Малое предпринимательство в сфере массовой информации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Малое предпринимательство в сфере массовой информации"

На правах рукописи

Черкасов Никита Витальевич

МАЛОЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО В СФЕРЕ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным

хозяйством (предпринимательство)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2005

Работа выполнена на кафедре менеджмента и предпринимательства ФЭСН ГОУ «Академия народного хозяйства при Правительстве Российской Федерации».

Научный руководитель - доктор экономических наук,

профессор Бусыгин A.B.

Официальные оппоненты - доктор экономических наук,

профессор Празднов Г.С.

кандидат экономических наук, доцент Барышников Ю.Н.

Ведущая организация - Государственный университет

управления (ГУУ)

Зашита диссертации состоится «19» октября 2005 ixxua в 14- час. в зале заседаний Ученого совета ГОУ «Академия народного хозяйства при Правительстве РФ» по адресу: 119571, Москва, проспект Вернадского, 82.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке ГОУ «Академия народного хозяйства при Правительстве РФ».

Автореферат разослан « 19 » сентября 2005 года

Ученый секретарь

диссертационного совета К 504.001.01,

д.э.н., доцент

С'.Н. Капустин

МЬ-дЗ

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Проблема совершенствования управления российскими предприятиями рынка деловых средств массовой информации (бизнес-СМЯ), реализующих информационное обеспечение бизнеса в условиях борьбы за повышение качества экономического развития и конкурентоспособности народного хозяйства России, приобретения информационными ресурсами стратегического характера в развитии общества, является на сегодняшний день недостаточно теоретически исследованной и весьма сложной. Насущно необходимы адаптация существующих предприятий рынка бизнес-СМИ к условиям глобализации экономики, становления предпринимательства как важного фактора экономического роста, выработка новых эффективных инструментов и методов управления, обеспечивающих устойчивое развитие не только самих медиа-предприятий, но также и предприятий других сфер народного хозяйства России в новых сложных и динамичных условиях.

В программных документах Правительства РФ стратегическими целями развития нашей страны на ближайшее время определены повышение благосостояния населения и уменьшение бедности на основе динамичного и устойчивого экономического роста. Главным индикатором успешности социально-экономического развития при этом является удвоение валового внутреннего продукта за 10 лет. Ключевым условием достижения стратегических целей, усиления политической и экономической роли России в мировом сообществе является обеспечение неуклонного роста конкурентоспособности российского народного хозяйства.

Современный этап развития мировой экономики характеризуется растущим уровнем глобализации. Наряду с этим, сегодня во всех странах независимо от уровня экономического и социального развития происходит структурная перестройка, связанная-е-стшественным постом

сферы массовых коммуникаций (СМИ), включающей рынок бизнес-СМИ. В развитых странах, прежде всего в США, доля работников рынка информационных продуктов и услуг в общем числе занятых уже превышает 50 %. Вклад рынка информационных продуктов и услуг в ВВП развитых стран, по разным оценкам, составляет 10-25%.

В Российской Федерации стремительный рост сферы услуг и перерабатывающих отраслей в последние годы не привел к радикальному изменению структуры российской экономики, которая в значительной мере зависит от экопорта топливно-энергетических ресурсов. Низка доля малых и средних предприятий, недостаточен их реальный вклад в экономику страны.

Сектором народного хозяйства, способствующим развитию других отраслей экономики, является рынок бизнес-СМИ, вовлеченный в процесс разработки, производства и распространения информационных продуктов для обеспечения бизнеса. Исследование рынка деловой информации и его особенностей представляет сегодня значительный теоретический и практический интерес.

При всей важности проблем управления предприятием деловых СМИ их анализ в научной литературе является эпизодическим и по комплексным.

В российской экономике рынок бизнес-СМИ еще только формируется. Становление и развитие медиа-бизнеса как сферы предпринимательской деятельности происходит сложно. На это развитие оказывают объективное влияние ряд неопределенных внешних и внутренних факторов, которые недостаточно учитываются в организационно-экономических механизмах и методах управления.

Предприятия рынка бизнес-СМИ в странах с рыночной экономикой накопили значительный опыт эффективного управления как в бизнес-среде национальных медиа-холдингов, так и в мировой системе массовых коммуникаций. Этот опыт может быть полезен для анализа, осмысления и

использования в российской практике с учетом реальной ситуации, сложившейся в стране.

Недостаточная теоретическая исследованность проблемы научного обоснования и разработки путей и организационно-экономических механизмов управления российскими предприятиями рынка деловых СМИ в современных условиях, сложность и противоречивость ее решения на практике последовательно обусловили выбор темы, цели, задач и предмета исследования.

Дель работы. Цель диссертационного исследования состоит в научном обосновании и разработке методов оценки и анализа состояния и динамики развития малых предприятий рынка бизнес-СМИ, формировании путей повышения качества экономического развития и конкурентоспособности медиа-предприятий на основе информационного предпринимательства и совершенствования системы управления.

Достижение данной цели определило постановку следующих задач:

- обобщить научные подходы к анализу информационных продуктов;

- разработать методические принципы оценки и анализа качества экономического развития и конкурентоспособности предприятий бизнес-СМИ;

- раскрыть специфику ведения предпринимательской деятельности в сфере бизнес-СМИ;

- обосновать особенности развития малого медиа-предприятия на основе использования принципов информационного предпринимательства и методов делового проектирования;

- предложить методические подходы к управлению проектами на предприятиях бизнес-СМИ в условиях рыночной неопределенности.

Объектом исследования являются малые медиа-предприятия рынка бизнес-СМИ России.

Предметом исследовании является совокупность современных теоретических, методических и практических щэоблем, связанных с эффективным управлением малым медиа-предприятием рынка бизнес-СМИ на основе информационного предпринимательства.

Теоретическая и методологическая основа исследования.

Теория убавления информационными предприятиями в настоящее время активно развивается. В работах зарубежных экономистов Дж. В. Клика, Дж. Физера, М. Флинка, Ф. Мэчлапа, Г. Шиллера, Р. Дж. Доминика, Б. Шермана, Р.С. Синтетона, А. Тофлера, В. Пирло, Б. Олина, М. Виза, Г. Вильямса представлены исследования тенденций мирового информационного рынка и предлагаются методические подходы к организации управления информационными предприятиями на основе передового зарубежного опыта. Одновременно формируются научные подходы к управлению предприятиями информационных отраслей в современных российских условиях. В работах С.М. Гуревича, В.Л. Иваницкого, В.И. Сидоренко, Я.Н. Засурского, Г.П. Иванова, В.С. Кулева, П.К. Огурчикова, В.Д. Попова, Е.А. Петровой рассматриваются тенденции отечественного рынка информации, процессы и методы управления в российских компаниях массовых коммуникаций. Однако анализ проблем управления предприятием деловых СМИ в тучной литературе представляется не комплексным, до сих пор не нашли адекватного отражения специфические проблемы отрасли массовых коммуникаций в условиях действия неопределенных факторов с учетом высоко конкурентной внешней среды.

При обосновании специфики и основ информационного предпринимательства, инструментов проектного управления автор опирался на исследования А.В. Бусыгина, В. Беренса, Г. Ховранека, Г. Керцнера, Д. Рассела, Е.Т. Гайдара, В.Д.Грибова, Н.И Ильина, а также на материалы Института проектного менеджмента (Project Management bistitute).

Научная новизна дпссерташт заключается в следующем:

1. Доказано, что важнейшим условием ускоренного развития предприятий деловых средств массовой информации является реализация триединого подхода - расширенное и эффективное использование принципов информационного предпринимательства, преимуществ малого бизнеса и методов делового проектирования (стр. 45 - 50).

2. Расширена классификация секторов рынка информационных продуктов и услуг для бизнеса, в частности выделены пять секторов этого рынка, включая образование, деловую информацию, информацию для специалистов, потребительскую информацию, разработку и сопровождение информационных сетей и систем, на их основе исследованы особенности функционирования ключевого участника информационного рынка - деловых СМИ.

3. Дополнен научный и методический инструментарий управления малыми медиа-предприятиями, а именно: предложены специальные методы оценки и анализа эффективности управлениям (на основе четырех групп показателей конкурентоустойчивости: производственной деятельности, управления финансами, маркетинга, конкурентоспособности) и обоснованы новые методические подходы к повышению конкурентоспособности с использованием интегрированного плана маркетинга и дерева целей (через планирование маркетинга как управленческой технологии, при которой все структурные подразделения предприятия на различных уровнях участвуют в анализе рынка и принятии управленческих решений).

4. Решена задача календарного планирования работ предприятия рынка бизнес-СМИ в условиях неопределенности времени выполнения работ с применением детерминированного сетевого планирования и управления со стохастическими параметрами.

Практическая значимость работы заключается в сформулированных выводах и рекомендациях, возможных к

использованию при реализации функций предпринимательства и проектного управления малыми предприятиями рынка бизнес-СМИ.

Апробация работы. Основные концептуальные, методологические положения и выводы диссертационного исследования опубликованы и обсуждались на Всероссийских, межрегиональных и международных научно-практических конференциях, в том числе на конференции «Информационное обеспечение предпринимательства БИНФО 2003» (ноябрь 2003 года), Всероссийском Форуме «Бизнес и пресса» (ноябрь 2003 года, декабрь 2004 года), конференции «ЬЖ-технологии на топ-уровне» Издательского дома Гребенникова (ноябрь 2004 г.), конференции «Журналистика в 2004 году. СМИ в многополярном мире» (Факультет журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова, февраль 2005 г.), конференции «Индустрия СМИ» (апрель 2005 г.), на семинарах в Академии народного хозяйства ври Правительстве РФ.

Структура и объем диссертации. Диссертация изложена на 126 страницах машинописного текста, состоит из введения, 3-х глав, заключения, приложений и списка литературы, включающего 165 источников отечественных и зарубежных авторов. Текст иллюстрирован 21 таблицами и 19 рисунками.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы диссертации и дана общая характеристика работы. Определены цель и задачи диссертационного исследования. Обоснована научная новизна и практическая значимость.

Глава I - «Современные особенности развития предприятий рынка информационных продуктов и услуг» - посвящена исследованию теоретических основ и методических принципов анализа информационных продуктов, определению общемировых тенденций развития информационного производства с учетом особенностей и

перспектив отечественного рынка информационных продуктов и услуг, а также обоснованию степени значимости информационного предпринимательства в развитии сектора малого бизнеса России.

С начала XXI века отрасли, производящие знания и информацию, все более становятся «первичным» сектором экономики, снабжающим хозяйство существенным и важным ресурсом. Приметой постиндустриального общества является экспансия сферы, предоставляющей информацию и индивидуализированные услуги, связанные с распространением знания.

Основным потребителем информационных продуктов и услуг в мире являются фирмы. Прямые закупки информационных продуктов и услуг населением в развитых странах составляют всего лишь 8% от общего объема продаж информационного сектора.

С учетом мировой практики наиболее важными для предпринимательской деятельности являются следующие (в порядке важности) информационные продукты, являющиеся результатом деятельности предприятий бизнес-СМИ:

- оперативная информация об общей экономической конъюнктуре в виде биржевых котировок, курсов валют, кредитных ставок;

- экономическая и демо1рафическая статистическая информация, которая выступает основой для объективного экономического анализа и прогнозирования долгосрочных тенденций;

- коммерческая информация об участниках рынка - предприятиях и их продукции;

- деловые новости о событиях, происходящих на рынке;

- информация о перспективах развития науки и техники и их возможных результатах;

- информация о правовых условиях хозяйственной деятельности.

Рынок информационных продуктов и услуг для бизнеса условно

можно разделить на 5 секторов: деловая информация, образование,

информация для специалистов, потребительская информация, обеспечивающие информационные системы и средства.

Одним из наиболее перспективных рынков информационных продуктов и услуг, обслуживающим самый крупный сегмент потребителей информации (фирмы), является рынок бизнес-СМИ, включающий в себя рынки основных средств реализации массовых коммуникаций - средств массовой информации (СМИ): рынок печатной продукции; радио-рынок; телевизионный рынок; рынок информационных ирехсламных агентств; рынок электронной информации и др. (табл. 1).

Таблица № 1

Структура рынка бизнес-СМИ России

&ИЙ*

1. Финансовый 2. Материалов 3. Техники 4. Издательский 5. Рабочей силы 6. Информации 7. Рекламный 1. Деловые периодические издания с различным ареалом распространения -СНГ, Россия, регионы, и различной аудиторией - массовой, специализированной (газеты, журналы, еженедельники) и др. 2. Аудиовизуальные СМИ (радио, ТВ), специализированные на производстве долоаой информации 3. Электронные СМИ (Интернет-СМИ, мобильные СМИ) 4. Информационные агентства, поставляющие экономическую информацию во все сегменты рынка - от мирового до регионального уровня 5. Рекламные агентства, работающие в системе СМИ 6. Рынок распространителей 7. Рынок покупателей (фирм)

Как показали исследования, российский рынок бизнес-СМИ не достиг к оегодняшнему дню уровня, необходимого для полного удовлетворения потребностей общественного производства. Формирование рынка бизнес-СМИ в нашей стране характеризуется следующими, основными особенностями:

в Массовый потребитель в лице предприятий сегодня не всегда способен нести полные затраты за нужный информационный продукт. У потребителя часто отсутствует мотивация для покупки информации, информационные потребности часто ограничиваются сведениями о

возможностях сбыта продукции, не затрагивая информационное обеспечение развития производства и технологий.

о Основную регулирующую функцию рынка бизнес-СМИ России пока выполняет государство, оно обеспечивает нормативно-правовое обеспечение деятельности рынка, контроль' за его соблюдением и организацию разрешения наиболее важных инфраструктурных проблем функционирования.

® Новейшие информационные и телекоммуникационные технологии появляются на российском рынке практически одновременно с их появлением на зарубежных рынках, однако неэффективно применяются отечественными производителями.

о Низкая эффективность управления отдельных предприятий бизнес-СМИ, связанная со слабой адаптацией к неопределенным внешним условиям, прямой зависимостью от государственных дотаций, неспособностью, а зачастую незаинтересованностью в разработке и ведении взвешенной экономической и маркетинговой политики.

Одной из основных проблем рынка бизнес-СМИ в настоящее время является гипертрофированная роль государства в его функционировании. Многие государственные медиа-предприятия испытывают на себе последствия недофинансирования и излишне жесткие требования к содержанию информационного продукта, имеют устаревшие основные фонды и т.п.

Существенным импульсом для повышения качества развития медиа-предприятий рынка бизнес-СМИ, по мнению автора, может стать дер егулир ование рынка бизнес-СМИ (снижение государственного влияния) и использование принципов информационного предпринимательства, как системы хозяйствования, основанной на рисковой, инновационной деятельности по производству и обеспечению информационными товарами бизнес-структур и отдельных потребителей, имеющей целью получение предпринимательского дохода.

Опыт многих стран показывает, что приоритетное развитие информационного предпринимательства позволяет преодолеть существенный разрыв в уровнях экономического и социального развития с индустриально развитыми странами. При развитии сферы информационного предпринимательства появляются реальные возможности обеспечить эффективное развитие экономики страны в целом.

По мнению автора, ведущую роль в развитии рынка бизнес-СМИ в современных условиях должны играть малые и средние предприятия, обеспечивающие, благодаря своей гибкости и мобильности, широкие возможности для развития информационного рынка.

Малый бизнес, несмотря на определенные положительные сдвиги в состоянии и развитии, сталкивается с достаточно серьезными трудностями и проблемами. Согласно данным Министерства по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства (МАП РФ), вклад малого бизнеса в ВВП составляет около 12% ВВП. Это весьма скромная величина, и в среднесрочной перспективе планируется повышение до 40-50%.

Учитывая особенности информационного производства, связанные о инновационным и рисковым характером, автор сделал вывод, что малые предприятия, благодаря своим имманентным свойствам, могут наиболее полно удовлетворить требования потенциальных потребителей и заказчиков информации, выработать новые технологии производства информационных продуктов, предложить рынку образцы новых, а также модификации уже существующих продуктов, способствуя тем самым росту экономики России в целом.

Важным аргументом развития производства экономической журналистской информации через развитие малого бизнеса является и то, что постоянные затраты в нем, как правило, не превышают 5% от общего объема затрат (что вполне посильно для малых предприятий), а

остающаяся большая часть расходов так или иначе связана с получением информационных данных: исследованиями, дизайном, разработками, тестированием, маркетингом, обслуживанием покупателей и технической поддержкой, т.е. с интеллектуальной составляющей, что открывает большие возможности для развития предпринимательских инициатив.

Таким образом, в первой главе автором определены важные предпосылки развития отраслей, производящих информацию и знания в рамках современной мировой системы хозяйствования. Выявлено наиболее перспективное направление в развитии рынка информационных продуктов для бизнеса - рынок деловых СМИ. Предложены эффективные методы через реализацию функций информационного предпринимательства и использование преимуществ малого бизнеса.

В главе П - «Повышение роли предпринимательства в развитии медиа-предприятий рынка бизнес-СМИ» разработаны методы оптимизации организационной структуры малого предприятия рынка бизнес-СМИ; предложена методика оценки эффективности его системы управления, исходя из показателя рыночной конкурентоустойчивости.

Под конкур еотоустойчиво стыо автор понимает защищенность деятельности предприятия от отрицательных влияний внешней среды, а также способность предприятия быстро устранить разновариантные угрозы и приспособиться к существующим условиям.

Для обеспечения экономической безопасности предприятия (т.е. для снижения финансовых рисков) по мнению автора, определяющее значение имеет выбор наиболее приемлемой организационно-правовой формы. Проведенные автором исследования показали, что в условиях современной России такой формой выживания, развития и процветания малых предприятий бизнес-СМИ, позволяющей значительно повысить их устойчивость и конкурентоспособность, является их участие в холдинге -разновидности акционерного общества.

Привлекательность данного вида организации бизнеса во многом определяется возможностями, которые холдинг предоставляет предпринимателям. Основными среди них, на взгляд автора, являются следующие возможности:

в снижения предпринимательских рисков;

• перераспределения средств внутри холдинга;

• сокращения затрат на обслуживающие структуры (реклама, распространение, бухгалтерия);

• получения кредитов со стороны финансовых структур. Однако, как показало проведенное исследование, в случае, когда

функция стратегического управления в рамках медиа-холдинга вменена централизованному управляющему органу, возникают значительные оложнооти о возможностями полноценной реализации функции информационного предпринимательства в рамках структурных подразделений. Для обеспечения таких возможностей автором предложен подход, связанный с внедрением механизма децентрализации функций информационного предпринимательства и переходом к управлению бизнес-единицами (подразделениями). При этом бизнес-единицы должны быть наделены интегральной бизнес-ответственностью за определенные продуктово-рыночные комбинации (выпуск деловых журналов, создание деловой радиостанции, создание делового ТВ-канала), подотчетны непосредственно высшему руководству и отвечают за выполнение стратегического анализа, за независимое осуществление бизнес-стратегии и за адаптирование бизнес-стратегии по мере изменения обстоятельств.

В процессе разработки бизнес-стратегии и ее осуществления в создаваемых предпринимательских подразделениях, ориентируемых на специализированные рынки, бизнес-единицы приобретают способность действовать решительно и эффективно. Распространение, закупки, производство и НИОКР могут быть оптимально приспособлены к стратегии маркетинга. В свою очередь, стратегия маркетинга может

эффективно использовать возможности, следующие из функциональных действий.

Важной задачей, оказывающей непосредственное влияние на развитие малых медиа-предприятий рынка деловых СМИ, является формирование системы оценки эффективности управления предпринимательскими бизнес-единицами медиа-холдинга, поскольку единый показатель эффективности, имеющий ясный физический смысл, отсутствует. Для оценки эффективности управления в диссертации предложен подход, основывающийся на оценке четырех групп показателей. В первую группу входят сведения, характеризующие эффективность производственных затрат, рациональность эксплуатации основных фондов, совершенство технологии изготовления товаров, организацию труда на производстве. Во вторую - показатели, отражающие эффективность управления финансами: независимость предприятия от внешних источников финансирования; способность расплачиваться по своим долгам; возможность стабильного развития предприятия в будущем. В третью - показатели, позволяющие получить представление об эффективности маркетинга: управления сбытом, продвижения товаров на рынке средствами рекламы и стимулирования. И, наконец, в четвертую - показатели конкурентоспособности товара: его качество и цена.

Для обеспечения репрезентативности критериев введены коэффициенты весомости. Расчет коэффициента конкуренгоустойчивости организаций осуществляется по следующей формуле.

К„ = 0,15Э„ + 0,29 Эф + 0,23 Эм + 0,33 Кт, (1.1.)

где, К„ - коэффициент конкуренгоустойчивости предприятия;

Э„ - значение критерия эффективности производственной деятельности;

Эф — значение критерия эффективности финансовой

деятельности; Э„-значение критерия эффективности маркетинга; ^„-значение критерия конкурентоспособности товара;

Э„ =0,3 Шт +0Д 9Ф0 +0,40Рт +0,\тр, (1-2)

где, Ит - издержки производства на единицу товара; Ф0 - фондоотдача; Рт — рентабельность товара; Пр - производительность труда;

Эф = 0,29Ка + 0,20КП + 0,36КЛ +0,15К0, аз.)

где, Ка- показатель автономии предприятия; К„ - платежеспособность; К„ - абсолютная ликвидность; К0 - оборачиваемость оборотных средств;

ЭЛ< =0,37РИ +0,29^ +0,2^ +0,1АКр, (1-4-)

где, Р„ - рентабельность продаж;

К3 - относительный показатель затоваренной готовой продукции;

Км - загрузка производственных мощностей;

Кр - эффективность рекламы и стимулирования продаж.

Числовые множители во всех формулах представляют собой коэффициенты весомости соответствующих показателей. Алгоритм расчета коэффициентов предусматривает осуществление трех шагов. 1. Расчет единичных показателей и перевод показателей в относительные величины (баллы). Показатели сравниваются с базовыми значениями. В качестве базовых выступают: среднеотраслевые показатели; показатели конкурента или предприятия - лидера на рынке; показатели организации за прошедший период времени. В цепях перевода показателей в относительные величины

используется 15-бальная шкала. При этом пятью баллами оценивается показатель, имеющий значение хуже, чем базовый, десятью - на уровне базового, пятнадцатью баллами-лучше чем базовый.

2. Расчет критериев оценки предприятия по формулам (1.2.) - (1.4.).

3. Расчет коэффициентов конкуренгоустойчивости по формуле (1.1.).

В целом во второй главе предложены методы реализации функции информационного предпринимательства на малых предприятиях бизнес-СМИ. В том числе предложен новый организационный подход, позволяющий снизить уровень рыночных рисков для малых предприятий рынка бизнес-СМИ за счет их введения в структуру информационно-издательских холдингов (или медиа-холдингов) с внедрением механизма децентрализации предпринимательства и интегральной бизнес-ответственности. Предложен подход к оптимизации управления коллективом редакции бизнес-СМИ через создание плоской организационной структуры, которая сокращает путь прохождения управленческой информации сверху вниз - к каждому сотруднику и корреспонденту, так и снизу вверх — к ответственному секретарю и редактору. Помимо этого предложен метод оценки и анализа эффективности управления на основе четырех групп показателей конкуренгоустойчивости (производственной деятельности, управления финансами, маркетинга, конкурентоспособности).

В главе Ш - «Особенности управления малым медиа-предприятием рынка бизнес-СМИ» - разработаны конкретные рекомендации по совершенствованию управления предпринимательскими бизнес-единицами медиа-холдинга в условиях современного российского рынка бизнес-СМИ, в том числе, сформирована система рыночных критериев оценки проекта, решена задача календарного планирования в условиях неопределенности, разработаны интегрированный план маркетинга и финансовый план с учетом ключевых факторов влияния и т.д.

Важными признаками рынка деловых СМИ, связанными с производством экономической журналистской информации являются новаторство и комплексность (сложность), определяемая большим количеством рисков, составных действий и взаимозависимостей, а также необходимостью взаимодействия различных специалистов творческого и технического направлений. Исходя из этого, можно заключил., что основная деятельность предприятий рынка деловых СМИ связана с проектным управлением, поскольку проект и есть особая задача, характеризующаяся комплексностью и новизной, ограниченная по времени и ресурсам.

В управлении проектами рынка бизнес-СМИ особо важное значение имеет этап подготовки проекта, называемый экономической теорией «деловым проектированием».

Проведенные автором исследования показывают, что на этапе подготовки проектов возникают целые группы вопросов, требующих глубокой проработки. На примере отдельных предпринимательских структур медиа-холдинга автором разработаны и предложены перспективные инструменты (методы), помогающие преодолеть трудности этапа делового проектирования.

На основе проведенных исследований, автором была сформирована система рыночных критериев оценки проекта рынка деловых СМИ, характеризующих степень его реализуемости, включая обоснование: инновационного содержания и коммерческой целесообразности проекта; соответствия продукта его издательскому уровню; состава стоимости и объема финансирования.

В диссертационной работе предложена модель формирования производительного процесса для производства телевизионных рекламных: клипов с использованием пошаговой методики на основе фрагментарного подхода, в процессе которого моделирование общей схемы организации производительного процесса осуществляется по

блокам - частям в соответствии с этапами производительного процесса. Вначале моделируется и оптимизируется предпроизводственный процесс, затем выстраивается модель производственного процесса, а затем -постпроизводственного процесса. Каждый из данных процессов включает в себя периоды, которые в свою очередь включают группы работ.

Финансовую структуру медиа-проекта, исходя из этапов общего производительного процесса, по мнению автора, целесообразно формировать на основе определения центров прибыли и центров затрат. К центрам затрат можно отнести функции подбора кадров, бухгалтерский учет, административно-хозяйственные функции. К центрам прибыли -производство, разработку сценария, трэкинг, сведение, маркетинговые исследования, размещение рекламы в эфире.

С учетом важности различных этапов производства телевизионной рекламы и особенностей рынка бизнес-СМИ, автором определена общая структура затрат по этапам производительного процесса (см. рис. 1).

По прогнозам специалистов, с которыми согласен автор диссертации, одним из наиболее перспективных направлений в развитии

производство 30%

прочие расходы 15%

размещение 5%

маркетинговые исследования рынка 50%

Рис. 1. Структура затрат при производство телевизионной ракламы

рынка деловых СМИ в ближайшем будущем будет являться сфера производства телевизионных обучающих сериалов по бизнесу, которая наряду с производством российской ТВ-рекламы на протяжении последних 5 лет активно развивается.

Как показали исследования автора диссертации, процесс календарного планирования выполнения проектных работ по производству обучающих ТВ-сериалов значительно затруднен из-за большого количества неопределенных факторов (погодные условия, резкое изменение предпочтений аудитории, изменение условий финансирования и др.), препятствующих определению точных сроков начала и завершения этапов производительного процесса. Для решения этой задачи в качестве ведущего инструмента делового проектирования автором предложено использование детерминированного сетевого планирования и управления со стохастическими параметрами.

Для оценки длительности выполнения работ используется метод экспертных оценок. Экспертами являются ответственные исполнители работ. Они дают три оценки для каждой работы: а) оптимистическую ?оп(]);6) пессимистическую ттсф\ с) наиболее вероятную т0ф. В связи с гипотезой о Д- распределении вероятностей времени выполнения работ постулируется, что длительность г ф работы j - случайная величина с математическим ожиданием тпф и дисперсией D(j).

Рассчитывается кригичеокий путь К в получившейся детерминированной сети, где в качестве длительностей работ принимаются средние ожидаемые значения m(j) ,j=l,.~, J.

Длительность всего комплекса работ (проекта) оказывается случайной величиной ín , явно задаваемой формулой:

jes

Следуя указанной методике, задав директивное время выполнения проекта Т можно определить вероятность, с которой время реализации проекта не превысит данное директивное время.

Проведенные исследования показали, что неудачи многих проектов связаны с неэффективной работой на этапе делового проектирования служб исследования рынка и маркетингового анализа, что во многом связано со сложностью оценки и анализа результатов деятельности таких служб.

В диссертации предложено использование интегрированного плана маркетинга через планирование маркетинга как управленческой технологии, при которой все структурные подразделения предприятия на различных уровнях участвуют в анализе рынка и принятии решений. Кроме того, в предлагаемом плане определяются полномочия и ответственность между членами рабочей группы по подготовке плана маркетинга (см. рис. 2).

Согласно проведенным исследованиям, важным этапом формирования делового проекта в сфере массовых коммуникаций является также составление и оценка его финансового плана.

Обязательной и важной составной частью разработки бизнес-плана предпринимательской бизнес-единицы является расчет показателей эффективности инвестиций. В качестве интегральных показателей, характеризующих финансовый результат проекта, по мнению автора, целесообразно использовать дисконтированные критерии денежного потока.

1. Внутренний коэффициент рентабельности (IRR).

2. Срок окупаемости проекта (РВР).

3. Чистая приведенная величина дохода (NPV).

/

\

1

Т-т.

lt

4. Индекс прибыльности (Р1).

Рис. 2. Дерево целей для интегрированного плана маркетинга

Наряду о данными показателями, автором предложены динамические формы анализа бизнес-проектов с имитационным моделированием влияния разнообразных факторов. Модели отражают деятельность телекомпании через описание денежных потоков и событий, происходящих в рамках проекта.

На примере высокодоходной телевизионной сферы автором предложен метод анализа чувствительности финансового плана проекта к ключевым факторам влияния.

Факторы, варьируемые в процессе анализа чувствительности, по мнению автора, целесообразно разделить на две группы: факторы, влияющие на поступление рекламной ренты, и факторы, влияющие на объем затрат на производство и продвижение телепродукта. К последним относятся: частота выхода и хронометраж программы; величина рекламного тарифа; величина переменных издержек на создание 22

телепродукта; величина постоянных маркетинговых издержек; объем инвестиций; стоимость привлекаемого капитала.

Итак, в третьей главе исследованы вопросы проектного управления в сфере бизнес-СМИ. В частности: разработан метод анализа эффективности инвестиций в проекты рынка бизнес-СМИ, основывающийся на анализе чувствительности проекта к ключевым факторам влияния; сформирована система рыночных критериев оценки проекта рынка деловых СМИ, характеризующих степень его реализуемости; обоснованы методические подходы к повышению конкурентоспособности с использованием интегрированного плана маркетинга и дерева целей; решена задача календарного планирования работ предприятия рынка бизнес-СМИ в условиях неопределенности времени выполнения работ с применением детерминированного сетевого планирования и управления со стохастическими параметрами.

В заключении диссертации автором излагаются выводы результаты, предложения и практические рекомендации.

По теме диссертации автором опубликованы следующие работы общим объемом 1,3 п.л.:

1. Черкасов Н.В. Повышение эффективности разработай и реализации кинопроекта - В кн.: Новая экономика. Сборник научных трудов - М.: АНХ при Правительстве РФ, 2001. - 0,2 п.л.

2. Черкасов Н.В. Процесс создания и продвижения кинофильма как объект делового проектирования - В кн.: Управление производством в условиях рынка. Сборник научных трудов. - М.: АНХ при Правительстве РФ, 2002, - 0,3 п.л.

3. Черкасов Н.В. Проблемы малого бизнеса: взгляд из Москвы. -Новосибирск: Люди дела, дек. 2002 - янв. 2003 гг., №33. - 0,08 п.л.

4. Черкасов Н.В. Шевеля мозгами: "управление знанием5' как инструмент повышения эффективности отечественного фильмопроизво детва (в соавторотве). - М.: Российское предпринимательство, 2003 г., №1. - 0,2 пл.

5. Черкасов Н.В. Профессиональное мнение. — М.: Connecfc технологии бизнеса мир связи. Приложение: Автоматизация SMB-рынка, июнь 2003 г., №6. - 0,08 пл.

6. Черкасов Н.В. Деловая пресса и бизнес: пути к современному рынку (в соавторстве). Материалы конференции и выставки «Информационное обеспечение предпринимательства» и Всероссийского форума «Бизнес и пресса» - М.: 19-23 ноября 2003 г. Сборник докладов -0,2 п. л.

7. Черкасов Н.В. Повышение эффективности продаж отечественных кинофильмов на основе международного киномаркетинга. - В кн.: Управление производственными ресурсами промышленных комплексов. Сборник научных трудов - М.: АНХ при Правительстве РФ, 2003.-0,2 пл.

8. Черкасов Н.В. Основные тенденции развития медиабизнеса в России (на примере деловой журналистики) - М.: Журналист, 2005 г., № 3.-0,04 п. л.

9. Черкасов Н.В. 12 тенденций развития медиабизнеса в России (на примере деловой журналистики, в соавторстве). Материалы конференции «Журналистика в 2004 году. СМИ в многополярном мире» (Факультет журналистики МГУ им М.В. Ломоносова). - М.: 2-5 февраля 2005 г. Тезисы докладов - 0,04 п.л.

Подп. к печати 08 сентября 2005 г. Объем 1,6 п. л. Заказ №301 Тираж 100 экз.

Типография Управления «Реалпроект» 11У526, г. Москва, пр-т Вернадского, д. 93 корп. 1. Тел. 433-12-13

РНБ Русский фонд

2007-4 11509

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Черкасов, Никита Витальевич

ВВЕДЕНИЕ.

Глава I. СОВРЕМЕННЫЕ ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ РЫНКА ИНФОРМАЦИОННЫХ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ.

1.1. Роль сектора информационных продуктов и услуг в развитии современной экономики.

1.2. Мировой опыт функционирования рынка информационных товаров и услуг.

1.3. Развитие и перспективы рынка бизнес-СМИ в России.

1.3.1. Тенденции развития телевизионного рынка.

1.3.2. Тенденции развития рынка прессы.

1.4. Развитие рынка бизнес-СМИ как сферы предпринимательства.

Глава II. ПОВЫШЕНИЕ РОЛИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА В РАЗВИТИИ МЕДИА-ПРЕДПРИЯТИЙ РЫНКА БИЗНЕС-СМИ.

2.1. Выбор оптимальной организационно-правовой формы.

2.2 Формирование оптимальной организационной структуры.

2.3 Разработка современных подходов к эффективному управлению.

Глава III. ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ МАЛЫМ МЕДИА

ПРЕДПРИЯТИЕМ РЫНКА БИЗНЕС-СМИ.

3.1. Необходимость внедрения проектного метода управления в организациях рынка бизнес-СМИ.

3.2. Использование методов делового проектирования.

3.3. Разработка календарного плана выполнения работ в условиях неопределенности с применением детерминированного сетевого планирования и управления со стохастическими параметрами.

3.4. Интегрированный план маркетинга как инструмент повышения конкурентоспособности.

3.5. Разработка метода оценки финансового плана проекта.

3.6. «Управление знанием» как инструмент повышения эффективности функционирования медиа-холдинга в целом.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Малое предпринимательство в сфере массовой информации"

Проблема совершенствования управления российскими предприятиями рынка деловых средств массовой информации (бизнес-СМИ), реализующих информационное обеспечение бизнеса в условиях борьбы за повышение качества экономического развития и конкурентоспособности народного хозяйства России, приобретения информационными ресурсами стратегического характера в развитии общества, является на сегодняшний день недостаточно теоретически исследованной и весьма сложной. Насущно необходимы адаптация существующих предприятий рынка бизнес-СМИ к условиям глобализации экономики, становления предпринимательства как важного фактора экономического роста, выработка новых эффективных инструментов и методов управления, обеспечивающих устойчивое развитие не только самих медиа-предприятий, но также и предприятий других сфер народного хозяйства России в новых сложных и динамичных условиях.

В программных документах Правительства РФ стратегическими целями развития нашей страны на ближайшее время определены повышение благосостояния населения и уменьшение бедности на основе динамичного и устойчивого экономического роста. Главным индикатором успешности социально-экономического развития при этом является удвоение валового внутреннего продукта за 10 лет. Ключевым условием достижения стратегических целей, усиления политической и экономической роли России в мировом сообществе является обеспечение неуклонного роста конкурентоспособности российского народного хозяйства.

Современный этап развития мировой экономики характеризуется растущим уровнем глобализации. Наряду с этим, сегодня во всех странах независимо от уровня экономического и социального развития происходит структурная перестройка, связанная с существенным ростом сферы массовых коммуникаций (СМИ), включающей рынок бизнес-СМИ. В развитых странах, прежде всего в США, доля работников рынка информационных продуктов и услуг в общем числе занятых уже превышает 50 %. Вклад рынка информационных продуктов и услуг в ВВП развитых стран, по разным оценкам, составляет 10-25%.

В Российской Федерации стремительный рост сферы услуг и перерабатывающих отраслей в последние годы не привел к радикальному изменению структуры российской экономики, которая в значительной мере зависит от экспорта топливно-энергетических ресурсов. Низка доля малых и средних предприятий, недостаточен их реальный вклад в экономику страны.

Сектором народного хозяйства, способствующим развитию других отраслей экономики, является рынок бизнес-СМИ, вовлеченный в процесс разработки, производства и распространения информационных продуктов для обеспечения бизнеса. Исследование рынка деловой информации и его особенностей представляет сегодня значительный теоретический и практический интерес.

При всей важности проблем управления предприятием деловых СМИ их анализ в научной литературе является эпизодическим и не комплексным.

В российской экономике рынок бизнес-СМИ еще только формируется. Становление и развитие медиа-бизнеса как сферы предпринимательской деятельности происходит сложно. На это развитие оказывают объективное влияние ряд неопределенных внешних и внутренних факторов, которые недостаточно учитываются в организационно-экономических механизмах и методах управления.

Предприятия рынка бизнес-СМИ в странах с рыночной экономикой накопили значительный опыт эффективного управления как в бизнес-среде национальных медиа-холдингов, так и в мировой системе массовых коммуникаций. Этот опыт может быть полезен для анализа, осмысления и использования в российской практике с учетом реальной ситуации, сложившейся в стране.

Недостаточная теоретическая исследованность проблемы научного обоснования и разработки путей и организационно-экономических механизмов управления российскими предприятиями рынка деловых СМИ в современных условиях, сложность и противоречивость ее решения на практике последовательно обусловили выбор темы, цели, задач и предмета исследования.

Цель работы. Цель диссертационного исследования состоит в научном обосновании и разработке методов оценки и анализа состояния и динамики развития малых предприятий рынка бизнес-СМИ, формировании путей повышения качества экономического развития и конкурентоспособности медиа-предприятий на основе информационного предпринимательства и совершенствования системы управления.

Достижение данной цели определило постановку следующих задач:

- обобщить научные подходы к анализу информационных продуктов;

- разработать методические принципы оценки и анализа качества экономического развития и конкурентоспособности предприятий бизнес-СМИ;

- раскрыть специфику ведения предпринимательской деятельности в сфере бизнес-СМИ;

- обосновать особенности развития малого медиа-предприятия на основе использования принципов информационного предпринимательства и методов делового проектирования;

- предложить методические подходы к управлению проектами на предприятиях бизнес-СМИ в условиях рыночной неопределенности.

Объектом исследования являются малые медиа-предприятия рынка бизнес-СМИ России.

Предметом исследования является совокупность современных теоретических, методических и практических проблем, связанных с эффективным управлением малым медиа-предприятием рынка бизнес-СМИ на основе информационного предпринимательства.

Теоретическая и методологическая основа исследования.

Теория управления информационными предприятиями в настоящее время активно развивается. В работах зарубежных экономистов Дж. В. Клика, Дж. Физе-ра, М. Флинка, Ф. Мэчлапа, Г. Шиллера, Р. Дж. Доминика, Б. Шермана, Р.С. Синг-летона, А. Тофлера, В. Пирло, Б. Олина, М. Виза, Г. Вильямса представлены исследования тенденций мирового информационного рынка и предлагаются методические подходы к организации управления информационными предприятиями на основе передового зарубежного опыта. Одновременно формируются научные подходы к управлению предприятиями информационных отраслей в современных российских условиях. В работах С.М. Гуревича, B.JI. Иваницкого, В.И. Сидоренко, Я.Н. Засурского, Г.П. Иванова, B.C. Кулева, П.К. Огурчикова, В.Д. Попова, Е.А. Петровой рассматриваются тенденции отечественного рынка информации, процессы и методы управления в российских компаниях массовых коммуникаций. Однако анализ проблем управления предприятием деловых СМИ в научной литературе представляется не комплексным, до сих пор не нашли адекватного отражения специфические проблемы отрасли массовых коммуникаций в условиях действия неопределенных факторов с учетом высоко конкурентной внешней среды.

При обосновании специфики и основ информационного предпринимательства, инструментов проектного управления автор опирался на исследования А.В. Бусыгина, В. Беренса, Г. Ховранека, Г. Керцнера, Д. Рассела, Е.Т. Гайдара, В.Д.Грибова, Н.И Ильина, а также на материалы Института проектного менеджмента (Project Management Institute).

Научная новизна диссертации заключается в следующем:

1. Доказано, что важнейшим условием ускоренного развития предприятий деловых средств массовой информации является реализация триединого подхода - расширенное и эффективное использование принципов информационного предпринимательства, преимуществ малого бизнеса и методов делового проектирования (стр. 45 -50).

2. Расширена классификация секторов рынка информационных продуктов и услуг для бизнеса, в частности выделены пять секторов этого рынка, включая образование, деловую информацию, информацию для специалистов, потребительскую информацию, разработку и сопровождение информационных сетей и систем, на их основе исследованы особенности функционирования ключевого участника информационного рынка - деловых СМИ.

3. Дополнен научный и методический инструментарий управления малыми медиа-предприятиями, а именно: предложены специальные методы оценки и анализа эффективности управлениям (на основе четырех групп показателей конкурентоустой-чивости: производственной деятельности, управления финансами, маркетинга, конкурентоспособности) и обоснованы новые методические подходы к повышению конкурентоспособности с использованием интегрированного плана маркетинга и дерева целей (через планирование маркетинга как управленческой технологии, при которой все структурные подразделения предприятия на различных уровнях участвуют в анализе рынка и принятии управленческих решений).

4. Решена задача календарного планирования работ предприятия рынка бизнес-СМИ в условиях неопределенности времени выполнения работ с применением детерминированного сетевого планирования и управления со стохастическими параметрами.

Практическая значимость работы заключается в сформулированных выводах и рекомендациях, возможных к использованию при реализации функций предпринимательства и проектного управления малыми предприятиями рынка бизнес-СМИ.

Апробация работы. Основные концептуальные, методологические положения и выводы диссертационного исследования опубликованы и обсуждались на Всероссийских, межрегиональных и международных научно-практических конференциях, в том числе на конференции «Информационное обеспечение предпринимательства БИНФО 2003» (ноябрь 2003 года), Всероссийском Форуме «Бизнес и пресса» (ноябрь 2003 года, декабрь 2004 года), конференции «HR-технологии на топ-уровне» Издательского дома Гребенникова (ноябрь 2004 г.), конференции «Журналистика в 2004 году. СМИ в многополярном мире» (Факультет журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова, февраль 2005 г.), конференции «Индустрия СМИ» (апрель 2005 г.), на семинарах в Академии народного хозяйства при Правительстве РФ.

Структура и объем диссертации. Диссертация изложена на 126 страницах машинописного текста, состоит из введения, 3-х глав, заключения, приложений и списка литературы, включающего 165 источников отечественных и зарубежных авторов. Текст иллюстрирован 21 таблицами и 19 рисунками.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Черкасов, Никита Витальевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. Уже с начала XXI века отрасли, производящие знания и информацию, и традиционно относимые к «четвертичному» или «пятеричному» секторам экономики, все более становятся «первичным» сектором, снабжающим хозяйство существенным и важным ресурсом. Таким образом, приметой постиндустриального общества является экспансия сферы, предоставляющей информацию и индивидуализированные услуги, связанные с распространением знания.

2. Основным потребителем информационных товаров и услуг в мире являются фирмы. Информационные продукты наиболее активно используются в областях технологии производства, оперативной управленческой информации, маркетинговых исследованиях, деловых консультациях. В свою очередь прямые закупки информационных товаров и услуг населением в развитых странах составляют всего лишь 8% от общего объема продаж информационного сектора.

3. Исходя из стратегической важности развития информационного рынка для экономики России были определены ключевые сектора рынка информационных продуктов и услуг для бизнеса - деловая информация, образование, информация для специалистов, потребительская информация, обеспечивающие информационные системы и средства.

Одним из наиболее перспективных участников рынка информационных продуктов и услуг для бизнеса является рынок бизнес-СМИ (включающий в себя рынки основных средств реализации массовых коммуникаций - средств массовой информации, СМИ: рынок печатной продукции, радио рынок, телевизионный рынок, рынок информационных агентств, рекламных агенств, рынок электронной информации и др.).

4. Российский рынок бизнес-СМИ не достиг к сегодняшнему дню уровня, необходимого для полного удовлетворения потребностей общественного производства. Формирование рынка бизнес-СМИ в нашей стране началось с создания соответствующей инфраструктуры и характеризуется следующими, основными проблемами и факторами.

• Массовый потребитель в лице предприятий сегодня не способен заплатить за нужный информационный продукт. У потребителя часто отсутствуют мотивация для покупки информации, информационные потребности часто ограничиваются сведениями о возможностях сбыта продукции, не затрагивая информационное обеспечение развития производства и технологий.

• Основную регулирующую функцию информационного рынка России выполняет государство: оно обеспечивает нормативно-правовое обеспечение деятельности рынка, контроль за его соблюдением и организацию разрешения наиболее важных инфраструктурных проблем функционирования.

• Новейшие информационные и телекоммуникационные технологии появляются на российском рынке практически одновременно с их появлением на зарубежных рынках, однако не находят эффективного применения со стороны отечественного производителя.

• С точки зрения отдельных предприятий, выявлена низкая эффективность управления предприятиями бизнес-СМИ, связанная с их слабой адаптацией к изменениям внешних условий, прямой зависимостью от государственных дотаций, неспособностью, а зачастую незаинтересованностью в разработке и ведении взвешенной экономической и маркетинговой политики.

5. На основе проведенного исследования, автором диссертации предложен подход, предполагающий развитие бизнес-СМИ в нашей стране за счет развития информационного предпринимательства и адаптации методов управления и организационно-экономических механизмов к условиям рыночной неопределенности. Малые предприятия благодаря своей гибкости и мобильности наиболее четко могут подстроиться под требования потенциальных потребителей и заказчиков информации, выработать новые технологии производства информационных продуктов, предложить рынку образцы новых, а также модификации уже существующих продуктов.

Важным фактором привлечения предпринимательского капитала в сектор бизнес-СМИ является специфика информационного производства, предоставляющего значительные возможности для роста и получения прибыли. Большинство расходов информационного бизнеса, так или иначе, связано с получением информационных данных: исследованиями, дизайном, разработками, тестированием, маркетингом, обслуживанием покупателей и технической поддержкой, а постоянные затраты, как например расходы на заработную плату, как правило, не превышают 5% от общего объема затрат.

Среди основных факторов, влияющих на развитие российских бизнес-СМИ можно отметить: появление на рынке печатной продукции западных медиа-холдингов; рост медиа-предприятий; концентрация медиа-бизнеса; расширение географических границ охвата целевой аудитории предприятиями отрасли; новый уровень взаимоотношений собственника издания и топ-менеджмента.

6. Учитывая возможные риски венчурного финансирования, в качестве наиболее приемлемой формы функционирования малых медиа-предприятий рынка бизнес-СМИ предложен холдинг.

Для формирования оптимальной организационной структуры медиа-холдинга автором составлен набор характеристик, используя специальные показатели и параметры и соответствующие им методы анализа. В работе проанализированы факторы, оказывающие влияние на формирование организационной структуры предприятий сферы деловой журналистики, среди которых свободный приток информации, разделение и кооперирование труда, обеспечения прямой и обратной связи внутри коллектива.

В качестве оптимальной организационной структуры предприятия, с учетом специфических факторов, оказывающих влияние на формирование организационной структуры, автором предложена пирамидальная организационная структура. Кроме того, были проанализированы возможности ее перехода при уменьшении уровней редакционной пирамиды от горизонтального к плоскому уровню.

Как показало проведенное исследование, функция предпринимательства в условиях рынка деловых СМИ не может быть достаточно раскрыта, когда фактическая предпринимательская инициатива и функция стратегического управления в рамках медиа-холдинга доверена централизованному управляющему органу.

Поставленная задача в частности может быть решена через механизм децентрализации предпринимательства и переходом к управлению подразделениями (бизнес-единицами). При этом подходе бизнес-единицы наделяются интегральной бизнес-ответственностью за определенные продуктово-рыночные комбинации (например производство деловых ТВ-канала, газеты, журнала, электронного издания), а также отвечают за выполнение стратегического анализа, за независимое осуществление бизнес-стратегии и за адаптирование бизнес-стратегии по мере изменения обстоятельств.

6. Задача адаптации предпринимательских бизнес-единиц медиа-холдинга к изменчивой внешней среде с учетом рисков и с целью максимизации прибыли может быть решена с использованием проектного подхода в управлении. Для реализации этого подхода в диссертации:

• определен алгоритм внутренних критериев оценки реализуемости проекта рынка бизнес-СМИ, включающий обоснование инновационного содержания проекта, его коммерческой целесообразности, соответствия продукта его профессиональному уровню, обоснования профиля работ и средства выполнения, обоснование состава стоимости и его соответствия объему финансирования, возможности копродукции и партнерства, ТЭО.

• предложен инструментарий делового проектирования, представляющий собой разработку плана конкретных действий системного характера, трансформацию деловой идеи в план действий (на примере подразделения по производству телевизионной рекламы).

• предложена модель формирования производительного процесса для производства телевизионных рекламных клипов с использованием пошаговой методики на основе фрагментарного подхода, в процессе которого моделирование общей схемы организации производительного процесса осуществляется по блокам - частям, в соответствие с этапами производительного процесса.

• предложен метод календарного планирования работ в условиях неопределенности времени выполнения работ с использованием детерминированного сетевого планирования и управления со стохастическими параметрами в качестве ведущего инструмента реализации проекта. При оценке длительности работ используется метод экспертных оценок. Определяются вероятности, с которыми время реализации проекта не превысит возможные директивные сроки.

• предложено использование интегрированного плана маркетинга через планирование маркетинга как управленческой технологии, при которой все структурные подразделения предприятия на различных уровнях используют навыки маркетинговой работы, анализа рынка, принятия решений в области маркетинга.

• предложен метод анализа чувствительности финансового плана проекта рынка бизнес-СМИ к ключевым факторам влияния, в том числе прямым факторам (частота выхода и хронометраж программ, величина рекламного тарифа, величина переменных и постоянных издержек, маркетинговых издержек, объема инвестиций и стоимости привлекаемого капитала) и косвенным факторам (длительность производственного процесса);

• предложено внедрение в структуру медиа-холдинга системы управления знанием, заключающейся в создании благоприятной окружающей среды, которая бы поддерживала нововведения. Под окружающей средой понимается не только физическое окружение (рабочие места, съемочные цеха), но и, как наиболее важный ее элемент, организационная культура. Создание новой культуры подразумевает смену управленческой парадигмы и требует перехода от прежней модели «индустриальной экономики», в рамках которой приоритетными были инвестиции в капитал, средства и процессы производства к модели «информационной экономики», которая делает упор на взаимодействии людей и обмене информацией.

7. Автором предложен подход к оценке и анализу конкурентоустойчивости медиа-холдинга, основывающийся на оценке четырех групп показателей эффективности (производственной деятельности, управления финансами, маркетинга, конкурентоспособности) с использованием коэффициентов их весомости, позволяющая обобщить результаты деятельности предприятия по всем направлениям анализа: операционному, организационному, маркетинговому, инвестиционному и финансовому.