Использование принципа сегментационного подхода в региональном маркетинге тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Кубалова, Эльвира Алимбековна

Введение ф

Глава I. Роль маркетинга в российской экономике.

1.1. Роль маркетинга в период кризисной экономики.

1.2. Концепция развития маркетинга как науки.

1.3. Сегментация как элемент маркетинговой стратегии предприятия.

Глава II. Сегментация потребительского рынка.

2.1. Сегментация по уровню дохода. ф 2.2. Принципы сегментации потребительского рынка Республики Северная Осетия-Алания.

2.3. Сегментация регионального рынка сложной бытовой техники.

Глава III. Сегментационный подход при разработке стратегии развития предприятия.

3.1. Проблемы планирования стратегии развития предприятия. ф 3.2. Подход к оценке маркетингового потенциала предприятия.

3.3. Разработка методических рекомендаций по поиску целевого сегмента рынка.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Использование принципа сегментационного подхода в региональном маркетинге"

Актуальность темы исследования определяется реформированием всех сфер хозяйственной деятельности и теми кардинальными изменениями, которые вызваны этим процессом. Неопределенность путей решения экономических и социальных проблем, охватывающих всю сферу отношений Российской Федерации, ее субъектов и местного самоуправления, выступает одной из главных причин неудовлетворительного хода экономической реформы. С начала 90-х годов различия в уровне социально-экономического развития субъектов Российской Федерации существенно возросли. Если в 1990 году среднедушевое производство промышленной и сельскохозяйственной продукции в 10-ти наименее развитых регионах отставало от соответствующего показателя в 10 наиболее развитых в 2-3 раза, то в 1996 г. уже в 4-5 раза. Эта неблагоприятная тенденция продолжает набирать силу.

Одним из подходов к реализации экономической политики вообще и региональной в частности в условиях рыночного регулирования выступает маркетинг.

В мировой практике не существует единых универсальных форм для организации работы предприятия на основе принципов маркетинга. Уровень вовлеченности предприятия в маркетинговую деятельность различен, здесь требуется дифференцированный подход, с одной стороны необходимо учитывать особенности предприятия, его сильные и слабые стороны, а с другой, специфику регионального рынка, на котором действует предприятие. Предприятие считается компетентным, если оно может четко определить - что требует определенный рыночный сегмент? Может ли оно этот товар произвести? Каким образом его следует предложить, чтобы он дошел до потребителя? Для каждого предприятия ответы на эти вопросы требуют творческого осмысления и адаптации к конкретным рыночным условиям.

Необходимость знания специфики рынка определенного региона и разработка маркетинговой стратегии развития предприятия применительно к региональному рынку обусловлено следующими причинами:

- происходит усиление конкуренции между предприятиями разных форм собственности, между отечественными и импортными товарами, идет борьба за потребителя;

- августовский кризис 1998 года существенно повлиял на инфраструктуру рынка, для отечественных товаропроизводителей открылись новые ниши, умение их занять во многом зависит от маркетинговой ориентации в деятельности предприятия;

-происходят изменения в социальной структуре общества: появляются новые социальные группы и слои, имеющие свои специфические интересы и потребности;

- происходит дифференциация спроса на рынке товаров и услуг.

Одним из звеньев маркетинговой методологии является сегментационный подход, рассматриваемый в данной работе в двух аспектах: в узком смысле, как метод исследования, обеспечивающий нахождение однородных, с точки зрения их реакции на элементы маркетингового предложения, групп потребителей, и в широком смысле - как способ стратегического планирования хозяйственной деятельности предприятия, применительно к региональным особенностям РСО-Алания.

Степень научной разработанности проблемы.

Наиболее давно и активно традиционный маркетинг разрабатывался за рубежом, где в 50-е годы сформировалась его естественная рыночная среда. Наиболее ощутимое влияние на развитие маркетинга в России оказали такие западные маркетологи, как Ф. Котлер, Дж. М. Эванс и Б. Берман, Ж. - Ж. Ламбен, А. Дайан, Е. Дихтель и др.

В последние годы появились работы отечественных ученых, которые специализируются на обще-маркетинговых проблемах внешнего и, что очень важно нарождающегося внутреннего рынка, это - А. Бравер-ман, П. Завьялов, Е. Голубков, Е. Голубкова, Р. Ноздрева, В. Секерин, А. Хруцкий, А. Дурович, Э. Уткин, и др.

Вместе с тем теория и практика формирования и развития регионального маркетинга, методология применения маркетингового подхода к деятельности предприятия, действующего в условиях регионального рынка, требует дополнительного изучения и научного осмысления. Данное обстоятельство обусловило выбор темы исследования.

Цель диссертационного исследования, состоит в том, чтобы на основе анализа отечественных и зарубежных наработок и практического исследования состояния потребительского рынка РСО-Алания, предложить предприятиям работающим на нем маркетинговый инструментарий управления предприятиям в условиях кризисной экономики построенный на применении сегментационного подхода к поиску потребителей и стратегического планирования деятельности предприятия.

В соответствии с этим в работе поставлены следующие задачи:

- выявить роль маркетинга в период кризисной экономики и переход от общего маркетинга к региональному;

- рассмотреть основные принципы сегментирования потребительского рынка применительно к РСО-Алания;

- проанализировать принципы сегментационного подхода применительно к рынку сложной бытовой техники;

- разработать методические подходы к построению сегментации рынка на предприятии производящем товары народного потребления;

- выявить проблемы стратегического планирования, решение которых возможно на основе сегментационного подхода;

- апробировать разработанные методические подходы в ходе проведения и обработки опросов населения и специалистов предприятий -производителей.

Основной рабочей гипотезой исследования стало предположение о том, что сегментационный маркетинговый подход на региональном уровне способен стать эффективным инструментом формирования и реализации сбытовой политики предприятия, способствующей улучшению жизни населения.

Объектом исследования являются процессы подготовки и оценки решений, связанных с управлением и планированием на предприятии.

Предметом исследований выступает методический инструментарий для решения вопросов планирования производства и сбыта потребительских товаров на уровне основного хозяйственного звена.

Теоретической и методологической основой исследования служат достижения научной мысли отечественных и зарубежных ученых в области региональной экономики, маркетинга и управления. Также в работе использовались законодательные и нормативные акты Российской Федерации, распоряжения Президента Российской Федерации и Правительства РФ; материалы конференций по маркетингу и периодической печати по теме диссертационного исследования, а также отделов маркетинга коммерческих и некоммерческих предприятий республики Алания, данные Госкомстата РСО - Алания.

В процессе работы использовались материалы исследований диссертанта по опросам потребителей. Опрос специалистов предприятий проводился в рамках отдела маркетинга выставочного центра «Иртекс» и на предприятиях республики РСО-Алания.

В работе применялись экономико-статистические методы анализа: группировки, сравнения, графики, диаграммы. При проведении маркетинговых исследований использовали - опрос, наблюдение, методы кабинетного исследования, определение агрессивности стратегий предприятий по методу Ансоффа.

Научная новизна диссертации состоит в том, что в исследовании предложена методика выделения сегментов на данном уровне развития регионального рынка, ориентированная на задачи и возможности служб маркетинга предприятий-производителей товаров народного потребления и товарных фирм, действующих в РСО - Алания; выявлены принципы сегментирования потребителей применительно к условиям региона; выявлены и приведены сегменты рынка по уровню дохода; выявлены сегментационные подходы к оценке некоторых показателей функционирования предприятия в системе рыночных отношений в процессе формирования стратегического плана, в том числе гибкости и синергизма потенциала предприятия, а также агрессивности стратегии и степени риска; разработаны методические рекомендации для предприятия по поиску целевого сегмента рынка.

Практическая значимость.

Внедрение содержащихся в работе теоретических положений и методических подходов будет способствовать повышению уровня эффективности деятельности предприятий региона, даст возможность оценить уровень маркетинговой ориентации предприятия. Методические рекомендации по подходу сегментирования рынка для предприятий, выпускающих и реализующих сложную электробытовую технику, приняты к использованию Центром Маркетинга при комитете промышленности РСО - Алания.

Результаты теоретических и практических исследований могут быть использованы в учебном процессе при преподавании курсов «Маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Управление маркетингом»,

Основы коммерческой деятельности», «Методическое обеспечение коммерческой деятельности» для студентов и слушателей экономических специальностей.

Апробация работы. Основные положения и выводы диссертационной работы изложены, обсуждены и получили одобрение на международной научно-практической конференции: «Коммерческое дело в России: история, современное состояние, будущее» (Москва, 1999 год). Разработанные методические рекомендации для предприятий по поиску целевого сегмента рынка опробованы на трех предприятиях республики РСО-Алания и приняты Департаментом промышленности.

Результаты исследований использованы в учебном процессе при преподавании дисциплины «Основы маркетинга» во Владикавказском торгово-экономическом техникуме, СОГУ, институте управления. Они нашли свое отражение в публикациях автора в 1998-1999 годах.

Структура и содержание работы. Цель исследования определяет структуру диссертации. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, приложений и списка использованных источников и литературы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Кубалова, Эльвира Алимбековна

лать выводы по полученному показателю затруднительно. Однако, даже опыт исследования предприятия (объединения) в целом показывает очень слабую связь между его различными функциональными службами. Так, зачастую служба, занимающаяся разработкой новых изделий (КБ), не имеет связей с маркетинговым подразделением, которое, в свою очередь, не осведомлено об использовании материалов своих исследований.

Результаты опроса показали, что применение показателей гибкости и синергизма для оценки потенциала требует проведения регулярных обследований разнотипных предприятий, находящихся в различных состояниях, в т.ч. стабильности и перестройки управления и/или производства, с целью получения оптимальных для этих условий значений данных показателей.

Определяя основные пути развития предприятия в стратегической перспективе, специалисты высказались за проведение стратегии, направленной на увеличение прибыли, доли рынка, на расширение договорных отношений и соответственно сокращение доли госзаказа, в области финансирования - более активное использование банковских кредитов, в области маркетинга - изучение запросов потребителей собственными силами и с привлечением сторонних организаций и на этой основе выход на рынок с новыми товарами, увеличение мощности предприятия, расширение ассортимента, активизация сбытовой политики. Такой вид стратегии (его можно определить как исследовательский) соответствует будущему состоянию внешнего окружения, однако не обеспечивается нынешним состоянием производственного потенциала предприятий. Для сохранения и усиления своих позиций предприятиям, их управленческому персоналу придется приложить значительные усилия.

3.3. Разработка методических рекомендаций по поиску целевого сегмента рынка.

Сегментация рынка необходима рыночно ориентированным компаниям по следующим основным причинам (4.19):

• Различные группы людей имеют различные потребности и поэтому компании необходимо адаптировать товар для каждой группы.

• Компания должна позиционировать свои товары специфическим образом для каждой группы.

• Для некоторых групп могут потребоваться специальные каналы продаж.

Традиционный подход к сегментации предполагает следующие этапы (3.31, 3.38, 4.19)

1. Сотрудник отдела маркетинга, которого мы условно назовем «сегментатором», дает определение базового рынка своей компании, то есть совокупность функций (потребностей), которые необходимо удовлетворить, группы потребителей, требующих удовлетворения этих потребностей, и набор существующих технологий, способных их удовлетворить.

2. Сегментатор высказывает соображения о том принципе, по которому можно дифференцировать отношение представителей базового рынка к своей продукции. Такие соображения строятся, как правило, на следующих предпосылках: а) предшествующем опыте продаж продукта (того же или подобного), б) опыте работы самого сегментатора, в) принципах сегментации других компаний, работающих на том же рынке (конкурентов), г) часто в качестве предпосылки принимается «доступность» сегментов (то есть возможность «добраться до своих потребителей» на рынке).

3. На основании избранного принципа сегментации сегментатор выделяет сегменты, как это описано во многих учебниках.

4 Сегментатор определяет абсолютный потенциал, емкость сегментов и темны их роста или убывания. Эти заключения производятся, как правило, на основании доступных статистических данных, деск-исследований и данных количественных исследований. Вообще говоря, самостоятельное проведение количественного исследования не является необходимым.

5. Для каждого сегмента определяется стоимость продажи одному представителю, то есть соотношение затрат на маркетинг к прибыли от продажи в расчете на одного потребителя

6. Среди всех исследованных сегментов выделяются те, которые имеют наилучшее соотношение емкости и стоимости продаж. Они и являются целевыми сегментами компании.

Данный подход к сегментации традиционно применяется во многих компаниях. Однако его применение сопряжено с большим влиянием субъективной точки зрения сегментатора на окончательный результат. Рассмотрим более современный подход к сегментации, который назовем «статистическим» Он основывается на данных маркетингового исследования, которое должно проводиться по репрезентативной выборке потенциальных клиентов (исследования такого типа называются количественными) и способен обеспечить более объективные результаты.

1 Исследователь определяет базовый рынок, точно так же, как и в случае традиционной сегментации.

2. Исследователь создает анкету, которая включает в себя 5 основных разделов: 4 раздела, представляющие собою marketing mix. (4Р -Продукт, Продвижение, Продажа, Цена), соответствующий данному определению базового рынка, и раздел описания респондента (социально-демографический раздел).

3. Производится количественное исследование по случайной выборке репрезентативно для базового рынка.

4. Сегментатор выводит интегральные коэффициенты, которые в интервальной шкале описывают различные стороны marketing mix Этот этап требует предварительного анализа ответов на каждый из вопросов и их совместных распределений.

5 Сегментатор производит кластерный анализ в многомерном пространстве, определяемом выведенными коэффициентами. Определенные таким образом кластеры и являются истинными сегментами. Они представляют собой группы потребителей, одинаково реагирующие на комплекс маркетинга.

6. Работа сегментатора заканчивается описанием демографии полученных кластеров, вычислением их потенциала и емкости, определением доступности, и, наконец, выбором целевых сегментов, как и в случае традиционного подхода.

Традиционный метод описан во всех учебниках по маркетингу и не требует проведения дорогостоящих маркетинговых исследований, но трудно оценить качество проведенной сегментации.

У сегментатора всегда остается сомнение в правильности выбранного сегмента. Точность сегментации может быть проверена только со временем, по результатам продаж.

Современный метод сегментации не рассматривает никаких принципов сегментации как таковой.

Иногда достаточно выбрать один или несколько признаков сегментации для удачной реализации своей продукции, например, ориентация на потребителя со средним и низким уровнем дохода, не имеющего цветного телевизора - продвижение телевизоров "Рекорд" (4.14). Безусловно, идеальным вариантом было бы наличие одного - единственного показателя, который определял бы отношение респондента к 4Р. Черенков А. (4.19) предлагает использовать "статистический" подход к сегментированию рынка, считая, что оптимальным является использование 4-х показателей, каждый из которых соответствовал бы одному элементу marketing mix и делил бы всю выборку по отношению к данной компоненте (четыре «философских камня», которые, как правило, найти невозможно). Таким образом, можно получить некую группировку в четырехмерном пространстве и, с одной стороны, управлять размерами и концентрацией групп по каждому из четырех измерений, и, с другой стороны, оценить степень реакции респондентов на каждый из элементов marketing mix.

Конечно, и в статистическом подходе есть вероятность проявления субъективизма сегментатора. Показатели, относящиеся к каждому респонденту, выясняются на основе традиционного анкетирования с использованием обычных вопросов. Результаты такого опроса, как правило, не дают ответа о степени влияния каждого из них на восприятие товара в комплексе. Попытки задать вопросы для выяснения этой степени влияния повлекут за собой вопросы о влиянии предшествующих вопросов и т.д. Поэтому сегментатор вынужден самостоятельно принимать решения о важности показателей, суммируемых в интегральный показатель. (Другим методом может быть использование совместного анализа - conjoint analysis, позволяющего определить и важность и полезность факторов.) Однако этот субъективизм не идет ни в какое сравнение с субъективизмом в традиционном подходе, проявляемом при выборе принципа сегментации.

Построение интегральной переменной (ИП) происходит по следующему алгоритму:

1. Определяется перечень показателей, которые составляют каждую ИП.

2. Каждый показатель приводится к квазиинтервальной шкале одного направления. Это значит, что (в зависимости от постановки вопроса) во-первых, предполагается, что показатели имеют числовые значения и эти значения определяют «расстояния» между значениями; и, во-вторых, чем больше числовое значение, тем больше положительный вклад показателя в ИП.

3. Необходимо принять решение для каждого показателя, что делать в том случае, если он принимает специфические значения "Затрудняюсь ответить", "Отказ от ответа", пропущенное значение и другие значения (вообще говоря, из ортогональных измерений). Собственно говоря, что делать - понятно. Необходимо присваивать какое-то числовое значение, главное - принять решение о его величине (среднее? медиана? минимум? максимум? очень большое значение?).

4. Для каждого показателя определяется его «важность», то есть степень влияния на значение ИП (вес). Затем все показатели суммируются обычным суммированием с весами. Таким образом, получаем ИП.

Пункт 4 можно заменить на процедуру факторного анализа, которая позволяет сократить размерность пространства показателей. Перед этим необходимо привести все показатели, принимающие участие в факторном анализе, к одному интервалу значений. Достоинством такого подхода является автоматизм подбора весов участия показателей в факторах. Недостаток - факторов может получиться более одного (так чаще всего и бывает) и становятся сложными "обратные" умозаключения, то есть мы получим, в конце концов, сегменты, но каким образом реагирует сегмент на каждую из компонент комплекса маркетинга? А в случае вращения факторов в процессе факторного анализа это становится выяснить почти невозможно.

Для сегментирования рынка электробытовых приборов РСО-Алания можно использовать следующий подход к сегментированию:

1. Сотрудник отдела маркетинга торгового предприятия, которого мы условно назовем "сегментатором" должен выявить группы потребителей, требующих удовлетворение своих потребностей, учитывая географию размещения своего предприятия.

2. На основе предшествующего опыта продаж, своего собственного опыта и изучения принципов сегментации, которых придерживаются конкурирующие компании, работающие на том же рынке, сег-ментатор формирует предположение о тех признаках, по которым можно дифференцировать отношение представителей базового рынка к своей продукции. С нашей точки зрения, основными признаками сегментирования рынка сложной бытовой техники применительно к РСО-Алания являются:

• географическое местонахождение целевого потребителя;

• среднемесячный доход на одного человека в семье;

• собственная оценка своего уровня жизни;

• уровень образования;

• поведенческий принцип.

3. Проводится количественное исследование по случайной выборке репрезентативно для базового рынка.

4. В расчете на потенциального потребителя разрабатывается анкета, включающая в себя основные составляющие комплекса маркетинга (4Р - Продукт, Продвижение, Место, Цена). Интегральная переменная продукта (ИП) должна включать три независимых коэффициента - уровень удовлетворения основной выгоды от товара; символическую функцию товара (определяемую престижностью торговой марки) и эмоциональную функцию (определяющую насколько товар лично нравится потребителю).

ИП "Цена" составляется на основании показателей семейного дохода, доли накоплений, осознания уровня своего материального состояния.

ИП "Продвижение" включает все об источниках информации в семье.

ИП "Место" должна включать информацию о канале продажи.

5. Методом факторного анализа нужно вычислить факторы для всех рассмотренных компонентов marketing mix. Вслед за этим целесообразно провести кластерный анализ, а затем, сгруппировав и сконцентрировав кластеры, получить сегменты рынка.

6. Оценив получение сегмента по таким критериям как емкость, насыщенность, уровень конкуренции и существенность, необходимо отобрать наиболее привлекательные для фирмы.

7. Составляется профиль сегментов и их демографический портрет.

8. На основании полученных данных разрабатывается стратегия развития фирмы в области товарного ассортимента, цены, каналов распределения и коммуникаций.

В целом по результатам проведенного исследования применения сегментационного подхода при разработке стратегии развития предприятия можно сделать следующие выводы:

1. Предприятие в условиях рыночной экономики должно иметь организационные структуры под каждую стратегическую зону хозяйствования (СЗХ). Процесс выделения СЗХ фирмы, нынешних и перепективных и разработка индивидуальных стратегий для них получил название стратегической сегментации. Принцип сегментационного подхода применяется в процессе анализа внешнего окружения для выделения основных групп потребителей, стратегических групп, конкурентов, а в дальнейшем на этапе определения и выборе стратегии при инвестировании развития различных товарных рынков.

2. Результаты опроса специалистов 23-х промышленных предприятий, принадлежащих РСО-Алания и выпускающих товары народного потребления, показал:

- активность инновационной политики предприятий оценивается как низкая или средняя (средний балл 2,5 по 5 балльной шкале),

- уровень активности стратегий маркетинга в среднем 2 балла,

- интегральный показатель нынешней стратегии предприятия очень низкий - 2,3 балла по 5 балльной шкале и совпадает с оценками активности инновационной и маркетинговой стратегии

- 75% ответов отмечают уровень технологии на предприятии как средний и низкий и что предприятия нуждаются в реконструкции и уже нашли или ищут инвесторов.

Совпадение оценок по агрессивности нынешней стратегии с оценками активности инноваций и маркетинговой стратегии говорит о субъективной готовности опрошенных специалистов к принятию новой системы планирования и управления на предприятии.

- руководители предприятий, ориентируясь на прошлый опыт, стараются идти на знакомые виды риска. Можно охарактеризировать распространенный тип мышления руководителя как производственный, сориентированный на краткосрочную или среднесрочную эффективность производства.

- руководство предприятия должно обладать стратегической гибкостью, требующей подготовки в двух аспектах - внешнем и внутреннем. Внешний подразумевает независимость предприятия от единственной стратегической зоны хозяйствования (СХЗ) или рынка, внутренний - способность предприятия переориентировать мощности, материальные, профессиональные и управленческие ресурсы из одной СЗХ в другую, использовать сегментационный подход в выборе стратегических зон хозяйствования предприятия.

3. Специалисты практики высказываются за исследовательский тип стратегии, который должен соответствовать будущему состоянию внешнего окружения, однако не обеспечивается нынешним состоянием производственного потенциала предприятия.

4. Специалисты предприятий, работающие на российском рынке, нуждаются в маркетинговой подготовке, для их лучшей ориентации необходимо издание специальной литературы, приближенной к условиям региональных рынков.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исходя из целей диссертационного исследования нами проанализировано использование сегментационных подходов к поиску целевого потребителя и возможность их применения в стратегическом планировании деятельности предприятия, действующего на рынке сложной бытовой техники применительных к региональным условиям Республики Северная Осетия - Алания. Сделаны следующие основные выводы:

- в России переходного периода происходит реформирование всех сфер хозяйственной деятельности. Исследование подтвердило основную гипотезу о том, что маркетинг на региональном уровне способен быть эффективным инструментам формирования и реализации стратегии развития предприятия, дает возможность лучшего использования своего управленческого и производственного потенциала;

- сегодняшнее состояние российского рынка характеризуется экономическим кризисом, высокими темпами инфляции, сочетанием рыночных связей, натурального продуктообмена и прямого распределения. Политика региональных органов власти должен тесно увязываться с солидарными интересами бизнеса и граждан, согласовываться с политикой государства в целом и обеспечивать поступательное улучшение качества жизни населения;

- поведение российских предпринимателей по своим внешним признакам приблизилось к рыночному, но по своей внутренней мотивации оно все еще значительно отличается от него. Распространенным типом мышления руководителя является производственный, сориентированный на краткосрочную или среднесрочную эффективность производства, не хватает стратегической гибкости. Однако совпадение оценок по агрессивности нынешней стратегии с оценками активности инноваций и маркетинговой стратегии говорят о субъективной готовности опрошенных специалистов к принятию новой системы планирования и управления на производстве. Процесс стратегической сегментации необходим предприятию и заключается в разработке индивидуальной стратегии работы в соответствующей хозяйственной зоны, в которой действует предприятие;

- уровень жизненного дохода населения РСО - Алания в целом ниже общероссийского, к среднему классу можно условно отнести 8,9% населения, к бедным 88%. Около 70% населения республики имеют доход до 1000 рублей на человека в месяц. На мотивацию людей при совершении покупки большее влияние оказывает уровень самооценки своего материального положения. Исследования показывают, что субъективные оценки тех или иных товаров, привычки в потреблении более точно характеризуют возможную реакцию покупателей на товар, чем количественные оценки сегментов рынка по демографическим либо социально-экономическим признакам и должны учитываться при выборе стратегии позиционирования товара.

В диссертационном исследовании выявлены географические, демографические, социальные признаки сегментации применительно к Республике Северная Осетия - Алания.

Основными покупателями электробытовой техники в РСО-Алания являются люди с месячным доходом до 1000 рублей на одного человека. В ближайшие 2-3 года ожидается уменьшение спроса на телевизоры и холодильники, спрос на стиральные машины уменьшится незначительно.

Учитывая низкий уровень доходов основной потребительской группы, отечественные товаропроизводители должны предложить доступный по цене ассортимент товаров и обратить внимание на позиционирование по признаку цена-качество, учитывая психологические особенности и предпочтения потребителей и по возможности использовать практику сложившихся брэндов.

Результаты проведенного исследования могут найти следующее применение на предприятиях региона:

- данные по престижности товарных марок на рынке республики Алания могут быть использованы торгующими организациями при формировании своего товарного ассортимента и обучении продавцов.

- разработанный нами подход к сегментированию регионального рынка может служить руководством для предпринимателей, изучающих рынок. Методические рекомендации по итогам диссертационного исследования приняты для использования в Центре Маркетинга при комитете по промышленности РСО - Алания.

- на предприятиях региона необходимо создавать службы маркетинга, что обусловлено потребностью производителей и продавцов, вынужденных приспосабливаться к неопределенному и нестабильному внешнему окружению. Отделы маркетинга должны реализовывать сег-ментационные подходы к организации стратегического и тактического планирования, деятельности предприятия, изучить зарубежный и отечественный опыт и обеспечивать маркетинговую ориентацию своей деятельности.