Коммуникационная подготовка коммерческих сделок тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Коммуникационная подготовка коммерческих сделок"

На правах рукописи

ЗОТОВ Владислав Альфредович

КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОДГОТОВКА КОММЕРЧЕСКИХ СДЕЛОК

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным

хозяйством (предпринимательство)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург - 2003

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Научный руководитель - доктор экономических наук,

профессор Щербаков Владимир Васильевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

профессор Песоцкая Елена Владимировна

кандидат экономических наук,

профессор Корабельников Валентин Михайлович

Ведущая организация: Санкт-Петербургская государственная академия

сервиса и права

Защита состоится «_»_2003 г. в « » часов

на заседании диссертационного совета К. 212.237.01 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургском государственном университете экономики и финансов» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая 21, ауд._.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт-

Петербургского государственного университета экономики и финансов.

/

Автореферат разослан «_»_2003 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

А.В. Парфенов

I. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

Российская экономика характеризуется наличием норм и правил делового поведения, относящихся к различным типам предпринимательских структур. Это закономерно, так как их спектр в переходных экономиках значительно шире, чем в экономиках с развитыми рыночными отношениями. Однако сегодня, из-за отчетливой тенденции отхода от практики персонифицированных хозяйственных связей, отсутствие унифицированных поведенческих стандартов делового общения явно сдерживает развитие российских предприятий.

Рост культуры отечественных потребителей и трансфер новых технологий в российскую экономику объективно способствуют росту внутреннего спроса на дифференцированные товары и услуги. Пространство торговых взаимоотношений в сфере обращения вследствие этого неуклонно расширяется, придавая деловому общению потенциальных контрагентов особую актуальность. Значение коммуникативной стороны управления хозяйственными связями, включая организацию и проведение коммерческих переговоров, соответственно, возрастает.

Современное состояние российской экономики не допускает отношения к коммерческим переговорам как к некоторому озарению. В то же время ряд отечественных предприятий недооценивает роль переговоров в реализации хозяйственных связей. Переговоры часто протекают неконструктивно, поэтому возможности совершения эффективных коммерческих сделок часто упускаются.

Организация коммерческих переговоров традиционно характеризуется следующими двумя чертами. Во-первых, они рассматриваются преимущественно с позиции психологии делового общения. Конечно, этот аспект важен, поскольку успех переговоров во многом зависит от установления контакта между сторонами, участвующими в переговорах в ходе личных встреч. Однако его значимость достигает своего предела по отношению, прежде всего, к малым предприятиям, так как принятие ими управленческих решений зависит, как правило, от одного человека. В отличие от малых предприятий, на средних и крупных предприятиях линии принятия решений о совершении сделок растянуты. Причем их представители, вследствие корпоративной культуры, обладают большей терпимостью к психологическим особенностям другой стороны переговоров. Одновременно с этим они имеют объективную возможность более беспристрастно обсуждать предмет переговоров, так как средние и крупные предприятия располагают соответствующими ресурсами для предварительной экспертной оценки частных условий будущей сделки. Во-вторых, коммерческие переговоры, как Правило^.рмсмьтриваются

• * 1.1'. СЛьОТЕКА I

С.аетербург/-.«-1

только в плане организации продаж, что объясняется достаточно просто. Длительность периода доминирования в практике управления предприятиями в ряде стран функции сбыта над функцией закупки породила определенные стереотипы. Однако сегодня они меняются. Становится очевидным, что ошибки, допущенные при закупках, не всегда компенсируются при сбыте.

Все это означает, что эффективное ведение коммерческих переговоров требует определенной квалификации, предполагающей знание не только теории экономической психологии, но и процедурных вопросов, учитывающих специфику совершения сделок. Таким образом, при решении задачи расширения хозяйственных связей на практике возникает необходимость в применении специальных методов коммуникационной подготовки коммерческих сделок.

Состояние российской экономики и ограничительное поведение предприятий в области делового общения предопределили постановку данного исследования, цель которого формулируется следующим образом: развитие научно-методических основ организации и ведения коммерческих переговоров в преддоговорной практике.

Объектом исследования являются коммуникационные процессы подготовки коммерческих сделок в предпринимательстве. Предмет исследования составляют организационно-экономические процедуры коммерческих переговоров, предваряющих осуществление закупок.

Для достижения поставленной цели выбран и решается комплекс научно-практических задач:

- исследовать содержательные характеристики коммерческих переговоров, установить их роль при осуществлении рыночных трансакций и определить свойственные им виды трансакционных издержек;

- выявить основные этапы проведения коммерческих переговоров и раскрыть процедурные^ вопросы, связанные с их реализацией, разработать научно-методические рекомендации по совершенствованию структурных связей между этими этапами;

- разработать модель стратегии проведения коммерческих переговоров с применением теории экономических компромиссов в управлении договорными отношениями между деловыми партнерами;

- обосновать специфику цикличности делового общения при совершении коммерческих сделок, проанализировать содержание и формы проведения коммерческих переговоров в зависимости от класса закупок;

- определить предметную область проверки потенциальных партнеров в торговых операциях, выявить тенденции в этой сфере и исследовать возможности коммуникативных каналов делового общения по-

тенциальных партнеров;

- конкретизировать влияние коммерческих переговоров на эффективность торговых операций и установить нормы делового общения при разрешении преддоговорных споров между потенциальными контрагентами путем переговоров.

В соответствии с постановкой данное исследование служит развитию теории коммерции, совершенствованию методики обоснования и принятия управленческих решений при осуществлении делового общения в преддоговорной практике.

Спонтанная рыночная форма обмена в отечественной экономике уступает место заранее согласованной на перспективу договорной форме, при которой продавец и покупатель заблаговременно согласовывают условия поставки. Определяющим признаком договорных отношений между ними выступает наличие переговорного процесса, предшествующего обмену между сторонами. Это положение определяет исключительную роль переговоров в реализации хозяйственных связей, поэтому в исследовании структурное представление последних уточняется.

Коммерческие переговоры обусловлены социальным аспектом экономического блага, то есть теми отношениями между людьми, которые складываются по поводу его обмена. В плане коммуникационной подготовки сделок они рассматриваются как процесс разработки нормативной модели обмена, которая документально оформляется в виде договора. В силу диспозитивности большинства гражданско-правовых норм участие в переговорах не является достаточным условием для его заключения. Прекращению контактов с лицами не желающими вступать в реальные деловые отношения, в определенной мере способствуют составление протокола о намерениях и заключение предварительного договора.

Существенное значение для понимания природы коммерческих переговоров имеют трансакционные издержки, поэтому в исследовании сквозь призму практики совершения сделок в российской экономике обобщаются подходы к их классификации. Нами разделяется точка зрения, в соответствии с которой признаком классификации выступает экс-плицитность. Согласно ее логике, различаются явные и неявные издержки проведения переговоров. Важнейшим компонентом последнего вида издержек являются психологические издержки, которые объясняют роль этических норм в деловом общении. Оба вида издержек с трудом подаются количественной оценке, однако в контексте коммуникационной подготовки сделок их различие позволяет более точно расставлять приоритеты в организации и проведении коммерческих переговоров.

Динамика совокупных трансакционных издержек в национальной

экономике служит индикатором масштабов проблем в сфере делового общения. Она оценивается косвенно путем анализа занятости в трансформационном и трансакционном секторах экономики.

Данные Госкомстата свидетельствуют о следующей динамике занятости в трансформационном секторе экономике. В промышленности численность занятых в последние годы возрастала незначительно. Число же занятых в сельском хозяйстве и строительстве неуклонно снижалось. В трансакционном секторе экономике в этом контексте наблюдались только положительные сдвиги. Это означает, что тенденция роста трансакционных издержек, которая проявилась в 1992 году, сохраняется. Институциональные преобразования, проводимые в РФ, способствуют ее затуханию. Однако они должны подкрепляться усилиями предприятий по экономии затрат, связанных с рыночными трансакциями, что и обосновывает практическую значимость делового общения.

В своем развитии коммерческие переговоры проходят ряд этапов, которые в совокупности нами рассматриваются как модель циклического регулирования делового общения (рис.1).

Рис.1. Этапы проведения коммерческих переговоров

Предметное наполнение первого этапа переговоров определяется процедурами их планирования, оперативной подготовки, коррекции плана ведения переговоров и тренинга.

Планирование переговоров предполагает: анализ их целей, предмета и идентификацию участников; выработку позиции в отношении проявления инициативы их проведения; определение стратегии и тактики; подготовку плана их проведения. В работе приводится развернутая

классификация положений, которые составляют предмет переговоров. Главное внимание уделяется техническим условиям закупки товаров, поскольку их регламентация сокращает время осознания покупателем своих потребностей. Инициатива проведения переговоров ставится нами в зависимость от заинтересованности в сделке, способов ее проявления и ситуации. Содержание тактики переговоров определяется комплексным применением приемов воздействия на партнеров, позволяющих реализовывать определенную линию поведения. Такими приемами считаются демонстрация знаний о предмете переговоров, проявление профессиональной честности, использование настойчивого убеждения и ряд других, которые нами интерпретируются. Базой для разработки тактики служит сценарий хода переговоров, вариантность которого позволяет компенсировать инерционность тактических решений. План проведения переговоров определяет программу действий по подготовке коммерческой беседы, требуемые ресурсы и исполнителей. Отдельно в нем отражается вопрос организации протокольных мероприятий. Результатом оперативной подготовки переговоров выступает его рабочий план, который затем корректируется и отрабатывается путем тренинга.

Включение второго этапа проведения переговоров в схему, изображенную на рис.1, диктуется необходимостью исключения риска, сопряженного с личным посещением делового партнера без предварительной договоренности, природа которого нами раскрывается.

Третий этап, которому присущ наиболее высокий психологический контекст, предполагает встречу и установление контакта с партнером, деловую часть переговоров (обмен информацией), обсуждение и выработку решения. На нем используются приемы психологического и позиционного давления, что находит свое отражение в наших рекомендациях. Кроме того, в исследовании раскрывается технология аргументации и контраргументации сторонами переговоров своих позиций, одним из элементов которой является техника постановки вопросов. Обеспечение конфиденциальности на этом этапе играет существенную роль, поэтому в работе конкретизируется понятие коммерческой тайны, указываются каналы несанкционированного доступа к ней, а также средства противодействия такому доступу. Целью четвертого этапа выступает убеждение сторон в правильном понимании достигнутого ими соглашения. При наличии разногласий подводятся итоги по тем позициям, где присутствовали положительные результаты. На пятом этапе анализируются итоги переговоров на уровне делегации его участников и руководства предприятия.

Стратегия коммерческих переговоров нами определяется как совокупность правил, которыми руководствуются при определении: по-

следовательности выносимых на обсуждение вопросов; степени уступок и компромиссов; позиции, которую необходимо отстоять. Отправным этапом ее планирования выступает конкретизация целей коммерческих переговоров. Сущность второго этапа такого планирования заключается в сборе и анализе информации, имеющей отношение к переговорам. Особое внимание уделяется расходам, связанных с закупкой, значения '

которых изначально определяются ценой товара. Последняя не всегда в результате переговоров снижается, поскольку верификация коммерческого предложения на них осуществляется обеими сторонами.

Возможность изменений цен часто предусматривается в договорах, поэтому в исследовании рассматриваются гарантии против их понижения, условия их защиты и повышения. Самостоятельное значение в этом контексте придается скидкам, которые включают: скидки при оплате по факту; торговые и оптовые скидки; скидки при предоставлении услуг по послепродажному обслуживанию. Особенности их расчета с учетом налоговых платежей в РФ нами раскрываются.

Анализ расходов, связанных с закупкой, предполагает учет их компонентов не только перед совершением коммерческой сделки, но и во время нее и после нее. Типология этих компонентов в работе представляется в системном виде.

На третьем и четвертом этапах планирования стратегии коммерческих переговоров определяются вопросы, по поводу которых ожидается согласие и несогласие другой стороны. На следующем этапе (пятом) проводится анализ сильных позиций обеих сторон. Предметом анализа при этом становятся: возможности поставщика, его резервы и рентабельность; степень уверенности поставщика в совершении сделки; степень срочности совершения сделки для поставщика. Осуществление этого этапа позволяет установить перечень вопросов выносимых на переговоры, избежать неоправданных ожиданий и определить концепцию стратегии коммерческих переговоров.

Шестой этап планирования «Определение стратегической позиции на коммерческих переговорах» предполагает формулирование мнения по каждому вопросу, выносимому на обсуждение, и прогнозирование видения этих вопросов другой стороной. Кроме того, на нем готовятся ответы на следующие вопросы. Как будет поддерживаться позиция другой стороны? Как она может быть аргументирована? Это способствует конкретизации позиционного преимущества сторон перего- 1 воров. Последней процедурой данного этапа выступает оценка диапазонов приемлемых для обеих сторон результатов.

На заключительном этапе планирования стратегии коммерческих переговоров устанавливаются правила, составляющие ее предметную

сущность. Очередность вопросов, выносимых на обсуждение, определяется по следующим правилам: по поводу вопроса ожидается несогласие другой стороны; вопрос имеет высший рейтинг среди вопросов наиболее критичных для принятия решения о совершении коммерческой сделки. Нами приводится методическая база для определения степени уступок и обосновывается целесообразность применения критерия пригодности в отношении каждого условия поставки. С учетом требования обеспечения баланса экономических интересов сторон в практике коммерческих переговоров, нами определяется содержание процедуры принятия компромиссного решения. Позиция, которую необходимо отстоять на переговорах, в исследовании связывается со стратегией развития хозяйственных связей предприятия.

Активность делового общения во времени подвержена колебаниям, вследствие чего цикличность выступает всеобщей формой динамики коммерческих переговоров. Механизм цикличности коммуникативного отклика обусловливается тем, что многократное повторение переговоров приводит к свертыванию процесса идентификации потребностей в совершении коммерческой сделки.

Периодичность проведения коммерческих переговоров напрямую зависит от степени неопределенности трансакционных издержек, континуум значений которых отображается трехмерным пространством с осями координат: устойчивость хозяйственных связей (устойчивая хозяйственная связь - единичная акция); регулярность совершения коммерческой сделки (повторная сделка - первая сделка); класс закупок (повторная закупка без изменений - повторная закупка с изменениями -закупка для решения новых задач).

Неопределенность трансакционных издержек достигает пика в точке с координатами - «единичная акция - первая сделка - закупка для новых задач». Ожидаемая периодичность коммерческих переговоров в этом случае также достигает максимума. В то же время потребность в переговорах в точке с координатами «устойчивая хозяйственная связь -повторная сделка - повторная сделка без изменений» сводится к нулю.

Выдвижение покупателем новых требований к закупке часто инициирует рост частоты проведения коммерческих переговоров, поскольку сначала осуществляется перебор «старых» поставщиков и только затем «новых». Особенности таких закупок в работе раскрываются.

На средних и крупных предприятиях принятие решений о закупках осуществляется коллегиально, причем только отдельные их представители принимают участие в переговорах. Это осложняет их проведение и становится источником риска для обеих сторон, поэтому в исследовании уделяется внимание дифференциации ролей в соответствии

с фазами закупками. Риск покупателя при этом нами связывается преимущественно с неправильной идентификацией потребности в приобретении товара. Риск продавца предопределяется последствиями потери к потенциального клиента. Нейтрализации таких рисков способствует использование теории фильтрации управленческих решений.

Периодическое проведение переговоров вводят в практику не- »

полные договоры, так как их публичная защита неэффективна. Специфику их содержания определяет передача права на принятие решения об улучшении характеристик обмениваемого блага одной из сторон. Вероятность повторения переговоров, а также их предмет прогнозируются при согласовании условий таких договоров.

Установление соответствия потенциального делового партнера критерию надежности играет ключевую роль в решении о вступлении с ним в коммерческие переговоры. Отечественная концепция оценки такой надежности базируется на определении вероятности отказа в удовлетворении заявки потребителя. Учет выполнения поставщиками договорных обязательств упрощает ее использование. Однако вопрос верификации потенциальных поставщиков она оставляет открытым, поэтому практикуются, прежде всего, неформальная оценка, пробные заказы и обращение к специализированным агентствам. Причем неформальной оценке большинство малых предприятий отдает приоритет.

Надежность потенциального поставщика является качественным критерием, поэтому ее проверка, по сути, сводится к определению квалификации поставщика. Наиболее общими факторами такой надежности считаются его технические возможности, производственный или дистрибьюторский потенциал, культура менеджмента, финансовая состоятельность и репутация. Во внимание принимается также размер и географическое положение потенциального поставщика.

Первичными индикаторами технического и производственного потенциала поставщика служат соответствующие сертификаты качества. Кроме того, учитывается опыт осуществления им аналогичных поставок, объем его производственных мощностей, наличие у него необходимых машин и оборудования, а также квалифицированных кадров. Когда поставщик является дистрибьютором, проверке дополнительно подвергается: стратегия дистрибьюции, политика формирования и под- ■

держания запасов, сервисные услуги и конкурентоспособность. Культура менеджмента является индикатором уровня управления риском, что . и делает целесообразным ее формализованную оценку. Анализ финансового положения предприятия проводится на основе исследования динамики абсолютных и относительных показателей. Балансовый отчет за последние 3-5 лет, показывающий долгосрочную рентабельность, слу-

жит основным доказательством устойчивости такого положения. Категория деловой репутации относится к группе нематериальных активов и формируется на основе осведомленности общественности о его надежности, качестве обслуживания и кредитоспособности.

В работе обосновывается комплексный подход к проверке надежности делового партнера на основе анализа иерархий. Расчет нормированных значений отдельных показателей надежности рекомендуется проводить, руководствуясь принципами бенчмаркинга, на основе репрезентативной группы контрагентов.

Коммуникативные каналы делового общения способствуют предотвращению неэффективных трансакций, что придает их выбору особое значение. В практике закупок доминируют прямые коммуникации, к числу которых относятся: коммерческие переговоры в форме личной беседы, конкурсные торги, письменные и телефонные переговоры.

Коммерческая беседа по инициативе покупателя осуществляется в форме поочередных или одновременных переговоров, процедуры проведения которых в исследовании приводятся в формализованном виде.

Конкурсные торги представляют собой выдачи заказов на поставку товаров, закупки услуг по заранее объявленным в специальном документе условиям, предполагающим привлечение к определенному сроку на принципах состязательности предложений от нескольких участников торгов с целью обеспечения наиболее выгодных условий сделки. Технология открытых торгов предусматривает ряд этапов, среди которых особое значение придается предварительному квалификационному отбору поставщиков. Другие виды торгов покупателя относятся к ограничительным способам закупок, что в работе нами учитывается.

Письменные коммерческие переговоры имеют место, когда потенциальные контрагенты в целях согласования условий договора обмениваются документами посредством почтовой и иной связи, позволяющей достоверно установить, что документ исходит от сторон по переговорам. Роль электронного обмена информацией при реализации такого вида переговоров сегодня возрастает, что требует законодательной регламентации электронно-цифровой подписи в России.

Телефонные переговоры служат для согласования условий деловой встречи и предшествуют личному общению потенциальных контрагентов. Преимущества и недостатки общения по телефону, включая процедуру подготовки к нему, приводятся в исследовании.

Ориентация на расширение операций по закупке предполагает обращение покупателя к заранее неизвестному кругу поставщиков. Контакт с ними, тем не менее, устанавливается напрямую, в избранных для этих целей местах (на конгрессах, выставках и т.п.). В любом случае

задача покупателя состоит в установлении контактов и обеспечении дальнейшего обмена информацией. Реклама в СМИ, средства которой рассматриваются в работе, рассчитывается на широкий круг неизвестных ранее партнеров. Мероприятия по работе с общественностью позволяет предприятию достигать положительного имиджа в глазах потенциальных партнеров, что делает их инструментом для организации делового общения при закупках и продажах.

Эффективность коммерческих переговоров является заведомо затратной. Одновременно она является стратегической, так как контрактация, следующая за переговорами, формирует множественную «виртуальную» структуру, границы которой очерчивает совокупность договоров купли-продажи. Целью аналогичных структур служит обеспечение предпочтительной стратегической реакции.

Оценка затратной эффективности коммерческих переговоров, проведение которых диктуется политикой сбыта, осуществляется путем анализа финансового результата инициированной ими торговой операции. Она не может считаться исчерпывающей без учета роли закупочных операций, поэтому в работе формулируются проблемы их оценки и обобщаются подходы к их решению. Среди критериев эффективности закупок первое место занимают переговоры о цене, приводящие к экономии средств, что иллюстрирует неопределенность финансовых последствий закупочной деятельности на практике. В исследовании доказывается, что повышению результативности коммерческих переговоров способствует проведение их через обучение (рис.2).

рациям поставщика; П- проведение коммерческих переговоров; К- консультирование.

Рис.2. Модель проведения коммерческих переговоров через обучение

Сохранение гармоничных отношений в ходе делового общения создает выгоду обеим сторонам. Однако в практике коммуникационной подготовки коммерческих сделок исключить конфликты (споры) не удается. Они не являются отклонениями от принятых норм, так как отражают один из аспектов развития взаимоотношений между хозяйствующими субъектами и выполняют, в том числе, положительные функции. Причиной конфликтов все же иногда выступает иррациональное поведение одной из сторон. Основной формой их регулирования являются переговоры в форме личной встречи сторон по собственной инициативе, а также посредничество, особенности которого нами раскрываются.

Выделяются две модели переговоров по урегулированию коммерческих разногласий: переговоры - сотрудничество и переговоры - соперничество. Целью первой модели является достижение компромисса, где решающую роль играют взаимные уступки. Такая модель достаточно уязвима, поскольку уступки не могут быть бесконечными, и используется в простых ситуациях. Цель другой модели заключается в стремлении сторон урегулировать сложный спор в свою пользу, где решающее значение здесь придается психологическому давлению. Модельные ограничения определяют стратегию поведения сторон: состязательную или интеграционную. Комбинация таких видов моделей и стратегий определяет предметную сущность позиций сторон в коммерческом споре.

Инициативы одной из сторон конфликта не достаточно для его урегулирования путем переговоров. Последнее становится возможным при выполнении следующих необходимых условий:

- конфликты вообще, включая отдельные противоречия, должны признаваться всеми участниками как неизбежные и целесообразные;

- должна существовать взаимозависимость сторон;

- возможности участников конфликта должны быть равными;

- в переговорах должны участвовать стороны, которые реально могут принимать решения в сложившейся ситуации;

- фаза развития конфликта допускает проведение переговоров;

- конфликты обязательно должны канализироваться.

л«™»™! "»ротпппного процесса при урегулировании коммерческого спора, которая в исследовании расКОывается, и коммепческих переговоров несколько аналогична. Однако в первом случае статус вопроса структурирования проблемы несоизмеримо выше, так как ценой ошибок таких переговоров часто является более сильный и продолжительный конфликт. Применение картографических методов анализа коммерческого спора на практике позволяет их избежать и способствует в целом определению наиболее предпочтительной тактики проведения переговоров, что отражается в работе.

II. ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Теоретической и методологической основой исследования служат фундаментальные и прикладные работы отечественных и зарубежных авторов в области экономики и организации коммерции, управленческого обслуживания сферы коммерческой деятельности предприятий, данные официальной статистики, аналитические материалы о формировании стандартов делового общения в отечественной экономике, подготовленные специалистами. В решении исследовательских задач применяются: системный подход, общенаучные методы классифицирования и агрегирования, структурного описания объектов анализа и экспертных оценок. При обосновании практических рекомендаций учитываются действующие законодательные и иные правовые нормы.

Вклад автора определяется постановкой и логикой исследования, в рамках которого:

- уточнено структурное представление хозяйственной связи, раскрыта экономическая природа коммерческих переговоров, обусловленная издержками рыночной трансакции, и зафиксирована тенденция возрастания трансакционных издержек в экономике РФ;

- разработан научно-методический подход к проведению коммерческих переговоров в форме личных встреч, установлена предметная сущность этапов этих переговоров с учетом фактора воздействия на деловых партнеров, позволяющего придерживаться заранее определенной линии поведения на переговорах;

- определены основы стратегического планирования коммерческих переговоров, предложена процедура разработки компромиссного решения, отвечающего условиям достижения баланса экономических интересов сторон переговоров;

- осуществлена оценка периодичности проведения коммерческих переговоров, предложены рекомендации по рационализации взаимодействия потенциальных контрагентов, отражающие принципы принятия решения о закупках товаров и услуг;

- уточнены принципиальные подходы к проверке надежности деловых партнеров, идентифицированы ее факторы и определена специфика ее оценки в российской практике;

- модифицированы методические приемы урегулирования коммерческих споров посредством переговоров, учитывающие особенности форм регулирования конфликтных отношений между контрагентами, и определены границы применения в зависимости от стадии развития коммерческого конфликта.

Ш. СТЕПЕНЬ НОВИЗНЫ И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

Новизна полученных в исследовании результатов обеспечивается научными и методическими разработками, в содержании которых:

- определены характеристики коммерческих переговоров, обоснована их роль в реализации хозяйственных связей и раскрыта их тран-сакционная природа;

- установлены этапы проведения коммерческих переговоров, обусловленные характером специализации торговых услуг при осуществлении закупок, а также определено их содержание, подчиненное совершению эффективной коммерческой сделки;

- разработана модель стратегии проведения коммерческих переговоров, обусловливающая определение последовательности выносимых на обсуждение вопросов, степени уступок и компромиссов, позиции, которую необходимо отстоять на переговорах;

- установлена тенденция цикличности делового общения в преддоговорной практике в торговле, дана оценка периодичности проведения коммерческих переговоров и выявлены их особенности, отвечающие условиям ориентации переговоров на заключение неполных договоров;

- сформулированы критерии для определения надежности потенциального контрагента, выстроена иерархия коммуникативных каналов делового общения и определена их иерархия, в соответствии с их возможностями по предотвращению совершения неэффективных коммерческих сделок;

- предложена модель проведения коммерческих переговоров через обучение, определены содержательные и процедурные особенности урегулирования конфликтов между потенциальными контрагентами путем проведения переговоров, учитывающие специфику возможного посредничества в их рамках.

Практическая значимость результатов обусловливается их общей направленностью на совершенствование управления хозяйственными связями путем развития методов коммуникационной подготовки коммерческих сделок в предпринимательстве.

Научные, научно-методические положения диссертации прошли апробацию на конференциях различных уровней. Теоретические разработки использованы в учебном процессе при формировании учебно-методического обеспечения курса «Организация коммерческих переговоров» плана подготовки специалистов в области коммерции в Государственном учреждении высшего профессионального образования Санкт-

Р1 0 8 6 f ^ool-Д

Петербургском государственном университете экономики и финансов.

Результаты исследования отражены в научных публикациях автора:

1. Зотов В.А., Ефремов А.А. Применение сетевого и стратегического подходов в формировании товаропроводящих цепей И Коммерция и логистика: Сб. науч. трудов. - Вып.2. / Под ред. В.В. Щербакова, А.П. Долгова. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2002. - 0,2 пл. (лично автора - 0,1 пл.).

2. Зотов В.А. Влияние коммерческих переговоров на эффективность торговых операций // Коммерция и логистика: Сб. науч. трудов. -Вып.З. / Под рея. В.В. Щербакова, А.П. Долгова. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2003. - 0,2 пл.

3. Зотов В.А. Стратегия и тактика коммерческих переговоров: Препринт. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2003. -1 пл.

г

ЗОТОВ ВЛАДИСЛАВ АЛЬФРЕДОВИЧ АВТОРЕФЕРАТ

Лицензия ЛР № 020412 от 12.02.97

Подписано в печать 27.05.03. Формат 60x84 1/16. Бум. офсетная. Печ. л. 1,0. Бум. л. 0,5. РТП изд-ва СПбГУЭФ. Тираж 70 экз. Заказ 444.

Издательство Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Зотов, Владислав Альфредович

Введение.

Глава 1. Коммерческие переговоры как форма преддоговорной практики в торговле.

1.1. Содержательные характеристики переговорного процесса.

1.2. Основные этапы ведения коммерческих переговоров.

1.3. Стратегия коммерческих переговоров.

Глава 2. Организационные особенности коммерческих переговоров.

2.1. Цикличность делового общения при совершении коммерческих сделок.

2.2. Способы проверки надежности потенциальных партнеров по торговым операциям.

2.3. Коммуникативные каналы делового общения потенциальных партнеров.

Глава 3. Стратегическая и затратная эффективность коммерческих переговоров.

3.1. Влияние коммерческих переговоров на эффективность торговых операций.

3.2. Разрешение преддоговорных споров посредством коммерческих пепереговоров.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Коммуникационная подготовка коммерческих сделок"

Особенностью российской экономики является наличие норм и правил делового поведения, относящихся к различным типам предпринимательских структур. Она отражает общую закономерность, в соответствие с которой спектр таких норм и правил в переходных экономиках значительно шире, чем в экономиках с развитыми рыночными отношениями. Однако отсутствие унифицированных поведенческих стандартов делового общения в условиях отчетливой тенденции отхода от практики персонифицированных хозяйственных связей начинает сдерживать развитие российских предприятий.

Существуют все основания полагать, что вследствие высокой активности отечественных потребителей и трансфера, новых, технологий в российскую экономику внутренний спрос на дифференцированные товары будет расти. Пространство торговых взаимоотношений отечественных предприятий, таким образом, неуклонно будет расширяться. В данной ситуации проблема организации эффективного делового общения с потенциальными контрагентами приобретает особую актуальность, поэтому значение коммуникативного аспекта управления хозяйственными связями, и, соответственно, значение коммерческих переговоров возрастает.

Современное состояние российской экономики не допускает отношения к коммерческим переговорам как к некоторому озарению. В то же время ряд отечественных предприятий недооценивает роль переговоров в реализации хозяйственных связей. Переговоры часто протекают не конструктивно, из-за чего возможности совершения привлекательных коммерческих сделок часто упускаются.

Традиционное отношение к организации коммерческих переговоров сегодня характеризуется следующими двумя чертами.

Во-первых, коммерческие переговоры рассматриваются преимущественно с позиции психологии делового общения. Конечно, этот аспект важен, поскольку успех переговоров во многом зависит от установления межличностного контакта между сторонами, участвующими в переговорах в ходе личных встреч. Однако его значимость достигает своего предела по отношению, прежде всего, к малым предприятиям, так как принятие ими управленческих решений зависит, как правило, от одного человека. В отличие от малых предприятий, на средних и крупных предприятиях линии принятия решений о совершении сделок растянуты. Причем их представители, вследствие корпоративной культуры, обладают большей терпимостью к психологическим особенностям другой стороны переговоров. В то же время они имеют объективную возможность более беспристрастно обсуждать предмет переговоров, так как средние и крупные предприятия располагают соответствующими ресурсами для предварительной экспертной оценки частных условий будущей сделки.

Во-вторых, коммерческие переговоры, как правило, рассматриваются только в плане организации продаж. Демонстрация этого подхода в принципе понятна. Длительность периода доминирования в практике управления предприятиями ряда стран функции сбыта над функцией закупки породила определенные стереотипы. Однако сегодня они меняются. Становится очевидным тот факт, что ситуация, когда через отдел закупок проходит в некоторых случаях до половины средств предприятия, а специалисты отдела ограничены в своих полномочиях не может долго сохраняться. Вследствие этого в современных условиях роль закупок возрастает.

Таким образом, для эффективного ведения коммерческих переговоров необходима определенная квалификация, предполагающая знание не только теории экономической психологии, но и процедурных вопросов, учитывающих специфику совершения коммерческих сделок.

Резюмируя вышеизложенное, следует заключить, что состояние российской экономики и ограничительная практика специалистов по отношению к организации коммерческих переговоров определяет высокую потребность в исследовании методических подходов к коммуникационной подготовке коммерческих сделок. Указанные положения и побудили автора к выбору данной темы диссертации.

Целью настоящей диссертации является развитие научно-методических основ организации и ведения коммерческих переговоров в преддоговорной практике.

В качестве объекта исследования рассматриваются коммуникационные процессы подготовки коммерческих сделок в предпринимательстве. Предметом исследования являются организационно-экономические процедуры коммерческих переговоров, предваряющих осуществление закупок. Поставленная цель, выбранные объект и предмет исследования обусловили необходимость решения следующих основных задач:

- исследовать содержательные характеристики коммерческих переговоров, установить их роль при осуществлении рыночных трансакций и определить свойственные им виды трансакционных издержек;

- выявить основные этапы проведения коммерческих переговоров и раскрыть процедурные вопросы, связанные с их реализацией, разработать научно-методические рекомендации по совершенствованию структурных связей между этими этапами;

- разработать модель стратегии проведения коммерческих переговоров с применением теории экономических компромиссов в управлении договорными отношениями между деловыми партнерами;

- обосновать специфику цикличности делового общения при совершении коммерческих сделок, проанализировать содержание и формы проведения коммерческих переговоров в зависимости от класса закупок;

- определить предметную область проверки потенциальных партнеров в торговых операциях, выявить тенденции в этой сфере и исследовать возможности коммуникативных каналов делового общения потенциальных партнеров;

- конкретизировать влияние коммерческих переговоров на эффективность торговых операций и установить нормы делового общения при разрешении преддоговорных споров между потенциальными контрагентами путем переговоров.

Полученные в исследовании результаты имеют научно-методический характер и направлены на превентивное предотвращение неэффективных коммерческих сделбк. Научная новизна результатов исследования определяется тем, что в нем:

- определены характеристики коммерческих переговоров, обоснована их роль в реализации хозяйственных связей и раскрыта их трансакционная природа;

- установлены этапы проведения коммерческих переговоров, обусловленные характером специализации торговых услуг при осуществлении закупок, а также определено их содержание, подчиненное совершению эффективной коммерческой сделки;

- разработана модель стратегии проведения коммерческих переговоров, обусловливающая определение последовательности выносимых на обсуждение вопросов, степени уступок и компромиссов, позиции, которую необходимо отстоять на переговорах;

- установлена тенденция цикличности делового, общения в преддоговорной практике в торговле, дана оценка периодичности проведения коммерческих переговоров и выявлены их особенности, отвечающие условиям ориентации переговоров на заключение неполных договоров;

- сформулированы критерии для определения надежности потенциального контрагента, выстроена иерархия коммуникативных каналов делового общения и определена их иерархия, в соответствии с их возможностями по предотвращению совершения неэффективных коммерческих сделок;

- предложена модель проведения коммерческих переговоров через обучение, определены содержательные и процедурные особенности урегулирования конфликтов между потенциальными контрагентами путем проведения переговоров, учитывающие специфику возможного посредничества в их рамках.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что выполненные автором теоретические обобщения и разработанные методические подходы направлены на совершенствование управления хозяйственными связями путем развития методов коммуникационной подготовки коммерческих сделок в предпринимательстве.

Практическая значимость результатов обусловливается их общей направленностью на совершенствование управления хозяйственными связями путем развития методов коммуникационной подготовки коммерческих сделок в предпринимательстве.

Научные, научно-методические положения диссертации прошли апробацию на конференциях различных уровней. Теоретические разработки использованы в учебном процессе при формировании учебно-методического обеспечения курса «Организация коммерческих переговоров» плана подготовки специалистов в области коммерции в государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургском государственном университете экономики и финансов».

Основные положения и результаты исследования нашли отражение в трех опубликованных работах.

Структура диссертации определяется целью исследования и решаемыми задачами. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Зотов, Владислав Альфредович

144 Заключение

Выполненное исследование подчинено решению актуальной задачи формирования оргайизационно-экономического механизма коммуникационной подготовки коммерческих сделок в сфере торговых услуг. Его ключевая идея заключается в разработке выстроенных по системному принципу мер по целенаправленной организации и проведению коммерческих переговоров.

Полученные в исследовании результаты вносят определенный вклад в развитие теории коммерции и совершенствование практики делового общения при осуществлении торговых операций. '

В исследовании развивается идея о том, что значение коммуникативного аспекта управления хозяйственными связями, и, соответственно, значение коммерческих переговоров в современных условиях возрастает. Поэтому в работе уточнены место и роль переговоров в осуществлении этих связей, а также раскрыта их содержательная сущность. Учитывая то обстоятельство, что основной аналитической единицей анализа затрат на проведение коммерческих переговоров служат трансакционные издержки, рассмотрены и обобщены методические подходы к их классификации. Выполнена косвенная оценка трансакционных издержек в российской экономике, что позволило выявить тенденцию их роста. Несомненно, институциональные преобразования, проводимые в РФ, создают объективные предпосылки для снижения трансакционных издержек. Однако все эти меры должны подкрепляться соответствующим поведением предприятий, в частности повышением уровня делового общения при коммуникационной подготовке сделок.

В работе установлена логика этапности коммерческих переговоров. Согласно ей выделено пять этапов, на протяжении которых последовательно осуществляются: подготовка к коммерческим переговорам, достижение договоренности об их проведении, включая согласование условий проведения, коммерческая беседа, завершение и анализ итогов коммерческих переговоров. В рамках этих этапов структурированы и рассмотрены присущие им виды деятельности. Рассмотрены положения договора, которые на практике чаще всего становятся предметом коммерческих переговоров, и определены ситуации, создающие благоприятный фон для делового общения потенциальных контрагентов. Акцент сделан на гармонизации интересов потенциальных контрагентов на этапе коммерческой беседы и обеспечению защиты сведений, составляющих коммерческую тайну.

Стратегия коммерческих переговоров представляет собой совокупность правил, которыми руководствуются при определении последовательности, выносимых на обсуждение вопросов, степени уступок и компромиссов, позиции, которую необходимо отстоять. Особенности ее планирования в работе освещены. Особое внимание обращено на вопросы анализа элементов расходов, связанных с закупкой. В рамках этого вопроса раскрыты подходы к обсуждению на переговорах возможности изменения цен после совершения коммерческой сделки. Кроме того, рассмотрены виды скидок, применяемые на практике, и раскрыты методы их расчета.

Предложена методика принятия компромиссного решения, то есть процесса выработки участниками коммерческих переговоров соглашения, достигаемого путем взаимных уступок. Обосновано, что узость пространства этих решений часто делает невозможной адекватную реакцию сторон в ответ на новые коммерческие предложения другой стороны. Чем шире область компромиссных альтернатив, тем легче найти эффективное решение.

Активность делового общения во времени подвержена колебаниям, вследствие чего цикличность выступает всеобщей формой динамики коммерческих переговоров. Возможность такой цикличности определяется самой природой экономического обмена и вытекает из дискретности осознания и его участниками своих потребностей. В работе обосновано, что периодичность проведения коммерческих переговоров напрямую зависит от степени неопределенности трансакционных издержек при совершении коммерческих сделок. Эта неопределенность достигает своего максимального значения при соответствии характера обменных отношений между контрагентами еледующему варианту. Единичная акция реализации хозяйственной связи - первая сделка - закупка для новых задач. Ожидаемая периодичность коммерческих переговоров при этом будет максимальной. В случае другого граничного варианта обменйых отношений - «устойчивые хозяйственные связи - повторная сделка - повторная закупка без изменений» проведение коммерческих переговоров не требуется. В то же время заключение неполных договоров узаконивает периодическое вступление сторон в коммерческие переговоры после совершения сделки.

В работе показано, что проверка надежности потенциальных поставщиков носит преимущественно качественный характер, а ее концептуальным стержнем является рейтинговая оценка. Видение покупателем финансового состояния потенциального поставщика открывает обширное поле для коммерческих переговоров, в частности, в отношении предоставления скидок. Вместе с тем проверку надежности потенциального контрагента целесообразно осуществлять комплексно, учитывая его технические возможности, производственный или дистрибьюторский потенциал, финансовое состояние, культуру менеджмента и репутацию, на основе метода анализа иерархий.

Выбор коммуникативных каналов для делового общения с потенциальными контрагентами при разработке стратегических решений, направленных на предотвращение неэффективных трансакций, имеет решающее значение. Основными такими каналами являются коммерческие переговоры в форме беседы, конкурсные торги, письменные и телефонные переговоры. Причем переговоры с поставщиками по инициативе покупателя осуществляются в форме беседы либо поочередно, либо одновременно со всеми. В работе показано, что развитие отечественной методической базы проведения конкурсных торгов покупателем происходит под непосредственным влиянием комплексных мер по специальному регулированию закупок продукции для государственных нужд. Процедурные вопросы проведения этих торгов в работе охарактеризованы. Рассмотрены особенности письменных переговоров и даны рекомендации по проведению телефонных переговоров. Кроме того, уделено внимание таким методам коммуникаций как стимулирование расширения операций по закупке, реклама в средствах массовой информации и работа с общественностью.

Коммерческие переговоры, выступая критически важным элементом рыночных трансакций, во многом предопределяют успех торговых операций. В работе сделан вывод о том, что адекватная оценка эффективности коммерческих переговоров возможна только при применении системного подхода к совершению сделок купли-продажи. Обосновано, что установление предприятием позиции по отношению к обществу способно оказать на его коммерческое будущее сильное воздействие. Поэтому предприятия должны вести с обществом переговоры, чтобы добиться преобладания своих взглядов. Подобный подход облегчит проведение коммерческих переговоров, ориентированных назаюпочение, прежде всего, долгосрочных договоров.

Кроме того, в работе предложена модель проведения коммерческих переговоров через обучение.

Сохранение гармоничных отношений в ходе делового общения создает выгоду обеим сторонам. Однако в практике коммуникационной подготовки коммерческих сделок исключить споры не удается. Их причиной часто становится то обстоятельство, что субъекты делового общения обладают асимметричной информацией. В то же время наиболее эффективным путем урегулирования коммерческих споров являются переговоры. Поэтому в работе рассмотрены особенности коммерческих споров. Определены возможности проведения переговоров в зависимости от стадии развития конфликта между потенциальными контрагентами. Раскрыты границы посредничества при разрешении подобных конфликтов. Выделены этапы процесса урегулирования коммерческих споров путем переговоров и раскрыта их содержательная сущность. Даны рекомендации по урегулированию разногласий сторон спора на основе метода картографии.

Сформулированные в обобщенном виде эти положения определяют основные результаты, полученные в ходе решения выдвинутых в исследовании задач.

148