Конкурентоспособность товара и услуги в системе торгового маркетинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Казаков, Сергей Петрович

ВВЕДЕНИЕ

Глава I Социально-экономическая сущность и место услуги в системе торгового маркетинга

1.1 Торговая услуга как категория рыночной экономики

1.2 Классификация и структура торговой услуги

1.3 Место услуги в системе торгового маркетинга

Глава II Качество продукта и качество торговой услуги

2.1 Социально-экономическая сущность качества товара и услуги

2.2 Норма и масса потребительной стоимости товара и услуги

2.3 Экономико-математические модели определения НПС товара и услуги

2.4 Методика расчета НПС холодильников фирм «Дженерал Электрик» и «Мэйтаг»

Глава III Качество и конкурентоспособность торговой услуги в системе торгового маркетинга

3.1 Расширенный продукт и расширенное предприятие

3.2 Роль торговой услуги в развитии расширенного предприятия

3.3 Конкурентоспособность торговой услуги и ее роль в реализации торгового маркетинга 127 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 141 БИБЛИОГРАФИЯ 146 Приложения

Диссертация: введение по экономике, на тему "Конкурентоспособность товара и услуги в системе торгового маркетинга"

Актуальность темы исследования. К концу двадцатого столетия все яснее проявляет себя глобальная тенденция феноменального роста услуг, предоставляемых во всех сферах и отраслях экономики. По данным государственных статистических органов доля услуг в валовом национальном продукте развитых стран составляет от 2/3 до 3/4. В США количество занятых в сфере услуг составляет до 80% от общего числа занятых. Согласно прогнозам, эта сфера деятельности должна дать в ближайшее время до 90% новых рабочих мест.1

Огромный потенциал роста имеет сфера услуг в России. В настоящее время в ней занят каждый второй работник. При общем сокращении числа занятых во всех отраслях экономики, в сфере услуг наблюдается рост их числа, а в таких отраслях рыночной инфраструктуры как кредитование, финансы, страхование, торговля, число занятых выросло вдвое.2

Главным системообразующим фактором, обеспечивающим рост сферы услуг, является продолжающаяся во всем мире технологическая революция, которая образует новые области услуг, диверсифицируя и углубляя их структуру.

Анализ современных торговых услуг в комплексе (от момента производства товара с заранее заданными потребителем свойствами, доведение его до потребителя через все системы товародвижения и последующее отслеживание поведения товара в процессе потребления, обеспечивающее высокую конкурентоспособность производителя товаров и торговли) не получил должной разработки в современной экономической литературе. Сама постановка и решение данной проблемы имеют большое значение для повышения конкурентоспособности российских товаров (особенно P.Kotler. Marketing Management. Englwood Cliffs. NY Puntice Hall, 1991, p. 454

2 Россия в цифрах. Краткий стат. сборник. М. Финансы и статистика, 1997 сложнотехнических) в процессе доведения до конечного потребителя и получения от него сигналов обратной связи.

Конкурентоспособность отечественных товаров во многом зависит от качества и конкурентоспособности торговых услуг, оказываемых в процессе их распределения, доведения до потребителя, реализации и организации их эффективного и рационального потребления. Большое количество высококачественных и новых товаров не доходит до потребителя или «пылится» на промышленных и оптовых складах, оседает в «стоках» именно из-за несовершенства механизма организации торговых услуг, их невысокой конкурентоспособности. Исследование проблем формирования торговой услуги, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности в условиях растущей состязательности отечественных и иностранных товаров становится все более актуальным, затрагивающим интересы отечественных производителей, торговли и потребителя.

Цель диссертации состоит в теоретическом и методологическом анализе сущности современной торговой услуги как системообразующей категории рыночной экономики во взаимосвязи с качеством поставляемых товаров, со всеми воздействующими на них факторами, для разработки практических рекомендаций по регулированию качества и конкурентоспособности услуги в системе торгового маркетинга, обслуживающего современные межотраслевые цепочки - расширенные предприятия (альянсы), занятые производством и доведением товаров до потребителей.

В соответствии с заданной целью в диссертации были поставлены следующие основные задачи: выявление экономической сущности торговой услуги как системообразующей категории рыночной экономики; классификация и структура торговых услуг; определение социально-экономической роли торговой услуги в доведении товаров до потребителей; сущность качества товара и торговой услуги; определение конкурентоспособности торговой услуги; место качества и конкурентоспособности товара и торговой услуги в системе торгового маркетинга;

Определение конкретных форм осуществления торговой услуги в системе расширенного предприятия (альянса).

Объектом исследования является процесс организации и управления процессом доведения товаров до потребителя на примере сложнотехнического бытового изделия.

Предмет исследования - организационно-экономические отношения между производителями, торговлей и потребителями в процессе доведения сложнотехнических бытовых товаров до потребителя.

Теоретическую и методологическую основу исследования образует метод системного комплексного подхода к управлению процессами товародвижения от производителя через торговлю к потребителю и получение от него сигналов обратной связи, необходимых для расчета экономических показателей, выступающих в виде критериев организации и управления в системе торгового маркетинга.

В работе использован системный абстрактно-логический подход к исследованию экономической категории торговой услуги на основе законов формирования рыночной экономики, комплексной теории потребностей, потребительной стоимости в ее конкретных проявлениях - норме и массе потребительной стоимости, потребительской оценке, служащей сигналом модификации нормы и массы потребительной стоимости продукта и услуги в качество, к определению сущности расширенного продукта и расширенного предприятия.

При разработке поставленных проблем использованы труды отечественных авторов: Багиева Е.Г., Гличева В.А., Горьковой Т.Ю., Довганя В.В., Голубкова Е.П., Кротова М.И., Межирова Б.Л., Мочалова Б.М., Жильцова E.H., Павлова С.Н., Перекалиной Н.С., Платоновой H.A., Сиськова В.И., Стрельцова Б.Н., Сульповара Л.Б., Рутгайзера В.М., Шаповалова Г.М.,

Швандара В. А., Юданова А.Ю., в работах которых рассматриваются теоретические и методологические проблемы потребностей, потребительной стоимости услуг, качества и конкурентоспособности. Автор опирался также в своём исследовании на труды зарубежных ученых: П. Диксона, Ф. Котлера, Д.Ф. Литла, Р. Морриса, Б Бермана, Дж Эванса, а также на отечественные и зарубежные материалы, опубликованные в средствах массовой и электронной информации.

В процессе исследования применялись приемы и методы экономического и статистического анализа, экспертных и потребительских оценок, экономико-математического моделирования, системного и структурного анализа. Широко использовались законы Российской федерации, определяющие базу по вопросам антимонопольной политики и основные направления развития рыночной экономики, а также Закон РФ о рекламе, защите прав потребителей, ряд постановлений правительства.

Информационную базу исследования составили данные государственной и зарубежной статистики, материалы публикаций в средствах массовой и электронной информации, личные исследовательские наблюдения.

Научная новизна диссертации состоит в том, что в ней разработаны новые научно-методические положения в области исследования качества и конкурентоспособности торговой услуги в тесной взаимосвязи с качеством и конкурентоспособностью реализуемых товаров. Диссертация содержит практические рекомендации по организации торговых услуг в процессе доведения товаров до потребителя и повышения их конкурентоспособности, роли в реализации торгового маркетинга.

На защиту выносятся следующие элементы научной новизны, полученные лично соискателем:

1. Выявлена социально-экономическая сущность торговой услуги, выражающей экономические отношения между производителями, торговлей и потребителями в процессе производства товаров и доведением их до потребителя. Показано, что в условиях динамично развивающейся рыночной экономики с начавшимся подъемом отраслей, производящих товары конечного потребления, возрастает роль торговой услуги, как важного рычага повышения конкурентоспособности отечественных товаров. Она имеет огромный потенциал для своего роста в условиях России, обладающей некомпактным размещением производителей и потребителей по всей огромной территории.

2. Доказано, что измерителями отношений между производителями, торговлей и потребителями выступают категории нормы и массы потребительной стоимости, рассчитываемые на основе потребительской оценки, которые характеризуют не только к товары, но и к торговые услуги.

3. Рассмотрены сущность и взаимосвязи нормы и массы потребительной стоимости товара и торговой услуги

4. Разработана практическая методика определения нормы потребительной стоимости и конкурентоспособности сложнотехнического товара (холодильника).

5. Категории качества и конкурентоспособности товара и торговых услуг рассмотрены в системе расширенного продукта и расширенного предприятия (альянса).

6. Доказаны роль и место торговых услуг в системе торгового маркетинга. Проведено изучение их особенностей и воздействующих на них факторов, направленных на повышение прибыльности всей цепочки, обеспечивающей производство и доведение товаров до потребителя в соответствии с его выявленными потребностями.

7. Разработаны основные принципы регулирования качества и конкурентоспособности торговых услуг в системе торгового маркетинга, даны практические рекомендации.

Практическая значимость диссертации. Научно-методические и практические рекомендации, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы при разработке государственных программ обеспечения и поддержки отечественных производителей на различных уровнях -федеральном, региональном и муниципальном в условиях децентрализации и демократизации управления и полномочий органов государственной власти.

В диссертации предлагаются практические рыночные и маркетинговые инструменты, которые могут быть использованы в системе товародвижения. Основные выводы диссертационного исследования используются в процессе обучения и переподготовки торговых маркетологов и менеджеров по продажам, а также при совершенствовании системы торгового маркетинга на трёх торговых предприятиях г. Москвы.

Апробация работы. Разработанные автором научно-практические рекомендации по развитию и совершенствованию маркетинга торговых услуг были доложены на международных и мезвузовских конференциях (1996-1999), а также применяются в процессе преподавания дисциплин "Основы маркетинга", "Торговый маркетинг" и "Прикладной маркетинг" (сфера услуг) в МАТИ им. К.Э. Циолковского.

Публикации. Основное содержание диссертации отражено в десяти опубликованных автором работах (статьи в сборниках научных трудов, материалах научно-практических конференций, и в одной брошюре - 2 п л., общий объем печатных работ - 6,5 п.л.).

Структура диссертации: Диссертационная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографии и приложений. Во введении обосновываются актуальность темы, цели и задачи, предмет и объект исследования, научная новизна и практическая значимость основных результатов диссертации.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Казаков, Сергей Петрович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы и дать практические рекомендации:

1. Потребительский рынок России переживает в настоящее время определенные трудности, связанные с наступлением иностранных производителей и торговцев, невозможностью большинства российских предпринимателей взять под контроль ситуацию, сложившуюся в связи с уходом с отечественного рынка иностранных фирм после кризиса 1998 г., с разрывом межотраслевых связей производства и доведения товара до потребителей, которые эффективно функционировали прежде в системе единого народнохозяйственного комплекса.

2. В сложившейся ситуации особенно возрастает роль торговой услуги, которая является системообразующей категорией развития рынка и рыночной экономики. Роль торговой услуги в формировании и развитии рыночной экономики и всех видов современного маркетинга, в той или иной степени связанных с обменом и торговлей, прослеживается на всем протяжении исторического периода развития товарно-денежных отношений как в России, так и за рубежом. Изучение торговой услуги как самостоятельной социально -экономической категории следует проводить в ретроспективно - перспективном аспекте, рассматривая формирование выражаемых ею социально экономических отношений на основных исторических этапах развития отечественного и мирового рынка.

3. Социально - экономическая сущность торговой услуги, выражающей экономические отношения между производителями, торговлей и потребителями в процессе производства и доведения товаров до потребителя, является результатом трудовых процессов, направленных на продвижение товаров к конечному потребителю. Она играет важную роль в обеспечении воспроизводства общественного продукта, является стимулом массового производства и потребления. Как системообразующая категория рыночной экономики, торговая услуга способствует формированию рыночной инфраструктуры, играет большую -роль в обеспечении конкурентоспособности отечественных товаров.

4. Торговая услуга обладает сложной структурой и специфическими особенностями, отличающими ее от сбытовой и сервисной деятельности предприятия, поскольку является атрибутивным признаком товара, обладает нематериальностью и неосязаемостью, что способствует возникновению интерактивных связей между торговым работником и потребителем. Структура торговой услуги имеет сложный характер, поскольку она определяется трудовыми процессами, осуществляемыми в каждом звене межотраслевой цепочки производства и доведения товара до потребителя. Торговая услуга измеряется качеством труда исполнителей и представляет собой набор определенных технологических требований, являющихся объектом стандартизации в соответствии с международным стандартом ИСО - 9004-2 "Общее руководство качеством и элементы систем качества - часть 2. Руководящие указания по услугам".

5. На основании маркетинговых технологий доказано, что измерителем отношений между производителями, торговлей, отраслями инфраструктуры и потребителями выступают категории нормы и массы потребительной стоимости, рассчитываемые при помощи потребительской оценки, которые характеризуют не только товары, но и торговые услуги.

Для расчета нормы потребительной стоимости подбираются и разрабатываются экономико-математические модели, характерные для каждого вида товара и торговой услуги.

6. Норма и масса потребительной стоимости товара имеют не только собственное содержание, но и количественные и качественные характеристики, которое позволяет отличить их от качества товара и торговой услуги.

Эти различия заключаются в том, что норма и масса потребительной стоимости представляют собою категории производства конечных видов продуктов труда, тогда как качество - категория потребления и процесса воспроизводства в целом, поскольку НПС и МПС, пройдя через стадии распределения и обмена только в процессе непосредственного потребления, модифицируются в качество конкретного вида товара. Большую роль в процессе модификации играет торговая услуга, оказываемая по всей цепочке движения товара к потребителю.

В данном случае торговая услуга выражает способность системы товародвижения доставить товар до потребителя с максимальным эффектом, с тем, чтобы норма потребительной стоимости товара как можно больше совпадала с его качеством. Товар должен пройти через все стадии товародвижения в самом лучшем виде, то есть таким образом, чтобы не упал авторитет его "брэнда" и не снизилась способность к минимизации цены реализации и потребления. Это позволяет сделать вывод о том, что между нормой потребительной стоимости, услугой и качеством существует непосредственная связь: НПС товара НПС услуги К товара.

7. Атрибутивная принадлежность торговой услуги, и её тесная связь с товаром позволяет рассматривать все продвигаемые с ее помощью продукты не как однозначные, а как многозначные экономические явления, характеризуемые цепочкой взаимосвязанных и дополняющих друг друга категорий - нормы и массы потребительной стоимости, которые модифицируются в качество, оцениваемое покупателями в процессе приобретения и потребления, «шлейф» услуг, сопровождающих реализацию и потребление, цену потребления и потребительскую оценку качества. Совокупность данных категорий, рассматриваемых в тесной логической взаимосвязи, представляет собою «расширенный продукт». Объявляется результатом функционирования всей расширенной цепочки производства и доведения товара до потребителя.

8. Межотраслевая цепочка, выражающая современный уровень общественного разделения труда, представляет собою единой целое -расширенное предприятие, все части которого подчинены единой цели формирование по заранее заданным потребителем свойствам необходимого продукта, или закупка его за рубежом, набор соответствующих услуг, необходимых для эффективного доведения товара до потребителя. Оно образует экономическое содержание новых форм межотраслевых объединений - альянсов.

Расширенное предприятие и его функционирование представляет собой адекватную форму создания и реализации расширенного продукта. Его функции различаются в зависимости от вида продвигаемых и реализуемых товаров и видов торговых услуг, выведенных благодаря проведенной классификации. Оно должно представлять объект экономической политики и заинтересованности государства, стремящегося в России к созданию цивилизованного рынка. Экономический механизм расширенного предприятия должен представлять собою самоналаживающуюся и саморегулируемую систему, основанную на законах и категориях цивилизованного рынка, а в правовом и налоговом отношении - поддерживаемую государством.

Расширенное предприятие и адекватный ему расширенный продукт взаимно дополняют и предполагают друг друга, что и позволяет выявить его основные цели и функции, которые сводятся к обслуживанию главного экономического отношения между производством и потреблением за счет создания системы отраслей и их эффективного функционирования в процессе доведения товара до конечного потребителя.

9. Расширенное предприятие развивается во времени, пройдя через три технологически обусловленные системы товародвижения до возникновения массового производства, в период массового производства и потребления и в эпоху виртуальных и оболочечных фирм. Ретроспективный и перспективный анализ расширенного предприятия показал, что конкурентоспособная и качественная торговая услуга всегда предшествует конкурентному и качественному товару.

10. Рассмотренные категории, образующие сущность взаимосвязей расширенного продукта, со всеми его составляющими необходима для повышения конкурентоспособности товаров и услуг как главной цели функционировании торгового маркетинга, который в сущности, как показал проведенный анализ, представляет собою маркетинг торговых услуг.

11. Торговый маркетинг - это специфический вид прикладного маркетинга. Он направлен на обеспечение на рынке прочного положения и конкурентоспособного продвижения торговой марки товара до потребителя, что имеет коммерческое значение для функционирования расширенного предприятия. Критерием оценки мотивации труда торговых работников и маркетологов является сам потребитель, его поведение и мнение.