Исследование поведения потребителей молодежного рынка с использованием современных инструментов маркетинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Исследование поведения потребителей молодежного рынка с использованием современных инструментов маркетинга"

Мишина Юлия Станиславовна

ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ МОЛОДЕЖНОГО РЫНКА С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ СОВРЕМЕННЫХ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

2 0 ЯМВ 2011

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Орел-2010

004619603

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Орловский государственный технический университет»

Научный руководитель: Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

доктор экономических наук, профессор Лукин Вячеслав Петрович

доктор экономических наук, доцент Мелентьева Надежда Ивановна кандидат экономических наук, доцент Тронина Ирина Алексеевна

Белгородский университет потребительской кооперации

Защита состоится 2011 г. в 12 часов на заседании диссер-

тационного совета Д.212.182.02 при ГОУ ВПО «Орловский государственный технический университет» в аудитории № 212 по адресу: 302020, г. Орел, Наугорское шоссе, 29.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Орловский государственный технический университет» в аудитории № 184 по адресу: 302020, г. Орел, Наугорское шоссе, 29.

Автореферат разослан «/4 » дгла^Л 2010 г. и размещен и на официальном сайте ГОУ ВПО «Орловский государственный технический университет» - www.unpk.ostu.ru

Ученый секретарь диссертационного совета доктор экономических наук, профессор ' С.А. Измалкова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования. В современных условиях высокой неопределенности маркетинговой деятельности субъектов рынка все более значимым и важным для стабильности их рыночных позиций, снижения рисков является исследование поведения потребителей и факторов, способствующих выбору ими товаров на всех стадиях процесса совершения покупки.

Современный потребитель отличается высокой активностью в своем рыночном поведении, становясь все более разборчивым в выборе товаров. Он предъявляет высокие требования к качеству, особенно к тем его атрибутам, которые подчеркивают личностные характеристики потребителя. С другой стороны, усиливаются процессы унификации и стандартизации предложения субъектов рынка. Поэтому особо значимыми для исследования поведения потребителей являются когнитивные компоненты их потребительского поведения, влияющие на формирование представлений о товаре, на поиск, обработку, оценку информации, выбор товара, на процесс совершения покупки в целом.

Одним из основных современных инструментов маркетинга, позволяющих подробно исследовать поведение потребителя с учетом указанных тенденций, являются когнитивные карты принятия решений о покупке - набор значимых факторов, формирующих структуру потребительского поведения. Их использование дает возможность сформировать алгоритмы управления взаимодействием с потребителем для получения желаемого результата

Наиболее сложным с этих позиций для субъектов рынка является молодежный рынок. Потребители этого рынка не имеют жестко структурированных стандартов потребления, а алгоритмы принятия решения о покупке находятся в стадии формирования. Они относятся в большинстве своем к группе непостоянных потребителей, имеющих низкие издержки переключения с марки на марку. Поэтому участие субъектов рынка в формировании стандартов потребления потребителей молодежного рынка будет способствовать формированию эффективного управленческого воздействия на процесс совершения покупки, получению желаемого экономического результата и стабильности рыночной позиции.

Степень изученности проблемы. Теоретическим и методологическим проблемам изучения поведения потребителей в экономиче-

ской науке посвящены работы таких авторов, как: Автономов B.C., Ансофф И., Витт У., Голубков Е.П., Дэй Д., Канеман Д., Ковалик JI.H., Котлер Ф., Кумар В., Ламбен Ж.Ж., Ланкастер К., Лоусби Б., Минцберг Г., Саймон Г., Старков С., Тверски А., Траут Д., Хайек Ф.А, Юрасов И.А. и других.

Проблемы моделирования и классификации потребительского поведения рассмотрены в работах Бадьина А., Гантера Б., Ильина В., Кузнецова А., Мухиной М.К., Наумова В.Н., Статта Д., Тамберга В. и других.

Обоснованию использования современных инструментов маркетинга посвящены работы Андросюка К.В., Багиева Г.Л., Голубкова Е.П., Заболотского М.А., Макридакиса С., Фирсановой О.В., Шкура-това И.П. и других.

Однако при значительном количестве научных публикаций по избранной теме, многие вопросы остаются недостаточно исследованными. Так, несмотря на широкое представление различных моделей потребительского поведения, разработанных и обоснованных в научной литературе, в основном они слабо адаптированы к молодежному рынку и, следовательно, малоэффективны. Применение в качестве современных инструментов маркетинга проективных методик, в том числе когнитивных карт, производится не в полной мере. Дополнительных исследований требует обоснование применения для сегментирования молодежного рынка признаков, связанных с процессом выбора товара и принятия решения о покупке.

Необходимость систематизации существующих разработок в области экономической науки и теории маркетинга, связанных с потребительским поведением, выявления новых признаков сегментирования, развития современных инструментов маркетинга для эффективного исследования поведения потребителей молодежного рынка послужили основой для выбора темы исследования.

Объект исследования - молодежный рынок конечных потребителей товаров и услуг.

Предмет исследования - процесс поведения потребителей в целевых сегментах молодежного рынка.

Цель диссертационного исследования заключается в разработке теоретических положений и методических рекомендаций по исследованию поведения потребителей молодежного рынка с учетом их когнитивных особенностей на основе применения современных инструментов маркетинга.

Для достижения поставленной цели потребовалось решение следующих задач:

- систематизировать результаты исследований поведения потребителей, проведенных в экономической науке, и на этой основе классифицировать существующие в современном маркетинге модели потребительского поведения по таким критериям как, типы, мотивы и ценности;

- уточнить содержание современных инструментов маркетинга и на этой основе обосновать необходимость их использования для изучения поведения потребителей молодежного рынка;

- обосновать на основе анализа существующих в маркетинге инструментов применение проективных методик для сегментирования молодежного рынка и изучения поведения потребителей выделенных сегментов;

- выделить с использованием регрессионных моделей основные факторы, влияющие на потребительское поведение в сегментах молодежного рынка;

- разработать методику эффективного управления поведением потребителя в выделенных целевых сегментах молодежного рынка, основанную на построении когнитивных карт принятия решения о покупке.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили результаты фундаментальных и прикладных научных работ в области экономической теории, теории управления, теории маркетинга и потребительского поведения. В качестве научных заделов использовались труды ученых зарубежных и отечественных школ маркетинга по проблемам моделирования поведения потребителей, обоснованию применения современных инструментов маркетинга, построению эффективного управления процессом принятия потребителем решения о покупке.

В диссертационном исследовании применялись методы научной адаптации, типологии и аналогии, системного анализа и синтеза, сравнения, классификации, проективного эксперимента, экономического и регрессионного анализов, теории вероятности.

Эмпирическая база исследования формировалась на основе результатов авторских маркетинговых исследований, проективного эксперимента, материалов, содержащихся в монографиях, статьях в периодических изданиях.

Обработка результатов авторского маркетингового исследования проводилась с использованием программного продукта SPSS серии 16.0.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке научно обоснованных теоретико-методических положений и практических рекомендаций по использованию современных инструментов маркетинга, необходимых и достаточных для сегментирования рынка по признаку «когнитивный тип потребителя», построения когнитивных карт, учитывающих значимые для принятия решения о покупке факторы. В отличие от существующих методик, это позволяет более эффективно управлять поведением потребителей в процессе совершения им покупки посредством применения указанных факторов в управленческом воздействии.

Научная новизна исследования подтверждается следующими полученными научными результатами, выносимыми на защиту:

- на основе сравнительного анализа традиционных для маркетинга моделей потребительского поведения выявлено отсутствие в них первичного элемента - когнитивного типа потребителя, формирующего его личностные особенности (п. 3.11 Паспорта специальности 08.00.05);

- обоснована целесообразность применения проективных методик как современных инструментов маркетинга, позволяющих выявить в ходе маркетингового исследования когнитивные особенности поведения потребителей (п. 3.7 Паспорта специальности 08.00.05);

- на основе выделенного признака «когнитивный тип потребителя» в процессе сегментирования потребителей молодежного рынка выделены семь целевых сегментов, различающиеся социально-экономическими, когнитивными характеристиками, структурой потребительских и ценностных предпочтений (п. 3.7 Паспорта специальности 08.00.05);

- выделены наиболее значимые для управленческих решений субъектов рынка факторы, влияющие на когнитивный компонент потребительского поведения целевых сегментов молодежного рынка, и способствующие увеличению вероятности совершения покупки в них (п. 3.12 Паспорта специальности 08.00.05);

- предложена методика управления процессом принятия решения о покупке потребителями целевых сегментов молодежного рынка, основанная на построении когнитивной карты, включающей наи-

более значимые длл управленческого воздействия субъекта рынка факторы потребительского поведения (п. 3.11, 3.12 Паспорта специальности 08.00.05);

- разработана методика оценки эффективности процесса управления потребительским поведением в целевых сегментах молодежного рынка на основе определения вероятности совершения покупки под воздействием когнитивных факторов (п. 3.11, 3.12 Паспорта специальности 08.00.05).

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что полученные автором результаты доведены до конкретных практических рекомендаций по управлению поведением потребителей различных сегментов молодежного рынка с учетом факторов, обладающих наибольшей значимостью для потребителей. В частности, разработаны методики управления потребительским поведением молодежного рынка и оценки его эффективности на основе вероятности совершения покупки, позволяющие субъекту управления эффективно использовать указанные факторы.

Результаты работы могут быть использованы в учебном процессе при чтении курсов «Основы маркетинга», «Управление маркетингом», «Маркетинговые исследования», «Поведение потребителей» студентам и слушателям экономических специальностей вузов.

Апробация и реализация результатов исследования. Основные положения, выводы и результаты исследования обсуждались и были одобрены на научно-практических конференциях различного уровня, в том числе: международной научно-практической конференции «Россия в XXI веке: развитие в условиях глобализации» (г. Орел, 2008 г.), международной научно-практической конференции «Современные направления теоретических и прикладных исследований» (г. Одесса, 2009 г.), международной научно-практической конференции «Наука и образование XXI века» (г. Рязань, 2009 г.), международной научно-практической конференции «Перспективные инновации в науке, образовании, производстве и транспорте» (г. Одесса, 2010г.), всероссийской научно-практической конференции «Проблемы теории и практики управления развитием социально-экономических систем» (г. Махачкала, 2008 г.), всероссийской научно-практической конференции «Инновационные технолргии в марке-

тинге, логистике и управлении цепями поставок» (г. Орел, 2009г., 2010г.).

Публикации. Основные результаты диссертационного исследования отражены в 12 публикациях общим объемом 4,2 п.л., в том числе авторских 3,4 п.л. Из них 3 работы опубликованы в изданиях, рекомендованных ВАК России.

Структура и объем! работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии по проблеме исследования, включающей 173 источника. Рукопись содержит 157 страниц основного текста, 29 таблиц, 45 рисунков, 8 приложений.

В первой главе «Теоретико-методические основы изучения поведения потребителей в современной теории маркетинга» проведен теоретический анализ особенностей исследования поведения потребителей в экономической науке, обоснована классификация моделей потребительского поведения в теории маркетинга, обоснована необходимость применения современных инструментов маркетинга для исследования поведения потребителей.

Во второй главе «Сегментирование молодежного рынка на основе современных инструментов маркетинга» обосновано применение проективных методик как современных инструментов маркетинга, необходимых и достаточных для изучения когнитивных характеристик потребительского поведения, в результате сегментирования получены данные о социально-экономических и когнитивных характеристиках потребителей целевых сегментов молодежного рынка и структуре их потребительских предпочтений, даны характеристики применяемых потребителями выделенных сегментов моделей потребительского поведения при совершении покупки.

В третьей главе «Методические рекомендации по управлению поведением потребителей молодежного рынка на основе современных инструментов маркетинга» обоснованы факторы управления потребительским поведением в целевых сегментах на основе регрессионных моделей, предложены методики построения когнитивной карты принятия решения о покупке потребителями молодежного рынка и оценки экономической эффективности управления процессом потребительского поведения этого рынка на основе собременных инструментов маркетинга.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. На основе сравнительного анализа традиционных для маркетинга моделей потребительского поведения выявлено отсутствие в них первичного элемента - когнитивного типа потребителя, формирующего его личностные особенности.

Для современного рынка характерны процессы выпуска все более унифицированных и стандартизированных товаров. Субъекты рынка вынуждены в попытках усиления своих конкурентных преимуществ принимать во внимание индивидуальные особенности потребителя, и, в частности, исследовать причины принятия им того или иного решения.

Для ответа на вопрос о том, что представляет собой потребитель, в маркетинге используются различные классификации, основанные на различиях в мотивах, потребностях и формах потребительского поведения (таблица 1).

Рассмотренные модели указаны в порядке формирования типа потребительского поведения, при этом они носят описательный характер и не вскрывают глубинных причин особенностей поведения. Кроме того, сравнительный анализ моделей потребительского поведения позволяет утверждать, что ни один из рассмотренных в таблице 1 критериев не может быть принят как первичный элемент, формирующий все остальные индивидуальные особенности потребителя. Тип поведения, тип личности, мотивационная природа поведения потребителей и присущая им система ценностей являются вторичными, зависимыми от неких характеристик того, как потребители воспринимают информацию о товаре, обрабатывают её, принимают решение о покупке, то есть от их когнитивного типа.

Когнитивный тип потребителя является первичным основанием, применение которого позволит объяснить и использовать рассмотренные в таблице 1 модели потребительского поведения в целях формирования эффективного управленческого воздействия субъектом рынка.

Для исследования потребительского поведения, сегментирования рынка, определения основ управления процессом совершения покупки с учетом первичного элемента - когнитивного типа потребителя -необходимо применение инструментов маркетинга отличающихся от традиционно принятых, в частности, проективных методик.

Таблица 1 - Сравнительный анализ моделей _' потребительского поведения _

Признак Модели и их характеристики Достоинства Недостатки

по типу поведения Лейбенстайна X. Эффект присоединения к большинству; эффект сноба; эффект Веблена Т. Дардена В.Р. " и Рейндольса Ф.Д.; экономный потребитель; покупатель-индивидуалист; апатичный потребитель; духовный потребитель Приверженности к торговой марке: странники; колеблющееся; умеренные; лояльные; консерваторы Описывают поведение в зависимости от социального фактора и фактора цены приверженности к торговой марке или торговой точке Носит описательный характер; не раскрываются причины демонстрации того или иного типа поведения

по типу личности Роджерса Э.: новаторы; ранние последователи; ранее большинство; 1юзд?1ееоольшинство;консерватор'ь1 Космаса С.: «традиционалисты»; «экспансионисты^;_ «мобильные»; «активные»; «сложные натуры»; «любители незамедлительного наслаждения» Описывают поведение по личностным качествам; демонстрируют зависимость поведения от образа жизни Невозможно установить связь мотивов и типов поведения; невозможно систематизировать личностные факторы

по мотивационному признаку Маслоу А. Потребности: физиологические; в безопасности; в социальных связях; в признании; в самоактуализации . Мак Клелланда Д. Потребности: власти; успеха; принадлежности Устанавливают зависимость типа поведения рт мотивов и их комбинаций / Невозможно установить причины мотивов потребителей, механизм их возникновения

Герцберга Ф.: гигиенические факто- ры;факторь1мотивации_________■___________ Модель Тамберга В. - Бадьина А.: безопасность; доминирование; экономия и др. Мюррея Г\: агрессия; автономия; достижения и др.

по системе ценностей Ценностная модель: движимые нуждой; ориентирующиеся на внещний мир; ориентирующиеся на внутренний мир_____••' _______________________ ; Рокича М. Ценности: терминальные; инструментальные________________________________ Шета Дж. - Ньюмана Б. - Гросса Б. Ценности: функциональная; социальная; эмоциональная; эпистемиче-ская; условная Описывают поведение в зависимости от преобладающего типа ценностей; демонстрируют зависимость выбора от различных комбинаций ценностей Невозможно установить причину различий рыночного выбора потребителей со схожими системами ценностей

2. Обоснована целесообразность применения проективных методик как современных инструментов маркетинга, позволяющих выявить в ходе маркетингового исследования когнитивные особенности поведения потребителей.

Для субъекта рынка, стремящегося к желаемому экономическому результату, объективно необходимо выявить потребителей, имеющих схожие процессы совершения покупок. Для этого целесообразно применять современные инструменты маркетинга.

Под современными инструментами маркетинга в диссертации понимаются такие, применяя которые возможно обосновать маркетинговые управленческие решения субъектов рынка с учетом когнитивного типа потребителей. Это позволяет получить целостное представление о закономерностях развития потенциального и реального спроса, базируясь на изучении когнитивных процессов, обуславливающих мышление и поведение потребителя. Современные инструменты маркетинга, в отличие от традиционных, классических, позво-. ляют получить данные об особенностях процессов представления, хранения, обработки, интерпретации информации о товаре у потребителя (таблицы 2, 3).

Таблица 2 - Традиционные инструменты маркетинга, применяемые для изучения потребительского поведения ;

Инструменты Достоинства Недостатки

Опросные Позволяют получить данные о: покупаемых товарах, частоте их приобретения, мотивах покупок, марках, которым отдают предпочтение потребители; социально-экономических характеристиках потребителя Потребит.ель должен сделать выбор одного из заданных ответов, что значительно снижает качество результатов; -существенно влияние социальных ролей; нельзя получить данные о когнитивных характеристиках

Фокус-группа Позволяют получить полную информацию от представителей целевого рынка в максимально комфортных, естественных условиях Небольшое число участников; им известны (догадываются) задачи исследования и/или заказчик; не позволяют получить данные о когнитивных характеристиках

Шкалирование Позволяют получить информацию по характеристикам конкретной модели поведения Эффективность применения метода зависит от верно составленного инструментария

Таблица 3 - Современные инструменты маркетинга, применяемые для изучения поведения потребителей

Инструменты Достоинства Недостатки .

Ассоциативный эксперимент Опираются на количественные показатели; позволяет исключить влияние социальной роли; позволяет получить данные об установках, стереотипах поведения, когнитивных характеристиках потребителя Недостаточная стандартизированы; ориентированы на качественную оценку; они могут показать отклонение от нормы, но ее величину определить нельзя

Неоконченных предложений Используется для изучения субъективных установок, ожиданий, мотивов, эмоциональных состояний потребителя, а также вопросов межличностного восприятия и взаимодействия

Поведенческого кодирования ' Позволяет выделить переменные, описывающие отдельные стадии поведения в процессе принятия решения о покупке

Личностной классификации Используется в маркетинге для определения когнитивных типов потребителей; позволяет получить количественную информацию на основе репрезентативной выборки

Как показывают данные таблиц 2 и 3, современные инструменты маркетинга, иначе называемые проективными методиками, позволяют достичь основной цели - определить когнитивные компоненты потребителей и использовать эти данные для управления потребительским поведением. Грамотное использование проективных методик в совокупности с традиционными инструментами дает возможность создать целостную картину поведения потребителя - от лежащих в основе его поведения как личности когнитивного типа до его проявления в конкретном способе поведения.

Полученные данные используются для построения когнитивной карты процесса совершения покупки. Когнитивная карта - это набор значимых факторов, формирующих структуру потребительского поведения, распределенных по основным этапам процесса совершения покупки. Эти карты наглядно демонстрируют поведение потребителей различных когнитивных типов й позволяют субъекту управления принять наиболее адекватное рыночной ситуации решение. Выбор потребителя в процессе совершения покупки сложен по своей структуре. В особенностях исследования этого процесса заключается отличие современных инструментов маркетинга, предполагающих изучение когнитивных особенностей поведения потребителя, от традиционных, логических. В логической аргументации использование кон-

кретной альтернативы выбора определяется истинностью аргументации, в его пользу. При учете когнитивных аспектов аргумент - это информация, изменяющая модель мира потребителя таким образом, чтобы он принял решение о покупке. При этом возможности получения и использования информации очерчены рамками модели мира потребителя, которая задает определенную плоскость восприятия, и, соответственно, определяет пространство познавательной деятельности субъекта.

С помощью применения когнитивных карт, отражающих значимые для конкретного целевого сегмента факторы поведения, субъект управления имеет возможность осуществлять управление.

3. На основе выделенного признака «когнитивный тип потребителя» в процессе сегментирования потребителей молодежного рынка выделены семь целевых сегментов, различающиеся социально-экономическими, когнитивными характеристиками, структурой потребительских и ценностных предпочтений.

В ходе исследования было проведено сегментирование потребителей молодежного рынка, в котором приняли участие 1463 представителя данной группы. 48,8 % составили юноши, 51,2 % - девушки (тип выборки - квотный, ошибка выборки - 5%, доверительная вероятность - 99%). В качестве инструментария для определения типов личности использовалась тестовая методика Майерса-Бриггса.

Было выделено 7 сегментов потребителей (рисунок 1).

Проценты, %

Рисунок 1 - Структура распределения целевых сегментов молодежной целевой аудитории

Сегмент 1 - «Умеренные» (9,3 %). Потребительское поведение отличается учетом своих эмоциональных реакций. Если позволяет бюджет, они могут приобретать товары, основываясь лишь на эмоциональных предпосылках. Покупки планируют, информацию о товаре предпочитают собирать заранее.

Сегмент 2 - «Консерваторы» (11,9 %). Устойчивы в привычках и способах времяпрепровождения. Имеется тенденция к поиску человека или идеи, способной сделать их жизнь более организованной и предсказуемой. Поэтому потребительское поведение отличается склонностью к.приобретению товаров известных марок, брендов.

Сегмент 3 - «Гедонисты» (28,3 %). Их потребительское поведение, несмотря на стремление к импровизации и экспериментам, отличается рациональной мотивацией. Это потребители, считающие себя экспертами в части создания новых стилей. Они тщательно продумывают свой образ таким образом, чтобы он отличался от других.

Сегмент 4 - «Рациональные» (14,2 %). Умеют трезво оценивать ситуацию и принимать практические решения. Прагматичны, поступки людей оценивает с точки зрения их пользы для себя. Любят во всем надежность, основательность, порядок. Отличаются высокой работоспособностью. Обладают развитым чувством долга, ценят время, предпочитают зря не рисковать. В потреблении придерживаются рациональной позиции. Бережно и рационально обращаются с деньгами. Практичность и добротность вещей предпочитают моде.

Сегмент 5 - «Шопоголики» (18,5 %). Потребители с данным когнитивным типом имеют склонность к неупорядоченному потреблению, могут приобретать ненужные им вещи. Они легко реагируют на рекламные предложения. Их мотивация эмоциональна, их интересует дизайн товара, рекламный образ, созданный производителем, необычность атмосферы в точках продажи.

Сегмент 6 - «Непостоянные» (14,2 %). Это потребители с эмоциональным восприятием ситуации. Они легко воспринимают рекламные обращения. Им свойственно стремление заранее обозначить товары, которые они хотели бы приобрести, в процессе их оценки они руководствуются эмоциональными факторами.

Сегмент 7 - «Индивидуалисты» (3,6 %). Обладатели данного когнитивного типа внимательно относятся к новым идеям и тенденциям. Им свойственна критичность восприятия, что отражается в осторожном выборе товаров. Любят все новое, но ценят удобные, каче-

ственные вещи, предпочитая классику моде. В поведении рациональны в плане оценки соответствия товара образу.

Таким образом, каждый из целевых сегментов молодежного рынка имеет свои особенности. Они проявляются, в том числе и в том, что одни и те же факторы потребительского поведения по-разному воспринимаются различными целевыми сегментами.

4. Выделены наиболее значимые для управленческих решений субъектов рынка факторы, влияющие на когнитивный компонент потребительского поведения целевых сегментов молодежного рынка, и способствующие увеличению вероятности совершения покупки в них.

В ходе исследования было выявлено, что ряд факторов, определяющих потребительское поведение, приводит к повышению средней вероятности совершения покупки потребителями различных когнитивных типов (таблица 4).

Таблица 4 - Вероятность совершения покупки потребителями

семи сегментов, выделенных по признаку _«когнитивный тип потребителя»__

Фактор потребительского поведения, используемый субъектом управления Значения средней вероятности совершения покупки потребителями, ед.

^меренный Консерватор Гедонист рациональный Шопого-[лик Непостоянный Индивидуалист

Без использования фактора 0,24 0,08 0,22 0,10 0,32 0,26 0,18

Цена 0,34 0,20 0,34 0,24 0,35 0,36 0,28

Качество 0,32 0,14 0,30 0,26 0,33 0,38 0,33

Оригинальный товар 0,30 0,10 0,30 0,14 0,42 0,40 0,26

Настроение 0,30 0,09 0,36 0,12 0,46 0,34 0,32

Товар-новинка 0,28 0,07 0,26 0,09 0,48 0,32 0,28

Марка 0,27 0,18 0,36 0,18 0,36 0,30 0,30

Мнение продавца/друга/подруги 0,26 0,19 0,20 0,19 0,44 0,32 0,22

Реклама» 0,26 0,10 0,20 0,14 0,38 0,27 0,17

Престижность товара 0,25 0,07 0,36 0,12 0,34 0,24 0,17

Высокая мода 0,23 0,08 0,32 0,09 0,24 0,23 0,18

Мода 0,22 0,08 0,24 0,13 0,42 0,27 0,16

Для выявления наличия или отсутствия связи между применением в управленческом воздействии субъектом рынка факторов потребительского поведения и повышением средней вероятности со-

вершения потребителем покупки были построены регрессионные модели. Это позволило выявить наличие прямой связи между когнитивным компонентом поведения и покупкой, что делает возможным формирование эффективного управления потребительским поведением со стороны субъекта рынка (рисунок 2).

Рисунок 2 - Влияние факторов потребительского поведения на изменение средней вероятности совершения покупки

Как показывает рисунок 2, существует некоторое количество факторов, использование которых привело к повышению средней вероятности совершения покупки потребителями. Для определения тех из них, применение которых субъектом рынка будет максимально эффективно влиять на совершение покупки потребителем, целесообразно провести их классификацию по признаку «в зависимости от степени влияния». Для этого использовалась группировка с произвольным интервалом (таблица 5).

Таблица 5 - Степень влияния факторов потребительского

поведения на повышение средней вероятности _ совершения покупки_

Фактор потребительского поведения Степень влияния факто ров

Очень высокая Высокая Средняя Низкая/ отрицательная

Качество ***

Мнение продавца/друга/ подруги ***

Настроение ***

Марка ***

Цена ***

Товар-новинка ***

Оригинальный товар ***

Реклама ***

Престижность товара ***

Высокая мода ***

Мода ***

Использование данных факторов в зависимости от степени их влияния позволит субъекту рынка сформировать эффективное управление процессом принятия потребителем решения о покупке.

5. Предложена методика управления процессом принятия решения о покупке потребителями целевых сегментов молодежного рынка, основанная на построении когнитивной карты, включающей наиболее значимые для управленческого воздействия субъекта рынка факторы потребительского поведения.

На основе процесса принятия решения о покупке и с учетом степени влияния факторов потребительского поведения составлена единая когнитивная карта принятия решения о покупке потребителями семи выделенных целевых сегментов молодежного рынка (рисунок 3).

На данной карте представлены основные этапы совершения покупки потребителями молодежного рынка. На каждом из этапов указаны факторы, обладающие высокой и средней степенью влияния на изменение средней вероятности совершения покупки и балльные значения этих факторов (по шкале от 1 до 10). В этой связи субъект рынка имеет возможность выбрать те из них, значения которых являются наибольшими на конкретном этапе совершения покупки, повысив тем самым среднюю вероятность совершения покупки.

Условные обозначения:

»- факторы с очень высокой степенью влияния; факторы с высокой степенью влияния; [ | - факторы со средней степенью влияния.

Рисунок 3 - Когнитивная карта процесса совершения покупки потребителем молодежной целевой аудитории (в баллах)

Использование факторов только с высокой степенью влияния не является эффективным, поскольку не позволяет управлять теми целевыми сегментами, для которых данные факторы не являются высоко значимыми. Поэтому необходимо задействовать также факторы со средней степенью влияния.

6. Разработана методика оценки эффективности процесса управления потребительским поведением в целевых сегментах молодежного рынка на основе определения вероятности совершения покупки под воздействием когнитивных факторов.

Предлагаемая методика оценки эффективности управления процессом поведения потребителей с помощью современных инструментов маркетинга предусматривает определение доли прибыли, полученной в результате увеличения средней вероятности совершения покупки потребителем после использования субъектом рынка конкретного фактора (таблица 6).

Таблица 6 - Прибыль в расчете на одного потребителя, получаемая за счет сокращения расходов на управление его поведением

Факторы потребительского поведения Средняя' вероятность Процент прибыли

Без управленческого воздействия

1 0,2

С управленческим воздействием

Высокая мода 0,19 -5

Мода 0,21 5

Реклама 0,21 5

Престижность товара 0,22 10

Товар-новинка 0,25 25

Мнение продавца/друга/подруги 0,26 30

Марка 0,27 35

Оригинальный товар 0,27 35

Настроение 0,28 40

Качество 0,29 45

Цена 0,3 50

Как показывают данные таблицы 6, применение факторов потребительского поведения может повысить прибыль от продажи товара в расчете на одного потребителя в среднем до 50%. В тоже время, использование факторов, неоцененных конкретным целевым сегментом как «высоко значимые», может привести к ее снижению. Данный фактор может быть использован только для строго определенных целевых сегментов.

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ

1. В результате проведенного анализа существующих в маркетинге моделей потребительского поведения выявлено, что в них не учитывается первичный элемент, определяющий личностные характеристики потребителя, - когнитивный тип потребителя, - формирующий его рыночные предпочтения и поведение.

2. На основе анализа существующих в современном маркетинге инструментов изучения потребителей обосновано применение проективных методик, способных дать информацию о когнитивных типах потребителей молодежного рынка и их влиянии по выбор товара.

3.; Проведено сегментирование потребителей молодежного рынка по признаку «когнитивный тип потребителя», выделено семь сегментов, получены данные об их ценностных ориентациях, когнитивных характеристиках, структуре потребительских предпочтений.

4. На основе построения регрессионных моделей выделены факторы, влияющие на потребительское поведение выделенных сегментов молодежного рынка; произведена классификация выделенных когнитивных факторов в зависимости от степени их влияния на изменение вероятности совершения покупки потребителями сегментов.

5. Разработана методика построения когнитивной карты процесса совершения покупки потребителями молодежного рынка, включающей факторы с наибольшей и средней степенью влияния на вероятность покупки ими товара, распределенные по каждому из этапов процесса принятия решения о покупке.

6. Предложена методика оценки эффективности процесса управления поведением потребителей молодежного рынка на основе данных об изменении вероятности совершения ими покупки, позволяющая проследить изменение прибыли от приобретения товара при использовании выделенных в диссертации факторов.

Основные публикации по теме диссертации

Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК России:

1. Провалова Ю.С. Модели потребительского поведения молодежной целевой аудитории // Экономические и гуманитарные науки. -Орел.-№5/211(579).- 2009, - С. 10-14 (0,4 п.л.).

2. Провалова Ю.С. Сегментирование потребителей в зависимости от их когнитивных типов // Экономические и гуманитарные науки. - Орел. - № 6(221). - 2010. - С.12 - 17 (0,5 пл.).

3. Провалова Ю.С. Использование когнитивного компонента в управлении потребительским поведением // Известия Тульского государственного университета. Экономические и юридические науки. -Тула: Издательство ТулГУ. - Выпуск2.-2010.-С. 10 - 13(0,3 п.л.).

Публикации в других изданиях:

4. Провалова Ю.С. Особенности потребительского поведения в условиях глобализации // Россия в XXI веке: материалы 10 международной научно-практической Интернет-конференции. - Орел: Орел-ГТУ, 2008. - С. 180 - 183. (0,2 п.л.).

5. Провалова Ю.С., Толубеева Е.М. Особенности формирования механизма управления потребительским поведением в условиях глобализации // Проблемы теории и практики управления развитием социально-экономических систем: материалы 5-ой Всероссийской научно-практической конференции. - Махачкала: Дагестанский государственный технический университет, 2008 г. - С. 387 - 395. (0,5 п.л., авторских - 0,3 п.л.).

6. Провалова Ю.С., Толубеева Е.М. Выбор критериев сегментирования рынка при формировании технологий потребления И Современные направления теоретических и прикладных исследований 2009: Сборник научных трудов по материалам международной научно-практической конференции. - Одесса: Черноземье, 2009. - С. 5 - 7. (0,4 п.л., авторских - 0,2 п.л.).

7. Провалова Ю.С. Особенности когнитивного поведения потребителей молодежного целевого сегмента // Инновационные технологии в маркетинге, логистике и управлении цепями поставок: Сборник научных трудов Всероссийской научно-практической конференции. -Орел: ОрелГТУ, 2009. - С. 114 - 121 (0,4 п.л.).

8. Провалова Ю.С., Толубеева Е.М., Особенности потребительского поведения на рынке товаров конечного потребления // Перспективные инновации в науке, образовании, производстве и транспорте 2009: Сборник научных трудов по материалам международной научно-практической интернет конференции. - Одесса: Черноземье, 2009. - С. 3 - 6 (0,3 п.л., авторских - 0,1 п.л.).

9. Провалова Ю.С. Управление процессом принятия решения о покупке потребителей на основе анализа их когнитивных типов // Наука и образование XXI века: Материалы III международной научно-практической конференции. Том 2. - Рязань: Современный технический институт, 2009. - С. 74 - 82 (0,5 п.л.).

10. Провалова Ю.С., Толубеева Е.М. Определение типов потребителей как один из факторов поиска конкурентных преимуществ

// Современные проблемы и пути их решения в науке, транспорте, производстве и образовании 2009: Сборник научных трудов по материалам международной научно-практической конференции. - Одесса: Черноземье, 2009. - С. 16 - 20 (0,4 п.л., авторских 0,2 п.л.).

11. Провалова Ю.С. Управление поведением потребителя в маркетинге // Современные направления теоретических и прикладных исследований 2010: Сборник научных трудов по материалам международной научно-практической конференции. - Одесса: Черноземье, 2010. - С. 15 - 16 (0,2 п.л.).

12. Провалова Ю.С. Структура потребления молодежи на потребительском рынке г. Орла // Перспективные инновации в науке, образовании, производстве и транспорте 2010: Сборник научных трудов по материалам международной научно-практической конференции. - Одесса: Черноземье, 2010. - С. 22-25 (0,1 п.л.).

Объем 1,0 усл. п.л. Формат 60x84 1/16. Тираж 100 экз. Подписано в печать 14.12.10. Заказ № 312 Отпечатано в издательстве Орел ГАУ, 302010, Орел, Бульвар Победы, 19

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Мишина, Юлия Станиславовна

ВВЕДЕНИЕ

1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ 11 ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В СОВРЕМЕННОЙ ТЕОРИИ МАРКЕТИНГА

1.1 Генезис исследования потребительского поведения в эконо- 11 мической науке

1.2 Сравнительный анализ основных моделей потребительского 24 поведения в современной теории маркетинга

1.3 Особенности использования инструментов современного 39 маркетинга при исследовании поведения потребителей

2 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ МОЛОДЁЖНОГО РЫНКА НА 53 ОСНОВЕ СОВРЕМЕННЫХ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА

2.1 Обоснование применения современных инструментов 53 маркетинга для изучения когнитивных характеристик потребительского поведения

2.2 Особенности основных целевых сегментов потребителей мо- 64 лодежного рынка

2.3 Характеристики моделей потребительского поведения 83 сегментов молодежного рынка

3 МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО УПРАВЛЕНИЮ 95 ПОВЕДЕНИЕМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ МОЛОДЕЖНОГО РЫНКА НА ОСНОВЕ СОВРЕМЕННЫХ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА

3.1 Обоснование факторов управления потребительским пове- 95 дением в целевых сегментах на основе построения регрессионных моделей

3.2 Методика построения когнитивных карт поведения 113 потребителей целевых сегментов молодежного рынка

3.3 Обоснование методики управления поведением потребителя 126 на основе инструментов современного маркетинга и оценки его эффективности

Диссертация: введение по экономике, на тему "Исследование поведения потребителей молодежного рынка с использованием современных инструментов маркетинга"

Актуальность темы диссертационного исследования. В современных условиях высокой неопределенности маркетинговой деятельности субъектов рынка все более значимым и важным для стабильности их рыночных позиций, снижения рисков является исследование поведения потребителей и факторов, способствующих выбору ими товаров на всех стадиях процесса совершения покупки.

Современный потребитель отличается высокой активностью в своем рыночном поведении, становясь все более разборчивым в выборе товаров. Он предъявляет высокие требования к качеству, особенно к тем его атрибутам, которые подчеркивают личностные характеристики потребителя. С другой стороны, усиливаются процессы унификации и стандартизации предложения субъектов рынка. Поэтому особо значимыми для исследования поведения потребителей являются когнитивные компоненты их потребительского поведения, влияющие на формирование представлений о товаре, на поиск, обработку, оценку информации, выбор товара, на процесс совершения покупки в целом.

Одним из основных современных инструментов маркетинга, позволяющих подробно исследовать поведение потребителя с учетом указанных тенденций, являются когнитивные карты принятия решений о покупке - набор значимых факторов, формирующих структуру потребительского поведения. Их использование дает возможность сформировать алгоритмы управления взаимодействием с потребителем для получения желаемого результата.

Наиболее сложным с этих позиций для субъектов рынка является молодежный рынок. Потребители этого рынка не имеют жестко структурированных стандартов потребления, а алгоритмы принятия решения о покупке находятся в стадии формирования. Они относятся в большинстве своем к группе непостоянных потребителей, имеющих низкие издержки переключения с марки на марку. Поэтому участие субъектов рынка в формировании стандартов потребления потребителей молодежного рынка будет способствовать формированию эффективного управленческого воздействия на процесс совершения покупки, получению желаемого экономического результата и стабильности рыночной позиции.

Степень изученности проблемы. Теоретическим и методологическим проблемам изучения поведения потребителей в экономической науке посвящены работы таких авторов, как: Автономов B.C., Ансофф И., Витт У., Голубков Е.П., Дэй Д., Канеман Д., Ковалик JT.H., Котлер Ф., Кумар В., Ламбен Ж.Ж., Ланкастер К., Лоусби Б., Минцберг Г., Саймон Г., Старков С., Тверски А., Траут Д., Хайек Ф.А, Юрасов И.А. и других.

Проблемы моделирования и классификации потребительского поведения рассмотрены в работах Бадьина А., Гантера Б., Ильина В., Кузнецова А., Мухиной М.К., Наумова В.Н., Статта Д., Тамберга В. и других.

Обоснованию использования современных инструментов маркетинга посвящены работы Андросюка К.В., Багиева Г.Л., Голубкова Е.П., Заболотского М.А., Макридакиса С., Фирсановой О.В., Шкуратова И.П. и других.

Однако при значительном количестве научных публикаций по избранной теме, многие вопросы остаются недостаточно исследованными. Так, несмотря на широкое представление различных моделей потребительского поведения, разработанных и обоснованных в научной литературе, в основном они слабо адаптированы к молодежному рынку и, следовательно, малоэффективны. Применение в качестве современных инструментов маркетинга проективных методик, в том числе когнитивных карт, производится не в полной мере. Дополнительных исследований требует обоснование применения для сегментирования молодежного рынка признаков, связанных с процессом выбора товара и принятия решения о покупке.

Необходимость систематизации существующих разработок в области экономической науки и теории маркетинга, связанных с потребительским поведением, выявления новых признаков сегментирования, развития современных инструментов маркетинга для эффективного исследования поведения потребителей молодежного рынка послужили основой для выбора темы исследования.

Объект исследования — молодежный рынок конечных потребителей товаров и услуг.

Предмет исследования — процесс поведения потребителей в целевых сегментах молодежного рынка.

Цель диссертационного исследования заключается в разработке теоретических положений и методических рекомендаций по исследованию поведения потребителей молодежного рынка с учетом их когнитивных особенностей на основе применения современных инструментов маркетинга.

Для достижения поставленной цели потребовалось решение следующих задач:

- систематизировать результаты исследований поведения потребителей, проведенных в экономической науке, и на этой основе классифицировать существующие в современном маркетинге модели потребительского поведения по таким критериям как, типы, мотивы и ценности;

- уточнить содержание современных инструментов маркетинга и на этой основе обосновать необходимость их использования для изучения поведения потребителей молодежного рынка;

- обосновать на основе анализа существующих в маркетинге инструментов применение проективных методик для сегментирования молодежного рынка и изучения поведения потребителей выделенных сегментов;

- выделить с использованием регрессионных моделей основные факторы, влияющие на потребительское поведение в сегментах молодежного рынка;

- разработать методику эффективного управления поведением потребителя в выделенных целевых сегментах молодежного рынка, основанную на построении когнитивных карт принятия решения о покупке.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили результаты фундаментальных и прикладных научных работ в области экономической теории, теории управления, теории маркетинга и потребительского поведения. В качестве научных заделов использовались труды ученых зарубежных и отечественных школ маркетинга по проблемам моделирования поведения потребителей, обоснованию применения современных инструментов маркетинга, построению эффективного управления процессом принятия потребителем решения о покупке.

В диссертационном исследовании применялись методы научной адаптации, типологии и аналогии, системного анализа и синтеза, сравнения, классификации, проективного эксперимента, экономического и регрессионного анализов, теории вероятности.

Эмпирическая база исследования формировалась на основе результатов авторских маркетинговых исследований, проективного эксперимента, материалов, содержащихся в монографиях, статьях в периодических изданиях.

Обработка результатов авторского маркетингового исследования проводилась с использованием программного продукта SPSS серии 16.0.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке научно обоснованных теоретико-методических положений и практических рекомендаций по использованию современных инструментов маркетинга, необходимых и достаточных для сегментирования рынка по признаку «когнитивный тип потребителя», построения когнитивных карт, учитывающих значимые для принятия решения о покупке факторы. В отличие от существующих методик, это позволяет более эффективно управлять поведением потребителей в процессе совершения им покупки посредством применения указанных факторов в управленческом воздействии.

Научная новизна'исследования подтверждается следующими полученными научными результатами, выносимыми на защиту:

- на основе сравнительного анализа традиционных для маркетинга моделей потребительского поведения выявлено отсутствие в них первичного элемента - когнитивного типа потребителя, формирующего его личностные особенности (п. 3.11 Паспорта специальности 08.00.05);

- обоснована целесообразность применения проективных методик как современных инструментов маркетинга, позволяющих выявить в ходе маркетингового исследования когнитивные особенности поведения потребителей (п. 3.7 Паспорта специальности 08.00.05);

- на основе выделенного признака «когнитивный тип потребителя» в процессе сегментирования потребителей молодежного рынка выделены семь целевых сегментов, различающиеся социально-экономическими, когнитивными характеристиками, структурой потребительских и ценностных предпочтений (п. 3.7 Паспорта специальности 08.00.05);

- выделены наиболее значимые для управленческих решений субъектов рынка факторы, влияющие на когнитивный компонент потребительского поведения целевых сегментов молодежного рынка, и способствующие увеличению вероятности совершения покупки в них (п. 3.12 Паспорта специальности 08.00.05);

- предложена методика управления процессом принятия решения о покупке потребителями целевых сегментов молодежного рынка, основанная на построении когнитивной карты, включающей наиболее значимые для управленческого воздействия субъекта рынка факторы потребительского поведения (п. 3.11, 3.12 Паспорта специальности 08.00.05);

- разработана методика оценки эффективности процесса управления потребительским поведением в целевых сегментах молодежного рынка на основе определения вероятности совершения покупки под воздействием когнитивных факторов (п. 3.11, 3.12 Паспорта специальности 08.00.05).

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что полученные автором результаты доведены до конкретных практических рекомендаций по управлению поведением потребителей различных сегментов молодежного рынка с учетом факторов, обладающих наибольшей значимостью для потребителей. В частности, разработаны методики управления потребительским поведением молодежного рынка и оценки его эффективности на основе вероятности совершения покупки, позволяющие субъекту управления эффективно использовать указанные факторы.

Результаты работы могут быть использованы в учебном процессе при чтении курсов «Основы маркетинга», «Управление маркетингом», «Маркетинговые исследования», «Поведение потребителей» студентам и слушателям экономических специальностей вузов.

Апробация и реализация результатов исследования. Основные положения, выводы и результаты исследования обсуждались и были одобрены на научно-практических конференциях различного уровня, в том числе: международной научно-практической конференции «Россия в XXI веке: развитие в условиях глобализации» (г. Орел, 2008 г.), международной научно-практической конференции «Современные направления теоретических и прикладных исследований» (г. Одесса, 2009 г.), международной научно-практической конференции «Наука и образование XXI века» (г. Рязань, 2009 г.), международной научно-практической конференции «Перспективные инновации в науке, образовании, производстве и транспорте» (г. Одесса, 2010г.), всероссийской научно-практической конференции «Проблемы теории и практики управления развитием социально-экономических систем» (г. Махачкала, 2008 г.), всероссийской научно-практической конференции «Инновационные технологии в маркетинге, логистике и управлении цепями поставок» (г. Орел, 2009г., 2010г.).

Публикации. Основные результаты диссертационного исследования отражены в 12 публикациях общим объемом 4,2 п.л., в том числе авторских

3,4 п.л. Из них 3 работы опубликованы в изданиях, рекомендованных ВАК России.

Структура и объем работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии по проблеме исследования, включающей 173 источника. Рукопись содержит 157 страниц основного текста, 29 таблиц, 45 рисунков, 8 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Мишина, Юлия Станиславовна

Результаты исследования позволили выделить различные когнитивные факторы, влияющие на поведение потребителей, а также получить данные о субъективной оценке данных факторах потребителей различных сегментов.

В соответствие с целями диссертационного исследования был проведен эксперимент, позволивший получить данные, характеризующие повышение средней вероятности совершения покупки в результате использования субъектом управления (продавцом товаров потребительского назначения) управленческих факторов.

Для выявления наличия/отсутствия связи между использованием субъектом управления факторов потребительского поведения и повышением средней вероятности совершения покупки были построены регрессионные модели влияния основных факторов. В результате их построения для каждого целевого сегмента было выявлено наличии прямой связь между когнитивным компонентом поведения и процессом потребления, что делает возможным управление потребительским поведением на основе выделенных когнитивных факторов.

На основе использования данных факторов составлена когнитивная карта принятия решения о покупке потребителем молодежной целевой аудитории. С помощью данной карты субъект управления имеет возможность выбрать те из них, значения которых являются наибольшим на конкретном этапе совершения покупки, повысив тем самым среднюю вероятность совершения покупки.

Для оценки экономической эффективности использования данного процесса управления предложена методика, основанная на данных об изменении вероятности совершения покупки. Предлагаемая методика оценки эффективности управления процессом поведения потребителей с помощью современных инструментов маркетинга осуществляется на основе определения доли прибыли, полученной в результате увеличения средней вероятности совершения покупки потребителем после использования субъектом управления конкретного фактора. Данная методика позволяет увидеть, как в среднем изменяется величина прибыли от продажи товара при использовании конкретных факторов, влияющих на совершение покупки потребителем.

Теоретическое значение полученных научных результатов заключается в дальнейшем развитии теории маркетинга за счет обогащения его инструментов проективными методиками и обоснования для его применения такого признака, как когнитивный тип потребителя.

Ценность работы в прикладном аспекте заключается в универсальности предлагаемой методики процесса управления поведением потребителей и методики оценки эффективности процесса управления на основе использования когнитивной карты, возможности их практического применения их для управления потребителями различных целевых сегментов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В конкурентной экономической системе субъектам управления необходимо знать, кто является их клиентами, и почему эти потребители выбирают именно их продукты, а не продукты конкурентов, т.е. необходимо знать различные модели их поведения. Особенно это характерно для молодежи, поскольку данной потребители возрастной группы в силу своей специфики склонны к выражению своих индивидуальных особенностей посредством потребления. Кроме того, отсутствие собственной семьи позволяет им организовывать процесс потребления, руководствоваться преимущественно эмоциональными мотивами, покупая товары «для себя».

В целях ответа на вопрос о том, что представляет собой потребитель молодежного рынка, в маркетинге используются различные модели, основанные на различиях в их мотивах, потребностях и формах потребительского поведения. Проведенная автором классификация данных моделей и их анализ показали, что данные модели зачастую носят лишь описательный характер, не позволяя вскрыть причины наблюдаемых явлений. В связи с этим необходимо выбрать такой инструмент, при использовании которого возможно учесть когнитивные аспекты поведения потребителя молодежного рынка.

Современные инструменты маркетинга, такие как, например, проективные методики позволяют решать традиционные для маркетинга проблемы путем, учитывающим когнитивные аспекты, в которые включаются процессы восприятия, мышления, познания, объяснения и понимания. Они акцентируют внимание на «знаниях», вернее, на процессах их представления, хранения, обработки, интерпретации и производстве новых знаний. Данные характеристики потребителя выражаются в когнитивном типе, представляющем собой устойчивую совокупность критериев потребительского выбора. Использование когнитивного типа в процессе сегментирования позволяет выявить факторы потребительского поведения, использование которых позволить сформировать эффективный процесс управления поведения потребителей.

В целях наглядного представления связей между факторами, обуславливающими поведение потребителей различных когнитивных типов, в исследовании использованы когнитивные карты, один из современных инструментов маркетинга, представляющих собой совокупность значений указанных факторов и связей между ними.

Совокупное использование традиционных для маркетинга и современных, учитывающих когнитивные аспекты поведения, инструментов в процессе сегментирования потребителей молодежного рынка позволило получить информацию о различных характеристиках этих потребителей: структуру потребления в различных сегментах, различающихся когнитивными типами, мотивы, установки и особенности различных форм поведения, в том числе и потребительского.