Маркетинг консалтинговых услуг на российском рынке тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Маркосян, Карен Левонович

Введение

Глава I. Сущность и классификация консалтинговых услуг.

1.1 Природа и сущность консалтинговых услуг.

1.2 Классификация консалтинговых услуг.

Глава II. Макроэкономические аспекты стратегического маркетинга на российском рынке консалтинговых услуг.

2.1 Специфика формирования рынка консалтинговых услуг.

2.2 Особенности стратегического маркетинга на российском рынке консалтинговых услуг

2.3 Государственное регулирование рынка консалтинговых услуг в России

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинг консалтинговых услуг на российском рынке"

Актуальность исследования. Повышение значимости сферы консалтинговых услуг при переходе в новое тысячелетие, продиктовано новыми экономическими реалиями, которые оказывают сильное воздействие на объекты экономики. Стираются понятия расстояния и географических барьеров. Своевременное ориентирование и адаптация в изменяющемся окружении становятся залогом процветания. Новые модели бизнеса опираются на непосредственный доступ к полной и всесторонней информации. Многие из традиционных (физических) аспектов руководства жизнедеятельностью и бизнесом заменяются электронными средствами. Возникают принципиально новые проблемы, такие как юридическая и физическая защита информационных систем от несанкционированного или вредоносного воздействия.

Актуальными становятся проблемы ограничения доступа к интеллектуальной собственности. Лидерами будут те, кто воспользуются преимуществами электронных услуг, и смогут своевременно интегрировать Интернет во все аспекты своей деятельности.

Нестандартность и противоречивость развития макроэкономической ситуации в России, с самого начала рыночных преобразований, поставили хозяйствующих субъектов в макроэкономические стартовые условия с большой степенью неопределенности, что вынуждает постоянно подстраиваться под быстро изменяющуюся экономическую ситуацию.

Помощь в решении всех этих проблем призван оказать профессиональный консалтинг. Потребность совершенствовать систему управления существовала всегда. Но сложность и интенсивность такого вмешательства стремительно увеличились именно в последние десятилетия. Низкая степень использования апробированного опыта отечественным предпринимательством, недостаточная развитость теоретической базы консалтинга, существующих форм и методов консультирования, позволяют сделать вывод о необходимости нового качественного перехода услуг консалтинговых компаний, предлагаемых в соответствии с современным инструментарием маркетинга на российском рынке.

Актуальность и недостаточная разработанность функционирования рынка консалтинговых услуг предопределили выбор темы диссертационной работы.

Проблемы «традиционных» видов консультирования, прототипы которого зародились в ходе промышленной революции, в наиболее отчетливой форме проявляют себя в так называемых проблемных ситуациях, когда существующие методология и инструментарий оказываются недостаточными для решения новых задач объектов экономики. Консультирование, как и любой другой вид деятельности, могло возникнуть, когда процесс сбора, обобщения и структурирования професионального опыта достигает вполне определенной стадии, становится возможен обмен им и передача отдельных структуризированных знаний, и появляются методы и принципы, применяемые в определенных группах ситуаций.

Предпосылки для возникновения консультационных услуг как специфического профессионального сервиса начали возникать параллельно институциональным изменениям, связанным с возникновением современных предприятий и методов хозяйствования (электрическая тяга, конвейерное производство, и т.д.). Подобные условия сложились после второй половины девятнадцатого века. В те же годы начали зарождаться прототипы современной конкуренции.

Появление минимальной информированности у потребителей (хотя преимущество оставалось у производителей), привело к тому, что промышленники были вынуждены оптимизировать производство, снижать издержки, совершенствовать методы управления, что и предлагали консультанты.

Однако резкое изменение политической и экономической ситуации в мире в начале восьмидесятых годов, выявив несостоятельность действовавших форм консалтинга, привело к ситуации, в которой мировая экономика столкнулась с новой тенденцией - выходом на мировой рынок консалтинга крупных аудиторских компаний. Малые консалтинговые фирмы, гибко реагирующие на динамику рыночной коньюктуры, оказались под давлением хозяйственной политики, в том числе ценообразования на услуги. Улучшение их положения на рынке, укрепление конкурентоспособности в значительной мере зависимо от применения маркетинга.

Цель диссертационного исследования - выявить особенности становления рынка консалтинговых услуг и обосновать основные направления формирования стратегического маркетинга на макроэкономическом уровне российского рынка.

Для достижения поставленной пели решались следующие задачи; изучить природу и сущность консалтинговых услуг; охарактеризовать особенности классификацонных подходов консалтинговых услуг применительно к разработке маркетинга; проанализировать специфику формирования российского рынка консалтинговых услуг в переходный период; раскрыть особенности стратегического маркетинга на российском рынке консалтинговых услуг; разработать рекомендации по повышению эффективности государственного регулирования российского рынка консалтинговых услуг переходного периода.

Объектом исследования является российский рынок консалтинговых услуг, который сочетает функции экономического и социального характера, и направлен на решение социально-экономических проблем как российских предприятий и организаций, так и субъектов-нерезидентов.

В диссертации экономическая природа объекта исследования характеризуется определенной эволюцией организационно-экономических отношений, совершенствованием технологии, информационного обеспечения, изменениями в сторону оптимизации действующей структуры управления.

Предмет исследования: экономические, социальные и организационные аспекты деятельности консалтинговых компаний, действующих в сложных условиях переходного периода российской экономики; процесс формирования и развития консалтинговой системы в целом и отдельной консалтинговой компании как элемента этой системы в экономической взаимосвязи с развитием макроэкономической ситуации. В часности:

• Воздействие конъюктуры рынка на итоги работы консалтинговых компаний;

• Теоретические основы взаимодействия специализированных консалтинговых компаний с другими элементами системы консалтинга.

Теоретическая основа исследования - фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых в области современных проблем экономики переходного периода, экономики сферы услуг, экономики деловых услуг.

Информационнойбазойисследования послужили законодательные и нормативные документы, официальные статистические данные Российской Федерации и крупнейших мировых компаний, а также результаты научных исследований и практических разработок, выполненных при участии автора по экономическим и организационным аспектам деятельности консалтинговых фирм.

Научная новизна исследования состоит в следующем.

• Уточнено понимание консалтинга как специфической деятельности профессиональных специалистов, направленной на решение задач в различных областях знаний, поставленных клиентом; раскрыта персонифицированность и двойственная сущность консалтинговых услуг, выступающих в различных условиях, как в виде общественных благ, так и как частное благо.

• Обоснована целесообразность использования для целей маркетинга и сегментирования рынка консалтинговых услуг классификационного подхода по видовому признаку, основой для которого должны служить методологические рекомендации Федерации Европейских Консультантов (ФЕАКО), способствующие упорядочению информации о различных видах деятельности и обеспечивающие сопоставимость при страноведческом анализе.

• Выявлены причины недостаточной конкурентоспособности отечественных консалтинговых фирм с иностранными; доказана необходимость дальнейшего развития малых российских консалтинговых предприятий, гибко реагирующих на рыночную коньюктуру и динамику запросов потребителей.

• Раскрыта применительно к сфере деятельности консалтинга специфика макроэкономических аспектов стратегического маркетинга, концепция которого должна базироваться на изучении предпочтений потребителей, различных сегментов рынка и обоснования соответствующих типов консалтинговых фирм; разработаны подходы к обоснованию рыночной стратегии малых консалтинговых фирм обслуживающих третичный сектор национальной экономики России; • Обоснованы направления усиления государственной поддержки малых консалтинговых фирм, как наиболее перспективных на российском рынке в виде налоговых льгот, государственного поручительства в виде гарантирования правительством займов, выдаваемых коммерческими банками, субсидий и компенсаций недополученных доходов при работе с малым бизнесом, а также государственное регулирование продвижения консалтинговой деятельности в регионы страны.

Проблематика и цель диссертационного исследования определены в соответствии с приоритетным направлением фундаментальных научных исследований экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова "Развитие человеческого потенциала и социальные аспекты экономического развития России" и нашли отражение в научных разработках кафедры экономики социальной сферы.

Практическое значение. Положения и выводы диссертационного исследования могут быть практически реализованы в ходе уточнения политики государственного регулирования и поддержки консалтинговой деятельности в Российской Федерации, а также в процессе реорганизации консалтинговых компаний с учетом фактической глобализации и интеграции отечественной экономики с мировой.

Результаты исследования и практическое значение. Положения и выводы диссертационного исследования могут найти практическую реализацию в ходе совершенствования организационно-экономического функционирования малых консалтинговых фирм в сфере услуг. Рекомендации автора применены при реорганизации копании "Интернет Консалтинг Груп", для достижения ее максимального соответствия сложившимся макроэкономическим условиям российского рынка (что подтверждает справка о внедрении).

Основные положения исследования используются в учебном процессе в спецкурсе "Экономика деловых коммерческих услуг", а также при подготовке учебных программ и пособий по дисциплинам специализации студентов экономического факультета МГУ им. Ломоносова.

Апробация работы и внедрения. Результаты исследования, проведенного автором, послужили основой для разработки рыночной политики и маркетинговой стратегии развития ЗАО "Интернет Консалтинг Груп".

Материалы исследования прошли апробацию на научных конференциях МГУ им. Ломоносова - "Ломоносовские чтения" 1998,1998гг. По теме исследования опубликовано три научных работы общим объемом 0.7 п.л.

Публикации. Основные теоретические положения диссертационного исследования отражены в опубликованных работах общим объемом 0,7 п.л.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Маркосян, Карен Левонович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основе исследования в диссертационной работе проблем совершенствования экономического механизма функционирования консалтинговых услуг автором сделаны следующие выводы.

1. Природа консалтинговых услуг рассмотрена с позиций общественного блага, что позволило раскрыть их сущность.

Консалтинговые услуги характеризуются специфическими чертами, отличающими их от материальных благ, в том числе неосязаемость и невозможность накапливания, активное участие консультируемого в процессе выработки, принятия и внедрения решения, узконаправленная персонифицированность, комплексность.

Необходимость уточнения специфических черт консалтинговых услуг обусловила необходимость уточнения их характерных особенностей.

Одной из характерных черт консалтинговых услуг является их исключительная персонифицированность, как невозможность предоставления абсолютно одинаковых советов даже двум однотипным компаниям, хозяйствующим в одной отрасли.

Узконаправленная персонифицированность консалтинговых услуг так же объясняется неповторимостью каждого конкретного случая, с которым сталкивается консультант. Каждый проект, над которым работала консалтинговая компания, если даже услуги предназначены однотипным компаниям, по-своему уникален. Уникален момент времени, когда выполнялась работа, неповторима и экономическая ситуация со всем разнообразием макро и микроэкономических факторов. По-своему специфичен и психологический климат у клиентов, что так же влияет на работу консультанта.

Консалтинг, несмотря на имеющиеся тенденции к стандартизации предоставляемых услуг, это одна из немногих сфер деятельности, где чрезмерная стандартизация в состоянии погубить не только клиента, но и консультанта. Процесс консультирования состоит из ряда операций, включающих подготовку, диагноз, планирование действий и завершения, поэтому он может быть раздроблен на множество составляющих, в следствие чего хотя бы на одном из этапов принятия решений дадут о себе знать специфические особенности конкретного клиента.

Комплексность продукта консалтинга, состоящая из двух аспектов -технологии и конечного продукта, объясняется единством выработки, производства и внедрения готового результата. Конечный совет, предоставленный клиенту, - это система мер и мероприятий по достижению поставленной цели. Комплексность сопряжена как с позитивными, так и с негативными аспектами.

Негативной стороной комплексности продукта является то, что все предложенные меры могут оказаться бесполезными, если возникает ошибка в одной из составляющих, способная привести к существенному падению эффективности мер в целом, а ее исправление возможно лишь через пересмотр всех решений, принятых на основе неверного заключения.

Позитивность комплексности консалтинговой услуги видится автором в ней самой, ибо заказчику выдается готовый "план действий", в котором, по его желанию, взаимозависимые и взаимообусловленные действия могут быть расписаны поэтапно. Поскольку конечные решения, выработанные консультантами по тому или иному вопросу - это рекомендации по целому ряду смежных вопросов, то со всей определенностью вытекает неприменимость принципа замены одной из составляющих без нарушения целостности и падения эффективности принимаемых мер в целом.

В отечественной и зарубежной литературе существует множество определений консалтинга, однако, общепринятое определение отсутствует. Вследствие этого автором видится необходимость уточнения понятия консалтинга посредством двух основных подходов.

Согласно первому подходу, консультация - это всякий совет, данный с целью улучшить сложившееся положение дел, и если исходить из такого определения, то прототипы современных консалтинговых услуг, зародившись параллельно с возникновением активно-сознательной деятельности людей, и претерпев значительные трансформации в ходе эволюции, дали жизнь современному профессиональному консалтингу. Фактически этот подход рассматривает консультирование не с точки зрения профессионального занятия, а с ограничительной позиции советов, способных улучшить сложившуюся ситуацию, при этом абстрагируются от статуса консультирующего. Здесь консультантом может выступать как выражающий свои соображения служащий, о том, как организационной структуре выйти на качественно новый уровень, но при этом подобная деятельность может не входить в круг его полномочий, так и консультант-профессионал.

Фактически, согласно этому подходу, статус консультанта в равной мере распространяется как на служащих, время от времени дающих советы по текущим проблемам, так и на профессионалов. Это, по нашему мнению, неправомерно, так как означает отрицание консультирования как профессиональной деятельности.

Второй подход, отличается от первого тем, что под консультированием понимается не метод, а профессия. В качестве консультантов подразумеваются специалисты, консультации которых соответствуют профессиональным стандартам и принципам. В этом случае консалтинг, а если быть точнее, то консультирование по вопросам управления, утрачивает свои современные очертания. Такая трактовка воспринимает консультирование лишь в чистом виде, при наличии у потенциального специалиста профессиональных знаний по предмету консультирования.

Автор понимает консалтинг как составную часть деловых услуг, являющуюся результатом деятельности профессионалов-косультантов, и направленную на решение задач в различных областях знаний, поставленных клиентом.

2. В диссертации анализируются качественные признаки характерные для консалтинговых компаний, позволяющие их идентифицировать и в последующем использовать для классификации. Такими признаками автор считает, научность, высокую квалифицированность, компетентность, независимость суждений, неразглашение полученной информации, следование этическим нормам поведения, распространение передового опыта и уверенность консультанта в пользе консультаций.

Необходимость уточнения признаков классифицирующих консалтинговые услуги обусловлена необходимостью разработки маркетинговой политики, созданию и поддержанию имиджа предприятия.

Автором рассматривается как основополагающая классификация, используемая государствами ЕС, согласно которой консультационные услуги относятся к прочей коммерческой деятельности, и объединяют такие направления деятельности как консалтинг по общим вопросам управления, вопросам финансового управления, связям с общественностью, маркетингу, управлению ресурсами и управлению производством. Обобщая состояние отечественного и зарубежных рынков консалтинговых услуг, автор приходит к выводу о нецелесообразности механического проецирования классификации на российский рынок консалтинговых услуг. Анализируя различные подходы к классификации платных услуг на основе синтетического подхода и на основе проведенного исследования рынков консалтинговых услуг как российских, так и иностранных, автор пришел к выводу о том, что существующие классификации решают в основном прикладные задачи конкретной фирмы поставщика сервиса, сложившихся традиций в диверсификации специализации консалтинговой деятельности. Многообразие и комплексность услуг консалтинга обусловливает разнообразие классификационных подходов. Вместе с тем, для решения задач маркетинга и сегментирования рынка, наиболее целесообразным видится классификационный подход по видам услуг, как наиболее полно улавливающий запросы потребителей.

Проведенный в диссертации анализ вместе с тем выявил, что видовой признак классификации консалтинговых услуг не решает всех проблем упорядочения информации о многообразных видах деятельности в этой сфере. Поэтому он должен быть дополнен классификацией, учитывающей методологический подход. Сочетание видовой и методологической классификации соответствует рекомендациям Федерации Европейских Консультантов, способствует упорядочению информации о различных видах деятельности и обеспечивает сопоставимость при страноведческом анализе.

Таким образом, проведенный анализ классификационных подходов приводит автора к выводу о том, что для нужд маркетинга наиболее целесообразна классификация консалтинговых услуг по видовому признаку, дополняемому методологическим признаком. Автор рассматривает в качестве основных, профильных составляющих классификации консалтинговых услуг, подразделение их по критерию соответствия стратегическому и оперативному консалтингу.

Последовательное углубление классификации позволяет выделить как основные консалтинговые услуги, так и дополнительные.

3. Проведенный в диссертации анализ позволил выявить на российском рынке следующие основные тенденции формирования консалтинговых предприятий:

Отсутствие необходимого числа отечественных специалистов, способных конкурировать с иностранными консультантами, что в свою очередь, способствует росту числа зарубежных консалтинговых компаний на российском рынке.

Формирование консалтингового рынка России происходило при низкой информационной насыщенности и, как следствие, в условиях минимальной конкуренции, что позволяло консалтинговым компаниям поддерживать сверхвысокую норму прибыльности.

Поскольку большинство консалтинговых компаний представленных в России создавались практически одновременно, то им всем присущи одинаковые стадии и проблемы роста.

Как результат августовского кризиса 1998г., увеличения конкуренции и совершенствования налогообложения, снижаются прибыли консультантов, и со всей остротой возникает проблема повышения эффективности деятельности.

В продвижении иностранных консультантов на российском рынке можно выделить следующие моменты: а) все они пришли на российский рынок вслед за своими международными клиентами - крупными промышленными, торговыми и финансовыми компаниями; б) начав работу почти исключительно со своими компаниями и финансовыми учреждениями, западные консультанты, с началом приватизации и реализации крупных проектов в рамках кредитов предоставленных международными финансовыми институтами, включили в состав клиентов государственные структуры, а потом и российских заказчиков.

Проведенный в рамках диссертационной работы анализ позволил автору выделить шесть основных тенденций развития консалтинга как на международном уровне, так и в России: Становление консультационной деятельности сопровождается образованием соответствующих профессиональных объединений и ассоциаций.

Чем труднее менеджерам справляться с проведением реорганизации, тем легче консультантам заинтересовать их новейшими идеями и подходами.

С целью преодоления сомнения и скептицизма, консультанты работают в тесной взаимосвязи с менеджерами над анализом деятельности компании, выработкой рекомендаций и их практическим применением.

Стремясь устранить неэффективные звенья управления, менеджеры обращаются к консультантам за содействием в реализации проектов, которые ранее пытались осуществить собственными силами.

Распространяется долговременное сотрудничество консультантов с клиентами. На смену узкоспециализированным контрактам приходят широкомасштабные проекты, рассчитанные на 1,5—2 года и охватывающие вопросы стратегии, реорганизации производственной деятельности фирмы, совершенствования технологических процессов.

Увеличение срока действия контрактов создает основу для стремительного роста гонораров консультантов. Крупные корпорации ежегодно тратят на эти цели десятки миллионов долларов.

Исходя из концепции развития российской экономики, и малых предприятий (как одной из важнейших составляющих экономики России) в частности, автор, анализируя деятельность консалтинговых компаний представленных не российском рынке, доказывает неодходимость дальнейшего развития малых российских консалтинговых предприятий, гибко реагирующих на рыночную коньюктуру и динамику запросов потребителей.

4. В диссертации раскрыта специфика стратегического маркетинга (роль которого становится особенно очевидной в условиях трансформационных процессов в экономике) и его макроэкономические аспекты, а также их влияние на повышение эффективности маркетингового комплекса в целом.

Обобщая отечественный и зарубежный опыт и анализируя, как состояние мирового рынка консалтинговых услуг, так и тенденции его развития, автор приходит к необходимости долгосрочных задач, на решении которых должен концентрироваться сратегический маркетинг консалтинговых услуг в российских условиях. Задачи эти сформулированы в виде четырех пунктов: выявление перспективных направлений деятельности; прогнозирование и подготовка данных для разработки новых видов услуг; скоординированная со стратегическим менеджментом разработка долгосрочной политики с учетом возможных качественных и количественных перемен и трансформаций в структуре рынка в будущем; моделирование спроса на новые и потенциально высокоприбыльные виды консалтинговых услуг.

Автор рассматривает в качестве основных методов взаимодействия консалтинговых компаний и рынка консультационных услуг, направленных на создание и поддержание благоприятного имиджа компании, получение рекомендаций, издание публикаций, взаимодействие со средствами массовой информации, услуги по обучению и информированию, издание периодических бюллетеней, рекламу в целевых аудиториях, издание и участие в выпуске справочников по профессиональным услугам, выборы оптимального местоположения.

Показана зависимость между разработкой маркетинговой стратегии консалтинговой компании, выявлении рыночных возможностей и влиянии на моделирование спроса и между получением долгосрочного конкурентного преимущества, а также в экономии средств в виде снижения непроизводственных затрат.

В диссертации обосновано и предложено внедрение маркетингового управления в консалтинговых компаниях, подразумевающего процесс планирования, организации, мотивации и контроля, необходимый для достижения цели организации, а также стиль ориентированного на рынок мышления.

5. Поскольку на формирование системы консалтинга и функционирование консультантов прямо или косвенно воздействует едва ли не каждый закон, принимаемый государством, разработаны направления совершенствования государственной политики поддержки малых консалтинговых фирм, как наиболее перспективных и значимых на российском рынке.

Большинство консультирующих фирм принадлежат самим консультантам. Однако структура определенной консультирующей фирмы отражает много факторов, включая природу и объем ее деятельности, личности сотрудников, выбранную стратегию, традиции и правовые и институциональные особенности среды. В большинстве стран консультанты могут выбирать из нескольких юридически допускаемых форм организации бизнеса: единоличное владение, партнерства, корпорации.

Анализ форм собственности крупнейших мировых консалтинговых компаний, проведенный автором, показывает, что более распространенной организационной формой предприятий или организаций, специализирующихся на внешнем консультировании являются партнерства и фирмы, находящиеся в единоличной собственности. При увеличении объемов работ такие консультационные предприятия могут преобразовываются в корпорации. В настоящее время в России эта тенденция прослеживается.

Последние несколько лет российское законодательство бурно развивается. Однако несовершенство российского законодательства, в том числе и налогового, создает значительные трудности как для российских, так и для иностранных компаний, работающих на внутреннем рынке. Концепции, заложенные в основу существующей в России налоговой системы, часто непривычны для людей, привыкших к западным стандартам. Причем, интерпретация налогового законодательства подчас зависит не от самого текста закона, а от существующих традиций и неопубликованных материалов.

Именно поэтому квалифицированные консультации в области налогообложения и оказания широкого спектра юридических услуг, оказываемых структурам, работающим в условиях российского рынка, сегодня приобретают наибольшую актуальность. Важным спектром такой деятельности является, в частности, приведение российской налоговой и юридической системы в соответствие с международными стандартами.

Еще одна внешняя причина - развитие налогообложения, отметим устойчивую тенденцию его изменения в сторону уменьшения и ограничения налоговых льгот, с одной стороны, и более плотного перекрытия нелегальных возможностей, с другой.

Совершенствование систем государственного регулирования должно развиваться по двум направлениям:

- государственная поддержка малых консалтинговых фирм как одного из приоритетных направлений в малом предпринимательстве (технический прогресс, занятость населения, применение новых технологий);

- государственное регулирование продвижения консалтингой деятельности в регионы страны.

Наиболее целесообразной видится государственная поддержка малого бизнеса в консалтиге в виде:

• налоговых льгот для малых консалтинговых фирм предоставляющих услуги преимущественно в периферийных регионах страны;

• государственные поручительства в виде гарантирования государством займов, выдаваемых малым консалтинговым компаниям коммерческими банками;

• субсидий для поощрения малых консалтинговых фирм и компенсации недополученных доходов при работе с малым бизнесом.

Таким образом, проведенный анализ тассжфжзцшданых подходов приводит к выводу о том, что дня нужд маркетинга ншЗсшее целесообразна классификация консалтинговых услуг ш видовому признаку, дополняемому методологическим признаком.