Управление конкурентоспособностью торговых домов на основе потребительской удовлетворенности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление конкурентоспособностью торговых домов на основе потребительской удовлетворенности"

срукописи

САЗОНОВ АНДРЕИ АЛЕКСАНДРОВИЧ

УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ТОРГОВЫХ ДОМОВ НА ОСНОВЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами -сфера услуг)

2 2 ОКТ 2009

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2009

003480604

Работа выполнена на кафедре «Маркетинг» ГОУВПО «МАТИ» - Российского государственного технологического университета им. К.Э. Циолковского.

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор

ПЕРЕКАЛИНА Нина Сергеевна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

СУЛЬПОВАР Лев Борисович

кандидат экономических наук, доцент ЛАТЫШОВА Людмила Сергеевна

Ведущая организация: Всероссийский заочный финансово-

экономический институт

Защита состоится ноября 2009 г. в / / часов на заседании диссертационного совета Д 212.150.02 при ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса» по адресу: 141221, Московская область, Пушкинский район, пос. Черкизово, ул. Главная, 99, ауд. 1209, Зал заседаний советов.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса».

Автореферат разослан

октября 2009 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, проф.

В.В. Фирсукова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Одним из направлений развития современной экономики является поиск нестандартных методов организации и управления бизнесом, опирающийся на богатый исторический опыт развития отечественной торговли и сферы услуг. Ведь формы и методы ведения современного российского торгового бизнеса были не только привнесены или заимствованы извне, но имеют глубокие российские корни. Такими формами являются современные торговые дома, способные организовать и контролировать все цепочку производства, закупок и доведения товаров до потребителей, сопровождаемую калейдоскопом разнообразных услуг. Они открываются на базе сбытовых отделов предприятий, а в регионах на базе прежних областных и районных торговых отделов. Это позволяет поставщикам самим доводить товары до потребителей, сокращая тем самым круг оптовых посредников и налаживая прямые и обратные связей с непосредственными потребителями.

Торговые дома - типичная форма зарождения и развития бизнеса по удовлетворению потребностей и спроса не только в России, но и в Японии. Возникли они почти одновременно - в XVIII - XIX веках и доказали свою эффективность, положив начало развитию многих отраслей экономики, внутренней и внешней торговле. Широкую известность во всем мире получил, например, японский торговый Дом Мицуи, возникший одновременно с торговыми домами Прохоровых и Рябушинских. В настоящее время торговый дом Мицуи контролирует почти все отрасли экономики Японии и располагает широким спектром внешнеэкономических связей.

Такие же перспективы открываются и перед российскими торговыми домами, которые могут и должны найти и занять свое место на современном внутреннем и внешнем рынке, развивать внешнеэкономические связи, участвовать в международном разделении труда. Для этого им необходимо прежде всего доказать свою жизнеспособность, создать условия для борьбы за потребителя с помощью современных методов обеспечения потребительской удовлетворенности. В силу специфики формирования торговый дом является диверсифицированным предприятием, которое в целях обеспечения эффективности вложенного капитала занимается разнообразной деятельностью - производством, посредничеством, оптовой и розничной торговлей, сервисным обслуживанием партнеров и клиентов. Комплексный характер деятельности делает необходимым исследование их организационной структуры, экономических основ функционирования на современном рынке, определение методов ведения конку-

рентной борьбы за потребителя.

В этой связи интерес представляет управление конкурентоспособностью торговых домов на основе потребительской удовлетворенности, методика определения уровня потребительской удовлетворенности на основе нормы потребительной стоимости, формируемой в процессе закупок и доведения товара до потребителя в рамках торгового дома и включение ее в систему маркетингового управления. Решение поставленных задач является актуальным для развития современного рынка и повышения конкурентоспособности отечественных торговых домов, что обуславливает выбор темы исследования.

Состояние научной разработанности проблемы. Литература, посвященная, исследованию деятельности современных российских торговых домов практически отсутствует. Отдельные аспекты рассматриваемой проблемы содержатся в трудах зарубежных и отечественных ученых:

• в области конкуренции и конкурентоспособности - С.Л. Брю, И.В. Головин, Н.С. Егоров, K.P. Макконнелл, М. Портер, И. Фатхудинов и др.;

• в области теории и практики измерения потребительской удовлетворенности и лояльности - А.Т. Андреев, М. Брун, Ф. Котлер, С.П. Казаков, Г.Р. Коуз, Ж.-Ж. Ламбен, Н.С. Перекалина и др.;

• в области маркетинга отношений - Н. Вудкок, Е.П. Голубков, А. Гордон, К.Лавлок, H.A. Платонова, М. Стоун, Л.Б. Сульповар, И.В. Христофорова и др.;

Работы данных авторов посвящены выявлению сущности и содержания основных понятий и закономерностей конкурентной борьбы и ее роли в развитии маркетинга отношений. В них исследованы экономические эволюционные аспекты возникновения и функционирования торговых домов в России, показана их роль в развитии рыночных отношений, внутренней и внешней торговли, в распространении маркетинга. В то же время становление и развитие торговых домов, обеспечение их конкурентоспособности в отечественной литературе рассматривались в основном в эволюционном аспекте, хотя это весьма актуально для современного российского бизнеса. Проблемы повышения роли и эффективности торговых домов в развитии современного рынка, в накоплении конкурентных преимуществ на основе потребительской удовлетворенности обусловливают объективную необходимость разработки эффективных методик и алгоритмов расчета показателей конкурентоспособности торговых домов на основе степени потребительской удовлетворенности.

Цель исследования состоит в обобщении и разработке научно-методических основ, а также практических рекомендаций по управлению со-

временными торговыми домами на основе достижения потребительской удовлетворенности конечных и промежуточных потребителей.

В соответствии с поставленной целью в диссертации были сформулированы и реализованы следующие задачи:

• изучить эволюцию развития деятельности российских торговых домов в области маркетинговой деятельности;

• рассмотреть состояние российского рынка товаров и услуг;

• выявить специфику деятельности современных торговых домов в соответствии с производимыми ими «продукт - услугами»;

• разработать методику оценки конкурентоспособности торговой, производственной и посреднической деятельности торговых домов на основе исследования удовлетворенности конечных и промежуточных потребителей;

• разработать модель управления конкурентоспособностью торговых домов;

• обосновать применение концепции и алгоритма нормы потребительной стоимости к «продукту-услуге» как конечному результату деятельности торговых домов;

• провести апробацию разработанной методики.

Объектом исследования являются торговые дома, осуществляющие торговую, производственную, посредническую и маркетинговую деятельность.

Предметом исследования являются экономические и организационные отношения, возникающих в процессе управления конкурентоспособностью торговых домов на основе потребительской удовлетворенности.

Теоретической и методологической основой исследования явились труды отечественных и зарубежных учёных и специалистов по концептуальным проблемам рыночной экономики, теоретическим основам маркетинговой деятельности, управления экономическими системами, экономической и организационной деятельности торговых домов, повышению их конкурентоспособности на современном рынке.

В процессе исследования были использованы научные труды, фундаментальные исторические и практические исследования, статьи отечественных и зарубежных экономистов в области торговых услуг и маркетинга. В качестве инструментов исследования в диссертации использовались такие общенаучные методы изучения экономических и социальных явлений и процессов, как системный подход, методы статического, экономического и логического анализа, экспертных и потребительских оценок, сравнения и группировок, экономико-математического моделирования.

б

Информационную базу исследования составили статистические данные Федерального агентства по статистике, Федеральной таможенной службы, материалы научно-практических конференций, публикации в специализированных и массовых средствах информации, результаты собственных исследований, проведенных соискателем, опросы потребителей.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в совершенствовании и развитии методических основ функционирования торговых домов и разработке научно-практических рекомендаций по управлению конкурентоспособностью торговых домов на основе потребительской удовлетворенности в современных условиях.

Наиболее существенные научные результаты, полученные лично автором и выносимые на защиту, состоят в следующем:

1. По специализации «Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами- сфера услуг»:

— описаны и обоснованы эволюционные и генетические корни создания и функционирования торговых домов как комплексной формы развития бизнеса, объединяющей торговую и сервисную деятельность и представляющих собой важное звено в цепочке создания и доведения товаров до потребителя с полной системой торговых и сервисных услуг; предложена классификация торговых домов по характеру деятельности.

Указанные положения соответствуют п. 15.110. «Современные тенденции развития организационно-экономических форм хозяйствования в сфере услуг» Паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика; организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг).

2. По специализации «Маркетинг»:

— методически обоснована и введена в научный оборот новая категория оценки маркетинговой деятельности торговых домов- «продукт - услуга», которая участвует в формировании нормы потребительной стоимости и непосредственно воздействует на уровень потребительской удовлетворенности всех её участников результатами производства и доведения товаров до покупателей.

— обосновано, что оценка конкурентоспособности современных торговых домов должна проводиться по двум направлениям: конкурентоспособность производственной функции (качество производимых товаров) и конкурентоспособность торговой функции и услуг (качество обслуживания), оцениваемая конечными и промежуточными потребителями; обосновано, что важным фактором повышения конкурентоспособности торговых домов в современных ус-

ловиях является уровень потребительской удовлетворенности «продукт - услугами»;

- разработаны методика и модель управления конкурентоспособностью современных торговых домов, включающие направления оценки потребительской удовлетворённости как конечных, так и промежуточных потребителей на основе оценки интегральных критериев (качество, надежность поставок, широта ассортимента, уровень рекламной активности и т.д.);

Указанные положения соответствуют п. 3.3- Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России, п. 3.12. «Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений». Паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

3. По специализации «Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами- сфера услуг»:

- предложен алгоритм расчета экономического обоснования использования разработанной и апробированной методики для повышения конкурентоспособности торговых домов в современных условиях; разработаны рекомендации по совершенствованию клиентской политики.

Указанные положения соответствуют п. 15.115 — Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг Паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика; организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами-сфера услуг).

Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в том, что на основе выводов, положений и рекомендаций, содержащихся в работе, предлагаются методы оценки и управления конкурентоспособностью торговых домов, использование которых позволит повысить конкурентоспособность производственной и торговой функции на основе повышения удовлетворенности конечных и промежуточных потребителей. Рассмотренные в диссертационной работе проблемы и предложенные решения будут содействовать развитию внутреннего и внешнего рынка, а также рынка сферы услуг.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования были доложены, обсуждены и получили положительную оценку на Всероссийской научно-технической конференции «Новые материалы и технологии» (Москва, 2008), Всероссийской молодежной научной конференции «Гагаринские чтения» (Москва, 2007-2008 и 2008-2009 гг.).

Материалы диссертации используются в учебном процессе при подготовке специалистов по специальности 08.01.11 - Маркетинг в ГОУ ВПО «МА-ТИ» - РГТУ имени К.Э. Циолковского.

Результаты исследования апробированы при проведении комплексной оценки конкурентоспособности торгового дома ОАО «Красный Октябрь» и разработке стратегии развития торгового дома.

Публикации по теме диссертации. Основные положения и выводы диссертации опубликованы в семи печатных работах общим объемом 1,7 пл., из них две публикации из списка рекомендованного ВАК.

Структура и содержание диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав и заключения.

В первой главе, «Роль и значение торговых домов в развитии внутреннего рынка России», исследованы эволюционные корни развития торговых домов в России, выявлены особенности применения современных маркетинговых инструментов в деятельности дореволюционных торговых домов. Показана историческая преемственность деятельности торговых домов, предложено авторское определение понятия «торговый дом» и проведена классификация современных российских торговых домов по характеру деятельности. Предложено авторское понятие маркетинговой категории «продукт-услуга» как результата деятельности торгового дома.

Во второй главе, «Методические аспекты управления конкурентоспособностью торговых домов на основе потребительской удовлетворенности», предложено авторское определение понятия «конкурентоспособность», взаимоувязывающее удовлетворенность потребителей и эффективность деятельности предприятия. Проведен сравнительный обзор и анализ существующих методик оценки удовлетворенности потребителей, что позволило разработать методику оценки степени удовлетворенности. Разработана модель управления конкурентоспособностью современных торговых домов.

В третьей главе, «Реализация методики управления конкурентоспособностью торгового дома на основе оценки удовлетворенности конечных и промежуточных потребителей « продукт - услугами»», разработаны рекомендации по повышению конкурентоспособности торгового дома ОАО «Красный Октябрь», описано применение разработанной методики оценки удовлетворенности конечных и промежуточных потребителей на примере торгового дома ОАО «Красный Октябрь» и ООО «Нестле Россия».

В заключение диссертационной работы приведено краткое изложение ее основных результатов, выводов и рекомендаций.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Становление и развитие торговых домов в России пришлось на этап экономического подъема, сопровождавшегося ростом и модернизацией российского производства и открытием большого числа фабрик и мануфактур. Показательно, что деятельность торговых домов выходила за рамки чисто или преимущественно торговых предприятий, они принимали активное участие в промышленном производстве, являлись наиболее развитыми предприятиями в сфере розничной и оптовой торговли.

Функции торговых домов в рамках диссертационного исследования рассматривались на примере анализа их деятельности в сфере торговой отрасли и сервиса. Самые известные торговые дома находились в Санкт-Петербурге и Москве (табл. 1). Исследование истории развития российских дореволюционных торговых домов, специализирующихся на производстве и реализации кондитерских изделий, позволило сделать вывод, что именно с появлением торговых домов в России зародилось, например, кондитерское производство и торговля как отрасли экономики в современном их понимании. При этом формат торговли под названием «торговый дом» позволял использовать за счет совмещения производственной и торговой функций расширенный комплекс маркетинга «7р».

Таблица 1

Наиболее известные торговые дома России

Дореволюционное название Современное название Год основания Город основания Ассортимент Фабрики Сеть магазинов

Фабрика Фердинанда Теодора фон Эй-нема ОАО «Красный Октябрь» 1851 Москва Карамель, конфеты, шоколад, какао - напитки, пастила, печенье, пряники,бисквиты, глазированные шоколадом фрукты Москва, Симферополь, Рига Москва, Нижний Новгород

Торговый дом Леновых ОАО «РОТ ФРОНТ» 1826 Москва Карамель, помадка, конфеты, шоколад, мармелад Москва Москва, Сергиев посад

Товарищество Ж. Бормана бывшая кондитерская фабрика им. Самойловой, сегодня входящая в состав ОАО «Красный Октябрь» 1826 Санкт-Петербург Пастила, мармелад, конфеты, бисквиты, шоколад, карамель Санкт-Петербург, Харьков Санкт-Петербург, Москва, Нижний Новгород

Товарищество А, Сиу и К0 ОАО «Большевик» 1855 Москва Пастила, карамель, драже, нуга, вафли, пряники, пирожные, мороженое Москва Москва, Санкт-Петербург, Киев и Варшава

Товарищество сыновей А.И. Абрикосова ОАО «Бабаевское» 1880 Москва Мармелад, бисквиты, пастила, варенье из абрикосов, конфеты, пряники, шоколад, чай Москва, Симферополь Москва, Киев, Одесса, Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону

Товарищество Георг Ландрин ОАО «Азарт» 1848 Санкт-Петербург Шоколад, конфеты, карамель Санкт-Петербург Санкт-Петербург

Деятельность российских дореволюционных и современных кондитерских торговых домов характеризуется следующими общими чертами:

• торговые дома в борьбе за потребителей постоянно совершенствуют систему производства путем внедрения новых технологий, закупки оборудования для автоматизации производственного процесса и улучшения качества выпускаемой продукции;

• торговые дома используют все доступные средства распространения рекламы - наружную рекламу, рекламу в газетах, рекламные акции, рекламу на транспорте и т.д.;

• дореволюционные и современные торговые дома уделяют большое внимание торговой функции - организации работы фирменных магазинов, которые являются «лицом» торговых домов и позволяют налаживать тесную обратную связь с конечными потребителями;

• важнейшим инструментом маркетинговой политики можно считать не только широчайший ассортимент товаров, рассчитанных на различные слои населения, но и разнообразные виды упаковки;

• торговые дома в качестве важного направления деятельности рассматривают участие в выставках, что позволяет им не только получать многочисленные награды, но и получать информацию о передовых технологиях и видах продукции конкурентов;

• торговые дома являются основоположниками российского брендинга и формирования марочной ассортиментной политики;

• на примере торговых домов можно говорить о зарождении и дальнейшем росте принципов мерчандайзинга в оформлении витрин фирменных магазинов и выкладке продукции на прилавках.

Жизнеспособность торговых домов, как формы предпринимательства, подтверждается попыткой ее возрождения в период капиталистического реформирования в России. Исследование дореволюционных торговых домов и современных подходов к трактовке данного понятия позволило говорить о том, что торговый дом представляет собой крупную торговую фирму, занимающуюся масштабными торговыми сделками по широкой номенклатуре товаров, использующую как собственный, так и привлеченный капитал. Зачастую торговые дома осуществляют наряду с торговыми операциями и другие экономические операции, тесно взаимодействуют с производителями товаров. Основная функция торговых домов в современном понимании - это организация торгового процесса и обслуживания потребителей.

В настоящее время на рынке представлены несколько крупных торговых домов, но не исключается возможность проникновения в него других фирм -

крупных игроков. При этом нужно отметить, что лидерство принадлежит двум современным торговым домам, которые ранее являлись крупнейшими дореволюционными торговыми домами - ОАО «Красный Октябрь» (Фабрика Фердинанда Теодора фон Эйнема и Товарищество Ж. Бормана) и ОАО «Бабаевский» (Товарищество сыновей Абрикосова). Именно эти торговые дома были наиболее развиты с точки зрения современного маркетинга.

Анализ особенностей современных торговых домов, функционирующих на рынках России, позволяет провести их классификацию по характеру деятельности:

первая группа - это преимущественно торговые организации, специализирующиеся на оптовой торговле изделиями нескольких производителей (например, торговый дом «Сластена»);

вторая группа - это торговые дома, являющиеся производственно-торговыми предприятиями, деятельность которых заключается в производстве и реализации собственных изделий (например, торговый дом ОАО «Красный Октябрь»);

третья группа - промежуточная между первой и второй группами, к которой относятся торговые дома, производящие и реализующие собственную продукцию, но в ассортимент, которых включены товарные позиции других производителей (например, торговый дом «Астра»);

четвертая группа - это торговые дома, представляющие собой официальных дистрибьюторов производителей продукции, работающие только с одним производителем. Условно эту группу можно назвать «выделенными отделами сбыта», т.е. сбытовая функция отделена от производственной функции. В этом случае дистрибьютор имеег эксклюзивные права на реализацию продукции производителя. Часто производитель и торговый дом входят в качестве бизнес - единиц в структуры холдингового типа (например, торговый дом «НЭССИ»);

пятая группа - производственно-торговые предприятия, реализующие свою продукцию как самостоятельно, так и через региональные торговые дома, расположенные в регионах присутствия продукции производителя (например, торговый дом «Опт-Торг»);

Согласно классификации предприятий розничной торговли, торговый дом является магазином традиционной торговли (через прилавок), относящийся к розничному конгломерату с изолированным расположением.

Основным отличием современных торговых домов от дореволюционных торговых домов являются различные подходы к реализации торговой функции. Современные торговые дома мало уделяют внимания прямому сбыту, т.е. организации собственной фирменной торговли, что лишает их ценного источника информации о

потребителях и возможностей продвижения товаров в собственных торговых точках, что может значительно облегчить выведение на рынок новинок и увеличить спрос на существующие изделия. В то же время, как указывается в диссертации, проведенное исследование показывает, что сегодняшнее развитие розничной сетевой торговли необходимо рассматривать также как направление развития торговой функции предприятий-производителей.

2. Интеграция в системе современного торгового дома производственной, торговой и маркетинговой деятельности обусловливает необходимость определения конечного результата функционирования этих рыночных субъектов. Как показывает отечественный и мировой опыт, в связи с диверсификацией деятельности торговых домов на современном этапе им приходится выполнять множество функций. Проведенное исследование показало, что перечень товаров и услуг, образующих круг бизнес — деятельности современных торговых домов, позволяет говорить об универсальном характере этой формы организации бизнеса, которая «вытягивает» за собой подобно локомотиву многие отрасли экономики как своей, так и других стран. Это делает необходимым определение конечного результата их функционирования.

При этом необходимо учитывать, что им не может быть так называемый «расширенный продукт», состоящий из материального тела товара и шлейфа сопровождающих его различных торговых услуг, поскольку торговый дом охватывает систему производственных, распределяющих, торговых информационных и прочих отраслей, тесно связанных между собой, и оказывает расширенный спектр услуг. Отсюда следует, что конечным результатом деятельности торгового дома должна стать маркетинговая категория, объединяющая все отрасли и обладающая синерге-тическим эффектом — понятие «продукт-услуга». Каждая из ее частей не может существовать в отрыве и без другой части. Результат производящей отрасли, входящей в состав торгового дома, не может быть получен и реализован без соответствующих услуг, сопровождающих обеспечение, инфраструктуру, реализацию, связь с потребителями и т.д.

Таким образом, торговый дом предполагает услугу как до начала момента разработки и производства нового продукта, ресурсного обеспечения его производства, гак и в процессе маркетингового и информационного сопровождения его доведения до конечного потребителя, а также реализацию, налаживание обратных связей с последним на основе сбора и анализа прямых и косвенных потребительских оценок. В то же время в основе «продукт - услуги» безусловно, находится расширенный продукт, который формируется в процессе торговли.

Отсюда структуру «продукт - услуги» торгового дома можно представить следующим образом (рис. 1).

Рис. 1. Структура «продукт - услуги» торгового дома

Эффект обратных связей с потребителем позволяет управлять всей цепочкой формирования и реализации «продукт - услуги». При этом запускающим механизмом такого управления служит степень удовлетворенности потребителя свойствами «продукт - услуги». «Продукт-услуга» участвует в формировании нормы потребительной стоимости, а с её помощью можно измерить уровень потребительской удовлетворенности всех ее участников результатами производства и доведения товаров до потребителей. Норма потребительной стоимости измеряется отношением между совокупностью полезных свойств в каком-либо конкретном благе, как товаре, так и услуге, и потребностями в этих благах, непосредственно выражаемых потребителем в процессе массовых опросов. Она представляет собой микробаланс между двумя величинами — потребностями и свойствами конкретного блага. В экономическом плане норма потребительной стоимости выражает отношение между производителями и потребителями по поводу формирования свойств товара в соответствии с выявленными потребностями потребителей.

На логическом уровне, обусловленном социально-экономической сущностью данной категории, ее можно представить следующим образом: щц-. _ Совокупность потребительских свойств товара Потребность в товаре

Микробаланс, показывающий количественное отношение между конкретными параметрами товара и услугами и потребностями в них, который может быть больше, меньше или равен единице, позволяет получить количественные величины разной значимости.

3. Конкурентоспособность предприятия представляет собою характеристики, выражающие отличия одного предприятия от другого по степени удовлетворения потребностей потребителей и по эффективности осуществления хозяйственной деятельности в целом. Конкурентоспособность предприятия - это относительная харак-

теристика, которая выражает отличия данного предприятия от предприятий-конкурентов по степени удовлетворения потребностей потребителей и по эффективности осуществления деятельности. Таким образом, согласно данному определению, формирование конкурентоспособности должно быть направлено на оба ключевых направления деятельности современных торговых домов - на производство (удовлетворенность потребителей от поставляемых товаров) и на торговлю (удовлетворенность потребителей от реализации торговой функции - для конечных и промежуточных потребителей).

Конкурентоспособность включает два аспекта: адаптивность и инновацион-ность. Под адаптивностью предприятия понимается свойство приспосабливаемое™, форма отношений предприятия с внешней средой, процесс внутриорганизационной перестройки. В свою очередь, инновационность представляется, как способность обновляться, как внутриорганизационные процессы перестройки по критериям: ритмичность, технологичность, минимальная себестоимость. Если адаптивность характеризует реакцию предприятия на изменения внешней среды, то инновационность образует основу такой реакции, восприятие решений в своей деятельности, направленное изменение деятельности на основе освоения новых элементов.

Современные торговые дома не могут быть назваными конкурентоспособными по данным критериям:

• адаптивность не реализуется в полной мере, поскольку современные торговые дома пока еще довольно пассивно используют информационные возможности, предоставляемые внешней средой (на основе современной методологии маркетинговых исследований) для разработки своих стратегий развития и укрепления положения торговых домов на рынке;

• инновационность реализуется сегодня в сфере производства, однако темпы внедрения инноваций довольно низки. Кроме того, следует говорить не только о производственных инновациях, но и об инновациях в других сферах. В качестве такой инновации можно рассматривать переход концепции ведения бизнеса современных торговых домов на маркетинг отношений, а также управление всей цепочкой производства и доведения товаров до потребителя.

Конкурентоспособность, исходя из представленного выше исследования сущности данного понятия, является интегральной характеристикой, т.е. требуется проведение исследования конкурентоспособности по нескольким критериям. Это позволит получить всестороннюю оценку конкурентоспособности исследуемого объекта по выбранному направлению проведения исследования.

Применительно к современным торговым домам уровень конкурентоспособности необходимо определять по двум направлениям — конкурентоспособность

производственной функции (оценка качества производимых изделий) и конкурентоспособность торговой функции и торгово-сервисных услуг, которые, в свою очередь, также подразделяются на две составляющие - конкурентоспособность, оцениваемая конечными потребителям, и конкурентоспособность, оцениваемая промежуточными потребителями (оптовые и розничные посредники). Оценка производственной функции должна производиться, прежде всего, конечными потребителями, поскольку именно они потребляют товары, а также в случае неудовлетворенности приобретённой продукцией сообщают об этом продавцу или отказываются от совершения покупок, что отражается на объемах продаж товаров данного производителя в данной торговой точке. Иными словами, промежуточный потребитель может оценить качество продукции, предлагаемой производителем, на основе изучения динамики её продаж и поступающих жалоб. Конечный потребитель оценивает совокупный результат деятельности торговых домов - «продукт-услугу», при этом необходимы новые методы привлечения потребителей, среди которых особый интерес представляет повышение уровня потребительской удовлетворенности путем продвижения «продукт - услуги». Таким образом, оценка конкурентоспособности торговых домов должна производиться на основе оценки удовлетворенности конечных и промежуточных потребителей предлагаемыми «продукт - услугами».

Данные методические соображения положены в основу двух методик оценки удовлетворенности конечных и промежуточных потребителей.

4.Как указывается в диссертации, потребительская удовлетворенность является ключевым критерием оценки эффективности производственной и торговой функций торговых домов. Проведенное исследование подходов к трактовке понятия «удовлетворенность» и его сущности позволяет сделать вывод о том, что удовлетворенность рассматривается как характеристика, присущая потребителям продукции и услуг торгового дома. В связи с этим автором предлагается под удовлетворенностью потребителей понимать характеристику деятельности торгового дома, позволяющую дать оценку его конкурентоспособности и успешности путем определения доли удовлетворенных потребителей в общем количестве потребителей продукции и услуг данной компании. Такой подход даёт возможность тесно увязать удовлетворенность потребителей и эффективность функционирования торгового дома.

Итогом исследования стала разработка модели управления конкурентоспособностью торговых домов, в основу которой положена предложенная в диссертации методика оценки удовлетворенности потребителей на основе нормы потребительной стоимости (рис. 2).

Предлагаемая модель управления конкурентоспособностью современного

торгового дома может использоваться для проведения сравнительной оценки предприятий с точки зрения удовлетворенности потребителей на основе получения интегрального показателя и его сравнения для различных предприятий. Как видно из приведенного на рис. 2, модель управления конкурентоспособностью современного торгового дома включает два направления оценки - оценка удовлетворенности конечных потребителей и оценка удовлетворенности промежуточных потребителей.

Реализация методики проведения оценки потребительской удовлетворенности осуществляется следующим образом:

А). Оценка удовлетворенности конечных потребителей.

Этап 1. На первом этапе происходит определение критериев удовлетворенности потребителей (опрос). С этой целью рекомендуется проведение предварительных опросов, которые должны быть направлены не только на выявление особенностей потребительского поведения в процессе покупки и потребления изделий, но и на исследование других аспектов, например, отношение потребителей к уровню их обслуживания, к рекламе, мерчандайзингу уровень осведомленности потребителей и др.

Выявленные критерии оцениваются на следующем этапе потребителями также с помощью опроса. Используется модель Розенберга.

Используется эта модель по той причине, что для потребителей товаров массового сегмента, который будет в дальнейшем оцениваться, все критерии по уровню ожиданий стремятся к максимуму оценочной шкалы (наилучший вес, наилучшая цена, наилучшие методы продвижения и др.). Для проведения оценки применяется пятибалльная шкала, которая традиционно является наиболее привычной для потребителей.

Этап 2. Сравнительная оценка конкурентов с точки зрения потребительской удовлетворенности. На этом этапе предлагается рассчитать интегральный критерий оценки удовлетворенности по каждому предприятию, удовлетворенность продукцией которых оценивалась на этапе 1.

Определение целей исследования конкурентоспособности +

Выявление конкурентов, с которыми будет проводиться сравнительная оценка

_+

Проведение оценки конкурентоспособности производственной и торговой функций (конечные потребители) (А)

Проведение опроса потребителей Выявление критериев оценки удовлетворенности

у

Отбор респондентов для оценки удовлетворенности

Проведение оценки удовлетворенности

Определение структуры удовлетворенности и расчет индекса удовлетворенности

Оценка удовлетворенности потребителей фирменной торговлей (если есть)

Формулирование результатов проведенного изучения конкурентоспособности

Определение направлений повышения конкурентоспособности производственной и торговой функций - «продукт - услуги»

Повышение конкурентоспособности производственной и торговой функций (конечные потребители)

Повышение конкурентоспособности торговой функций (промежуточные потребители)

Формирование программ повышения лояльности конечных потребителей и развитие фирменной розницы -1

Повышение удовлетворенности промежуточных потребителей и построение с ними долгосрочных взаимовыгодных отношений

Укрепление положения торгового дома на рынке. Повышение конкурентоспособности, эффективности производственной, торговой и сервисной функций

Рис. 2. Модель управления конкурентоспособностью современного торгового дома

Перед расчетом интегрального показателя необходимо определить структуру удовлетворенности потребителей по каждому предприятию. Под структурой удовлетворенности понимается процентное (долевое) соотношение потребителей с разными уровнями потребительской удовлетворенности в рамках общего массива полученных оценок. Структура будет определяться границами, разделяющими разные уровни потребительской удовлетворенности (табл. 2).

Таблица 2

Интервалы оценок удовлетворенности конечных потребителей (в соответствии с моделью Розенберга)

I II III IV V 1 VI 1 VII VIII IX X

Интервал (в баллах) 4,5-5,0 4,0-4,5 3,5-4,0 3,0-3,5 2,5-3,0 2,0-2,5 1,5-2,0 1,0-1,5 0,5-1,0 0,0-0,5

Далее производится распределение оценок, полученных от респондентов, по указанным выше интервалам, что позволяет построить кривую распределения, а также выделить среднюю оценку и наиболее заполненный с точки зрения потребительских оценок интервал.

Завершающим действием второго этапа является подсчет интегрального критерия по следующей формуле:

ы

IX

7 _ т=\

¿=1

где Ь - индекс удовлетворенности; У - доля потребительских оценок в определенном интервале; Ут - доли потребителей, попадающих в допустимый интервал удовлетворенности, установленный предприятием; Ук - доли потребителей, попадающих в недопустимый интервал, неприемлемый для предприятия; М - количество допустимых интервалов; К - количество недопустимых интервалов.

Значение индексов может варьироваться в широких пределах. Это зависит от установленных допустимых интервалов и долей удовлетворенных потребителей, попадающих в этот интервал. В общем случае возможны три варианта:

1. Сумма долей в допустимых интервалах и недопустимых интервалах равны (15 = 1). В этом случае ситуация в целом неблагоприятная для предприятия, поскольку половина потребителей показывает низкую удовлетворенность.

2. Сумма долей в допустимых интервалах выше суммы в недопустимых ин-

тервалах (15 > 1). Эта ситуация наиболее благоприятна для предприятия, так как чем выше значение 18, тем выше конкурентоспособность предприятия и отношение к нему и его продукции у потребителей.

3. Сумма долей в допустимых интервалах выше суммы в недопустимых интервалах (15 < 1). Чем меньше значение 18, тем более критичной для предприятия является ситуация.

Помимо оценки значения 18 для предприятия, требуется сравнение значения Ь для всех анализируемых конкурентов. По итогам анализа значения 1$ для предприятия и сравнения его с конкурентами делаются выводы и рекомендации по совершенствованию деятельности предприятия.

Б). Оценка удовлетворенности промежуточных потребителей.

Этап 1. Проведение оценки осуществляется на основе модели идеальной точки, поскольку в данном случае критерии удовлетворенности в идеале не обязательно должны быть равны 5,0 при пятибалльной шкале оценки.

В результате проведенной оценки получаются оценки удовлетворенности промежуточных потребителей (оценка уровня ориентированности предприятия на построение долгосрочных взаимоотношений с промежуточными потребителями). При этом важно отметить, что значения оценок в идеале должны стремиться к 0, что будет обозначать наивысшую удовлетворенность промежуточных потребителей и соответствие клиентской политики предприятия их ожиданиям. По аналогии с оценкой конечных потребителей на первом этапе проводится выявление критериев удовлетворенности, затем они оцениваются представителями компаний посредников с точки зрения ожиданий, веса и каждому критерию присваивается свой балл.

Этап 2. Далее происходит аналогичная система оценки конкурентоспособности предприятия на основе интегрального показателя Ья по аналогии с методикой оценки для конечных потребителей:

где ISr- индекс удовлетворенности промежуточных потребителей (индекс R от слова reseller (англ.) - посредник); Y - доля потребительских оценок в определенном интервале; Ym- доли потребителей, попадающих в допустимый интервал удовлетворенности, установленный предприятием; Y*- доли потребителей, попадающих в недопустимый интервал, неприемлемый для предприятия; М - количество допустимых интервалов; К - количество недопустимых интервалов.

и

г _ т-1 SR- R

(2)

Применение метода идеальной точки приводит к тому, что будет использована «обратная шкала» интервалов (табл. 3).

Таблица 3

Интервалы оценок удовлетворенности промежуточных потребителей (в соответствии с моделью идеальной точки)

I II III IV V VI VII VIII IX X

Интервал (в баллах) 0,0-0,5 0,5-1,0 1,0-1,5 1,5-2,0 2,0-2,5 2,5-3,0 3,0-3,5 3,5-4,0 4,0-4,5 4,5-5,0

Далее оценка производится по алгоритму, описанному для конечных потребителей. Также как и в случае с конечными потребителями требуется сравнение полученных значений для предприятия и всех анализируемых предприятий. Для проведения оценки клиентоориентированности предприятия-производителя может быть также использован метод экспертных оценок на основе модели Розенберга и расчета интегральной оценки для каждого предприятия.

5.Разработанная методика оценки степени удовлетворенности потребителей и предложенный алгоритм управления конкурентоспособностью были апробированы в практике работы торгового дома ОАО «Красный Октябрь». Сравнение проводилось с другим лидером рынка России - ООО «Нестле Россия».

На первом этапе был проведен опрос потребителей с целью выявления особенностей их поведения на рынке кондитерских изделий. Были опрошены 200 человек, проживающих в Москве. Выборка - случайная в магазинах города (сетевые и несетевые). Нэ втором этапе проведена оценка удовлетворенности потребителей, потребляющих одновременно продукцию ОАО «Красного Октября» и ООО «Нестле Россия». Были отобраны 20 опрошенных потребителей из 54. На основе проведенного анализа были получены значения НПС для ОАО «Красный Октябрь» и ООО «Нестле Россия».

НПС красный Октябрь = 25,85 / 54 = 0,478. (3)

НПС нестле Росси„= 29,95 / 54 = 0,554. (4)

Сводная таблица средних критериев оценок представлена в табл. 4.

Таблица 4

Сравнение средних критериев оценок торгового дома ОАО «Красного Октября» и ООО «Нестле Россия»

Компания Качество Широта ассортимента Реклама Наличие в магазинах Акции Цена Информированность Итого

Красный Октябрь 4,85 4,85 3,35 4,25 2,15 4,05 2,35 25,85

Нестле Россия 4,85 4 4,75 4,5 4 4,65 3,2 29,95

Как видно из данных табл.4, торговый дом ОАО «Красный Октябрь» и ООО «Нестле Россия» одинаково воспринимаются с точки зрения вкуса продукции, т.е. характеристики, касающейся непосредственно товара. Однако если говорить о реализации торговой функции, то с точки зрения маркетинга и рекламы, наличия продукции в магазинах, проводимых акций, по стимулированию сбыта и информации в местах продаж, ООО «Нестле Россия» опережает торговый дом ОАО «Красный Октябрь». Кроме того, продукция ООО «Нестле Россия» при одинаковом качестве воспринимается как более дешевая. С точки зрения широты ассортимента торговый дом ОАО «Красный Октябрь» опережает конкурента.

Далее проведена средневзвешенная оценка конкурентов на основе модели Ро-зенберга (табл. 5).

Таблица 5

Средневзвешенная оценка торгового дома ОАО «Красный Октябрь» и ООО «Нестле Россия»

КФУ Вес (V/) Красный Октябрь Нестле Россия

0 (2*М 0 О'Р

Качество 0,171 4,85 0,82935 4,85 0,82935

Широта ассортимента 0,179 4,85 0,86815 4 0,716

Рекламная активность 0,139 3,35 0,46565 4,75 0,66025

Наличие продукции в магазинах, посещаемых опрошенными 0,173 4,25 0,73525 4,5 0,7785

Акции (дегустации, промо-акции), проводимые производителем 0,1 2,15 0,215 4 0,4

Цена 0,171 4,05 0,69255 4,65 0,79515

Информация, представляемая о продукции в торговых точках 0,068 2,35 0,1598 3,2 0,2 ¡76

Итого: 1,001 25,85 3,96575 29,95 4,39685

Как видно, в случае средневзвешенной оценки отставание торгового дома ОАО «Красного Октября» от ООО «Нестле Россия» составляет еще большую величину. Иными словами, можно говорить о том, что в случае усиления активности ООО «Нестле Россия» на рынке торговый дом ОАО «Красный Октябрь» может потерять часть своей доли рынка.

Далее были рассчитаны веса для каждого респондента и показатели удовлетворенности для каждого предприятия. В результате получили интервальное распределение (табл. 6).

Таблица 6

Распределение по интервальным группам (интервал 0,5)

Группа I II III IV V VI VII VIII IX X

Интервал 4,55,0 4,04,5 3,54,0 3,03,5 2,53,0 2,02,5 1,52,0 1,01,5 0,51,0 0,00,5

ОАО «Красный Октябрь», кол-во опрошенных человек 0 12 8 0 0 0 0 0 0 0

ОАО «Красный Октябрь», % 0 60 40 0 0 0 0 0 0 0

ООО «Нестле Россия», кол-во опрошенных человек 13 6 > 0 0 0 0 0 0 0

ООО «Нестле Россия», % 65 30 5 0 0 0 0 0 0 0

Как видно, у обоих производителей нет потребителей с оценками удовлетворенности ниже 3,5.

Рассчитаем индексы удовлетворенности, установив разные пределы допустимой удовлетворенности (табл. 7).

Таблица 7

Расчет индексов удовлетворенности

Допустимый предел ОАО «Красный Октябрь» ООО «Нестле Россия»

4,5 0,0 1,9

4 ¡,5 19,0

Как видно, в обоих случаях торговый дом ОАО «Красный Октябрь» значительно уступает ООО «Нестле Россия». Это во многом обусловлено тем фактом, что у «Красного Октября» нет потребителей, попавших в группу I.

Проведем аналогичные расчеты для более узких интервалов (табл. 8). Интервальную шкалу ограничим значением 3,4, поскольку у компаний нет потребителей с оценкой ниже 3,5, а интервал выбран в размере 0,2 балла.

Таблица 8

Распределение по интервальным группам (интервал 0,2)

Группа 1 II III IV V VI VII VIII

Интервал 4,8-5,0 4,6-4,8 4,4-4,6 4,2-4,4 4,0-4,2 3,8-4,0 3,6-3,8 3,4-3,6

ОАО «Красный Октябрь», кол-во опрошенных 0 0 1 4 ' 7 3 5 0

ОАО «Красный Октябрь», % 0 0 5 20 35 15 25 0

ООО «Нестле Россия», кол-во опрошенных 1 6 10 2 0 1 0 0

ООО «Нестле Россия», % 5 30 50 10 0 5 0 0

Снова рассчитаем индексы удовлетворенности, установив разные пределы допустимой удовлетворенности (табл. 9).

Таблица 9

Расчет индексов удовлетворенности 15

Допустимый предел Красный Октябрь Нестле Россия

3,8 3 нет неудовлетворенных потребителей

4 1,5 19

4,2 0,33 19

4,4 0,05 5,67

4,6 0 5,54

4,8 0 0,05

Анализ данных табл. 9 показывает, что и в данном случае разрыв между предприятиями велик. При этом видно, что для обоих предприятий характерна тенденция снижения значения индекса удовлетворенности 1$, что обусловлено сложностью поддержания высокого уровня удовлетворенности потребителей. При этом можно говорить о том, что при использовании любой интервальной шкалы разрыв между компаниями является значительным, что подтверждают результаты проведенного ранее исследования на основе нормы потребительной стоимости. Таким образом, требуется принятие мер по повышению удовлетворенности потребителей.

Вторым направлением исследования деятельности компаний торговый дом ОАО «Красный Октябрь» и ООО «Нестле Россия» было проведение экспертной оценки системы взаимодействия компаний с посредниками (табл. 10).

Таблица 10

Экспертная оценка торгового дома ОАО «Красный Октябрь» и ООО «Нестле

Россия»

Критерий клиент-ориентированности Вес (\У) ОАО «Красный Октябрь» ООО «Нестле Россия»

0 0 0*р

Надежность поставок 0,232 4,55 1,0556 4,65 1,0788

Широта ассортимента 0,193 4,45 0,85885 4,32 0,83376

Уровень рекламной активности компании и рекламной поддержки посредников 0,179 4,03 0,72137 4,67 0,83593

Квалификация менеджеров по продажам 0,125 4,87 0,60875 4,75 0,59375

Простота оформления заказов и контактов с компанией 0,117 4,35 0,50895 4,55 0,53235

Индивидуальная работа с посредником 0,154 4,23 0,65142 4,51 0,69454

Итого: 1,0 26,48 4,40494 27,45 4,56913

Как видно, в случае средневзвешенной оценки, характеризующей отношения компаний с посредниками, отставание торгового дома ОАО «Красный Октябрь» от ООО «Нестле Россия» меньше, чем в случае оценки конечных потребителей. В то же время можно говорить о том, что требуется совершенствование торговых услуг компании и в сфере продаж розничным и оптовым посредникам. Применим разработанную методику к оценке удовлетворенности промежуточных потребителей. Для проведения исследования использовались те же критерии, что в случае проведения экспертной оценки (табл. 11).

Таблица 11

Распределение по интервальным группам (интервал 0,05)

Группа 1 II III IV V

Интервал -0,15-(-0,1) -0,14-0,05) -0,05-0 0-0,05 0,05-0,1

ОАО «Красный Октябрь», кол-во опрошенных 0 1 4 2

ОАО «Красный Октябрь», % 0 12,5 12,5 50 25

ООО «Нестле Россия», кол-во опрошенных 1 1 2 3 1

ООО «Нестле Россия», % 12,5 12,5 25 37,5 12,5

Проведенный анализ данных табл. 11 позволяет сделать вывод о том, что у

обеих компаний есть потребители, попадающие в группы с отрицательными оценками, что позволяет говорить о существовании у обеих групп случаев несовпадения ожиданий и реального состояния критериев. Следует отметить, что посредниками практические были установлены ожидаемые оценки в размере 5,0 баллов, и это обусловлено тем, что все менеджеры понимают реальности бизнеса и крайнюю сложность достижения «идеальных» взаимоотношений производителей с клиентами.

Проведен расчет индексов, в котором за допустимый предел приняты значения показателей удовлетворенности выше 0:15К ( торговый дом ОАО «Красный Октябрь») = 3; Ья (ООО «Нестле Россия») = 1.

Если установить порог допустимости в 0,05, будут получены следующие результаты: Ген ( торговый дом ОАО «Красный Октябрь») = 0,33; 1Ж (ООО «Нестле Россия») = 0,14.

Как видно, в случае проведенной оценки на основе опроса менеджеров получен иной результат, чем при проведении экспертной оценки. В этом случае индекс удовлетворенности торгового дома ОАО «Красный Октябрь» выше индекса удовлетворенности ООО «Нестле Россия». Это позволяет говорить о большей клиенто-ориентированности торгового дома ОАО «Красный Октябрь».

Сделаны выводы о том, что опрос посредников дает более точный результат оценки клиентоориентированности предприятий-производителей, чем при экспертной оценке. Такая ситуация обусловлена использованием в процессе расчетов ожиданий промежуточных потребителей, кроме того, каждый посредник имеет возможность высказать свое мнение, не договариваясь между собой.

Обобщив результаты проведенного исследования, можно считать, что повышение конкурентоспособности торгового дома ОАО «Красный Октябрь» в сфере работы с конечными потребителями должно быть направлено, как и было указано в алгоритме управления конкурентоспособностью, на совершенствование деятельности фирменной торговли как способа налаживания обратной связи с конечными потребителями; на формирование лояльности потребителей, которая будет базироваться на повышении осведомленности потребителей, а также на совершенствование торговой функции при содействии промежуточных потребителей. Это позволяет говорить, что программы формирования лояльности могут быть неценовыми.

На основе итогов исследования разработаны рекомендации по совершенствованию клиентской политики. Особое внимание следует уделить повышению надежности поставок, так как этот критерий был признан экспертами и посредниками наиболее важным. С этой целью следует оптимизировать логистику на предприятии на основе реинжиниринга сбытовых бизнес-процессов. Это позволит укрепить доверие промежуточных потребителей к торговому дому ОАО «Красный Октябрь».

Кроме того, требуется совершенствование рекламной деятельности торгового дома ОАО «Красный Октябрь», что было высказано как конечными потребителями, так и промежуточными. Очевидно, что чем более популярен производитель среди конечных потребителей, тем более выгодно включать его посредникам в свою ассортиментную матрицу. В данном случае следует проводить совместные акции торгового дома ОАО «Красный Октябрь» и посредников. Это повысит показатели продаж, как торгового дома, так и посредников, а также повысит посещаемость торговых точек посредников. Таким образом, будут укрепляться долгосрочные взаимоотношений с посредниками, реализоваться стратегия вертикальной интеграции, в том числе за' счет активного совместного продвижения продукции торгового дома в местах продаж.

Публикации по теме диссертации.

1.Сазонов A.A. Этические проблемы Российского маркетинга. — Труды Вольного экономического общества России, т.8б, М., 2007.-0,5 п.л. (Изданиерекомендовано ВАК России).

2. Сазонов A.A. Конкурентоспособность как основа для развития современных торговых домов,- Труды Вольного экономического общества России, т. 103, М.,2008.-0,5 п.л. (Изданиерекомендовано ВАК России).

3. Сазонов A.A. Маркетинговая деятельность торговых домов. - Новые материалы и технологии НТМ-2008, (Материалы Всероссийской научно-технической конференции т. 3 11-12 ноября), 2008 г.- 0,12 п.л.

4.Сазонов A.A., Сазонова М.В. Ценовая стратегия предприятия в современных условиях. - Новые материалы и технологии НТМ-2008., (Материалы Всероссийской научно-технической конференции т.З 11-12 ноября), 2008 г.-0,12 п.л. (лично автором -0,06 п.л.)

5.Сазонов A.A., Сазонова М.В. Влияние конкурентоспособности на управление торговыми предприятиями сферы услуг. - Научные труды МАТИ вып.15(87), 2009г.

6.Сазонов A.A. Молочные короли - братья Бландовы. - Формирование российской системы маркетинга, Экономика и финансы: М., 2004 г.-0,4 п.л.

7.Сазонов A.A. Особенности конкуренции на Российском рынке. - XXXIV Га-гаринские чтения (1-5 апреля), 2009 -0,1 п.л.

Сазонов Андрей Александрович УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ

ТОРГОВЫХ ДОМОВ НА ОСНОВЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Лицензия ИД№ 04205 от 06.03.2001 г.

Сдано в производство 24.09.09 Тираж 120 экз.

Объем 1,5 п.л. Формат 60x84/16. Изд. № 41 Заказ ИЗ

Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Российский государственный университет туризма и сервиса» 141221, Московская обл., Пушкинский р-он, пос. Черкизово, ул. Главная, 99

© ФГОУ ВПО «РГУТиС», 2009

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Сазонов, Андрей Александрович

Введение.

Глава 1.Роль и значение торговых домов в развитии внутреннего рынка

России.

1.1 .Эволюционные аспекты развития торговых домов в России.

1.2.Генетическая преемственность деятельности торговых домов: особенности маркетинга.

1.3. Продукт - услуга как результат деятельности торгового дома.

Глава 2.Методологические аспекты управления конкурентоспособностью торговых домов на основе потребительской удовлетворенности.

2.1 .Конкурентоспособность торговых домов в аспекте современного состояния внутреннего рынка России.

2.2.0бзор существующих методик оценки удовлетворенности потребителей.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление конкурентоспособностью торговых домов на основе потребительской удовлетворенности"

Актуальность темы исследования. Одним из направлений развития современной экономики является поиск нестандартных методов организации и управления бизнесом, опирающийся на богатый исторический опыт развития отечественной торговли и сферы услуг. Ведь формы и методы ведения современного российского торгового бизнеса были не только привнесены или заимствованы извне, но имеют глубокие российские корни. Такими формами являются современные торговые дома, способные организовать и контролировать все цепочку производства, закупок и доведения товаров до потребителей, сопровождаемую калейдоскопом разнообразных услуг. Они открываются на базе сбытовых отделов предприятий, а в регионах на базе прежних областных и районных торговых отделов. Это позволяет поставщикам самим доводить товары до потребителей, сокращая тем самым круг оптовых посредников и налаживая прямые и обратные связей с непосредственными потребителями.

Торговые дома - типичная форма зарождения и развития бизнеса по удовлетворению потребностей и спроса не только в России, но и в Японии. Возникли они почти одновременно - в XVIII - XIX веках и доказали свою эффективность, положив начало развитию многих отраслей экономики, внутренней и внешней торговле. Широкую известность во всем мире получил, например, японский торговый Дом Мицуи, возникший одновременно с торговыми домами Прохоровых и Рябушинских. В настоящее время торговый дом Мицуи контролирует почти все отрасли экономики Японии и располагает широким спектром внешнеэкономических связей.

Такие же перспективы открываются и перед российскими торговыми домами, которые могут и должны найти и занять свое место на современном внутреннем и внешнем рынке, развивать внешнеэкономические связи, участвовать в международном разделении труда. Для этого им необходимо прежде всего доказать свою жизнеспособность, создать условия для борьбы за потребителя с помощью современных методов обеспечения потребительской удовлетворенности. В силу специфики формирования торговый дом является диверсифицированным предприятием, которое в целях обеспечения эффективности вложенного капитала занимается разнообразной деятельностью - производством, посредничеством, оптовой и розничной торговлей, сервисным обслуживанием партнеров и клиентов. Комплексный характер деятельности делает необходимым исследование их организационной структуры, экономических основ функционирования на современном рынке, определение методов ведения конкурентной борьбы за потребителя.

В этой связи интерес представляет управление конкурентоспособностью торговых домов на основе потребительской удовлетворенности, методика определения уровня потребительской удовлетворенности на основе нормы потребительной стоимости, формируемой в процессе закупок и доведения товара до потребителя в рамках торгового дома и включение ее в систему маркетингового управления. Решение поставленных задач является актуальным для развития современного рынка и повышения конкурентоспособности отечественных торговых домов, что обуславливает выбор темы исследования.

Состояние научной разработанности проблемы. Литература, посвященная, исследованию деятельности современных российских торговых домов практически отсутствует. Отдельные аспекты рассматриваемой проблемы содержатся в трудах зарубежных и отечественных ученых:

• в области конкуренции и конкурентоспособности - C.JL Брю, И.В. Головин, Н.С. Егоров, K.P. Макконнелл, М. Портер, И. Фатхудинов и др.;

• в области теории и практики измерения потребительской удовлетворенности и лояльности - А.Т. Андреев, М. Брун, Ф. Котлер, С.П. Казаков, Г.Р. Коуз, Ж.-Ж. Ламбен, Н.С. Перекалина и др.;

• в области маркетинга отношений -Н. Вудкок, Е.П. Голубков, А. Гордон, К.Лавлок, H.A. Платонова, Мартышев A.B., М. Стоун, Л.Б. Сульповар, И.В. Христофорова и др.;

Работы данных авторов посвящены выявлению сущности и содержания основных понятий и закономерностей конкурентной борьбы и ее роли в развитии маркетинга отношений. В них исследованы экономические эволюционные аспекты возникновения и функционирования торговых домов в России, показана их роль в развитии рыночных отношений, внутренней и внешней торговли, в распространении маркетинга. В то же время становление и развитие торговых домов, обеспечение их конкурентоспособности в отечественной литературе рассматривались в основном в эволюционном аспекте, хотя это весьма актуально для современного российского бизнеса. Проблемы повышения роли и эффективности торговых домов в развитии современного рынка, в накоплении конкурентных преимуществ на основе потребительской удовлетворенности обусловливают объективную необходимость разработки эффективных методик и алгоритмов расчета показателей конкурентоспособности торговых домов на основе степени потребительской удовлетворенности.

Цель и задачи исследования состоит в обобщении и разработке научно-методических основ, а также практических рекомендаций по управлению современными торговыми домами на основе достижения потребительской удовлетворенности конечных и промежуточных потребителей.

В соответствии с поставленной целью в диссертации были сформулированы и реализованы следующие задачи:

• изучить эволюцию развития деятельности российских торговых домов в области маркетинговой деятельности;

• рассмотреть состояние российского рынка товаров и услуг;

• выявить специфику деятельности современных торговых домов в соответствии с производимыми ими «продукт - услугами»;

• разработать методику оценки конкурентоспособности торговой, производственной и посреднической деятельности торговых домов на основе исследования удовлетворенности конечных и промежуточных потребителей;

• разработать модель управления конкурентоспособностью торговых домов;

• обосновать применение концепции и алгоритма нормы потребительной стоимости к «продукту-услуге» как конечному результату деятельности торговых домов;

• провести апробацию разработанной методики.

Объект исследования

Являются торговые дома, осуществляющие торговую, производственную, посредническую и маркетинговую деятельность.

Наиболее существенные научные результаты, полученные лично автором и выносимые на защиту, состоят в следующем:

1. По специализации «Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами- сфера услуг»:

- описаны и обоснованы эволюционные и генетические корни создания и функционирования торговых домов как комплексной формы развития бизнеса, объединяющей торговую и сервисную деятельность и представляющих собой важное звено в цепочке создания и доведения товаров до потребителя с полной системой торговых и сервисных услуг; предложена классификация торговых домов по характеру деятельности.

Указанные положения соответствуют п. 15.110. «Современные тенденции развития организационно-экономических форм хозяйствования в сфере услуг» Паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика; организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг).

2. По специализации «Маркетинг»:

- методически обоснована и введена в научный оборот новая категория оценки маркетинговой деятельности торговых домов- «продукт - услуга», которая участвует в формировании нормы потребительной стоимости и непосредственно воздействует на уровень потребительской удовлетворенности всех её участников результатами производства и доведения товаров до покупателей.

- обосновано, что оценка конкурентоспособности современных торговых домов должна проводиться по двум направлениям: конкурентоспособность производственной функции (качество производимых товаров) и конкурентоспособность торговой функции и услуг (качество обслуживания), оцениваемая конечными и промежуточными потребителями; обосновано, что важным фактором повышения конкурентоспособности торговых домов в современных условиях является уровень потребительской удовлетворенности «продукт - услугами»; разработаны методика и модель управления конкурентоспособностью современных торговых домов, включающие направления оценки потребительской удовлетворённости как конечных, так и промежуточных потребителей на основе оценки интегральных критериев (качество, надежность поставок, широта ассортимента, уровень рекламной активности и т.д.);

Указанные положения соответствуют п. 3.3- Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России, п./3.12. «Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений». Паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

3. По специализации «Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами- сфера услуг»: предложен алгоритм расчета экономического обоснования использования разработанной и апробированной методики для повышения конкурентоспособности торговых домов в современных условиях; разработаны рекомендации по совершенствованию клиентской политики.

Указанные положения соответствуют п. 15.115 — Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг Паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика; организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами-сфера услуг).

Предмет исследования

Являются экономические и организационные отношения, возникающих в процессе управления конкурентоспособностью торговых домов на основе потребительской удовлетворенности.

Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в том, что на основе выводов, положений и рекомендаций, содержащихся в работе, предлагаются методы оценки и управления конкурентоспособностью торговых домов, использование которых позволит повысить конкурентоспособность производственной и торговой функции на основе повышения удовлетворенности конечных и промежуточных потребителей. Рассмотренные в диссертационной работе проблемы и предложенные решения будут содействовать развитию внутреннего и внешнего рынка, а также рынка сферы услуг.

В процессе исследования были использованы научные труды, фундаментальные исторические и практические исследования, статьи отечественных и зарубежных экономистов в области торговых услуг и маркетинга. В качестве инструментов исследования в диссертации использовались такие общенаучные методы изучения экономических и социальных явлений и процессов, как системный подход, методы статического, экономического и логического анализа, экспертных и потребительских оценок, сравнения и группировок, экономико-математического моделирования.

Апробация результатов исследования

Основные положения диссертационного исследования были доложены, обсуждены и получили положительную оценку на Всероссийской научно-технической конференции «Новые материалы и технологии» (Москва, 2008), Всероссийской молодежной научной конференции «Гагаринские чтения» (Москва, 2007-2008 и 2008-2009 гг.).

Материалы диссертации используются в учебном процессе при подготовке специалистов по специальности 08.01.11 - Маркетинг в ГОУ ВПО «МА-ТИ» - РГТУ имени К.Э. Циолковского.

Результаты исследования апробированы при проведении комплексной оценки конкурентоспособности торгового дома ОАО «Красный Октябрь» и разработке стратегии развития торгового дома.

Публикации по теме диссертации

Основные положения и выводы диссертации опубликованы в семи печатных работах общим объемом 1,7 пл., из них две публикации из списка рекомендованного ВАК.

Структура работы Диссертация состоит из введения, трех глав и заключения. В первой главе, «Роль и значение торговых домов в развитии внутреннего рынка России», исследованы эволюционные корни развития торговых домов в России, выявлены особенности применения современных маркетинговых инструментов в деятельности дореволюционных торговых домов. Показана историческая преемственность деятельности торговых домов, предложено авторское определение понятия «торговый дом» и проведена классификация современных российских торговых домов по характеру деятельности. Предложено авторское понятие маркетинговой категории «продукт-услуга» как результата деятельности торгового дома.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Сазонов, Андрей Александрович

Заключение

Одним из направлений развития современной экономики является поиск нестандартных методов организации и управления бизнесом. Новые организационные формы бизнеса создают основу для повышения конкурентоспособности отечественной промышленности, торговли и сферы услуг. Необходимо отказываться от «бизнес-систем», перенесенных с Запада и не прижившихся в нашей стране в силу их несоответствия сложившимся социально-экономическим, историческим и ментальным условиям. В этом плане большой интерес представляет изучение исторического опыта ранних форм организации торгово-промышленного бизнеса в стране — торговых домов.

Эффективность данной формы бизнеса состоит в том, что она позволяют увязать в единое целое и управлять всей цепочкой производства и доведения товаров до потребителя, не подчиняясь вложенным в систему посредникам, а управляя их деятельностью в соответствии с единой целью - обеспечить доходы и прибыль за счет наилучшего удовлетворения потребителей. Управляющим критерием такой организационной формой «бизнес-системы» является конечный результат деятельности торгового дома -«продукт-услуга», обеспечивающий высокий уровень потребительской удовлетворенности. Воздействуя на этот управляющий критерий, торговый дом повышает свою конкурентоспособность по многим направлениям - ценовой и неценовой конкуренции, ассортименту, логистики, проведению коммуникационной компании, промо-акций, РЯ и т.д.

Продукт- услуга» - это более развитая форма используемой ранее категории —расширенного продукта, который представлял собою предложение товара, сопровождаемого целым шлейфом разнообразных торговых услуг, состоящих в основном из предпродажного, продажного и послепродажного сервиса. «Продукт-услуга» представляет собою единство, синтез как производственной, так и торговой деятельности и опирается на расширенный продукт. Однако это - более широкая категория, поскольку выражает эффективность функционирования торгового дома, позволяет сопоставлять результат деятельности торгового дома - повышение потребительской удовлетворенности с затратами на ее достижение и реализацию.

Поскольку конкурентоспособность торговых домов определяется имеющимися потенциалом и эффективностью его использования, то можно выделить три закономерности в ведении конкурентной борьбы, так как эффективность представляет собою уровень потребительской удовлетворенности, деленной на затраты.

1. Эффективность ТД>1. Это означает, что рассчитываемый критерий потребительской удовлетворенности больше, чем затраты на производство и продвижение продукта. Это характерно для дефицитного рынка, когда покупатели скупают все подряд, если товары и услуги предлагаются по приемлемым для них ценам и качеству.

2. Эффективность ТД=1. Это означает равновесие между потребительской удовлетворенностью и понесенными затратами, что позволяет ТД удерживать свой рынок и не впускать в него большое число конкурентов.

3. Эффективность ТД<1. Это означает, что удовлетворенность потребителя достигается за счет снижения цен и уменьшения прибыли, объемы которых торговый дом компенсирует за счет увеличения масштаба производства и продаж.

Включение уровня потребительской удовлетворенности конечным результатом деятельности торговых домов «продукт - услуга» в систему управления конкурентоспособностью позволяет решать следующие задачи:

1. Включить потребителя в систему управления производством и распределением «продукт - услуг» по всей цепочке производства, распределения и доведения готовых товаров до потребителей;

2. Экономить затраты за счет исключения или снижения издержек производства и торговли, не работающих на повышение уровня потребительской удовлетворенности;

3. Эффективно исследовать производственный и торговый потенциал торгового дома в процессе реализации его производственной и торговой функции;

4. Сделать более адресными и точными инновации и инвестиции в развитие торгового дома;

5. Показатели потребительской удовлетворенности должны стать критерием договорных отношений с поставщиками и посредниками и позволить не подписывать договор с теми их них, которые предлагают товары, недостаточно соответствующие * выявленным потребностям потребителей, т.е. с низкой нормой потребительской стоимости.

При этом каждое предприятие должно самостоятельно определять перечень критериев оценки конкурентоспособности и степень их конкретизации.

Прежде всего, количество оцениваемых критериев должно быть достаточно ограниченным для определения и обеспечения оперативности, вытекающих из них управленческих решений. Кроме того, в силу сложности решаемой проблемы и отсутствия общепризнанных подходов к оценке конкурентоспособности необходимо выбрать критерии для каждой конкретной отрасли. При этом выбранные критерии не являются неизменными и исчерпывающими. Они зависят от отрасли и видов производимой продукции.

Оценку конкурентоспособности торговых домов необходимо проводить на основе оценки конечных и промежуточных потребителей «продукт — услуг». В настоящее время существуют уже немало методик оценки потребительской удовлетворенности. Однако в работе используется старейшая из них и впервые появившиеся в отечественной экономической литературе105 методика, основанная на норме потребительской удовлетворенности продукта. Она не просто прошла нелегкое испытание временем, но и до сих пор обладает несколькими преимуществами не только в силу своей ментальности, но и потому, что позволяет решить следующие задачи:

105 Перекалина Н.С. Роль потребительской оценки в управлении качеством товаров. - М.: Экономика, 1978.

1. Проводить сравнительную оценку производителей с точки зрения удовлетворенности потребителей совокупностью свойств, содержащихся в готовых продуктах и в их ассортименте.

2. Получить итоговый интегральный показатель, позволяющий сравнивать между собою отдельные предприятия промышленности и торговли как с отечественными, так и с зарубежными предприятиями.

3. Определить степень ответственности за итоговый результат каждого участника цепочки производства и доведения товаров до потребителя.

4. Выявить и оценить на основе потребительских оценок обратные связи потребителей с производителями.

5. Управлять жизненным циклом товаров с помощью инновационных технологий и т.д.

Не все преимущества нормы потребительской стоимости как основы оценки уровня потребительской удовлетворенности использованы в данной работе, что свидетельствует о недостаточном изучении данной категории, потребность в изучении который будет возрастать по мере развития и совершенствования российской модели маркетинга.

Применение разработанной методологии к оценке конкурентоспособности торгового дома ОАО «Красный Октябрь» и ООО «Нестле Россия» показал, что наиболее важными для конечных потребителей критериями оценки торговых домов являются: качество; широта ассортимента; рекламная активность; наличие продукции в магазинах, посещаемых опрошенными; акции (дегустации, промо-акции), проводимые производителем; цена; информация, представляемая о продукции в торговых точках. В рамках производственной функции оценивались три критерия (цена, вкус и качество), а также четыре критерия, отражающих реализацию торговой функции с точки зрения конечных потребителей. Исследование и расчеты показали, что торговый дом ОАО «Красный Октябрь» значительно отстает от ООО «Нестле Россия», это позволяет говорить о необходимости повышения уровня удовлетворенности конечных потребителей. Оценка удовлетворенности потребителей фирменной розницей показала, что есть направления совершенствования, однако оценка не носила сравнительный характер в связи с отсутствием аналогичной фирменной розницы у конкурента (ООО «Нестле Россия»).

Проведение оценки промежуточных потребителей дало противоречивый результат. В случае проведения экспертной оценки, характеризующей отношения компаний с посредниками, отставание торгового дома ОАО «Красного Октября» от ООО «Нестле Россия» меньше, чем в случае оценки конечных потребителей. В то же время можно говорить о том, что требуется совершенствование торговых услуг компании и в сфере продаж розничным и оптовым посредникам. В случае же оценки удовлетворенности промежуточных потребителей сотрудничеством с торговыми домами показало, что индекс удовлетворенности для торгового дома ОАО «Красный Октябрь» выше индекса удовлетворенности ООО «Нестле Россия», что позволяет говорить о большей клиентоориентированности торгового дома ОАО «Красный Октябрь». Исходя из этого, можно заключить, что более точный результат дает опрос потребителей, а не экспертная оценка, так как при проведении оценки каждый потребитель отражает требования, исходя из специфики своего бизнеса, в то время как эксперты приходят к общему решению. Проведенное практическое исследование позволило предложить направления повышения конкурентоспособности торгового дома ОАО «Красный Октябрь». Обобщая данные рекомендации, можно сказать, что следует: развивать фирменную розницу, которая сегодня воспринимается как вторичная; повысить эффективность рекламной деятельности торгового дома; провести оптимизацию клиентской базы (посредники), чтобы выявить ключевых посредников. Торговому дому ОАО «Красный Октябрь» следует сосредоточиться на использовании маркетинга отношений во взаимодействии ключевыми посредниками, что позволит повысить эффективность торговой и сервисной функций торгового дома в обоих направлениях (конечные и промежуточные потребители).

Расчет сравнительной конкурентоспособности «продукт - услуг», оказываемых торговым домом ОАО « Красный Октябрь » и ООО « Нестле Россия», захватившей добрую долю отечественного рынка шоколада, выявил следующую картину: несмотря на высокое качество продукта и доступную цену, торговый дом ОАО «Красный Октябрь » проигрывает ООО «Нестле Россия» в конкурентной борьбе. Причина - низкий уровень рекламы и маркетинга, которые делают даже такие конфеты, как «Мишка косолапый», для российского населения менее привлекательными, чем низкокачественные шоколадки ООО «Нестле Россия», буквально навязываемые покупателям на каждом шагу. Победа в этой конкурентной борьбе по праву должна принадлежать российским торговым домам, если они будут работать в новых организационных формах, которые позволят им развивать российские модели маркетинга.