Формирование системы франчайзинга в сфере здравоохранения тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование системы франчайзинга в сфере здравоохранения"

На правах рукописи

МАКСИМОВА АННА НИКОЛАЕВНА

ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ФРАНЧАЙЗИНГА В СФЕРЕ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

005557044

Санкт-Петербург - 2014

005557044

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет».

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор

Иванов Николай Николаевич

Официальные оппоненты: Верзилин Дмитрий Николаевич

доктор экономических наук, профессор, Санкт-Петербургский университет МВД России, профессор кафедры экономической безопасности и управления социально-экономическими процессами

Антохин Юрий Николаевич

кандидат экономических наук, Санкт-Петербургский научно-практический центр медико-социальной экспертизы, протезирования и реабилитации инвалидов им. Г.А. Альбрехта, начальник планово-производственного отдела

Ведущая организация - Федеральное государственное бюджетное

образовательное учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный торгово-экономический университет»

Защита состоится "30" сентября 2014 г. в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 212.354.07 при Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21, ауд.3040.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке и на сайте http://www.unecon.ru/dis-sovety Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет».

Автореферат разослан " & " июля 2014 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

В.И. Сигов

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Особая значимость в экономике страны социальной сферы, в частности отрасли здравоохранения, обуславливает целесообразность применения эффективных технологий управления и стратегий в деятельности организаций.

В условиях недостаточного уровня бюджетного финансирования, низкой восприимчивости к социальным и управленческим инновациям государственных медицинских учреждений в России возникает необходимость развития частной системы здравоохранения. В связи с влиянием на качество медицинских услуг организационно-экономических аспектов деятельности предприятий, актуально применение действенных управленческих моделей в сфере здравоохранения.

Франчайзинг выступает эффективным механизмом сетевого развития. Являясь моделью капиталосберегающего ведения бизнеса, франчайзинг также способствует внедрению инноваций, передовых бизнес-процессов и стандартов, обеспечивает возможности трансфера технологий и совершенствование предпринимательской культуры.

В настоящее время франчайзинг преобладает в сфере услуг, преимущественно в розничной торговле и общественном питании. Однако в здравоохранении франчайзинг слабо развит, несмотря на социальную значимость и перспективность отрасли.

На сегодняшний день теоретические и методические подходы к формированию системы франчайзинга в деятельности предприятий в должной мере не учитывают специфику сферы услуг, а применительно к медицинским организациям практически отсутствуют. Кроме того, особенности отечественного франчайзинга в сфере здравоохранения до сих пор являются неизученными. Несоответствие исследовательской базы механизма реализации системы франчайзинга практическим потребностям развития организаций выступает одной из причин недостатка предложений медицинских франшиз в России. В свою очередь, потенциальные франшизополучатели сталкиваются с проблемой оценки качества действующих систем франчайзинга в здравоохранении, что влечет за собой низкий спрос на медицинские франшизы.

Таким образом, значимость решения проблемы недостаточного теоретического и методического обеспечения процессов разработки и внедрения системы франчайзинга с учетом особенностей сферы здравоохранения обуславливает актуальность темы диссертационного исследования.

Степень разработанности научной проблемы. Проблематике функционирования сферы услуг и ее отдельных отраслей, в частности здравоохранению, посвящены работы отечественных авторов, таких как B.C. Гайворонский, H.H. Иванов, Г.А. Карпова, Т.Г. Максимова, Е.В. Песоцкая, А.Н. Петров и др. Среди зарубежных ученых, внесших значительный вклад в изучение вопросов менеджмента и маркетинга услуг, в том числе управления качеством, необходимо отметить таких исследователей как Л. Берри, К. Гронрос, В. Зейтамл, Ф. Котлер, А. Парасураман.

Различные аспекты франчайзинга рассматриваются с 70-х годов XX в. зарубежными авторами, такими как Ж. Дельтей, М. Мендельсон, Я. Мюррей, Б. Смит, Д. Стэнворт, Д. Фостер, С. Шейн. В отечественной литературе тема начала исследоваться в 90-е годы XX в., сразу после появления в России практики предпринимательской деятельности посредством франчайзинга. Большой вклад в исследование организационно-экономических и правовых вопросов франчайзинга внесли В.В. Довгань, Д.Н. Земляков, Л.Н. Ишина, Г.В. Пономаренко, И.В. Рыкова, С.А. Силинг, С.А. Сосна и др.

В целом, в монографиях и публикациях широко освещены предпринимательские и юридические аспекты франчайзинга, в особенности в малом бизнесе. Имеются диссертации, посвященные применению франчайзингового механизма в различных отраслях экономики. Однако на сегодняшний день работы на тему франчайзинга в отечественном здравоохранении не выявлены, что обуславливает новизну исследования.

Целью диссертационного исследования является разработка концептуального подхода к реализации системы франчайзинга в сфере услуг на примере отрасли здравоохранения.

Достижение поставленной цели определяет необходимость решения следующих задач:

- исследовать механизм взаимодействия субъектов системы франчайзинга в сфере услуг;

- раскрыть особенности медицинского франчайзинга и его роль в развитии системы здравоохранения;

- выделить показатели качества системы франчайзинга в сфере услуг, в том числе в отрасли здравоохранения;

- выявить факторы, влияющие на эффективность франчайзинга в сфере здравоохранения;

- разработать методику реализации системы франчайзинга применительно к предприятиям здравоохранения;

- предложить и обосновать критерии оценки эффективности системы франчайзинга предприятий сферы услуг, в частности медицинских организаций.

Объектом исследования являются системы франчайзинга в сфере здравоохранения.

Предметом диссертационного исследования выступает организационно-экономический механизм разработки и внедрения системы франчайзинга в сфере здравоохранения.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Диссертация базируется на научных трудах отечественных и зарубежных ученых и практиков, посвященных менеджменту и маркетингу услуг, экономике социальной сферы, теории систем и франчайзингу.

Положения диссертационного исследования сформулированы в соответствии с принципами системного подхода и опираются на использование общенаучных методов анализа и синтеза, индукции и дедукции, моделирования, прогнозирования, а также метода экспертных оценок.

Информационной базой исследования являются данные статистических органов, Международной и Российской Ассоциаций Франчайзинга, периодических изданий, франчайзинговых интернет-порталов, а также материалы выставок и круглых столов, посвященных франчайзингу и частной системе здравоохранения. Диссертация опирается на законодательные и нормативно-правовые акты Российской Федерации, регламентирующие деятельность медицинских организаций и договор франчайзинга (коммерческой концессии).

Обоснованность и достоверность результатов диссертационной работы обеспечивается использованием методов системного и сравнительного анализа, применением методик, адекватных задачам исследования, а также обсуждением основных положений диссертации на научно-практических конференциях.

Соответствие Паспорту научной специальности. Диссертационное исследование соответствует п. 1.6.123 «Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг» и п.1.6.125 «Повышение эффективности использования рыночных инструментов в сфере услуг» Паспорта специальностей ВАК 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг)».

Научная новизна диссертационной работы заключается в том, что автором на основе всестороннего исследования теоретических и практических аспектов франчайзинга в сфере услуг, а также особенностей отрасли здравоохранения впервые обоснован организационно-экономический подход к формированию франчайзинговой системы в медицинских организациях.

К наиболее существенным результатам, обладающим научной новизной и полученным автором лично, относятся следующие выносимые на защиту положения:

1. Развит понятийный аппарат франчайзинговой деятельности путем уточнения понятия системы франчайзинга, учитывающего принципы системного подхода; обоснована необходимость дифференциации терминов «франчайзинг», «франшиза» и «система франчайзинга»; определена специфика механизма взаимодействия субъектов системы франчайзинга в сфере услуг.

2. Раскрыты особенности медицинского франчайзинга и его роль в развитии сферы здравоохранения, что позволяет учитывать отраслевую специфику при реализации системы франчайзинга.

3. Выделены показатели качества системы франчайзинга в сфере услуг, в том числе в отрасли здравоохранения, позволяющие оценить эффективность системы с позиций как франшизодателя, так и франшизополучателя.

4. Выявлены факторы, влияющие на эффективность франчайзинга в сфере здравоохранения, а также обоснована зависимость франшизопригодности медицинских услуг от квалификации персонала и сложности оборудования, что позволяет определить целесообразность применения франчайзинга для конкретного вида медицинской деятельности.

5. Разработана методика реализации системы франчайзинга в сфере услуг применительно к отрасли здравоохранения, в рамках которой представлены матрица стратегий на основе соотношения вступительного платежа и роялти, а также модель франшизы как многоуровневого продукта.

6. Предложены и обоснованы критерии эффективности системы франчайзинга в сфере услуг, а также методика оценки удовлетворенности франчай-зи, применимые к деятельности медицинских предприятий.

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в развитии теоретических и методических основ реализации системы франчайзинга в деятельности предприятий сферы услуг, в особенности отрасли здравоохранения.

Практическая значимость результатов исследования. Сформулированные в работе выводы, предложения и методические рекомендации могут быть использованы:

- субъектами предпринимательства частной системы здравоохранения, а также в смежных отраслях сферы услуг на этапах разработки, внедрения и оценки эффективности системы франчайзинга;

- Российской Ассоциацией Франчайзинга с целью консультирования потенциальных и действующих франчайзеров и франчайзи;

- органами государственной власти при подготовке программы поддержки и развития франчайзинга в Российской Федерации;

- в образовательном процессе в рамках курсов менеджмента, маркетинга, экономики и предпринимательства в сфере услуг.

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты диссертации прошли апробацию на международных научно-практических конференциях, опубликованы в ряде научных работ, в том числе в изданиях, рекомендованных Высшей Аттестационной Комиссией Министерства образования и науки Российской Федерации, а также нашли применение в деятельности организаций частной системы здравоохранения.

Отдельные положения диссертационной работы использованы при разработке «Системы добровольной сертификации систем коммерческой концессии (франчайзинга)», зарегистрированной в Федеральном агентстве по техническому регулированию и метрологии (свидетельство № РОСС М_Г. Я519.04ИЖ00).

Результаты исследования внедрены в учебном процессе ФГБОУ ВО «Санкт-Петербургский государственный экономический университет» на кафедре экономики и управления социальной сферой по дисциплинам «Менеджмент в сфере услуг» и «Экономика и предпринимательство в социально-культурном сервисе и туризме».

Публикации результатов исследования. Основные положения диссертации опубликованы в 8 научных работах, в том числе в 3 статьях в рецензируемых научных журналах, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации. Общий объем публикаций составил 2,5 печатных листа, в том числе авторский вклад - 2,4 печатных листа.

Структура диссертационной работы. Поставленные цели и задачи диссертационной работы определили ее структуру. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений. Материал изложен на 162 страницах.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Развит понятийный аппарат франчайзинговой деятельности путем уточнения понятия системы франчайзинга, учитывающего принципы системного подхода; обоснована необходимость дифференциации терминов «франчайзинг», «франшиза» и «система франчайзинга»; определена специфика механизма взаимодействия субъектов системы франчайзинга в сфере услуг.

Целевая направленность исследования обуславливает необходимость дифференциации понятий франчайзинга, франшизы и системы франчайзинга. Как известно, франчайзинг является способом организации предпринимательской деятельности, рыночным инструментом сетевого развития. Франшиза выступает комплексом исключительных прав, представляющим продукт франчайзера, который предлагается потенциальным франчайзи.

Несмотря на то, что словосочетание «система франчайзинга» является устоявшимся и повсеместно используемым в литературе, немногочисленные подходы к его определению не раскрывают сущность системы.

С учетом принципов системного подхода система франчайзинга определена нами как организационная форма взаимодействия субъектов франчайзинговой деятельности (франчайзера и франчайзи), находящего выражение в комплексе передаваемых на определенных условиях исключительных прав, а также их взаимоотношений с третьими лицами, с целью максимизации эффективности функционирования.

Иерархичность системы заключается во взаимодействии двух подсистем - управляющей (франчайзера) и управляемой (франчайзи). Механизм ее функционирования состоит в передаче прав интеллектуальной собственности за вознаграждение с обеспечением контроля за соблюдением стандартов (рис.1).

Рис.1 - Модель системы франчайзинга (на примере сферы здравоохранения)

Особенностью механизма функционирования системы франчайзинга в сфере услуг является повышенная интенсивность взаимодействия франчайзера и франчайзи вследствие передачи не только корпоративных, но и стандартов оказания услуг. Следовательно, со стороны франчайзера возрастает уровень консультационной поддержки и контроля за деятельностью франчайзи.

2. Раскрыты особенности медицинского франчайзинга и его роль в развитии сферы здравоохранения, что позволяет учитывать отраслевую специфику при реализации системы франчайзинга.

Особенностями применения франчайзинга в сфере здравоохранения являются: высокие требования к безопасности услуг, подготовке медицинского персонала, оснащению и санитарно-эпидемиологическому состоянию помещений, необходимость регулярного внедрения инноваций, капиталоемкость (присущая, в первую очередь, высокотехнологичной медицинской помощи) и длительный подготовительный этап открытия предприятия (обусловленный сложностями в поиске соответствующего помещения, необходимостью получения лицензии, а также продолжительным периодом обучения персонала).

Роль франчайзинга в развитии системы здравоохранения заключается в следующем:

- трансфер и коммерциализация интеллектуальной собственности;

- повышение кадрового потенциала посредством обучения медицинского персонала и менеджеров франчайзи;

- альтернативный бюджетному способ привлечения инвестиций;

- создание доступа к инновационным медицинским технологиям и оборудованию;

- формирование современной инфраструктуры здравоохранения;

- использование передового, в т.ч. зарубежного опыта;

- повышение конкурентоспособности системы здравоохранения;

- улучшение качества медицинского обслуживания в регионах.

3. Выделены показатели качества системы франчайзинга в сфере услуг, в частности в отрасли здравоохранения, позволяющие оценить эффективность системы с позиций как франчайзера, так и франчайзи.

Общее количество возможных показателей качества системы франчайзинга достаточно велико вследствие наличия нескольких субъектов его оценки: франчайзера и франчайзи (потенциальных и действующих).

Качество системы франчайзинга для франчайзера определяется совокупностью объективных показателей, в то время как для франчайзи важен также субъективный компонент, т.е. оценка его взаимодействия с франшизодателем. Очевидно, что для потенциальных и действующих франчайзи показатели качества системы различаются. Последний будет оценивать ее не по внешним характеристикам, а в соответствии с опытом взаимодействия с франшизодателем.

Показатели качества системы франчайзинга были подразделены на три группы: юридические, экономические и организационные. К юридическим показателям мы отнесли надлежащее оформление прав интеллектуальной собственности и разработанность документации, что является базовым условием взаимодействия субъектов системы франчайзинга.

Экономическими показателями качества выступают: инвестиционная привлекательность системы франчайзинга как для франчайзера, так и для фран-чайзи, соответствие реальных показателей расчетным (плановым), а также открытость основных финансовых данных о системе.

Организационные показатели зависят от управленческих аспектов системы франчайзинга. Для франчайзера важны отзывы владельцев франшизы, формирующие имидж системы среди потенциальных франчайзи. В свою очередь, для действующих франчайзи удовлетворенность франшизой, т.е. соответствие их ожиданиям, выступает субъективным представлением о ее качестве. Следовательно, интегральным показателем качества для всех участников системы франчайзинга выступает степень удовлетворенности действующих франчайзи.

Таким образом, показателями, соответствующими представлениям о качестве франшизы как франчайзи, так и франчайзеров, являются разработанность документации франчайзинга, в том числе стандартов оказания услуг, экономическая эффективность системы и удовлетворенность франчайзи.

Применительно к сфере здравоохранения, основным показателем качества системы франчайзинга выступает разработанность мероприятий по обеспечению клинической эффективности и безопасности услуг, включающему механизм доведения инструкций до врачей и осуществление контроля.

4. Выявлены факторы, влияющие на эффективность франчайзинга в сфере здравоохранения, а также обоснована зависимость франшизопри-годности медицинских услуг от квалификации персонала и сложности оборудования, что позволяет оценить целесообразность применения франчайзинга для конкретного вида медицинской деятельности.

К благоприятствующим факторам развития франчайзинга в сфере здравоохранения относятся: стандартизируемость простых медицинских услуг; эффект масштаба при закупках медицинского оборудования, расходных материалов, а также в централизованной рекламной кампании и обмене пациентами внутри сети; совпадение места производства и потребления услуг, что создает необходимость в близости к пациентам медицинских организаций; постоянство спроса на медицинские услуги и широкий сегмент потребителей; значимость доверия пациентов к бренду, формирующего лояльность к сети.

Факторами, сдерживающими развитие франчайзинга в сфере здравоохранения, являются: сложность стандартизации комплексных медицинских услуг, а также специализированной и высокотехнологичной медицинской помощи; капиталоемкость высокотехнологичной медицинской помощи; высокие требования к квалификации врачей, оказывающих специализированную и высокотехнологичную помощь; длительный подготовительный этап открытия предприятий; узкий сегмент потенциальных франчайзи.

В случае существенного влияния человеческого фактора на оказание медицинской услуги, эффективность франчайзинга снижается. Высококвалифицированные специалисты не стремятся делиться наработанными методиками, что затрудняет обучение сотрудников франчайзи. Очевидно, что чем больше вклад медицинского персонала в процесс оказания услуги, тем менее стандартизируемой она становится, и сложнее поиск нужного специалиста.

С другой стороны, если осуществление определенного вида медицинской деятельности не требует оборудования (например, терапия), т.е. полностью зависит от врача, то организационно-экономический смысл франчайзинга снижается. В этом случае пациент лоялен не к бренду, а к специалисту, который может менять место работы.

Совмещение франчайзером функции дилера медицинского оборудования позволяет осуществлять закупки по сниженным для сети ценам, сервисное обслуживание и обучение персонала. Следовательно, применение франчайзинга целесообразно в случае необходимости использования оборудования в процессе оказания услуги, что иллюстрирует составленная нами матрица франшизо-пригодности медицинских услуг (рис.2). Чем ближе конкретный вид медицинской деятельности к области 1 (высокотехнологичное оборудование/невысокие требования к квалификации), тем выше его франшизопригодность.

1 I |

I § 1 & а

о о

10 о

е-

о

а

о =

О. х

С Н

Доврачебная Врачебная Специализированная Требуемая квалификация Рис.2 - Матрица франшизопригодности медицинских услуг

5. Разработана методика реализации системы франчайзинга в сфере услуг применительно к отрасли здравоохранения, в рамках которой представлены матрица стратегий на основе соотношения вступительного платежа и роялти, а также модель франшизы как многоуровневого продукта.

Нами выделены три основных этапа реализации системы франчайзинга: допроектный, разработки и внедрения.

На допроектном этапе потенциальный франчайзер оценивает рыночную конъюнктуру, а также возможность и готовность предприятия к внедрению системы франчайзинга.

Специфика маркетингового анализа применительно к медицинским организациям заключается в необходимости исследования рынка труда в предполагаемых регионах расширения, а также особенностей поведения потенциальных клиентов, обусловленных национальными традициями, степенью лояльности к новым медицинским технологиям и др.

При оценке готовности к реализации системы франчайзинга наибольшее значение имеет наличие не только разработанной, но и внедренной в деятельность медицинской организации системы мер по обеспечению клинической эффективности, безопасности и контроля качества услуг (рис.3).

Стандарты оказания мед.помощи

Приказы Минздрава, национальные и международные клинические рекомендации

Механизм доведения до мед.персонала

Инструкции

Контроль

Экспертиза качества оказания мед.помощи

Рис.3 - Система обеспечения качества медицинских услуг при франчайзинге

Этап разработки франчайзинговой системы включает постановку стратегических целей, определение стратегии, составление бизнес-плана, разработку документации и программы франчайзинга.

В рамках разработки стратегии франчайзинга целесообразно определить объем франшизных услуг. Поскольку франшиза может рассматриваться в качестве продукта для франчайзи, пакет услуг франчайзера представлен нами в виде модели многоуровневого продукта

Применительно к франчайзингу в сфере услуг, к родовому продукту можно отнести возможность осуществлять деятельность под брендом франчайзера. Ожидаемый продукт включает подкрепленные договором права на использование знака обслуживания, стандарты оказания услуг и ноу-хау. Расширенный продукт предполагает передачу системы ведения бизнеса, обучение, ^ поставку оборудования и расходных материалов. Потенциальный продукт представляет услуги, отличающие франчайзера от конкурентов (например, содействие в получении лицензии на осуществление медицинской деятельности).

Предоставление франчайзи на выбор нескольких вариантов франшизного пакета в зависимости от объема услуг обеспечивает гибкость условий, следовательно, конкурентоспособность франшизы. Данное многоуровневое представление франшизы как продукта позволяет франчайзеру также обосновать размер и соотношение платежей по договору.

На основе соотношения показателей вступительного взноса и роялти предложены основные виды стратегий франчайзинга: «тиражирование системы», «проникновение на рынок», «снятие сливок» и «плата за бренд» (рис.4).

Учитывая необходимость высокого уровня поддержки и контроля со стороны франчайзера, а также значимость доверия к бренду для потребителей медицинских услуг, предприятиям здравоохранения целесообразно использовать стратегии платы за бренд и снятия сливок.

1 Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер; пер. с англ. под общ. ред. Е.М. Пенькова. - М.: Прогресс, 1990.-С. 672.

Р

я а

Проникновение Снятие сливок на рынок

-о а:

С

Тиражирование Плата за бренд системы

з

Низкий уровень Высокий уровень

Вступительный платеж

Рис.4 - Матрица стратегий франчайзинга

Этап внедрения системы франчайзинга предполагает следующие последовательные процессы и действия: продвижение системы, поиск и отбор фран-чайзи, заключение договора, передачу документации и прав интеллектуальной собственности, обучение сотрудников франчайзи, помощь в открытии предприятия, контроль за соблюдением стандартов.

К моменту открытия медицинской организации по франшизе, франчайзеру необходимо провести аудит готовности к оказанию всего перечня услуг, в том числе допуск к работе врачей. Экспертиза качества медицинской помощи на соответствие стандартам в рамках системы контроля франчайзи включает обратную связь с пациентами, а также выборочные проверки историй болезни, амбулаторных карт и других видов медицинской документации.

6. Предложены и обоснованы критерии эффективности системы франчайзинга в сфере услуг, а также методика оценки удовлетворенности франчайзи, применимые к деятельности медицинских организаций.

Оценка эффективности системы франчайзинга может быть проведена на макроуровне (социальная и экономическая) и микроуровне (применительно к ее субъектам).

В сфере здравоохранения социальная эффективность играет первостепенную роль, поскольку непосредственно влияет на воспроизводство населения и качество жизни. Социальная эффективность системы франчайзинга может быть оценена с точки зрения значимости для населения региона оказываемых медицинских услуг и создания новых рабочих мест.

Основным условием макроэкономической эффективности систем франчайзинга является превышение поступлений в бюджет над объемом предоставляемых их субъектам налоговых льгот.

К анализу экономической эффективности системы франчайзинга на микроуровне применимы методы оценки инвестиционных проектов, такие как срок окупаемости (РР), рентабельность инвестиций (ROI), чистая дисконтированная стоимость (NPV), внутренняя норма доходности (IRR), индекс доходности (PI).

Формулы расчета показателен экономической эффективности были адаптированы нами применительно к франчайзингу. Так, чистую дисконтированную стоимость франчайзера (без учета доходов и расходов от оказания услуг в рамках основной деятельности) предлагается рассчитывать по формуле:

где Fr; - вступительный взнос i-ro франчайзи; к, - количество франчайзи в период t; R; - роялти i-ro франчайзи; С, - издержки франчайзера на функционирование системы в году t; Io - инвестиции в разработку и внедрение системы франчайзинга; г - ставка дисконтирования; п - срок реализации проекта.

Дисконтированный срок окупаемости франшизы (DPP) определяется числом лет, которое требуется для возмещения инвестиционных расходов франчайзи денежными потоками в текущих стоимостях:

^CF-R, т ^

DPP = п, при котором 2-, ~7,-7Г > 1 + Fr , (2)

,=1 (1 + г)

где CF, - денежный поток франчайзи в году t; Rt - роялти в году t; I - первоначальные инвестиции франчайзи; Fr - стоимость франшизы; Т - срок действия договора (t = 1,2,3,... .N).

Интересам франчайзера и франчайзи отвечает реализация следующих базовых критериев экономической эффективности:

- положительная чистая дисконтированная стоимость (NPV > 0);

- превышение срока договора франчайзинга над дисконтированным периодом окупаемости франшизы (Т > DPP).

В рамках оценки эффективности системы франчайзинга нами предложен интегральный показатель удовлетворенности франчайзи, включающий экономические, организационные и психологические компоненты.

Методика оценки удовлетворенности EPSI Rating2, одобренная Европейским фондом управления качеством, адаптирована нами применительно к франчайзингу, где в роли потребителей услуг выступают франчайзи. Выделены пять факторов и относящиеся к ним субфакторы удовлетворенности в сфере услуг, а также шестой блок для медицинских организаций (табл.1).

Респондентам (франчайзи) предлагается оценивать субфакторы по пятибалльной шкале внутри блоков разработанной нами анкеты, а также дать обобщающую оценку каждому из факторов.

На первом этапе обработки анкеты рассчитывается средняя удовлетворенность франчайзи по каждому фактору:

где АУБ; - средняя удовлетворенность франчайзи в ¡-том блоке вопросов, %; Б - оценка субфактора (Б = 0, 1....5); к - количество вопросов в 1-том блоке.

(1)

к

AVSi =(£F//tx5)xl00% ;

(3)

2 Extended Performance Satisfaction Index. URL: http://www.epsi-rating.com/en/the-approach/ theory (дата обращения: 08.06.2012).

Таблица 1 - Факторы удовлетворенности франчайзи

Фактор Субфакторы

1. Имидж франчайзера 1. Честность 2. Опытность 3. Репутация 4. Отзывчивость

2. Характеристики франшизы ¡.Достоверность и полнота информации о франшизе 2.Соответствие цена / качество (стоимость франшизы / фин.результат) З.Оптимальность срока договора франчайзинга 4.Полнота франшизного пакета

3. Программа обучения 1 .Длительность первоначального обучения 2.Соответствие приобретенных знаний потребностям франчайзи 3.Частота программ обучения 4.Достаточность проводимых аттестаций персонала

4. Содействие франчайзера на подготовительном к открытию предприятия этапе 1.Содействие в поиске источников финансирования 2.Помощь в поиске помещения и выборе местоположения предприятия 3.Качество дизайн-проекта помещения 4.Проработанность плана-графика открытия предприятия 5.Помощь в составлении финансового плана

5. Текущая поддержка франчайзера 1.Оперативность информационной поддержки 2.Качество маркетинговой программы 3.Эффективность рекламной кампании 4.Периодичность обновления документации 5.Регулярность контроля за деятельностью фрачайзи

6. Система мероприятий по обеспечению клинической эффективности и безопасности 1. Степень проработки в стандартах и инструкциях требований к безопасности и точности лечебно-диагностических мероприятий 2.Эффективность механизма доведения требований до медицинского персонала 3.Регулярность и полнота контроля за соблюдением стандартов оказания медицинской помощи

Далее оценивают общий уровень удовлетворенности франчайзи (Т8) по блоку как отношение балла по общему вопросу в блоке к максимальной оценке и сравнивают со средним. Если средний уровень удовлетворенности по фактору ниже общего, то присутствуют благоприятные субфакторы, не отраженные в анкете и оказавшие влияние на повышение общей оценки, и наоборот. Чем сильнее отклоняется оценка субфактора от общей оценки по блоку, тем менее значим показатель для франчайзи. Затем рассчитывается показатель удовлетворенности по каждому фактору:

5,. = (АУЛ + ТО)/ 2, (4)

где Si - удовлетворенность франчайзи в ьтом блоке вопросов, %; ТЗ, - общая удовлетворенность франчайзи в ¿-том блоке вопросов, %.

На втором этапе определяют результирующие показатели: среднюю и общую удовлетворенность по всем блокам в целом. Средняя удовлетворенность франчайзи по всем факторам (АУБ) рассчитывается по следующей формуле:

АУ? = ¿АУЛ/л , (5)

(=1

где п - количество блоков вопросов в анкете.

По аналогии определяется общая удовлетворенность по всем блокам (ТБ).

Интегральный показатель рассчитывается следующим образом:

S = J^Si/n = (AVS + TS)/2 г (6)

/=i

где S - интегральный показатель удовлетворенности франчайзи, %.

III. ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

1. Особенностью функционирования в сфере услуг системы франчайзинга как организационной формы взаимодействия субъектов франчайзинговой деятельности является его повышенная интенсивность вследствие передачи франшизодателем стандартов оказания услуг и контроля за их соблюдением.

2. Роль франчайзинга в развитии коммерческого сектора здравоохранения заключается в трансфере и коммерциализации интеллектуальной собственности, повышении кадрового потенциала, альтернативном бюджетному способе привлечения инвестиций, доступе к инновационным медицинским технологиям и оборудованию, формировании современной инфраструктуры здравоохранения, повышении конкурентоспособности системы здравоохранения, а также улучшении качества медицинского обслуживания в регионах.

3. На основании анализа специфики медицинских услуг выделены следующие особенности франчайзинга в здравоохранении: повышенные требования к безопасности, оснащению, санитарно-эпидемиологическому состоянию и подготовке медицинского персонала; необходимость регулярного внедрения инноваций; капиталоемкость и длительный срок открытия предприятия.

4. Показателями, соответствующими представлениям о качестве франшизы как потенциальных и действующих франчайзи, так и франчайзеров, являются разработанность документации франчайзинга, экономическая эффективность системы и удовлетворенность франчайзи. Применительно к сфере здравоохранения, основным показателем качества системы франчайзинга выступает разработанность мероприятий по обеспечению клинической эффективности и безопасности услуг.

5. Основными факторами, влияющими на эффективность франчайзинга в сфере здравоохранения, являются степень стандартизируемости услуг, наличие эффекта масштаба, постоянство спроса, широта сегмента потребителей услуг и потенциальных франчайзи. Чем больше значимость оборудования при одновременном уменьшении роли медицинского персонала в процессе оказания услуги, тем более франшизопригодно предприятие.

6. Предложенная методика реализации системы франчайзинга может быть использована предприятиями сферы услуг, в особенности медицинскими организациями частной системы здравоохранения, на этапах разработки и внедрения системы франчайзинга. Для повышения конкурентоспособности франшизы рекомендуется представлять ее как многоуровневый продукт, состоящий из нескольких вариантов франшизного пакета в зависимости от объема услуг, что обеспечивает гибкость условий, а также позволяет франчайзеру обосновать размер и соотношение платежей по договору.

7. В рамках оценки эффективности системы франчайзинга в сфере здравоохранения необходимо учитывать не только экономический эффект посредством методов инвестиционного анализа, но и социальную значимость проекта. На эффективность реализации системы франчайзинга влияют такие факторы, как имидж главного врача, профессионализм, наличие сопутствующих услуг и товаров, технологичность оборудования и специализация. Методика расчета предложенного интегрального показателя удовлетворенности франчайзи позволяет также выявлять наиболее значимые факторы и субфакторы качества системы, что представляет практическую значимость для франчайзеров.

IV. НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Максимова, А.Н. Роль франчайзинга в развитии системы здравоохранения в России / А.Н. Максимова // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. - 2012. - №2. - 0,25 п.л.

2. Максимова, А.Н. Стратегии франчайзинга в современных условиях функционирования организаций сферы услуг / А.Н. Максимова, Н.Н.Иванов // Проблемы современной экономики. - 2013. - №1. -0,25/0,15 п.л.

3. Максимова, А.Н. Разработка системы франчайзинга в сфере здравоохранения / А.Н. Максимова // Экономика и предпринимательство. -2013.-№12.-0,65 п.л.

4. Максимова, А.Н. Франчайзинг в сфере услуг: перспективы развития в России, основные проблемы и пути их преодоления // Актуальные проблемы развития сферы услуг: сб. науч. трудов; под ред. А.Б. Титова / А.Н. Максимова. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010. - 0,3 п.л.

5. Максимова, А.Н. Особенности франчайзинга в здравоохранении // Менеджмент: управление в социальных и экономических системах: материалы III Международной научно-практической конференции, Пенза, ноябрь 2011 г. / А.Н. Максимова. - Пенза: РИО ПГСХА, 2011. - 0,2 п.л.

6. Максимова, А.Н. Медицинские услуги в системе инфраструктурного обеспечения туризма в России // Перспективы развития туризма в приморских городах: материалы II Международной научно-практической конференции, СПб, 12 декабря 2011 г. / А.Н. Максимова. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2012. - 0,3 п.л.

7. Максимова, А.Н. Франчайзинг медицинских центров в России: обзор рынка, проблемы и перспективы развития / А.Н. Максимова // Менеджер здравоохранения. - 2012. - № 5. - 0,4 п.л.

8. Максимова, А.Н. Система франчайзинга: понятие, участники и функции // Актуальные проблемы труда и развития человеческого потенциала: межвузовский сб. науч. трудов; под ред. В.И. Сигова / А.Н. Максимова. -СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2013. - 0,15 п.л.

МАКСИМОВА АННА НИКОЛАЕВНА АВТОРЕФЕРАТ

Подписано в печать 08.07.14. Формат 60x84 1/16. Бум. офсетная. Печ. л. 1,0. Бум. л. 0,5. Тираж 70 экз. Заказ 299.

Издательство Санкт-Петербургского государственного экономического университета 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21.

Отпечатано на полиграфической базе СПбГЭУ