Конкурентоспособность как фактор маркетинговой среды тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктора экономических наук, Семенова, Елена Ивановна

Введение

Глава 1. Теоретические основы формирования агропромышленного марке- 10 тинга и маркетинговой среды деятельности предприятий АПК

1.1 Формирование рыночных отношений в аграрной сфере

1.2. Эволюция маркетинга в России.

1.3. Маркетинг в АПК и его составные части

1.4. Маркетинговая среда деятельности предприятий АПК

Глава 2. Конкурентоспособность как фактор маркетинговой среды 2.1. Сущность конкурентоспособности и показатели оценки по уровням.

2.2. Оценка микроконкурентоспособности в аграрной сфере

2.3. Оценка мезоконкурентоспособности в аграрной сфере

2.4. Оценка макроконкурентоспособности в аграрной сфере

Глава 3. Повышение конкурентоспособности в аграрной сфере j 3.1. Маркетинговые стратегии, обеспечивающие конкурентные преимуще

3.2. Управление качеством продукции

3.3. Развитие консультационных служб как фактора конкурентоспособности

3.4. Подготовка специалистов по маркетингу для АПК 194 ф

Глава 4. Взаимосвязь маркетинга и финансовых результатов деятельности предприятий АПК

4.1. Элементы маркетинга, влияющие на финансовый результат

4.2. Соответствие спроса и предложения.

4.3. Установление оптимальных хозяйственных связей и неплатежи.

4.4. Изучение и прогнозирование рыночной конъюнктуры 238 Выводы и предложения 240 Список использованных источников 245 Приложения

Диссертация: введение по экономике, на тему "Конкурентоспособность как фактор маркетинговой среды"

Актуальность темы. Формирование рынка и постепенное его насыщение, развитие различных форм собственности, усиление конкурентной борьбы и научно-технический прогресс способствуют расширению возможностей предприятий АПК и определяют важнейшие задачи в их деятельности.

В условиях переходного периода особое место занимает маркетинг, представляющий собой важнейший элемент рыночного механизма хозяйствования и предусматривающий ориентацию производственно-сбытовой деятельности предприятий АПК на конкретных потребителей. В условиях многообразия рыночных факторов, неоднозначности их действия и поведения участников рыночных отношений комплексное использование основных принципов и инструментов маркетинга способствует принятию оптимальных, эффективных решений.

Одним из элементов маркетинговой среды является конкурентоспособность. Рассмотрение проблем конкурентоспособности в аграрной сфере обусловлено тем, что в доперестроечный период данная область экономической жизни не являлась актуальной, а трансформация национальной хозяйственной системы России, в том числе и аграрной сферы, оказалась настолько быстрой и радикальной, что наука не успела осмыслить новые реальности. В определенной степени их осмыслению мешают и кажущаяся очевидность содержания категории конкурентоспособности, и ее близость к категории эффективности: данные категории нередко рассматривают в качестве однопорядковых, хотя первая, основываясь на последней, заключает в себе более сложные взаимосвязи хозяйствующих субъектов - отдельных предприятий, отраслевых объединений и национальных комплексов.

В ходе уже давно продолжающихся дискуссий по поводу определения конкурентоспособности на уровнях товар - технология - предприятие - объединение - отрасль - национальная экономика единые подходы так и не были выработаны, хотя экономическая конкуренция становится все острее, т.е. потребность в исследованиях конкурентоспособности на различных уровнях и формирующих ее факторов все возрастает.

Состояние изученности проблемы. Следует отметить определенный вклад российских ученых и специалистов, которые первыми поддержали и стали развивать научные основы и разрабатывать рекомендации по внедрению маркетинга в практическую деятельность предприятий в условиях становления рыночных отношений. Это Г.Абрамишвили, Г.Багиев, А.Браверман, И.Герчикова, Е.Голубков, В.Демидов, Н.Капустина, Д.Костюхин, А.Романов и другие. Среди зарубежных авторов, изучающих проблемы агромаркетинга, необходимо отметить работы А.Баркема, В. Благоева, Р.П. Колса, Дж. М. Конно-ра, М. Трейси, Дж. Н. Юла, среди отечественных исследователей - Абрамову Г.П., Гончарова В., Жигалина М.М., Клюкача В.А., Люкшинова А.Н., Неганову В.П., Петренко И.А., Семина А.Н., Сорокина П.П., Цыпкина Ю.А. и др.

В их трудах, а также работах целого ряда других ученых представлены общие вопросы маркетинга, рассмотрен комплекс маркетинга и создание маркетинговых служб, сформулированы некоторые особенности маркетинга для сельскохозяйственных товаропроизводителей, предложены показатели для анализа деятельности конкурентов. Одним из элементов маркетинговой деятельности предприятий в работах отечественных и зарубежных ученых рассматривается проблема конкурентоспособности. Наиболее подробно вопросы конкурентоспособности рассмотрены в работах Азоева Г.Л., Дуданова И.И., Липсица И., Портера М., Уогермена Р.

Накопленный в результате исследований отечественных и зарубежных ученых материал служит основой для дальнейших научных изысканий в области формирования теоретических положений и практического применения маркетинга в АПК и реализации конкурентных преимуществ в отрасли. Не решен ряд методологических вопросов, связанных с определением аспектов конкурентоспособности на разных уровнях аграрной сферы, применением в практической деятельности предприятий АПК элементов маркетинга и стратегических подходов, обеспечивающих конкурентные преимущества, оценки их влияния на конкурентоспособность и финансовые результаты деятельности предприятий и др. Это указывает на целесообразность продолжения исследований и разработки дополнительных рекомендаций по перечисленным направлениям.

Актуальными в аграрной сфере являются следующие проблемы:

- исследование содержания маркетинга в АПК и его составных частей, а также основных элементов маркетинговой среды деятельности предприятий АПК в условиях российской действительности;

- комплексное исследование конкурентоспособности в аграрной сфере на различных уровнях и формирующих ее факторов, определение путей ее повышения в аграрной сфере;

- разработка основ организации и функционирования консультационной службы как фактора повышения конкурентоспособности отрасли, элемента продвижения нововведений к товаропроизводителям;

- качественная подготовка менеджеров по маркетингу и специалистов маркетинговых служб.

Все это вместе взятое определило выбор темы исследования и подтверждает ее значимость для агропромышленного комплекса страны.

Цель исследования - разработка теоретических и методических положений, а также практических рекомендаций по организации маркетинга в АПК, оценке конкурентоспособности, выработке стратегий формирования устойчивых конкурентных позиций и подготовке специалистов маркетинговых служб в аграрной сфере.

Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

- раскрыты теоретические положения о сущности, содержании и особенностях агропромышленного маркетинга и его составных частях, дана характеристика элементам маркетинговой среды деятельности предприятий АПК;

- обоснована методика определения, изучены аспекты конкурентоспособности на разных уровнях аграрной сферы и проведены соответствующие оценки конкурентоспособности для продукции, предприятия, отрасли;

- рассмотрена взаимосвязь маркетинга и финансовых результатов;

- разработаны предложения по повышению конкурентоспособности продукции АПК;

- разработаны предложения по организации консультационной службы в АПК России как одного из факторов повышения конкурентоспособности отрасли;

- разработана методика и методы обучения маркетингу в учебных заведениях с практикой их реализации в учебном процессе;

Предмет исследования - конкурентоспособность как фактор маркетинговой среда.

Объект исследования - маркетинговая среда предприятий АПК. Базовыми объектами исследования выбраны ряд предприятий АПК Московской, Тульской и Смоленской областей. Отдельные расчеты выполнены применительно к рынкам овощной продукции и ремонтно-технических услуг.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам рыночных отношений, маркетинга, конкуренции и конкурентоспособности различных объектов, системность и объективность рассматриваемых проблем во взаимосвязи и взаимозависимости.

Эмпирическая и нормативно-правовая база исследования формировалась на основе законодательных актов Российской Федерации, Указов Президента и Постановлений правительства, официальных данных Госкомстата Российской Федерации и Министерства сельского хозяйства, а также материалов, опубликованных в научной литературе и периодической печати, результатов исследования автора.

В работе применены экономико-статистический, монографический, рас-четно-конструктивный, экономико-математический, абстрактно-логический и другие методы исследования.

Научная новизна. К числу новых теоретических и методологических положений данного исследования относятся:

- теоретическое обобщение понятий, сущности и структуры маркетинга в АПК, его объективного и субъективного характера, взаимосвязи, противоречий, дающих новое научное представление об этой сложной экономической категории;

- исследованы особенности конкуренции и конкурентоспособности в АПК как элементов маркетинговой среды, разработана система комплексной оценки конкурентоспособности в аграрной сфере и методические подходы к ее оценке для различных уровней, обоснованы факторы повышения конкурентоспособности;

- раскрыты теоретико-методологические основы повышения эффективности АПК, экономическая сущность факторов маркетинга, влияющих на финансовые результаты и конкурентоспособность, проведена их систематизация;

- раскрыты содержание, выявлены основные факторы и свойства информационно-консультационного обслуживания сельскохозяйственных товаропроизводителей как одного из факторов повышения конкурентоспособности отрасли;

- разработаны предложения по совершенствованию преподавания дисциплины маркетинг студентам сельскохозяйственных вузов, учащихся экономических гимназий и колледжей.

Практическая значимость исследования состоит в том, что основные положения и разработки, содержащиеся в диссертации, рассмотрены администрациями районов, внедрены предприятиями Тульской, Смоленской и Московской областей, приняты в качестве методических рекомендаций Министерством сельского хозяйства; нашли отражение в рекомендациях по организации маркетинговой деятельности и работы менеджера по маркетингу, определению конкурентоспособности на различных уровнях аграрной сферы.

Результаты исследования могут быть использованы при разработке региональных и локальных программ повышения конкурентоспособности аграрного производства.

Материалы исследования использованы в практической деятельности организаций АПК; в системе обучения и повышения квалификации кадров; при изучении дисциплин в высших учебных заведениях.

Апробация и реализация результатов исследования. Основные положения диссертационной работы докладывались на научных конференциях РГАЗУ (1990-2000 гг.), межвузовской конференции "Проблемы обучения менеджменту в России" (1995 г.), производственном семинаре "Менеджмент и технологии обучения" (1996 г.), на Всероссийской научно-практической конференции «Государственное регулирование агропромышленного производства» (г. Рязань, 1997 г.), межвузовской научно-технической конференции "Перспективные направления научных исследований молодых ученых Северо-запада России" (г. Вологда, 1998 г.), международной научно-практической конференции «Стабилизация аграрного сектора России» (г. Санкт-Петербург, 1998 г.), Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы стабилизации экономики» (г. Пенза 1999 г.), «Социальное развитие села» (г. Москва, 2001 г.).

Результаты исследований отражены в годовых и пятилетних отчетах РГАЗУ в 1991-1995 гг. по НИР «Совершенствование организации производства продукции, ее переработки и хозрасчетных отношений на сельскохозяйственных предприятиях в условиях перехода к рыночной экономике» №ГР 01910055224, «Разработка колосоуборочного рабочего органа хедера зерноуборочного комбайна с молотильно-триерным устройством» № ГР 01950001646, в 1996-2000гг. по НИР «Организация производственной, предпринимательской и маркетинговой деятельности на сельскохозяйственных предприятиях» № ГР 01970000770.

Теоретические положения, выводы и предложения, основанные на результатах исследований, используются в учебном процессе Российского государственного аграрного заочного университета при чтении курсов «Маркетинг», «Сельскохозяйственные рынки», «Ценообразование», «Предпринимательство», «Управление качеством».

Публикации. По теме исследования опубликовано 39 научных работ общим объемом 47, 69 п.л.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Семенова, Елена Ивановна

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

1. Аграрный рынок - важнейшая сфера экономики страны, через него удовлетворяются первоочередные жизненно важные потребности населения, в первую очередь на продовольствие. На его основе формируется более 50% всего потребительского фонда страны. От других сфер экономики он отличен по природной основе, размерам материально-технической базы, масштабам и размещению производства, количеству занятых и проживающих на сельскохозяйственных территориях людей, их профессиональному, национальному составу, образу жизни и другим особенностям. Конкретные параметры этого рынка во многом зависят от общественно-политического устройства и экономического состояния государства. Результаты перехода к рынку в аграрной сфере России показали несовершенство и неприемлемость целого ряда положений и методов формирования рыночной экономики.

2. Нами под аграрным рынком понимается система отношений, обеспечивающая в рамках определенных территорий на основе совместно выработанных принципов и правил свободное движение сельскохозяйственной продукции и предметов ее переработки, продовольственных и непродовольственных предметов потребления из сельскохозяйственного сырья, производственно-технических услуг, средств производства и ресурсов для отраслей АПК.

Рассматривая рынок как негомогенную, неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием, как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке, считаем, что применение методов маркетинга преобразует рынок в совокупность гетерогенных сегментов, которым должен предоставляться соответствующий товар.

3. Разброс мнений о сущности маркетинга и различные подходы к его определению указывают на сложность и многогранность этого понятия. Изучение теоретических основ и закономерностей становления маркетинговой деятельности в России позволило выявить особенности его использования в различных сферах АПК. Учитывая специфические особенности маркетинга в аграрной сфере, мы считаем целесообразным подчеркнуть, что эти особенности наглядно проявляются при производстве сельскохозяйственной продукции и продуктов питания, развитии общества и организации управления отдельным предприятием.

Учитывая функциональную структуру АПК, мы выделяем составные части агропромышленного маркетинга в зависимости от сферы АПК (внутрихозяйственный маркетинг, сельскохозяйственный маркетинг и агромаркетинг), а также его субмодели в зависимости от объектов маркетинга в АПК (промышленный, коммерческий, некоммерческий, банковский, маркетинг инвестиций, маркетинг услуг и т.д.).

4. Современный этап развития аграрного производства требует безотлагательного решения комплекса жизненно важных задач: преодоление кризиса в сельском хозяйстве и его структурная перестройка, реформирование отношений собственности, ограничение монополизма в смежных отраслях АПК, формирование рыночной инфраструктуры, повышение конкурентоспособности.

5. В диссертационной работе конкурентоспособность рассматривается не только как таковая, но и как отчетливо различающиеся аспекты микро-, мезо - и макроконкурентоспособности. Для каждого из этих направлений исследования используются соответствующие подходы и методы, своя система показателей. Комплексное рассмотрение конкурентоспособности в аграрной сфере потребовало уточнения и модификации общепринятых методик, проведения дополнительных исследований, позволяющих произвести необходимые расчеты, проведения соответствующих оценок конкурентоспособности для продукции, предприятия, отрасли; определения путей ее повышения в аграрной сфере.

6. Для реализации потенциала России и ее агропромышленного комплекса, на наш взгляд, необходимо выработать программу повышения конкурентоспособности, охватывающую все три уровня ее формирования (макро-, мезо- и микроуровень), главными направлениями которой должны стать:

- наращивание инвестиций в развитие маркетинга;

- интенсивная модернизация "человеческого капитала" и целенаправленное улучшение экономической среды, ориентированные на развитие нововведений, дифференциацию производства.

- использование нетехнологических факторов конкурентоспособности (относительно низкую заработную плату и валютный курс) для закрепления на рынках низкотехнологичных отраслей.

Решение краткосрочных и долгосрочных задач на всех уровнях формирования конкурентоспособности национального хозяйства может принести реальный стратегический успех.

7. В работе предложены и обоснованы следующие пути повышения конкурентоспособности в аграрной сфере: разработка маркетинговых стратегий, обеспечивающих конкурентные преимущества, совершенствование системы управления качеством продукции, развитие консультационных служб, совершенствование подготовки специалистов по маркетингу для АПК и др.

8. Маркетинговые стратегии, обеспечивающие конкурентные преимущества, рассмотрены для овощного рынка Московской области. Основными конкурентами на рынке являются ЗАО «Московский» и «Белая Дача». С помощью матрицы Бостонской группы для ЗАО «Белая Дача» определена стратегия и предложены ее основные элементы. Обеспечить производство конкурентоспособной продукции на предприятиях АПК позволяет создание системы качества. Анализ действующей системы качества показал, что на многих предприятиях АПК используются лишь отдельные элементы системы качества, однако нет целостной системы управления качеством, так как отдельные элементы этой системы не работают. В соответствии с требованиями TQM предложена общая система качества для предприятия АПК, а также разработаны предложения по совершенствованию системы качества в ОАО «Смолмясо».

9. Мы полагаем, что консультационная служба является одной из форм доведения новшеств до потребителей и соответственно фактором повышения конкурентоспособности отрасли. В работе дается краткое изложение основных положений по созданию консультационной службы для сельскохозяйственных товаропроизводителей (в т.ч. фермеров) и маркетингу ее услуг, разработанных соискателем на основе исследования зарубежного опыта, оценки возможностей его адаптации в России с учетом имеющегося потенциала АПК.

10. Подготовка специалистов по маркетингу для АПК - важный фактор повышения конкурентоспособности аграрной сферы. Исходя из представленной в диссертации концепции маркетинга, была разработана программа дисциплины маркетинг для студентов вузов, учащихся колледжей и гимназий и методика обучения маркетингу, одобренная УМО. Изучение дисциплины строится с учетом специфики АПК и в такой последовательности, которая позволяет рассматривать маркетинг от простого к сложному, от основных понятий до умения принимать обоснованные решения и расширения понятия маркетинга до позиции снабжающих и обслуживающих АПК отраслей, международного маркетинга. При этом предусмотрен комплексный подход к маркетингу всех сфер АПК - сельскохозяйственных товаропроизводителей, перерабатывающих и торговых предприятий, снабжающих отраслей и производственной инфраструктуры, несельскохозяйственной и некоммерческой деятельности, а также международного маркетинга.

11. Обеспечить долгосрочный успех предприятия может сбалансированность набора его финансовых и нефинансовых ориентиров, в том числе и маркетинговых. Влияние маркетинговых решений на финансовый результат сводится к объективному определению численных значений показателей, их изменения от воздействия различных факторов маркетинговой деятельности и принимаемых решений. Связь маркетинга с финансовыми результатами проявляется в том, что слишком быстрое наращивание объемов производства и сбыта в отрыве от контроля за финансовым положением предприятия может поставить его на грань банкротства столь же быстро, как и выпуск продукции, не находящей спроса. Финансовые результаты предприятия зависят от множества факторов. Основными из них с точки зрения маркетинга являются: соответствие спроса и предложения; достижение прогнозных объемов продаж; эффективность дополнительных услуг; эффективность каналов реализации.

В диссертационной работе исследованы следующие факторы маркетинга, влияющие на финансовые результаты деятельности предприятий АПК: соответствие спроса и предложения, установление оптимальных хозяйственных связей и неплатежи, изучение и прогнозирование рыночной конъюнктуры, удельный вес качественной продукции, доля рынка, цена реализации продукции.