Ко-брендинг как инструмент активизации инновационно-интеграционных процессов в электроэнергетике тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Ко-брендинг как инструмент активизации инновационно-интеграционных процессов в электроэнергетике"

На правах рукописи

МУРМЫЛО Юлия Дмитриевна

КО-БРЕНДИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ АКТИВИЗАЦИИ ИННОВАЦИОННО-ИНТЕГРАЦИОННЫХ ПРОЦЕССОВ В ЭЛЕКТРОЭНЕРГЕТИКЕ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (9. Маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

11 ДЕК 2014

Белгород - 2014

005556756

005556756

Работа выполнена на кафедре маркетинга в федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Белгородский государственный технологический университет

им. В.Г. Шухова»

Научный руководитель

доктор экономических наук, профессор Щетинина Екатерина Даниловна.

Официальные оппоненты:

Сидунова Галина Ивановна,

доктор экономических наук, профессор, ФГБОУ ВПО «Волгоградский государственный социально-педагогический университет», факультет экономики и управления, декан;

Роздольская Ирина Владимировна, доктор экономических наук, профессор, AHO ВПО «Белгородский университет кооперации, экономики и права», кафедра маркетинга и менеджмента, заведующая кафедрой.

Ведущая организация

ФГБОУ ВПО «Воронежский государственный университет».

Защита состоится «24» декабря 2014 г. в 9 час. 00 мин. на заседании диссертационного совета ДМ 212.028.07, созданного на базе Волгоградского государственного технического университета по адресу: 400005, г. Волгоград, проспект Ленина, 28, ауд. В-1001.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета и на сайте www.vstu.ru по ссылке http://vstu.ru/nauka/dissertatsionnye-sovety/dm-21202807.html.

Автореферат разослан «19» ноября 2014 г.

Ученый секретарь [.

диссертационного совета А / Морозова Ирина Анатольевна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В настоящее время руководством Российской Федерации в полной мере осознается необходимость активизации инновационных процессов и осуществляется ряд практических мер по реализации данного курса. Инновационное развитие бизнеса во всем мире обусловлено необходимостью постоянного повышения и удержания конкурентоспособности компаниями. При этом управление инновациями дает им возможность эффективно конкурировать на рынке, привлекать новых потребителей и, в конечном счете, улучшать финансовые результаты работы компаний. Однако для инновационного развития бизнеса необходимы значительные финансовые ресурсы, и компаниям приходится искать дополнительные источники их привлечения за счет интеграционных процессов. И здесь неоценима роль маркетинга как способа социально-экономической ориентации и эффективных коммуникаций.

Мы полагаем, что маркетинговый инструментарий вполне может и должен использоваться для активизации инновационно-интеграционных процессов в экономике. Так, одной из актуальных и удобных форм преобразований для среднего и крупного бизнеса выступает партнерство на основе ко-брендинга. Ко-брендинг способен выступать мощным «драйвером» современных инновационных и интеграционных проектов одновременно. В качестве преимуществ использования данного маркетингового инструмента можно назвать: интеграцию ресурсов компаний партнеров, совершенствование их менеджмента, рост коммуникационного потенциала, снижение затрат на информацию о рынке и прочих трансакционных издержек, а также взаимный обмен опытом.

Таким образом, грамотно сформированная система организации инновационно-интеграционных процессов на основе ко-брендинга способна обеспечить конкурентоспособность и успешное развитие крупным предприятиям в долгосрочной перспективе.

Степень разработанности проблемы. Научный интерес к исследованию и использованию маркетинговых инструментов управления организацией и ее инновациями, таких как ко-брендинг, не может обойтись без углубленного анализа теоретического материала. Заявленная в диссертации проблематика является предметом рассмотрения теоретико-методических и практических исследований в различных дисциплинах.

В настоящее время имеется ряд отечественных и зарубежных публикаций, посвященных различным аспектам управления инновациями и его связи с маркетингом как системой средств мотивации, стратегического планирования, продвижения идей, услуг и традиционных товаров.

Маркетинговая и брендинговая деятельность анализируется многими зарубежными специалистами в области изучения рынка и поведения потребителей: Аакером Д., Альбертом М., Бойеггом Д., Болтом Г. Дж., Грейсоном Дж., Диббом С., Дихтлем Е., Дойлем П., Капферером Ж.-Н., Котлером Ф., Ламбеном Ж.-Ж., Месконом М., Роузом П., Темпоралом П., Хайэмом А., Хедоури Ф., Чевертоном П., Эвансом Дж. Осознание проблем управления маркетингом в деловой российской среде привело к появлению ряда соответствующих исследований и публикаций. Среди них можно отметить работы: Багиева Г., Година А., Дымшица М., Дьячкова Н., Качалова И., Клименко А., Крылова И., Красильникова С., Кузьмина И., Матковской Я., Муромкиной И., Роздольской И., Романова А., Селиверстова Ю., Сидуновой Г., Тарасевича В., Филюрина А., Щетининой Е. и ряда других авторов.

Из зарубежных ученых, исследующих инновационные процессы можно выделить Бернала Дж., Брайта Дж., Ван Дейна Я., Кляйнкнехта А., Кузнеца С., Людвалла Б., Менша Г., Нельсона Р., Питерса Т., Пратта Ш., Твисса Б., Шумпетера Й., Янсена Ф. и др. К отечественным авторам, которые анализируют рассмотренную тематику, можно отнести Анчишкина А., Аньпшна В., Атояна В., Балабанова И., Валдайцева С., Глазьева С., Гуркова И., Дорошенко Ю., Завлина П., Ильдеменова С., Ильенкову С., Кондратьева Н., Максимчук Е., Сорокина П., Трифилову А., Шаховскую Л., Фатхутдинова Р., Яковца Ю. и др.

Большой вклад в изучение процесса интеграции внесли следующие западные ученые: Аоки М., Блэйр Р., Брокхоф К., Друкер П., Коуз Р., Уильямсон О. Экономическое направление исследования интеграции представлено отечественными работами Бляхмана Л., Гусакова М., Комкова Н., Кушлина В., Маркина А., Румянцева А.

Вместе с тем многие аспекты проблемы далеки от своего решения и, прежде всего, вопросы, связанные с систематизацией подходов к использованию маркетингового инструментария в управлении инновационно-интеграционными преобразованиями; выработкой единой методологии, более полно включающей маркетинговый компонент инновационно-интеграционных процессов крупного бизнеса; недостаточной разработанностью методик использования ко-брендинга и его оценки как фактора роста инновационно-интеграционной активности российских компаний.

Все это свидетельствует о сложности и многогранности исследуемых вопросов, своевременности рассматриваемых проблем, что и определило выбор темы диссертационной работы, постановку ее целей и задач.

Цель диссертации: теоретическое развитие положений маркетинга и методических основ применения такого его инструментария как ко-брендинг к

различным сферам управления, включая инновационно-интеграционные процессы.

Указанная цель может быть решена посредством решения следующих

задач:

- выявить роль маркетинговых концепций в управлении инновациями и процессе активизации инновационно-интеграционных процессов (ИИП), уточнить с точки зрения системно-маркетингового подхода понятия «инновация» и «инновационно-интеграционные процессы»;

- дать дескриптивную и сравнительную характеристики ко-брендинга и других маркетинговых инструментов решения стратегических задач и ИИП; систематизировать методические подходы к управлению инновационно-интеграционными процессами с учетом маркетинговой составляющей;

- на основе выявления ведущих факторов эффективности инновационных процессов сформировать модель инновационно-интеграционных преобразований для крупных компаний;

- определить и уточнить функции ко-брендинга для активизации инновационно-интеграционных процессов с учетом специфики отрасли;

- предложить механизм реализации ко-брендинга, активизирующий инновационно-интеграционные процессы предприятий электроэнергетической отрасли;

- разработать методику оценки эффективности ко-брендинга как маркетингового инструмента инновационно-интеграционных преобразований в крупных компаниях.

Объект исследования. В качестве объекта исследования выступают энергетические компании, действующие на территории Белгородской области.

Предметом исследования являются социально-экономические отношения, возникающие в процессе использования ко-брендинга как маркетингового инструмента активизации инновационно-интеграционных процессов.

Рабочая гипотеза. В условиях современной социально-экономической ситуации управление инновационно-интеграционными процессами в крупных компаниях целесообразно осуществлять с помощью более широкого применения маркетинговых инструментов, в частности, ко-брендинга, предполагающего комплекс мер по продвижению интересов компаний-партнеров, согласно продуманному единому стратегическому маркетинговому плану.

Область исследования соответствует паспорту специальности ВАК 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг, п. 9.15. Проблемы коммерциализации инноваций, маркетинг инноваций, формы и методы их рыночного позиционирования и использования, п. 9.9. Повышение

конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях.

Теоретическо-методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов в области теории и практики применения ко-брендинга крупными и средними компаниями, публикации в периодических изданиях ведущих специалистов в сфере маркетинга инноваций.

В диссертации использованы общенаучные методы исследования, основанные на теории познания и принципах диалектики, системной методологии, а также специфические методы исследования в области маркетинга и брендинга, экономики, организации и менеджмента, управления изменениями.

Эмпирической базой послужили данные официальной статистики, публикаций периодической печати, отчетные данные предприятий, результаты собственных исследований автора.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Применение системно-маркетингового подхода позволяет утверждать, что инновации разрабатываются на стыке нескольких систем. Инновационные и интеграционные процессы взаимосвязаны между собой и, благодаря маркетингу, их взаимодействие приводит к синергетическому эффекту. Доказано, что маркетинг, особенно социально-этический, незаменим в процессе инновационно-интеграционных процессов, что обусловлено его природой, имманентной сущностью его как адаптационно-коммуникативной философии бизнеса. Концепция маркетинга априорно предполагает сотрудничество и взаимодействие различных компаний, общественных и коммерческих организаций, потребителей, а благодаря действию специфических маркетинговых инструментов, ускоряется инновационный цикл, повышается точность выбора инновационных решений, обеспечиваются привлечение инвесторов и социальная поддержка новшеств.

2. Поиск оптимальных форм инновационно-интеграционных процессов привел к необходимости анализа и систематизации методических подходов и имеющихся моделей управления инновациями и роли маркетинга в них. Установлено, что рассмотренные подходы обладают определенными преимуществами и недостатками. Обоснована авторская позиция, в соответствии с которой более эффективны те модели, которые шире используют специфические инструменты маркетинга. Ко-брендинг предлагается в качестве стержневой части совместной маркетинговой стратегии компаний, позволяющей добиться прироста стоимости бизнеса, высокой конкурентоспособности компаний и повышения удовлетворенности со стороны общества на основе инноваций.

3. Выявлено и доказано, что эффективность инновационно-интеграционных процессов, в том числе с использованием ко-брендинга, зави-

сит от следующих основных факторов: начального уровня маркетингового потенциала компании, уровня зрелости бизнес-процессов, уровня активности компаний в сфере инноваций и маркетинга, а также степени общности интересов компаний. Учитывая наличие и действие данных факторов, сформирована маркетинговая модель управления инновационно-интеграционными процессами для крупного бизнеса, которая включает: а) целеполагание - прирост стоимости бизнеса; б) способы достижения цели, а именно - проведение совместных маркетинговых исследований и использование общих ресурсов, включая маркетинговые, на различных уровнях интеграции компаний в рамках неограниченного количества инновационных проектов; в) разработку совместной программы инновационного развития, а именно: разработки и внедрения новшеств и их социального и маркетингового подкрепления.

4. Уточнены содержание, особенности и функции ко-брендинга как инструмента социально-этического маркетинга и стратегии управления инновационно-интеграционными процессами, а именно: снятие когнитивного диссонанса в обществе по отношению к электроэнергетике, повышение узнаваемости ко-бренда на других рынках и привлечение отечественных и иностранных инвесторов и прочих партнеров к инновационным проектам отрасли, что достигается посредством повышения уровня координации, интеграции, мотивации, синергии компаний-участниц ко-брендингового проекта.

5. Установлено, что развитие маркетинговой системы управления инновационно-интеграционными процессами в крупных компаниях происходит на основе механизма усиления, который действует при приведении в соответствие целей, функционала и обеспечения компаний. Предложен алгоритм ко-брендирования, в соответствии с которым можно добиться поставленных компаниями маркетинговых целей или скорректировать бизнес-план для достижения большего эффекта.

6. На основе маркетинговых подходов к оценке стоимости бренда разработана методика расчета эффективности инновационно-интеграционных преобразований с использованием ко-брендинга. Экономическая эффективность от брендинга самостоятельных компаний сопоставлена с ожидаемой эффективностью от проекта ко-брендинга данных компаний. По сравнению с использованием отдельных брендов энергокомпаний, эффективность ко-бренда превышает их более, чем в два раза.

Научную новизну содержат следующие результаты исследования:

- определена ключевая роль маркетинга и его аппарата, особенно в разрезе социально-этичной концепции, в исследовании, обосновании, обеспечении и развитии процесса управления инновационно-интеграционными процессами крупных компаний, с позиции системного и маркетингового

подходов уточнены понятия «инновация» и «инновационно-интеграционный процесс с подчеркиванием их рыночно-коммуникативного аспекта;

- с учетом интегративной сущности маркетинга на основе сравнительного анализа методических подходов к управлению инновационно-интеграционными процессами дана их систематизация, учитывающая специфику энергетической отрасли, а также определена роль ко-брендинга в инновационном маркетинге как инструмента эффективной разработки, реализации, социального и коммерческого продвижения новшеств;

выявлены и классифицированы факторы, обуславливающие эффективность применения ко-брендинга для стимулирования инновационно-интеграционных процессов в современных условиях, а именно: начальный уровень потенциала, уровень зрелости бизнес-процессов, уровень активности компании в сфере инноваций и маркетинга и степень общности интересов компаний, а также составлена модель осуществления данных процессов в крупных компаниях, определяющая совместные ценности, цели и способы их достижения;

- определены функции ко-брендинга для активизации инновационно-интеграционных процессов, учитывающие специфику электроэнергетики, важнейшими их которых являются функция коммерческого и социального партнерства, обеспечение предложения комплексного продукта или услуги, имеющего социальную значимость, стимулирующая, интегрирующая, информационно-коммуникативная, мотивирующая и координирующая функции;

- предложен механизм управления инновационно-интеграционными процессами, с расширенным использованием маркетингового компонента, в частности, ко-брендинга, и включающим цель, способы ее достижения и ключевые ресурсы;

- разработана методика оценки эффективности использования ко-брендинга для инновационно-интеграционных преобразований, основанная на снижении потерь за счет стандартизации процессов, росте скорости бизнес-процессов, экономии на разработке и информации о рынке, увеличении количества лояльных потребителей.

Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в том, что теоретические положения и методические подходы, предложенные в работе, могут быть доведены до уровня конкретных практических рекомендаций по применению такого маркетингового инструмента, как ко-брендинг, для активизации инновационно-интеграционных процессов в крупных компаниях, и могут быть использованы как для дальнейших научно-теоретических исследований, так и в практике менеджмента крупных российских компаний.

Разработанные методические положения и практические рекомендации имеют универсальный характер и могут быть использованы компаниями независимо от их отраслевой принадлежности.

Реализация и апробация работы. Теоретические положения и практические рекомендации по проведенному исследованию докладывались на международных и всероссийских научно-практических конференциях по проблемам экономики и управления городов Белгород, Махачкала, Харьков, вошли в сборники научных трудов, монографии и журналы, рекомендованные ВАК Минобрнауки РФ. По теме исследования опубликовано 12 работ общим объёмом 4,5 пл. Результаты работы использованы в учебном процессе Белгородского государственного технологического института им. В.Г. Шухова, а также внедрены в практическую деятельность конкретных предприятий.

Структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.

Введение

1. Маркетинговые аспекты теории и практики управления инновационно-интеграционными процессами отрасли

1.1. Системно-маркетинговый подход как основа расширения и углубления инновационного взаимодействия в крупных компаниях

1.2. Комплексный анализ теоретических подходов к управлению инновациями в крупных компаниях с учетом маркетинговой составляющей

1.3. Содержание категории «инновационно-интеграционные процессы» и их особенности в крупном бизнесе

2. Ко-брендинг как стержневая и активизирующая функция управления инновационно-интеграционными процессами в энергетических компаниях

2.1. Сущность ко-брендинга как маркетингового инструмента и интегративной функции менеджмента

2.2. Анализ применения брендинга и ко-брендинга на рынке энергетических услуг

2.3. Роль маркетинга в управлении инновационно-интеграционными процессами в крупных компаниях

3. Формирование системы инновационно-интеграционного ко-брендирования

3.1. Разработка механизма ко-брендирования с целью активизации инновационно-интеграционных процессов в энергетических компаниях Белгородской области

3.2. Финансовая оценка эффективности инновационно-интеграционных преобразований с использованием ко-брендинга

3.3. Комбинированная оценка эффективности инновационно-интеграционных процессов и рекомендации по практическому применению результатов исследования • Заключение

Список использованной литературы

Во введении раскрыта актуальность темы, обоснована необходимость теоретического исследования и поиска способов практического решения рассматриваемой проблемы.

В первой главе изложены концептуально-теоретические положения и подходы к изучению понятийного аппарата, а именно: категорий менеджмента и управления инновациями, понятий «инновация» и «интеграция», «инновационно-интеграционный процесс», «ко-брендинг» с уточнением их с позиции системного и маркетингового подхода. Охарактеризованы и классифицированы факторы, влияющие на эффективность использования ко-брендинга для инновационного развития и взаимодействия в крупных компаниях. Представлены результаты анализа и обобщения практических и методических подходов к управлению инновациями, в том числе, маркетинговых. Описаны наиболее эффективные формы и инструменты инновационно-интеграционных преобразований в крупном бизнесе, определено место ко-брендинга, исходя из его интегративной сущности. Приведена модель управления инновационно-интеграционными процессами в крупных компаниях.

Вторая глава содержит отражение сущности ко-брендинга как интегративной функции менеджмента. Приведены результаты анализа применения брендинга и ко-брендинга на рынке энергетических услуг Белгородской области, выделены особенности данной отрасли, в том числе её социальная значимость. Охарактеризованы проблемы и предложены этапы управления инновационно-интеграционными процессами в энергокомпаниях на основе ко-брендинга. Описаны его функции и особенности в качестве «драйвера» инновационно-интеграционных процессов.

В третьей главе представлен разработанный автором механизм ко-брендирования, указана последовательность действий, которые необходимо произвести для достижения максимального результата инновационных процессов. Проанализированы составляющие маркетинговой и финансовой эффективности ко-брендинга как инструмента активизации инновационно-интеграционных процессов. Предложена комбинированная оценка эффективности ко-бренда, выполненная при использовании методов трехмерной карты восприятия и выбора важнейших характеристик. Выявлены траектории инновационно-интеграционного развития крупных компаний,

стимулирующие экономический рост страны и создающие предпосылки для освоения новых технологий.

В заключении изложены основные результаты и выводы, полученные автором.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИХ КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ

Первая группа проблем, решаемых в диссертации, была связана с поиском и развитием системно-маркетинговых подходов к управлению и активизации инновационных процессов в отечественной промышленности, в частности, в электроэнергетике. В этой связи была констатирована необходимость в разработке инструментария корпоративного делового и социального партнерства, дающего наилучшее сочетание и синергию достоинств крупных компаний - в плане инновационных и интеграционных процессов - с современными маркетинговыми подходами и моделями. Это ориентирует на более подробное исследование специфики маркетинговых способов активизации инновационно-интеграционного сотрудничества, в частности, ко-брендинга.

Установлено, что, несмотря на большой интерес к проблеме маркетинга инноваций, пока не выработано единых методологических подходов к анализу и выбору структуры и основных составляющих инновационного потенциала крупного бизнеса, а также механизма его эффективной реализации. Основная причина этого, по мнению ученых, - слабая разработанность общеметодологических и особенно маркетинговых подходов, к соответствующей проблематике, обеспечивающих потребности социума и рынка в адекватном развитии теории управления экономическими системами и их инновациями.

Согласно выдвинутой гипотезе, концепция диссертационного исследования базируется на сочетании системного и маркетингового подходов. Под системным подходом понимается направление методологии научного познания, в основе которого лежит рассмотрение объекта как системы: целостного комплекса взаимосвязанных элементов; совокупности взаимодействующих объектов. Маркетинг также представляет собой целостную систему организации производства и сбыта продукции, ориентированную на удовлетворение нужд потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка. В этом заключается возможность синтеза этих подходов.

Маркетингу как науке присущи различные фазы развития, которые можно определить как концепции. В рамках исследования более пристальное внимание уделяется концепции социально-этичного маркетинга. Данная

11

концепция требует от компании интеграции в политике маркетинга следующих факторов: получения прибыли, удовлетворения потребностей клиентов и улучшения общего благосостояния людей. На основе таких взглядов становится очевидно, что маркетинговый подход уточняет системный, который, в свою очередь, является более широким направлением методологии научного познания.

Суть системы всегда предполагает действия, движения, процессы. Согласно теории систем, каждая система осуществляет свой процесс. Процесс представляет собой движение, изменение системы или ее элементов. Под бизнес-процессами, в авторском восприятии, имеются в виду последовательные взаимосвязанные мероприятия, реализуя которые с помощью ресурсов внешней среды, компанией создается ценность для потребителя, то есть, выдается результат. Современные бизнес-процессы неразрывно связаны с влиянием внешней среды, ее вызовами, конкуренцией и т.д. Всё это служит неким толчком развития и ставит систему перед необходимостью осуществления инновационной деятельности. Так, система реализует принцип прохождения точек бифуркации - принцип динамической иерархичности, прохождение уровней развития.

Успешная реализация бизнес-процессов и их продукта становится возможна при постепенном или радикальном улучшении существующей системы и ее внутренней среды - инновациях. Следовательно, источник инновационной активности находится вне экономической системы, а именно: в области маркетинга как исследовательской, стратегической, так и социально-коммуникативной деятельности.

Рассмотрение понятия «инновация» с точки зрения системно-маркетингового подхода позволило установить, что инновация - это внедренное новшество, обоснованное с позиции социально-этического маркетинга, обеспечивающее качественный рост эффективности процессов, продукции или услуг, источником которых выступает стык двух или более систем -корпораций, сфер социума, науки или какой-либо деятельности.

Что касается интеграции, необходимой для реализации инноваций, то она представляет собой объединение экономических субъектов, углубляющее их взаимодействие, развитие тесных связей между ними и конвергенцию как высшую ступень интеграции. С точки зрения маркетинга интеграция приобретает более широкий смысл, поскольку маркетинговые подходы изначально ориентированы на сотрудничество - с клиентами, с посредниками, с общественными организациями, с прочими партнерами.

Таким образом, использование системно-маркетингового подхода позволяет сделать методологически важный вывод о том, что инновации рождаются на стыках различных систем. Это обуславливает необходимость их

исследования, разработки и коммерциализации также на стыках различных систем - как компаний, так и видов деятельности. Поэтому необходимо более широкое использование специфического маркетингово-коммуникативного и промоут-инструментария.

Второй группой проблем явилось выявление совокупности факторов, обусловливающих эффективность инновационных процессов на основе маркетингового инструментария, в частности, ко-брендинга, поскольку инновационная деятельность компаний протекает под воздействием факторов внутренней и внешней среды и при определенных условиях. К основным факторам расширения и углубления инновационного взаимодействия в крупных компаниях можно отнести, прежде всего, степень интеграции, отраслевую конкуренцию, видоизменение спроса и предложения, общую экономическую и инновационную политику государства. Как показало исследование, эффективность инновационно-интеграционных процессов на основе маркетинга, в свою очередь, зависит от следующих факторов (табл. 1).

Таблица 1

Факторы эффективности инновационно-интеграционных процессов крупного

бизнеса

№ Название фактора Содержание

1. Начальный уровень потенциала (технологического, человеческого, финансового, информационного) Возможности компаний до интеграционных мероприятий

2. Уровень зрелости бизнес-процессов, в том числе маркетинга Описание, формализация требований и стандартов, нормирование бизнес-процессов

3. Уровень активности компании в сфере инноваций и маркетинга Объемы инноваций и скорость их реализации

4. Степень общности интересов компаний Направление усилий в осуществлении бизнес-процессов, близость миссий, общее видение развития

Источник: составлено автором.

С большой степенью вероятности можно утверждать, что эти же факторы способствуют ко-брендингу как одной из форм кооперации, объединения усилий хозяйствующих субъектов для решения задач инновационно-интеграционных процессов.

Учитывая действие факторов, влияющих на эффективность преобразований, сформируем модель осуществления инновационно-интеграционных процессов на основе маркетинговых инструментов для крупного бизнеса (рис. 1).

Постановка цели

Прирост стоимости бизнеса (АСБ^

Повышение удовлетворенности клиентов

г

Совместная программа инновационного и маркетингового развития

Инновации, повышающие стоимость бизнеса Маркетинговые преобразования, увеличивающие удовлетворенность потребителей

Рис. 1. Модель инновационно-интеграционных преобразований крупных

компаний

Источник: составлено автором.

Данная модель включает цель - прирост стоимости бизнеса, а также условия и ресурсы на различных уровнях интеграции компаний в рамках неограниченного количества инновационных проектов, что позволяет управлять этими процессами в крупных компаниях.

Кроме того, установлено, что помимо совместных маркетинговых интересов, исследований и ресурсов, для активизации ИИП необходимо использовать специфические инструменты маркетинга, индивидуально подобранные для различных рынков, например такие, как ко-брендинг, коучинг, бенчмаркинг и др. Поэтому следующий этап работы охватывал вопросы, связанные с выявлением особенностей исследуемой электроэнергетической отрасли и специфики механизмов управления ее инновационными процессами, в том числе на базе ко-брендинга.

Третья группа проблем касалась исследования и анализа методических подходов к управлению инновациями на микроуровне. В работе проведена систематизация существующих подходов к инновационному менеджменту с учетом особенностей электроэнергетики. Эти особенности связаны со следующими обстоятельсгвами. Поскольку в основу таких компаний положен

принцип консолидации, инновационные изменения должны быть адекватны различным ее звеньям и не должны быть причиной «конфликта» между этими звеньями. Формы и инструменты изменений в таких крупных компаниях, отвечающие принципу согласования действия элементов этих структур и преумножающие эффект от их сотрудничества, представлены в таблице 2.

Таблица 2

Наиболее эффективные инструменты маркетинговых преобразований, укрепляющих рыночные позиции крупного бизнеса

Форма преобразований Преимущества Недостатки

1. Кросс-маркетинг (совместное продаижение продукции или услуг, проведение общих рекламных кампаний) - привлечение потребителей по нескольким направлениям одновременно; - расширение сферы сбыта товара. - обязательность продвижения дополняющей друг друга продукции; - отсутствие конкуренции между товарами компаний.

2. Бенчмаркинг(процесс понимания и применения имеющихся примеров эффективного ведения бизнеса с целью оптимизации собственной работы) - данный инструмент маркетинга включает комплекс средств, позволяющих систематически отыскивать и оценивать преимущества опыта других организаций и использовать их в работе своей компании. - сложность получения объективных показателей вследствие закрытости деятельности компаний; - трудности, связанные со стимулированием и мотивацией компании-примера.

3. Реклама (часть маркетинговых коммуникаций, в которой проводится распространение информации для привлечения внимания, поддержания интереса к компании или товару) - доносит до потребителя информацию о продукции или услугах; - обеспечивает эффективное представление компании; - привлекает различную широкую аудиторию потребителей. -стандартизированность рекламных обращений не всегда позволяет найти подход к потенциальным клиентам; - раздражающее и назойливое воздействие рекламы.

4. Паблик рилейшенз (технология управления общественным мнением с целью закрепления данного мнения как идеального) - нацеленность на участников бизнес-процессов, заинтересованных в деятельности компании; - гибкость проведения мероприятий; - невозможность контроля; - трудности в оценке эффективности мероприятий

5. Ко-брендинг (совместный проект, созданный для продвижения интересов компаний согласно продуманному стратегическому маркетинговому плану) - возможность одновременного использования нескольких маркетинговых инструментов для достижения большей эффективности; - повышение лояльности клиентов; - аккумуляция различных ресурсов. - относительное усложнение операционного управления компанией; - риск неверной интерпрегтации потребителями ко-брендовой идеи.

Источник: составлено автором.

В контексте данной систематизации определена роль ко-брендинга в инструментарии маркетинга и инновационного менеджмента как формы делового и социального партнерства. Ко-брендинг является одним из возможных форматов совместной маркетинговой практики.

О положительной статистике вовлеченности компаний в совместный маркетинг, развитии ко-маркетинговой практики, формировании специфического категориального аппарата свидетельствует постепенная трансформация ко-маркетинга в самостоятельную дисциплину, в «фокусе» исследования которой находятся две или более компании, интегрировавшие свой инструментарий управления спросом для выполнения согласованных задач на целевом рынке.

В работе отстаивается точка зрения, что ко-брендинг является важнейшей частью маркетинговой стратегии крупной компании, при этом он выступает мощным «драйвером» управления бизнес-процессами, особенно инновационными, и их модернизацией, сокращает инновационные циклы, препятствует росту затрат и использованию ресурсов, в ходе его осуществления происходит обучение персонала, а также ускоренная коммерциализация продукции и услуг.

В рамках электроэнергетического рынка использование ко-брендинга оптимально в связи с тем, что:

- мощные энергетические структуры привлекают ресурсы для интеграции за счет развития совместного бренда;

- компании электроэнергетической сферы имеют множество партнеров;

- возможна реализация значительного количества социально-значимых проектов;

- будет достигнуто повышение лояльности потребителей рынка электроэнергетики;

- данное обстоятельство позволит компаниям обеспечить большую удовлетворенность клиентов при невозможности повлиять на цену электроэнергии.

В авторском понимании ко-брендинг представляет собой совместный проект, созданный в целях продвижения интересов компаний согласно продуманному стратегическому маркетинговому плану, включающему: совместное использование каналов сбыта (кросс-продажи), совместную рекламу и кросс-пиар, программы лояльности, общее позиционирование (на основе совместного бюджета) и т.д.

Формы совместной деятельности с учетом набора инструментов маркетинг-микса и количества уровней взаимодействия соединяются и образуют двухмерное пространство (рис. 2).

Совместное продвижение

Общий бренд

Совместное продвижение

Единый товар

Совместное продвижение

Общий бренд

3

I

Совместные продажи

Совместные продажи

Совместные продала!

Совместные продажи

Двойной брендинг

Кросс-маркетинг

Коалиционная программа лояльности

Ко-брендинг

Уровень интеграции компании

Рис. 2. Двумерное пространство инструментов маркетинг-микса Источник: составлено автором.

На оси «х» сосредоточены компании, совместная деятельность которых ограничена местом реализации продукции и услуг, на оси «у» - компании, которые в содружестве создают продукцию, продвигая ее под совместным брендом в рамках согласованной экономической политики.

Четвертая группа проблем охватывала изучение и конкретизацию функционального содержания ко-брендинга. В процессе исследования нами были обоснованы и сформулированы функции ко-брендинга, релевантные инновационной деятельности. Среди них:

- функция делового и социального партнерства (ко-брендинг ведет к сближению и взаимоприспособлению компаний, в процессе чего устанавливаются оптимальные связи между ними);

- обеспечение предложения комплексного продукта (ко-брендинг увеличивает удовлетворенность потребителей благодаря тому, что продукция или услуга обладает большей ценностью) и информирование о нем потребителей, социума;

- стимулирующая функция (ко-брендинг позволяет значительно повысить объемы реализации путем перекрестных продаж дополняющих друг друга продуктов или услуг);

- интегрирующая функция (ко-брендинг способствует ассоциированию отдельных компаний с цельным образом, а также заимствованию положительного опыта у партнеров);

- коммуникативная функция (ко-брендинг устанавливает рациональные связи и развивает контакты между взаимодействующими элементами компаний);

- мотивирующая функция (ко-брендинг активизирует сотрудников компаний, побуждает их работать эффективнее для достижения поставленных целей. На основе ко-брендинга осуществляется экономическое и моральное стимулирование, происходит переосмысление содержания труда, создаются условия для проявления инновационного творческого потенциала работников);

- координирующая функция (ко-брендинг обеспечивает достижение согласованности и сбалансированности внутренних и внешних взаимодействующих элементов компаний. Также удается эффективнее маневрировать ресурсами, обеспечивать единство процесса управления инновациями).

В работе выявлены преимущества ко-брендинга, которыми являются: аккумуляция человеческих и финансовых ресурсов, сокращение инновационных циклов, ускоренная коммерциализация продукции, увеличение узнаваемости продукции и услуг, сокращение расходов на разработку ко-бренда, подготовка персонала во время обучения, снижение потерь за счет стандартизации процессов и др.

Результаты исследования подтвердили обоснованность выдвинутой гипотезы: инновационно-интеграционные процессы наиболее эффективны, когда они осуществляются на основе организационно-маркетинговых составляющих. Из этого следует, что для обеспечении функционирования процессов повышения инновационно-интеграционного потенциала необходим механизм усиления ко-брендинга, содержащий принципы, задания, организационную структуру органов управления, персонал, маркетинговые и юридические средства и ограничения, информацию и технические средства ее обработки (рис. 3).

Пятая группа проблем была связана непосредственно с разработкой механизма усиления инновационно-интеграционных процессов на основе ко-брендинга. Блок обеспечения, входящий в состав данного механизма позволит снабдить инновационно-интеграционные процессы необходимыми ресурсами, соответствующими кадрами, подобрать методы и инструменты их реализации. Блок целей наполнит механизм усиления смыслом. Функционал поможет при составлении последовательности действий, которые нужно провести для достижения целей. Важно отметить, что синергетический эффект комплексного применения механизма ко-брендирования для целей активизации инновационно-интеграционных процессов будет отличаться от применения каждого из инструментов управления процессами в отдельности.

разработка инновационно-

интеграционного проекта по преодолению проблем;

прогнозирование результатов управления бизнес-процессами.

реализация координационного и коммуникационного механизма;

сотрудничество с научными организациями области.

-инициатива со стороны высшег

руководства и сотрудников; - внедрение инновационного духа.

- внедрение мировых стандартов качества электроэнергетических услуг,

- ускоренная капитализация.

обеспечение высокой

конкурентоспособности;

максимизация прибыльности компании.

- инновационная энергетическая деятельность;

- развитие связей между энергокомпаннями;

- увеличение доверия к их деятельности со стороны населения. )

- рост стоимости' бренда (ко-бренда);

создание репутации инноватора;

- рост лояльности клиентов.

- отбор персонала по усовершенствован ным требованиям;

- создание центра обучения

сотрудников и руководителей.

конкурентная разведка; -взаимодействие общественностью и профессиональными сообществами.

- непрерывность;

- гарантия качества электроэнергии;

- достижимость брендинговых целей;

гибкость инновационно-интеграционного проекта;

честность по отношению к сотрудниками партнерам;

- последовательность в решении У поставленных задач. >

- ситуационный анализ;

- выбор оптимальной альтернативы;

- оценка и страхование рисков;

- оценка эффективности мероприятий.

Рис. 3. Механизм усиления ИИП на основе ко-брендинга

Источник: составлено автором.

1) Согласно логике предложенного механизма усиления инновационно-интеграционных процессов в энергетических компаниях на основе ко-брендинга, планирование начинается с инициации. К данной деятельности предполагается привлечь некоммерческое партнерство «Инновации в электроэнергетике». Данное партнерство содействует внедрению и использованию передовых технологий и решений, повышению эффективности финансирования научных исследований и экспериментальных разработок в области энергетики.

2) Далее, после обоснования новых инновационно-интеграционных операций энергокомпаниями, маркетинговыми отделами ОАО «Белгородэнергосбыт» и филиала ОАО «МРСК Центра» проводятся маркетинговые исследования предлагаемых инноваций. В ходе данных маркетинговых исследований будет изучен потенциал ко-бренда, разработаны его концепция и общий замысел, характеристики, которые следует придать инновации, выходящей на рынок электроэнергетической отрасли.

3) Затем производится продвижение ко-бренда, т.е. его появление на рынке. Предполагается создать совместное брендинговое подразделение, из пяти бренд-менеджеров, ответственных за планируемые инновационно-интеграционные процессы в электроэнергетических компаниях. В обязанности сотрудников брендингового подразделения энергокомпаний будет входить: разработка проекта ко-бренда, передача информации о ко-бренде и его возможностях потребителям, продвижение ко-бренда, реклама в средствах массовой информации, связи с общественностью, публичная деятельность, совершенствование организации процесса обслуживания, оптимизирование система документооборота и сотрудничества с др. предприятиями.

4) Далее целесообразно применение бюджетирования ко-брендинга. Результаты реализации ко-бренда и затрат на его продвижение подвергаются статистической обработке и анализу. Следующим этапом инновационно-интеграционных процессов выступит экономическая оценка их эффективности уже в результате продвижения ко-бренда Белгородэнергосбыт-МРСК Центра.

5) На этой стадии, в случае успешной реализации, инновационно-интеграционные процессы в энергетических компаниях будут считаться внедренными. Далее может последовать диффузия инноваций, представляющая собой распространение однажды освоенных инновационно-интеграционных процессов в новых регионах, на новых рынках и новых финансово-экономических ситуациях.

В диссертации рассчитана экономическая эффективность от брендинга самостоятельных компаний ОАО «Белгородэнергосбыт» и филиала ОАО «МРСК Центра» в 2013 году, а затем полученные величины сопоставлены с ожидаемым эффектом от проекта ко-брендинга данных компаний (табл. 3).

Таблица 3

Расчет эффективности брендинговых мероприятий энергокомпаний Белгородской области

Оценка эффективности брендинга Оценка эффективности ко-брендинга

S Ср = ^ зф / S 3 9 где S6p - экономическая эффективность от брендинга; S^ -экономический эффект от реализации мероприятий по брендингу; S3 - суммарные затраты на реализацию мероприятий по брендингу. В рассматриваемом нами случае S^ определяется как: ~ $ on + Snp + SM + Snm + Soam, где Son ~ рост объемов продаж электроэнергии, S^ — увеличение доли рынка компании, SM - увеличение количества постоянных потребителей за счет лояльных клиентов бренда, S„ — повышение производительности труда и мотивации персонала, S^ - снижение расходов на оплату труда в связи с оптимизацией численности персонала. Затраты на брендинг S, будут определяется как: где - затраты на доведение бренда до промышленного использования и коммерческой реализации; Sp<K — затраты на PR-мероприятия брендинга; S« - затраты на мероприятия, осведомляющие и стимулирующие клиентов ко-бренда; Snp — затраты на выплату материальных премий сотрудникам, заинтересованным в увеличении производительности труда. = (3*Фбск + 5=*ыгск + где Б«^ - экономическая эффективность от ко-брендинга; 8СГ снижение потерь за счет гтандартизации процессов; -рост скорости бизнес-процессов; 5р«р — экономия на разработке ко-Зренда; Б,, — сокращение затрат на информацию о рынке.

Показатель Оценка бренда ОАО «Белгородэнергосбыт» по итогах) деятельности в 2013 г. (Sspeck) Оценка бренда филиала ОАО «МРСК Центра» по итогам деятельности в 2013 г. (5^ МРСК) Оценка ко-бренда, создаваемого в результате инновационно-интеграционных мероприятий знергокомпаний (показатели, ожидаемые по итогам 2014 г.)

•S» 3,75*(10000000-9996920)= 11550 руб. 1,43*(47193585-47147662)=65670 руб.

S*. 76-74=2% 95-94=1 %

S„ (1/3) * [0,76-1 *(4+1)/ (2+3)-2/3]=0,001. (1/3)*[0,39-0-1/1]=0,13.

Snm (23561724000/372)-(22944758000/381)= 3115505,8 руб. (69397303000/30177)-(68122322000/30586)= 72436,68 руб.

Sem 1*23000=23000 руб. 12*19500=234000 руб.

Ззф 11550+(0,02+0,001)« 10000000+3115505,8+ 23000= 34000055,8 руб. 65670+(0,01+0,13)* 47193585+72436,68+234000= 69886470 руб.

Оконч. табл. 3

$д04 Бренд был доведен до использования и коммерческой реализации в 2010 г. Бренд был доведен до использования и коммерческой реализации в 2004 г.

$рек 200000+360000+65000= 625000 руб. 620000+400000+590000= 1610000 руб.

120000 руб. 530000 руб.

«т 15000*10=150000 руб. 10000*80=800000 руб.

& 625000+120000+150000= 8950000 руб. 1610000+530000+800000= 29400000 руб. 8950000+29400000=38350000 руб.

ь. 34000055,8 / 8950000 = 3,8. 69886470 / 29400000 = 2,4.

12,2-3,1=9,1%

(86/103)* 100=8,35%

750000-350000=400000 руб.

100000-42000=58000 руб.

[3400055,8+6988647+400000+58000+ (8,35+9,1)*(10000000+ 47193585)] / 38350000 = 4,33.

Источник: составлено автором.

В рамках диссертационного исследования предложена реализация инновационных и маркетинговых мероприятий по ко-брендингу в компаниях Белгородской области ОАО «Белгородэнергосбыт» и филиале ОАО «МРСК Центра», в случае осуществления которой произойдут следующие изменения:

- привлечение инвесторов (объем дополнительных инвестиций составит 38350 тыс. руб.);

- повышение лояльности потребителей (на 13,1 %);

- снижение потерь за счет стандартизации процессов (на 9,1 %);

- рост скорости бизнес-процессов (на 8,35 %);

- экономия на разработке ко-бренда (400 тыс. руб.);

- сокращение затрат на информацию о рынке (58 тыс. руб.).

На основе ко-брендинга как маркетингового инструмента активизации инновационно-интеграционных процессов энергосбытовой компаний возможно внедрить: а) технологические инновации (уникальные средства мониторинга, новые способы получения и использования разных видов энергии); б) организационно-управленческие инновации (новые формы управления бизнесом); в) продуктовые инновации (различные способы диверсификации продукции и услуг).

По результатам исследования опубликованы следующие работы: В изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ:

1. Мурмыло Ю.Д. Бренд как идентификатор бизнес-процессов на рынке железобетонных изделий и конструкций // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. - Белгород. - 2009. - № 4 (32). - С. 299-306. -авт. 0,45 пл.

2. Мурмыло Ю.Д., Щетинина Е.Д. Управление изменениями в интегрированной структуре // Экономические стратегии. - Москва. - 2013. - № 7. - С. 4043. - авт. 0,3 пл.

3. Мурмыло Ю.Д., Щетинина Е.Д. Ко-брендинг как форма инновационной деятельности интегрированных структур // Наука и бизнес: пути развития. - Москва. - 2013. - № 8 (26). - С. 120-124. - авт. 0,35 пл.

В монографии:

4. Проблемы экономики и управления предприятиями, отраслями, комплексами : монография / кол. авторов под общ. ред. С.С. Чернова. - Новосибирск : СИБПРИНТ . - 2008. - 387 с. «Особенности современного брендинга». -С.61-67.-авт. 0,34 пл.

В прочих изданиях:

5. Мурмыло Ю.Д., Щетинина Е.Д. Значение брендинга для российских компаний // Белгородский экономический вестник. — Белгород. - 2008. - №3 (51). - С. 80-83. - авт. 0,2 пл.

6. Мурмыло Ю.Д., Щетинина Е.Д. К вопросу об оценке бренд-капитала // Белгородский экономический вестник. - Белгород. - 2009. - №2 (54). - С.64-68. -авт. 0,25 пл.

7. Мурмыло Ю.Д., Щетинина Е.Д. Ко-брендинг как инструмент интеграции // Экономисты мира — В.Г. Шухову. Материалы Междунар. науч.-практ. конф. - Белгород: Изд-во БГГУ. - 2013. - С. 31-33. - авт. 0,2 пл.

8. Мурмыло Ю.Д. Измерение и управление бренд-капиталом организации // Альманах современной науки и образования: Экономические науки и методика их преподавания. Тамбов. - 2009. - №3 (22). - С. 123-125. - авт. 0,2 пл.

9. Мурмыло Ю.Д. Инновационно-интеграционный бренд-менеджмент в сфере крупного предпринимательства // Проблемы и перспективы развития предпринимательства: Материалы VII Междунар. науч.-практ. конф. - Харьков: ФОП Павлов МЛО. - 2013. - С. 95-96. - авт. 0,2 пл.

10. Мурмыло Ю.Д. Нейминг как основной элемент брендннга // Становление и перспективы социально-экономического развития предпринимательства XXI века: Материалы Междунар. науч.-практ. конф. - Харьков: КНТЭУ, ХТЭИ КНТЭУ. - 2008. - 4.1. - С. 161-162. - авт. 0,2 п.л.

11. Мурмыло Ю.Д. Проблемы подготовки специалистов в области брендинга // Актуальные проблемы молодежной политики: толерантное воспитание, образование и наука: Материалы всероссийской науч.-практ. конф. - Махачкала: ИД «Наука плюс». - 2008. - С. 268-272. - авт. 0,25 пл.

12. Современные проблемы и пути их решения в науке, транспорте, производстве и образовании'2014 : сборник научных трудов SWorld / кол. авторов под общей ред. C.B. Куприенко. - Одесса : КУПРИЕНКО СВ. - 2014. -100 с. - выпуск 2. - том 26. «Активизация инновационно-интеграционных процессов в энергокомпаниях». - С.5-11. — авт. 0,35 п.л.

Подписано в печать 12.11.2014 г. Формат 60x84 1/16. Усл. печ. л. 1,0. Тираж 100 экз. Заказ № 315.

Отпечатано с готового оригинала-макета в типографии БГТУ им. В Г. Шухова, 308012, г. Белгород, ул. Костюкова, 46