составляющую интегрированного маркетинга баз исследования, что подробно представлено в подразделе 2.3.

Комментируя данные схемы 11 следует отметить 4 основных компонента тарифной составляющей авторской системы интегрированного маркетинга, сформированного и реализованного в 2001-2005 годах базами исследования на соответствующих региональных сегментах рынка в Москве, Московской области и Краснодарском крае (предметно, в городе Сочи). Среди указанных компонентов превалирующее экономическое положение занимали: а) разовые и системные льготные маркетинговые акции для определенных категорий предпринимателей, например, для инвалидов или участников ВОВ (или участников боевых действий, приравненных к ним), являющихся владельцами точек общественного питания или розничной торговли; б) маркетинговые рекламные пиар-акции новых форм услуг по реализации технологического оборудования; в) коррекция тарифной линии баз исследования на основании маркетингового тестирования различных социальных групп населения для идентификации уровня потребительской удовлетворенности на изучаемом сегменте рынка. ~~ *

Обсуждая данные таблицы 11, следует подчеркнуть, что на статистически достоверном уровне наблюдений при р <0,05 получены доказательства того, что изучаемым предприятиям на протяжении 5 лет исследования . удалось более оперативно внедрить разработанную нами систему модернизации ценовой и продуктовой маркетинговой стратегии названных коммерческих фирм. В частности, у внедривших указанную маркетинговую систему изучаемых предприятий рентабельность продаж (суммарно) от реализации всех видов технологического оборудования составляла ежегодный рост этого показателя на 1,8 -2,2 %,тогда как аналогичный показатель у предприятий-конкурентов ежегодно давал рост только на 0,7 - 1,0 % . При этом годовой показатель рентабельности затрат на модернизацию различных видов маркетинговых услуг был стагнирован у конкурирующих предприятий на протяжении последних пяти лет в объеме 0,2 - 0,5%, а у баз исследования отмечался ежегодный рост аналогичного показателя на 2,5 - 3,1 %. Следует отметить, что в отличие от изучаемых фирм (баз исследования) только 62,8 % предприятий-конкурентов за период наблюдения смогли обеспечить на 0,4 - 0,6 % ежегодный средний прирост прибыли на 1 рубль затрат на внедрение новых видов маркетинговых услуг, тогда как прирост аналогичного показателя у наблюдаемых предприятий (баз исследования), которые (по данным таблицы 11) эффективно внедряли предложенные нами технологии интегрированного маркетинга, составил 4,2 - 4,5 % ежегодно. В рамках представленного исследования на статистически достоверном уровне наблюдений ( п=294, р<0,05) была отслежена пятилетняя дина-микЗ показателей потребительской удовлетворенности на изучаемом сегменте рынка, что представлено в таблице 12. При этом следует подчеркнуть, что маркетинговому тестированию дважды (первый раз - в 2001 году, а повторно - в 2005 году) адресно подвергались потребители, которые за указанный период (согласно заключенным договорам) приобретали у баз исследования различное технологическое оборудование.

Проводя обсуждение данных таблицы 12 надлежит констатировать, что среди потребителей, купивших оборудование у фирм, пользующихся авторскими технологиями интегрированного маркетинга, во всех трёх изучаемых регионах резко возрос процент респондентов (с 51,4 - 52,2% в 2001 году до 89,6 - 93,7% в 2005 году), удовлетворенных ценой купленного технологического оборудования для своих предприятий общественного питания или розничной торговли. Поскольку предложенные нами технологии интегрированного маркетинга подразумевали анализ будущих потребительских предпочтений, то за 5-летний период проведения данного научного исследования удалось выработать такое взаимодействие между покупателем и продавцом, что в ходе мероприятий интегрированного маркетинга продавцу удавалось получить (в виде обратной производственной связи) от непосредственного завода-изготовителя именно такие экземпляры технологического оборудования, которые в достаточно высоком проценте удовлетворяли потребительские представления о производственных характеристиках (мощность, экономичность и т.д.) заявленного ранее технологического оборудования (91,8 - 96,1% в 2005 году против 62,7 - 63,8% в 2001 году), а также его дизайне (74,8 -75,5% в 2005 году по сравнению с 24,6 - 24,7% в 2001 году). Одновременно с этим на низкое качество и достаточно высокие цены закупаемого технологического оборудования продолжали жаловаться в 2005 году 52,5 - 53,1% респондентов из числа потребителей, купивших оборудование у фирм, не применявших авторские технологии интегрированного маркетинга, тогда как у их конкурентов, освоивших за 5-летний срок данного исследования авторские схемы реализации названного современного маркетингового инструментария, подобный процент недовольных был почти в 3,5 раза ниже, составляя к 2006 году лишь 14,9 - 15,1%. Для сравнения процент недовольных качеством и ценами закупленного в 2001 году (до начала внедрения предлагаемых авторских технологий интегрированного маркетинга) составлял 72,3 - 73,6% от общего числа потребителей. Вышеизложенное свидетельствует о реальной социально-экономической востребованности и прогрессивности разработанных нами технологий задействования модифицированных схем интегрированного маркетинга на рынке технологического оборудования для предприятий общественного питания и розничной торговли.