Исследование рынка услуг в области бизнес-образования и разработка инструментов их продвижения тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Банслова, Виктория Борисовна

юзруц 1 и(?

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА

ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ.

1.1. Образовательные услуги как маркетинговый продукт.

1.2. Маркетинговая среда в области образовательных услуг.

1.3. Маркетинг образовательных услуг и интернационализация бизнес-образования в России

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ РЫНКА УСЛУГ

В ОБЛАСТИ БИЗНЕС-ОБРАЗОВАНИЯ.

2.1. Этапы развития российского рынка услуг в области бизнес-образования

2.2. Спрос и предложение на рынке бизнес-образования.

2.3. Цены в бизнес-образовании.

2.4. Оценка конкурентоспособности услуг в бизнес-образовании

ГЛАВА 3. ПРИМЕНЕНИЕ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА

В БИЗНЕС-ОБРАЗОВАНИИ.

3.1. Методика разработки стратегии маркетинга образовательного учреждения.

3.1.1. Сегментация рынка образовательных услуг.

3.1.2. Разработка стратегии охвата рынка.

3.1.3. Позиционирование ОУП и образовательных учреждений на рынке.

3.2. Формирование маркетинг-микса.

3.2.1. Разработка продуктово-ассортиментной политики.

3.2.2. Особенности использования моделей и методов установления цены на образовательные услуги.

3.2.3. Разработка плана коммуникационных мероприятий. 1/

3.2.4. Формирование дистрибутивной политики образовательного учреждения

3.3. Управление маркетингом в образовательном учреждении.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Исследование рынка услуг в области бизнес-образования и разработка инструментов их продвижения"

Система образования в России за последние годы пережила целый ряд существенных изменений. Отказ от государственной монополии в области образования, переход на платное обучение, изменение уклада общественной жизни привели к созданию множества негосударственных образовательных учреждений в различных областях и уровнях образования. Реструктуризация экономики, изменения условий функционирования государственных и частных предприятий и организаций вызвали повышение спроса на образовательные услуги в области экономики и управления, изменили требования к их структуре и содержанию.

Новые условия предоставления образовательных услуг вызвали одновременно и необходимость перестройки всей работы образовательных учреждений. К настоящему времени рынок услуг в области бизнес-образования вплотную подошел к "точке маркетинга", т.е. ситуации, когда:

• наращиваемый объем предложения уравновесил доминировавший ранее платежеспособный спрос и стал превосходить его;

• оформился дифференцированный спрос на образовательные услуги в сфере бизнеса;

• сложилась развитая инфраструктура рынка образовательных услуг;

• федеральные и региональные органы власти не в состоянии обеспечить для учреждений образования достаточную материальную поддержку и им приходится обращаться к маркетингу в целях "выживания".

В этой ситуации победить в конкурентной борьбе и занять достой-« ное место на данном рынке могут только те организации, которые активно используют инструменты маркетинга: постоянно изучают спрос и предложение, сбалансированно формируют продуктовый портфель, предлагают адекватные платежеспособному спросу и качеству услуг цены, осуществляют гибкую коммуникационную политику.

К настоящему времени опыт маркетинговой деятельности отечественных вузов и бизнес-школ еще слабо систематизирован, хотя некоторые работы в этом направлении уже проводятся.

Таким образом, тема данной диссертационной работы, в которой исследуются вопросы использования концепции маркетинга в области управления бизнес-образованием, является актуальной, и представляет практический интерес для руководства бизнес-школ и экономических вузов.

Целью диссертационной работы является исследование теоретических основ маркетинга услуг в области бизнес-образования и разработка методов применения его инструментов в работе образовательных учреждений. В связи с этим в диссертационной работе ставятся следующие задачи:

• анализ образовательной услуги как маркетингового продуктового комплекса, определение ее сущности и выявление специфических особенностей, определяющих маркетинговую деятельность образовательных учреждений;

• анализ рыночной среды в области бизнес-образования, изучение деятельности ее субъектов, исследование их функций и форм взаимодействия;

• изучение маркетинговой среды образовательного учреждения, выделение ее элементов и их взаимосвязей;

• исследование форм интернационализации бизнес-образования, определение факторов, влияющих на эффективность их использования;

• исследование показателей рынка услуг в области бизнес-образования, анализ факторов, определяющих его развитие;

• разработка методических основ и практических рекомендаций по использованию инструментов маркетинга в работе образовательного учреждения, специализирующегося в области бизнес-образования.

Предметом исследования являются теоретические и методические вопросы разработки стратегии и использования инструментов маркетинга учебными заведениями.

Теоретической и методологической основой диссертационной работы являются труды ведущих зарубежных и отечественных авторов в области маркетинга (в первую очередь, маркетинга услуг): И.-Х.Вайса, Р.Джадда, Е.Дихтля, Ж.-Ж.Ламбена, Ф.Котлера, Ч.Лавлока, Дж.Ратмела, У.Стентона, Х.Хёршгена, Т.Хилла, Г.Шостака, М.П.Афанасьева, Д.И.Баркана, И.Н.Герчиковой, Е.П.Голубкова, А.Н.Романова, В.Е.Хруц-кого и других.

Особое значение имеет использование работ А.В.Бухвалова, А.П.Панкрухина, У.Г.Зиннурова, В.Н.Зотова, Л.Н.Сосновской, посвященных непосредственно вопросам маркетинга и экономики образовательных учреждений.

Источником первичной информации, на основе которой автором решаются поставленные в диссертации задачи, явилось маркетинговое исследование рынка услуг в области бизнес-образования. Исследование проведено в форме опроса 200 слушателей пяти ведущих бизнес-школ Санкт-Петербурга с целью определения их мотивации, критериев выбора учебного заведения, используемых источников информации, методов оплаты, предпочтительных форм обучения и т.д.

Диссертация представляет собой комплексное исследование теоретических и организационно-методических проблем адаптации деятельности образовательных учреждений к новым условиям товарно-рыночных отношений в области образования на основе использования концепции маркетинга. Новые наиболее существенные и оригинальные результаты исследования, полученные автором, заключаются в следующем:

• определены понятие, содержание и особенности образовательной услуги как специфической формы маркетингового продуктового комплекса;

• построена концепция маркетинговой среды образовательного учреждения, описаны ее элементы и их взаимосвязи;

• исследован рынок услуг в области бизнес-образования, определены этапы его становления и развития, выявлены основные конъюнктуро-образующие факторы;

• исследованы структура спроса и предложения на рынке бизнес-образования, построены модели потребительского поведения;

• разработана методика оценки конкурентоспособности учебных программ в области бизнес-образования;

• разработан алгоритм формирования маркетинговой стратегии образовательного учреждения (макро- и микросегментация, стратегия охвата рынка, позиционирование);

• предложены методы и процедуры разработки продуктово-ассор-тиментной, контрактно-ценовой, коммуникационной и дистрибутивной политики образовательного учреждения;

• разработаны и теоретически обоснованы предложения по управлению маркетингом в образовательном учреждении в зависимости от его стратегии, размеров, уровня дифференциации и диверсификации учебных программ.

Теоретические выводы и практические рекомендации диссертационного исследования представляют, по мнению автора, интерес для специалистов и преподавателей в области маркетинга и могут быть использованы для совершенствования маркетинговой деятельности образовательных учреждений, а также в учебном процессе при чтении курса лекций по маркетингу (маркетингу услуг).

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Банслова, Виктория Борисовна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В соответствии с поставленной целью исследования и решаемыми в нем задачами, в диссертационной работе сформулирован ряд положений и выводов, касающихся теоретических основ маркетинга услуг в области бизнес-образования, даны рекомендации и предложения по практическому использованию инструментов маркетинга в работе образовательных учреждений.

К основным результатам диссертационного исследования следует отнести следующие.

А. В области теоретического исследования проблем маркетинга в бизнес-образовании

1. Проанализированы и уточнены понятие образовательной услуги как специфического маркетингового продукта

1.1. Показано, что согласно принятой в маркетинге классификации, образовательные услуги относятся к категории временных, обратимых услуг, не связанных с физическими товарами, предполагающих тесный контакт сервисной организации с клиентом, и представляющих собой комплекс неосязаемых действий, направленных на сознание человека и меняющих его ментальность. Приобретение образовательной услуги является процессом, в котором потребители должны участвовать ментально, и результаты которого непосредственно связаны с уровнем активности обучаемого. При этом обучаемые могут находиться либо на месте обучения, либо в специально оборудованном помещении, прямая и обратная связь с которым осуществляется посредством передаваемых сигналов (дистанционное обучение).

1.2. К специфическим особенностям образовательных услуг, выделяющим их в ряду прочих товаров и услуг, относятся:

-167

• нематериальность, неосязаемость до момента приобретения, нетранспортируемость ;

• неотделимость от субъектов, оказывающих ее (преподавателей), и от объекта обучения (учащегося);

• непостоянство по качеству;

• несохраняемость образовательной услуги как таковой;

• подверженность быстрому старению под воздействием научно-технического и социального прогресса.

1.3. В соответствии с концепцией тотального продукта Левитта-Кот-лера образовательную услугу можно представить как "вложенную" иерархическую структуру, образованную из составляющих четырех уровней: фундаментальная польза (core benefit), родовой продукт (total product), ожидаемый продукт (expected product), расширенный продукт (augmented product), потенциальный продукт (potential product).

1.4. В связи с главной особенностью образовательной услуги как процесса, в котором потребитель играет активную роль, особое значение имеет мотивация потребителей (отдельных личностей и предприятий-заказчиков). Используя иерархическую модель Маслоу, можно выделить пять уровней мотивации потребителей образовательных услуг: выживание, защищенность, приобретение статуса, достижение признания и уважения, самоутверждение и саморазвитие. Как показали результаты проведенного автором маркетингового исследования потребителей услуг в области бизнес-образования, каждый из них находит реальное отражение при принятии ими решения о получении бизнес-образования.

1.5. Образовательная услуга представляет собой смешанное благо, отражающее личные (конечный потребитель), групповые (предприятия) и общественные (государство) потребности. Исходя из данной посылки, образовательную услугу следует определять с учетом этих трех аспектов.

-1682. Построена концепция маркетинговой среды образовательного учреждения, описаны ее элементы и их взаимосвязи.

2.1. Критический анализ работ отечественных и зарубежных авторов показал, что концепция маркетинга в области образования еще не в достаточной степени проработана. Отмечены методологические неточности и противоречия в определение внутренней и внешней среды образовательного учреждения, составе субъектов и факторов макро- и микросреды, инструментов маркетинга.

2.2. Предложена четырехуровневая концепция маркетинга в области образования. Согласно данной концепции верхний уровень образует внешняя маркетинговая среда образовательного учреждения, включающая микросреду (целевые группы, контактные аудитории и другие субъекты и факторы, на которые можно оказывать определенное воздействие, используя инструменты маркетинга) и макросреду (неконтролируемые факторы, на которые невозможно воздействовать, но которые необходимо учитывать). На следующем уровне расположены инструменты маркетинга образовательного учреждения (продуктово-ассортиментная, контрактно-ценовая, коммуникационная и дистрибутивная политика), с помощью которых осуществляется целенаправленное воздействие на элементы микросреды и ослабляется или усиливается влияние факторов макросреды. Комплекс инструментов маркетинга используется как средство реализации стратегических целей и задач образовательного учреждения, составляющих третий уровень данной модели. Четвертый, нижний уровень, образует внутрення среда (маркетинговая инфраструктура) образовательного учреждения, включающая ресурсное, организационное и информационное обеспечение его маркетинговой деятельности.

2.3. Показано, что бизнес-образование является одной из сфер российской экономики, где наиболее интенсивно развивается международное сотрудничество. При этом в анализе мотивов интернационализации бизнес-образования выделены мотивы ведущего партнера, занимающего передовые позиции на международной арене, и "младшего" партнера, описаны их состав и различия.

2.4. Формы интернационализации бизнес-образования зависят от уровня интересов участвующих в этом процессе субъектов, среди которых которых можно выделить личные интересы (учащихся и преподавателей), интересы хозяйственных субъектов (образовательных учреждений) и государственные интересы. Эффективность механизма международного сотрудничества в подготовке бизнес-кадров определяется рядом факторов, основными из которых являются: адаптивность социальных систем взаимодействующих партнеров; уровень экономического развития и состояния экономики стран-участниц; состояние и правовая база образовательных систем; соответствие социальных стратегий сотрудничающих стран: соответствие культурного уровня населения, обеспечивающее восприятие образовательных услуг.

В. В части прикладного исследования и анализа российского рынка услуг в области бизнес-образования

3. Выполнен анализ тенденций развития российского рынка услуг в области бизнес-образования

3.1. Установлены и определены основные взаимодействующие конъ-юнетурообразующие факторы, определяющие состояние исследуемого рынка и обусловливающие цикличность его развития: изменения социально-экономического и политического уклада в обществе; структурные преобразования в народном хозяйстве; общехозяйственная и отраслевая конъюнктура; состояние образовательной системы в стране; ситуация на рынке труда.

3.2. Выделены пять основных этапов развития рынка услуг в области бизнес-образования, определяемых состоянием спроса, предложения и макроэкономической среды: этап зарождения (конец 80-х годов); этап экстенсивного роста (1991-93 гг.); этап становления (1994-95 гг.); этап перестройки и интенсивного роста (1996 г. - 1-я пол. 1998 г.); этап стагнации (2-я пол. 1998 г. - по н/в).

4. Проведено маркетинговое исследование рынка услуг в области бизнес-образования

Маркетинговым исследованием было охвачено 200 слушетелей ведущих бизнес-школ Санкт-Петербурга. На основании полученных результатов, был сделан ряд важных выводов.

4.1. Доказано, что основными мотивами получения потребителями бизнес-образования являются приобретение знаний, необходимых в работе, повышение квалификации. Отмечено, что на третьем месте по важности стоит мотив "повышение образовательного уровня, расширение кругозора", относящийся к высшему уровню иерархии потребностей. Выявлены существенные отличия в мотивации среди трех различных сегментов потребителей, профилированных по критерию источника оплаты.

4.2. Отмечен высокий уровень должностных притязаний выпускников бизнес-школ (около 55% опрошенных претендуют на занятие высших руководящих должностей в фирмах), что говорит о высоком престиже бизнес-образования.

4.3. На основании анализа результатов исследования составлены обобщенные портреты трех основных сегментов потребителей по критерию источников оплаты обучения, которые могут служить основой при разработке маркетинговых решений в области продуктово-ассортимент-ной и коммуникационной политики образовательных учреждений.

4.4. Выполнена оценка важности критериев выбора учебного заведения учащимися. Показано, что наиболее весомым критерием является обобщенный показатель "престиж учебного заведения". Примерно одинаковыми по значимости являются предлагаемая форма обучения, уровень квалификации преподавателей и возможность получить диплом государственного образца. Установлено, что размер платы за обучение стоит лишь на шестом месте в ряду показателей, т.е. ценовая конкуренция не является доминирующим фактором в конкурентной борьбе на данном рынке. Установлены различия в оценках по выделенным сегментам.

5. Разработана методика оценки конкурентоспособности услуг в области бизнес-образования

В основу методики (состав показателей) положены результаты маркетингового исследования, позволившие определить основные критерии выбора учащимися учебного заведения для прохождения обучения и уровень их относительной значимости. Все расчетные показатели объединены в три группы, отражающие качественные характеристики учебных про-грамм (потребительские свойства), нормативные параметры (соответст-вие государственным и международным стандартам) и экономические показатели (отражающие цену потребления образовательной услуги). Численные значения весовых коэффициентов показателей установлены на основании опроса группы экспертов из числа руководителей бизнес-школ и ведущих специалистов в данной области.

С. В области практического применения инструментов маркетинга образовательными учреждениями

6. Предложена методика разработки маркетинговой стратегии образовательного учреждения

6.1. Выявлены и обоснованы основные критерии сегментации рынка услуг в области бизнес-образования и отбора целевых сегментов. Описаны 14 целевых сегментов потребителей, представляющих потенциальный интерес для образовательного учреждения.

6.2. Предложены методы разработки стратегии охвата рынка (выбора рыночной стратегии) образовательным учреждением в зависимости от его размера, финансовго, кадрового, научно-методического потенциала и материально-технического оснащения: концентрации; функциональной специализации, специализации по клиенту; селективной специализации; полного охвата рынка. Предложено использование доработанной автором (расширенной 9-ти польной) матрицы Портера "стратегическая цель -стратегическое преимущество" при формировании стратегии образовательного учреждения.

6.3. Разработаны предложения по позиционированию образовательного учреждения и его услуг на рынке применительно к выбранным стратегиям.

7. Разработаны методы и процедуры формирования маркетинг-микса образовательного учреждения

7.1. В основу формирования маркетинг-микса положены методы и процедуры разработки продуктово-ассортиментной политики, которые предлагается осуществлять в семь этапов: формирование продуктовой специализации; установление ассортиментной программы, выбор форм и методов обучения, формирование структуры и элементов учебных программ (родовой продукт), выбор методов и средств обучения (ожидаемый продукт), разработка системы и методов оценки результатов обучения, формирование комплекта дополнительных услуг, связанных с обучением (расширенный продукт).

7.2. Предложена процедура формирования контрактно-ценовой политики образовательного учреждения, основанная на принципах маркетинга и предусматривающая возможность использования широкого набора моделей и методов ценообразования, выбора ценовых стратегий и контрактных условий в зависимости от организационно-правовой форомы образовательного учреждения, его размеров, принятой стратегии рыночного поведения и продуктовой программы.

7.3. Предложенные методы формирования коммуникационной политики основаны на результатах маркетингового исследования, позволившего оценить степень воздействия используемых коммуникационных каналов на потребителей. Даны рекомендации по разработке плана коммуникационных мероприятий применительно к трем основным целевым аудиториям: выпускники средних образовательных учреждений, руководители и менеджеры по персоналу, работники предприятий и учреждений.

Сформулированы и проанализированы основные проблемы сбыта, обусловленные специфическими особенностями образовательной услуги как маркетингового продукта, которые должны быть решены средствами дистрибутивной политики, и предложены методы их решения: проблема отбора клиентов (конкурсного и "фильтрационного"), проблема отказа от обучения; проблема предпродажного консультирования; проблема трудоустройства выпускников.

8. Разработаны рекомендации по организации управления маркетингом в образовательном учреждении

8.1. Сформулированы цели, задачи и функции маркетинговой службы образовательного учреждения. Предложены типы маркетинговой организации образовательного учреждения.

8.2. Даны рекомендации по их использованию в зависимости от выбранной стратегии охвата рынка, его размеров, степени диверсификации учебного заведения и дифференциации образовательных услуг. Для малых учебных заведений и образовательных учреждений, реализующих стратегию концентрации, рекомендуется функционально ориентированная маркетинговая организация. Для образовательных учреждений, осуществляющих специализацию по клиенту предлагается продуктовая маркетинговая организация или функционально ориентированная организация с продуктовыми штабами. Образовательным учреждениям с селективной специализацией больше подходит клиентная маркетинговая организация или продуктовая организация с менеджером по клиентам как штабным руководителем. Крупными образовательными учреждениями, осуществляющими стратегию полного охвата рынка, может быть наиболее эффективно использована матричная функционально-предметная организация маркетинга.

Таким образом, в данной диссертационной работе исследован широкий круг проблем, связанных с маркетинговой деятельностью учебных заведений, специализирующихся в области бизнес-образования.

Разумеется, полученные результаты и выводы, а также предложенные рекомендации, не дают ответа на все вопросы, связанные с использованием маркетинга как концепции управления бизнес-образованием в условиях рынка.

В первую очередь это относится к организации системы продаж образовательных услуг и управления этой системой, то есть той области, в которой учебными заведениями страны накоплен пока наименьший опыт. Данная проблема должна стать предметом самостоятельного исследования.

Требуют более глубокой проработки вопросы практического использования предложенных в диссертации моделей и методов ценообразования на образовательные услуги, которые было невозможно решить в рамках одной работы, а также совершенствования существующих методик планирования себестоимости образовательных услуг с учетом постоянно меняю-пркся рыночных условий.