Конкурентоспособность туристического бизнеса в России тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Конкурентоспособность туристического бизнеса в России"

На правах рукописи

СААКЯН АРСЕН ЛЕВОНОВИЧ

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТУРИСТИЧЕСКОГО БИЗНЕСА В РОССИИ

Специальность 08.00.05 - Экономика управление народным хозяйством (предпринимательство)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва-2004

Работа выполнена на кафедре теории и технологии управления Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ).

Научный руководитель: кандидат экономических наук, доцент

Хабаров Владимир Иванович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Орехов Сергей Александрович; кандидат экономических наук, доцент Барсова Татьяна Николаевна

Ведущая организация: Российский государственный торгово-экономический университет.

Защита состоится «££» ШОЛД 2004 г. в 14 часов на заседании диссертационного совета К 212.151.03 в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики по адресу: 119501, Москва, ул. Нежинская, д.7

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета.

Автореферат разослан «02.» 2004 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, -

кандидат экономических наук, доцент ^ Грачева ЕА

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Туризм является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики, важной частью внешнеэкономической деятельности многих развитых и развивающихся стран мира. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует форми-. рованию туристской индустрии. По данным Всемирной туристской организации (ВТО) на сферу туризма приходится около 6% мирового валового национального продукта, 7% мировых инвестиций, каждое 10-е рабочее место, 11% мнроь„:- потребительских расходов, 5% зсех налоговые поступлений. Туризм оказывает значительное влияние на развитие таких отраслей эконом»;^, как строительство, транспорт, связь, торговля и производство товаров народного потребления, сельское хозяйство, выполняя роль своеобразного катализатора социально-экономического развития

Между тем Россия, располагая огромным туристическим потенциалом, занимает липпгнезначительную долю в мировом обороте туристического бизнеса. Сложность современной социально-экономической обстановки, ее нестабильность в сочетании с торможением экономических реформ существенно отражается на развитии отечественной индустрии туризма. Источниками повышенной сложности управления туристическим бизнесом являются высокая степень неопределенности рыночной ситуации, сезонная нестабильность спроса на туристические услуги, ужесточение конкуренции в туристском бизнесе, нехватка финансовых ресурсов, отсутствие должной ориентации на клиента, невысокое качество туристического продукта и т.д. В таких условиях туристическая компания не может ограничиваться только текущим планированием и оперативным управлением своей деятельностью, а активно разрабатывать стратегии своей конкурентоспособности. Назрела необходимость стратегического подхода, которое должно воплотиться в программу действий, уточняющую цели и средства реализации необходимой конкурентной политики.

Актуальность темы диссертационного исследования продиктована тем, что всегда наиболее жизнеспособными

С.Петербург ¿- .у I

> 7»мР / Г

09 300 ЦшР//- I

ваются те, которые ориентированы на потребности клиента. Однако, проблемы конкурентоспособности турбизнеса при формировании туристического продукта с учетом потребительских предпочтений недооценены, а на практике и почти не применяются. В связи с этим наиболее остро стоит разработка и обоснование предложений по повышению конкурентоспособности туристического бизнеса и ориентации его на клиента.

Отстояние изученности проблемы. Теоретические и практические проблемы конкурентоспособности и исследования потребительских предпочтений в туризме в разное время исследовали Э.В. Деминг, Гунзикер Крапф, Р. Макинтош, Б. Ритчи, Ч. Голднер. Ф. Котлер, Д. Мейкенз. Д. Боу-эн, Дж. Соундерс, Peler Г. Drucker, Webster N. к другие. Среди отечественных авторов в этом направлении работали Дурович Л.П., Папкрян Г.А., Рогов Г.К., Азар В.И., Розанова Т.П., Ригер А., Карпова Г.А., Гаранин Н.И. и многие другие. lix публикации посвящены как анализу зарубежного опыта управления туристическим бизнесом, так и проблемам развития российского туризма в условиях современного рынка.

Однако, проблемы формирования и развития конкурентоспособных систем управления туристическими структурами, а также конкурентоспособности качества товаров и услуг, предлагаемых на туристическом рынке не нашли достаточного отражения в лшературе, а большое количество дискуссионных и нерешенных вопросов, их теоретическая и практическая значимость обусловили выбор темы диссертационного исследования, ее актуальность в научном и практическом плане.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка и обоснование комплекса мер по обеспечению и развитию конкурентоспособности туристического бизнеса в современной России.

В соответствии с целью в диссертации поставлены и решены следующие задачи теоретического и прикладного характера:

- рассмотрена специфика отечественного рынка туристических услуг в период становления рыночной экономики;

-уточнена и дополнена система показателей конкурентоспособности систем управления туристическими структурами;

- сформулированы основные методы и инструменты повышения конкурентоспособности туристических структур;

-исследован механизм формирования конкурентоспособных туристических услуг с учетом потребительских предпочтений туристов;

-разработана модель перехода туристической компании к работе с клиентами с учетом их предпочтений и требований к качеству;

- исследованы потребительские предпочтения и структура туристического рынка с применением статистических методов;

- предложена технология повышения конкурентоспособности туристических компаний с применением CRM-решений.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования выступает туристическая индустрия России в реформируемой рыночной среде.

Предметом исследования являются теоретические и методические аспекты обеспечения конкурентоспособности современного турбизнеса.

Теоретпчсси'о."! и методологической бааой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам обеспечения конкурентоспособности туристического бизнеса и исследованию потребительских предпочтений существующих и потенциальных клиентов туристической компании, законодательство Российской Федерации по регулированию туризма, также официальные материалы Госкомстата РФ и Всемирной туристской организации (ВТО).

В процессе работы применялись общенаучные методы и приемы: диалектический подход, принцип логического и системного анализа и синтеза, методы сравнительного анализа.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке мер по развитию систем управления конкурентоспособностью туристических структур.

В диссертации сформулированы и обоснованы следующие положения, обладающие элементами научной новизны и выносимые на защиту:

1. Разработана стратегия управления конкурентоспособностью туристической компании. Основанная на системном подходе, она позволяет:

• фиксировать, уровень конкурентоспособности и степень удовлетворения потребностей клиентов туристической компании;

• обеспечивать получение интегрированной информации о клиентской базе, комплексе потребительских приоритетов и их динами-

ке, учет которых позволяет оперативно вносить изменения в процесс формирования и реализации конкурентоспособного турпродукта;

• роль авторской модели существенно возрастает в условиях жесткой конкуренции, достижении прибыльности туристических компаний при снижении себестоимости турпродукта.

2. Выявлены и систематизированы критерии, позволяющие определить приоритетные направления деятельности туристической компании с целью обеспечения конкурентоспособности на рынке:

• обеспечение необходимого уровня безопасности жизни и здоровья туристов;

• гарантия предоставления услуг согласно заключенному договору;

• качество обслуживания;

• сохранность имущества туристов;

• экологическое состояние посещаемого региона.

3. Доказано, что обеспечение конкурентоспособного туристического бизнеса требует современного инструментария маркетинговых исследований потребительских предпочтений клиентов и методов стимулирования продаж туруслуг.

4. Предложена методика формирования структуры конкурентоспособной турфирмы. Она позволяет:

• оперативно учитывать состояние динамики потребительских предпочтений;

• адаптировать к ним реализуемый турпродукт,

• быстро и эффективно удовлетворять спрос на туруслуги, реагируя на изменения конъюнктуры рынка разработкой новых турпро-дуктов;

• в результате получать дополнительную прибыль.

5. Впервые разработан алгоритм управления туристическими структурами с применением CRM-систем (Customer Relationship System Management), обеспечивающий их конкурентоспособность. В отличие от существующих, разработанная система управления позволяет:

• получать максимум возможной информации о своих клиентах и их потребностях, необходимой для оперативного управления формированием и реализацией как новых, так и типовых турпродуктов;

• разрабатывать управленческую стратегию, включающую все аспекты туристической деятельности: производства, маркетинга и рекламы, продаж, обслуживания и т.п. В результате у туристической компании появляются возможность обеспечения устойчивых позиций на рынке, расширения доли рынка, косвенного влияния на социально-экономическое развитие отрасли и экономики в целом.

6. Разработана методика управления конкурентоспособностью туристических стрчктуп, в основе которых (Ьормнровачие конкурентоспособного турпродукта, т.е. способного удовлетворить все ожидэ-нкя клиентов. Ысюдака предполагает так;^ )г.раьление конкчрен-тоспособностью продукта на всех этапах его жизненного цикла:

• определения комплекса потребительских предпочтений (ожиданий) потенциальных клиентов;

• разработки туристического продукта, начиная с его подготовки и выхода на рынок (определения цели поездки, ее маршрута, отеля, трансферта и. т.п.);

• продажи продукта (с учетом информированности клиента, достоверности этой информации и ее соответствия ожиданиям клиента) и степени удовлетворения потребности в конкурентном турпродукте;

• управления продажами через сеть туристических агентств.

Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в том, что разработанные методы, способы и инструменты повышения конкурентоспособности способствуют развитию теории и практики управления туристическим бизнесом в целом, и туристической компанией, в частности.

Отдельные положения могут быть использованы при изучении таких учебных дисциплин как «Основы бизнеса», «Теория и практика конкуренции», «Маркетинг, «Менеджмент».

Реализация и апробация работы. Основные положения и выводы диссертационного исследования докладывались и получили одобрение на

семинарах кафедры «Теория и технология управления», а также опубликованы в 8 научных работах общим объемом 3,6 пл.

Структура диссертационной работы обусловлена целью и поставленными в диссертации задачами. Она логически отражена в плане. Введение

Глава 1. Теоретические основы формирования современного рынка туристических услуг.

1.1 Туристический бизнес как объект экономического исследования.

1.2 Специфика рынка туристических услуг.

1.3 Система показателей конкурентоспособности туристического бизнеса.

Глава 2. Методы повышения конкурентоспособности туристических услуг.

2.1 Маркетинг, как инструмент управления конкурентоспособностью туристических структур.

2.2 Управление персоналом и его роль в обеспечении конкурентоспособности туристической компании.

Глава 3. Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности туристического бизнеса.

3.1 Формирование, организационной структуры туристической фирмы на основе исследования рынка туристических услуг.

3.2 Анализ потребительских предпочтений и структуры туристического рынка с применением статистических методов.

3.3 Применение CRM (Customer Relationship System Management) для обеспечения и развития конкурентоспособности турфирм.

Заключение

Список литературы

ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ, РАССМОТРЕННЫЕ И ОБОСНОВАННЫЕ В РАБОТЕ

В соответствии с целями и задачами в диссертации рассматриваются следующие основные проблемы.

1. Теоретические аспекты формирования современного рынка туристических услуг. Современная экономическая наука рассматривает туризм как сложную социально-экономическую систему, которая во многих развитых и развивающихся странах мира является фундаментальной основой экономики, играет значительную роль в формировании внутреннего валового продукта, создании дополнительных рабочих мест и обеспечении занятости населения, активизации внешнеторгового баланса. В настоящее время он превратился в индустрию международного масштаба, занимающую по доходам преимущественное третье место среди крупнейших экспортных отраслей экономики, уступая лишь нефтедобывающей промышленности и автомобилестроению. Туризм оказывает огромное влияние на такие ключевые отрасли экономики, как транспорт и связь, строительство, сельское хозяйство, производство товаров народного потребления и другие, т.е. выступает своеобразным катализатором социально-экономического развития. Стремительное развитие электронно-вычислительной техники и внедрение средств автоматизации учета делают туристскую индустрию сферой международных информационных технологий и процессов.

Туризм это предпринимательская деятельность и отрасль экономики непроизводственной сферы, предприятия и организации которой удовлетворяют потребности туристов в материальных и нематериальных услугах. Основная цель туризма заключается в обеспечении полноценного и рационального отдыха, соответствующего всем ожиданиям клиента,

В диссертационном исследовании обобщены и систематизированы основные функции туризма, а также подчеркнута его социальная сущность, которая заключается в организации досуга населения; сглаживании различий и предупреждении конфликтов в обществе; формировании новых связей между отдельными людьми н группами; образовании и повышении культурного уровня населения; распространении культурных ценностей.

Исследование позволило выявить специфику туристского бизнеса, которая заключается в комплектации турпродукта из различных сервисов: транспорта, объектов общественного питания, совокупности гостиниц или иных средств размещения, консульских служб, средств развлечения, объектов познавательного, делового, оздоровительного, спортивного и иного значения, организаций, осуществляющих туристическую деятельность, структур, предоставляющих услуги гадов-переводчиков и т.п.

В контексте проводимого исследования большое внимание было уделено анализу и классификации его видов и форм туризма, с целью выявления основных тенденций развития туристской отрасли. Однако, из-за сложности к многогранности понятия туризма, выделить его формы и виды в чистом виде очень сложно. Именно поэтому в мире нет единой общепринятой классификации.

Туризм можно классифицировать по разным критериям, подробно раскрытым в диссертационной работе: по цели поездки, способу передвижения в зависимости от используемого вида транспорта, срокам поездки, сезонности, уровню организации, по демографическому и социальному составу участников поездки, принципу оплаты и т.д. Такая классификация' туризма имеет важное практическое значение, так как позволяет решать проблемы его территориальной организации, планировать развитие материальной базы, выявлять спрос и формировать рынок туризма, производить и реализовать туристический продукт.

В работе проанализированы существующие методы изучения туризма: институциональный подход, основанный на изучении продукта, исторический, управленческий, экономический, социологический, географический, междисциплинарный и системный.

Характеризуя состояние отечественного туристического рынка на современном этапе, отмечено, что в последние годы (с 2000г.) наблюдается тенденция развития туризма и его качества в России: увеличивается поток туристов, улучшается качество обслуживания, развивается детский туризм, разрабатываются новые турпродукты. Однако ряд таких факторов, как нестабильность внутренней политики, действующий порядок выдачи виз, неразвитая туристская инфраструктура, недостаточный объем инвестиций в

туристическую отрасль, невысокое качество обслуживания и его несоответствие цене путевок и др., тормозят развитие туристической индустрии.

Проведенное в диссертации исследование позволило сделать вывод, что на российском рынке сформировался новый тип потребителя, которого отличает ряд психолого-поведенческих особенностей. Это привело к серьезным изменениям в стереотипах поведения туристов, и, как следствие, увеличился интерес к туризму.

В диссертации раскрыто, что возникли многие объективные факторы, обеспечивающие в России хорошие перспективы роста спроса на туристические услуги, и соответственно, развития туристического бизнеса.

2. Система показателен конкурентоспособности туристического

бизнеса.

Для обеспечение конкурентоспособности туристического бизнеса большое внимание уделяется совершенствованию системе показателей, необходимой для проведения всестороннего анализа туризма как отдельной отрасли в сфере услуг, с целью выявления резервов, улучшения технологии производства и организации труда, а также повышения качества обслуживания.

В связи с этим важное место в диссертационном исследовании занимает анализ системы показателей конкурентоспособности, так как повышение уровня туристического бизнеса - важнейшее направление интенсивного развития экономики, источник экономического роста и эффективности общественного производства в целом. В работе подробно проанализирована существующая система показателей конкурентоспособности и функционирования туристического рынка в целом, предложена классификация методов определения показателей конкурентоспособности, а также на базе сформулированных основных принципов построения разработана система показателей конкурентоспособности в соответствии с основными требованиями, предъявляемыми к качеству туристического продукта. Исследование также показало, что наиболее важным показателем конкурентоспособности туристической компании является соответствие турпродукта ожиданиям клиента, гарантия безопасности и предоставления всех заранее оплаченных услуг.

И

Так как учесть и охарактеризовать все многообразие показателей конкурентоспособности практически невозможно, представляется целесообразным оперировать агрегированными показателями. Предлагаемая автором система показателей конкурентоспособности включает четыре основных блока, в совокупности обеспечивающих соответствие предлагаемого продукта ожиданиям и потребностям клиента. Первый характеризует безопасность жизни и здоровья туристов, второй - сохранность имущества туристов, третий - гарантии предоставления услуг, согласна реализуемой путевке, четвертый блок - показатели экологичности. В каждом агрегированном блоке число показателей может бесконечно расти, в зависимости от сферы туризма, ее целей и задач. Поэтому предложенная система показателей является лишь исходной, а дополняется и совершенствуется для каждого туристического направления отдельно.

Значительным недостатком при исследовании состояния и развития туризма, а также конкурентоспособности туркомпаний является отсутствие стабильной, унифицированной и понятной информационной базы, занимающей важное место в системе организационно-экономического управления развитием всей индустрии в целом. Необходимо также учитывать, что статистические показатели туристического сектора должны отвечать мировым стандартам и обеспечивать сопоставимость с другими макроиндикаторами как российской, так и мировой экономики.

Б конечном счете, все эти изменения и нововведения призваны обеспечить конкурентоспособность туристического продукта, и, как следствие, обеспечить базу для стремительного развития туристической индустрии в мире в целом.

3. Методы повышения конкурентоспособности туристического

бизнеса.

Анализ туристского интереса выявил наличие большего разнообразия целей и задач туризма в развивающихся странах, что обусловливает рынок дискреционного туризма; расширенной диверсификации туристского продукта; обустройства и плавного развития всех складывающихся направлений и тенденций рынка с учетом безопасных и качественных стандартов обслуживания.

Рост осознания в потреблении туристического продукта, совершенст-

вование системы связи и коммуникации являются объективными предпосылками конкретизации рынка туристических услуг. Следовательно, увеличивается необходимость в планировании туристского развития на основе полной интеграции и понимания потребностей и предпочтений туристских рынков в развитии предложений и спроса, что невозможно без применения маркетинга.

В диссертации раскрыта экономическая роль-маркетинга, проанализированы его основные функции, цели и задачи, роль и место маркетинга на туристическом предприятии. В работе обосновано, что при проведении маркетинговых исследований необходимо учитывать основные характеристики туристических услуг: их неосязаемость, неотделимость от источника, несохраняемость и непостоянство качества. В то же время следует учитывать и специфику туризма, которая заключается в интеграции торговли, как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров - 25%), а также в особом характере потребления туристических услуг и товаров в месте их производства в конкретной ситуации.

В диссертации раскрыты особенности туристического продукта, как объекта маркетинговых исследований, проводимых с целью обеспечения его конкурентоспособности. Исследование также показало, что в туристическом маркетинге необходимо учитывать систематическое изменение и координацию деятельности туристических предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель учета таких изменений заключается в наиболее полном удовлетворении потребностей и ожиданий определенных групп потребителей, с учетом возможности получения турфирмой соответствующей прибыли.

В работе уточнено определение маркетинга в туризме с учетом аспекта качества, в соответствии с которым туристический маркетинг - это система организации и управления деятельностью туристических предприятий, направленных на разработку новых, более эффективных видоз туристко-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе совершенствования управления процессами туристического бизнеса. Автором также сформулированы основные принципы,

функции, задачи, обстоятельства и требования, вытекающие из сущности маркетинга туризма как системы и раскрывающие его назначение. При этом в работе доказано, что маркетинг расширяет свои функции, делая особый акцент на взаимоотношениях с потребителями, а его основная функция заключается в целенаправленном воздействии на формирование рекреационных потребностей, спроса, коммерческих цен, сегментации рынка, развитие ассортимента туруслуг.

Актуальность анализа проведенных маркетинговых исследований в туризме обусловлена тем, что он является одним из самых эффективных инструментов, призванных не только обеспечить достижение, но и поддержание высокого уровня качества туристического продукта.

Автором предложен алгоритм проведения маркетинговых исследований туристическими компаниями, учитывающий цели и задачи, а также требования, предъявляемые к процедуре его проведения- Для этого пошагово предлагается выявить проблемы и сформулировать цели исследования; провести отбор источников информации; собрать необходимую информацию, проанализировать ее и представить в виде отчета; а в конце проанализировать результаты апробации результатов исследования. При этом в работе подробно рассмотрен инструментарий и последовательность проведения маркетинговых исследований в туризме, а также выявлена его специфика.

Автором доказано, что в условиях укрепления рыночной экономики в России особое значение приобретают вопросы практического применения разработанных форм управления персоналом, позволяющих повысить социально-экономическую эффективность деятельности туристической компании и обеспечить необходимое состояние его конкурентоспособности.

Сегодня особое значение придается повышению уровня работы с кадрами, постановке этой работы на прочный научный фундамент, использованию накопленного в течение многих лет отечественного и зарубежного опыта. В связи с этим в работе важное место уделяется изучению проблем управления персоналом, не только как способа получения дополнительной прибыли туристической компанией, но и эффективного инструмента по повышению качества производимого ей туристического продукта. Наиболее актуальными являются проблемы постановки задач перед персоналом

туркомпании, оптимизации технологии построения самой системы управления персоналом предприятия, познания механизма его функционирования, выбора оптимальных методов работы с людьми. Все эти аспекты отражаются на стратегии работы туристической компании в целом, и как следствие, прямо или опосредовано влияет на качество турпродукта.

4. Особенности формирования туристической услуги с учетом исследования потребительских предпочтений и структуры туристического рынка.

Диссертационное исследование показало, что реализация рыночного интереса туристского предприятия предопределяет необходимость детального изучения туристического продукта, его потребительских качеств и свойств, выявления наиболее привлекательных сторон для туристов.

Эффективное функционирование туристического рынка в целом достигается при взаимосвязанной и взаимообусловленной деятельности всех его

В последнее время наблюдается тенденция развития туроператорами своей собственной агентской сети для подержания качества продаж (это гарантирует им то, что собственная агентская сеть будет продавать только продукт данного оператора). Так, например, к наиболее популярным относятся следующие агентские сети: VKO Club, включающая 18 агентств, работающих под единым брендом, с общими принципами продаж и унифицированными офисами; сеть агентств Куда.Ру от оператора Туральянс; сеть агентств Green X от туроператора Натали Турс.

Схема 1. Функционированиятуристическогорынка

Исследование механизма формирования туристического продукта с учетом потребительских предпочтений показало, что его структура по аналогии с товарами, имеющими материально-вещественную форму, включает три уровня (рис. 1).

III

„ Продукт с подсрспяенмем

К#чест*> Ьбсхужи «аим «итого» о

11 о

Продукт а реальном мполямки 5 г

Комфорт ,

/Продукт 00 ммысду\ 1

Престиж [ в | 1 ВЫГОДЫ 1 г X X 1

Экономичность--Впгиглсиия

мое ь 0

Консультации КЛМСИТ«»

Рис.1. Уровни туристического продукта

Как показано на рис.2, в основе любого туристского продукта лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому сердцевину продукта, его сущностную сторону представляет так называемый замысел, т.е. его направленность на решение определенной проблемы, удовлетворение конкретной потребности. Следовательно, для турфирмы огромное значение имеет представление и распространение не свойств своего продукта, а реальной пользы и выгоды от него для своего клиента. Если замысел туристского продукта выступает как его содержательная сторона, то по форме туристский продукт в реальном исполнении представляет собой именно определенный набор свойств (уровень качества, комфорт, престиж, экономичность, безопасность, впечатление и т.д.), позволяющих реализовать этот замысел, т.е. удовлетворить некую потребность клиента. Третий уровень - это туристский продукт с подкреплением, т.е. деятельность туристского предприятия должна быть направлена на формирование дружеских отношений с клиентом, оказания ему всесторонней помощи, дополнительных и символических выгод. Это может быть достигнуто путем высокого уровня качества и скорости обслуживания, консультациями и информацией, неформальным общением и т. д.

!6

Проведенное в диссертации исследование позволило агрегировать следующие основные этапы формирования туристического продукта: маркетинговые исследования, с помощью которых осуществляется выявление потенциальных возможностей и формирование тура (включая ПЭСТ (политические, экономические, социальные, технологические силы) анализ; ПНВУ (преимущества, недостатки, возможности, угрозы) исследования; анализ сегментации рынка (мотивация, цели)); определение географии маршрута, перспективное планирование тура (в т.ч. выявление ресурсно-технического обеспечения тура, тип маршрута); договорный этап; информационно-методическое обеспечение тура; расчет стоимости путевок и выпуск к реализации (калькуляция); продвижение тура на рынок с применением различных инструментов; этап реализации путевок (в т.ч. формирование агентской цепи).

Таким образом, раскрытая в работе технология детально отражает процесс формирования тура туроператорской компанией с момента зарождения идеи его создания и до его доведения до конечного потребителя с учетом всех потребительских предпочтений.

В результате, было еще раз подверждено, что ориентация на потребителя это основной принцип работы большинства ведущих туроператоров и турагентств мира, обеспечивающий эффективность их деятельности и неограниченную возможность повышения конкурентоспособности предлагаемой продукции.

В диссертации важное место отведено исследованию методов и способов повышения конкурентоспособности турпродукта с целью завоевания новых и удержания старых клиентов, а также разработке стратегии максимального удовлетворения индивидуальных запросов каждого потребителя. В результате было выявлено, что на российском туристическом рынке лишь небольшая доля туроператоров и турагентств работает с учетом исследования потребительских предпочтений и жесткого контроля качества предоставляемых туруслуг.

Для этого автором была разработана методика перехода туристической компании к работе с клиентами с учетом их предпочтений и требований к качеству предлагаемого туристического продукта. Данная методика позволяет не только фиксировать, на какой стадии ориентации на клиента нахо-

дится туристическая компания, но и обеспечивает получение полной интегрированной информации о клиенте и его потребительских приоритетах, с учетом которых оперативно вносятся изменения в процесс формирования турпродукта.

Для решения поставленной в диссертационной работе задачи исследования потребительских предпочтений и как следствие повышения конкурентоспособности туристических компаний, автором был разработан проект. Цель проекта - исследование потребительских предпочтений в отношении туристических поездок за рубеж и качества предлагаемых на туристическом рынке товаров и услуг. Методология исследования - личный опрос респондентов, совершавших поездки за рубгас последние 3 roía, при помощи формализованной анкеты. Основными задачами опроса, поставленными автором и обуславливаю:^.: л: достижение дели проекта, келяют-ся: исследование частоты и продолжительности совершения туристических поездок за рубеж и их зависимость от доходов населения; определение главных причин обращения клиентов в определенное агентство и их зависимости от пола клиента, его возраста, социального статуса, уровня доходов, определение уровня знания туристического сектора; выявление основных источников информации о туристических компаниях; анализ предпочтительных целей поездки и приемлемости цены на турпродукт, а также исследование зависимости потребительских предпочтений от ряда социально-демографических характеристик.

Выборка составила 412 человек. Содержание и структура анкеты были разработаны автором совместно с Департаментом консалтинга РБК и порталом РБК: Turistru. Опрос проводился в магазинах крупнейшей розничной торговой сети г. Москвы «Перекресток» в октябре 2003 г. Полученные данные были обобщены и проанализированы с применением ряда статистических и экономических методов.

Проведенный анализ результатов исследования позволил выявить не только предпочтения потребителей в структуре туристического продукта и его ассортименте, качестве обслуживания, но и выявить зависимость конкурентоспособности фирмы от степени развитости туристической инфраструктуры, уровня квалификации персонала, доходов населения и т.д.

5. Особенности и проблемы применения CRM-систем для повышения конкурентоспособности турфирм

Диссертационное исследование показало, что одним из наиболее эффективных инструментов повышения конкурентоспособности туристической компании является применение CRM-технологии, использование которой позволяет компании получать наиболее полную информацию о своих клиентах и их потребностях, а также исходя из анализа этих данных, строить стратегию, касающуюся всех аспектов туристической деятельности: производства, маркетинга и рекламы, продаж, обслуживания и т.д. Система управления взаимоотношениями с клиентами CRM (Customer Relationship Management) представляет собой набор модулей, предназначенных для автоматизации различных бизнес-процессов взаимодействия с заказчиком.

CRM позволяет отслеживать историю развития взаимоотношений туристической компании с ее заказчиками через различные каналы (телефон, факс, веб-сайт, электронная почта, личный визит и пр.), координировать многосторонние связи с постоянными клиентами- и централизованно управлять продажами и клиент-ориентированным маркетингом, в том числе через Интернет. Через такие системы можно организовать быструю и эффективную обратную связь клиента с турфирмой. По мнению автора, использование CRM позволяет продавать клиенту больше товаров и услуг, основываясь на знании того, чего он на самом деле хочет.

Внедрение технологий CRM позволяет снизить расходы на обработку телефонных запросов, проводить маркетинговые опросы, анализировать в динамике потребности клиентов, а следовательно экономить рабочее время на обслуживание клиентов.

Так как применение CRM-решений в отечественной туристической индустрии является новацией, то ее внедрение предполагает глубокий и детальный экономический анализ, подробно проведенный в диссертации. Он позволил сделать вывод, что главная причина, препятствующая использованию CRM-решений отечественными туристическими компаниями, это отсутствие необходимых для внедрения средств, поскольку стоимость таких систем высока. Тем не менее, компании, работающие на высококонкурентных рынках и имеющие большую клиентскую базу, уже чувствуют

необходимость внедрения таких технологий, поскольку от этого во многом зависит конкурентоспособность их бизнеса.

На наш взгляд, использование CRM-технологий в индустрии туризма является перспективным, поскольку ее бизнес полностью строится на работе с клиентами. Все преимущества CRM-решений можно использовать в конкурентной борьбе с целью увеличения туристическими компаниями объемов продаж, роста прибыли и как инструмент повышения качества предлагаемых услуг.

Автором разработан алгоритм автоматизации продаж для туроператора (VKO Travel) с разветвленной сетью агентств (VKO Club) с применением CRM-технологии (рис.2).

Привлечение клиентов обращений | | .определение контактов _¿ Подгогог:.а 1 предложения

t ...... ....___ — — ■

Подготовка рекламы "Койтроль па всех этапах Продажа ----- 1

Мотивация сотрудников Анализ "результативности Контроль исполнения Оформление заказа

Рис.2. Алгоритм автоматизации продаж туроператора с применением CRM-технологии

Предлагаемый алгоритм позволяет осуществлять полный контроль состояния продаж во всей агентской сети, планировать и прогнозировать результаты продаж, также обеспечивать автоматизированный документооборот. Все это обуславливает достижение прозрачности бизнеса, жесткий контроль качества турпродукта, а следовательно, повышение конкурентоспособности туристической фирмы. В диссертационной работе подробно изложены основные возможности турфирмы при применении предложенного алгоритма автоматизации продаж, показаны эффективные направления совершенствования работы туристической компании, а также предложен механизм сервисного обслуживания клиентов. Данная система позволяет управлять потоками заявок и заданий, планировать и контролировать деятельность компании в целом. Помимо этого обеспечивается возможность оценивать эффективность рекламы и каналов сбыта, автоматизировать маркетинговые функции, осуществлять единое по всей сети управле-

ние ассортиментом, ценообразованием и системой скидок, вести консолидированную аналитику.

Таким образом, можно сделать вывод, что применение CRM-технологий является мощным инструментом повышения конкурентоспособности туристической турфирмы и способом получения дополнительной прибыли.

Оценить экономическую эффективность применения CRM-технологий на современном этапе достаточно сложно из-за того, что данные системы находятся только на стадии внедрения в отечественный туристический бизнес. Однако, на наш взгляд, отдача от внедрения CRM-технологий уже сейчас характеризуется ростом заявок и удержанием постоянных клиентов за счет удовлетворения всех их ожидаемых потребностей. Следовательно, косвенным показателем эффективности применения CRM является прибыль туристического предприятия, полученная в результате реализации высококачественного туристического продукта (график 1).

График 1. Динамика прибыли туристической компании VKO-Travel в январе-мае 2003 и 2004 гг.

Рост качества туристических услуг (т.е. полное соответствие туристического продукта ожиданиям и потребностям клиента) туроператора VKO Travel после внедрения CRM привел к существенному увеличению прибыли предприятия, а также увеличению доли постоянных клиентов на 40%.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Саакян А.Л. Интернет - новый конкурент менеджеров по продажам //V Международный Студенческий Конгресс 17-18 мая 2001 г.

«Информационные технологии в экономике, бизнесе и образовании в Ш тысячелетии». - М. МЭСИ, 2001. - 0,2 п.л.

2. Саакян А.Л. Как выжзть максимум из интернета// Travel Trade Russia

- Турбизнес№ 12 Август 2003 - 0,15 пл.

3. Саакян А.Л, Интеренет технологии и современный турбизнес// Travel Trade Russia - Турбизнес№ 12 Август 2003 - 0,1 пл.

4. Саакян А.Л. Отраслевые рейтинги туркомпаний // Туринфо № 27, 15.07.2003-0,1 п.л.

5. Саакян А.Л. Новые технологии помогут выиграть битву за клиента// Туринфо № 34,2.09.2003 - 0,3 пл.

6. Саакян А.Л. Чего хотят туристы// Турлнфо Лз 46,25.11.2003 -0,15п.л.

0,1п.л.

8. Саакян А.Л. Исследование потребительских предпочтений туристов.

- М: РБК, 2003.-2,5 пл.

Подписано в печать с Формат 60x90 1/16. Объем 1,25усл.-печ.л. Тираж 100 экз. Заказ№ 8&К-

Лицензия ИД №.00895 от 31 января 2000 г. Информационно-издательский центр ФЦ ВНИИ ГОЧС 121352, Москва, ул. Давыдковская, 7

»12905

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Саакян, Арсен Левонович

Введение

Глава 1. Теоретические основы формирования современного рынка туристических услуг.

1.1. Туристический бизнес как объект экономического исследования.

1.2. Специфика рынка туристических услуг.

1.3. Система показателей конкурентоспособности туристического бизнеса.

Глава 2. Методы повышения конкурентоспособности туристических услуг. 55 2.1. Маркетинг, как инструмент управления конкурентоспособностью туристических структур. 55 2.2 Управление персоналом и его роль в обеспечении конкурентоспособности туристической компании.

Глава 3. Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности туристического бизнеса.

3.1. Формирование организационной структуры туристической фирмы на основе исследования рынка туристических услуг.

3.2. Анализ потребительских предпочтений и структуры туристического рынка с применением статистических методов.

3.3. Применение CRM (Customer Relationship System Management) для обеспечения и развития конкурентоспособности турфирм. 128 Заключение 144 Список литературы 151 Приложения

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Диссертация: введение по экономике, на тему "Конкурентоспособность туристического бизнеса в России"

Между тем Россия, располагая огромным туристическим потенциалом, занимает лишь незначительную долю в мировом обороте туристического бизнеса. Сложность современной социально-экономической обстановки, ее нестабильность в сочетании с торможением экономических реформ существенно отражается на развитии отечественной индустрии туризма. Источниками повышенной сложности управления туристическим бизнесом являются высокая степень неопределенности рыночной ситуации, сезонная нестабильность спроса на туристические услуги, ужесточение конкуренции в туристском бизнесе, нехватка финансовых ресурсов, отсутствие должной ориентации на клиента, невысокое качество туристического продукта и т.д. В таких условиях туристическая компания не может ограничиваться только текущим планированием и оперативным управлением своей деятельностью, а активно разрабатывать стратегии своей конкурентоспособности. Назрела необходимость стратегического подхода, которое должно воплотиться в программу действий, уточняющую цели и средства реализации необходимой конкурентной политики.

Актуальность темы диссертационного исследования продиктована тем, что всегда наиболее жизнеспособными предприятиями турбизнеса оказываются те, которые ориентированы на потребности клиента. Однако, проблемы конкурентоспособности турбизнеса при формировании туристического продукта с учетом потребительских предпочтений недооценены, а на практике и почти не применяются. В связи с этим наиболее остро стоит разработка и обоснование предложений по повышению конкурентоспособности туристического бизнеса и ориентации его на клиента.

Состояние изученности проблемы. Теоретические и практические проблемы конкурентоспособности и исследования потребительских предпочтений в туризме в разное время исследовали Э.В. Деминг, Гунзикер Крапф, Р. Макинтош, Б. Ритчи, Ч. Голднер, Ф. Котлер, Д. Мейкенз, Д. Боуэн, Дж. Соундерс, Peter F. Drucker, Webster N. и другие. Среди отечественных авторов в этом направлении работали Дурович А.П., Папирян Г.А., Рогов Г.К., Азар В.И., Розанова Т.П., Ригер А., Карпова Г.А., Гаранин Н.И. и многие другие. Их публикации посвящены как анализу зарубежного опыта управления туристическим бизнесом, так и проблемам развития российского туризма в условиях современного рынка.

Однако, проблемы формирования и развития конкурентоспособных систем управления туристическими структурами, а также конкурентоспособности качества товаров и услуг, предлагаемых на туристическом рынке не нашли достаточного отражения в литературе, а большое количество дискуссионных и нерешенных вопросов, их теоретическая и практическая значимость обусловили выбор темы диссертационного исследования, ее актуальность в научном и практическом плане.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка и обоснование комплекса мер по обеспечению и развитию конкурентоспособности туристического бизнеса в современной России.

В соответствии с целью в диссертации поставлены и решены следующие задачи теоретического и прикладного характера:

-рассмотрена специфика отечественного рынка туристических услуг в период становления рыночной экономики;

- уточнена и дополнена система показателей конкурентоспособности систем управления туристическими структурами;

- сформулированы основные методы и инструменты повышения конкурентоспособности туристических структур;

- исследован механизм формирования конкурентоспособных туристических услуг с учетом потребительских предпочтений туристов;

-разработана модель перехода туристической компании к работе с клиентами с учетом их предпочтений и требований к качеству;

- исследованы потребительские предпочтения и структура туристического рынка с применением статистических методов;

- предложена технология повышения конкурентоспособности туристических компаний с применением СКМ-решений.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования выступает туристическая индустрия России в реформируемой рыночной среде.

Предметом исследования являются теоретические и методические аспекты обеспечения конкурентоспособности современного турбизнеса.

Теоретической и методологической базой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам обеспечения конкурентоспособности туристического бизнеса и исследованию потребительских предпочтений существующих и потенциальных клиентов туристической компании, законодательство Российской Федерации по регулированию туризма, а также официальные материалы Госкомстата РФ и Всемирной туристской организации (ВТО).

В процессе работы применялись общенаучные методы и приемы: диалектический подход, принцип логического и системного анализа и синтеза, методы сравнительного анализа.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке мер по развитию систем управления конкурентоспособностью туристических структур.

В диссертации сформулированы и обоснованы следующие положения, обладающие элементами научной новизны и выносимые на защиту:

1. Разработана стратегия управления конкурентоспособностью туристической компании. Основанная на системном подходе, она позволяет:

• фиксировать, уровень конкурентоспособности и степень удовлетворения потребностей клиентов туристической компании;

• обеспечивать получение интегрированной информации о клиентской базе, комплексе потребительских приоритетов и их динамике, учет которых позволяет оперативно вносить изменения в процесс формирования и реализации конкурентоспособного турпродукта;

• роль авторской модели существенно возрастает в условиях жесткой конкуренции, достижении прибыльности туристических компаний при снижении себестоимости турпродукта.

2. Выявлены и систематизированы критерии, позволяющие определить приоритетные направления деятельности туристической компании с целью обеспечения конкурентоспособности на рынке:

• обеспечение необходимого уровня безопасности жизни и здоровья туристов;

• гарантия предоставления услуг согласно заключенному договору;

• качество обслуживания;

• сохранность имущества туристов;

• экологическое состояние посещаемого региона.

3. Доказано, что обеспечение конкурентоспособного туристического бизнеса требует современного инструментария маркетинговых исследований потребительских предпочтений клиентов и методов стимулирования продаж туруслуг.

4. Предложена методика формирования структуры конкурентоспособной турфирмы. Она позволяет:

• оперативно учитывать состояние динамики потребительских предпочтений;

• адаптировать к ним реализуемый турпродукт;

• быстро и эффективно удовлетворять спрос на туруслуги, реагируя на изменения конъюнктуры рынка разработкой новых турпродуктов;

• в результате получать дополнительную прибыль.

5. Впервые разработан алгоритм управления туристическими структурами с применением CRM-систем (Customer Relationship System Management), обеспечивающий их конкурентоспособность. В отличие от существующих, разработанная система управления позволяет:

• получать максимум возможной информации о своих клиентах и их потребностях, необходимой для оперативного управления формированием и реализацией как новых, так и типовых турпродуктов;

• разрабатывать управленческую стратегию, включающую все аспекты туристической деятельности: производства, маркетинга и рекламы, продаж, обслуживания и т.п. В результате у туристической компании появляются возможность обеспечения устойчивых позиций на рынке, расширения доли рынка, косвенного влияния на социально-экономическое развитие отрасли и экономики в целом.

6. Разработана методика управления конкурентоспособностью туристических структур, в основе которых формирование конкурентоспособного турпродукта, т.е. способного удовлетворить все ожидания клиентов. Методика предполагает также управление конкурентоспособностью продукта на всех этапах его жизненного цикла:

• определения комплекса потребительских предпочтений (ожиданий) потенциальных клиентов;

• разработки туристического продукта, начиная с его подготовки и выхода на рынок (определения цели поездки, ее маршрута, отеля, трансферта и. т.п.);

• продажи продукта (с учетом информированности клиента, достоверности этой информации и ее соответствия ожиданиям клиента) и степени удовлетворения потребности в конкурентном турпродукте;

• управления продажами через сеть туристических агентств.

Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в том, что разработанные методы, способы и инструменты повышения конкурентоспособности способствуют развитию теории и практики управления туристическим бизнесом в целом, и туристической компанией, в частности.

Отдельные положения могут быть использованы при изучении таких учебных дисциплин как «Основы бизнеса», «Теория и практика конкуренции», «Маркетинг», «Менеджмент».

Реализация и апробация работы. Основные положения и выводы диссертационного исследования докладывались и получили одобрение на семинарах кафедры «Теория и технология управления», а также опубликованы в 8 научных работах общим объемом 3,6 п.л.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Саакян, Арсен Левонович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное в диссертации исследование позволяется сформулировать следующие выводы и предложения.

1. Современная экономическая наука рассматривает туризм как сложную социально-экономическую систему. Во многих странах туризм является фундаментальной основой экономики многих развитых и развивающихся стран мира. В настоящее время, он превратился в индустрию международного масштаба, занимающую по доходам третье место среди крупнейших экспортных отраслей экономики, уступая лишь нефтедобывающей промышленности и автомобилестроению. Туризм - это отрасль экономики непроизводственной сферы, предприятия и организации которой удовлетворяют потребности туристов в материальных и нематериальных услугах, основная функция которого - обеспечить человека полноценным и рациональным отдыхом.

2. Следует подчеркнуть социальную сущность туризма, которая заключается в организации досуга населения; сглаживании различий и предупреждении конфликтов в обществе; формировании новых связей между отдельными людьми и группами; образовании и повышении культурного уровня населения; распространении культурных ценностей.

3. Специфика туристского бизнеса заключается в комплектации турпродукта из различных сервисов: транспорта, объектов общественного питания, совокупности гостиниц или иных средств размещения, консульских служб, объектов и средств развлечения, объектов познавательного, делового, оздоровительного, спортивного и иного значения, организаций, осуществляющих туристическую деятельность, организаций, предоставляющих услуги гидов-переводчиков и т.п.

4. Основными признаками, характеризующими туристскую индустрию как самостоятельную отрасль являются: специализированная материально-техническая база; специфические природно-антропогенные ресурсы; уникальность производимых услуг и технологии обслуживания; формирующаяся, новая система управлений; высокая общественная значимость, в том числе экономическая, социальная, политическая.

5. Туристический продукт - это комплекс туристических услуг, необходимых для удовлетворения потребностей туриста во время его путешествия, то есть совокупность вещественных (товара) и невещественных (услуги) потребительных стоимостей.

6. Разработка туристического продукта - сложный и многоступенчатый процесс, который включает маркетинговые исследования и анализ сегментов рынка и конкурентов на нем, предполагаемый потребительский спрос, направление выезда, конъюнктуру туристического рынка, оценку реальных затрат на разработку, рекламу и продвижение турпродукта. Анализируя имеющиеся данные о возможных предпочтениях и доходах покупателя, предлагаемых затратах турорганизатора на разработку турпродукта, можно оценить целесообразность и экономическую эффективность его разработки. Комплексная система организации производства такого продукта и называется индустрией туризма.

7. Из-за сложности и многогранности понятия туризма, выделить его формы и виды в чистом виде очень сложно. Именно поэтому в мире нет единой общепринятой классификации, а существующие хотя в целом между собой и согласуются, имеют некоторые расхождения. Туризм можно классифицировать по разным критериям: по цели поездки (на наш взгляд, наиболее объективный критерий), способу передвижения, в зависимости от используемого вида транспорта, срокам поездки, сезонности, уровню организации, по демографическому и социальному составу участников поездки, принципу оплаты и т.д.

8. На современном этапе развития экономической мысли, наука о туризме, так же, как и сам предмет диссертационного исследования, относительно молода и находится в процессе становления. При этом необходимо отметить, что правильный выбор исследовательского метода имеет решающее значение для успешного достижения, поставленных целей. Однако единой и общепринятой системы анализа среди специалистов нет. Например, американские ученые Р. Макинтош, Б. Ритчи и Ч. Голднер предлагают использовать следующие подходы: институциональный, подход, основанный на изучении продукта, исторический, управленческий, экономический, социологический, географический, междисциплинарный и системный.

9. На российском рынке сформировался новый тип потребителя, которого отличает ряд психолого-поведенческих особенностей. Это привело к важнейшим изменениям в стереотипах поведения туристов, и, как следствие, росту интереса к туризму.

10. Анализ статистических данных показал, что Россия использует свой туристический потенциал только на 20%, хотя в последнее время наблюдаются положительные тенденции в развитии международного и внутреннего туризма. Из всех видов туризма наиболее распространенным для РФ по числу туристов является внутренний туризм. А по туристскому обороту - выездной.

11. В условиях жесткой конкуренции наиболее важным критерием привлечения клиента стал показатель качества турпродукта. В связи с этим в работе важное место уделяется исследованию системы показателей качества, методов их определения и оценки.

12. Диссертационное исследование показало, что правильно проведенное маркетинговое исследование и эффективное управление персоналом туристическое компании являются важными и наиболее результативными инструментами повышения качества туристических услуг.

13. Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется, в первую очередь, привлекательным туристским продуктом, который представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов. При этом специфика туристического продукта заключается в том, что до определенного момента он не имеет для потребителя абсолютно никакой ценности, и люди приобретают на рынке не товары, а их функциональную способность удовлетворять определенную человеческую потребность. Следовательно, реализация рыночного интереса туристского предприятия к своему товару (туристскому продукту) предопределяет необходимость детального изучения его потребительских качеств и свойств, выявления его наиболее привлекательных сторон для туристов.

14. Эффективное функционирование туристического рынка в целом достигается при взаимосвязанной и взаимообусловленной деятельности всех его субъектов.

15. В последнее время наблюдается тенденция развития туроператорами своей собственной агентской сети для подержания качества продаж, а, следовательно, повышения конкурентоспособности продукта, (и конечно, это гарантирует им то, что собственная агентская сеть будет продавать только продукт данного оператора).

16. Исследование механизма формирования туристического продукта с учетом потребительских предпочтений показало, что его структура по аналогии с товарами, имеющими материально-вещественную форму, включает три уровня: 1) продукт по замыслу; 2) продукт в реальном исполнении; 3) продукт с подкреплением.

17. Проведенное в диссертации исследование позволило агрегировать следующие основные этапы формирования туристического продукта: маркетинговые исследования, с помощью которых осуществляется выявление потенциальных возможностей и формирование тура (включая ПЭСТ (политические, экономические, социальные, технологические силы) анализ; ПНВУ (преимущества, недостатки, возможности, угрозы) исследования; анализ сегментации рынка (мотивация, цели)); определение географии маршрута, перспективное планирование тура (в т.ч. выявление ресурсно-технического обеспечения тура, тип маршрута); договорный этап; информационно-методическое обеспечение тура; расчет стоимости путевок и выпуск к реализации (калькуляция); продвижение тура на рынок с применением различных инструментов; и этап реализации путевок (в т.ч. формирование агентской цепи). Таким образом, представленная в работе технология детально отражает процесс формирования тура туроператорской компанией с момента зарождения идеи его создания и до его доведения до конечного потребителя с учетом всех потребительских предпочтений.

18. Ориентация на потребителя - основной принцип работы большинства ведущих туроператоров и турагентств мира, обеспечивающий эффективность их деятельности и неограниченную возможность повышения качества и конкурентоспособности предлагаемой продукции. Однако на российском туристическом рынке лишь небольшая доля туроператоров и турагентств работает с учетом исследования потребительских предпочтений и жесткого контроля качества предоставляемых туруслуг.

19. Автором была разработана модель перехода туристической компании к работе с клиентами с учетом их предпочтений и требований к качеству. Предлагаемая модель позволяет не только фиксировать, на какой стадии ориентации на клиента находится туристическая компания, но и обеспечивает получение полной интегрированной информации о клиенте и его потребительских приоритетах, с учетом которых оперативно вносятся изменения в процесс формирования турпродукта.

20. С целью выявления потребительских предпочтений в отношении туристических поездок за рубеж и качества предлагаемых на туристическом рынке товаров и услуг, автором было проведено исследование путем личного опроса респондентов, совершавших поездки за рубеж последние 3 года, при помощи формализованной анкеты. Выборка составила 412 человек. Опрос проводился в магазинах крупнейшей розничной торговой сети г. Москвы «Перекресток» в октябре 2003г. Полученные данные были обобщены и проанализированы с применением ряда статистических и экономических методов. Проведенный анализ результатов исследования позволил выявить не только предпочтения потребителей в структуре туристического продукта, его ассортименте, качестве обслуживания, но и выявить зависимость качества от уровня развитости туристической инфраструктуры, уровня квалификации персонала, уровня доходов населения и т.д.

21. Диссертационное исследование показало, что одним из наиболее эффективных инструментов повышения конкурентоспособности туристического продукта является применение CRM-технологии, использование которой позволяет туристической компании получать максимум возможной информации о своих клиентах и их потребностях, а также исходя из анализа этих данных, строить организационную стратегию, касающуюся всех аспектов деятельности: производства, маркетинга и рекламы, продаж, обслуживания и т.д. Таким образом, система управления взаимоотношениями с клиентами CRM (Customer Relationship Management) представляет собой набор модулей, предназначенных для автоматизации различных бизнес-процессов взаимодействия с заказчиком.

22. CRM-система в любой момент времени обеспечивает доступ к необходимой консолидированной и упорядоченной информации о клиенте или целевой группе клиентов, которые является «активом» компании, а не отдельных ее сотрудников. На наш взгляд, внедрение технологий CRM позволяет удешевить предоставление дополнительных услуг и поддержку, снизить расходы на обработку телефонных запросов, проводить маркетинговые опросы, анализировать в динамике потребности клиентов, а также экономить рабочее время.

23. В диссертации показано, что максимальную эффективность использования CRM обеспечивает интеграция с ERP-системой (Enterprise Resources Planning), что позволяет "прозрачно" видеть бизнес компании через "срезы" заказчиков, и обеспечивает возможность доступа и обработки накопленной информации различными службами и отделами. При этом ERP-системы чаще применяются для автоматизации и оптимизации внутренней деятельности предприятий, и ориентированны на усовершенствование таких бизнес-процессов, как планирование, производство, учет и контроль, что обуславливает достижение конкурентных преимуществ за счет оптимизации внутренних бизнес-процессов компании.

24. Так как применение CRM-решений в отечественной туристической индустрии является новацией, то ее внедрение предполагает глубокий и детальный экономический анализ, подробно приведенный в диссертации. Проведенное исследование позволило сделать вывод, что главная причина, препятствующая использованию CRM-решений отечественными туристическими компаниями, - отсутствие необходимых для внедрения средств, поскольку стоимость таких систем высока. Тем не менее, компании, работающие на высококонкурентных рынках и имеющие большую клиентскую базу, уже чувствуют необходимость внедрения таких технологий, поскольку от этого во многом зависит будущее их бизнеса. На наш взгляд, очень перспективным является использование CRM-технологий в индустрии туризма, поскольку ее бизнес полностью строится на работе с клиентами. А все преимущества CRM-решений можно использовать не только в конкурентной борьбе с целью увеличения туристическими компаниями объемов продаж и, следовательно, роста прибыли, но и как инструмент повышения качества предлагаемых ими услуг.

25. Автором был разработан алгоритм автоматизации продаж для туроператора (VKO Travel) с разветвленной сетью агентств (VKO Club) с применением CRM-технологии, который позволяет осуществлять не только полный контроль состояния продаж во всей агентской сети, но и планировать и прогнозировать результаты продаж, а также обеспечивать автоматизированный документооборот. Все это обуславливает достижение прозрачности бизнеса, повышения конкурентоспособности и жесткий контроль качества турпродукта.