Концепция маркетингового исследования поведения потребителей на рынке товаров массового спроса тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Концепция маркетингового исследования поведения потребителей на рынке товаров массового спроса"

На правах рукописи

ЛУКАШОВА ЕЛЕНА ВАСИЛЬЕВНА

Концепция маркетингового исследования поведения потребителей на рынке товаров массового спроса

Специальность 08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург - 2008

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Научный руководитель -

Официальные оппоненты

доктор экономических наук, профессор Афанасенко Иван Дмитриевич

доктор экономических наук, профессор Светуньков Сергей Геннадьевич

доктор экономических наук, профессор Бабурин Владимир Александрович

Ведущая организация — Государственное образовательное

учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский торгово-экономический институт»

/С /

Защита состоится « » года в часов на

заседании диссертационного совета 'Д 212 237 08 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу 191023 Санкт-Петербург, ул Садовая, д 21, ауд 2636, факс 8(812)310-46-28

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Автореферат разослан « 03 _ 2008 года

Ученый секретарь

диссертационного совета в Н Татаренко

I ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

Концепция маркетингового исследования поведения потребителей в диссертационной работе рассматривается в контексте общемировых тенденций, когда индивидуальное потребление подвергается глубокой институционализации и превращается в ключевой фактор экономического развития государства В свою очередь, изменение роли и места потребителей в экономической системе существенно меняет характер производства товаров массового спроса, оно становится массовым «производством символов различия» [Бодрийяр, 1996], позволяющим потребителям конструировать свою социальную индивидуальность при помощи вещей Бизнес начинает производить не товары и услуги, а феномены культуры, такие как вкусы, желания, ценности, нормы поведения, интересы По мнению автора, это принципиально меняет отношение к маркетинговой деятельности предприятия, результатом которой должна являться разработка маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение технологий потребления товаров и формирование новых стандартов потребления

Описывая основные тенденции развития российского потребительского рынка, автор исходит из методологической посылки, что анализировать российский потребительский рынок в отрыве от исследования структуры общества в целом не продуктивно, и выделяет две, по его мнению, главные особенности структуры современного российского общества

1) незначительная доля среднего класса в структуре общества, что указывает на невозможность стратификации потребительских групп по социально-статусным признакам, имеющим строгую привязку к обществу, где средний класс играет доминирующую роль,

2) формирование общества потребления [Бодрийяр, 1970], которое является логическим результатом развития капитализма, в России происходит уже на этапе интеграции в глобальную капиталистическую систему

Автор использует термин «общество потребления» для описания определенной стадии экономического развития общества, когда роль и место индивидуального потребления в процессах формирования и воспроизводства социально-экономических структур в обществе принципиально изменяются И рассматривает общество потребления как совокупность общественных отношений, организованных на основе принципа индивидуального потребления и формирования соответствующей системы ценностей и установок

\

На данной стадии для членов общества потребление перестает быть способом борьбы за физическое выживание и превращается в инструмент конструирования социальной идентичности, своеобразной социокультурной интеграцией А экономика общества потребления опирается на новый тип индивида, ключевая характеристика которого -склонность к избирательному потреблению как способу конструирования своей идентичности

В диссертации отмечается, что при формировании общества потребления происходит принципиальное изменение платформы, на которой потребитель выстраивает критерии для принятия решения о покупке а) традиционное представление о качестве как о надежности, долговечности начинает уступать по значимости показателям, опирающимся на иные характеристики полезности и имеющим существенное ограничение по времени своего воздействия, таким как новизна, мода, эксклюзивность, возможность наслаждаться передовыми образцами НТП; б) существенно изменяется структура стоимости товаров и услуг, зачастую ее значительную часть составляет стоимость нематериальных активов бренда, в) при принятии решения индивидом о целесообразности и возможности совершения покупки ценность товара увязывается не столько с наличной платежеспособностью, сколько с платежеспособностью, ориентированной на возможность получения потребительского кредита

Автор подчеркивает, что участие в обществе потребления гарантируется не каждому потребителю, а подразумевает наличие такой его «платежеспособности», которая позволит реально находиться в обществе потребления, а не имитировать членство в нем

В качестве основных характеристик формирующегося российского общества потребления в работе выделено

• огромное различие в покупательной способности различных слоев населения страны, что создает ситуацию, когда в формирующемся пространстве общества потребления большинство граждан не имеет к нему доступа,

• существенный разрыв в масштабах и формах потребления среди членов самого общества потребления - столичных жителей и провинциалов,

• формирование «оазисного» общества потребления приводит к следующему казусу в связи с тем, что большинство населения не имеет доступа к его пространству, происходит конструирование виртуального (СМИ) и вторичного общества потребления (рынок подержанных или контрафактных товаров)

Это объясняет большое число желающих имитировать свою принадлежность обществу потребления путем а) приобретения товаров-

подделок известных торговых марок, б) одновременного использования двух стандартов потребления (как пример, покупка продуктов питания и одежды в дискаунтерах или на рынке, но посещение дорогих мест отдыха и развлечений), в) экономии за счет более низкого сервиса

Анализ особенностей современного российского потребительского рынка позволил автору сделать заключение о необходимости развития концепции маркетингового исследования поведения потребителей, рассматривая его как процесс исследования сложной самоорганизующейся системы. Этот вывод полностью согласуется с принятым в диссертации когнитивным подходом к пониманию сути поведения потребителя и обобщенным автором диссертации следующим образом

- в большинстве случаев потребитель принимает решение о покупке в состоянии неопределенности,

- очень часто (может быть, даже почти всегда) он не располагает всей необходимой информацией для анализа затрат, выигрыша, оценки ограничений,

- принимая решение в условиях неопределенности, он пользуется набором эвристик, которые не гребуют такого объема информации, как полностью рациональный анализ,

- покупатели используют различные специфические формы рассуждения и стремятся скорее к обоснованности, чем к оптимальности принимаемого решения,

- если какой-либо способ в прошлом доказал свою эффективность в подобной ситуации, то люди удовлетворяются тем, чтобы повторить свое решение, и не ищут более оптимальное;

- покупателям свойственна ограниченность объема воспринимаемой информации и подсознательное стремление к минимизации усилий по поиску информации

В диссертационной работе сделано заключение о ведущей роли стереотипов при принятии потребительских решений. В связи с тем, что данный термин скорее относится к практике социологических и психологических исследований и в теории маркетинга не раскрыт, автор предлагает дефиницию «стереотип потребительского поведения» Стереотип потребительского поведения - это набор установок (образцов) восприятия и оценивания потребителем условий принятия решения о покупке с учетом норм и правил потребительского поведения, сложившихся на рынке на конкретном этапе состояния спроса

Согласно авторскому подходу, главной задачей маркетингового исследования потребительского поведения становится изучение не всех аспектов деятельности индивида как потребителя, а концентрация внимания на выявлении стереотипов поведения различных типов

потребителей при принятии решений в процессе получения, потребления и распоряжения продуктом или услугой А основной целью исследования поведения потребителей становится- определение методов изучения стереотипов и разработка механизмов смены стереотипов с ориентацией на повышение управляемости потребительского поведения В этом контексте концепция маркетингового исследования поведения потребителей представляет собой систему основных идей, положений и инструментария маркетинговой деятельности, нацеленных на выявление стереотипов потребительского поведения и разработку механизмов информационного регулирования, позволяющих повысить управляемость (предсказуемость) потребительского поведения

В диссертации исследованы основные концептуальные модели, описывающие поведение потребителей, и дана авторская оценка различным подходам к исследованию потребительского поведения как системы В результате были выделены два основных подхода к пониманию парадигмы исследования потребительского поведения первый подход - моделирование потребительского поведения в виде «большой системы», второй подход - концентрация внимания на поиске взаимосвязи между элементами и оценке силы связи между ними

Автором установлено, что сторонники «моделей больших систем» (Энджел Д , Блекуэлл Р , Говард С , Шет К , Никозия А , Керби Д и др ) сконцентрировали внимание на описании механизмов формирования потребительских предпочтений Подобного рода модели скорее помогают нахождению простейшего пути концептуализации главных категорий переменных величин, оказывающих влияние на поведение потребителей Но в этом заключен и положительный момент - модель наглядно отражает те базисные величины, которые должны быть учтены при формировании любой альтернативной концепции исследования поведения потребителя(табл 1)

В качестве основных недостатков процесса моделирования поведения потребителя как «большой системы» было определено следующее а) недостаточно учтено то обстоятельство, что при принятии решения потребитель зачастую жестко зависит от окружающей среды, б) большое число включаемых элементов помогает детальному описанию текущего состояния поведения потребителя как системы, но не способствует его прогнозированию, в) концентрация внимания прежде всего на психологической составляющей процесса принятия решения потребителем, что существенно затрудняет практическое применение этих систем при организации маркетинговых исследований

№ Название Год и место создания Назначение модели Достоинства Недостатки

Модель Нико-зии 1966 г Включает факторы организации фирмы, маркетинга, личностную ситуацию Ее главная ориентация - процессы покупательских решений, покупательского выбора В ней раздельно рассматриваются проблемы покупательского выбора в общественном и частном секторах Модель, предложенная Никози-ей, наиболее сложная, охватывающая многие аспекты, влияющие на покупку, неучтенные в остальных моделях В модели под покупательским поведением понимается действие, направленное на принятие решения Это ограничение ведет за собой неадекватное понимание влияний и взаимосвязей

2 Многофакторная модель Эн-гела и Блэкуэла 1967 г США, Национальный университет штата Огайо Учитывает социальные, психические, культурные, а также маркетинговые стимулы, влияющие на покупательские решения, раскрывает процессы информирования и принятия покупательских решений, действий покупателя после покупки Главное внимание авторы этой модели уделяют процессам информации и принятия решения Модель получила широкое распространение не только как теория Она хорошо зарекомендовала себя, дав высокий результат точности оценок анализа и поведения покупателей на рынке малолитражных автомобилей и стиральных порошков В модели а) структура и функции контролирующего центра далеки от ясного понимания, б) выглядит слишком механичной и не отдающей должное сложности человеческого поведения, в) важные переменные, такие как потребности, мотивация, научение только подразумеваются при описании модели, хотя и не выделены г) взаимосвязь факторов окружающей среды с контролирующим центром и с информационным процессом слишком неопределенна

3 Модель Говарда и Шегта 1969 г США Колумбийская школа бизнеса В центр внимания помещается процесс научения Здесь рассматриваются как внешнее проявление принятого решения так и внутреннее, или когнитивное, поведение, которое не может быть исследовано напрямую Данная модель описывает потребителя как активного искателя информации, использующего прошлый опыт и формирующего стереотипы Модель является одной из самых детально продуманных современных моделей В ней сделана попытка выявить и объединить главные переменные величины, влияющие на покупательское поведение Модель динамична и отражает сложность поведения потребителя Главным недостатком модели является небольшая ценность для маркетологов -практиков Но этот недостаток более присущ теориям социальных наук, из которых она была заимствована

4 Модель Керби 1974 г США В модель включены только те переменные величины и связи, которые необходимы и релевантны Простота этой модели полезна для извлечения сущности моделирования поведения потребителя Эта простота соответствует цели всех работ по моделированию - упростить явление, для того чтобы объяснить его Хоть в модель и включены все основные переменные величины, но было выказано невнимание важным связям

5 DYADIC MODEL 1986 г США Модель изучает поведение человека, активно взаимодействующего с окружающей средой Продавец подвержен стимулам, его исходящее поведение становится стимулом для покупателя Решение покупателя становится, в конечном итоге, стимулом для продавца В отличие от предыдущих моделей, которые рассматривают изолированных от окружающей среды индивидуумов, данная модель учитывает факт активного взаимодействия между ними Модель сложна для практического применения и служит скорее наглядным отобра жением динамического взаимодействия ме жду средой и покупателем

При втором подходе к изучению потребительского поведения как системы не ставится целью его моделирование, а все внимание концентрируется на поиске и оценке силы связи между элементами Основной заслугой его сторонников (Лунт П, Ливингстоун С, Диттмар Г, Принц М, Фишбейн А и др) можно считать большое количество проведенных исследований по определению характера связи между личностными особенностями человека и принятием им потребительских решений По мнению автора, это более перспективный подход Однако разобщенность накопленной информации не позволяет в настоящее время говорить о наличии сформировавшейся единой концепции исследования потребительского поведения (табл 2)

Таблица 2 - Основные результаты исследований сторонников __второго подхода_

Авторы Год исследова ния Результаты

1 Фоксол Г {Foxall] и Байт С [Bhate] 1993 Доказали, что инновация-адаптация слабо связаны с выбором -продуктов питания

2 ИстР [East] 1993 Используя адзеновскую теорию, предсказал поведение участников приватизации общественного сектора в Великобритании В качестве предиктора использовались намерения людей, которые в свою очередь были предсказуемы на основании субъективных норм, ощущения контроля над собой, прошлого опыта Результаты исследования показали значимость оценок друзей и родственников, способности делать инвестиции, ожидаемой прибыли, гарантии безопасности вкладов

3 Лунт П [Lunt] и Ливингстоун С [Livingstone] 1995 Обнаружили слабые, но достоверные связи между локусом контроля личности и предпочтениями в потреблении Исследовали возможность предсказания поведения людей в плане их направленности на накопление сбережений или использования долгов Они обнаружили, что значимым фактором здесь является сочетание социальной позиции человека и его личностных черт В дальнейшем развитии темы предполагается исследовать совместное влияние личностных, социально-когнитивных, экономических и демографических переменных

4 СтэнглУ [Stangl] 1996 Обнаружил, что предпочтение различных типов товаров коррелирует с ориентацией на идеалистические или материалистические ценности

5 Банштатгер Г [Bandstatter] 1998 Полагает, что личностные особенности должны стать главным объектом, изучаемым специалистами в области принятия решений Он приводит обзор литературы в которой описываются личностные переменные, включенные в этот процесс Это — национальные особенности, самоконтроль, схема половой роли и потребность в знаниях Считает, что будущие исследования должны концентрироваться на «большой пятерке» личностных показателей (эмоциональной стабильности, экстраверсии, совестливости, сговорчивости, открытости)

6 Диттмар X [Dittmar]H Принц М [Prince] 2001 Выделили общие личностные стили, коррелирующие с подходом к потреблению

В диссертационной работе в качестве инструментария для формирования концепции маркетинговых исследований потребительского

поведения использовались методы и подходы общей теории систем и системного анализа

Согласно базовым принципам общей теории систем, потребительское поведение как система может быть представлено в виде множества

МАД},

где А - множество элементов системы,

Я - множество отношений между ними

Подобное понимание системы позволило сформулировать некоторые выводы о принципах построения концепции маркетингового исследования поведения потребителя с позиции системного анализа

• исследование потребительского поведения как системы предполагает выделение в нем элементов и связей между ними,

• множество элементов могут иметь неограниченное множество отношений между собой,

• стереотип поведения системы определяется наличием устойчивой связи между элементами

Экстраполяция принципов общей теории систем позволила получить, во-первых, новое понимание объекта нашего исследования -потребительского поведения В общей теории систем понятие «поведение» используется в тех случаях, когда речь идет о закономерностях перехода системы из одного состояния в другое, и может быть представлено в виде функции

50)=[8(И),у0),х0)], где 8(1-1) - предыдущее стояние системы, у - управляющие "входы", х - возмущающие (неконтролируемые) "входы" Это положение полностью отражает суть потребительского поведения как иррационального, скорее стремящегося не к оптимуму, а к обоснованности и не поддающегося полному предсказанию

Поэтому предлагаемая авторская концепция маркетингового исследования потребительского поведения построена с учетом нового понимания поведения как реализации во времени и пространстве функций системы (в данном случае под системой понимается человек в роли потребителя)

Это отличается от общепринятого в маркетинге подхода к исследованию потребительского поведения как суммы или последовательного набора состояний Однако в процессе диссертационного исследования автор пришел к заключению, что подобный подход не позволяет учесть главное - динамические характеристики, которыми обладает поведение А любые попытки

проследить поэтапно процесс принятия потребительских решений и выделить завершение одного этапа и переход на другой были не результативны

Во-вторых, понимание поведения как функционирования системы позволило сформулировать ряд положений, имеющих принципиальное значение для понимания поведения потребителей- функция задается системе извне и показывает, какую роль данная система выполняет по отношению к более общей системе, в которую она включена составной частью наряду с другими системами, выступающими для нее средой,

импульс к изменению потребительского поведения может генерироваться как внутри системы, так и вызываться внешними факторами,

- любое изменение функции, производимое средой, вызывает смену механизма функционирования системы (по определению понятий "функция" и "функционирование"), а это приводит к изменению структуры системы и характера связей, следовательно, стереотипных установок,

- для каждой товарной группы потребитель использует специфическую систему установок, которая зависит от того, с какой группой (субъектом среды) в настоящий момент потребитель себя идентифицирует, изменение субъекта среды, с которым ассоциируется товар, меняет реализуемую потребителем функцию, а значит, и систему установок, используемых для принятия потребительского решения

Реализация функциональных свойств системы осуществляется посредством взаимного информационного воздействия элементов Учитывая, что связь есть информационное взаимодействие между элементами, в диссертации сделано заключение о роли информационных потоков в качестве главных регуляторов, позволяющих маркетологу целенаправленно изменять стереотипы потребительского поведения.

Следовательно, изучение содержания связей между элементами потребительского поведения с необходимостью должно дополняться сведениями о том, какие источники информации потребитель использует, каким образом полученную информацию интерпретирует и как изменяет свое потребительское поведение при наличии либо отсутствии той или иной информации

В-третьих, принципы системного анализа позволили использовать понятие «класс системы» как подход к отображению объекта или решаемой задачи и применить методику исследования развивающихся систем при формировании концепции маркетингового исследования потребительского поведения

Главная особенность исследования развивающихся систем -принципиальная ограниченность формализованного описания

Основная концептуальная идея исследования потребительского поведения классом развивающихся систем сформулирована автором следующим образом, разрабатывается вербальная система, с помощью которой фиксируют известные на данный момент элементы и связи, а затем, путем целенаправленного воздействия посредством информационных потоков, получают новые, неизвестные ранее либо вновь сформированные взаимосвязи Таким образом можно накапливать информацию о реакции потребительского поведения на производимое влияние, фиксируя новые элементы и связи, и получать отображения последовательных состояний развития системы Поэтому в предлагаемой концепции процесс исследования неразрывно связан с процессом регулирования (рис 1) Адекватность полученной модели также доказывается как бы последовательно, путем оценки правильности отражения в каждой последующей модели элементов и связей

Рисунок 1 - Принцип организации маркетингового исследования поведения потребителей классом развивающихся систем

Практическая реализация концепции маркетинговых исследований поведения потребителей заключается в комбинации методик количественных и качественных методов сбора и обработки маркетинговой информации

На базе полученной в ходе проведенного элементного и структурного анализа поведения потребителей информации разработана и предлагается для применения авторская методика исследования системы стереотипных установок, которая имеет универсальный характер и может быть использована повсеместно для анализа потребительского поведения на рынках товаров массового спроса Данная методика позволяет получить адекватное представление о системе стереотипных установок, определяющей принятие потребительских решений, и методах ее эффективного регулирования

В диссертации разработана концепция маркетингового исследования потребительского поведения (рис 2), суть которой сводится к следующему

1 Для каждого сегмента потребительского рынка можно описать установочную систему, регулирующую поведение отдельных потребительских групп, состоящую из следующих стереотипных установок

- установки на стоимость товара,

- установки на потребительные характеристики товара,

- установки на эмоциональные характеристики товара,

- поведенческие установки

Структуру системы стереотипных установок, регулирующих поведение на конкретном рынке, автор предлагает анализировать, применяя четыре типа независимых переменных

- группа, в рамках которой будет определяться тип субъекта потребления,

- ценностно-нормативные установки данной группы,

- особенности ролевой установки,

- нормативные требования ситуации

опыт

СТИМУЛ

СИСТЕМА СТЕРЕОТИПНЫХ УСТАНОВОК

Дизайн товара/упаковки

Имидж торговой марки

Функциональные свойства

Сервис

Качество товара

Доступность товара

Затраты на приобретение

Затраты на эксплуатацию

Затраты > утилизацию

Установки на эмо циональные свойства товара Установки на потре битслыше свойства товара Установки на стоимость товара Поведенческие тенденции

Стиль информационного поиска

Оценка альтернатив

Акт покупки

Эксплуатация

АТРИБУТЫ СТЕРЕОТИПА

Вера

Слухи

Мифы

Репутация торговой марки

Экспертное мнение

Оценочные суждения

Влияние лотре бительсчсого опыта

Когнитивные Оценочные Поведенческие

Традиции

Тенденции

Верность стилю потребительского поведения

ЭМОЦИИ

ОСНОВНЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ референтная группа ценностно-нормативные установки группы

ролевые установки нормативные требования ситуации

Рисунок 2- Концептуальная модель исследования поведения потребителей как системы стереотипных установок

2. Принцип работы установочной системы заключается в том, что любая поступающая информация на входе воспринимается определенной установкой через силу возникающей эмоциональной вовлеченности и соотносится с предыдущим опытом психической активности (в нашем случае со стереотипами и с предыдущим опытом пользования продуктом), и, таким образом, на выходе мы имеем атрибуты стереотипа. 3 Способ исследования существующей системы установок поведения потребителя состоит в изучении результатов работы механизма регулирования, которые доступны для исследователя в виде когнитивных, оценочных и поведенческих атрибутов стереотипа.

Выбор маркетинговой методологии проведения подобного рода исследований определяется спецификой объекта исследования Закрепившиеся в сознании установки существуют в виде аморфных, часто несогласованных, не всегда вербальных представлений, поэтому для их раскрытия необходимы методы, обеспечивающие максимальную свободу выражения мнений и допускающие значительную глубину анализа

В этом случае наиболее адекватными инструментами маркетинговых исследований являются методики проведения качественных исследований фокус-группы, глубинные интервью, тестирования, контент-анализ

4. В качестве механизма регулирования, позволяющего изменить уже имеющиеся взаимосвязи и сформировать желательные, используется инструментарий информационного воздействия на эмоции, т е переживания человеком своей психической активности, и опыт потребителя В руках маркетолога таким инструментом выступают средства маркетинговых коммуникаций

В соответствии с разработанной концепцией в работе предложен процесс организации маркетингового исследования поведения потребителей на конкретном рынке (рис 3)

На основе результатов проведенных автором маркетинговых исследований поведения потребителей на рынках средств бытовой химии и услуг мобильной связи в диссертации были сделаны заключения, которые имеют общий характер и позволяют уточнить сущность функционирования установочной системы в целом

В процессе исследования системы установок потребителей на цену товара/услуги было установлено, что

1) существует несовпадение взглядов на стоимость товара со стороны потребителя и производителя Устранить данное противоречие можно путем нахождения дополнительных потребительских свойств товара,

2) в процессе принятия потребительского решения финансовый аспект занимает главенствующее место при формировании установочной системы только до тех пор, пока стоимость товара составляет значимую часть бюджета потребителя,

3) чем сложнее потребителю определить реальный уровень затрат на товар/услуг, тем чаще в своих оценках он исходит из собственных финансовых возможностей

Рисунок 3 - Процесс маркетингового исследования поведения потребителей как системы стереотипных установок

В процессе исследования системы установок потребителей на функциональные характеристики товара/услуги было установлено, что •

1) при формировании собственных установок на то, товар какого качества и по какой цене потребитель готов приобрести, он исходит не

столько из собственных финансовых возможностей, сколько из оценки той пользы, которую приобретение данной вещи может принести,

2) чем ниже значимость финансового аспекта, тем ниже значимость функциональных характеристик и выше значимость личных пристрастий потребителя

В процессе исследования системы установок потребителей на эмоциональные характеристики товара/услуги было установлено, что

1) в сознании индивида образ товара складывается из оценочных суждений референтной группы и рекламы в средствах массовый информации;

2) имеется устойчивая связь между имиджем компании и оценкой стоимости предоставляемых услуг/цены товара,

3) существуют взаимосвязи' «имидж компании» - «представление о качестве» - «финансовые возможности» — «ожидаемая стоимость услуг» и «имидж производителя» — «представление о качестве» — «ожидаемая цена»

В процессе исследования особенностей информационного воздействия на регуляционный механизм было подтверждено, что

Во-первых, изменение уровня осведомленности, набора источников получения информации влияет на установочную систему потребителя Это позволило сделать вывод о наличии следующих рычагов влияния, приводящих к смене связей в установочной системе потребителей

а) повышение уровня осведомленности через уже используемые потребителем источники информации,

б) расширение набора используемых источников информации потребителем

Во-вторых, опыт и уровень информированности определяет, какой источник будет воспринят человеком для восприятия

а) чем меньше у человека опыта, тем чаще он пользуется чужими шаблонами поведения и прибегает к мнению экспертов, в роли которых могут выступать как члены референтной группы, так и продавцы,

б) чем более полной информацией обладает потребитель, тем объективнее регуляционные установки на товар

В-третьих, чем значимее для индивида факт принятия потребительского решения, тем прочнее и сложнее его установки и тем более они персонифицированы Чем проще принятие решения, тем легче поддается изменению установка и тем более общие установки используются индивидом при принятии потребительского решения

Проведенные маркетинговые исследования поведения потребителей для рынков бытовой химии и услуг сотовой связи позволили установить

характер связей и вербально оценить метрику показателей, характеризующих рациональность принятия решения о покупке (табл 3)

Таблица 3 - Метрика основных показателей потребительского поведения на рынках средств бытовой химии и услуг сотовой связи

БЛОКИ РЫНОК СРЕДСТВ БЫТОВОЙ ХИМИИ РЫНОК УСЛУГ сотовой связи

? Связь доминирующая 1) уровень дохода 2) затраты на рекламу производителя 1) уровень дохода, 2) социальное положение, 3) социальное окружение, 4) тарифная политика операторов

«J S 1 О Л z о О Связь устойчивая 1) возраст, 2) состав семьи, 3) особенности ведения домашнего хозяйства, 4) доступность товара в розничной сети, 5) современные технологии 1) имидж сотового оператора, 2) имидж производителя телефонов, 3) имущественные характеристики, 4) образование, 5) стиль жизни, 6) современные технологии

Связь не выявлена 1) род деятельности, 2) образование 1) состав семьи, 2) возраст

II Предпочтение источников получения информации 1) телевизионная реклама, 2) совет знакомых, личный опыт, 3) консультация продавца, 4) информация на этикетке продукта 1) продавцы (дилеры, операторы мобильной связи), 2) референтная группа, 3) эксперты, 4) независящие от продавца средства массовой информации, 5) Internet

III Выявленные установки потребителей 1) «стоимость российского товара можно определять только исходя из цены на аналогичные товары именно российского производства», 2) «цена на отечественный продукт должна быть ниже, чем на импортный», 3) «низкая цена на импортный продукт скорее говорит о плохом качестве»», 4) «если российский продукт качественный, то использованы зарубежные технологии», 5) «если продукт делают у нас, то он получится хуже, чем импортный, даже при использовании импортного сырья или технологий», 6) стремление отнести все обнаруженные недостатки на счет традиционно некачественного российского производства, 7) неожиданно высокое качество отечественного продукта вызывает удивление 1) «Миф о роуминге», 2) «Миф о бесплатных 10 секундах», 3) «Миф об оплате услуг в долларах», 4) «Миф о ГПЯ», 5) «Миф о цифровой связи» 6) «Миф о мощных трубках»

IV Рекомендованные механизмы ретулирования Активно использовать все имеющиеся каналы маркетинговых коммуникаций, акцентируя внимание на тестирование продукта Например, проведение серии рекламных акций с раздачей тестовых образцов Обратить внимание на поддержание коммуникаций в среде Интернет и переместить акцент в рекламе в традиционных средствах массовой информации с имиджевой на информирующую

В диссертационной работе осуществлена попытка выяснить причины слабой практической применимости таких систем, как VALS , The Monitor, Target group index для ценностного сегментирования российского общества потребления В качестве основной причины было выделено принципиальное различие структуры западного и российского общества, для которого выстраивались методики

С этой целью было проведено исследование структуры российского общества потребления и получены следующие результаты

выявлено значительное нарушение связей между критериальными оценками социальных слоев, включая и деформацию традиционной цепочки «образование — профессиональный статус — доход -самоидентификация»,

выяснилось, что1 а) высокий профессионально-квалификационный статус не обеспечивает высокий уровень доходов, сбережений и материально-имущественной оснащенности, б) образование и доход не имеют между собой прямой безусловной связи, в) изменение социально-экономического положения индивида также может напрямую не зависеть от уровня образования и получаемого в данный момент дохода, в целом от уровня материального благосостояния

Данные исследования также показали, что изучение личностных качеств на основе профессиональных характеристик, не улавливает тех изменений в социальной структуре населения, которые произошли под влиянием приватизации, структурных изменений в экономике, появления целого ряда новых массовых профессий (в сфере обслуживания, третичном секторе и т д ) Что касается половозрастных характеристик, то они оказывают в целом значительное влияние на формирование ценностно-нормативной системы

В диссертации предложено при проведении маркетинговых исследований, направленных на выявление ценностно-нормативных особенностей российского общества потребления, стратифицировать его членов по возможности доступа к пространству общества потребления

Поскольку такие характеристики, как возраст, образование и доход, оказываются не достаточными для понимания ценностно-нормативных установок потребителя то, очевидно, имеются основания утверждать, что именно статусные и имущественные характеристики опосредуют сегодня основные отличия между различными стратами российского общества и внутри них, а также определяют их потребительские стратегии

В ходе проведенного автором факторного анализа структуры ценностей российского общества потребления было выявлено только два

валидных фактора - имущественные характеристики и социальный статус, определяющие ценностно-нормативные установки между различными потребительскими группами Полученные результаты были использованы в процессе ценностного сегментирования рынка услуг сотовой связи Санкт-Петербурга и помогли определению основных потребительских групп (табл 4)

Таблица 4 - Основные потребительские группы на рынке услуг сотовой связи Санкт-Петербурга

Потребительская группа Доля потребительской группы на рынке Основные характеристики группы

Нормальная связь за приемлемую дену 33% Люди этого типа экономны, считают деньга, реально оценивают стоимость трубок (важный для них показатель, окупается ли трубка), и поэтому не выдвигают особых требований к оператору В этой группе люди более зрелого возраста (35-50 лет) присутствуют в большей мере, чем в других группах Для большинства из этой группы также очень важна связь по области

Новое всегда лучше 47% В большей мере ориентированы на престиж, моду и мнение референтных групп Для данной группы важны такие понятия, как современный европейский цифровой стандарт связи, постоянное развитие технических возможностей, привлекательный дизайн трубок и дополнительные функциональные возможности Эта группа также более требовательна к качеству связи, особенно в пределах города

«Дешевая» связь для города 20% Это, скорее всего, те, кто ограничены в средствах и не планируют пользоваться сотовой связью за городом

Из них отдельной подгруппой можно выделить студентов и людей в возрасте от 18 до 24 лет (7-9%) Их отличительная особенность при наличии возможности быстрый переход в две другие группы

II ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЕДОВАНИЕ

Основной вклад автора в проведенное исследование определяют, постановка цели, выбор объекта и предметная ориентация исследования, формирование круга исследовательских задач и их решение с использованием современных методологий и инструментария

Цель диссертационной работы заключается в развитии теоретических основ и формировании концепции маркетинговых исследований поведения потребителей на принципах когнитивного маркетинга

Предметом исследования в диссертационной работе являются концептуальные и методические основы маркетинговых исследований потребительского поведения на рынках товаров массового спроса

Объектом исследования выступает процесс маркетингового исследования поведения потребителей на примере рынков средств

бытовой химии и услуг сотовой связи Санкт-Петербурга, его специфика и основные механизмы целенаправленного воздействия

В соответствии с целью диссертационной работы были поставлены и решены следующие задачи:

• проанализировать современные концепции, выявить основные направления и проблемы исследования потребительского поведения в России и за рубежом,

• сформулировать авторское понимание «потребительского поведения» как объекта познания,

• исследовать основные методологические подходы к моделированию потребительского поведения и оценить их результативность,

• сформулировать и обосновать теоретические и методологические аспекты формирования концепции маркетингового исследования потребительского поведения с использованием принципов и инструментария системного подхода,

• провести анализ структуры российского общества потребления, определить его коренные признаки и уточнить факторы, затрудняющие прямое использование методик, разработанных зарубежными специалистами, для исследования потребительского поведения на российском рынке

• предложить авторскую концептуальную модель исследования потребительского поведения и разработать методические рекомендации в части моделирования потребительского поведения на отдельных рынках на основе разработанной концептуальной модели

Теоретическую и методологическую базу исследования составляют труды ведущих отечественных и зарубежных ученых и специалистов-практиков в области экономики и потребительского поведения

При решении конкретных задач в диссертации применялся системный подход, методы социально-экономического моделирования, сравнительный анализ, методы проведения качественных и количественных маркетинговых и социальных исследований, кластерный анализ и методы стратификации и др

В процессе разработки темы диссертации широко использовались материалы проведенных маркетинговых исследований, направленных на изучение особенностей поведения потребителей на рынках услуг мобильной связи и средств бытовой химии А также использована информация о совместно проведенных общероссийских исследованиях потребительского поведения компанией МошЮТпщ ги и РА Эксперт

III СТЕПЕНЬ НОВИЗНЫ И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ

РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЕДОВАНИЯ

Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии концептуальных основ организации маркетинговых исследований потребительского поведения, определении эффективных механизмов регулирования стереотипных установок потребителей и повышении практической значимости получаемой в ходе проводимых исследований информации при выработке управленческих решений

К основным научным результатам, составляющим новизну исследования, относятся:

• установлены структура и сущностные характеристики российского общества потребления и выявлены факторы, определяющие специфику его ценностного сегментирования, что позволило определить два валидных фактора - статус и имущественные характеристики, определяющие в настоящий момент ментальные отличия между различными группами потребителей,

• выявлены два основных направления моделирования потребительского поведения как поэтапное описание процесса принятия потребительских решений и через поиск взаимосвязи между потребительским поведением и различными личностными особенностями индивида; проведена оценка их результативности; научно обоснована перспективность развития концепции маркетингового исследования поведения потребителей в рамках второго подхода,

• впервые предложен подход, основанный на системном представлении процесса маркетингового исследования поведения потребителей, аргументировано использование принципов системного анализа и общей теории систем при разработке концепции маркетингового исследования потребительского поведения и обоснована целесообразность применения методов исследования развивающихся систем при формировании методологии маркетингового исследования поведения потребителей,

• исследована сущность потребительского поведения с позиции когнитивного маркетинга, выявлена ведущая роль стереотипа при принятии потребительских решений на рынке товаров массового спроса, сделано заключение о том, что основным способом, позволяющим маркетологу целенаправленно влиять на стереотипы потребительского поведения, является информационное воздействие,

• сформулирована авторская концептуальная модель маркетингового исследования потребительского поведения, суть которой сводится к установлению взаимосвязей между ключевыми факторами, определяющими стереотип поведения потребителей и методические основы применения модели на отдельных рынках;

• разработаны оригинальная методика и алгоритм маркетингового исследования потребительского поведения, заключающегося в установлении стереотипных установок потребителя на цену, функциональные и эмоциональные характеристики товара, а также характере информационного взаимодействия потребителя с субъектами среды,

• уточнены и введены в терминологический оборот следующие дефиниции «концепция маркетинговая исследования поведения потребителей», «стереотип потребительского поведения», что развивает и дополняет существующую терминологию маркетинга

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что представленные в нем концепция и модель маркетингового исследования поведения потребителей могут быть использованы в практике организации исследования потребительского поведения на предприятиях различных отраслей экономики, стремящихся к возможно более полному раскрытию предпринимательского потенциала и повышению на этой основе конкурентоспособности фирмы как на целевом рынке, так и в деловой среде в целом

Кроме того, основные результаты исследования могут быть использованы в учебном процессе вузов при чтении лекций по дисциплинам «Основы маркетинга» и «Маркетинговые исследования»

Разработанная концепция маркетингового исследования поведения потребителей была апробирована при создании и выводе на рынок серии средств бытовой химии ТМ «Умка» Лужского химического комбината

Список основных публикаций по теме диссертации

1 Лукашова Е В Основные переменные модели покупательского выбора/ Маркетинг и менеджмент в транзитивной экономике/Под ред акад А И Муравьева Сборник статей молодых ученых. - СПб Изд-во СПбГУЭФ, 1998-0,3 пл

2. Лукашова Е.В. Поведение потребителя методологический аспект// Современные аспекты экономики - 2005 — № 25(92) - 0,4 п л

3 Лукашова Е В Исследование основных стереотипов системы потребительского поведения на рынке средств бытовой химии// Практический маркетинг - 2006 - № 3 (109) - 0,5 п л

4 Лукашова Е В Проблемы ценностного сегментирования российского потребительского рынка// Маркетинг в России и за рубежом. — 2007 — № 1 (57) - 0,6 п л

5. Лукашова Е.В. Постановка проблемы моделирования потребительского поведения с позиции системного анализа//Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. - 2008. -№ 1 (53) - 0,4 п.л.

Общий объем публикаций составляет 2,2 п л

ЛУКАШОВА ЕЛЕНА ВАСИЛЬЕВНА АВТОРЕФЕРАТ

Лицензия ЛР № 020412 от 12 02 97

Подписано в печать 6 03 08 Формат 60x84 1/16 Бум офсетная Печ л 1,5 Бум л 0,75 РТП изд-ва СПбГУЭФ Тираж 70 экз Заказ 155

Издательство Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул, д 21