Конкурентные преимущества в торговле тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Конкурентные преимущества в торговле"

На правах рукописи

<ИИК

ГОГИНАШВИЛИ ГУРАМИ ГРИГОРЬЕВИЧ

КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА В ТОРГОВЛЕ: НАУЧНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ ПОДХОД ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

Специальность 08.00 05 - Экономика и управление народным хозяйством (Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: сфера услуг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ 2005

Диссертационная работа выполнена в Государственном общеобразовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский торгово-экономический институт».

Научный руководитель -

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Валентин Николаевич Мокин

доктор экономических наук, профессор Волков Сергей Денисович

кандидат экономических наук, доцент Потеряев Николай Васильевич

Ведущая организация -

ГОУ ВПО «Академия сервиса»

и

Защита состоится 2005 г. в _часов на заседании диссер-

тационного совета К 227.003.02 в ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский торгово -экономический институт» по адресу: 195021, Санкт-Петербург, ул. Новороссийская, д. 50, аудитория 2507.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Санкт-Петербургского торгово-экономического института.

Автореферат разослан « ¿Г. У О 2005 г.

Ученый секретарь диссертационного совета Е В Харитонова

12.233

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Конкуренция играет исключительно важную роль в рыночной экономике. Без конкуренции нет рынка. Поэтому она с давних пор находится в сфере внимания ученых - экономистов, а также предпринимателей, бизнесменов.

В нашей стране на протяжении многих лет конкуренция рассматривалась лишь в работах о капиталистической экономике и, конечно, в отрицательном плане.

Несмотря на то, что торговля одной из первых среди других отраслей вступила на путь коммерционализации, вопросы формирования цивилизованного рынка с развитыми конкурентными отношениями оставались без внимания как со стороны законодательных, так и исполнительных органов власти.

В результате формирования российского рынка ритейла проявление и использование различных конкурентных преимуществ на нем происходило и происходит методом проб и ошибок.

В то же время западные торговые фирмы активно начали захватывать отечественный рынок, особенно в крупных городах и успешно конкурировать с отечественными предприятиями, используя свой опыт ведения конкурентной деятельности в своих странах.

В связи с этим актуальной проблемой является оценка конкурентных преимуществ, которые хозяйствующие субъекты могут использовать, чтобы выдержать жесткое соперничество на рынке Для этого необходимо знание различных стадий развития российского рынка ритейла, форм и видов конкуренции, используемых предприятиями, необходимо знание процессов формирования конкурентоспособности товаров, услуг на основе использования конкурентных преимуществ.

Определение актуальности указанных подходов в решении вопросов по выявлению и использованию конкурентных преимуществ в торговле в диссертационной работе основывается на критическом анализе исторического опыта ведения конкурентной деятельности в других странах, жизнеспособность конкуренции в которых действительно во многом объясняется применением различных сочетаний конкурентных преимуществ, которые применяются в коммерческой деятельности конкурирующими фирмами.

Трудности перехода к рыночной экономике, развитие конкурентных отношений поставили перед обществом много вопросов, на большинство которых пока не удалось найти вразумительного ответа. Поэтому подход к анализу и перспективам развития конкуренции с позиции выявления и использования конкурентных преимуществ является актуальным особенно в связи с вступлением России в ВТО.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в том, чтобы на основе ретроспективного анализа опыта ведения конкурентной борьбы предложить в условиях транзитивной экономики определение экономической сущности конкуренции в торговле, позволяющее адекватно отражать соперничество в поиске и реализации конкурентных преимуществ, материализующихся в виде экономических выгод.

Достижение указанной цели потребовало постановки и обоснования следующих задач:

-провести исследование конкуренции в торговле в контексте с исследованием динамики развития рыночных отношений в экономике страны;

-установить особенности конкурентой деятельности в торговле в свете перспектив развития российского ритейла с целью алаптящиц в требованиям вхождения в ВТО;

-3

РОС НАЦИОНАЛЬНАЯ БИБЛИОТЕКА С 09

ПОЛЯНГСКЛ

-провести количественную и качественную классификацию конкурентных преимуществ, используемых в различных видах и формах торговой конкуренции,

-предложить методические рекомендации по определению и использованию количественных оценок конкурентных преимуществ с целью определения конкурентной привлекательности хозяйствующих субъектов;

-сформировать инструментарий операционного анализа диагностики возникно вения и развития конкурентных преимуществ, используемых предприятиями

Предмет и объект исследования. Предметом исследования явились экономические отношения на макро-, мезо- и микроуровнях, возникающие в результате конкурентой деятельности хозяйствующих субъектов В качестве объекта исследования выступали предприятия Санкт-Петербурга.

Использованы статистические данные Госкомстата РФ по торговле Методология и методы исследования. Теоретическую и методологическую основу работы составили труды отечественных и зарубежных авторов б области конкуренции, законодательные и нормативные акты РФ, регламентирующие конкурентную деятельность российских предприятий, а также другие материалы, опубликованные в экономической литературе по исследуемым вопросам

В процессе исследования использовались методы анализа и синтеза, группировки и сравнения.

Структура и логика диссертации определяется ее целью и поставленными задачами. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

Во введении обосновывается актуальность темы, рассматривается цель и задачи исследования, отражается научная новизна, практическая значимость и апробация результатов исследования.

Первая глава «Конкуренция в торговле - социально-экономичекий аспект» посвящена критическому анализу существующих дефиниций конкуренции и определению экономической сущности конкурентных отношений в торговле с учетом динамики развития российского рынка ритейла.

Во второй главе «Конкурентные преимущества в торговле - тенденции их развития и использования» рассматриваются конкурентные преимущества, их классификация и исползование в различных видах и формах торговой конкуренции

Третья глава «Конкурентые преимущества в торговле и их роль в формировании конкурентоспособности предприятия» посвящена количественным методам оценки затратных и интеллектуальных конкурентных преимуществ и необходимости их диагностики с использованием таких рыночных показателей, как точка безубыточности, операционный рычаг и др.

В заключении обобщены основные результаты проведенного исследования, сформулированы выводы и предложения

2. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОГО

ИССЛЕДОВАНИЯ

Вовлечение России в мировые экономические процессы, прежде всего, предстоящее вступление в ВТО, будет означать все большее приобщение нашей торговли к ожесточенной конкуренции между западными и отчественными торговыми сетями Поэтому необходимо ясно представлять, кто будет противоятоять нашему отечественному ритейлу, как мы будем выглядеть на их фоне, какова будет конкурентоспособность наших компаний в сравнении с ведущими транснациональными торго

выми корпорациями, за счет каких конкурентных преимуществ формироварт конку-рентоспособн ость

Рассмотрение поставленных вопросов в такой плоскости заставляет изучать западный многолетний опыт жизнедеятельности торговли в конкурентной борьбе и сопоставлять с имеющимися нашими разработками. Оказывается, что однозначного толкования целого ряда вопросов конкурентной деятельности мы не наблюдаем как у нас так и у них Прежде всего, это относится к определению конкуренции Критическое рассмотрение существующих определений конкуренции в имеющейся научной литературе, в экономических словарях и т д , на наш взгляд, не является адекватным состоянию развития современного рынка. Поэтому мы считаем, что имеющиеся определения конкуренции не исключают, а дополняют друг друга, отражая многоаспектность данной экономической категории,

В современных условиях, когда все больше и больше проявляется глобализация мировой эклномики, свободный рынок и конкуренция, складывающаяся на нем, не только уравновешивают спрос и предложение, но и управляют в жесткой конкурентной борьбе огромными потоками товаров и услуг. Управление происходит в различных формах, которые меняются в зависимости от объекта, субъекта конкурентной деятельности и временного фактора Все соперничество происходит в поисках и реализации конкурентных преимуществ, позволяющих добиться определенных выгод по сравнению с другими хозяйствующими субъектами

Исходя из сказанного, торговую конкуренцию можно определить, как совершающийся в динамике процесс соперничества субъектов по реализации конкурентных преимуществ, в ходе которого они стремятся обеспечить себе прочное положение на этом рынке Однако это недостаточно характеризует специфические черты торговой конкуренции Особенности торговой конкуренции, как экономического явления, определяются ее средой, то есть ее сферой и движущими силами этой сферы.

Сферой любой разновидности рыночной конкуренции является соответствующий рынок Сферой торговой конкуренции является потребительский рынок, структурирование которого происходит по трем признакам- в завимости от границ локальных рынков; в зависимости от структурных элементов (структурирование в зависимости от групп покупателей, по товарным признакам); в зависимости от институциональных элементов (права собственности, схемы управления)

Происходит адаптация конкурентных отношений к существующему рынку Для конкретного типа рыночных отношений могут быть использованы разные формы рыночной конкуренции, отличающиеся друг от друга набором различных конкуреных преимуществ Поэтому главным является необходимость установить характер рыночных отношений, их динаимику становления в торговле.

В приведенной цепочке рассмотрения проблем соперничества между хозяйствующими субъектами (рынок - рыночные отношения - виды конкуренции - конкурентные преимущества) определяющим является рынок, от развития которого зависят и формирующиеся конкурентные отношения, и используемые виды конкуренции с господствующими в них конкурентными преимуществами

Проведенный ретроспективный анализ российского потребительского рынка позволяет выделить следующие этапы его развития и перспективы формирования в будущем.

Первый этап (конец 80-х - середина 90-х годов) характеризуется слабой насыщенностью торговыми площадями, возникновением палаточной торговли, мелкооп-

товых рынков, конкурентные преимущества которых формируются за счет ухода от уплаты налогов

Второй этап пришелся в основном на вторую половину 90-х годов Это был период возникновения нынешних ритейловых сетей На этом этапе возникает конкуренция между мелкооптовыми рынками и розничными торговыми сетями Конкурентные преимущества формируются за счет показателя «цена / качество» Продолжают пользоваться конкурентным преимуществом в виде ухода от уплаты налогов

Кризис 1998 года привел к новым изменениям на потребительском рынке, подняв значение магазинов - дискаунтеров, начался процесс перепрофилирования торговой сети, открытие сетевым ритейлом магазинов в спальных районах Всеми участниками рынка широко использовались методы ценовой конкуренции Все это свидетельствовало о начале третьего этапа развития потребительского рынка Это период перехода от экстенсивного развития первых двух этапов, характеризующихся отсутствием структурных и институциональных элементов рынка, к интенсивному развитию торговли Для этого периода характерно сокращение неорганизованной торговли, укрупнение и интенсификация развития российских розничных сетей, приход на потребительский рынок России глобальных зарубежных розничных сетей и возникновением острой конкуренции между хозяйствующими субъектами с использованием инновационных конкурентных преимуществ

Сегодня еще не достигнута критическая масса сетей в расчете на одного покупателя. Несмотря на то, что торговля через супермаркеты, гипермаркеты и универсамы удвоилась, она еще будет сосуществовать с многопрофильными магазинами и мелкооптовыми рынками Вместе с тем развитие торговли идет достаточно быстро, и уже сейчас сетевой ритейл формирует свою концепцию развития и позиционирования

Таким образом, мы вступили в четвертый этап развития потребительского рынка - период господства розничных торговых сетей, функционирующих в развитом рыночном пространстве со зрелыми структурными и институциональными элементами, которые должны использовать многомерные формы конкуренции

Пятый этап развития потребительского рынка, на наш взгляд, будет связан с попытками укрепления и расширения отечественных рыночных сетей за счет дальнейшего сокращения незрелых форм торговли, за счет стремления отстоять отечественный рынок в соперничестве с международным ритейлом, изыскивая и используя новые виды конкурентных преимуществ, обеспечивающих высокую конкурентоспособность торговому предприятию.

Провозглашенная политика открытого рынка заставляет отечественные розничные сети следить за процессами либерализации рыночной ситуации в рамках существующих институциональных элементов рынка, думать о путях своего развития, так как в игру вступили крупные междунарождные операторы ритейла («Марта», «Метро», «Ашан» и др ), которые пришли с мощным капиталом, боеспособным рыночным менеджментом 8 результате возникает неравенство в условиях рыночной деятельности со стороны транснациональных торговых сетей, что проявляется в получении ими конкурентных преимуществ, в частности, в связи с такими факторами, как более высокие скидки за счет огромных объемов закупок на мировом рынке в рас чете целиком на все сети в других странах мира, за счет возможности свободного варьирования финансовыми ресурсами в масштабах всей транснациональной сети и т д.

Таким образом, начинают действовать такие структурные и институциональные элементы международного рынка, которые в наших рыночных условиях не прописа-

ны Все это позволяет им удерживать ценовую политику, ставящую в неравные условия российских игроков, у которых пока нет таких возможностей для развития.

Для сохранения своих позиций на потребительском рынке отечественным розничным сетям необходимы постоянные инвестиции, чтобы выстоять в соперничестве с иностранным ритейлом. Необходимо регулярно обновлять основные фонды, развивать каналы сбыта, повышать конкурентоспособность товров и услуг Все это требует значительного объема инвестиций, за счет которых формируются конкурентные преимущества

На разных этапах развития потребительского рынка, рынка ритейла доминируют различные источники инвестирования собственные средства, заемные средства и рынок облигаций и займов Во многих случаях полезно одновременное использование различных источников, что широко практикуют в своей деятельности западные операторы Российские торговые сети осуществляют инвестиции в основном за счет собственных средств и в редких случаях прибегают к привлечению заемных источников, что связано с существованием ряда объективных причин Например, банковские кредиты не могут быть основным источником инвестирования в торговле, так как в нормативных актах ЦБ РФ записано, что кредитование торговых сетей находится в группе самых рисковых операций и при формировании кредитного портфеля коммерческих банков не рекомендуется уделять много внимания этим вложениям Остается третий источник - фондовый рынок, а точнее, рынок корпоративных облигаций и рынок акций

Как известно, фондовый рынок в классическом понимании, когда участникамим его являются как инвестиционные, финансовые компании, так и частные инвестиции, у нас отсутствует Поэтому отечественный ритейл должен быть готовым к использованию его инвестиционных возможностей и тех требований, которые фондовый рынок будет выдвигать в будущем.

На рынке облигаций российские розничные сети не относятся к ведущим предприятиям Их облигации менее ликвидны, чем «голубые фишки», но обладают большей доходностью, меньшим риском, так как рентабельность розничной сети в меньшей степени зависит от колебаний мировых цен на нефть и сырье Данные облигации обладают наибольшим потенциалом роста и поэтому могут принести инвестору доход не только посредством купонных выплат, но и благодаря курсовой разнице

Однако все эти преимущества не используются в полной мере, так как отсутствует необходимая прозрачность торговых сетей, отсутствует бухгалтерская отчетность, формируемая по западным стандартам. Реорганизация управления бизнесом в плане соответствия международным стандартам сегодня является одной из главных задач, которые приходится решать предпринимателям. Начав свой бизнес в период становления новой экономической системы, предприниматели сталкиваются с тем, что их вполне прибыльные фирмы не могут рассматриваться зарубежными коллегами в качестве надежных партнеров. К этому следует добавить еще и проблемы, связанные со структурой собственности и управления, взаимоотношений с акционерами и инвесторами

Огромные возможности получения дополнительных средств для розничных торговых сетей предполагается извлечь из рынка акций. Однако выход на рынок акций сдерживается существующими институциональными элементами рыночных отношений Например, приходят в противоречие инвестиционные устремления с боязнью потерять контроль над предприятием, так как дополнительная эмиссия акций может привести к этому Могут возникнуть противоречия между собственниками предпри-

ятия и существующим менеджментом В результате российский ритейл отказывается от портфельных инвестиций Принятие такого решения вызвано также и организационными трудностями С технологической точки зрения этот процесс трудоемкий, занимает много времени и не отработан в организационно - экономическом плане.

Формируемые торговые сети имеют огромный потенциал, реализация которого будет зависеть от учета требований, возникающих в результате функционирования квазирыночных отношений, которые по-новому поставят вопросы развития конкуренции в недрах нового ритейла

Экономическая модель внутрисетевой экономики предполагает создание внутри-сетевых ритейлов системы квазирыночных отношений, основанных на использовании планово-директивных индикаторов, показателей, регламентированных внутренними нормативными документами, а не внешними рыночными отношениями

Внутренние нормативные документы, на наш взгляд, должны определять рамки деятельности отношений субъектов розничных сетей, их статус основания, возникновения, изменения, прекращения планово-хозяйственной деятельности Должны определяться порядок осуществления их внутренних прав, обязательств и ответственности не перед внешней экономической средой, а перед внутренней средой, в частности, перед головной организацией действующей на поле совершенного и несовершенного рынка.

На основе данной системы квазирыночных отношений между самостоятельными подразделениями ритейла, вносящими различный вклад в достижение общего результата, возникают квазиконкурентные отношения {квазиконкуренция), от успешного функционирования которых во многом зависит способность предприятия к выживанию и развитию во внешнем конкурентном соперничестве с другими самостоятельными сетями

Квазирыночные отношения, возникающие в недрах торговых сетей (гиперсетей) не адекватны рыночным отношениям которые являются базой для функционирования двух моделей рынка (совершенной и несовершенной) с постоянно трансформируемыми структурными и институциональными элементами.

Совершенный рынок - это рынок, функционирующий как слаженный механизм институциональных и структурных элементов на макро-, мезо-, микроуровнях Несовершенный рынок является противоположностью совершенного рынка, в котором мы живем.

Но это не мешает существованию в рыночных и квазирыночных отношениях различных форм конкуренции, отличающихся между собой набором различных видов конкурентных преимуществ используемых каждым хозяйствующим субъектом по принципу целесообразности в зависимости от существующей экономической обстановки, в зависимости от предложенных правил игры

На наш взгляд, предложенная концепция рассмотрения конкуреных отношений в торговле имеет право на существование, так как ее реализация предполагает выявление и использование как ощутимых, так и менее ощутимых конкурентных преимуществ хозяйствующими субъектами в условиях жесткой конкуренции.

В зависимости от развития элементов рынка (совершенный рынок, несовершен ный, квазирынок) могут появляться различные формы торговой конкуренции Для потребительского рынка характерными являются следующие формы конкуренции конкуренция продавцов и покупателей, индивидуальная и групповая конкуренция внутриотраслевая и межотраслевая, ценовая и неценовая, совершенная и несовер-

шенная. Подробное исследование указанных форм конкуренции позволило выявить некоторые особенности их проявления в торговле.

На примере прихода зарубежных сетевых компаний на российский рынок рассмотрены особенности возникновения новой конкурентной ситуации, связанной с конкуренцией отечественных и зарубежных продавцов, использующих соответствующие конкурентные преимущества. Экспансия западных сетей строилась на таких преимуществах, как использование огромных финансовых ресурсов, передовых технологий, более эффективных систем логистики и управления, использование известных брэндов и т. д Крупные российские продавцы вынуждены подстраиваться под западные сети Все внимательно следят за своими конкурентами И если какая-то торговая компания начинает новый проект, то к ней сразу присоединяются другие. В результате происходит стремительное распространение инноваций

Особенность проявления ценовой и неценовой конкуренции проявляется в следующем Как известно, ценовая конкуренция осуществляется путем изменения (как правило, снижения) цен на предлагаемые товары Неценовая конкуренция основана на улучшении качественных характеристик товаров

Ценовая конкуренция в торговле имеет определенные пределы Во-первых, ограниченность конкуренции на потребительском рынке состоит в том, что существует предел торговых наценок, ниже которых предприятие уже не будет получать прибыль Поэтому современные предприятия стремятся не конкурировать в области цен, а добиваться сохранения действующих цен, подстраиваясь под существующий покупательский спрос

В подтверждение данного тезиса мы приводим создавшуюся ценовую ситуацию на потребительском рынке в 2004 году, когда в связи с падением курса доллара и укреплением рубля в соответствии с рыночными теориями должно происходить снижение цен Однако этого не произошло Ценовая конкуренция развивалась в автономном режиме, ориентируясь на возрастающую покупательную способность населения. Разрешение подобной ситуации необходимо видеть в создании профессионального рыночного механизма регулирования конкурентной деятельности.

Целью применения неценовых методов конкуренции является формирование устойчивых потребительских предпочтений на предлагаемые услуги, на предлагаемое качество обслуживания, которые формируют брэнд торгового предприятия. Все эти процессы связаны между собой и основаны на интеллектуальных разработках, проводимых торговыми коллективами, с целью роста качества обслуживания культуры продаж.

Важным методологическим подходом исследования качества обслуживания в торговле является выделение двух аспектов этой проблемы и, соответственно, двух критериев качества - с позиции предприятия и с позиции покупателя Качественный уровень работы предприятия определяют- скорость выполнения внутренних торговых процессов, уровень мотивации работников, производительность труда и т. д. С точки зрения покупателя показателями качества торгового обслуживания являются- скорость обслуживания, наличие ошибок и неточностей, часы работы, качество консультировэния, уровень качества предоставляемых услуг и сопоставление с их ценой и т д

В зависимости от степени концентрации субъектов на потребительском рынке выделяется конкуренция индивидуальная и групповая. Индивидуальная конкуренция имеет место, когда конкурентами являются отдельные предприятия При групповой конкуренции друг другу противостоят объединения торговых институтов, выступающие в качестве «ассоциированных» конкурентов

В нашем исследовании мы не ставим задачу рассмотреть деятельность всех союзов, альянсов, объединяющих усилия соперничающих сторон в деле оказания влияния на развитие отрасли. Все они были проклассифицированы на два вида групповая конкуренция среди союзов и объединений, преследующих цель извлечения прибыли и не преследующих ее извлечение

Проведенный анализ групповой и индивидуальной конкуренции позволил сделать вывод, что имеющиеся тенденции развития данной формы конкуренции будут происходить с креном в сторону групповой. При этом все эти альянсы, союзы, объединения и т д будут формироваться за счет использования главного конкурентного преимущества - наличие устойчивых источников финансирования Кто из них первым будет допущен к финансовому отечественному, а лучше к международному капиталу, тот будет системообразующим субъектом в групповой конкуренции

В зависимости от отраслевой (подотраслевой) принадлежности хозяйствующих субъектов на потребительском рынке конкуренцию предполагается классифицировать на внутриотраслевую, межотраслевую и межподотраслевую.

Поскольку торговля осуществляется в результате деятельности хозяйствующих субъектов по реализации продовольственных и непродовольственных товаров, деятельности предприятий общественного питания, то можно говорить о существовании подотраслей, формирующих конкурентную торговую систему К этому следует добавить, что на потребительский рынок могут выходить и другие отрасли, занимающиеся производством и реализацие своей продукцией В результате на потребительском рынке происходит позиционирование хозяйствующих субъектов, что приводит к указанным трем формам конкуренции, которые проявляются в различных видах Внутриотраслевая конкуренция осуществляется в виде форматированной и видовой конкуренции Межотраслевая и межподотраслевая конкуренция осуществляется в виде перелива капитала и функциональной конкуренции В приведенной классификации наибольший интерес представляет для торговли форматированная и межотраслевая конкуренция.

Форматированная конкуренция - это конкуренция в выбранном формате реализации продукции гипермаркет, супермаркет, дискаунтер, магазин у дома, специализированный магазин и т. д Форматированная конкуренция развивается от простого к сложному Такое развитие обусловлено ростом покупательной способности населения

Анализ трансформации форматированной конкуренции на примере фирмы «Пятерочка» Санкт-Петербурга показал следующие закономерности ее развития В начале своего развития магазины и универсамы были похожи на послевоенные немецкие дискаунтеры С увеличением доходов населения изменились потребительские предпочтения. В частности, конкурентное преимущество в виде низких цен стало терять свою важность Фирма отреагировала на изменение экономической ситуации Первым шагом стало расширение ассортимента Затем стали улучшать интерьеры магазинов, провели переоборудование, на кассовых узлах начали устанавливать РОЭ-терминалы, которые гораздо быстрее обрабатывают покупки и т д В результате появился формат - «универсам экономического класса» В настоящее время разработана новая концепция развития сети гипермаркетов

Конечно, такое движение от простого к сложному не говорит о том, что сеть дис-каунтеров исчезнет Сеть магазинов «Дешево», «У дома» и т д будет существовать и развиваться в зависимости от требований покупателя Главными в форматированной конкуренции для торговых сетей будут конкурентные преимущества которые они могут получить , чтобы улучшить свое финансовое положение

На наш взгляд, внутриотраслевая конкуренция в торговле будет осуществляться в виде форматированной конкуренции С точки зрения формирования конкурентной стратегии это означает, что ни предметная, ни видовая конкуренция не обеспечивают конкурентного преимущества, если нет четкого позиционирования торговой сети с учетом формирующихся потребительских предпочтений.

В России конкуренция в торговле в основном носила внутриотраслевой характер Но хозяйственная практика свидетельствует, что в других отраслях бурно развиваются торговые институты Поэтому роль межотраслевой конкуренции будет возрастать Одним из эффективных способов борьбы за расширение своего плацдарма на рынке у отраслей - производителей является создание фирменной торговой сети Причем этим занимаются даже те отрасли, для которых содержание фирменной торговой сети в чистом виде является убыточным И все-таки они выходят на потребительский рынок и конкурируют с торговыми сетями, используя конкурентное пре-/'/ущесгво в виде диверсификации торговой деятельности, не ограничиваясь только реализацией продукции собственного производства.

В зависимости от степени монополизации рынка и зависящей от этого свободы конкуренции различают совершенную и несовершенную конкуренцию Как известно, в реальной жизни совершенная конкуренция встречается довольно редко Это относится и к потребительскому рынку, на котором имеет место несовершенная конкуренция

Из всего многообразия проявлений несовершенной конкуренции для торговли, на наш взгляд, имеют значимость три вида конкуренции' монополистическая, оли-гополистическая и чистая монополистическая Анализ указанных форм и видов проявления конкуренции на потребительском рынке показал, что в современных условиях он тяготеет к олигополистической конкуренции Сюда относится рынок отечественного и западного ритейла, для которых характерна дифференцированная олигополия Для малого предпринимательства более соответствует монополистическая конкуренция, которая будет сокращаться в связи с наступлением отечественных и западных торговых сетей и трансформироваться в различные виды олигополистической конкуренции

Данный процесс будет сопровождаться поиском различных конкурентных преимуществ, которые должны изыскиваться и реализовываться хозяйствующими субъектами, чтобы добиться положительных социально - экономических результатов в соперничестве с другими

Формы и виды конкуренции предполагают использование различных конкурентных преимуществ которые адаптируют хозяйствующие субъекты к действующим рыночным отношениям на потребительском рынке От эффективного их использования зависит формирование конкурентоспособности предприятия Предлагается следующая их классификация.

Конкурентные преимущества можно подразделить на затратные, действующие на основе старых технологий; инновационные и интеллектуальные Затратные конкурентные преимущества - реальные вложения трудовых, материальных и финансол-вых средств в действующие торгово-производственные процессы Инновационные конкурентные преимущества предполагают внедрение радикально новых технологических и организационных решений.

Предлагается определение инноваций в торговле, которое, на наш взгляд, с учетом ретроспективного анализа, определяет социально экономическую суть этого процесса, развитие которого не должно подвергаться изменениям под действием каких - либо конъюнктурных соображений Торговые инновации - это процесс раз-

работки и внедрения радикальных изобретений в области торговых технологий являющихся, как правило, процессом длительным и дорогостоящим. Классическим примером инновации в данном понимании является развитие интернет - торговли Что касается интеллектуальных конкурентных преимуществ то здесь следует отметить следующее Интеллектуальные и инновационные преимущества - это не одно и тоже, хотя глубинные связи между ними существуют, так как в основе их лежит умственное начало. Не все инновации связаны с прямым затратным механизмом Некоторые лежат на поверхности в виде существующих методик конкретных научных дисциплин и разработок и могут быть использованы, если выполняются два условия - наличие работников предприятия, обладающих соответствующим профессиональным интеллектом, и их функционирование на интеллектуальном предприятии

Интеллект работающих - это мыслительные способности работающих по реализации достижений научных и технических знаний Это не длительный процесс разработки новых технологий, охватывающий весь торговый цикл реализации Это моментный процесс, связанный с использованием уже существующих научных разработок, но не применяемых на практике

Восходящая траектория развития потребительского рынка (ларек - сети), основанная на использовании интеллектуальных конкурентных преимуществ, заставляет опираться на имеющиеся достижения в области таких прикладных научных дисциплин, как: маркетинг (сетевой, торговый, прямой, геомаркетинг, партизанский маркетинг и т д ); логистику (транспортную, поставок, снабжения и т д ), мерчендай-зинг; менеджмент (стратегический, конкурентный, финансовый), контролинг; аутсорсинг; реинжениринг и т д

Конечно, целью нашего исследования не является рассмотрение всех указанных прикладных научных дисциплин, оказывающих влияние на появление интеллектуальных торговых конкурентных преимуществ. На конкретных примерах в диссертации рассмотрены возможности их появления и использования в соответствующих видах и формах торговой конкуренции.

Вторым условием успешного внедрения и использования интеллектуальных конкурентных преимуществ является необходимость существования интеллектуального предприятия, которое должно иметь способность постоянно отслеживать и применять новые разработки на началах самоорганизации своей деятельности Интеллектуальное торговое предприятие - это самоорганизация, обучение и адаптация в условиях конкуренции

Конкурентные преимущества лежат в основе всей конкурентной деятельности, включающей как объекты, так и субъекты рынка Специфика этой категории состоит в том, что ее можно применять как к предмету конкуренции (конкурентоспособность товаров и услуг), так и к субъектам конкурентной деятельности ( конкурентоспгособ-ность предприятия, отрасли, региона, страны)

Конкурентоспособность формируется из ряда конкурентных преимуществ, отобранных из множества факторов, оказывающих влияние на хозяйственную деятельность Однако не каждый показатель хозяйственной деятельности может быть признан конкурентным преимуществом, формирующим тот или иной вид конкурентоспособности, с уровнем которой субъекты и объекты рынка могут участвовать в различных видах и формах соперничества

Показатели, характеризующие привлекательность конкурентных преимуществ (затратных, интеллектуальных) предлагается измерять с помощью соотношения полезного эффекта, получаемого от внедрения конкурентных преимуществ, к цене

потребления, что определяет их эффективность. Полезный эффект можно измерить через увеличение производительности, объема реализации, прибыли и т д Цена потребления является более сложным понятием Как известно, затраты покупателя складываются из двух частей - расходов на покупку и расходов, связанных с потреблением Вторая часть и представляет собой цену потребления. Она обычно выше продажной цены в несколько раз На основе данного методологического положения процесс отбора показателей носит индивидуальный характер

Отбор затратных и интеллектуальных конкурентных преимуществ, формирующих конкурентную привлекательность предприятия, должен осуществляться с помощью метода мозговой атаки при соблюдения следующего положения Нельзя ориентироваться на детерминированные условия функционирования конкурентной среды. Каждая ситуация порождает разные предпочтения, сочетания конкурентных преимуществ, разные источники получения полезного эффекта, методы его измерения. Это же относится и к цене потребления, которая может ассоциироваться с затратным механизмом функционирования предприятия

Понятие конкурентной привлекательности от использования конкурентных преимуществ шире, чем эффективность конкурентных преимуществ Не совпадает оно и с понятием конкурентоспособности, так как исчисление конкурентной привлекательности должно учитывать риск, неопределенность при принятии окончательного решения Все многообразие существующих показателей по интеллектуальным конкурентным преимуществам предлагается группировать в три класса' показатели привлекательности конкурентных преимуществ в области ценовой конкурентоспособности товаров и услуг (соотношение с ценами аналогичной продукции, соотношение с ценами товаров-субститутов, соотношение с системой скидок для потребителей и т д ); показатели привлекательности конкурентных преимуществ в области качества товаров и услуг (соотношение технико-функциональных характеристик качества, соотношение надежности, соотношение по удобствам эксплуатации), показатели привлекательности конкурентных преимуществ в области обслуживания покупателей (надежность системы технического обслуживания, надежность системы торгового обслуживания и т. д.)

Коэффициенты значимости конкурентных преимуществ предлагается определять руководителям предприятий, исходя из практического опыта знания потребительского рынка Однако, осознавая, что все руководители, особенно руководители, склонные к рисковым ситуациям, должны иметь гарантии при реализации конкурентно привлекательных проектов, рекомендуется следующая шкала соотношений между коэффициентами привлекательности' предпочтение затратным конкурентным преимуществам в ущерб интеллектуальным должно находится в соотношении 0,6 к 0,4, равенство предпочтений между указанными преимуществами - в соотношении 0,5 к 0,5, предпочтение интеллектуальных конкурентных преимуществ в ущерб затратным измеряется соотношением 0,4 к 0,6

С учетом указанных методологических положений исчисление показателя конкурентной привлекательности можно производить с помощью следующей модели

л п

1кпп=а^Э'КПР1Э'°КПР- + а2 X Э'к.пр. / Э'°к.пр.,

1

где а|Р а - значимость группы показателей затратных и интеллектуальных конкурентных преимуществ;

Э'кпр., Э'к пр - наблюдаемые значения показателей привлекательности затратных и интеллектуальных конкурентных преимуществ,

Э'°к пр., Э^к пр - эталонные значения показателей затратных и интеллектуальных конкурентных преимуществ;

1И1п - интегральный показатель конкурентной привлекательности. В условиях конкуренции и нерегулируемости рынка, когда предприниматель борется за сохранение жизнедеятельности своего предприятия, возникает объективная потребность в стремлении понять смысл и последствия происходящих изменений на рынке не только с помощью качественных, но и количественных оценок Возникает потребность организовать хозяйственную деятельность, отвечающую требованиям конкурентной среды, формирующейся в зависимости от степения зрелости рыночных отношений с их формами и видами конкуренции Решение данной проблемы можно достичь с помощью экономической диагностики Предлагается новый вид экономической диагностики - диагностика конкурентных преимуществ.

Из простого сопоставления существующих видов диагностики (экономическая, техническая, социальная и т д) делается вывод о том, что в указанных научных дисциплинах главная составляющая рынка - конкуренция - не нашла достойного места.

Дигностика конкурентных преимуществ на уровне предприятия должна осуществляться в три этапа. На первом этапе определяется перечень показателей, соответствующих затратным, интеллектуальным, инновационным преимуществам, на основе которых проводится диагностика При построении системы показателей следует выделить исходные, промежуточные и замыкающие показатели На втором этапе производится обработка исходной информациии, аналитическое исследование изучаемых параметров Реализация первых двух этапов позволяет определить тенденции джвижения, изменения показателей, характеризующих конкурентное преимущество, что на этом этапе диагностики позволяет оценить эффективность их внедрения с учетом имеющегося торгово-производственного потенциала предприятия Таким образом, в сложных условиях развития российского ритейла необходимо осуществлять непрерывный мониторинг за отклонениями экономичеких показателей, характеризующих конкурентные преимущества, оценивать последствия этих отклонений и принимать новые решения с учетом реально сложившихся условий Опоздание с принятием решений или их недостаточная обоснованность могут привести предприятие к кризисному состоянию

Чтобы не доводить предприятие до банкротства следует проводить предварительные диагностические исследования конкурентных преимуществ в зависимости от результатов диагностики финансового состояния предприятия Для предприятий, имеющих показатели выше среднеотраслевой рентабельности, необходим обычный мониторинг конкурентных преимуществ Если рентабельность предприятия ниже среднеотраслевой - необходима ранняя диагностика используемых конкурентных преимуществ Аварийная диагностика конкурентных преимуществ проводится при низких показателях финансовой прочности предприятия В этом случае необходима структурная ревизия всех используемых конкурентных преимуществ, так как они отстают не только от потенциальных преимуществ по эффективности, но и не вписываются в размеры общей рентабельности предприятия

Реализация поставленных задач предполагает использование существующего инструментария в экономической диагностике в виде построения матриц роста и их модификаций, использование систем ранговых оценок и т д Наибольшего эффекта

можно достигнуть при использовании инструментария операционного анализа В частности, предложены методики по нахождению точки безубыточности, порога рентабельности, операционного рычага, финансовой прочности конкурентных преимуществ для всех этапов развития предприятия (кризисное состояние, устойчивое развитие, период расцвета)

Таким образом, диагностика конкурентных преимуществ позволяет более точно определить состояние экономической системы, определить направления поиска резервов улучшения ее функционирования

3. ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Исследование научно-методических проблем использования конкурентных преимуществ в торговом бизнесе в научном и практическом планах не проводилось Никто не ставил перед собой задачу комплексного исследования конкурентных преимуществ в торговом бизнесе, а если и проводились некоторые исследования, то исключительно применительно к вопросам формирования конкурентоспособности товаров, услуг, предприятий

В данном плане эти проблемы рассматривались в работах Портера М., Альберта М , Дженстера П , Хасси Д , Котлера Ф , Карлофа Б , Маршалла А , Эклунда К. и др.

Из отечественных авторов, косвенно занимавшихся изучением конкурентных преимуществ применительно к темам своих исследований, можно назвать. Азоева Г.Л , Градова А П , Бородина В А , Забелина П В , Завьялова П С , Коробова Ю.И., Порш-нева А Г., Соловьева Б А , Фатхутдинова P.A., Цыганова В.В., Чепурного И.П., Шишкина Г Б , Юданова Ю.А. и др.

Авторский вклад в разработку данного научного направления определяется тем, что в результате выполнения диссертационной работы предложено следующее:

-приведено определение конкурентоспособности, как набора конкурентных преимуществ, отвечающих требованиям рынка, притягивающих покупателя к свершению покупок;

-предложены подходы количественной оценки конкурентой привлекательности торгового предприятия на основе двух видов конкурентных преимуществ (затратных, интеллектуальных) и методики их оценки и анализа,

-критический анализ существующих видов диагностики позволил определить возможность использования экономической диагностики для распознования состояния развития используемых конкурентных преимуществ;

-рассмотрены основные формы и виды торговой конкуренциии, определены перспективы использования олигополистической и монополистической конкуренции на потребительском рынке, сопровождаемые поиском различных конкурентных преимуществ, которые должны изыскиваться хозяйствующими субъектами, чтобы добиваться положительных социально- экономических результатов в соперничестве с другими.

4. СТЕПЕНЬ НОВИЗНЫ И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

Научная новизна исследования и выносимые на защиту результаты заключаются в следующем.

На основе критического анализа имеющихся определений конкуренции в работе предлагается трактовка дефиниции конкуренции, как динамического соперничества, направленного на изыскание и реализацию конкурентных преимуществ, мате-

риализующихся в виде выгод, достигаемых при определенных усилиях конкурирующих сторон.

Обосновывается объективная необходимость развития в торговых сетях квазирыночных отношений, на основе которых возникают квазиконкурентные отношения, квазиконкуренция.

Приведена классификация конкурентных преимуществ и их проявлений в формах и видах торговой конкуренции (форматированная, отраслевая, подотраслевая, межотраслевая, индивидуальная, групповая, ценовая, неценовая и др).

Обоснована необходимость выявления и анализа в хозяйственной практике различий проявления конкурентных преимуществ в динамике развития российского рынка ритейла с помощью показателя конкурентной привлекательности предприятия.

Разработана методика проведения экономической диагностики структуры затратных и интеллектуальных конкурентных преимуществ, основанная на нахождении точки безубыточности и операционного рычага, что позволяет более обоснованно определять уровень конкурентоспособности хозяйствующих субъектов, определять направления поиска резервов улучшения их функционирования

Практическая значимость диссертации заключается в разработке категорий-ного и методологического аппарата ведения конкурентной деятельности хозяйствующих субъектов на основе использования конкурентных преимуществ Предложенный механизм использования конкурентных преимуществ в изменяющихся условиях функционирования потребительского рынка позволяет предприятиям своевременно оценивать наличие или отсутствие у них конкурентных преимуществ в жестком соперничестве с другими хозяйствующими субъектами и принимать экономически правильные решения

Материалы диссертационного исследования изложены в пяти публикациях и используются в учебном процессе Санкт-Петербургского торгово-экономического института

Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах автора

1 Гогинашвили Г Г Конкуренция в системе квазирыночных отношений крупных торговых предприятий // Тезисы докладов студенческой и аспирантской научной конференции «Теоретические и прикладные аспекты развития торговли и общественного питания' экономика, маркетинг, менеджмент» - СПб' изд-во СПбТЭИ, 2004 г - 0,1 п.л.

2 Гогинашвили Г Г. Использование экономической диагностики в конкурентной борьбе торговых предприятий // Тезисы докладов научно-практической конференции преподавателей и аспирантов «Социально-экономические проблемы развития современного общества». СПб- изд-во СПбТЭИ, 2005 г - 0,12 п.л.

3 Гогинашвили Г.Г К вопросу классификации конкурентных преимуществ в торговле // Сборник научных трудов СПбТЭИ «Актуальные проблемы экономики в условиях трансформации общества» - СПб: изд-во СПбТЭИ, 2005 г. - 0,12 п л.

4. Гогинашвили Г Г , Мокин В Н. Трансформация конкурентных отношений на потребительском рынке Учебное пособие - СПб' изд-во СПбТЭИ, 2005 г - 1,3 п.л (в т.ч. вклад соискателя - 1,2 п.л.).

5 Гогинашвили Г.Г , Засенко В Е Развитие малого предпринимательства в торговле: экономика и управление. Научное издание. - СПб изд-во «Элмор», 2005 г -8 п.л. (в т.ч. вклад автора 0,5 п.л.).

Подписано в печать 9 09.2005 г Зак № 129 Тираж 100 экз Объем 1,0 п л Бумага офсетная Формат 60x84/16 Печать офсетная. Типография ТЭИ

194021, Санкт-Петербург, Новороссийская ул., 50

г

-19-

»16611

РНБ Русский фонд

2006-4 12899

V

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Гогинашвили, Гурами Григорьевич

Введение.3.

Глава1.Конкуренцня в торговле: социально-экономический аспект.

1.1 .Дефиниции конкуренции.

1.2.Динамика развития российского рынка ритейла.

Глава2.Конкурентные преимущества в торговле - тенденции их развития и использования.

2.1.Основные виды и формы торговой конкуренции.

2.2.Конкурентные преимущества - их классификация и использование в конкурентной деятельности торговых предприятий.

ГлаваЗ.Коикурентные преимущества в торговле и их роль в формировании конурентоспособности.

3.1.Методы оценки конкурентных преимуществ в торговле.

3.2.Диагностика конкурентных преимуществ.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Конкурентные преимущества в торговле"

Актуальность тел1ы исследования. Конкуренция играет исключительно важную роль в рыночной экономике. Без конкуренции нет рынка. Поэтому она с давних пор находится в сфере внимания ученых - экономистов, а также предпринимателей, бизнесменов.

В нашей стране на протяжении многих лет конкуренция рассматривалась лишь в работах о капиталистической экономике и, конечно, в отрицательном плане.

Несмотря на то, что торговля одной из первых среди других отраслей вступила на путь коммерционализации, вопросы формирования цивилизованного рынка с развитыми конкурентными отношениями оставались без внимания как со стороны законодательных, так и исполнительных органов власти.

В результате формирования российского рынка ритейла, проявление и использование различных конкурентных преимуществ на нем происходило и происходит методом проб и ошибок.

В то же время западные торговые фирмы активно начали захватывать отечественный рынок, особенно в крупных городах, и успешно конкурировать с отечественными предприятиями, используя свой опыт ведения конкурентной деятельности в своих странах.

В связи с этим актуальной проблемой является оценка конкурентных преимуществ, которые хозяйствующие субъекты могут использовать, чтобы выдержать жесткое соперничество на рынке (со стороны западных торговых фирм). Для этого необходимо знание различных стадий развития российского рынка ритейла, форм и видов конкуренции, используемых предприятиями, необходимо знание процессов формирования конкурентоспособности товаров, услуг на основе использования конкурентных преимуществ.

Определение актуальности указанных подходов в решении вопросов но выявлению и использованию конкурентных преимуществ в торговле в диссертационной работе основывается на критическом анализе исторического опыта ведения конкурентной деятельности в других странах, жизнеспособность конкуренции в которых действительно во многом объясняется применением различных сочетаний конкурентных преимуществ, применяющихся в коммерческой деятельности конкурирующими фирмами.

Трудности перехода к рыночной экономике, развитию конкурентных отношений поставили перед обществом много вопросов, на большинство которых пока не удалось найти вразумительного ответа. Поэтому подход к анализу и перспективам развития конкуренции с позиции выявления и использования конкурентных преимуществ является актуальным, особенно с вступлением России в ВТО.

Цель и задачи исследования.

Цель диссертационной работы состоит в том, чтобы на основе ретроспективного анализа опыта ведения конкурентной борьбы предложить в условиях транзитивной экономики определение экономической сущности конкуренции в торговле, позволяющее адекватно отражать соперничество в поиске и реализации конкурентных преимуществ, материализующихся в виде экономических выгод.

Достижение указанной цели потребовало постановки и обоснования следующих задач:

-провести исследование конкуренции в торговле в контексте с исследованием динамики развития рыночных отношений в экономике страны; -установить особенности конкурентой деятельности в торговле в свете перспектив развития российского ритейла с целью адаптации к требованиям вхождения в ВТО;

-провести количественную и качественную классификацию конкурентных преимуществ, используемых в различных видах и формах торговой конкуренции;

-предложить методические рекомендации по определению и использованию количественных оценок конкурентных преимуществ с целью определения конкурентой привлекательности хозяйствующих субъектов; -сформировать инструментарий операционного анализа диагностики возникновения и развития конкурентных преимуществ, используемых предприятиями.

Предмет и объект исследования.

Предметом исследования явились экономические отношения на макро мезо - и микроуровнях, возникающие в результате конкурентой деятельности хозяйствующих субъектов. В качестве объекта исследования выступали предприятия Санкт - Петербурга.

Использованы статистические данные Госкомстата РФ по торговле.

Методология и методы исследования.

Теоретическую и методологическуцю основу работы составили труды отечественных и зарубежных авторов в области конкуренции, законодательные и нормативные акты РФ, регламентирующие конкурентную деятельность российских предприятий, а также другие материалы, опубликованные в экономической литературе по исследуемым вопросам.

В процессе исследования использовались методы анализа и синтеза, группировки и сравнения.

Вклад автора в проведенное исследование.

Исследование научно-методических проблем использования конкурентных преимуществ в торговом бизнесе в научном и практическом планах до настоящего времени не проводилось. Никто не ставил перед собой задачу комплексного исследования конкурентных преимуществ в торговом бизнесе, а если и проводились некоторые исследования, то исключительно применительно к вопросам формирования конкурентоспособности товаров, услуг, предприятий.

В данном плане эти проблемы рассматривались в работах Портера М., Альберта М., Дженстера П., Хасси Д., Котлера Ф., Карлофа Б., Маршалла А., Эклунда К. и др.

Из отечественных авторов, косвенно занимавшихся изучением конкурентных преимуществ применительно к темам своих исследований, можно назвать: Азоева Г.Л., Градова А.П., Бородина В.А., Забелина П.В., Завьялова П.С., Коробова Ю.И., Поршнева А.Г., Соловьева Б.А., Фатхутдинова Р.А., Цыганова В.В., Чепурного И.П., Шишкина Г.Б., Юданова Ю.А. и др.

Авторский вклад в разработку данного научного направления определяется ^ тем, что в результате выполнения диссертационной работы предложено следующее:

-приведено определение конкурентоспособности, как набора конкурентных преимуществ, отвечающих требованиям рынка, притягивающих покупателя к свершению покупок;

-предложены подходы количественной оценки конкурентой привлекательности торгового предприятия на основе двух видов конкурентных преимуществ (затратных, интеллектуальных) и методики их оценки и анализа;

-критический анализ существующих видов диагностики позволил определить возможность использования экономической диагностики для распознования состояния развития используемых конкурентных преимуществ; -рассмотрены основные формы и виды торговой конкуренциии, определены перспективы использования олигополистической и монополистической конкуренции на потребительском рынке, сопровождаемые поиском различных конкурентных преимуществ, которые должны изыскиваться хозяйствующими субъектами, чтобы добиваться положительных социально- экономических результатов в соперничестве с другими.

Степень новизны н практическая значимость результатов исследования.

Научная новизна исследования и выносимые на защиту результаты заключаются в следующем.

На основе критического анализа имеющихся определений конкуренции в работе предлагается трактовка дефиниции конкуренции, как динамического соперничества, направленного на изыскание и реализацию конкурентных преимуществ, материализующихся в виде выгод, достигаемых при определенных усилиях конкурирующих сторон.

Приведена классификация конкурсных преимуществ и их проявлений в формах и видах торговой конкуренции (форматированная, отраслевая, подотраслевая, межотраслевая, индивидуальная, групповая, ценовая, неценовая и др.).

Обоснована необходимость выявления и анализа в хозяйственной практике различий проявления конкурентных преимуществ в динамике развития российского рынка ритейла с помощью показателя конкурентной привлекательности предприятия.

Разработана методика проведения экономической диагностики структуры затратных и интеллектуальных конкурентных преимуществ, основанная на нахождении точки безубыточности и операционного рычага, что позволяет более обоснованно определять уровень конкурентоспособности хозяйствующих субъектов, определять направления поиска резервов улучшения их функционирования.

Практическая значимость диссертации заключается в разработке категорийного и методологического аппарата ведения конкурентной деятельности хозяйствующих субъектов на основе использования конкурентах преимуществ. Предложенный механизм использования конкурентных преимуществ в изменяющихся условиях функционирования потребительского рынка позволяет предприятиям своевременно оценивать наличие или отсутствие у них конкурентных преимуществ в жестком соперничестве с другими хозяйствующими субъектами и принимать экономически правильные решения.

Материалы диссертационного исследования изложены в четырех публикациях и используются в учебном процессе Санкт - Петербургского торгово-экономического института.

Структура и логика диссертации определяется ее целыо и поставленными задачами. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Гогинашвили, Гурами Григорьевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Вовлечение России в мировые экономические процессы, прежде всего, предстоящее вступление в ВТО, будет означать все большее приобщение нашей торговли к ожесточенной конкуренции между западными и отчественными торговыми сетями. Поэтому необходимо ясно представлять, кто будет противоятоять нашему отечественному ритейлу, как мы будем выглядеть на их фоне, какова будет конкурентоспособность наших компаний в сравнении с ведущими транснациональными торговыми корпорациями, за счет каких конкурентных преимуществ формировать конкурентоспособность. Возможно, несмотря на радужные ожидания сторонников все большей либерализации торговли, отечественному ритейлу вообще не найдется места на внутреннем потребительском рынке.

Рассмотрение поставленных вопросов в такой плоскости заставляет изучать западный многолетний опыт жизнедеятельности торговли в конкурентной борьбе и сопоставлять с имеющимися нашими разработками. Оказывается, что однозначного толкования целого ряда вопросов конкурентной деятельности мы не наблюдаем, как у нас, так и у них. Прежде всего, это относится к определению конкуренции. Критическое рассмотрение существующих определений конкуренции в имеющейся научной литературе, в экономических словарях и т. д., на наш взгляд, не является адекватным состоянию развития современного рынка. Поэтому мы считаем, что имеющиеся определения конкуренции не исключают, а дополняют друг друга, отражая многоаспектность данной экономической категории.

В современных условиях, когда все больше и больше проявляется глобализация мировой экономики, свободный рынок и конкуренция, складывающаяся на нем, не только уравновешивают спрос и предложение, но и управляют в жесткой конкурентной борьбе огромными потоками товаров и услуг. Управление происходит в различных формах, которые меняются в зависимости от объекта, субъекта конкурентной деятельности и временного фактора. Все соперничество происходит в поисках и реализации конкурентных преимуществ, позволяющих добиться определенных выгод по сравнению с другими хозяйствующими субъектами.

Исходя из сказанного, торговую конкуренцию можно определить, как совершающийся в динамике процесс соперничества субъектов потребительского рынка по реализации конкурентных преимуществ, в ходе которого они стремятся обеспечить себе прочное положение на этом рынке. Однако это недостаточно характеризует специфические черты торговой конкуренции. Особенности торговой конкуренции, как экономического явления, определяются ее средой, то есть ее сферой и движущими силами этой сферы.

Сферой любой разновидности рыночной конкуренции является соответствующий рынок. Сферой торговой конкуренции является потребительский рынок, структурирование которого происходит по трем признакам: в завимости от границ локальных рынков; в зависимости от структурных элементов (структурирование в зависимости от групп покупателей, по товарным признакам); в зависимости от институциональных элементов (права собственности, схемы управления).

Наличие указанных структурных элементов позволяет провести водораздел между соответствующими рынками в торговле. Тем не менее, следует отметить, что они не образуют сколь - либо жесткие структуры, их границы относительно прозрачны. И, несмотря на это, можно четко опеределять конкурентные отношения, конкурентные преимущества, формирующиеся в соответствии с требованиями конкретного рынка.

Таким образом, потребительский рынок - это рынок с участием потребителей и торговых предприятий, функционирующих в рамках динамического формирования рыночных структурных и институциональных элементов.

Происходит адаптация конкурентных отношений к существующему рынку. Для конкретного типа рыночных отношений могут быть использованы разные формы рыночной конкуренции, отличающиеся друг от друга набором различных конкурсных преимуществ. Поэтому главным является необходимость установить характер рыночных отношений, их динаимику становления в торговле.

В приведенной цепочке рассмотрения проблем соперничества между хозяйствующими субъектами (рынок - рыночные отношения - виды конкуренции - конкурентные преимущества) определяющим является рынок, от развития которого зависят и формирующиеся конкурентные отношения, и используемые виды конкуренции с господствующими в них конкурентными преимуществами.

Проведенный ретроспективный анализ российского потребительского рынка позволяет выделить следующие этапы его развития и перспективы формирования в будущем.

Первый этап (конец 80 - х - середина 90 - х годов) характеризуется слабой насыщенностью торговыми площадями, возникновением палаточной торговли, мелкооптовых рынков, конкурентные преимущества которых формируются за счет ухода от уплаты от налогов.

Второй этап пришелся в основном на вторую половину 90-х годов. Это был период возникновения нынешних ритейловых сетей. На этом этапе возникает конкуренция между мелкооптовыми рынками и розничными торговыми сетями. Конкурентные преимущества формируются за счет показателя «цена / качество». Продолжают пользоваться конкурентным преимуществом в виде ухода от уплаты от налога.

Кризис 1998 года привел к новым изменениям на потребительском рынке, подняв значение магазинов - дискаунтеров, начался процесс перепрофилирования торговой сети, открытие сетевым ритейлом магазинов в спальных районах. Всеми участниками рынка широко использовались методы ценовой конкуренции. Все это свидетельствовало о начале третьего этапа развития потребительского рынка. Это период перехода от экстенсивного развития первых двух этапов, характеризующихся отсутствие±м структурных и институциональных элементов рынка, к интенсивному развитию торговли. Для этого периода характерно сокращение неорганизованной торговли, укрупнение и интенсификация развития российских розничных сетей, приход на потребительский рынок России глобальных зарубежных розничных сетей и возникновение острой конкуренции между хозяйствующими субъектами с использованием инновацилонных конкуреных преимуществ.

Сегодня еще не достигнута критическая масса сетей в расчете на одного покупателя. Несмотря на то, что торговля через супермаркеты, гипермаркеты и универсамы удвоилась, она еще будет сосуществовать с многопрофильными магазинами и мелкооптовыми рынками. Вместе с тем развитие торговли идет достаточно быстро, и уже сейчас сетевой ритейл формирует свою концепцию развития и позиционирования.

Таким образом, мы вступили в четвертый этап развития потребительского рынка - период господства розничных торговых сетей, функционирующих в развитом рыночном пространстве со зрелыми структурными и институциональными элементами, которые должны использовать многомерные формы конкуренции.

Пятый этап развития потребительского рынка, на наш взгляд, будет связан с попытками укрепления и расширения отечественных рыночных сетей за счет дальнейшего сокращения незрелых форм торговли, за счет стремления отстоять отечественный рынок в соперничестве с международным ритейлом, изыскивая и используя новые виды конкурентных преимуществ, обеспечивающих высокую конкурентоспособность торговому предприятию.

Провозглашенная политика открытого рынка заставляет отечественные розничные сети следить за процессами либерализации рыночной ситуации в рамках существующих институциональных элементов рынка, думать о путях своего развития, так как в игру вступили крупные междунарождные операторы ритейла («Марта», «Спар», «Метро», «Ашан» и др.), которые пришли с мощным капиталом, боеспособным рыночным менеджментом. В результате возникает неравенство в условиях рыночной деятельности со стороны транснациональных торговых сетей, что проявляется в получении ими конкурентных преимуществ, в частности, в связи с такими факторами, как более высокие скидки за счет огромных объемов закупок на мировом рынке в расчете целиком на все сети в других странах мира, за счет возможности свободного варьирования финансовыми ресурсами в масштабах всей транснациональной сети и т. д.

Таким образом, начинают действовать такие структурные и институциональные элементы международного рынка, которые в наших рыночных условиях не прописаны. Все это позволяет им удерживать ценовую политику, ставящую в неравные условия российских игроков, у которых пока нет таких возможностей для развития.

Для сохранения своих позиций на потребительском рынке отечественным розничным сетям необходимы постоянные инвестиции, чтобы выстоять в соперничестве с иностранным ритейлом. Необходимо регулярно обновлять основные фонды, развивать каналы сбыта, повышать конкурентоспособность товров и услуг. Все это требует значительного объема инвестиций, за счет которых формируются конкурентные преимущества.

На разных этапах развития потребительского рынка, рынка ритейла доминируют различные источники инвестирования: собственные средства, заемные средства и рынок облигаций и займов. Во многих случаях полезно одновременное использование различных источников, что широко практикуют в своей деятельности западные операторы. Российские торговые сети осуществляют инвестиции в основном за счет собственных средств и в редких случаях прибегают к привлечению заемных испочников, что связано с существованием ряда объективных причин. Например, банковские кредиты не могут быть основным источником инвестирования в торговле, так как в нормативных актах ЦБ РФ записано, что кредитование торговых сетей находится в группе самых рисковых операций и при формировании кредитного портфеля коммерческих банков не рекомендуется уделять много внимания этим вложениям. Остается третий источник - фондовый рынок, а точнее, рынок корпоративных облигаций и рынок акций.

Как известно, фондовый рынок в классическом понимании, когда участникамим его являются как инвестиционные, финансовые компании, так и частные инвестиции, которые, как правило, в большинстве случаев у нас отсутствуют, в усеченном виде функционирует, и развитие фондового рынка происходит. Поэтому отечественный ритейл должен быть готовым к использованию его инвестиционных возможностей и тем требованиям, которые фондовый рынок выдвигает.

На рынке облигаций российские розничные сети не относятся к ведущим предприятиям. Их облигации менее ликвидны, чем «голубые фишки», но обладают большей доходностью, меньшим рискохм, так как рентабельность розничной сети в меньшей степени зависит от колебаний мировых цен на нефть и сырье. Данные облигации обладают наибольшим потенциалом роста и поэтому тогут принести инвестору доход не только посредством купонных выплат, но и благодаря курсовой разнице.

Однако все эти преимущества не используются в полной мере, так как отсутствует необходимая прозрачность торговых сетей, отсутствует бухгалтерская отчетность, формируемая по западным стандартам. Реорганизация управления бизнесом в плане соответствия международным стандартам сегодня является одной из главных задач, которые приходится решать предпринимателям. Начав свой бизнес в период становления новой экономической системы, предприниматели сталкиваются с тем, что их вполне прибыльные фирмы не могут рассматриваться зарубежными коллегами в качестве надежных партнеров. К этому следует добавить еще и проблемы, связанные со структурой собственности и управления, взаимоотношений с акционерами и инвесторами.

Огромные возможности получения дополнительных средств для розничных торговых сетей предполагается извлечь из рынка акций. Однако выход на рынок акций сдерживается существующими институциональными элементами рыночных отношений. Например, приходят в противоречие инвестиционные устремления с боязнью потерять контроль над предприятием, так как дополнительная эмиссия акций может привести к этому. Могут возникнуть противоречия между собственниками предприятия и существующим менеджментом. В результате российский ритейл отказывается от портфельных инвестиций. Принятие такого решения вызвано также и организационными трудностями. С технологической точки зрения этот процесс трудоемкий, занимает много времени и не отработан в организационно - экономическом плане.

И все - таки ситуация на российском рынке акций постепенно улучшается. В 2002 году 40% акций на российских фондовых биржах обеспечивалось средствами населения. Капитализация рынка акций увеличилась с 17% ВВП в 2000 году до 33,3% ВВП в 2002 году.

Свою долю в совершенствование работы фондового рынка внесли и торговые сети России. Например, «Торговый дом «Перекресток» продал 7,7% своих дополнительно выпущенных акций инвестиционной группе Templeton примерно на 20 млн. долл. Капитализация всей сети была оценена в 240 млн. долл. Большая часть из вырученных средств пошла на развитие региональной сети «Перекрестка». Рассматриваются и другие варианты заимствования, например, подготовка к первичному размещению акций на одной из зарубежных площадок. Данный путь привлечения инвестиций для развития торговли намерены пройти «Седьмой континент», «Пятерочка» и другие.

Формируемые торговые сети имеют огромный потенциал, реализация которого будет зависеть от учета требований, возникающих в результате функционирования квазирыночных отношений, которые по-новому поставят вопросы развития конкуренции в недрах нового ритейла.

Экономическая модель внутрисетевой экономики предполагает создание внутрисетевых ритейлов системы квазирыночных отношений, основанных на использовании планово-директивных индикаторов, показателей, регламентированных внутренними нормативными документами, а не внешними рыночными отношениями.

Внутренние нормативные документы, на наш взгляд, должны определять рамки деятельности отношений субъектов розничных сетей, их статус основания возникновения, изменения, прекращения планово-хозяйственной деятельности. Должны определять порядок осуществления их внутренних прав, обязательств и ответственности не перед внешней экономической средой, а перед внутренней средой, в частности, перед головной организацией, действующей на поле совершенного и несовершенного рынка.

На основе данной системы квазирьшочных отношений между самостоятельными подразделениями ритейла, вносящими различный вклад в достижение общего результата, возникают квазиконкурентные отношения (квазиконкуренция), от успешного функционирования которых во многом зависит способность предприятия к выживанию и развитию во внешнем конкурентном соперничестве с другими самостоятельными сетями.

Квазирыночные отношения, возникающие в недрах торговых сетей (гиперсетей) не адекватны рыночным отношениям, которые являются базой для функционирования двух моделей рынка (совершенной и несовершенной) с постоянно трансформируемыми структурными и институциональными элементами.

Совершенный рынок - это рынок, функционирующий как слаженный механизм институциональных и структурных элементов на макро - , мезо - , микроуровнях. Несовершенный рынок является противоположностью совершенного рынка, в котором мы живем.

Но это не мешает существованию в рыночных и квазирыночных отношениях различных форм конкуренции, отличающихся между собой набором различных видов конкурентных преимуществ, используемых каждым хозяйствующим субъектом но принципу целесообразности в зависимости от существующей экономической обстановки, в зависимости от предложенных правил игры.

На наш взгляд, предложенная концепция рассмотрения конкурсных отношений в торговле имеет право на существование, так как ее реализация предполагает выявление и использование как ощутимых, так и менее ощутимых конкурентных преимуществ хозяйствующими субъектами в условиях жесткой конкуренции.

В зависимости от развития элементов рынка (совершенный рынок, несовершенный, квазирынок) могут появляться различные формы торговой конкуренции. Для потребительского рынка характерными являются следующие формы конкуренции - конкуренция продавцов и покупателей, индивидуальная и групповая конкуренция, внутриотраслевая и межотраслевая, ценовая и неценовая, совершенная и несовершенная. Подробное исследование указанных форм конкуренции позволило выявить некоторые особенности их проявления в торговле.

На примере прихода зарубежных сетевых компаний на российский рынок рассмотрены особенности возникновения новой конкурентной ситуации, связанной с конкуренцией отечественных и зарубежных продавцов, использующих соответствующие конкурентные приеимущества. Экспансия западных сетей строилась на таких преимуществах, как использование огромных финансовых ресурсов, передовых технологий, более эффективных систем логистики и управления, использование известных брэндов и т. д. Крупные российские продавцы вынуждены подстраиваться под западные сети. Все внимательно следят за своими конкурентами. И если какая-то торговая компания начинает новый проект, то к ней сразу присоединяются другие. В результате происходит стремительное распространение инноваций.

Особенность проявления ценовой и неценовой конкуренции проявляется в следующем. Как известно, ценовая конкуренция осуществляется путем изменения (как правило, снижения) цен на предлагаемые товары. Неценовая конкуренция основана на улучшении качественных характеристик товаров.

Ценовая конкуренция в торговле имеет определенные пределы. Во-первых, ограниченность конкуренции на потебительском рынке состоит в том, существует предел торговых наценок, ниже которых предприятие уже не будет получать прибыль. Поэтому современные предприятия стремятся не конкурировать в области цен, а добиваться сохранения действующих цен, подстраиваясь под существующий покупательский спрос.

В подтверждение данного тезиса мы приводим создавшуюся ценовую ситуацию на потребительском рынке в 2004 году, когда в связи с падением курса доллара и укреплением рубля в соответствии с рыночными теориями должно происходить снижение цен. Однако этого не произошло. Ценовая конкуренция развивалась в автономном режиме, ориентируясь на возрастающую покупательную способность населения. Разрешение подобной ситуации необходимо видеть в создании профессионального рыночного механизма регулирования конкурентной деятельности.

Целью применения неценовых методов конкуренции является формирование устойчивых потребительских предпочтений на предлагаемые услуги, на предлагаемое качество обслуживания, которые формируют брэнд торгового предприятия. Все эти процессы связаны между собой и основаны на интелектуальных разработках, проводимых торговыми коллективами, с целью роста качества обслуживания, культуры продаж.

Важным методологическим подходом исследования качества обслуживания в торговле является выделение двух аспектов этой проблемы и, соответственно, двух критериев качества - с позиции предприятия и с позиции покупателя. Качественный уровень работы предприятия определяют: скорость выполнения внутренних торговых процессов, уровень мотивации работников, производительность труда и т. д. С точки зрения покупателя показателями качества торгового обслуживания являются: скорость обслуживания, наличие ошибок и неточностей, часы работы, качество консультирования, уровень качества предоставляемых услуг и сопоставление с их ценой и т. д.

В зависимости от степени концентрации субъектов на потребительском рынке выделяется конкуренция индивидуальная и групповая. Индивидуальная конкуренция имеет место, когда конкурентами являются отдельные предприятия. При групповой конкуренции друг другу противостоят объединения торговых институтов, выступающие в качестве «ассоциированных» конкурентов.

В нашем исследовании мы не ставим задачу рассмотреть деятельность всех союзов, альянсов, объединяющих усилия соперничающих сторон в деле оказания влияния на развитие отрасли. Все они были проклассифицированы на два вида: групповая конкуренция среди союзов и объединений, преследующих цель извлечения прибыли и не преследующих ее извлечение.

Проведенный анализ групповой и индивидуальной конкуренции позволил сделать вывод, что имеющиеся тенденции развития данной формы конкуренции будут происходить с креном в сторону групповой. При этом все эти альянсы, союзы, объединения и т. д. будут формироваться за счет использования главного конкурентного преимущества - наличие устойчивых источников финансирования. Кто из них первым будет допущен к финансовому отечественному, а лучше к международному капиталу, тот будет системообразующим субъектом в групповой конкуренции.

В зависимости от отраслевой (подотраслевой) принадлежности хозяйствующих субъектов на потребительском рынке конкуренцию предполагается классифицировать на внутриотраслевую, межотраслевую и межподотраслевую.

Поскольку торговля осуществляется в результате деятельности хозяйствующих субъектов по реализации продовольственных и непродовольственных товаров, деятельности предприятий общественного питания, то можно говорить о существовании подотраслей, формирующих конкурентную торговую систему. К этому следует добавить, что на потребительский рынок могут выходить и другие отрасли, занимающиеся производством и реализацией своей продукции. В результате на потребительском рынке происходит позиционирование хозяйствующих субъектов, что приводит к указанным трем формам конкуренции, которые проявляются в различных видах. Внутриотраслевая конкуренция осуществляется в виде форматированной и видовой конкуренции. Межотраслевая и межподотраслевая конкуренция осуществляется в виде перелива капитала и функциональной конкуренции. В приведенной классификации наибольший интерес представляет для торговли форматированная и межотраслевая конкуренция.

Форматированная конкуренция - это конкуренция в выбранном формате реализации продукции: гипермаркет, супермаркет, дискаунтер, коммунальный магазин, магазин у дома, специализированный магазин и т. д. Форматированная конкуренция развивается от простого к сложному. Такое развитие обусловлено ростом покупательной способности населения.

Анализ трансформации форматированной конкуренции на примере фирмы «Пятерочка» Санкт - Петербурга показал следующие закономерности ее развития. В начале своего развития магазины и универсамы были похожи на послевоенные немецкие дискаунтеры. С увеличением доходов населения изменились потребительские предпочтения. В частности, конкурентное преимущество в виде низких цен стало терять свою важность. Фирма отреагировала на изменение экономической ситуации. Первым шагом стало расширение ассортимента. Затем стали улучшать интерьеры магазинов, провели переоборудование, на кассовых узлах начали устанавливать POS -терминалы, которые гораздо быстрее обрабатывают покупки и т. д. В результате появился формат - «универсам экономического класса». В настоящее время разработана новая концепция развития сети гипермаркетов.

Конечно, такое движение от простого к сложному не говорит о том, что сеть дискаунтеров исчезнет. Сеть магазинов «Дешево», «У дома» и т. д. будет существовать и развиваться в зависимости от требований покупателя. Главными в форматированной конкуренции для торговых сетей будут конкурентные преимущества, которые они могут получить, чтобы улучшить свое финансовое положение.

На наш взгляд, внутриотраслевая конкуренция в торговле будет осуществляться в виде форматированной конкуренции. С точки зрения формирования конкурентной стратегии это означает, что ни предметная, ни видовая конкуренция не обеспечивают конкурентного преимущества, если нет четкого позиционирования торговой сети с учетом формирующихся потребительских предпочтений.

В России конкуренция в торговле в основном носила внутриотраслевой характер. Но хозяйственная практика свидетельствует, что в других отраслях бурно развиваются торговые институты. Поэтому роль межотраслевой конкуренции будет возрастать. Одним из эффективных способов борьбы за расширение своего плацдарма на рынке у отраслей - производителей является создание фирменной торговой сети. Причем, этим занимаются даже те отрасли, для которых содержание фирменной торговой сети в чистом виде является убыточным. И все-таки они выходят на потребительский рынок и конкурируют с торговыми сетями, используя конкурентное преимущество в виде диверсификации торговой деятельности, не ограничиваясь только реализацией продукции собственного производства.

В зависимости от степени монополизации рынка и зависящей от этого свободы конкуренции различают совершенную и несовершенную конкуренцию. Как известно, в реальной жизни совершенная конкуренция встречается довольно редко. Это относится и к потребительскому рынку, на котором имеет место только несовершенная конкуренция.

Из всего многообразия проявлений несовершенной конкуренции для торговли, на наш взгляд, имеют значимость три вида конкуренции: монополистическая, олигополистическая и чистая монополистическая. Анализ указанных форм и видов проявления конкуренции на потребительском рынке показал, что в современных условиях он тяготеет к олигополистической конкуренции. Сюда относится рынок отечественного и западного ритейла, для которых характерна дифференцированная олигополия. Для малого предпринимательства более соответствует монополистическая конкуренция, которая будет сокращаться в связи с наступлением отечественных и западных торговых сетей и трансформироваться в различные виды олигополистической конкуренции.

Данный процесс будет сопровождаться поиском различных конкурентных преимуществ, которые должны изыскиваться и реализовываться хозяйствующими субъектами, чтобы добиться положительных социально - экономических результатов в соперничестве с другими.

Формы и виды конкуренции предполагают использование различных конкурентных преимуществ, которые адаптируют хозяйствующие субъекты к действующим рыночным отношениям на потребительском рынке. От эффективного их использования зависит формирование конкурентоспособности предприятия. Предлагается следующая их классификация.

Конкурентные преимущества можно подразделить на затратные, действующие на основе старых технологий; инновационные и интеллектуальные.

Затратные конкурентные преимущества - реальные вложения трудовых, материальных и финансолвых средств в действующие торгово-производственные процессы.

Инновационные конкурентные преимущества предполагают внедрение радикально новых технологических и организационных решений.

Предлагается определение инноваций в торговле, которое, на наш взгляд, с учетом ретроспективного анализа, определяет социально-экономическую суть этого процесса, развитие которого не должно подвергаться изменениям под действием каких - либо конъюнктурных соображений. Торговые инновации - это процесс разработки и внедрения радикальных изобретений в области торговых технологий, являющихся, как правило, процессом длительным и дорогостоящим. Классическим примером инновации в данном понимании является развитие интернет - торговли.

Что касается интеллектуальных конкурентных преимуществ, то здесь слежует отметить следующее. Интеллектуальные и инновационные преимущества - это не одно и тоже, хотя глубинные связи между ними существуют, так как в основе их лежит умственное начало. Не все инновации связаны с прямым затратным механизмом. Некоторые лежат на поверхности в виде существующих методик, конкретных научных дисциплин и разработок и могут быть использованы, если выполняются два условия - наличие работников предприятия, обладающих соответствующим профессиональным интеллектом, и их функционирование на интеллектуальном предприятии.

Интеллект работающих - это мыслительные способности работающих по реализации достижений научных и технических знаний. Это не длительный процесс разработки новых технологий, охватывающий весь торговый цикл реализации. Это моментный процесс, связанный с использованием уже существующих научных разработок, но не применяемых на практике.

Вторым условием успешного внедрения и использования интеллектуальных конкурентных преимуществ является необходимость существования интеллектуального предприятия, которое должно иметь способность постоянно отслеживать и применять новые разработки на началах самоорганизации своей деятельности. Интеллектуальное торговое предприятие - это самоорганизация, обучение и адаптация в условиях конкуренции.

Конкурентные преимущества лежат в основе всей конкурентной деятельности, включающей как объекты, так и субъекты рынка. Специфика этой категории состоит в том, что ее можно применять, как к предмету конкуренции (конкурентоспособность товаров и услуг), так и к субъектам конкурентной деятельности (конкурентоспгособность предприятия, отрасли, региона, страны).

Конкурентоспособность формируется из ряда конкурентных преимуществ, отобранных из множества факторов, оказывающих влияние на хозяйственную деятельность. Однако не каждый показатель хозяйственной деятельности может быть признан конкурентным преимуществом, формирующим тот или иной вид конкурентоспособности, с уровнем которой субъекты и объекты рынка могут участвовать в различных видах и формах соперничества.

Показатели, характеризующие привлекательность конкурентных преимуществ (затратных, интеллектуальных) предлагается измерять с помощью соотношения полезного эффекта, получаемого от внедрения конкурентных преимуществ, к цене потребления, что определяет их эффективность. Полезный эффект можно измерить через увеличение производительности, объема реализации, прибыли и т. д. Цена потребления является более сложным понятием. Как известно, затраты покупателя складываются из двух частей - расходов на покупку и расходов, связанных с потреблением. Вторая часть и представляет собой цену потребления. Она обычно выше продажной цены в несколько раз.

Отбор затратных и интеллектуальных конкурентных преимуществ, формирующих конкурентную пиривлекательность предприятия, должен осуществляться с помощью метода мозговой атаки при соблюдения следующего положения. Нельзя ориентироваться на детерминированные условия функционирования конкурентной среды. Каждая ситуация порождает разные предпочтения, сочетания конкурентных преимуществ, разные источники получения полезного эффекта, методы его измерения. Это же относится и к цене потребления, которая может ассоциироваться с затратным механизмом функционирования предприятия.

Понятие конкурентной привлекательности от использования конкурентных преимуществ шире, чем эффективность конкурентных преимуществ. Не совпадает оно и с понятием конкурентоспособности, так как исчисление конкурентной привлекательности должно учитывать риск, неопределенность при принятии окончательного решения.

С учетом указанных методологических положений исчисление показателя конкурентной привлекателыгостиможно производить с помощью следующей модели: п п

1ют= ai ХЭ'к.пр.з./ Эю к.пр. +а2 £ Э1 к.пр./ Э'° к.пр., где i=l j=1 ai , aj - значимость группы показателей затратных и интеллектуальных конкурентных преимуществ; Э'к.пр., Э'к.пр. - наблюдаемые значения показателей привлекательности затратных и интеллектуальных конкурентных преимуществ; Эюк.пр., Э,0к.пр. - эталонные значения показателей затратных и интеллектуальных конкурентных преимуществ; - интегральный показатель конкурентной привлекательности.

В условиях конкуренции и нерегулируемости рынка , когда предприниматель борется за сохранение жизнедеятельности своего предприятия, возникает объективная потребность в стремлении понять смысл и последствия происходящих изменений на рынке не только с помощью качественных, но и количественных оценок. Возникает потребность организовать хозяйственную деятельность, отвечающую требованиям конкурентной среды, формирующейся в зависимости от степения зрелости рыночных отношений с их формами и видами конкуренции. Решение данной проблемы можно достичь с помощью экономической диагностики.

Предлагается новый вид экономической диагностики - диагностика конкурентных преимуществ.

Из простого сопоставления существующих видов диагностики (экономическая, техническая, социальная и т. д.) делается вывод о том, что в указанных научных дисциплинах главная составляющая рынка - конкуренция - не нашла достойного места.

Дигностика конкурентных преимуществ на уровне предприятия должна осуществляться в три этапа. На первом этапе определяется перечень показателей, соответствующих затратным, интеллектуальным , инновационным преимуществам, на основе которых проводится диагностика. При построении системы показателей следует выделить исходные, промежуточные и замыкающие показатели. На втором этапе производится обработка исходной информации и аналитическое исследование изучаемых параметров. Реализация первых двух этапов позволяет определить тенденции движения, изменения показателей, характеризующих конкурентное преимущество, что на этом этапе диагностики позволяет оценить эффективность их внедрения с учетом имеющегося торгово-производственного потенциала предприятия.

Таким образом, в сложных условиях развития российского ритейла необходимо осуществлять непрерывный мониторинг за отклонениями экономичеких показателей, характеризующих конкурентные преимущества, оценивать последствия этих отклонений и принимать новые решения с учетом реально сложившихся условий. Опоздание с принятием решений или их недостаточная обоснованность могут привести предприятие к кризисному состоянию.

Чтобы не доводить предприятие до банкротства следует проводить предварительные диагностические исследования конкурентных преимуществ в зависимости от результатов диагностики финансового состояния предприятия. Для предприятий, имеющих показатели выше среднеотраслевой рентабельности, необходим обычный мониторинг конкурентных преимуществ. Если рентабельность предприятия ниже среднеотраслевой -необходима ранняя диагностика используемых конкурентных преимуществ. Аварийная диагностика конкурентных преимуществ проводится при низких показателях финансовой прочности предприятия. В этом случае необходима структурная ревизия всех используемых конкурентных преимуществ, так как они отстают не только от потенциальных преимуществ по эффективности, но и не вписываются в размеры общей рентабельности предприятия.

Реализация поставленных задач предполагает использование существующего инструментария в экономической диагностике в виде построения матриц роста и их модификаций, использование систем ранговых оценок и т. д. Наибольшего эффекта можно достигнуть при использовании инструментария операционного анализа. В частности, предложены методики по нахождению точки безубыточности, порога рентабельности, операционного рычага финансовой прочности конкурентных преимуществ для всех этапов развития предприятия (кризисное состояние, устойчивое развитие, период расцвета).

Таким образом, диагностика конкурентных преимуществ позволяет более точно определить состояние экономической системы, определить направления поиска резервов улучшения ее функционирования.