Маркетинговые исследования новых форм торговли на потребительском рынке тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые исследования новых форм торговли на потребительском рынке"

На правах рукописи

ПЕТРОВА Надежда Евгеньевна

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ НОВЫХ ФОРМ ТОРГОВЛИ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ

Специальность - 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Новосибирск 2006

На правах рукописи

ПЕТРОВА Надежда Евгеньевна

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ НОВЫХ ФОРМ ТОРГОВЛИ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ

Специальность - 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Новосибирск 2006

Работа выполнена на кафедре регионалистики Сибирского университета потребительской кооперации

Научный руководитель: доктор экономических наук,

профессор Новоселов Александр Сергеевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

доцент Тюнюкова Елена Владимировна

кандидат экономических наук, доцент Нюренбергер Лариса Борисовна

Ведущая организация: Новосибирский государственный технический

университет

Защита состоится «30» марта 2006 г. в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 513.003.01 при Сибирском университете потребительской кооперации по адресу: 630087, Новосибирск-87, пр. К. Маркса, 26/2, зал заседаний диссертационных советов.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Сибирского университета потребительской кооперации.

I

Автореферат разослан «28» февраля 2006 г.

Ученый секретарь диссертационного совета доктор экономических наук,

профессор

РОС НАЦИОНАЛЬНА»I

БИБЛИОТЕКА |

СПотервУРГ .л, • О8

З.А. Капелюк

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. Современный рынок потребительских товаров характеризуется не только воспроизводственным аспектом, но и развитием торговой сети, которая состоит из торговых организаций, использующих разнообразные формы торговли, в том числе и совершенно новые. Появление и развитие новых форм торговли в России стало следствием скачкообразного перехода страны к рыночным отношениям. В отличие от развитых стран Запада, где эволюция торговли тесно коррелирует с развитием экономики, научно-техническим прогрессом и обществом в целом, изменения в российской торговле имели революционный характер. Все это обусловливает существование ряда проблем, связанных с несоответствием скорости происходящих и надвигающихся перемен и готовности субъектов потребительского рынка адаптироваться к ним. Положение усугубляется неравномерностью экономического развития отдельных регионов страны. Исследование торговых организаций в Чите и Читинской области показало их существенное отставание по внедрению новых форм торговли от торговых организаций других регионов. Отсутствие желания со стороны Читинских торговых организаций выделять средства на исследование потребителей, и чья пассивность во внедрении новых форм торговли влечет за собой угрозу со стороны конкурентов из других регионов, приводит к недоиспользованию потенциала некоторых производственных предприятий и неудовлетворению потребностей многих групп потребителей. В то же время, большое теоретическое и прикладное значение имеет исследование вопросов, связанных с рассмотрением потребительского рынка как макросреды функционирования розничной торговли и теории поведения потребителей. Региональный потребительский рынок вбирает в себя силы и факторы, которые находятся вне зависимости от конкретной организации и предприятия, но оказывают прямое или косвенное влияние на их деятельность. Поэтому региональный потребительский рынок можно охарактеризовать как макросреду любой торговой организации, оказывающей влияние на принятие решений о внедрении новой формы торговли. Теория поведения потребителей главное внимание уделяет формированию спроса под влиянием социальных, экономических, психологических факторов, потребительских предпочтений и мотивации на основе изучения механизмов принятия покупательских решений о выборе места покупки товара. Исследователю важно определить приемлемость новых форм торговли для разных групп потребителей. На страницах экономический литературы покупательскому поведению, как основному компоненту, от которого зависит успех коммерческого предприятия, уделяется много внимания. Особое значение играет концепция отношений потребителя к товарам, услугам, предприятиям. Тем не менее, приемлемость потребителями новых форм торговли, выраженная через отношение к ним, практически никем не рассматривается. В этой связи

проведение маркетингового исследования, а также составление сегментационных моделей покупательских предпочтений по приемлемости некоторых форм торговли представляется актуальной задачей, что и определило тему диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. За период рыночных преобразований и формирования свободной хозяйственной инициативы, потребительский рынок претерпел коренные изменения, что не замедлило сказаться и на развитии розничной торговли. Современные проблемы развития рынка рассматриваются K.P. Маконнеллом и С.И. Брю, Э. Долланом, Д. Линдсей, К.А. Раицким, Э. Кубаловой, Е.Б. Мухановой, В.П. Петровым, А.Н. Соломатиным, С.Г. Холмовским, Г.Г. Муфтиевым. Теоретические подходы и концепции регионального рынка сформулированы А.Р. Бернвальдом, Р.И. Шнипером, A.C. Новоселовым, A.C. Маршаповой, М.И. Занайловым, JI.K. Корецкой, Т.И. Николаевой, Н.В. Шалановым, Л.П. Наговициной, В.П. Федько и Н.Г. Федько.

Вопросы организации, технологии и управления торговыми предприятиями рассматривались М.Н. Агафоновой, И.А. Бланком, Л.А. Брагиным, Т.П. Данько, Л.П. Дашковым, В.К. Памбухчиянцом, И.Н. Зубковой, B.C. Платоновым, В.И. Семенчук. Эволюционные процессы в торговле раскрыты Ю.Л. Александровым и Г. Ассэлем. Содержание и особенности функционирования новых форм торговли отражены в работах Ф. Котлера, М. Леви и Б. Вейтца, В. Соколова, Э.Н. Телятникова, В.А. Алексунина, О. Войцеховского, Т.П. Данько, В.В. Царева, В.Г. Романова.

Особенностям технологии продаж, как важнейшей составляющей форм торговли посвящены работы В.В. Салия, В.В. Бакаевой, Дж. Каленча, Д. Пилдича, Н.Ю.Рысева, Н. Стивенса, К. Давидовского, Д. Ксарделя, Р. Хиерика и Р. Джексона.

Вопросы теории покупательского поведения раскрыты И.В. Алешиной, Р. Блэкуэллом, Д.Д. Энджелом, Г.У. Миниардом, Т. Осентоном, Б.А. Соловьевым.

Методологические основы организации маркетингового исследования отражены в книгах Д. Аакера, В. Анурина, И.К. Беляевского, Е.П. Голубкова, A.B. Короткова, Э.Ф. Мак-Куэрри, В.Е. Хруцкого и И.В. Корнеевой, Г.А. Черчиллем, В.А. Ядовым.

Цель и задачи исследования. Целью является разработка методических положений исследования новых форм торговли с позиции их приемлемости потребителями.

Исходя из этой цели и учитывая состояние потребительского рынка читинской области сформулированы задачи для достижения поставленной цели:

- охарактеризовать условия и предпосылки развития потребительского рынка как макросреды новых форм торговли;

- определить тенденции развития новых форм торговли в Читинской области, рассмотреть социально-экономические показатели характеризующие потребительский рынок;

- разработать программу маркетинговых исследований новых форм торговли;

- определить методические особенности исследования развития новых форм торговли на Читинском потребительском рынке;

провести на основе анкетного опроса апробацию предложенного подхода к оценке покупательского поведения;

предложить сегментационные модели покупательских предпочтений по приемлемости новых форм торговли характеризующих покупателей по уровню дохода, предлагаемой форме торговли и действию совершения покупки.

Предмет исследования - методические подходы к исследованию новых форм торговли на потребительском рынке.

Объект исследования. Объектом исследования являются торговые организации и потребители Читинской области.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования 3.7. «Технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).

Теоретическая и методологическая основа исследования. В основе теоретических положений лежат научные работы и исследования в таких областях знаний, как маркетинг, теория региональных рынков и технология торговых процессов. Автором использованы следующие методы маркетинговых исследований: первичные (полевые) исследования, наблюдение, интервью, анкетирование (опрос), вторичные (кабинетные) исследования, группировки.

Информационную основу диссертации составили научно-исследовательские труды в области торговли, маркетинга, потребительских рынков, а также результаты опроса потребителей г. Читы и Читинской области. Вторичная информация получена автором в статистических сборниках, каталогах, сети Интернет.

Научная новизна состоит в исследовании новых форм торговли с позиции покупательской приемлемости. Основные результаты, полученные автором и составляющие научную новизну, выражены в следующем:

- обоснованы условия и предпосылки развития регионального потребительского рынка как макросреды торговых организаций, внешние факторы которой оказывают влияние на развитие новых форм торговли;

разработана методика маркетинговых исследований новых форм торговли, тематическими направлениями которой являются покупательское поведение потребителей, маркетинговая среда, розничная торговля и рынок в целом.

предложена программа маркетинговых исследований новых форм торговли с дифференцированным подходом к потребителям проживающим в районах читинской области и в г. Чита.

- предложен новый подход к оценке покупательского поведения с применением сегментационных моделей покупательских предпочтений по приемлемости новых форм торговли и характеризующих покупателей по уровню дохода, предлагаемой форме торговли и действию совершения покупки.

Практическая значимость полученных результатов. Оценки покупательских предпочтений по приемлемости некоторых форм торговли могут быть использованы для разработки маркетинговых стратегий и рекомендаций, направленных на совершенствование деятельности, как административных органов, регулирующих потребительский рынок, так и предпринимателей, по активному внедрению новых форм и прогрессивных технологий торговли. Результаты исследования могут найти применение в торговых организациях, учебных заведениях, консалтинговых фирмах.

Апробация и внедрение результатов исследования. Результаты маркетингового исследования поведения потребителей и торговых организаций Читинской области нашли практическое применение в Управлении по развитию потребительского рынка и ценообразованию Читинской области (акт о внедрении № 19 от 07.12.2005 г.), Читинском областном союзе потребительских обществ (акт о внедрении № 23 от 15.01.2006 г.) и в учебном процессе в Забайкальском институте предпринимательства Сибирского университета потребительской кооперации (акт о внедрении № 24 от 19 .01. 2006 г.).

Основные положения, выводы и рекомендации диссертационной работы докладывались на научно-практических конференциях:

1. Компьютер в современном мире. 2-ая международная конференция Забайкальского института предпринимательства. 25-26 октября 2000 года -Чита: ЗИП Сиб. УПК.

2. Актуальные проблемы коммерции и маркетинга в потребительской кооперации. Конференция с международным участием. 18-19 ноября 2004 года. - Новосибирск: Сиб. УПК.

3. Торговля в России: прогрессивные способы организации и технологии. III научно-практическая конференция. 26-29 апреля 2005 года. - Кемерово: Российский государственный торгово-экономический университет Кемеровский институт (филиал).

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано четыре работы общим объемом 1,5 печатных листа, в том числе две научные статьи.

Объем и структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка из 200 наименований, двух

приложений. Основная часть работы содержит 142 страницы текста, включает 10 таблиц и 19 рисунков.

Ниже приводится структура диссертации.

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований новых форм торговли

1.1. Содержание и направления маркетинговых исследований

1.2. Методические особенности исследования развития новых форм торговли

1.3. Потребительский рынок как среда функционирования розничной торговли

Глава 2. Маркетинговые исследования новых форм розничной торговли на потребительском рынке

2.1. Методические особенности исследования развития новых форм торговли на Читинском потребительском рынке

2.2. Читинский потребительский рынок, как макросреда торговых организаций

2.3. Развитие новых форм торговли в Читинской области

Глава 3. Выявление покупательских предпочтений, как фактора для развития новых форм торговли

3.1. Маркетинговое исследование поведения потребителей Читинской области

3.2. Маркетинговое исследование поведения потребителей г. Читы.

3.3. Методические подходы к исследованию поведения покупателей по приемлемости новых форм торговли

Заключение

Библиографический список

Приложения

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ Обоснование условий и предпосылок развития регионального потребительского рынка как макросреды торговых организаций

Разнообразие форм и методов розничной торговли находится под влиянием условий, формирующих рынок потребительских товаров. Рыночная экономика принесла существенные изменения в методологию и практику функционирования региональной инфраструктуры России, особенно применительно к торговле. Так, в корне изменилась структура розничного звена торговли: сократилась до минимума государственная и муниципальная система торговли и резко возросла доля негосударственной торговли, инновационные процессы в торговле способствовали возникновению новых форм торговли и прогрессивных методов продаж. Условия развития потребительского рынка и торговли в различных регионах неодинаковы. Условия и предпосылки, которые влияют на развитие регионального

потребительского рынка оказывают свое влияние и на процесс развития новых форм торговли. На основе проведенного исследования сделаны выводы о том, что основными условиями и предпосылками развития новых форм торговли в регионах являются:

- рыночная инфраструктура, субъекты которой выполняют такие важные функции как расфасовка, хранение товаров на складах и в холодильниках, транспортировка и доставка продукции, информационное обеспечение. Одним из субъектов инфраструктуры является оптовая торговля, которая в Читинской области по ряду параметров менее прибыльна, чем розничная. Получение товаров происходит в большей части от оптовиков в соседних регионах , у производителей непосредственно или созданных при этих предприятиях торговых организаций;

научно-технический прогресс, предполагающий технические инновации, которые связаны с серьезными изменениями в области технологий и влекущие за собой появление совершенно новых форм торговли или кардинальные перемены в традиционных формах. Например, для торговых и производственных предприятий, планирующих внедрить торговлю через сеть Интернет, открываются перспективные возможности в связи с ростом числа пользователей Интернет (так на 01.01.2006 их численность в Чите достигла 40 тыс. человек);

- глобализация, характеризующаяся появлением транснациональных компаний, которые вышли на российский рынок с новыми технологиями в области торговли. В Чите и Читинской области отмечено появление компаний сетевого многоуровневого маркетинга, представителей компаний, реализующих товары через телемагазин и Интернет-магазины. Магазинная торговля представлена только местными торговыми организациями, т.к. выход крупных российских и зарубежных розничных сетей на Читинский рынок затруднен из-за отдаленности региона и сложившейся демографической ситуации;

- конкуренция, создающая условия борьбы за покупателей и заставляющая торговые организации искать пути для их привлечения, осуществлять активную торговую деятельность, в том числе и по внедрению новых форм торговли. В Чите наблюдается тенденция к формированию торговых сетей, с использованием фирменного стиля при организации работы магазинов, павильонов, киосков и т.д. Активно внедряются такие новые форматы как супермаркет и минимаркет. Вместе с тем, интеграция по формам торговли внутри одной торговой организации остается низкой. Только одна - торговая сеть «Славянский электроника» - помимо традиционной торговли, стала использовать торговлю через Интернет;

- потребительское поведение , которое постоянно эволюционирует, поэтому торговые и производственные предприятия должны совершенствовать свои базы данных о потребителях, чтобы добиться преимуществ перед конкурентами. Например, большинство респондентов

выбирают место покупки в зависимости от свойств товара. Бытовую технику, почти все участвующие в опросе респонденты, предпочитают покупать в специализированных магазинах. Рыночная торговля остается популярной не только из-за уровня цен, но и представленного ассортимента и возможности снизить цену (торга).

Методика маркетингового исследования новых форм торговли

Маркетинговое исследование новых форм торговли - это изначально общее направление проводимых исследований. В тематику частных направлений при проведении данного исследования необходимо включить I направления первого уровня: потребители, торговые организации,

маркетинговая среда, конкуренция.

Направления второго уровня и задачи можно систематизировать по таким тематическим направлениям как анализ источников формирования ресурсов рынка, характеристика потребителей, поведение потребителей в организациях розничной торговли, использующих традиционные формы, отношение потребителей к новым формам розничной торговли, спрос, неравномерность потребления, выявление важнейших потребительских приоритетов, характеристика конкурентной ситуации, формирование ассортимента, макросреда, поставщики, микросреда, соотношение спроса и предложения . Некоторые направления второго уровня и задачи относятся к более чем к одному классу. Это объясняется комплексной направленностью маркетинга (табл. 1).

Таблица 1

Тематические направления маркетинговых исследований развития новых

форм торговли

Направления первого уровня Направления второго уровня и задачи

Рынок в целом - анализ источников формирования ресурсов рынка; - характеристика потребителей.

Розничная торговля - тестирование организаций розничной торговли; - конкуренция; - инновационный процесс.

Потребители - поведение потребителей в организациях розничной торговли, используемых традиционные формы торговли; - отношение потребителей к новым формам розничной торговли; - спрос; неравномерность потребления; - выявление важнейших потребительских приоритетов.

Конкуренция - конкуренция в целом; - совокупное рыночное предложение.

Маркетинговая среда - макросреда, поставщики, микросреда, соотношение спроса и предложения.

Как видим из структуры тематических направлений, особое значение должно придаваться задачам, которые определят конкретный метод решения или конкретную группу методов. Например, кабинетные методы исследований, направленные на обобщение вторичной информации о социально-экономической характеристике города, сравнительной характеристике г. Читы с городами - членами АСДГ, о населении и уровне его жизни, экономическом потенциале области (малое предпринимательство, торговля, общественное питание и услуги), ассортиментной структуре и особенностям исследуемых торговых организаций Читинской области. Полевые исследования, основанные на анализе первичных данных, полученных в результате опросов потребителей, характеризующих специфику покупательского поведения при совершении покупки, отношении к применяемой форме торговли и степень удовлетворенности торговыми организациями в области.

Программа маркетинговых исследований новых форм торговли

Для маркетингового исследования новых форм торговли разработана программа исследования, которая включает в себя определение приемлемости исследуемых форм торговли потребителями. Приемлемость новых форм торговли определилась через отношение потребителей к торговому обслуживанию, удовлетворенностью уже имеющимися торговыми организациями, сложившимся впечатлением или опытом покупки в торговых организациях, использующих нетрадиционные для потребителя формы торговли. Сбор данной информации осуществлялся методом опроса, для проведения которого были разработаны анкеты. Условия проживания в районах области и в городе различны, что оказывает влияние на формирование покупательского поведения. Поэтому исследование потребителей осуществлялось в двух направлениях: исследование потребителей, проживающих в районах Читинской области и исследование потребителей, проживающих в г. Чита. Всего опрошено 2146 респондентов.

Из представленной на рис.1 Схемы программы маркетингового исследования следует, что один из факторов - потребитель, выделен в отдельную ветвь исследования. Маркетинговое исследование осуществляется с позиции потребителя и по фактору приемлемости им новой формы торговли. Покупатель делает выбор в пользу какого-либо места покупки товаров исходя из двух основных критериев: собственных предпочтений и характеристик места продажи товара.

На развитие розничной торговли в целом оказывает воздействие целый ряд факторов. При проведении нашего исследования воздействие каждого фактора определяется методами, которые отмечены в плане исследования. Факторы, воздействующие на развитие новых форм торговли, представляют собой отдельные направления исследования. Каждое направление второго уровня и соответствующие ему задачи целесообразнее представить в качестве

целей исследования, которые вытекают в одну общую - выявить проблемы развития новых форм торговли в Читинской области.

Изменения в розничной торговле Читинской области охарактеризованы внедрением новых форм торговли: сети магазинов, форматов магазинов (супермаркет, минимаркет), интернет-магазинов, сетевым маркетингом.

Маркетинговое исследование

Исследование новых форм торговли

Исследование макросреды

Торговля

Научно-техническая среда

Производство потреб, товаров

Конкуренция

Правовая среда

Е

М

Исследование

потребителей

Отношение к формам торговли

Потребители в районах Читинской области

Потребители [ г. Чита

Опрос

Опрос

I

Анализ потребителей по приемлемости новых форм торговли

X

Определение условий и предпосылок для развития новых форм

торговли »

Научная информация для разработки и реализации стратегии маркетинга

Рис. 1. Схема программы маркетингового исследования новых форм торговли

Увеличение внимания потребителей к удобству, экономии усилий заставляют лидеров розничной торговли двигаться к принципиально новым формам торговли, отвечающим потребностям современного рынка.

Оценка покупательского поведения с применением сегментационных моделей покупательских предпочтений по приемлемости новых форм торговли

Хотя один из главных принципов маркетинга состоит в том, чтобы «производить то, что покупается, а не торговать тем, что производится» - это совсем не значит, что организация должна только изучать рынок и потребителя, пассивно следовать предъявляемым требованиям. Современный предприниматель, учитывая характерные особенности рынка, должен уметь определять возможности в активном воздействии на потребителя и тем самым формировать его поведение.

Результаты проведенного маркетингового исследования позволили разработать сегментационные модели покупательских предпочтений. Поведение покупателей может быть охарактеризовано комбинированной группировкой, что позволит увязывать между собой взгляды и пожелания потребителей. Сегментационная модель покупательских предпочтений показывает распределение потребителей по трем признакам: доходу, намерениям, которые определены термином «приемлемость» и по действию совершения покупки в торговых организациях, использующих новые формы торговли.

Первая модель разработана на основе опроса респондентов, проживающих в районах Читинской области (табл.2).

Таблица 2

Сегментационная модель покупательских предпочтений по приемлемости новых форм торговли ( Читинская область)

Группа покупателей с денежным доходом, (руб.) Число опрошенных, человек Форма торговли Распределение покупателей ( человек)

по действию совершения покупки по приемлемости

приемлет не приемлет

1 2 3 4 5 6

Менее 1000 23 (4,9 %) Интернет - 10 (43,4 %) 13 (56,6%)

Телемагазин - 14 (60,8 %) 9 (39,2 %)

МЛМ* 5(21,7%) 21 (91,3 %) 2 (8,7 %)

Каталог 4 (17,39 %) 14 (60,8 %) 9 (39,2 %)

1000-2000 125 (26,3 %) Интернет - 53 (42,4 %) 72 (57,6 %)

Телемагазин 1 (0,8 %) 93 (74,4 %) 32 (25,6 %)

МЛМ 121 (96,8 %) 117(93,6%) 8 (6,4 %)

Каталог 32 (25,6 %) 102 (81,6%) 23 (18,4

2000-3000 192 (40,4 %) Интернет - 45 (23,4 %) 147 (76,6 %)

Телемагазин 19 (9,9 %) 172 (89,5 %) 20 (10,5 %)

МЛМ 189 (98,4 %) 185 (96,3 %) 12 (6,25 %)

Каталог 42(21,9%) 174 (90,6 %) 18(9,4%)

Продолжение таблицы 2

3000-4000 94 (19,8%) Интернет - 83 (88,3 %) И (11,7%)

Телемагазин 8 (8,5 %) 87 (92,5 %) 7 (7,5 %)

МЛМ 88 (93,6 %) 94(100%) -

Каталог 21 (22,4) 77 (82 %) 17 (18 %)

4000-6000 24 (5,05 %) Интернет 1 (4,2 %) 21 (87,5 %) 3 (12,5 %)

Телемагазин 11 (45,8%) 14(58,3%) 10(41,6%)

МЛМ 18(75%) 13 (54,2 %) 11 (45,8%)

Каталог - 8 (33,3 %) 16 (66,7%)

6000-10000 12 (2,5 %) Интернет - 7 (58,3 %) 5(41,7%)

Телемагазин 4 (33,3 %) 4 (33,3 %) 8 (66,7 %)

МЛМ И (91,6%) 9 (75 %) 3 (25 %)

Каталог 4 (33,3 %) 8 (66,7 %) 4 (33,3 %)

Выше 10000 5(1,05%) Интернет - 5(100%) -

Телемагазин - 3 (60 %) 2(40%)

МЛМ 5(100%) 4 (80 %) 1 (20%)

Каталог 4 (80 %) 4 (80 %) 1 (20 %)

Всего 400(100%)

* Многоуровневый сетевой маркетинг (МЬМ)

В модели отражаются данные, из которых видно, что из новых форм торговли в районах области наиболее активное распространение получил многоуровневый сетевой маркетинг. Данная форма торговли получила высокую оценку приемлемости, за счет активной деятельности сотрудников, использующих методы активных продаж. На втором месте по приемлемости находится торговля по каталогу, третье место занимает покупка через телемагазин и на последнем месте по приемлемости находится Интернет-торговля.

Следующие модели разработаны по результатам опроса в г. Чита (табл.3; табл. 4).

Таблица 3

Сегментационная модель покупательских предпочтений

по приемлемости новых форм торговли (г. Чита)

Группа покупателей с денежным доходом, (руб.) Число опрошенных, человек (%) Форма торговли Распределение покупателей , человек (%)

по действию совершения покупки по приемлемости

приемлет не приемлет

1 2 3 4 5 6

1000-2000 2 (0,5 %) Интернет 2(100%) 2(100%) -

Телемагази н - - 2(100%)

Каталог - - 2 (100 %)

2000-3000 118(29,5%) Интернет 6 (5,08 %) 118(100%) -

Телемагазин 21 (17,8 %) 90 (76,2) 28 (23,8 %)

Каталог 92 (78 %) 69 (58,5 %) 49(41,5%)

3000-4000 244(61 %) Интернет 12 (4,9 %) 244(100%) -

Телемагазин 15(6%) 216(88,5) 28(11,4%)

Каталог 92(38 %) 241 (98,8%) 3(1,2%)

Продолжение таблицы 3

1 2 3 4 5 6

4000-6000 15(3,75%) Интернет 6 (40 %) 15(100%) -

Телемагазин 9 (60 %) 7 (46,7 %) 8 (53,3 %)

Каталог 15(100%) 3 (20 %) 12 (80 %)

6000-10000 15 (3,75%) Интернет 7 (46,7 %) 15(100%) -

Телемагазин 3 (20 %) 5 (33,3 %) 10(66,7%)

Каталог 15(100%) 3 (20 %) 12 (80 %)

Выше 10000 6 (1,5 %) Интернет 4 (66,7 %) 6 (100 %) -

Телемагазин 6 (100 %) 3(50%) 3 (50 %)

Каталог 6(100%) 3(50%) 3 (50 %)

Всего 400(100%) - - - -

«

В Чите самая высокая приемлемость, по 100 % в каждой группе потребителей, Интернет-торговли. Отмечена пассивность со стороны Читинский торговых организаций во внедрении Интернет-торговли и ее эффективном продвижении. На втором месте по приемлемости находится многоуровневый сетевой маркетинг, на третьем месте - торговля через телемагазин и на четвертом месте - торговля по каталогам.

Таблица 4

Сегментационная модель покупательских предпочтений

по приемлемости компаний многоуровневого сетевого маркетинга ___(г. Чита)_

Группа покупателей с денежным доходом, (руб.) Число опрошенных, человек Расп ределение покупателей (человек)

по действию совершения покупки по приемлемости

приемлет не приемлет

1 2 3 4 5

Менее 1000 2 (0,5 %) - - 2 (100 %)

1000-2000 29 (7,25 %) 21 (72,4 %) 21 (72,4%) 8 (27,6 %)

2000-3000 97 (24,25 %) 63 (64,9 %) 65 (67 %) 32 (33 %)

3000-4000 215(53,75%) 149 (69,3 %) 208 (96,7 %) 7 (3,2 %)

4000-6000 31 (7,75%) 30 (97 %) 20 (64,5 %) 11 (35,5%)

6000-1000 20 (5%) 20(100%) 17(85 %) 3 (15 %)

Выше 10000 6(1,5%) 6(100%) - 6 (100 %)

Всего 400(100%) 289 (72,25 %) 331 (82,75 %) 69 (17,25 %)

Приемлемость определенной формы торговли у потребителей может переходить в неприемлемость и наоборот, неприемлемость переходит в приемлемость. Данное обстоятельство может зависеть не только от уровня дохода потребителя, социального положения, возраста и психологических факторов. Особое значение имеет степень влияния на потребителя маркетинговая деятельность, которая помогает формировать его

покупательские привычки и со временем изменять свою точку зрения в

отношении не только товаров, но и мест совершения покупки, качества обслуживания.

В опросе мы уделили внимание вопросам об отношении респондентов к розничной торговле и , в частности , к магазинам. Частота покупок продовольственных товаров чаще всего зависит от уровня дохода, удаленности магазина, размера семьи и времени занятости потребителя. Результаты опроса представлены в таблице 4.

Таблица 4

Модель частоты посещения магазинов покупателями

Частота посещений магазинов Ответы, % к числу опрошенных

г. Чита Читинская область

Ежедневно 13 14

Каждые два дня 28 37,5

Два раза в неделю 41,75 28,8

Один раз в неделю 12,75 17,7

Один раз в месяц 4,5 -

В результате моделирования частоты посещения магазинов, потенциальных потребителей можно разделить на три группы. Первая - это люди, совершающие импульсивные покупки (для немедленного потребления). Вторая - те, кто по выходным запасается большим количеством основных продуктов в супермаркете (городское население), а в магазин у дома «ходит за молоком и хлебом» И третья - люди, совершающие все покупки в ближайшем к подъезду магазине.

Модель частоты посещения магазинов показала почти одинаковые результаты и в районах Читинской области и в г. Чита. К первой группе потребителей в районах области относится 14 % от общего числа опрашиваемых , ко второй группе - 17,7 % и к третьей - 66,3 % респондентов. Среди респондентов, проживающих в г. Чита, к первой группе относятся -13 % респондентов, ко второй группе - 17,25 % и к третьей - 69,75 % респондентов. Для большинства респондентов существенное значение играет месторасположение магазина.

Выявление и моделирование покупательских оценок важно не только при исследовании реакций покупателя на выход нового товара на рынок. Модели покупательских предпочтений в отношении новых форм торговли позволяют делать определенные выводы, на основании которых производственным и торговым предприятиям можно эффективно строить маркетинговые стратегии.

В результате исследования разработаны следующие рекомендации: торговым организациям и производственным предприятиям, осуществляющим

самостоятельный сбыт своей продукции, необходимо осуществлять исследование потребителей с позиции их удовлетворенности существующими торговыми организациями, методами торговли, ассортиментом, качеством обслуживания и т.д. На основе полученных результатов можно построить сегментационные модели покупательской приемлемости, которые помогут определить наиболее выгодные сегменты потребителей и выявить причины низкой приемлемости той или иной формы торговли.

Основное содержание диссертации изложено в следующих работах.

1. Петрова Н.Е. Компьютерные технологии в маркетинговых исследованиях // Компьютер в современном мире: тезисы докладов 2-ой международной конференции Забайкальского института предпринимательства - Чита: ЗИП Сиб. УПК, 2000. - 0,08 п.л.

2. Петрова Н.Е. Факторы, влияющие на формы и методы розничной торговли // Вестник. Научно-практический журнал. - Чита, ЗИП Сиб. УПК, 2003. - 1,0 п.л.

3. Петрова Н.Е. Тенденции развития розничной торговли в г. Чите // Объединенный научный журнал. - М.: Фонд научных публикаций, 2004. - 0,3 п. л.

4. Петрова Н.Е. Инновации в розничной торговле и их роль в разработке маркетинговой стратегии // Торговля в России: прогрессивные способы организации и технологии. - Кемерово: Российский государственный торгово-экономический университет Кемеровский институт (филиал), 2005 - 0,13 п.л.

Подписано печать 22.02.2006. Формат 60x84/16. Бумага офсетная. _Тираж 100 экз. Печ.л. 1. Уч.-изд.л. 1. Заказ № 864_

Типография Забайкальского института предпринимательства Сибирского университета потребительской кооперации 672086, г. Чита, ул. Ленинградская, 16

г \

f

о

(

ZOOGA AUS

- А я 2 В

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Петрова, Надежда Евгеньевна

Введение.

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований новых форм торговли.

1.1. Содержание и направления маркетинговых исследований.

1.2. Методические особенности исследования развития новых форм торговли.

1.3. Потребительский рынок как среда функционирования розничной торговли.

Глава 2. Маркетинговые исследования новых форм розничной торговли на потребительском рынке.

2.1. Методические особенности исследования развития новых форм торговли на Читинском потребительском рынке.

2.2. Читинский потребительский рынок как макросреда торговых организаций.

2.3. Развитие новых форм торговли в Читинской области.

Глава 3. Выявление покупательских предпочтений как фактора для ^ развития новых форм торговли.

3.1. Маркетинговое исследование поведения потребителей Читинской области.

3.2. Маркетинговое исследование поведения потребителей г. Чита.Л

3.3. Методические подходы к исследованию поведения покупателей по приемлемости новых форм торговли.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые исследования новых форм торговли на потребительском рынке"

Актуальность темы. Современный рынок потребительских товаров характеризуется не только воспроизводственным аспектом, но и развитием торговой сети, которая состоит из торговых организаций, использующих разнообразные формы торговли, в том числе и совершенно новые. Появление и развитие новых форм торговли в России стало следствием скачкообразного перехода страны к рыночным отношениям. В отличие от развитых стран Запада, где эволюция торговли тесно коррелирует с развитием экономики, научно-техническим прогрессом и обществом в целом, изменения в российской торговле имели революционный характер. Все это обуславливает существование ряда проблем, связанных с несоответствием скорости происходящих и надвигающихся перемен, готовности субъектов потребительского рынка адаптироваться к ним. Положение усугубляется неравномерностью экономического развития отдельных регионов страны. Исследование торговых организаций в Чите и Читинской области показало их существенное отставание по внедрению новых форм торговли от торговых организаций других регионов. Отсутствие желания со стороны Читинских торговых организаций выделять средства на исследование потребителей и пассивность их во внедрении новых форм торговли влечет за собой угрозу со стороны конкурентов из других регионов, приводит к недоиспользованию потенциала некоторых производственных предприятий и неудовлетворению потребностей многих групп потребителей. В то же время, большое теоретическое и прикладное значение имеет исследование вопросов, связанных с рассмотрением потребительского рынка как макросреды функционирования розничной торговли и теории поведения потребителей. Региональный потребительский рынок вбирает в себя силы и факторы, которые находятся вне зависимости от конкретной организации и предприятия, но оказывают прямое или косвенное влияние на их деятельность. Поэтому региональный потребительский рынок можно охарактеризовать как макросреду любой торговой организации, оказывающую влияние на принятие решений о внедрении новой формы торговли. Теория поведения потребителей главное внимание уделяет формированию спроса под влиянием социальных, экономических, психологических факторов, потребительских предпочтений и мотивации на основе изучения механизмов принятия покупательских решений о выборе места покупки товара. Исследователю важно определить приемлемость новых форм торговли для разных групп потребителей. На страницах экономический литературы покупательскому поведению, как основному компоненту, от которого зависит успех коммерческого предприятия, уделяется много внимания. Особое значение играет концепция отношений потребителя к товарам, услугам, предприятиям. Тем не менее, приемлемость потребителями новых форм торговли, выраженная через отношение к ним, практически никем не рассматривается. В этой связи проведение маркетингового исследования, а также составление сегментационных моделей покупательских предпочтений по приемлемости некоторых форм торговли представляется актуальной задачей, что и определило тему диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. За период рыночных преобразований и формирования свободной хозяйственной инициативы, потребительский рынок претерпел коренные изменения, что не замедлило сказаться и на развитии розничной торговли. Современные проблемы развития рынка рассматриваются К.Р. Маконнеллом и С.И. Брю, Э. Долланом, Д. Линдсей, К.А. Раицким, Э. Кубаловой, Е.Б. Мухановой, В.П. Петровым, А.Н. Соломатиным, С.Г. Холмовским, Г.Г. Муфтиевым. Теоретические подходы и концепции регионального рынка сформулированы А.Р. Бернвальдом, Р.И. Шнипером, А.С. Новоселовым, А.С. Маршаловой, М.И. Занайловым, JI.K. Корецкой, Т.Н. Николаевой, Н.В. Шалановым, Л.П. Наговициной, В.П. Федько и Н.Г. Федько.

Вопросы организации, технологии и управления торговыми предприятиями рассматривались М.Н. Агафоновой, И.А. Бланком, JI.A. Брагиным, Т.П. Данько, Л.П. Дашковым, В.К. Памбухчиянцом, И.Н. Зубковой, B.C. Платоновым, В.И. Семенчук. Эволюционные процессы в торговле раскрыты IO.JI. Александровым и Г. Ассэлем. Содержание и особенности функционирования новых форм торговли отражены в работах Ф. Котлера, М. Леви и Б. Вейтца, В. Соколова, Э.Н. Телятникова, В.А. Алексунина, О. Войцеховского, Т.П. Данько, В.В. Царева, В.Г. Романова.

Особенностям технологии продаж, как важнейшей составляющей форм торговли, посвящены работы В.В. Салия, В.В. Бакаевой, Дж. Каленча, Д. Пилдича, Н.Ю.Рысева, Н. Стивенса, К. Давидовского, Д. Ксарделя, Р. Хиерика и Р. Джексона.

Вопросы теории покупательского поведения раскрыты И.В. Алешиной, Р. Блэкуэллом, Д.Д. Энджелом, Г.У. Миниардом, Т. Осентоном, Б.А. Соловьевым.

Методологические основы организации маркетингового исследования отражены в книгах Д. Аакера, В. Анурина, И.К. Беляевского, Е.П. Голубкова, А.В. Короткова, Э.Ф. Мак-Куэрри, В.Е. Хруцкого и И.В. Корнеевой, Г.А. Черчиллем, В.А. Ядовым.

Цель и задачи исследования. Целью является разработка методических положений исследования новых форм торговли с позиции их приемлемости потребителями.

Исходя из этой цели и учитывая состояние потребительского рынка Читинской области сформулированы задачи для достижения поставленной цели:

- охарактеризовать условия и предпосылки развития потребительского рынка как макросреды новых форм торговли;

- определить тенденции развития новых форм торговли в Читинской области, рассмотреть социально-экономические показатели характеризующие потребительский рынок; разработать программу маркетинговых исследований новых форм торговли; определить методические особенности исследования развития новых форм торговли на Читинском потребительском рынке; провести на основе анкетного опроса апробацию предложенного подхода к оценке покупательского поведения; предложить сегментационные модели покупательских предпочтений по приемлемости новых форм торговли, характеризующих покупателей по уровню дохода, предлагаемой форме торговли и действию совершения покупки.

Предмет исследования - методические подходы к исследованию новых форм торговли на потребительском рынке.

Объект исследования. Объектом исследования являются торговые организации и потребители Читинской области.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования 3.7. «Технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).

Теоретическая и методологическая основа исследования. В основе теоретических положений лежат научные работы и исследования в таких областях знаний, как маркетинг, теория региональных рынков и технология торговых процессов. Автором использованы следующие методы маркетинговых исследований: первичные (полевые) исследования, наблюдение, интервью, анкетирование (опрос), вторичные (кабинетные) исследования, группировки.

Информационную основу диссертации составили научно-исследовательские труды в области торговли, маркетинга, потребительских рынков, а также результаты опроса потребителей г. Читы и Читинской области.

Вторичная информация получена автором в статистических сборниках, каталогах, сети Интернет.

Научная новизна состоит в исследовании новых форм торговли с позиции покупательской приемлемости. Основные результаты, полученные автором и составляющие научную новизну, выражены в следующем:

- обоснованы условия и предпосылки развития регионального потребительского рынка как макросреды торговых организаций, внешние факторы которой оказывают влияние на развитие новых форм торговли; разработана методика маркетинговых исследований новых форм торговли, тематическими направлениями которой являются покупательское поведение потребителей, маркетинговая среда, розничная торговля и рынок в целом. предложена программа маркетинговых исследований новых форм торговли с дифференцированным подходом к потребителям проживающим в районах Читинской области и в г. Чита.

- предложен новый подход к оценке покупательского поведения с применением сегментационных моделей покупательских предпочтений по приемлемости новых форм торговли и характеризующих покупателей по уровню дохода, предлагаемой форме торговли и действию совершения покупки.

Практическая значимость полученных результатов. Оценки покупательских предпочтений по приемлемости некоторых форм торговли могут быть использованы для разработки маркетинговых стратегий и рекомендаций, направленных на совершенствование деятельности, как административных органов, регулирующих потребительский рынок, так и предпринимателей, по активному внедрению новых форм и прогрессивных технологий торговли. Результаты исследования могут найти применение в торговых организациях, учебных заведениях, консалтинговых фирмах.

Апробация и внедрение результатов исследования. Результаты маркетингового исследования поведения потребителей и торговых организаций Читинской области нашли практическое применение в Управлении по развитию потребительского рынка и ценообразованию Читинской области (акт о внедрении № 19 от 07.12.2005 г.), Читинском областном союзе потребительских обществ (акт о внедрении №23 от 15.01.2006 г.) и в учебном процессе в Забайкальском институте предпринимательства Сибирского университета потребительской кооперации (акт о внедрении №24 от 19 .01. 2006 г.).

Основные положения, выводы и рекомендации диссертационной работы докладывались на научно-практических конференциях.

1. Компьютер в современном мире. 2-ая международная конференция Забайкальского института предпринимательства. 25-26 октября 2000 года -Чита: ЗИП Сиб. УПК.

2. Актуальные проблемы коммерции и маркетинга в потребительской кооперации. Конференция с международным участием. 18-19 ноября 2004 года. - Новосибирск: Сиб. УПК.

3.Торговля в России: прогрессивные способы организации и технологии. III научно-практическая конференция. 26-29 апреля 2005 года. - Кемерово: Российский государственный торгово-экономический университет Кемеровский институт (филиал) и др.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано четыре работы общим объемом 1,5 печатных листа.

Объем и структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка из 200 наименований, двух приложений. Основная часть работы содержит 141 страницы текста, включает 17 таблиц и 19 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Петрова, Надежда Евгеньевна

Заключение

В результате проведенного исследования можно сделать следующие выводы. ф 1. Условия развития потребительского рынка и торговли в различных регионах неодинаковы. Условия и предпосылки, которые оказывают влияние на развитие регионального потребительского рынка оказывают свое воздействие и на процесс развития новых форм торговли. На основе проведенного исследования сделаны выводы о том, что основными условиями и предпосылками развития новых форм торговли в регионах являются:

- рыночная инфраструктура, субъекты которой выполняют такие важные функции, как расфасовка, хранение товаров на складах и в холодильниках, транспортировка и доставка продукции, информационное обеспечение. Одним из субъектов инфраструктуры является оптовая торговля, которая в Читинской области по ряду параметров менее прибыльна, чем розничная. Получение товаров происходит, в большей части, от оптовиков в соседних регионах , у производителей непосредственно или созданных при этих предприятиях

• торговых организаций; научно-технический прогресс, предполагающий технические инновации, связанные с серьезными изменениями в области технологий и влекущие за собой появление совершенно новых форм торговли или кардинальные перемены в традиционных формах. Например, для торговых и производственных предприятий, планирующих внедрить торговлю через сеть Интернет, открываются перспективные возможности в связи с ростом числа пользователей Интернет (так на 01.01.2006 их численность в Чите достигла 40 тыс. человек) глобализация, характеризующаяся появлением транснациональных компаний, которые вышли на российский рынок с новыми технологиями в области торговли. В Чите и Читинской области отмечено появление компаний сетевого многоуровневого маркетинга; представителей компаний, реализующих товары через телемагазин и Интернет-магазины. Магазинная торговля представлена только местными торговыми организациями, т.к. выход щ крупных российских и зарубежных розничных сетей на Читинский рынок затруднен из-за отдаленности региона и сложившейся демографической ситуации;

- конкуренция, создающая условия борьбы за покупателей и заставляющая торговые организации искать пути для их привлечения, осуществлять активную торговую деятельность, в том числе, и по внедрению новых форм торговли. В Чите наблюдается тенденция к формированию торговых сетей, с использованием фирменного стиля при организации работы магазинов, павильонов, киосков и т.д. Активно внедряются такие новые форматы, как супермаркет и минимаркет. Вместе с тем, интеграция по формам торговли внутри одной торговой организации остается низкой. Только одна торговая сеть («Славянский электроника») помимо традиционной торговли, стала использовать торговлю через Интернет;

- потребительское поведение, которое постоянно эволюционирует.

• Поэтому торговые и производственные предприятия должны совершенствовать свои базы данных о потребителях, чтобы добиться преимуществ перед конкурентами. Например, большинство респондентов выбирают место покупки в зависимости от свойств товара. Бытовую технику, почти все участвующие в опросе респонденты, предпочитают покупать в специализированных магазинах. Рыночная торговля остается популярной не только из-за уровня цен, но и представленного ассортимента и возможности снизить цену (торга).

2. Для маркетингового исследования новых форм торговли разработана программа исследования, которая включает в себя определение приемлемости исследуемых форм торговли потребителями. Приемлемость новых форм торговли определялась через отношение потребителей к торговому обслуживанию, удовлетворенностью уже имеющимися торговыми организациями, сложившимся впечатлением или опытом покупки в торговых организациях, использующих нетрадиционные для потребителя формы торговли. Сбор данной информации осуществлялся методом опроса, для этого были разработаны анкеты. Условия проживания в районах области и в городе различны и оказывают влияние на формирование покупательского поведения. Поэтому исследование потребителей осуществлялось в двух направлениях -исследование потребителей, проживающих в районах Читинской области и исследование потребителей, проживающих в г. Чита. Всего опрошено 2146 респондентов.

3. По результатам опроса построены сегментационные модели покупательских предпочтений по приемлемости новых форм торговли. Модели отражают данные, из которых видно, что из новых форм торговли в районах области наиболее активное распространение получил многоуровневый сетевой маркетинг, но все компании, реализующие свою продукцию являются представителями других регионов и стран. Данная форма торговли получила высокую оценку приемлемости за счет активной деятельности сотрудников, использующих методы активных продаж. На втором месте по приемлемости находится торговля по каталогу, третье место занимает покупка через магазин и на последнем месте по приемлемости находится Интернет-торговля . В Чите самая высокая приемлемость, по 100 % респондентов в каждой группе потребителей, Интернет-торговли. Но отмечена пассивность со стороны Читинский торговых организаций во внедрении Интернет-торговли и ее эффективном продвижении. На втором месте по приемлемости находится многоуровневый сетевой маркетинг, на третьем месте - торговля через телемагазин и на четвертом месте - торговля по каталогам.

5. На основе результатов моделирования частоты посещения магазинов потенциальных потребителей можно разделить на три группы. Первая - это люди, совершающие импульсивные покупки (для немедленного потребления) .Вторая - те, кто по выходным дням запасается большим количеством основных продуктов в супермаркете (городское население), а в магазин у дома «ходит за молоком и хлебом» И третья группа - люди, совершающие все покупки в ближайшем к подъезду магазине.

Модель частоты посещения магазинов отражает почти одинаковые результаты исследования частоты посещения магазинов в районах Читинской области, и в г. Чита. К первой группе потребителей в районах области относится 14 % от общего числа опрашиваемых, ко второй группе - 17,7 % и к третьей - 66,3 % респондентов. Среди респондентов проживающих в г. Чита к первой группе относятся - 13 % респондентов, ко второй группе - 17,25 % и к третьей - 69,75 % респондентов. Для большинства респондентов существенное значение играет месторасположение магазина.

6. В результате исследования разработаны следующие рекомендации: торговым организациям и производственным предприятиям, осуществляющим самостоятельный сбыт своей продукции, необходимо проводить исследование потребителей с позиции их удовлетворенности существующими торговыми организациями, методами торговли, ассортиментом, качеством обслуживания и т.д. На основе полученных результатов исследований можно построить модели покупательской приемлемости, которые помогут определить наиболее выгодные сегменты потребителей и выявить причины низкой приемлемости той или иной формы торговли.