Многоуровневая оценка эффективности брендинга в сфере модных товаров тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Многоуровневая оценка эффективности брендинга в сфере модных товаров"

□03069598

! На правах рукописи

Цивин Евгений Эдуардович

МНОГОУРОВНЕВАЯ ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ' БРЕНДИНГА В СФЕРЕ МОДНЫХ ТОВАРОВ

Специальность 08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2007

003069598

Рзбота выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

доктор экономических наук, профессор Багиев Георгии Леонидович

кандидат экономических наук, доцент Бичун Юлия Андреевна

доктор экономических наук, профессор Маслова Татьяна Дмитриевна

доктор экономических наук, профессор Войголовский Николай Викторович

Ведущая организация Государственное образовательное учреждение «Санкт-Петербургский горюво-экономический институт»

Защита состоится «

мая _ 2007 года в «/У » часов на

заседании диссертационного Совета Д 212 237 08 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу 191 123, г Санкт-Петербург, ул Садовая, д 21, ауд 263я, факс 8-812-310-46-28

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

/У

Автореферат разослан « /3»___апреля___ 2007 г

I

Ученый секретарь ___

диссертационного совета *-*-<г2*'¡'""'"^ Татаренко В Н

Научный руководитель

Научный консультант

Официальные оппоненты

I. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ

Россия все интенсивнее внедряется в международные экономические процессы, поэтому развитие и поддержание собственных брендов позволяет российским оферентам участвовать в конкурентной борьбе не только на российских, но и международных рынках. Несмотря на популярность и наличие значительно количества публикаций по вопросам брендинга, все еще не существует единого мнения о сущности и природе понятий «бренд» и «брендинг» в различных сферах деятельности, следовательно, не сформировались концептуальные основы брендинга, в том числе требуют развития теоретические положения комплексной оценки эффективности процессов управления брендами

В то же время, на современном этапе развития предпринимательства бренд выступает как необходимое стратегическое конкурентное преимущество, так как уникальность образа, создаваемая в процессе брендинга в той или иной сфере помогает формировать и поддерживать прочные долгосрочные взаимоотношения с потребителем, а также превращать бренд в средство удовлетворения желаний потребителей, что приносит компании-оференту высокие материальные и нематериальные активы

Успешный бренд рассматривается как ресурс, повышающий рыночную привлекательность и стоимость активов оферента, поэтому существует стремление к эффективной деятельности, направленной на развитие и продвижение брендов Это относится ко всем сферам предпринимательства, в том числе и к сфере модных товаров

Основное отличие модных товаров от немодных заключается в том, что модные товары предназначены для удовлетворения не первостепенных нужд потребителей, а потребностей более высокого ранга самоуважения, идентификации имиджа бренда и собственной индивидуальности, наличия определенного социального статуса, принадлежности к определенной группе и т д

Исследования автора позволили определить, что бренд модных товаров потребителями воспринимается посредством шести основных элементов

• высокой воспринимаемой цены, как в межкатегорийных (абсолютная цена), так и внутрикатегорийных (относительная цена по сравнению с другими брендами в одной товарной категории) отношениях.

• высоким качеством, как в отношении используемых материалов для производства товара, так и предполагаемой добросовестности и контроля в рамках самого процесса цепки создания потребительской ценности,

• уникальностью, выражающейся в малой распространенности и доступности бренда модных товаров,

• эстетикой восприятия бренда в форме всех видов переживаний, инициированных в процессе взаимодействия с брендом модных товаров,

• ощущением непрерывности присутствия на рынке и дизайна,

• доминированием восприятия символических, нежели технико-функциональных свойств брендированного товара

Анализ вышеуказанных элементов позволил выделить три основные функции, выполняемые брендом в сфере модных товаров (рис 1)

Функции бренда модных товаров

Ориентация на внутренний мир индивидуума

Собственное «Я»

Достижение собственного стандарта

Самовыражение, самовознаграждение

Ориентация на внешнюю среду индивидуума

£

Отличительное «Я»

Общественное «Я»

Достижение внешнего стандарта

Принадлежность / выделение

Достижение общественного

стандарта &

Признание

Рис 1. Особенности идентичности бренда модных товаров

То есть бренд модного товара создает для потребителя специфический образец восприятия выдающейся символичной ценности, который покупкой и/или потреблением брендированного товара пытается продемонстрировать собственную систему ценностей, а также принадлежность к определенному социальному классу Тогда как, при покупке бренда обыкновенной категории товара речь идет о реализации функции повышения эффективности информации (в форме

доступности необходимой для принятия решения информации), а также снижения риска (например снижения риска от принятия неправильного решения)

Под брендом автор понимает важнейшую характеристику ценности сформированную в менталитете потребителей и остальных членов общества, отражающую уникальность свойств и качеств брендированного товара и ориентирующую целевую аудиторию на долговременное взаимодействие с брендированным товаром Поэтому бренд автор относит не только к экономической, но и психологической и эмоциональной категориям

Под брендингом автор предлагает понимать процесс разработки и реализации бренда, который включает следующие этапы формирование, развитие, координацию, организацию, продвижение, контроллинг и аудит бренда модных товаров различным целевым группами (потребителям, сотрудникам, широкой общественности, лидерам общественного мнения и т д )

Такое понимание бренда и брендинга обуславливает необходимость рассмотрения эффективности брендинга в различных направлениях функциональном, коммуникативном, экономическом и ресурсном

Считая бренд результатом функционирования системы брендинга, под функциональной (целевой) эффективностью брендинга будем понимать вес бренда как уровень его доминирования на рынке модных товаров, достижимый посредством формирования и поддержания специфического образа брендируемого модного товара

Под ресурсной эффективностью брендинга автор понимает степень интенсивности использования ресурсов предприятия-оферента на процессы брендинга, включая как затраты непосредственно связанные с формированием, развитием и продвижением бренда целевым группам, так и издержками на организацию, планирование, регулирование и контроллинг системы брендинга модных товаров Ресурсная эффективность брендинга может характеризоваться такими показателями как удельные затраты, ROI и т п

Центральное место при рассмотрении эффективности брендинга модных товаров, несомненно, занимает коммуникативная эффективность, определяемая автором как уровень охвата целевых групп брендированным товаром в условиях действия той или иной силы бренда Сила бренда выступает движителем процессов продвижения бренда и характеризуется уровнем динамики имиджа бренда модного товара, сформировавшегося в следствие планомерных действий оферента бренда в процессе брендинга модных товаров

Понятие экономической эффективности брендинга модных товаров описывается соотношением объема продаж, генерируемым брендом модных товаров в соответствии с потребительской полезностью, и затрат на создание этого объёма продаж с учетом ценовой премии

Экономическими критериями оценки брендинга модных товаров могут выступать объем продаж, прибыль, доля рынка, занимаемая брендом модных товаров, а также добавленная экономическая стоимость

Таким образом, эффективность брендинга является комплексным критерием, и рассчитывать ее следует с использованием интегрированного критерия. учитывающего коммуникативную, ресурсную, экономическую и функциональную эффективности различных процессов, входящих в систему брендинга модных товаров

В процессе брендинга модных товаров предлагается выделять три уровня бренд-решения, под которым следует понимать процесс разработки и принятия стратегических решений, касающихся развития и продвижения бренда модных товаров, бренд-мероприятия, под которыми будем понимать систему действий, направленных на реализацию принятых бренд-решений, а также бренд-операцию, являющуюся структурным элементом бренд-мероприятия Таким образом, эффективность брендинга следует оценивать, руководствуясь многоуровневым подходом (рис 2)

На первом уровне проводится оценка эффективности бренд-решений, предполагающая анализ продуктивности трех этапов брендинга формирования бренда, его развития, а также бренд-контроллинга При этом оценивается степень креативности идеи бренда и ее соответствие ожиданиям целевой группы, правильность выбранной стратегии развития брендинга Особое внимание уделяется позиционированию бренда модных товаров при горизонтальной, вертикальной и международной конкуренции, а также продуктивности стратегического бренд-контроллинга

Второй уровень связан с оценкой эффективности бренд-мероприятий и нацелен на изучение эффективности реализации принятой стратегии, продуктивности этапа продвижения бренда с использованием инструментов комплекса маркетинга, а также эффективности оперативного бренд-контроллинга в процессе брендинга модных товаров

Процесс брендинга

1Л

Ситуационный анализ

Г"»

^гюсофия идентичность бренд? идея бренда

"1 —

Стратегия брендинга

е бврттвгьиеи конкуре***«*

в между юрод но* комгурвт^и 1

Поэнцнемровяж* бренда

доминирование бренда

дифференциация бренд*

уникальность Кренда

Продвинете бренда

ценовой «икс

товарный микс

коммуникативны* микс

Оценка эффективности бренд-решений

Формирование, развитие бренда, страт бренч-кочтроллинг

Оценка эффективности бренд-мероприятий

Сит анализ, стратегия, поз иционирование гродвижение опер бренц-контроляинг

Оценка эффективности бренд-операций

Идентичность, дифференциация марке тинг-микс

Выбор стратегии, позиционирования

Реализация стратегии выбор инструментария

ХТ

Использование инструментария

Рис 2 Многоуровневый подход к оценке эффективности брендинга

модных товаров

Третий уровень включает оценку эффективности бренд-операций на базе исследования степени выполнения брендом модных товаров своих трех основных функций (самовыражения, принадлежности и признания) Целью этого уровня следует считать анализ успеха осуществления конкретной бренд-операции в рамках того или иного инструмента маркетинга-микс

В этой связи, эффективность брендинга модных товаров рассматривается как совокупность эффективностей на уровне бренд-операций, бренд-мероприятий и бренд-решений

Основные преимущества многоуровнего подхода к оценке эффективности брендинга в сфере модных товаров, по мнению автора, заключается в

• учете не только конечного результата - эффективности бренда модных товаров, но и различных уровней процессов управления им, начиная с анализа степени реализации функций брендом модных товаров и заканчивая оценкой эффективности принятия страгегических бренд-решений,

• возможности свести эффективность брендинга к единому интегрированному показателю с учетом успеха/неуспеха протекания процессов на предыдущем нижестоящем уровне,

• осуществлении более полной оценки эффективности брендинга, с учетом ее функциональной, коммуникативной, ресурсной и коммуникативной составляющей

Для осуществления многоуровневой оценки эффективности брендинга модных товаров автором предлагается алгоритм (рис 3), представляющий собой систему взаимосвязанных между собой и осуществляемых последовательно процедур, целью которых является анализ и поддержание эффективности брендинга модных товаров в течение длительного периода времени

Сбор и анализ данных для оценки эффективности брендинга с учетом затрат на бренд-контроллинг

Идентификация управленческихиндикаторов характеризующих степень реализации брендом модных товаров трех основных функций'

Выбор показателей эффективности брендинга модных товаров распространяющих управленческие индикаторы

4-

Оценка показателей эффективности брендинга на уровне бренд-операций

Оценка показателей эффективности брендинга на уровне бренд-мероприятий (ресурсная эффективность)

Расчет управленческих индикаторов эффективности брендинга на уровне бренд-мероприятий (коммуникативная эффективность)

4-

Расчет управленческих индикаторов эффективности брендинга на уровне бренд-решений с учетом показателей ресурсной _эффективности (экономическая эффективность)_

Расчет комплексного показателя эффективности брендинга _модных товаров__

ра~

Сопоставление значений

рассчитанных индикаторов с запланированными и/или с предыдущим периодом

Если, значения индикаторов выше

Механизм поддержания приемлемого уровня эффективности брендинга

на уровне бренд-операций

на уровне бренд-мероприятий —

на уровне бренд-решений

Если, значения индикаторов ниже (или на том же уровне)

Анализ расхождений по показателям

х

Стратегия корректировки наиболее значимых р асхаждвн ий

Рис 3 Алгоритм многоуровневой оценки эффективности брендинга

модных товаров

Центральным звеном алгоритма многоуровневой оценки эффективности брендинга является идентификация индикаторов успеха, отслеживая динамику и управляя которыми, топ-менеджмеры. бренд-менеджеры и контрбллеры могли бы принимать решения в системе брендинга модных товаров

Однако, индикаторы являются лишь основой для формирования общей интегрированной системы показателей многоуровневой оценки эффективности брендинга модных товаров с учетом функций бренд-контроллинга Совокупность индикаторов и показателей их характеризующих автор представляет в виде бренд-метрики

Бренд-метрика - это структурированная общность показателей, находящихся между собой в жесткой зависимости, которая предназначена для полного и всеобъемлющего отображения реального положения дел в сфере брендинга с учетом функций бренд-контроллинга

Предлагаемая автором структура бренд-метрики включает в себя три уровня индикаторов и показателей, характеризующих эффективность брендинга модных товаров

Первый уровень - уровень бренд-операций - описывается комплексным индикатором сила бренда, который характеризуется интегрированными критериями внешний профиль бренда, осведомленность о бренде, имидж бренда, а также лояльность бренда

Второй уровень - эффективность бренд-мероприятий -характеризуется комплексным индикатором сумма покрытия затрат на брендинг, описываемый показателями рентабельности и оборота

Третий уровень - уровень бренд-решений - автор предлагает описывать комплексным индикатором доходность бренда, характеризующегося показателями прибыльности, ценности потребителя и посредника, точкой безубыточности и добавочной экономической стоимостью

Бренд-метрику эффективности в сфере модных товаров можно представить следующими показателями

Мор " { Эрсшеиий, Эмер0ПрИяткй, Эопераций } Э(5реНда, ГДе

Функционал - { Эреюсяий, Эмер0П[ЖЯХ.га, ЭоперацИй } выражает интегрированный индикатор стоимость бренда1 (Б№), который можно представить в виде

1 В рамкач данного исследования стоимость бренда отражает не рыночн>ю стоимос1ь бренда модных товаров например рассчитываемою для его послед)гащеи продали или

Bw - {Б

сила» ^покр ) ДОХ6}, где

БСШ1Я - сила бренда является интегрированным индексом, характеризующим эффективность выполнения брендом модных товаров трех функций (рис 1) и описывает эффективность брендинга на уровне бренд-операций (коммуникативную эффективность) Включает в себя следующие показатели

Бс„ла= { ВПбр /ф, Обр /тр, Ибр hp > Лбр /тр}, где

• внешний профиль бренда (ВП5р) отражает степень реализации функции самовыражения/ самовознаграждения, выполняемой брендом модных, товаров и интегрирует показатели, характеризующие наличие, важность, степень известности огличий бренда среди целевой группы, а также удовлетворенность брендированным товаром и процессом его приобретения

ВПбр = {ОС6р, ЗОБ, ИОБ, Утов /продажи},

• осведомленность о бренде/точке реализации (ОСбр) отражает степень реализации функции принадлежности к социальной группе и характеризуется показателями доступности (Д), известностью бренда и точки его реализации (И3бр/тр)

ОСбг = {Д, ИЗбр/тр},

• имидж бренда (И6р) характеризует степень достижения функции признания и описывается, по мнению автора, внутренним профилем бренда, показателем соответствия, уровнем восприятия качества, а также индексом реализации идентичности бренда

И6р = {ВнуПбр, П

COOT '

ПВ^ ,ИРИбр},

• лояльность к бренду (Л6р /тр) складывается из показателей, характеризующих деловую активность бренда показателей стабильности, прироста, потерь, возвращения, количества повторных покупок, а также лояльности к точке реализации бренда

передачи лицензии а явпяется интегрированным индикатором, динамика которого позвоил судить о комплексной эффективности брендинга модных товаров

Л6р = {ПКСТ, ПКпот, ПКпр, ПКВ03В КПП, Л1р},

Сп0Кр - сумма покрытия затрат на функционирование системы брендинга является интегрированным индикатором, который может быть описан посредством показателей, характеризующих рентабельность бренд-мероприятий рентабельность затрат на персонал, исследования, коммуникации, события, социальные программы, рентабельность продаж/и, торговой площади, рентабельность оперативного бренд-контроллинга посредника, потребителя, инвестиций в бренд, активов, а также собственного и привлеченного капитала

ДОХб - доходность бренда - интегрированный индикатор, описывающий эффективность брендинга на уровне бренд-решений с учетом индикаторов предшествующих уровней Он может быть представлен показателями ценность потребителя, посредника, эффективность точки реализации, прибыль по товарной группе, прибыльность предприятия с учетом доходности рынка, точки безубыточности, а также добавленная экономическая стоимость

Эбрмща - эффективность бренда - выражается индикатором вес бренда (Бвес), определяемым произведением длины2 на ширину3 бренда

Бвес ~ БдлИна * Бширинл

Таким образом, на основе разработанной бренд-метрики, последующего сопоставления плановых и фактических данных контролеры и бренд-мененджеры получают информацию, позволяющую им сделать оценку эффективности брендинга модных товаров и внести корректировку в осуществление оперативных бренд-мероприятий и-операций

Учитывая, что эффективность брендинга в сфере модных товаров - это комплексная характеристика и описывается, посредством четырех видов эффективности функциональной, коммуникативной, ресурсной и экономической, в диссертации предлагает вербальная модель, которая характеризует не только разнонаправленность векторов оценки эффективности брендинга, но и позволяет свести их в единый интегрированный показатель эффективности брендинга на различных рыночных уровнях потребительском, общественном, сотрудников,

2 Длина бренда - показатель, отражающий гибкость, способность бренда распространяться в сферу рыночных категорий и сегментов

1 Ширина бренда - показатель, описывающий способность бренда охватывать множество целевых групп максимальное кочичесгво клиентов

посредников и тд с учетом различного восприятия бренда модных товаров целевой аудиторией

Анализ особенностей российской сферы модных товаров, а также системно-процессных аспектов брендинга, позволил адаптировать классические и развить специфические принципы, которые предлагается использовать в качестве основы формирования многоуровневой конструкции оценки эффективности брендинга в сфере модных товаров, а также механизма ее осуществления и интеграции в систему бренд-контроллинга

Многоурвневая оценка эффективности брендинга модных товаров осуществляется с учетом затрат на бренд-контроллинг, при этом автор предлагает выделять два вида бренд-контроллинга в сфере модных товаров стратегический и оперативный (таблица 1)

Таблица 1

Виды бренд-контроллинга Признаки сравнен»я Стратеги ческий Оперативный

Ориентация на упраатенческую цель предприятия-оферента бренда МТ Обеспечение длительного существования предприятия -оферента бренда медныхтоваров Ментальность ликвидность производительность и эффею ивность

Цель бренд-контроллинга Обеспечение систематического формирования поддержания и развития устойчивых конкурентных преимуществ Обеспечение эффективности реализации всех бренд-ре шени! и протекания бренд процессов

Основные управляемые величины Потенциал успеха (рыночная доля имидж, ориентация на потребителей, лояльность и т д ) Ликвидность, успех реализации бренч-мероприятий (эффективность бренл-коммун 1 кацик, эффективность продаж точки реализации)

Орж.нтация Предприятие-оферент бренда модных товаров и окружающая среда (формирование новых взаимоотношений) Бренд модных товаров (с учетом с>шествующих взаимосвязей с окружающей средой)

Переменные Снльные/слабые стороны предприягия-оферента бренда модных товаров Шансы и риски рынка модных товаров Издержки/ результат Имущество/калитлл Ресурсы/прибыль Приходы/расходы

Источники информации Первично внешние источники информации Первично внутренние данные б>хгалгерской отчетности и МИС

В диссертации проанализированы преимущества и недостатки форм организации бренд-контроллинга и даны соответствующие рекомендации по формам бренд-контроллинга модных товаров (таблица 2)

Таблица 2

Преимущества и недостатки организационных форм бренд-контроллинга в сфере модных товаров

Формы организации бренд-контроллинга Преимущества Недостатки

Децентрализованный бренд-контроллинг Интенсивное сотрудничество Высокая ресурсоемкость (крупные временные и финансовые затраты)

Централизованный бренд-контроллинг Высокая степень координации бренд-мероприятий в рамках достижения общих целей предприятия Удаленность от реальной деятельности бренд-менеджмента (например, потребностей потребителей)

Использование стороннего консультанта для выполнения задач бренд-контроллинга Высокая гибкость Недостаточное знание деталей

II. ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Вклад автора в проведенное исследование определяют постановка цели, выбор объекта и предметная ориентация исследовательских задач, а также их решение

Целью диссертационного исследования является развитие концептуальных основ, обоснование и разработка научно-методических рекомендаций по формированию и развитию подходов к оценке эффективности брендинга в сфере модных товаров

В соответствии с поставленной целью автор в диссертации поставил и решил следующие задачи

• выявить основные особенности и современные тенденции развития сферы модных товаров, определяющие требования к разработке подходов и оценки эффективности брендинга,

• развить терминологический аппарат в плане уточнения понятий «бренд», «брендинг» и т д ,

• провести анализ теоретических основ, касающихся, в том числе, уточнения принципов, оценки эффективности брендинга модных товаров,

• развить методические положения бренд-контроллинга в сфере модных товаров, в рамках которого следует осуществлять механизм оценки эффективности брендинга модных товаров,

• разработать концептуальные положения многоуровнего подхода к оценке эффективности брендинга модных товаров с учетом затрат на бренд-контроллинг и разработать на их основе бренд-метрику показателей многоуровневой оценки эффективности брендинга,

• исследовать и развить концепцию многоуровневой оценки эффективности брендинга модных товаров с учетом функций бренд-контроллинга,

• обосновать механизм многоуровневой оценки эффективности брендинга модных товаров с учетом затрат на бренд-кон гроллинг

Объектом исследования выступают основные оференты брендов модных товаров

Предмет исследования составляют процессы оценки эффективности брендинга в сфере модных товаров

Теоретическими и методологическими основами диссертационного исследования явились труды ведущих отечественных и зарубежных ученых-экономистов в области брендинга, а также маркетинг-менеджмента и контроллинга Д Аакера, Багиева Г Л , Бичун Ю А , Домнина В Н Моисеевой Н К, Бурмана К , Мефферта X Хана Д и др В качестве инструментов исследования были использованы сравнительный и системный анализ, методы качественного и количественного моделирования, а также экономико-статистические методы В работе использованы статистические данные развития российского и Санкт-Петербургского рынка модных товаров

Информационную базу исследования составили результаты деятельности и маркетинговых исследований российских и зарубежных компаний сферы модных товаров, полученные в ходе анализа деятельности ООО «ЕОМШБ»

III. СТЕПЕНЬ НАУЧНОЙ НОВИЗНЫ И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

Научная новизна результатов исследования заключается в формировании концептуальных положений и развитии теоретических основ многоуровневой оценки эффективности брендинга в сфере модных товаров К элементам научной новизны автор относит

• развитие терминологического аппарата, касающегося уточнения понятий «бренд-решения», «бренд-мероприятия» и «бренд-операции» в части раскрытия их структурно-функциональной сущности,

• предложено выделять в системе эффективности брендинга - бренд-метрику, которая предназначена для полного и всеобъемлющего отображения реального положения дел в сфере брендинга с учетом затрат на бренд-контроллинг,

• уточнение принципов, выступающих научной основой многоуровнего подхода к оценке эффективности брендинга в сфере модных товаров,

• развитие методических положений по организации бренд-контроллинга как структурно-функциональной системы, в рамках которой осуществляется процесс оценки эффективности брендинга в сфере модных товаров;

• обоснование концептуальных положений по оценке эффективности и формирование на их основе бренд-метрики показателей многоуровневой оценки эффективности брендинга модных товаров,

• разработку на схемно-модельном уровне механизма, позволяющего оценивать различные направления эффективности брендинга модных товаров с позиции системно-процессного подхода и по различным рыночным уровням

Практическая значимость исследования заключается в том, что основные теоретические и методические положения оценки эффективности брендинга, разработанные автором, доведены до стадии, позволяющей их использовать в системе управления брендами в сфере престижных и модных товаров с целью увеличения эффективности процессов формирования, развития и продвижения брендов для максимизации прибыль из оферентов Полученные результаты могут быть распространены и на другие сферы товаров потребительского назначения

Апробация результатов исследования Основные положения диссертационного исследования докладывались на международных и российских конференциях и симпозиумах, а также используются при

чтении курса «Управление брендами» в Санкт-Петербургском государственном университете экономики и финансов Научные и методические положения по оценке эффективности брендинга, предложенные автором, приняты к использованию в ООО «ЕОМП^Б»

По теме диссертационного исследования опубликованы следующие работы:

1 Цивин Е.Э. Экономические и социальные основы формирования и развития бренда В кн Европейское образовательное пространство Опыт сотрудничества РФ со странами ЕС возможности интеграции в Европейской системе образования, особенности формирования образовательных программ, мобильность и расширенное видение проблемы, компетентность и развитие бизнеса//Сборник материалов международного симпозиума (Санкт-Петербург, 22-25 сентября 2006 г) в 2-х ч Ч И/ Под науч ред Академика МАНВШ Г Л Багиева -СПб Изд-во СПбГУЭФ, 2006 - 0 44 п л

2. Цивин Е.Э. Эффективность управления брендами в маркетинговых системах // Вестник СПбГУЭФ - 2006. - № 4. -0,5 п.л.

3 Цивин Е.Э. Особенности бренд-контроллинга в сфере модных товаров // Современные аспекты экономики - 2007 - № 2 - 0,5 п л

4 Цивин Е.Э. Оценка эффективности брендинга в сфере модных товаров // Современные аспекты экономики - 2007 - №2-03пл

ЦИВИН ЕВГЕНИЙ ЭДУАРДОВИЧ АВТОРЕФЕРАТ

Лицензия ЛР № 020412 от 12 02 97

Подписано в печать 28 03 07 Формат 60x84 1/16 Бум офсетная Печ л 1, Ризография Тираж 70 экз Заказ /7

Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов 191 023, Санкт-Петербург, Садовая ул , д 21

Отпечатано в типографии «Шатон» 190068, Санкт-Петербург, Никольская пл , д 1А