Исследование и организация процессе мотивации в системе маркетинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Исследование и организация процессе мотивации в системе маркетинга"

Г6 од

6 ДПР 1593

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ЗКОКОМпКИ Л ФИНАНСОВ

На прзвах рукописи

КРАС.1КСВА НАДЕЩЦА ИВАНОВНА

йссщссзж1Е и организация процесса

МОТИВА!^! В 01СТЕ?.П: МАРКЕТИНГА

Специальность 08,00.06 - Зконокихг, планирование-и организация управления материально-техническим снабжением

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соисксние ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 1993 *

Работа Et-"полнена ка кгфздпе Маркетинга Санкт-Петербургского университета экономики и финансов

Научна руководитель:

Заслуженный экономист. Российской Федерации, доктор экономических неук, профессор Багиев Г.Л.

Официальна оппоненту:

Заслуженный деятель науки Российской Федерации, доктор экономических наук, профессор Кабаков B.C.

Кандидат экономических наук,, профессор Микитьянц С.Р.

Бедущ-¿я организация: Самарский экономический институт

d.-иц¿та состоится 1993 г. в часов

на заседании спск/ллизиропанного Совета Д 063,86.07 при Санкт-Петербургском университете'мшномики и финансов по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул.Садовая д.21.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета. Автореферат разослан " 3 '' Л l-ifUL+Л, 1993 г.

Учений секретарь специализированного Совета, доктор экономических неук, профессор

В.В.Щербаков

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИК ". РАБОТУ

Актуальность теш исследования

Переход к.рхночной экономике вызвал необходимость поиска эффективных форм и методов управления. Наиболее пристальное внимание экономистов в настоящее время привлекают проблему рынка и использования при их решении концепции и инструментария маркетинга.

В этой связи маркетинг рассматривается гак комплексная программа деятельности, охватываощэя стадии сог,-анля,- производства и сбыта товаров ка основе изучения состояния пынка, субъектов рыночных сетей и реальных потребностей покупателей с целью их удовлетворения и получения максимально прибылей предприятием.

С другой стороны, известно, что система маркетинга определяется как комплекс наиболее существенных рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают фирму с рынками сбыта ее товаров. Это означает, что ядром концепции и комплексного инструментария маркетинга должны стать долгосрочное взаимоотношения, коммуникации с потребителями или клиентами.

Если исследованию проблем товарной, ценовой и сбытовой почитка в системе маркетинга посвящены многочисленнее работк ведущих экономистов, маркетологов и менеджеров, то исследованию проблем маркетинга взаимосвязей, маркетинга отношения между субъектамл рыночных сетей все еще уделяется недостаточно внимания. Так, коммуникативный маркетинг включает рассмотрение рекламы и стимулирования сбыта. При. этом не обращается вки».ячия на то, что всякая коммуникация в системе маркетинга - это процесс упорядоченного обмена информацией, е рамках которого осуществляется неформальнее и формальные процедуры общения деловых.партнеров. Считается, что если цели партнеров достигнуты, то кош.уникагия эффективна. Однако эффективность ком.уникации зэеисит от различных факторов, например, от вида инновационной стратегии предприятия.

Исследования российских экономистов (Г.Г.Абрпмитвили, И.Д. Афанасенко, Г.Л.Багиева, М.И.Доветова, К.В.Инятиной, Ю.А.Львова, Д.Т.Новикова, 0.А.Новикова, Р.Г.Соколова, В.В.Щербакова и дп.) в области хозяйственных коммуникаций, коммерческой логистики, маркетинга позволили установить, что в рыночных сетях важным фактором повышения эффективности коммуникаций является мотивация

субъектоЕ рыночной сети.

Отсутствие комплексного подхода к исследованию процесса мотивации называется в качестве основной причину сдерживаюцей внедрение маркетинговой концепции в экономике России. Обращается внимание на необходимость разработки теоретических, мотодологических и методических основ формирования и развития процессе, мотивации. Особое значение уделено построению системы мотивации субъектов рыночных сетей, а не только мотивации работников фирм -изготовителей.

Сбобл'кие и анализ состояния теоретических основ маркетинговых коммуникаций, положенных в труд ас зарубежных ученых-экономистов {Дя,;<!.КеЙнса. А.Маршалла, З.Леонтьева, П.Салуэльсона, 8.Хай-ко, Д.Н.Хайчана и др.) подтвердил тесную связь оффективнссти процесса коммуникации с уровнем мотивации кээдого субъекта маркетинговой систол к необходимость упорядочения и развития методологии л методики построения процесса мотивации в система рыночных отношений,

и связи с изложенном представляется крайне актуальным проведение углубленного исследование проблем формирования и развития процессе мотивации деятельности всех субъектов маркетинговой системы в рамках функционирования конкретной рыночной сети. '

Цель нястогс'ей работы заключается в исследовании экономического механизма процесса мотивации, в развитии теоретически*: и мето-. дических положений по организации процесса мотивации в системе маркетинговг/, коммуникаций.

Предмсто м ис сл ел тяния диссертационной работы является протесе мотивации, методология и методика его организации в коммуникативных моделях поведения субъектов системы маркетинга.

Об~.!~-кто;/ исг.пегюланпн выступают прэм;™ленные предприятия и впокмодтйствугддие с ними структурные единицы системы маркетинга.

Поставленная цель исследования обусловила необходимость решения следующих основных задач:

- анализ маркетинговой кс цепции управления и выявление моста " роли коюуникпциЯ в деятельности предприятий в условиях рыночных отношений:

- !селодовбииг процесса коммуникации и анализ факторов обусловливающих ого оффсктпзность;

- изучение пропосса мотивации и анализ факторов внутренней и

...нелней средь', которъ-е необходимо учитывать при разработке моделей маркетинговых коммуникаций;

- разработка теоретических положений по моделированию процесса мотивации с учетом гизненного цикла товара;

- рассмотрение методических рекомендаций по организации процесса мотивации и определения экономической эффективности его в коммерческой деятельности предприятия.

Теоретической и методической основой исследования явились научные труды отечественных и зарубежных ученых в области рьиочной экономики, маркетинга и бизнеса. В проц.-ссе исследования использовались материалы неучкнх и нгучнс-г»ракткческих конференций и семинароз, справочные материалы, плановые и отчетные данное отдельных предприятий Российской Федерации.

При теоретическом исследовании процесса мотивации применялись методы яогико-экономического анализа, экономической статистики и многоцелевой оптимизации.

Научная новизна пабст'-. В диссертации проведено научное обобщение и теоретическое обоснование концепции исследования и организации процесса мотивации в системе марке.кнга.

Осноенко положения, которые обладают элементами новизны выражаются в следующем:

- рассмотрена идея формализации маркетинговых процессов в виде рыночных сетей, что позволяет' осуществлять комплексный анализ комгуникптпвности и мотивации бизнес-субъектов;

- проведено исследование процесса мотивации, определены и раскрыл? содержание, функции и задачи мотивации субъектов, участвующих б предпринимательской деятельности;

- на основе анализа причинно-следственных бизнес-связей определены направления и мотивы коммуникаций в системе маркетинга;

- предлокени теоретические положения по моделированию процесса мотивации с учетом яизкенного цикла, товара;

- рассмотрено понятие эффективности процесса метирацин и показана методика выбора оптимального варианта мотивации в условиях неоднозначности исходной информации.

Практическая ннгчимпсть грзультгтог исс.чрдогон!'я выражается л систематизации и обобщении материалов по изучаемой проблему,

у том, что рекомендации и практические предлеярккя, с^ор-мулиппрзнныо в диссертации, далт возмо:шость участникам систем;.-

маркетинга направлять средства на мотивацию с учетом этапов зкиз- -неннсго цикла товара и способствовать тем самым достижению наилучших результатов в хозяйственной деятельности.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертационной работу докладывались и обсувдались на научт-х сессиях профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов Санкт-Петербургского университета экономики и финансов (1990-1992 г.г.).

Разработанные методические положения используются при выполнении Госбюджетной К»'Р "Методология, теория и методика маркетинговых исследований и коммерческих коммуникаций", проводимой кафедрой маркетинга совместно с учет/ми университета города Уппсапа (Щьс-ция) и специалистами Высшей экономической школу города Знсхеде (Нидерланды)-

Пт-юдложонпя по организации процесса мотивации в система мапкетинга приняты к использованию Самарским (Куйбышевским) механическим заводом и ГП "Петербургнефтеснаб".

Публикации. Основные положения диссертации отражены в тезисах, статьях и брО!лппэх, подготовлены! зс как лично автором, так и в соавторстве, и опубликованных в сборниках научных трудов Коммерческого факультета и аспирантов Санкт-Петербургского университета экономики V. финансов, Свердловского института народного хозяйства, а также в материалах к научно-практическим кстГзрен-циям, проводим в Санкт-Петербургском университете экономики и финансов. Сбаий объем публикаций - 1,9 п.л.

Структура, и объ^м диссертации. Работа, состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения.

Ио_впеденйи обосновывается актуальность тол,! исследования, показана степень изученности решаемой проблемы, сфорцулирована цель, определены задачи, предмет и объект исследования, показал« научная новизна и практическая значимость получении результатов.

В пе2воЙ_г£а.де_ - ''Исследование и анализ процесса мотивации " системе маркетинга" - пров'цитпя логико-экономический анализ современной маркетинговой концепция, на основе которого обосновывается роль и объективная не Сходимость использования теории рпю'"пгс сетей и комз^униквхшй пр-1 исследовании рыночшк отношений в рамках всех субъектом системы маркетинга. Раскрывается езяпь [.«жду эффективностью маркетинговых кемцуникаций и .уровнем

мотивации бизнес-субъектов. Определены виды мотивации, проанализи- • ровен понятийный аппарат, характеризующий процесс мотигации, показаны модели мотивации в деятельности предприятий. Проведено исследование причинно-следственных связей результативности процесса коммуникации и формы мотивации от факторов Енеиней и внутренней среды. Предложены алгоритм исследования и пути совершенствования управления процессом мотившдии в системе маркетинга.

Во_втооой главе - "Теоретические и методические основы организации процесса мотивации в системе маркетинга" - исходя из методологических посылок теории рь-ночных сете'-, предлагаются теоретические положения по исследованию и моделированию процесса мотивации с учетом жизненного цикла товара. Приводится многоуровневая модель мотивации и дается характеристика ее вертикальных и горизонтально связей. Обоснозгаается понятие эффективности процесса мотивации, предлагается подход для определения затрат на мотивацию, показала методика выбора оптимального варианта мотивации на основе теории полезности и метода многоцелевой оптимизации, рассмотрены методические рекомендации по организации процесса мотивации в системе маркетинга.

3 заключении_ приводятся результаты исследования, формируются основные выводы и предложения.

П. ЗАС/ицАЕМЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИОУВДЭВАН/.Я Л ЛХ ОБОСНСВАШБ

Механизм функционирования тэынкоз, их взаимодействия, место субгектоз в рыночном пространстве целесообразно исследовать исходя из теории рыночных сетей, учитывая при этомузловия неопределенности и хозяйственного риска.

Ршочная сеть определяется как пространственная, постоянно изменяющаяся динамичная система, в состав которой входят .

производители, посредники и целевые рынки, связанные ко уду собой коммуникативными потокам. В этой связи рыночное пространство рассматривается как системное образование агрегиро-валго-тх и локальных рыночных сетей.

При таком подходе нет необходимости проводить четкую грань метгду производителями и потребителями, так кок в процесса коммуникаций они'могут меняться местами. При этом материальные и информационные потоки трансформируются через посредников, которые могут выступать и услуго-'дптелями и, тем самым, формируется устойчм-

вая, в определенном временном интервале, система рыночных отношений, базирующаяся на информационных потока, которые связывают фирху с рынками.

Ста система функционирует также и в определенной среде, качество которой определяется рыночной инфраструктурой, культурой, наукой и техникой, 'политикой, уровнем развития экономики.

Субъекты рыночной сети при этом рассматриваются как открытые системы, то есть системы, состоящие из групп определенных элементов, имеющих определенные цели. Общая же цель организации состоит в достижении оптимального уровня эффективности всзй системы в целом. Элементы внутри системы связаны более тесно медцу собой, чем с объектами внесшей средь:. Однако, ото не означает, что сообщения, получаемые из внешней среды менее еялны, чем обмен информацией внутри нее. Не получая из внешней среду материю, ¡энергию и информацию и не вцдявая в нее сообщения, система теряет свою устойчивость.

Активно контактируя с внешней средой, открытая система использует механизм обратной связи для саморегуляции и сохранения устойчивого состояния. Такие системы имеют тенденцию к росту уровня специализации и дифференциации. Открытость системы означает, что быстрые изменения внешней среды приводят к быстрому изменению в самой организации.

Такой подход к рассмотрений участников сетей дает возможность перенести центр внимания при изучении рыночных отношений и, коммуникаций в частности, с предприятия-продуцента не все субъекты рыночной системы. Коммуникации и их мотивация в этом случае определяются как главные объекты исследования. Маркетинговая концепция, ее коммуникативная стратегия нацелены на исследование коммуникаций и мотивации в тесной связи с поведением потребителя, посредника, конкурента и продуцента на рынке.

Современная концепция маркетинга требует выделения, кроме традиционных принципов, и принципов коммуникативности и мотивами. Коммуникация в рыночной геги рассматривается как взаимоотношение {взаимодействие), обмен информацией свободных в решении своих внутренних и внешних вопросов бизнес-субъектов с целью удов;. .Творения спроса потребителей и достижения запланированной прибыли. Коммуникация осуществляется для создания и поддержания необходимых связей и контактов как со всеми субъектами маркетинга, так и внутри организации (фирмы). Коммуникации являются су-

явственными и для финансового рззультата фирмы, так как при их эффективности гарантируется продолжение процесса купли-продаж! при меньших затратах на маркетинг.

Исследования автора подтверждают сложившуюся точку зрения о том, что эффективность комбинации тесно связана с уменьшением помех.

Характеристика основных целей и функций субъектов коммуникации, а таклсе виды помех, возникающие в процессе коммуникации приведены в таблице I.

Таблица I

Отправитель

Получатель

Цель

функции

Помехи

Информировать, мотивировать", получать обратную связь

Выявление целевой аудитории (получателя), определение желаемой ответной реакции; выбор обращения

Составление обращения (послания); кодирование послания, в^боп средств распространения информации

Передача послания по эффективному каналу

Получение и обработка информации по обратной связи

. Составление обновленного послания

Искажения при составлении, передача или приеме послания

Расшифровывать информация, 'использовать* ее в целях фирмк, обеспечивать обратную связь

Знакомство с комг.г/ки-котором (предварительное). Принятие или непринятие йерму обращения

Распиловка, послания, изучение послания

Изучение полученной информации

Подготовка послания для обратной связи

Передача подготовленного послания отправителю

Искажения пги приеме, передаче послания

Успешное осуществление процесса коммуникаций, как и всего комплекса маркетинга, невозможно без организации процесса мотивации маркетинговой деятельности, Мотивация в диссертации рас-

сметривается как процесс побуждения к совераеыию действий и поступков, направленных на удоваетворение тех или иных потребностей как отдельного работника, так и предприятия в целом. Он представляет собой сложный акт, требующий анализа и оценки альтернатив, выбора и принятия решений.

В диссертации показано, что внутренними факторами, побуждающими реальную деятельность являются мотивы. В качестве первичной форда мотивов выступают вещественные предметы, отвечающие прос-тейпмм материальным потребностям. Более высокая форма мотивов -предметы идеальные, выступающие в форме побудительных представлений или сознательна целей. Потребность сама по себе не может быть мотивом, поскольку является состоянием нужды субъекта в определенны/ предметах.

Установлено, что процесс мотивации характеризуется динамичностью и самоорганизацией. Он способствует выполнению важных задач в рьночных сетях:

- стабилизации и упорядочения коммуникаций между объектами;

- сникенкп неопределенности в управлении спросом;

- достижению селективного экономического роста субъектов системы маркетинга;

- реализации цс-ли систем!' на основе удовлетворения спроса потребителей как путем увеличения производстра конкурентоспособной продукции, так и за счет скоре.Миего доведения этой продукции до потребителей.

Необходимость исследования процесса мотивации вызвана, главным образом том, что сложившийся мотивационный механизм не обеспечивает эффективного использования имеющихся производственных, коммерческих и человеческих ресурсол в условиях перехода к ршку. Главное внимание уделяется мотивационннм процессам внутри предприятия И ь пербую очередь мотивацки труда работающих на фирмах, предприятиях-продуцентах.

АнвлИэ сущеструющкх моделей мотивации работников показал, (То результативность работы ааиисит от полного удовлетворения лии как самой работой, ток и вознаграждением. Мотивировать же необходимо усилия, зависящие от знаний и способностей работника.

принятие той или иной мопели мотивации зависит от состояния внешней и внутренней среды этого процесса.

Внешнюю среду следует характеризовать воздействием таких

факторов как: культурно-исторические?, политические, экономические, демографические, юридические, территориальные. Такие она зависит от политики в отрасли, уровня развития технологии и наличия сырьевых ресурсоз на предприятии, поведения поставщиков, потребителей и конкурентов.

Исследования, проведенные автором, подтвердили, что наибольшее влияние на процесс мотивации оказывают такие факторы: во внешней среде - налоговая система, ценообразование, отношения собственности, поведение потребителя; во внутренней среде -система управления, организационная структура, наличие постоянных связей и контактов с поставщиками, и потребителями.

Однако, в условиях перехода к рынку внешняя среда не всегда способствует созданию отдаленного механизма мотивации в системе маркетинга. Анализ показал, что мотивационные процессы сдерживаются, например: а) в налоговой системе - величиной введенного налога на добавленную стоимость; изменением объекта налогообложения (с прибыли на доход); наличием объектов двойного налогообложения; введением излишне высоких ставок на доходы физичес- ■ ких лиц;

б) в области ценообразования - излишней свободой з области ценообразования, приводящей не к усилению ее отполирующей роли, а к галопирующей инфляции и увеличению в иэдеряЛх производства удельного веса заработной платы и затрат на сырье и материалы,' .

в) в отношениях собственности - огосударствлением общественной собственности, ослаблением ее экономических форм реализации.

Анализ позволил установить взаимосвязь целей и мотивов процесса мотивации с целями общества и фирмы. Фирмы как правило, ставят лишь экономические цели, не уделяют долгнсго снимания социальным и адаптивным целям. Б таких условиях необходима выработка и внедрение концепции комплексного целеполагания. Тем самым обеспечивается социальная адекватность интересов работников фирмы и самой фирм,', интересов фирм и общества.

Мотивация имеет многоуровневый хврактер. Так по вертикали выделяются такие уровни как:

- государственный, включающий мотивацию производства приоритет!««: товаров и услуг, развития НьСКР, социальной сферы;

- отраслевой, регулирующий развитие отрасли, ее функций,

структурных составляющих, при этом субъектом является отраслевой орган управления;

- уровень предприятия, фирмы, где объектами являются его подразделения. Внутри подразделений можно также выделить уровни производств, участков, цехов и т.д.

По горизонтали - выделяют межотраслевой уровень мотивации, охватывающий взаимозависимости объектов разных отраслей.

Процесс мотивации фирмы-продуцента должен охватывать такие уровни как:

- мотивация производства товаров, пользующихся спросом;

- мотивация нововведений;

- мотивация коммуникаций внутри предприятия-производителя (между отдельными службами, производствами);

- мотивация коммуникаций с посредниками и поставщиками систем« маркетинга;

- мотивация покупателей.

Для исследования процесса мотивации разработан алгоритм, который включает следующие -этапы:

1. Формулирование проблем процесса мотивации, выделение основных вопросов мотивации и областей, где они могут иметь наибольшее значение.

2. Сбср и оценка исходной информации, относящейся к проблемам мотивации, подготовка выводов.

3. Определение общих целей и специфических задач мотивации, вытекающих из общих целей. Стыковка общих целей фирмы и целей маркетинга и мотивации,.

4. Выбор направления действия. Соотнесение риска внедрения с ожидаемыми результатами.

5. Планирование и контроль исполнения. Конкретное распределение ответственности за проведение.

6. Определение эффективности и оценка предпринятых действий.

В диссертации показано, что планирование процесса мотивации

должно осуществляться в соответствии со стратегией маркетинга, применяемой на фирме. Планирование предполагает также выбор средств и инструментария для достижения поставленной цели. Структура плана мотивация включает следующие разделы:

- описание целей мотивации (краткосрочные и долгосрочные); '

- методы и мероприятия достижения этих целей;

- характеристика исполнителей мероприятий;

- календарное (сетевое) планирование проведения мероприятий;

- примерная смета финансирования реализации плана;

- процедура контроля выполнения плана.

Проведенные исследования позволили выделить мотивы и характер коммуникаций в системе маркетинга (таблица 2), которые могут быть использованы при моделировании процесса мотивации.

Рассмотрение аналоговой модели мотивации и модели "серого ящика" показало наличие причинно-следственных связей между мотивацией и этапам;! жизненного цикла товара.

Принятый методологический подход определил возможность исследования процесса мотивации на базе модели "серого ящика":

где: ] л I - множество векторов входных воздействий и скалярных возмущений;

Р(Х,0,\л/) г функция отклика;

0 - вектор неизвестных параметров в функции отклика;

\У1 - скалярный сигнал отклика.

Главной характеристикой модели является вектор неизвестных параметров функции отклика 9 , оценка которого позволяет определить поведение модели процесса мотивации. При вуои полагается, что вектор скалярных воз^щений оказывает аддитивное влияние на модель, то есть:

Бели известны значения откликов при некотором ¡.тожестве векторов входных воздействий, то оценка вектора неизвестных параметров определяется с помощью метода наименьших квадратов: © =--

. Для нахождения оптимального вектора штивиргущего воздействия, то есть такого при котором достигается наибольший результат скалярного сигнала отклика решается задача:

Дяя оценки уровня мотивации предлагается также использовать теорию полезности. Проведено теоретическое обоснование и построение кривых безразличия, с помощью которых определяется возможные варианты выделения финансовых средств на мотивация (рнс.Гк

Таблица 2

Мотивы и характеристика коммуникаций

Элементу рыночной .Мотивы коммуникаций Характеристика коммуникаций

сети

1 I .................... <4 '

I .Поставщик-производитель

Укрепление делового партнерства; инвестирование избыточных средств; экономия на издержках; заполнение пробелов в производственной цепочке; стабилизация качества; оптимизация объема и сроков поставки; снижение трудовых затрат и объема производственных запасов; обеспечение высокого уровня обслуживания.

В процессе делового общения: получение информации; убеждение и мотивация к сотрудничеству; составление проекта и заключение договора на закупку сырья и материалов. В процессе заключения и реализации договора: согласование сроков и видов закупок, взаиморасчетов по ним; установление перечня гарантийных обязательств; организация поставок; осуществление контроля за соблюдением условий договора и др.

2.Производи» Скпгенпе ¡затрат, связанна с орга- ■ тёль-пос- низацией и проведением маокетмн-•оедник говкх исследований, товародвиже-

ния; получение информации о конкурентах; уменьшение сроков работ; получение рекомендаций; учет престижа.

Получение информации для выбора посредника, изучения спроса, рынков сбыта жизнедеятельности фирмы на рынке; организация товародвижения: принятие решения при обосновании типов транспортных средств, видов поставок; развитие методов'мотивации; контроль за осуществлением договоров и др.

З.Пооизроди-тёль-коику-

рент

Увеличение (стабилизация) доли фир-№ на целевых рынках: изменение маркетинговой стратегии Фирмы; продление жизненного цикла группы товаров; обновление продукции; совершенствование потрэоительских свойств товаров; уменьшение производственных затрат; оптимизация затрат на ре кладу.

Изучение рыночных сегментов конкурента; упорядочение ценовой политики; исследование экономического поведения на рынке; поиск борм производственной кооперации.

Продолжение таблицы 2

4.Птюиззоди-тёль-потре-битель

Удовлетворение потребительского спроса; развитие потребности; получение прибыли; повышение рентабельности; ускорение окупаемости фондов; признание на рынке; создание имиджа; тасти-рение круга потребителей"; улучшение качества комбинаций; повышение конкурентосяособнос-ти продукции.

Анализ информации о рынке и поведении потребителей: разработка мероприятий по повышению качества продукции; совершенствование, ценообразования и методов обслуживания; организация выставок, ярмарок, разработка и издание каталогов; изучение объемов и качества реализованных товаров; разработка рекомендаций по совершенствованию контролинга. ,

Значения предельных полезностей рассчитывались на 1ВМРС с использованием стандартной программы МА£б1 , При этом применялась модифицированная функция полезности;

У а ЬьЫх. +

Уровень полезности определяется из следующих уравнений: Хд/.Х.Ш . и/ ..1.Ш ,

пде: - предельная полезность мотивации посредника;

оХ

- предельная полезность мотивации потребителя;

- затраты на мотивацию.

Предложенный методический подход позволил определить тенденцию изменения показателей предельной полезности мотивации для элемента рыночной сети "проиэводител'ь-посредник-потребитель" и установить распределение уровня мотивации по всем этапам жизненного цикла товара:

Пталы жизненного Уровни мотивации-1

цикла -:-

производи- постав- посред- конкурента потреби-

теля щика ника теля

I 2 3 4 5 б

Разработка XXX X X X X

Внедрение хг XXX XXX X ххх

■* ххх - высокий; хх - средний; х - низкий.

I 2 3 4 5 6

Рост X XX XX XX XX

Зрелость XX X XX XXX XXX

Сокращение X X X XX XX

Особую трудность в условиях неопределенности и риска, в рыночных условиях, представляет определение затрат на осуществление мотивации. Определение затрат на мотивацию требует применения соответствующего метода, постоянного наблюдения за рынком и проведения экспериментальных проверок эффективности направлений мотивации.

Под эффективностью процесса мотивации понимается отношение эффекта от деятельности фирмы при проведении мероприятий по мотивации субъектов тех или иных элементов рыночной сети к затратам на ее осуществление.

Трудности применения на практике методов расчета затрат на мотивацию связаны со сложностью получения статистической информации в системе маркетинга. Проблема определения эффективного варианта может осложняться и тем, что выбранный вариант мотивации может быть выгоды*7.1 при одних исходных данных и невыгодным при других. Поотоку возникает задача выбора оптимального варианта мотивации, для чего предлагается использовать методы многоцелевой оптимизации.

Задача оптимизации в этом случае заключается в нахождении оптимального варианта мотивации.при неоднозначности исходных данных. Выбор наиболее эффективного варианта предлагается осуществлять по критериям "экономического риска":

1. Минимум математического ожидания "экономического риска":

где: р: - субъективная вероятность осуществления условий у\ ; •'и

V] - Евриснт исходных данных, У\ - число вариантов;

ДЗ^ ~ перерасход затрат при осуществлении данного варианта А и при условии у^ , по сравнению с вариан-, , , том, оптимальным для данных условий;

А-,Д1.Н... №)_ рЯд ррр'/аН1гов стратегий мотивации по этапам жизненного никла тоьара.

2. Минимальное значение среднего "писка", то есть т'ю Д ЗЦ.

>1

3. Максимальное значение "экономического риска", являющееся минимальным по сравнении с другими вариантами, то есть

ПГ^А так дЗЦ.

Ш. ПЕРЕЧЕНЬ ОПУБЛИКОВАННЫХ РАБОТ

1. Мотивация в системе маркетинга // Экономические и социальные проблемы становления рыночных отношений. Сборник научных статей аспирантов. Часть П. - СПб.: Иэд-во СПбУЭФ, 199?. (0,1 п.л.)

2. Маркетинг коммерческих коммуникаций: методология и принципы мотивации Ц Проблемы формирования товарного рынка. Сборник научных трудов Свердловского института народного хозяйства. -Екатеринбург, 1992 (в соавторстве). - 0,3 п.л.

3. Основы маркетинговой деятельности: Русско-английский раз-, говорник. - СПб.: Изд-во СПбУЗФ, 1993 (в соавторстве). - I п.л.

• 4. Стратегическое планирование маркетинга // Теория и практика маркетинговой деятельности. Ученые записки коммерческого факультета. - СПб.: Иэд-во СОбУЭФ, 1593 (в соавторстве). - 0,5 п.л.

КРАСИКОВА НАДОВДА ИВАНОВНА АВТОРЕФЕРАТ.

Подписано в печать 5.04.93. Формат 60x84 Т/Т6, Печ.л. 1,72. Б.л.0,56. Тираж 70..Заказ 240. РТП иэд-ва СПбУЗФ. Бесплатно.

Издательство Санкт-Петербургского университета экономики и ¿[кгешсов

Т9Т023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д.2Т.