Конкурентоспособность медиа-предприятий в условиях перехода России на систему цифрового телерадиовещания тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Конкурентоспособность медиа-предприятий в условиях перехода России на систему цифрового телерадиовещания"

На правах рукописи

Швачкин Максим Андреевич

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ МЕДИА-ПРЕДПРИЯТИЙ В УСЛОВИЯХ ПЕРЕХОДА РОССИИ НА СИСТЕМУ ЦИФРОВОГО ТЕЛЕРАДИОВЕЩАНИЯ

Специальность 08.00.05. - Экономика и управление народным хозяйством

(предпринимательство)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2005

Диссертация выполнена на кафедре Рекламы Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ).

Научный руководитель: Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

кандидат экономических наук, профессор Романов Андрей Александрович

доктор экономических наук, профессор Валуев Станислав Александрович кандидат экономических наук, доцент Тихомирова Наталья Владимировна

Всероссийский заочный финансово-экономический институт

Зашита состоится 15 июня 2005 года в 14:00 часов на заседании диссертационного совета К212.151.03 в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики по адресу: 119501, г.Москва, ул. Нежинская, д.7.

Автореферат разослан 12 мая 2005 года.

¿LP

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Конкурентоспособность российского медиа-бизнеса является важнейшим фактором его успешной интеграции в современную рыночную экономику. Ощутимой тенденцией и главным признаком современной медиа-индустрии стало выступать широкое и динамичное внедрение высоких технологий. Так, в 90-х г. прошлого века большинство экономически развитых стран начали осуществлять цифровое телерадиовещание. К 2006-2010 планируют завершить полный переход на цифровое вещание Япония, США, Великобритания, Германии и Франция. В 2004 г. приняли стандарт цифрового телерадиовещания Канада, Южная Корея, Тайвань и Аргентина, а позднее к ним присоединятся Сингапур, Новая Зеландия, Индия. В тех странах, где уже осуществлен частичный переход на цифровое вещание, отмечен рост динамики медиа-отрасли, изменение структуры медиа-рынка, значительный рост конкуренции медиа-компаний, что в свою очередь привело к необходимости разработки и применения более эффективных моделей управления, освоению новых подходов к повышению доходности телеканалов и радиостанций.

Современный российский медиа-бизнес претерпевает значительные изменения, вызванные ускорением процессов становления рыночной экономики и все более широким вовлечением в него регионов. Сегодня медиа-индустрия находится в начале процесса принципиальных изменений, обусловленных переходом России с 2005 г. на европейскую систему цифрового телерадиовещания DVB (Digital Video Broadcasting), практической реализацией «Концепции внедрения в России цифрового наземного телевизионного и радиовещания», которая утверждена Правительством Российской Федерации в мае 2004 г. Переход на технологически новый тип вещания был предметом обсуждения министерств и профессиональных сообществ на протяжении нескольких последних лет, а документ концепции был создан еще в 1998 г. В соответствии с данной концепцией к 2015 г. переход России на цифровой стандарт вещания должен быть полностью завершен, что позволит в десятки раз увеличить количество передаваемых телевизионных и радиопрограмм, повысить качество изображения и звука, предоставить возможность реализации интерактивного телевидения.

С началом введения цифрового вещания в России прогнозируется заметный рост числа телеканалов и радиостанций, рост конкуренции на рынке содержания, усиление борьбы за рекламодателей и привлекаемые рекламные бюджеты, изменение конкурентного соотношения между общефедеральными и региональными каналами, развитие открытого конкурентного рынка. В связи с этим в числе важнейших проблем дальнейшего развития российских медиа-предприятий выступают проблемы повышения эффективности менеджмента, уровня доходности медиа-предприятий, их оптимального взаимодействия с конкурентной, средой. Причем, эти проблемы в

fOC «АЗОНАЛЬНАЯ i

I з библиотека I

« О* *

зш

ближайшее время приобретут новую остроту, и от успешности их решения будут зависеть конкурентоспособность и, даже, само существование многих региональных теле- и радиокомпаний. В большей степени это касается региональных медиа-предприятий, поскольку в настоящее время становление медиа-рынка в российских регионах находится в начальной стадии. Сегодня можно констатировать, что на конкурентоспособность российских региональных медиа-предприятий будет влиять успешность решения трех групп взаимосвязанных проблем: повышение эффективности менеджмента, повышение доходности медиа-предприятия, а также оптимизация взаимодействия с конкурентной средой медиа-бизнеса. Потребность в решении этих весьма актуальных проблем с последующей выработкой подходов к повышению конкурентоспособности российских региональных медиа-предприятий в условиях перехода России на цифровое телерадиовещание определили выбор темы, цель и задачи настоящего диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. В отличие от западных и, в особенности, американских научных школ, в которых исследования в сфере Media-Management and Media-Business (англ.: медиа-менеджмент и медиа-бизнес) развиваются на протяжении десятилетий, в России только несколько лет назад начали появляться первые исследования и публикации, в которых осуществляются попытки обобщения зарубежного опыта и анализа российского медиа-бизнеса с присущей ему спецификой. К сожалению, отечественные работы затрагивают лишь отдельные, подчас изолированные аспекты развития комплекса управленческой деятельности в медиа-отрасли, а менеджменту теле- и радиокомпаний не уделяется должного внимания. В значительной мере это объясняется практическим отсутствием российского открытого конкурентного рынка телекомпаний, где развивались бы различные формы и подходы к их организации и управлению. Можно констатировать, что в российской научной экономической среде пока не сформировалось общее представление о многообразии и многосложности проблем, решаемых наукой управления применительно к медиа-предприятиям и прикладных задачах менеджмента применительно к медиа-бизнесу.

Как известно, основной доход медиа-предприятий формируется за счет продажи рекламного эфирного времени, рекламного пространства и роль рекламы в доходности медиа-бизнеса первостепенна. Вклад в теоретико-методологические аспекты рекламного менеджмента внесли зарубежные исследователи Аакер ДА., Арене У., Барнет Л., Батра Р., Бове К., Браун Д., Картер К., Котлер Ф., Куол У., Майерс Д., Пикар Р., Поттер Д., Прайс М., Ривз Р., Ротцолл К., Уэллс У., Фрайбургер В., Энджелл Д., российские ученые Вартанова Е., Викентьев И., Гермогенова Л., Добробабенко Н., Евстафьев В., Крылов И., Музыкант В., Рожков И., Романов А., Феофанов О.

Понятие конкурентной среды и многие аспекты предприниматель-

ской деятельности получили свое отражение и научное освещение. В отечественной научной литературе эта область знаний представлена работами Азоева Г.Л., Рубина Ю.Б., Фатхутдинова Р.А, Юданова А.Ю., в западной научной литературе широко известны: Ансофф И., Вирсема Ф., Друкур П., Дэй Дж., Ламбен Ж., Мак-Дональд М., Минцберг Г., Мур Ф., Портер М., Прахалад К., Райе Эл., Стрикленд А., Траут Дж., Трейси М., Хамел Г., и др. Однако, несмотря на значительное количество посвященных конкуренции трудов, специфике конкурентоспособности, конкурентной среды применительно к медиа-бизнесу пока не уделяется должного внимания.

В предпринятом диссертационном исследовании осуществлена попытка восполнить этот пробел. Исследование сущности конкурентной среды медиа-бизнеса, специфики конкурентоспособности медиа-предприятий, поиск подходов к повышению эффективности продаж рекламного эфирного времени, безусловно, своевременны и необходимы для выработки практических рекомендаций менеджерам медиа-предприятий, как в их текущей деятельности, так и для целей стратегического планирования.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования заключается в выявлении специфики конкурентоспособности медиа-предприятий, построении эффективной организационной структуры управления медиа-предприятием, разработке методики более простой и рациональной системы продаж рекламного эфирного времени по рейтингам, проектировании модели построения системы мониторинга конкурентной среды медиа-бизнеса в целях повышения конкурентоспособности типового регионального медиа-предприятия в условиях перехода России на европейскую систему цифрового наземного телевизионного и радиовещания.

Для достижения поставленной цели поставлены и решены взаимосвязанные задачи:

1. Проанализировать современное состояние, институциональную структуру и перспективы развития мировой и российской медиа-индустрии и выявить тенденции развития российских телевизионных и радиовещательных медиа-предприятий.

2. Изучить современные подходы к понятию конкурентной среды медиа-бизнеса, определить ее сущность и специфику. Выявить специфику конкурентоспособности медиа-предприятий.

3. Выявить основные требования, предъявляемые к инструментам получения информации о состоянии конкурентной среды медиа-бизнеса и обосновать необходимость разработки модели построения системы мониторинга конкурентной среды медиа-бизнеса.

4. Определить методические подходы к формированию системы мониторинга конкурентной среды медиа-бизнеса и спроектировать модель ее построения для типового регионального медиа-предприятия.

5. Провести анализ современных стратегий медиа-бизнеса и принципов

функционирования организационных структур управления, условий их эффективного использования и сформулировать рекомендации по разработке организационной структуры управления телерадикомпанией, оптимальной в условиях современного регионального медиа-рынка.

6. Изучить роль и место рекламного менеджмента в деятельности медиа-предприятий, уточнить специфику осуществления продаж рекламного эфирного времени региональными медиа-предприятиями и разработать методику продаж рекламного эфирного времени по рейтингам эффективную в условиях региональных медиа-рынков.

7. Изучить современные подходы к оценке экономической эффективности управленческого воздействия и выявить показатели изменения стоимости медиа-бизнеса, позволяющие отобразить результаты внедрения предлагаемой организационной структуры управления медиа-предприятием.

Объектом исследования выступает институциональная структура медиа-отрасли и современные процессы развития медиа-бизнеса в условиях формирующегося российского медиа-рынка.

Предметом исследования являются процессы совершенствования управления региональными медиа-предприятиями, а также методологические аспекты повышения их доходности и конкурентоспособности в условиях динамично развивающейся внешней среды медиа-бизнеса.

Теоретическая и методологическая основа диссертационного исследования. В основе исследования лежит системный анализ рыночных процессов, определяющих специфику деятельности медиа-предприятий. В процессе работы были использованы такие общенаучные приемы исследования, как обобщение, анализ, синтез, сравнение. В работе применены количественные и качественные методы исследования конкурентной среды медиа-бизнеса, приложение теории нечеткой логики. Решение конкретных задач осуществлялось с помощью методов относительных величин, статистической группировки и декомпозиции. В ходе исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам конкуренции, менеджмента, маркетинга, рекламы, научные отчеты и прикладные разработки рекламных агентств, материалы научных конференций по проблемам медиа-менеджмента, данные государственной статистики, а также результаты медиа-измерений.

Диссертационное исследование опирается на работы российских и зарубежных специалистов в области медиа-менеджмента, предпринимательской конкуренции, маркетинговых коммуникаций, рекламного бизнеса и менеджмента, медиаисследований и медиапланирования. Достоверность основных выводов и положений работы обеспечивается научной методологией исследования, опорой на хорошо известные и апробированные положения теории и практики управления организацией, последовательным подходом к решению поставленных задач, достоверной информационной

базой и апробацией полученных результатов в процессе деятельности телерадиокомпании.

Научная новизна полученных диссертантом результатов исследования заключается в авторской разработке методики более простой и рациональной системы продаж рекламного эфирного времени по рейтингам, построении эффективной организационной структуры управления телерадиокомпанией, а также проектировании модели построения системы мониторинга конкурентной среды медиа-бизнеса в целях повышения конкурентоспособности медиа-предприятия.

Основные результаты, полученные диссертантом в ходе исследования и содержащие элементы научной новизны:

1. Выявлены тенденции развития российских телевизионных и радиовещательных медиа-предприятий. Определяющим фактором их современного развития является переход на европейскую систему цифрового телерадиовещания, ожидаемое изменение институциональной структуры медиа-отрасли, предполагаемый рост числа теле- и радиоканалов, динамичное изменение внешней среды медиа-бизнеса, возрастание конкуренции.

2. Сформулировано определение конкурентной среды медиа-бизнеса, позволяющее обосновать специфику конкурентоспособности медиа-предприятий. Конкурентная среда медиа-бизнеса рассматривается, как особый вид конкурентной среды, формирующейся под воздействием сдвоенного рынка товаров (контента) и услуг (по размещению рекламы), а также под воздействием конкуренции внутри медиа-отрасли. Под конкурентной средой медиа-бизнеса понимается совокупность следующих видов конку-ренпий: конкуренция за целевые аудитории, конкуренция за рекламодателей, конкуренция внутри медиа-отрасли.

3. Обоснована необходимость разработки системы мониторинга конкурентной среды медиа-бизнеса, как инструмента своевременного получения необходимой информации для целей стратегического планирования и решения текущих задач менеджмента медиа-предприятий.

4. Предложены методические подходы к практическому проектированию модели построения системы мониторинга конкурентной среды медиа-бизнеса, основанные на применении приложения теории нечеткой логики, с использованием в качестве входных данных совокупности мнений экспертов в областях, определяемых понятием конкурентной среды медиа-бизнеса.

5. Спроектирована и апробирована модель построения системы мониторинга конкурентной среды медиа-бизнеса для региональной телерадиокомпании.

6. Проанализированы и подвергнуты классификации наиболее распространенные стратегии медиа-бизнеса, выявлены принципы организационной структуры управления оптимальной для российских региональных ме-

диа-предприятий. Адаптирована организационная структура управления наиболее распространенного типа радиостанций США к ее использованию на российских региональных телерадиокомпаниях.

7. Разработана методика рациональной системы продаж рекламного эфирного времени, позволяющая осуществлять продажу рекламного эфирного времени по рейтингам в условиях недостаточно полной информации о состоянии региональных медиа-рынков.

8. Обосновано практическое использование финансовых показателей VBM-менеджмента (VBM - Value Based Management) в качестве показателей экономической эффективности управленческого воздействия в медиа-бизнесе, позволяющих отобразить результаты внедрения предлагаемой организационной структуры управления медиа-предприятием.

Отмеченные результаты соответствуют пункту 10.11. «Формирование и развитие конкурентоспособности системы управления предпринимательскими структурами» Паспорта специальности 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством (предпринимательство)».

Практическая значимость диссертации. Выводы и результаты исследования ориентированы на использование региональными телерадиком-паниями для совершенствования организационной структуры управления, а также в целях перехода на систему продаж рекламного эфирного времени по телевизионным рейтингам. Спроектированная модель построения системы мониторинга конкурентной среды медиа-бизнеса может быть использована менеджерами медиа-предприятий для решения текущих задач и стратегического планирования в условиях прогнозируемого роста конкуренции на медиа-рынке, обусловленного переходом России на европейскую систему цифрового телерадиовещания.

Самостоятельное практическое значение имеют:

• Разработанная методика рациональной системы продаж рекламного эфирного времени, позволяющая осуществлять продажу рекламного эфирного времени по рейтингам в условиях недостаточно полной информации о состоянии региональных медиа-рынков.

• Спроектированная модель построения системы мониторинга конкурентной среды медиа-бизнеса, позволяющей служить инструментом своевременного получения необходимой информации для стратегического планирования и решения текущих задач менеджмента в целях повышения конкурентоспособности медиа-предприятий.

Апробация и внедрение. Основные положения работы докладывались, обсуждались и получили положительную оценку на научно-практической конференции ЕАОИ «Корпоративный электронный университет», прошедшей 4 декабря 2004 года. Основные результаты исследования нашли практическое применение при анализе состояния и прогнозировании изменений конкурентной среды медиа-бизнеса телерадиокомпании «АС

Байкал», а также при подготовке методического обеспечения учебной дисциплины рекламной специализации «Массовые коммуникации и медиапла-нирование».

Апробация результатов исследования была реализована в форме публикаций в пяти специализированных изданиях общим объемом 1,0 п.л. Рекомендации по повышению доходности продаж рекламного эфирного времени в условиях региональных медиа-рынков, являющиеся результатом данной работы, докладывались в рекламном агентстве «Юнион-Медиа-Сервис», обсуждались и были одобрены ведущими специалистами по планированию региональных рекламных кампаний названного агентства.

Структура диссертационной работы отражает существо, логическую взаимосвязь, порядок постановки и решения задач, направленных на достижение цели предпринятого исследования и состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка литературы, включающего 124 источника. Количество печатных машинописных страниц в диссертации 184, в том числе таблиц 13, схем и рисунков 28.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Основная концепция и логика предпринятого исследования заключается в поиске подходов к повышению конкурентоспособности типового регионального медиа-предприятия (теле- и радиоканала) в условиях перехода России на европейскую систему цифрового наземного телевизионного и радиовещания в период 2005-2015 гг.

В первой главе «Медиа-предприятия в современных условиях» проанализированы современное состояние, институциональная структура и перспективы развития современной мировой медиа-индустрии; проведен анализ и обобщение современных стратегий развития крупнейших медиа-компаний мира; систематизированы основные принципы управления различными типами медиа-предприятий и их эффективность в определенных экономических условиях на примерах стран Западной и Северной Европы, США; рассмотрен генезис российской медиа-индустрии; проведен анализ и выявлена специфика российской медиа-инфраструктуры, изучены основные организационные структуры управления российскими медиа-предприятиями; определен круг наиболее актуальных проблем управления и повышения конкурентоспособности российских медиа-предприятий.

Современная медиа-индустрия большинства стран мира отличается сравнительно высокой доходностью и инвестиционной привлекательностью. Это способствует росту конкуренции, причем наиболее острая конкуренция характерна для телевизионного медиа-бизнеса, как основного потребителя рекламных бюджетов крупнейших рекламодателей. Медиа-рынки, в отличие от большинства других экономических рынков, имеют свою специфику. Предприятия медиа-индустрии, являющиеся участниками медиа-

рынка, действуют одновременно на двух рынках: рынке контента (содержания) и рынке рекламы. Впервые сущность медиа-рынка, как сдвоенного рынка товаров (в качестве товара выступает контент - содержание, включающее рекламу) и услуг (в качестве услуг - предоставление рекламного эфирного времени или пространства) была раскрыта американским медиа-исследователем Р. Пикаром в его книге «Медиаэкономикс. Концепции и проблемы».

Проведенный в первой главе анализ современной мировой медиа-индустрии позволил заключить, что менеджмент зарубежных медиа-предприятий имеет значительный накопленный опыт, эффективные стратегии, принципы и модели управления, что может быть успешно использовано российскими медиа-предприятиями в современных условиях. Основные стратегии развития медиа-бизнеса имеют в своей основе концепции горизонтального, вертикального и диагонального развития, а также концепцию кластеризации.

Генезис российской медиа-индустрии показывает, что ее институциональная структура, а также разнообразие организационных форм деятельности медиа-предприятий отражает экономические, социальные, демографические, культурные преобразования в стране. Сегодняшний этап развития российского медиа-рынка характеризуется его значительным расслоением, возрастанием разрыва между телерадиокомпаниями федерального и регионального уровня. Проведенные исследования позволяют предположить, что переход на цифровое телерадиовещание будет способствовать количественному росту медиа-предприятий, целевых аудиторий и формированию открытого конкурентного медиа-рынка, повышению динамики изменений конкурентной среды. Как показали проведенные автором исследования, для современного состояния российской медиа-индустрии характерна специфика момента перехода от эктенсивного типа развития медиа-бизнеса к интенсивному, рост конкуренции и возрастание требований к конкурентоспособности медиа-предприятий.

Исходя из этого, определена острота и актуальность проблем повышения эффективности продаж рекламного эфирного времени телеканалами и радиостанциями и скорейшего формирования потребности во внедрении современных организационных структур управления медиа-предприятиями. Кроме того, актуальной является задача исследования сущности конкурентной среды медиа-бизнеса с целью выявления специфики конкурентоспособности медиа-предприятий, а также рациональных подходов к мониторингу изменений конкурентной среды медиа-бизнеса.

Во второй главе диссертационного исследования «Формирование организационной структуры управления медиа-предприятием и оценка ее эффективности» осуществляется построение типовой организационной структуры управления для российской региональной телерадиокомпании на

основе использования передового зарубежного опыта; разработана методика рациональной системы продаж рекламного эфирного времени в условиях недостаточно полной информации о состоянии медиа-рынков; даны рекомендации по использованию финансовых показателей УВМ-менеджмента (менеджмента, основанного на управлении стоимостью) в качестве показателей экономической эффективности управленческого воздействия в медиа-бизнесе, позволяющих рассмотреть новые аспекты в оценке результатов применения той или иной организационной структуры управления медиа-предприятием.

Необходимость построения универсальной организационной структуры управления типовой телерадиокомпанией обоснована рассмотренными в первой главе особенностями современной конкурентной среды медиа-бизнеса. Автор полагает, что организационная структура управления медиа-предприятием, имеющая в своей основе декомпозицию функциональных обязанностей сотрудников до базовых, позволяет значительно повысить ее гибкость, оперативно проводить перегруппировку функциональных обязанностей между сотрудниками. Это способствует созданию эффективных временных творческих коллективов, что особенно важно в условиях высокой роли творческой составляющей и повышенных требований к оперативности деятельности в медиа-бизнесе.

Организационные структуры, традиционно используемые в управлении российскими региональными телерадиокомпаниями, в своем большинстве исторически сложились в результате преобразования организационных структур вертикального типа теле- радиокомпаний советского периода времени, эффективных в условиях командной системы и жесткой нерыночной конкуренции начала-середины 90-х годов - периода экстенсивного развития российского бизнеса. К настоящему времени региональный рынок теле- и радиокомпаний в основном сложился, и только значительные изменения в конкурентной среде медиа-бизнеса могут заставить медиа-предприятия проводить преобразования в системе управлении, повышая свою конкурентоспособность.

В условиях перехода на цифровое вещание и развития медиа-бизнеса по интенсивному типу автор считает обоснованным предложить построение организационной структуры управления типовой российской региональной телерадиокомпании с использованием передового зарубежного опыта, принципов управления медиа-предприятиями, прошедших апробацию временем в реалиях открытого конкурентного рынка. Следует отметить, что американские телеканалы и радиостанции продают рекламное эфирное время. используя систему продаж рекламного эфирного времени по рейтингам самостоятельно, не прибегая к услугам медиаселеров, как это традиционно существует на российских региональных теле- и радиоканалах.

В основу конструирования предлагаемой автором организационной

структуры управления телерадиокомпанией положены принципы организационной структуры радиостанции «КоаЬ> города Альбукерк штата Нью-Мексико СИ1А. Обоснованность выбора этой радиостанции состоит в том, что принципы организации и управления радиостанции «КоаЬ> были рассмотрены в качестве типичных на семинаре в рамках проведения программы для менеджеров «Управление малыми и средними ТВ-станциями» организованную Государственным Университетом штата Калифорния США в рамках первого этапа Российско-американского диалога по предпринимательству в области СМИ (ЛАМЕЦ) проходившего в мае 2002 г. в Москве, а затем в рамках второго этапа в январе 2004 г. Радиостанция «КоаЪ> является во многом схожей с типичной региональной российской радиостанцией, по таким параметрам как: охват зоны вещания, размер целевых аудиторий, взаимодействие с национальными/федеральными телерадиоканалами (трансляция новостных и других программ, некоторых рекламных блоков), деятельность на локальном рекламном рынке, ограниченность финансовых ресурсов и необходимость привлечения небольших рекламных бюджетов, а также сравнительно небольшая численность сотрудников. Автором была проведена адаптация организационной структуры управления радиостанции «КоаЬ к условиям российского рынка.

Рис.1 Обобщенная схема структуры управления медиа-предприятием по горизонтальному типу, с учетом демократического стиля руководства

На рис.1 представлена схема управления телерадиокомпанией в самом общем виде, что позволяет отобразить основные принципы управления, использованные для построения детальной схемы, основанной на декомпозиции функциональных обязанностей и представленной в диссертационном

12

исследовании. Предлагаемая организационная структура управления медиа-предприятием может послужить базовой и универсальной вне зависимости от числа сотрудников и изменения их состава. Основное отличие предлагаемой автором организационной структуры от наиболее распространенного типа организационной структуры российского региональной телерадиокомпании состоит в том, что в ней: 1) осуществлена декомпозиция основных функциональных обязанностей сотрудников; 2) на основе проведенной декомпозиции сформированы организационно-управленческие связи между основными функциональными обязанностями; 3) в состав организационной структуры вошел отдел продаж рекламного эфирного времени, включающий функции аналитика медиа-рынка, что позволяет реализовать систему продаж рекламного эфирного времени по рейтингам. Необходимо подчеркнуть важность последнего из перечисленных пунктов, поскольку основным, а зачастую единственным, доходом теле- и радикомпаний является доход от продажи рекламного эфирного времени.

В диссертационном исследовании автором проведен сравнительный анализ используемых в настоящее время систем продаж рекламного эфирного времени, оценены преимущества и недостатки каждой системы, а также выявлено, в какой конкурентной среде эти системы наиболее эффективны. Системы продаж рекламного эфирного времени, основанные на данных телевизионных рейтингов давно зарекомендовали себя во всем мире, а также на некоторых российских федеральных телеканалах, как наиболее эффективные и высокодоходные по сравнению с системой продаж рекламного эфирного времени по времени (как правило, минутам/секундам), общепринятой на российских региональных телеканалах. Основные достоинства системы продаж по времени состоят в простоте, универсальности и прозрачности проводимых расчетов. Оптимально использование в условиях развивающегося рынка, монополии, индивидуального подхода к рекламодателям. В условиях открытого конкурентного рынка проявляются основные недостатки этой системы: потеря дохода из-за недозагрузки эфирного времени в период «оф-прайм» (период эфирного времени, имеющий наименьшее количество потенциальных зрителей); потеря дохода в период «прайм-тайм» в связи с фактическим занижением тарифов; риски по результирующим рейтингам рекламодатель вынужден брать на себя, поскольку они могут значительно отличаться от прогнозных не только из-за качества прогнозов, но и форс-мажорных обстоятельств. Например, где-то имевшее место и транслируемое чрезвычайное событие, привело к переключению внимания телезрителей.

Отметим, что буквально за последний год ситуация на российском медиа-рынке значительно изменилась, в связи с продвижением московских телеканалов в регионы, а также с переходом на систему цифрового вещания российских федеральных телеканалов. Региональный рынок телевизионной

рекламы имеет свою специфику, которая не позволяет напрямую применять методы расчета цены рекламного эфирного времени по рейтингам, принятых на федеральных телеканалах и московских телесетях Выявлено, что в регионах, кроме проблем недостатка профессиональных медиа-менеджеров и инерционности стиля управления, существуют такие объективные трудности как: отсутствие единой методики прогнозирования телевизионных рейтингов; ограниченный размер статистической выборки аудитории в проводимых медиа-измерениях; отсутствие исследований узких целевых аудиторий; нерентабельность приобретения данных медиа-измерений для небольших телеканалов.

В сложившихся условиях предлагается использовать принципиально иной подход к технологии продаж по рейтингам, который позволяет снизить влияние перечисленных факторов, использовать данные о фактических рейтингах для расчета рейтингов для периода планируемой рекламной кампании и урегулирования окончательных расчетов с рекламодателем. Суть предлагаемой системы заключается в том, что рекламодатель оплачивает не рекламное эфирное время, а рейтинги телевизионной зрительской аудитории по заданным характеристикам, что обеспечивается телеканалом. Сумма общей стоимости рекламной кампании определяется исходя из следующих основных параметров: характеристика целевой аудитории, период и продолжительность проведения рекламной кампании, требуемая частота контактов с представителями целевой аудитории; величина рейтинга, обеспечиваемая телеканалом на текущую дату, расчетные и фактические рейтинги на период проведения рекламной кампании, стоимость одного пункта рейтинга. На предварительном этапе предлагается использовать расчетные рейтинги эфирных событий на основании подходов и методики, предложенных автором. По завершении рекламной кампании проводится окончательный расчет с рекламодателем на основе данных медиа-измерений о фактических рейтингах и принимается решение о доплате или дополнительном продлении рекламной кампании.

В рамках предлагаемой автором системы продаж рекламного эфирного времени проведено обоснование методики определения цены расчетного рейтинга планируемого эфирного события. Суть предлагаемого подхода заключается в экстраполяции величины зрительских рейтингов текущего периода на период планируемой рекламной кампании с учетом фактора сезонности телесмотрения. В рамках предлагаемого подхода могут быть дополнительно использованы и иные поправочные коэффициенты, которые отражают факторы, влияющие на величину рейтинга, такие как программная политика телеканала, эфирное окружение, изменение технических возможностей и т.д. Однако, одним из наиболее значимых коэффициентов является коэффициент сезонности, поскольку именно сезонные колебания зрительского телесмотрения оказывают существенное влияние на телевизи-

онные рейтинги. Основные этапы методики определения цены расчетного рейтинга планируемого эфирного события: 1) на основании данных фактического телесмотрения определяется средний рейтинг телеканала за предыдущий период (для каждого месяца предыдущего года); 2) на основании данных фактического телесмотрения определяется средний рейтинг за год; 3) путем деления среднего рейтинга за месяц на средний рейтинг за год вычисляется коэффициент сезонности для аналогичного периода прошлого

года КСисторич (например, май - период проведения планируемой рекламной кампании); 4) аналогично рассчитывается коэффициент сезонности текущего периода (например, имеются последние данные за март текущего года); 5) по приведенной формуле определяется величина расчетного рейтинга планируемого эфирного события (например, на май текущего года); 6) рассчитывается цена пункта рейтинга планируемого эфирного события (рекламного эфирного времени). При этом расчет коэффициента сезонности КС для планируемой рекламной кампании (например, в мае) производится по формуле:

КС

КС =-5*=- (1),

КС.

тек

где, КСтан - коэффициент сезонности планируемой рекламной кампании (например, для месяца - май); КСтек - коэффициент сезонности текущего периода (например, на основании последних имеющихся данных для месяца - март).

Для определения величины расчетного рейтинга планируемого эфирного события применяется формула:

ТУЯтан^ТУКтек*КС (2),

где, ТУЯт - величина расчетного рейтинга эфирного события для планируемого периода проведения рекламной кампании (например, май); ТУЯтек

- величина фактического рейтинга эфирного события за текущий период (например, март); КС - коэффициент сезонности.

В рамках предлагаемой методики цена продажи одного пункта рейтинга вИР (сумма рейтингов всех выходов рекламы в рамках данной рекламной кампании) определяется путем деления объемов денежных средств, планируемых телеканалом к получению в новом финансовом году, на общее количество рейтингов, зависящее от планируемого объема рекламного эфирного времени.

Преимущества предлагаемой автором системы продаж по рейтингам и применения методики определения цены расчетного рейтинга планируемого эфирного события: возможность использовать систему продаж по рей-

15

тингам без необходимости обращаться к сторонним организациям (медиа-селерам), используя данные о рейтингах медиа-измерителей российского медиа-рынка (например, «TNS Gallup Media», «Комкон-2», «GFK»); возможность обоснованно повысить цены продажи в «прайм-тайм»; универсальность и прозрачность проводимых расчетов перед рекламодателем; оптимизация структуры заполнения рекламного пространства.

Проведенные автором исследования в области определения эффективности менеджмента медиа-предприятиями позволили выявить, что характерной особенностью медиа-бизнеса является то, что при оценке его эффективности с точки зрения собственников финансовые критерии принимаются во внимание далеко не всегда в первую очередь, в отличие от других видов бизнеса. Обобщая полученные результаты можно констатировать, что эффективность менеджмента медиа-предприятий принято определять исходя как из финансовых, так и из иных (нефинансовых) критериев (влияние на целевые аудитории, электорат, формирование имиджа медиа-холдинга, в который входит медиа-предприятие). Выявлено, что большинство используемых в российской практике финансовых критериев основано на оценке стоимости медиа-бизнеса, привязанной к определенной временной дате (дате оценки). Исходные данные для классической оценки бизнеса берутся из отчетности прошлых периодов. Это приводит к тому, что полученная таким образом стоимость медиа-бизнеса оказывается вне общего контекста управления и не позволяет отразить результат управленческого воздействия. *

Проведенные исследования показали, что в последние годы на предприятиях различных отраслей в странах Западной Европы и США доказал свою эффективность менеджмент основанный на управлении стоимостью. В I

диссертационном исследовании предлагается использовать экономические показатели VBM-менеджмента применительно к оценке экономической эффективности внедрения предлагаемой организационной структуры управления. Так, предлагаемый к применению показатель CFROI (англ., Cash Flow Return on Investment - доходность инвестиций на основе потока денежных средств) позволяет использовать в качестве исходных данных будущие потоки на основании изменения прогнозируемых рейтингов, инвестиции на преобразование организационной структуры управления. В результате показатель CFROI позволит оценить эффективность внедрения организационной структуры управления медиа-предприятия в экономическом измерении.

В третьей главе диссертационного исследования «Построение системы мониторинга изменений конкурентной среды медиа-бизнеса» определена специфика, выявлена сущность и дано авторское определение понятия конкурентной среды медиа-бизнеса; осуществлена разработка подходов к построению системы мониторинга конкурентной среды медиа-бизнеса и

спроектирована модель построения предлагаемой системы для телерадиокомпании «АС Байкал».

Автором проведен анализ и обобщение характеристик конкурентной среды современного медиа-бизнеса и выявлено, что она имеет идентифицируемые и измеримые отличительные особенности. Рассматривая конкурентную среду медиа-бизнеса в тех же категориях, что и для других видов бизнеса, можно считать, что конкурентной средой медиа-бизнеса является внешнее окружение компании. К внешней среде, внутри которой осуществляются сопоставления предпринимательских фирм по различным критериям, относятся другие самостоятельные субъекты бизнеса, связанные с рассматриваемым конкурентом специфическими деловыми коммуникациями. В то же время, как уже отмечалось, медиа-бизнес имеет свою специфику сдвоенного рынка товаров и услуг. Кроме того, количество частот вещания, предоставляемых медиа-предприятиям (телеканалам и радиостанциям), определяется не только на основании спроса со стороны потребителя, как в большинстве других отраслей бизнеса, но исходя из имеющихся технико-технологических ресурсов передающего оборудования. Например, частоты вещания предоставляются на конкурсной основе телеканалам, представившим лучшие концепции вещания и их технико-экономическое обоснование, т.е. медиа-предприятия конкурируют внутри медиа-отрасли. В результате проведенного исследования специфики и выявления сущности конкурентной среды медиа-бизнеса автором предложено следующее определение понятия конкурентной среды медиа-бизнеса.

Конкурентная среда медиа-бизнеса определяется взаимодействием трех видов конкурентной среды: конкурентной среды рынка контента (конкуренция за целевые аудитории), конкурентной среды рекламного рынка (конкуренция за рекламодателей), конкурентной среды медиа-отрасли (конкуренция между медиа-предприятиями).

На рис.2 конкурентная среда медиа-бизнеса представлена в виде области пересечения трех областей: 1) конкурентная среда рынка контента; 2)

конкурентная среда рекламного рынка; 3) конкурентная среда медиа-отрасли.

Цель формулировки этого определения состоит в том, чтобы выявить факторы, оказывающие непосредственное влияние на конкурентоспособность медиа-предприятия, развитие медиа-бизнеса. Под конкурентоспособностью медиа-предприятий понимается способность медиа-предприятий конкурировать с предприятиями медиа-отрасли и иных отраслей на рынке контента и рекламном рынке, а также конкурировать в медиа-отрасли с аналогичными медиа-предприятиями, приращивая и не утрачивая конкурентных преимуществ, в процессе осуществления своей деятельности. В качестве примеров конкуренции медиа-предприятий с предприятиями иных отраслей могут служить следующие ситуации: на рынке контента телеканалы конкурируют за внимание целевых аудиторий с кинотеатрами, книгами, предприятиями индустрии развлечений и т.п.; на рекламном рынке телеканалы конкурируют за рекламодателя с предприятиями сетевого маркетинга, BTL-агентствами и др. Выявленная сущность конкурентной среды медиа-бизнеса позволяет определить подходы к исследованию и оценке ее качественного состояния. Выявлено, что оптимизации оценки конкурентной среды медиа-бизнеса способствует ее мониторинг. Под мониторингом конкурентной среды медиа-бизнеса понимается система процедур специально организованного, систематического наблюдения за состоянием конкурентной среды медиа-бизнеса и происходящими в ней процессами с целью оценки ее состояния и прогнозирования возможных изменений. Основные направления и факторы, по которым предлагается проводить мониторинг, соответствуют основным областям конкурентной среды медиа-бизнеса, рассматриваемым в ее определении, т.е. конкурентная среда рынка контента, рынка рекламы, медиа-отрасли. Выявлено, что в число важных требований к подходам исследования конкурентной среды входит: оперативность сбора и обработки необходимой информации, систематичность проводимых исследований, гибкость и адаптивность используемых инструментов исследования по отношению к конкретному медиа-предприятию, возможность использования опыта и профессиональных знаний экспертов.

Одним из таких подходов может служить мониторинг конкурентной среды медиа-бизнеса в тех аспектах, которые важны для конкретного медиа-предприятия в определенный момент времени. Автором предложены подходы к построению системы мониторинга конкурентной среды медиа-бизнеса на основе практического приложения теории нечеткой логики с использованием математического аппарата fuzzy logic (англ., нечеткая логика) и пакета прикладных компьютерных программ «FuziCalc» фирмы IntelligenceWare. Практические приложения теории нечеткой логики доказали свою эффективность при исследовании широкого спектра сложных систем, в том числе экономических (например, при анализе экономических

рынков, определении различных рейтингов, инвестиционных рисков), там, где требуется принять решение при исходных данных имеющих недостаточную определенность и/или получаемых при помощи экспертов. Конкурентная среда медиа-бизнеса как раз относится к подобного рода сложным экономическим системам.

Суть предлагаемой автором модели построения системы МКС (мониторинга конкурентной среды) состоит в том, что на основании наиболее значимых (или актуальных на данный момент времени) для конкретного медиа-предприятия областей в его конкурентной среде составляются вопросы экспертам, которые выступают в качестве лингвистических переменных в рамках модели МКС (в предлагаемой модели их 75); затем строятся деревья нескольких уровней (например, рис.4) и составляются системы недостаточно определенных уравнений. Для реализации системы МКС приглашаются на роль экспертов лица, мнению которых доверяет руководство медиа-предприятия, а также лица, принимающие ответственные решения. Ответы экспертов на вопросы служат переменными (или «термами» в терминах fuzzy logic) для составленных уравнений. Системы уравнений решаются на основе математического аппарата приложения теории нечеткой логики, с использованием пакета прикладных компьютерных программ «FuziCalc» фирмы IntelligenceWare. Результатом применения предлагаемой системы МКС является обобщенная характеристика состояния конкурентной среды медиа-бизнеса на определенную дату.

Представленная в диссертационном исследовании модель построения системы мониторинга конкурентной среды медиа-бизнеса разработана для сибирской телерадиокомпания «АС Байкал» - характерной и типичной для России региональной компанией с точки зрения организационной структуры, формы собственности, возраста, технического обеспечения, освоения современных технологий управления. Результат построения модели системы МКС для конкурентной среды телерадиокомпании «АС Байкал» представлен на рис.3. В диссертационном исследовании представлены построенные деревья лингвистических переменных 3-х уровней. Дерево лингвистических переменных, построенное для системы МКС телерадиокомпании «АС Байкал» представлено на рис.4. Пример дерева 3-го уровня, построенного для лингвистической переменной «структура рекламного рынка сибирского региона» (выделено на рис.3) представлен на рис.5. На основании деревьев лингвистических переменных строятся системы недостаточно определенных уравнений, которые, как уже отмечалось, решаются на основе математического аппарата приложения теории нечеткой логики.

Конкурентная среда медиа-бизнеса, например медиа-предприятия «АСБ»

Эксперты

В этой роли выступают лица, приглашенные в качестве экспертов.

БЛОК создания структуры для сбора и обработки данных

1 этап Составление деревьев ЛП и вопросов экспертам

2 этап Составление систем уравнений на основе деревьев ЛП и их решение

3 этап Составление обобщенной информации о конкурентной среде

Сводная информация о состоянии конкурент ной среды на дату проведения мониторинга

Менеджмент медиа-

предприятия «АСБ»

Рис. 3 Модель построения системы мониторинга конкурентной среды медиа-бизнеса

Рис. 4. Дерево лингвистических переменных для системы мониторинга конкурентной среды медиа-бизнеса телерадиокомпании «АС Байкал»

Рис.5 Пример построения одного из деревьев лингвистических переменных 3-го уровня для конкурентной среды рекламного рынка телерадиокомпании «АС Байкал».

По результатам применения системы МКС сделаны выводы о состоянии конкурентной среды медиа-бизнеса телерадиокомпании «АС Байкал». Предлагаемая, и построенная таким образом, система МКС может быть систематически использована с необходимой периодичностью (раз в квартал, полугодие, год), что обеспечивает качественный мониторинг конкурентной среды медиа-бизнеса. Степень достоверности получаемых результатов обеспечивается профессиональными знаниями и интуитивным пониманием различных аспектов действительности лицами, приглашаемыми в качестве экспертов. Кроме того, эксперты в рамках такой системы мониторинга могут использовать удаленный доступ, что позволяет упростить и ускорить работу. Спроектированная автором модель построения системы мониторинга конкурентной среды медиа-бизнеса позволяет использовать ее применительно к условиям конкретных медиа-предприятий.

В заключении обобщены результаты проведенного автором исследования и определены области и возможность их применения. Проведенное диссертационное исследование позволило выявить сущность конкурентной среды медиа-бизнеса, актуальные проблемы российских медиа-предприятий

и разработать меры по повышению конкурентспособности типового регионального медиа-предприятия в условиях перехода России на европейскую систему цифрового наземного телевизионного и радиовещания.

Основные положения диссертации нашли свое отражение в следующих публикациях автора:

Швачкин М.А. Модели управления предприятиями телеиндустрии. Актуальные проблемы современного управления и экономики.: / Межвузовский сборник научных трудов под ред.: д.э.н., проф. Орехова С.А. Вып. 7 -М.: ИНИОН РАН, 2004. - 210с. 0,2п.л.

Швачкин М.А. Современные стратегии управления медиапредприя-тиями. Актуальные проблемы современного управления и экономики.: / Межвузовский сборник научных трудов под ред.: д.э.н., проф. Орехова С.А. Вып. 8-М.: ИНИОН РАН, 2004. - 210с. 0,2п.л.

Швачкин М.А. Конкурентная среда медиа-бизнеса и ее специфика. Проблемы трансформации современной российской экономики: теория и практика организации и обеспечения управления. Сборник трудов III международного научно-практического семинара. (5-7 декабря 2004 года), г.Москва, тезисы конференции. - М.: ИНИОН РАН, 2004. - 0,2п.л.

Швачкин М.А. Подходы теории нечеткой логики в управлении и оценке экономических систем. Проблемы трансформации современной российской экономики: теория и практика организации и обеспечения управления. Сборник трудов Ш международного научно-практического семинара. (5-7 декабря 2004 года), г.Москва, тезисы конференции. - М.: ИНИОН РАН, 2004. - 0,2п.л.

Швачкин М.А Повышение эффективности продаж рекламного эфирного времени. Сборник докладов конференции ЕАОИ «Корпоративный электронный университет». - М.: МЭСИ, 2005. - 0,2 п.л.

I

I

Лицензия ЛР № 020563 от 07.07.97 Подписано к печати 06.05.2005

Формат издания 60x84/16 Бум. офсетная №1 Печать офсетная Печ.л. 1,4 Уч.-издл. 1,3 Тираж 100 экз.

Заказ № 2813

Типография издательства МЭСИ. 119501, Москва, Нежинская ул., 7

»-938Ö

РНБ Русский фонд

2006-4 5345

I I

I

I Í

I

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Швачкин, Максим Андреевич

ВВЕДЕНИЕ.

Глава 1. Медиа-предприятия в современных условиях.

1.1 Медиа-индустрия. Роль в мировой экономике, стратегии развития, принципы управления.

1.2 Современное состояние российской медиа-индустрии. Актуальные проблемы управления медиа-предприятиями.

1.3. Роль рекламного менеджмента в деятельности медиа-предприятий.

Глава 2. Формирование организационной структуры управления медиапредприятием и оценка ее эффективности.

2.1 Организационная структура как инструмент эффективного менеджмента медиа-предприятия.

2.2. Эффективное управление продажами рекламного эфирного времени как инструмент повышения конкурентоспособности медиа-предприятия.

2.3. Показатели экономической эффективности управленческого воздействия в медиа-бизнесе.

Глава 3. Построение системы мониторинга изменений конкурентной среды медиа-бизнеса.

3.1. Обоснование подходов к построению системы мониторинга конкурентной среды медиа-бизнеса.

3.2. Модель построения системы мониторинга конкурентной среды медиа-бизнеса для телерадиокомпании АС Байкал.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Конкурентоспособность медиа-предприятий в условиях перехода России на систему цифрового телерадиовещания"

Актуальность темы исследования. Конкурентоспособность российского медиа-бизнеса является важнейшим фактором его успешной интеграции в современную рыночную экономику. Ощутимой тенденцией и главным признаком современной медиа-индустрии стало выступать широкое и динамичное внедрение высоких технологий.

Современный российский медиа-бизнес претерпевает значительные изменения, вызванные ускорением процессов становления рыночной экономики и все более широким вовлечением в него регионов. Сегодня медиа-индустрия находится в начале процесса принципиальных изменений, обусловленных переходом России с 2005 г. на европейскую систему цифрового телерадиовещания DVB (Digital Video Broadcasting), практической реализацией «Концепции внедрения в России цифрового наземного телевизионного и радиовещания» [35], которая утверждена Правительством Российской Федерации в мае 2004 г. Переход на технологически новый тип вещания был предметом обсуждения министерств и профессиональных сообществ на протяжении нескольких последних лет, а документ концепции был создан еще в 1998 г. В соответствии с данной концепцией к 2015 г. переход России на цифровой стандарт вещания должен быть полностью завершен, что позволит в десятки раз увеличить количество передаваемых телевизионных и радиопрограмм, повысить качество изображения и звука, предоставить возможность реализации интерактивного телевидения.

С началом введения цифрового вещания в России прогнозируется заметный рост числа телеканалов и радиостанций, рост конкуренции на рынке содержания, усиление борьбы за рекламодателей и привлекаемые рекламные бюджеты, изменение конкурентного соотношения между общефедеральными и региональными каналами, развитие открытого конкурентного рынка [3,18]. В связи с этим в числе важнейших проблем дальнейшего развития российских медиа-предприятий выступают проблемы повышения эффективности менеджмента, уровня доходности медиа-предприятий, их рационального взаимодействия с конкурентной средой. Причем, эти проблемы в ближайшее время приобретут новую остроту, и от успешности их решения будет зависеть конкурентоспособность и, даже, само существование многих региональных теле- и радиокомпаний. В большей степени это касается региональных медиа-предприятий, поскольку в настоящее время становление медиа-рынка в российских регионах находится в начальной стадии. Сегодня можно констатировать, что на конкурентоспособность российских региональных медиа-предприятий будет влиять успешность решения трех групп взаимосвязанных проблем: повышение эффективности менеджмента, повышение доходности медиа-предприятия, а также оптимизация взаимодействия с конкурентной средой медиа-бизнеса. Потребность в решении этих, весьма актуальных, проблем с последующей выработкой подходов к повышению конкурентоспособности российских региональных медиа-предприятий в условиях перехода России на цифровое телерадиовещание определили выбор темы, цель и задачи настоящего диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. В отличие от западных и, в особенности, американских научных школ, в которых исследования в сфере Media-Management and Media-Business (англ.: медиа-менеджмент и медиа-бизнес) развиваются на протяжении десятилетий, в России только несколько лет назад начали появляться первые исследования и публикации, в которых осуществляются попытки обобщения зарубежного опыта и анализа российского медиа-бизнеса с присущей ему спецификой.

К сожалению, отечественные работы затрагивают лишь отдельные, подчас изолированные аспекты развития комплекса управленческой деятельности в медиа-отрасли, а менеджменту теле- и радиокомпаний не уделяется должного внимания. В значительной мере это объясняется практическим отсутствием российского открытого конкурентного рынка телекомпаний, где развивались бы различные формы и подходы к их организации и управлению.

Как правило, труды российских ученых затрагивают отдельные аспекты комплекса управленческой деятельности в медиа-отрасли. Нередко менеджмент рассматривается как необходимый аспект выживания медиа-предприятия в условиях переходного периода к рыночной экономики, уделяется большое внимание социально-психологической стороне менеджмента, выраженную участием в процессе коммуникации, общения с аудиторией, создания общественного мнения, уделяется внимание конкретным навыкам, приемам поведения журналиста, менеджера, редактора как единиц в структуре управления внутри редакции [8,22,34,39,48,49].

Таким образом, вплоть до начала XXI в. в российской научной экономической среде не сформировалось общее представление о многообразии и многосложности проблем, решаемых наукой управления применительно к меди-апредприятиям и четкая связь задача менеджмента применительно к медиа-бизнесу. Нельзя не отметить, что в этих работах вопросы телевизионного менеджмента вообще не рассматривается. В конце 1990-х годов стали появляться отдельные статьи в специализированных журналах посвященных управлению, маркетингу, СМИ, сборниках материалов научных конференций, семинаров.

В результате, можно констатировать, что в российской научной экономической среде пока не сформировалось общее представление о многообразии и многосложности проблем, решаемых наукой управления применительно к медиа-предприятиям и прикладных задачах менеджмента применительно к медиа-бизнесу.

Менеджмент медиа-предприятий не получил достойного освещения и в специализированных изданиях посвященных науке управления. И это несмотря на то, что стали появляться различные медиа-консалтинговые фирмы, медиа-консультанты. Это можно объяснить тем, что в своей практической работе они базируются на теории и обширной практике западного, и в первую очередь американского медиа-менеджмента. Компенсировать недостаток отечественных исследований, в свое время, помогли разработки ряда международных организаций, таких как компания «Интерньюс», Центр Оксфордского университета, Европейский институт СМИ (Дюссельдорф), Государственный Университет штата Калифорния США.

Распространенный взгляд медиа-исследователей на специфику управления медиа-предприятиями отразился в высказывании Jim Willis, одного из крупнейших современных исследователей менеджмента медиа-предприятий, который написал «гораздо важнее менеджеру медиа-предприятия быть журналистом, имеющим недостаток знаний экономики, чем дипломированным экономистом-управленцем, не знающим специфики журналистской деятельности» [108].

Впервые обозначается круг проблем собственно телевизионного менеджмента в 1994 г, когда была проведена серия семинаров в Москве по проблемам эффективного управления телевизионными станциями. Семинары проводились компанией «Интерньюс» и в них приняли участие представители двадцати пяти независимых телеканалов СНГ и шесть менеджеров и телевизионных экспертов из США. По завершении семинара вышел сборник статей «Творческий телевизионный менеджмент». Статьи этого сборника выдержаны в плане практических рекомендаций, соотнесенных с российскими реалиями, но именно поэтому, теоретических обобщений здесь немного.

В начале XXI в. в России появились такие специализированные издания, как журналы «Среда», «Новости СМИ», «Вестник медиа»,

Журналист», «Законодательство и право СМИ», «Broadcasting», «Телескоп», «Телефорум», «Техника кино и ТВ», «R2R», «Индустрия рекламы», «Советник», «Электронный бюллетень НАТ», а также сайты в Интернете www.mediakomitet.ru,www.sreda-mag.ru,www.cjes.ru,www.gdf.ru, www.gipp.ru,www.nat.ru,www.internews.ru,www.witrina.ru,ww.fnr.ru Фонда развития независимого радио. Среди иностранных работ посвященных медиа-менеджменту следует отметить Браун Д., Куол У. «Эффективный менеджмент на радио и телевидении», Сиссорс Дж., Бэрон Р. «Рекламное медиа-планирование».

В связи с вышесказанным, базовыми работами для изучения мировой теории и практики менеджмента медиа-предприятий послужили такие издания, как Conrad C.Fink «Strategic Newspaper Management» («Стратегический менеджмент в газете» Конрад Финк) Allyn & Bacon, 1996, или книга Jim Willis, Diane B.Willis «New Directions in Media Management» Boston, 1993 (Джим Уиллис и Дайана Б.Уиллис «Новые направления менеджмента СМИ»), где авторы анализируют традиционные модели менеджмента, этапы его становления, и на этой основе стремятся охарактеризовать тенденции медиа-менеджмента, варианты его развития в будущем. В этой главе будут рассмотрены современное состояние и тенденции развития мировой и российской медиа-отрасли, проблемы, с которыми сталкиваются российские медиа-предприятия, а также роль и место рекламного менеджмента в их деятельности.

Поскольку основной доход медиа-предприятий формируется за счет продажи рекламного эфирного времени, рекламного пространства, а роль рекламы в доходности медиа-бизнеса первостепенна, важным аспектом изучения медиа-менеджмента является рекламный менеджмент. Вклад в теоретико-методологические аспекты рекламного менеджмента внесли зарубежные исследователи Аакер Д.А., Арене У., Барнет JL, Батра Р., Бове К., Браун Д., Картер К., Котлер Ф., Куол У., Майерс Д., Пикар Р., Поттер Д.,

Прайс М., Ривз Р., Ротцолл К., Уэллс У., Фрайбургер В., Энджелл Д., российские ученые Вартанова Е., Викентьев И., Гермогенова Л., Добробабенко Н., Евстафьев В., Крылов И., Музыкант В., Рожков И., Романов А., Феофанов О.

Понятие конкурентной среды и многие аспекты предпринимательской деятельности получили свое отражение и научное освещение. В отечественной научной литературе эта область знаний представлена работами Азоева Г.Л., Рубина Ю.Б., Фатхутдинова Р.А, Юданова А.Ю., в западной научной литературе широко известны: Ансофф И., Вирсема Ф., Друкур П., Дэй Дж., Ламбен Ж., Мак-Дональд М., Минцберг Г., Мур Ф., Портер М., Прахалад К., Райе Эл., Стрикленд А., Траут Дж., Трейси М., Хамел Г., и др. Однако, несмотря на значительное количество посвященных конкуренции трудов, специфике конкурентной среды и конкурентоспособности применительно к медиа-бизнесу пока не уделяется должного внимания.

В предпринятом диссертационном исследовании осуществлена попытка восполнить этот пробел. Исследование сущности конкурентной среды медиа-бизнеса, специфики конкурентоспособности медиа-предприятий, поиск подходов к повышению эффективности продаж рекламного эфирного времени, безусловно, своевременны и необходимы для выработки практических рекомендаций менеджерам медиа-предприятий, как в их текущей деятельности, так и для целей стратегического планирования.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования заключается в выявлении специфики конкурентоспособности медиа-предприятий, построении эффективной организационной структуры управления медиа-предприятием, разработке методики рациональной системы продаж рекламного эфирного времени по рейтингам, проектировании модели построения системы мониторинга конкурентной среды медиа-бизнеса в целях повышения конкурентоспособности типового регионального медиа-предприятия в условиях перехода России на европейскую систему цифрового наземного телевизионного и радиовещания.

Для достижения поставленной цели поставлены и решены следующие взаимосвязанные задачи:

1. Проанализировать современное состояние, институциональную структуру и перспективы развития мировой и российской медиа-индустрии и выявить тенденции развития российских телевизионных и радиовещательных медиа-предприятий.

2. Изучить современные подходы к понятию конкурентной среды медиа-бизнеса, определить ее сущность и специфику. Выявить специфику конкурентоспособности медиа-предприятий.

3. Выявить основные требования, предъявляемые к инструментам получения информации о состоянии конкурентной среды медиа-бизнеса и обосновать необходимость разработки модели построения системы мониторинга конкурентной среды медиа-бизнеса.

4. Определить методические подходы к формированию системы мониторинга конкурентной среды медиа-бизнеса и спроектировать модель ее построения для типового регионального медиа-предприятия.

5. Провести анализ современных стратегий медиа-бизнеса и принципов функционирования организационных структур управления медиа-предприятиями, условий их эффективного использования и сформулировать рекомендации по разработке организационной структуры управления телерадикомпанией, оптимальной в условиях современного регионального медиа-рынка.

6. Изучить роль и место рекламного менеджмента в деятельности медиа-предприятий, уточнить специфику осуществления продаж рекламного эфирного времени региональными медиа-предприятиями и разработать методику продаж рекламного эфирного времени по рейтингам эффективную в условиях региональных медиа-рынков.

7. Изучить современные подходы к оценке экономической эффективности управленческого воздействия и выявить показатели изменения стоимости медиа-бизнеса, позволяющие отобразить результаты внедрения предлагаемой организационной структуры управления медиа-предприятием.

Объектом исследования выступает институциональная структура медиа-отрасли и современные процессы развития медиа-бизнеса в условиях формирующегося российского медиа-рынка.

Предметом исследования являются процессы совершенствования управления региональными медиа-предприятиями, а также методологические аспекты повышения их доходности и конкурентоспособности в условиях динамично развивающейся внешней среды медиа-бизнеса.

Теоретическая и методологическая основа диссертационного исследования. В основе исследования лежит системный анализ рыночных процессов, определяющих специфику деятельности медиа-предприятий. В процессе работы были использованы такие общенаучные приемы исследования, как обобщение, анализ, синтез, сравнение. В работе применены количественные и качественные методы исследования конкурентной среды медиа-бизнеса, приложение теории нечеткой логики. Решение конкретных задач осуществлялось с помощью методов относительных величин, статистической группировки и декомпозиции. В ходе исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам предпринимательской конкуренции, менеджмента, маркетинга, рекламы, научные отчеты и прикладные разработки рекламных агентств, материалы научных конференций по проблемам медиа-менеджмента, данные государственной статистики, а также результаты медиа-измерений.

Диссертационное исследование опирается на работы российских и зарубежных специалистов в области медиа-менеджмента, предпринимательской конкуренции, маркетинговых коммуникаций, рекламного бизнеса и менеджмента, медиаисследований и медиапланирования. Достоверность основных выводов и положений работы обеспечивается научной методологией исследования, опорой на хорошо известные и апробированные положения теории и практики управления организацией, последовательным подходом к решению поставленных задач, достоверной информационной базой и апробацией полученных результатов в в форме публикаций в пяти специализированных изданиях общим объемом 1,0 п.л., а также при подготовке методического обеспечения учебной дисциплины рекламной специализации «Массовые коммуникации и медиапланирование».

Научная новизна полученных диссертантом результатов исследования заключается в авторской разработке методики рациональной системы продаж рекламного эфирного времени по рейтингам, построении эффективной организационной структуры управления телерадиокомпанией, а также проектировании модели построения системы мониторинга конкурентной среды медиа-бизнеса в целях повышения конкурентоспособности медиа-предприятия.

Основные результаты, полученные диссертантом в ходе исследования и содержащие элементы научной новизны:

1. Выявлены тенденции развития российских телевизионных и радиовещательных медиа-предприятий. Определяющим фактором их современного развития является переход на европейскую систему цифрового телерадиовещания, ожидаемое изменение институциональной структуры медиа-отрасли, предполагаемый рост числа теле- и радиоканалов, динамичное изменение внешней среды медиа-бизнеса, возрастание конкуренции.

2. Сформулировано определение конкурентной среды медиа-бизнеса, формирующейся под воздействием сдвоенного рынка товаров (контента) и услуг (по размещению рекламы), а также под воздействием конкуренции внутри медиа-отрасли, что позволило подойти к обоснованию специфики конкурентоспособности медиа-предприятий. Под конкурентной средой медиа-бизнеса понимается совокупность следующих видов конкуренций: конкуренция за целевые аудитории, конкуренция за рекламодателей, конкуренция внутри медиа-отрасли.

3. Обоснована необходимость разработки системы мониторинга конкурентной среды медиа-бизнеса, как инструмента своевременного получения необходимой информации для целей стратегического планирования и решения текущих задач менеджмента медиа-предприятий.

4. Предложены методические подходы к практическому проектированию модели построения системы мониторинга конкурентной среды медиа-бизнеса, основанные на применении приложения теории нечеткой логики, с использованием в качестве входных данных совокупности мнений экспертов в областях, определяемых понятием конкурентной среды медиа-бизнеса.

5. Спроектирована и апробирована модель построения системы мониторинга конкурентной среды медиа-бизнеса для региональной телерадиокомпании.

6. Проанализированы и подвергнуты классификации наиболее распространенные стратегии медиа-бизнеса, выявлены принципы организационной структуры управления эффективной для российских региональных медиа-предприятий. Адаптирована организационная структура управления наиболее распространенного типа радиостанцией США к ее использованию на российских региональных телерадиокомпаниях.

7. Разработатна методика рациональной системы продаж рекламного эфирного времени, позволяющая осуществлять продажу рекламного эфирного времени по рейтингам в условиях недостаточно полной информации о состоянии региональных медиа-рынков.

8. Обосновано практическое использование финансовых показателей VBM-менеджмента (VBM - Value Based Management) в качестве показателей экономической эффективности управленческого воздействия в медиабизнесе, позволяющих отобразить результаты внедрения предлагаемой организационной структуры управления медиа-предприятием.

Отмеченные результаты соответствуют пункту 10.11. «Формирование и развитие конкурентоспособности системы управления предпринимательскими структурами» Паспорта специальности 08.00.05 -«Экономика и управление народным хозяйством (предпринимательство)».

Практическая значимость диссертации. Выводы и результаты исследования ориентированы на использование региональными телерадикомпаниями для совершенствования организационной структуры управления, а также в целях перехода на систему продаж рекламного эфирного времени по телевизионным рейтингам. Спроектированная модель построения системы мониторинга конкурентной среды медиа-бизнеса может быть использована менеджерами медиа-предприятий для решения текущих задач и стратегического планирования в условиях прогнозируемого роста конкуренции на медиа-рынке, обусловленного переходом России на европейскую систему цифрового телерадиовещания.

Самостоятельное практическое значение имеют:

• Разработанная методика рациональной системы продаж рекламного эфирного времени, позволяющая осуществлять продажу рекламного эфирного времени по рейтингам в условиях недостаточно полной информации о состоянии региональных медиа-рынков.

• Спроектированная модель построения системы мониторинга конкурентной среды медиа-бизнеса, позволяющей служить инструментом своевременного получения необходимой информации для стратегического планирования и решения текущих задач менеджмента в целях повышения конкурентоспособности медиа-предприятий.

Апробация и внедрение. Основные положения работы докладывались, обсуждались и получили положительную оценку на научно-практической конференции ЕАОИ «Корпоративный электронный университет», прошедшей 4 декабря 2004 года. Основные результаты исследования нашли практическое применение при анализе состояния и прогнозировании изменений конкурентной среды медиа-бизнеса телерадиокомпании «АС Байкал», а также при подготовке методического обеспечения учебной дисциплины рекламной специализации «Массовые коммуникации и медиапланирование».

Апробация результатов исследования была реализована в форме публикаций в пяти специализированных изданиях общим объемом 1,0 п.л. Рекомендации по повышению доходности продаж рекламного эфирного времени в условиях региональных медиа-рынков, являющиеся результатом данной работы, докладывались в рекламном агентстве «Юнион-Медиа-Сервис», обсуждались и были одобрены ведущими специалистами по планированию региональных рекламных кампаний названного агентства.

Структура диссертационной работы отражает существо, логическую взаимосвязь, порядок постановки и решения задач, направленных на достижение цели предпринятого исследования и состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка литературы, включающего 124 источника. Количество печатных машинописных страниц в диссертации 184, в том числе таблиц 13, схем и рисунков 28.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Швачкин, Максим Андреевич

Выводы и результаты исследования ориентированы на использование региональными телерадикомпаниями для совершенствования организационной структуры управления, а также в целях перехода на систему продаж рекламного эфирного времени по телевизионным рейтингам. Разработанная система мониторинга конкурентной среды медиа-бизнеса может быть использована менеджерами медиа-предприятий для решения текущих задач и стратегического планирования в условиях прогнозируемого роста конкуренции на медиа-рынке, обусловленного переходом России на европейскую систему цифрового телерадиовещания.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В диссертационной работе научно обоснованы подходы к повышению конкурентоспособности типового регионального медиа-предприятия (теле- и радиоканала) в условиях перехода России на европейскую систему цифрового наземного телевизионного и радиовещания.