Маркетинг лояльности в потребительской экономике тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинг лояльности в потребительской экономике"

На правах рукописи

Арак&юва Ирина Владимировна

МАРКЕТИНГ ЛОЯЛЬНОСТИ В ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЭКОНОМИКЕ: ТЕОРИЯ, МЕТОДОЛОГИЯ, ПРАКТИКА

08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством»

(область исследования: 8. Экономика предпринимательства; 9.Маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

9 ОКТ 2014

005553098

г. Волгоград- 2014

005553098

Работа выполнена на кафедре «Мировая экономика и экономическая теория» Волгоградского государственного технического университета

Научный консультант доктор экономических наук, профессор

Шаховская Лариса Семеновна.

Официальные оппоненты: Данилова Ольга Викторовна,

доктор экономических наук, доцент,

Финансовый университет

при Правительстве РФ,

кафедра «Корпоративное управление»,

профессор;

Лебедева Надежда Николаевна,

доктор экономических наук, профессор, Волгоградский государственный университет, кафедра « Экономическая теория и экономическая политика», заведующая;

Соколинский Вадим Михайлович,

доктор экономических наук, профессор, «Институт проблем рынка» РАН, г.н.с.

Ведущая организация Федеральное государственное

бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Белгородский государственный технологический университет им. В.Г. Шухова»

Защита состоится «23» декабря 2014 г. в 9 час. 00 мин. на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 212.028.07, созданном на базе Волгоградского государственного технического университета по адресу: 400005, г. Волгоград, пр. Ленина, 28, ауд. 1001.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета и на официальном сайте: http://vstu.ru/nauka/dissertatsionnye-sovety/dm-21202807.html

Автореферат разослан «30» сентября 2014 г.

Ученый секретарь ^

диссертационного совета /у Морозова Ирина Анатольевна

а

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Современная экономика, под влиянием процессов глобализации, все более носит ярко выраженный потребительский характер, что накладывает отпечаток на ее дальнейшее развитие. После вступления России во Всемирную Торговую Организацию (ВТО) перед российскими производителями, особенно компаниями малого и микро бизнеса, чрезвычайную актуальность приобретают следующие проблемы: 1) активное вхождение иностранных компаний на российский потребительский рынок, что ослабляет рыночные позиции российских предпринимателей и ставит под угрозу само существование российского малого и микро бизнеса; 2) сохранение рыночных ниш и имеющихся клиентов в условиях растущей конкуренции; 3) привлечение потенциальных потребителей; 4) удержание уже имеющихся клиентов за счет более полного удовлетворения их потребностей; 5) необходимость расширения клиентской базы; 6) необходимость получения доступа к новым рынкам (рынкам партнеров); 7) использование бенчмаркинга (новых управленческих, маркетинговых и производственных технологий партнеров); 8) возможность снижения издержек; 9) сохранение условий максимизации прибыли при постоянно усиливающейся конкуренции.

В условиях потребительской экономики, решение данных проблем может быть связано с маркетингом лояльности - его самоорганизацией в форме экономических институтов - добровольных объединений в различного рода альянсы (например, партнерские программы лояльности), что дает возможность всем участником этих объединений, получения достоверной информации друг от друга. Анализ теоретических концепций и подходов показал, что вопросами институционального взаимодействия различных субъектов рынка уделяется достаточное внимание, однако, работ, посвященных проблеме формирования маркетинга лояльности, в частности, в партнерстве малых предпринимательских структур, явно недостаточно, что обуславливает необходимость дополнительного изучения данного вопроса в рамках представленного диссертационного исследования.

Ст епень теоретической разработанности проблемы. Концептуально авторская позиция сформировалась на основе изучения и анализа трудов отечественных и зарубежных исследователей в области теории потребительского поведения, мотивационных теорий; институциональной экономки; теории маркетинга; маркетинга взаимоотношений. Исследованиями поведения потребителей занимаются ученые, не только в области экономических наук, но и других наук о человеке: педагогике, психологии, социологии, социальной философии, права. Среди экономических наук исследованиями потребительского поведения более всего занимаются в таких областях исследования как экономика предпринимательства, и маркетинг. В любом случае, все они взаимно друг друга дополняют и обогащают.

В области экономической теории для понимания потребительского выбора и факторов, влияющих на него, нами рассматривались работы таких зарубежных и отечественных ученых как Э.С. Андерсен, Э. Бем-Баверк, Дж.К. Гелбрейт, Г. Госсен, С.Л. Брю, У. Витт, Ф. Визер, О.В. Иншаков, Д. Канеман, Р.Н. Ланглуа, Б. Лоусби, K.P. Макконелл, В.И. Маевский, К. Менгер, Дж.С. Меткаф, В. Нордха-ус, Дж.В. Робинсон, В. Рупрехт, П.П. Савиотти, Г. Саймон, В.М. Соколинский, П.Э. Самуэльсон, А. Тверски, Д.П. Фролов, Д.С. Чернавский, Л.П. Шиповский, Ф. Эджуорт.

Необходимо отметить, что вопросы, касающиеся исследования предпочтений потребителей, адаптации деятельности компаний малого и микро бизнеса к индивидуальным потребностям клиентов, являются новыми для российских ученых и практиков. Это можно объяснить и тем, что свыше семидесяти лет ХХ-го столетия в России была плановая экономика, в основе которой, лежали отношения между производителем и потребителем, которые можно сформулировать фразой «покупать то, что производится». Современное же состояние развития российской экономики свидетельствует о формировании потребительской экономики в стране. Таким образом, объективная реальность требует исследований как особенностей потребительской экономики в России, так и понимания особенностей поведения российских потребителей в процессе принятия ими решения о покупке.

В маркетинге и маркетинге отношений проблемам изучения поведения потребителей на рынке, посвящены работы Д. Аакера, И.В. Алешиной, В.Е. Архиповой, Е.А. Бойченко, Ф. Вебстера, Н. Вудкока, П. Гембла, Дж. Говарда, Ж.-Р. Баррера, Дж. Вайзена, А. Випперфюрта, Т. Гэда, С. Дрейка, Д. Князева, Ж. Ламбена, Т. Кейнингема, Ф. Котлера, К. Ли, Е.Г. Попковой, И.И. Решетниковой, О.В. Сатиновой, A.M. Сергеева, Н. Стоуна, Т. Филлипса, К. Хамби, Т. Ханта, Н.В. Хмелькова, Дж. Шет, М. Шумана, Е.Д. Щетининой и др.

Проблемы лояльности, разработка методов ее оценки, анализ программ лояльности исследовались в работах Д. Аакера, Г.Л. Багиева, Г.П. Бендерского,

A. Дымова, Е.П. Голубковой, Л. Грэттона, Е.К. Епанешниковой, Т. Кейнингема, С. Койлза, A.B. Мартышева, Ф. Райхельд, Г. Уолларда, В.К. Федорова, Дж. Шета.

Проблемы мотивации, анализа индивидуальных потребностей и предпочтений, рассматривались в работах Л.С. Выготского, Е.Г. Гущиной, Л. Дэкерса, Д. Ариели, Д. Канемана, Д. Карузо, Дж. Маклеланда, М.Е. Литвака, А. Маслоу,

B.И. Маевского, И.А. Морозовой, М. Рабин, С.Л. Рубинштейна, П. Сэловея, М. Соломона, А. Фалька, Э.Фера, Д.С. Чернавского, Л.С.Шаховской и др.

Исследуя работы отечественных и зарубежных ученых по взаимодействию с потребителями, мы приходим к выводу, что, во-первых, в отечественной науке этот вопрос недостаточно изучен. Во-вторых, предлагаемые зарубежными специалистами маркетинговые инструменты по формированию долгосрочных отно-

4

шений с потребителем, требуют адаптации к специфике российского предпринимательства. Складывающаяся реальность требует также новых подходов и концепций в управлении бизнесом. Эволюция менеджмента демонстрирует перспективы ценностно-ориентированного управления современными предпринимательскими структурами.

Ценностный подход в управлении, .в том числе в рамках социальной ответственности бизнеса, рассматривается в работах, К. Бланшара, О. В. Даниловой, И. М. Козиной, О'Коннора, A.A. Максименко, В.О. Мосейко, А.Ф. Московцева, А.Б. Хруцкого. В настоящее время, особенность данного подхода заключается в том, что не только персонал и потребитель должны ощущать свою ценность для компании, но и бизнес-партнер предприятия.

Анализ теоретических концепций и подходов показал, что вопросам институционального взаимодействия различных субъектов рынка посвящены работы A.A. Аузана, О.В. Иншакова, Р. Коуза, H.H. Лебедевой, Д.С. Львова, К. Менара, Д. Норта, P.M. Нуреева, Л.И. Одинцовой, А.Л. Олейника, В.М. Полтеровича, Дж. Стиглица, В.Л. Тамбовцева, С.А. Тертышного, О. Уильямсона, Д.П. Фролова, Дж. Ходжсона. Однако работ, посвященных проблеме формирования лояльности, в частности, в партнерстве малых предпринимательских структур, явно недостаточно. Неосвещенными остаются вопросы, связанные с маркетингом лояльности.

В различных экономических науках имеются отдельные исследования, посвященные программам лояльности персонала, потребителей, хотя в России актуальность и практическая значимость партнерских программ лояльности начинает возрастать. Применение партнерских программ лояльности в деятельности структур малого предпринимательства, оснозанных на ценностном подходе, позволяет им решить сразу несколько задач: во-первых, удовлетворение целевого потребителя; во-вторых, удержание позиций на рынке и обеспечение конкурентоспособности за счет удовлетворения потребительских предпочтений; в-третьих, формирование долгосрочных отношений с клиентами, в-четвертых, получение выгод от партнерства с другими компаниями.

В теоретическом плане возникает проблема уточнения научного определения понятия «программа лояльности» как одной из институциональных форм маркетинга лояльности, что требует предложения классификации программ лояльности и партнеров в этих программах. Требуется понимание и знание сущности маркетинга лояльности, а так же механизма функционирования партнерских программ лояльности, институциональной основы процесса формирования партнерских отношений в малом предпринимательстве в рамках партнерских программ применительно к современной российской экономике. Раскрытие содержания партнерских программ лояльности, на наш взгляд, возможно только во взаи-

мосвязи: компания (руководство компании) - персонал - потребитель-партнер. Все это обусловило постановку цели и задач исследования.

Целью диссертационного исследования является теоретическое и методологическое обеспечение формирования, основанных на концепции маркетинга лояльности таких экономических институтов, как партнерские программы лояльности, способных сделать российский малый и микро бизнес устойчивым и конкурентоспособным в условиях современной потребительской экономики.

Поставленная цель, предопределила следующие задачи диссертационного исследования:

- исследовать эволюцию потребительской экономики, как основу для формирования маркетинга лояльности в форме партнерских программ, уточнить ее сущность, структуру и принципы формирования;

- выявить и обосновать особенности развития потребительской экономики в современной России, и ее влияние на партнерские программы лояльности;

- проанализировать процессы трансформации форм конкуренции в условиях глобализации и выявить специфику конкуренции российских структур малого предпринимательства, побуждающую их развивать маркетинг лояльности в самых разнообразных формах;

- уточнить сущность, экономическое содержание и структуру понятия «лояльность» как особого вида ресурсов, формируемого малым предпринимательством в процессе его деятельности;

- разработать методические основы внедрения концепции ценностного управления в российских структурах малого и микро бизнеса;

- предложить концепцию маркетинга лояльности в условиях потребительской экономики;

- разработать методику оценки лояльности субъектов бизнеса - потребителя, персонала, партнеров, в процессе реализации партнерских программ лояльности, для обеспечения конкурентоспособности компаний малого и микро бизнеса, и формирования долгосрочных отношений с их партнерами;

- предложить классификацию потребителей и этапы формирования партнерских отношений в малом бизнесе по уровням лояльности;

- предложить для структур малого и микро бизнеса институциональные формы взаимодействия для формирования отношений в рамках партнерских программ лояльности;

- разработать мотивационный механизм формирования партнерской программы лояльности, основанный на ведущей роли человеческого ресурса;

- разработать методику оценки эффективности партнерской программы лояльности для малых предпринимательских структур.

Объектом исследования является процесс формирования лояльности партнеров - участников партнерских программ лояльности в малом и микро бизнесе современной российской экономики.

Предметом исследования являются управленческие и организационно-экономические отношения, возникающие в предпринимательских структурах российского малого и микро бизнеса, участвующих в процессе формирования партнерских программ лояльности.

Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК Ми-нобрнауки РФ 08.00.05. - «Экономика и управление народным хозяйством», области исследования: 8. Экономика предпринимательства (п.п. 8.3. Закономерности и тенденции развития современного предпринимательства; 8.21. Закономерности и особенности развития хозяйственных связей предпринимательских структур с целью снижения издержек и экономически целесообразного партнерства) и 9.Маркетинг (п.п. 9.5. Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом); 9.6. Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности».

Теоретическая и методологическая основа исследования. Методологической и теоретической основой исследования послужили фундаментальные концепции и подходы, представленные в трудах классических и современных отечественных и зарубежных авторов - специалистов в области изучения поведения потребителей, вопросов управления отношениями компании с клиентами, персоналом, партнерами, формирования их лояльности для обеспечения долгосрочных отношений. При реализации цели и задач исследования автор использовал системный, комплексный, кластерный, социально-проектный подходы, а также метод экспертных оценок, наблюдение, методы анализа, синтеза, индукции, дедукции.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили официальные данные Федеральной службы государственной статистики России и Волгоградского государственного комитета по статистике; материалы, размещенные в периодической печати и на официальных сайтах в сети Интернет, собственные исследования и расчеты диссертанта. Правовой базой диссертационного исследования послужили законодательные и нормативные акты Российской Федерации и Волгоградской области.

Основная гипотеза диссертационного исследования. В условиях процесса глобализации и стремительного развития информационных технологий, в Рос-

7

сии формируется экономика нового типа - потребительская экономика, изменяющая характер потребления: у людей появляются новые потребности; изменяется сам потребитель, становясь инноватором, формирующим новые рынки, подсказывая производителю, что нужно производить; появляется множество рыночных ниш для определенного сегмента потребителей. Таким образом, в современной потребительской экономике становятся актуальными отношения, управляемые клиентами, что предполагает индивидуализацию предпринимательской деятельности и укрепление ее эмоциональной связи с потребителем. Возникает особое направление в маркетинговой деятельности - маркетинг лояльности, который требует от всех участников рыночных отношений понимания необходимости учитывать интересы каждого из партнеров. Справиться с такой задачей могут быстрее всего предприятия малого и микро бизнеса, поскольку в этих условиях они становятся более мобильными и адаптированными по сравнению с крупными транснациональными компаниями, создавая и предлагая товары и услуги наиболее привлекательные для разных сегментов потребителей. Дополнительным преимуществом такого подхода к организации современного бизнеса является и то, что он играет важную роль в развитии социальной ответственности в предпринимательской среде. Кроме того, объединяясь в партнерские программы лояльности, бизнес способен максимально удовлетворять потребительские предпочтения целевого потребителя, снижая его затраты и свои издержки, связанные с реализацией товара или услуги.

Таким образом, в экономике потребления конкурентоспособность больше не основывается только на экономии масштаба. Она основывается на создании узких рыночных ниш для отдельных сегментов потребителей, а также на партнерстве в малом и микро бизнесе.

Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:

1. В российской экономической науке до сих пор недостаточно исследовалась роль личности в национальной хозяйственной системе. Между тем, национальная экономика - это не только сложный комплекс отраслей, но и сфера принимаемых населением страны и ее территорий потребительских решений, потребительского поведения. Этот факт является определяющим, когда мы обращаемся к сущности и содержанию современной глобальной экономики, которая сегодня, по сути своей, является потребительской экономикой (ПЭ). Потребительская экономика - это экономическая система, ориентированная на максимальное потребление домашними хозяйствами и их включенность в формирование новых рыночных ниш. В рамках ПЭ потребление приравнивается к приобретению благ или услуг.

Существует несколько подходов к ПЭ, предлагаемых теоретиками и практиками в области маркетинга. Первый подход - «потребление стимулирует разви-

8

тие ПЭ», второй - «производство стимулирует развитие ПЭ». Суть первого подхода - домашние хозяйства стремятся увеличить потребление по нескольким причинам: во-первых, индивиды стремятся улучшить качество потребляемых продуктов, товаров и услуг; во-вторых, внешняя среда навязывает ценности, ориентированные на высокие стандарты потребления. Соответственно, производители стремятся предложить еще больше товаров, услуг, их различную модификацию, причем, стоимость их может быть завышенной. Во втором случае, если нужный продукт сделан, найдется потребитель, который будет покупать его.

При исследовании ПЭ с применением любого из подхода выявляются ее две неразрывные стороны: во-первых, это необходимость тщательного изучения структуры потребления, доходов и расходов населения; во-вторых, необходимость индивидуализации деятельности хозяйствующих субъектов по удовлетворению потребительских предпочтений.

Таким образом, потребительская экономика, ориентируя человека на потребление, предполагает формирование общества потребления со своими ценностями, образом жизни, жизненными стандартами. Одновременно, она ориентирует производителей на индивидуализацию потребления, поскольку активно вовлекает потребителя в процесс производства, продвижения и позиционирование своего продукта/услуги - условие, которое является обязательным для возникновения особого вида маркетинговой деятельности — маркетинга лояльности.

2. В настоящее время экономическая система России претерпевает изменения, соответствующие потребительской экономике, поскольку является участником процесса глобализации всей мировой экономики. Анализ последнего двадцатилетия показывает стабильно высокие темпы развития российского потребительского рынка. Даже негативное влияние инфляционных процессов не останавливает наметившуюся с 2000 года тенденцию превращения России в общество потребления. Важным фактором, влияющим на формирование и раззитие потребительской экономики в России, является тенденция к росту числа предприятий малого бизнеса в обрабатывающих отраслях. Так, за период с 2002 года по 2012 год наблюдается последовательное увеличение темпов роста в этих отраслях, в том числе, за счет увеличения количества вновь образованных предприятий малого предпринимательства. Структура потребительских расходов, ее динамика, рост рынка потребительского кредитования также свидетельствуют о зарождении потребительской экономики в России. В связи с этим, очень важно определить правильный вектор развития российской потребительской экономики, которая наряду с традиционными ресурсами, может и должна использовать ресурсы, возникающие в потребительской экономике, такие как общественные ресурсы экономического развития. В России они могут стать потенциалом, как для бизнеса, так и для развития всей национальной экономики.

Общественные ресурсы экономического развития - это нематериальный потенциал самого населения страны, выражающийся в его способности самостоятельно решать социально-экономические проблемы общества на различных уровнях существования и мотивировать все ветви власти на принятие и соблюдение законодательства в интересах всех слоев населения, а не отдельных социальных слоев или групп. Структура общественных ресурсов достаточно разнообразна и динамична, что определяется меняющимися целями и приоритетами всех участников социально-экономических отношений. Какой бы общественный ресурс мы ни взяли, все они взаимосвязаны друг с другом, поскольку в основе их институционального закрепления всегда лежит согласие, основанное на лояльности партнеров друг другу.

3. Изменения внешней среды, безусловно, отражаются и на характере конкуренции. Глобализация усиливает угрозы, связанные с появлением новых конкурентов. В этих условиях продолжать внутреннюю конкуренцию становится анахронизмом. Сегодня, как никогда ранее, актуально сотрудничество. Представители малого и микро бизнеса, чтобы выжить, должны стремиться максимально, удовлетворить потребности своего клиента. Добиться этого можно разнообразием предлагаемой продукции, достигаемой за счет диверсификации производства. Усилиями одной компании с этой задачей справиться невозможно. Мировой опыт предлагает нам объединения, слияния, поглощения. Делая акцент на объединении, мы можем выделить несколько их форм: интеграция ТНК с компаниями малого и микро бизнеса; формирование кластеров на базе региональных ВУЗов с привлечением компаний малого и микро бизнеса; создание компаниями малого и микро бизнеса альянсов (формальных и неформальных). Стратегическое партнерство (альянс) предполагает совместную деятельность для получения прибыли различными компаниями, объединенными общими интересами, целями, ценностями, формирующими долгосрочные отношения с клиентами для обеспечения своей конкурентоспособности. В противном случае, созданное объединение не будет иметь необходимого капитала и технологий для развития. Безусловно, ключевыми вопросами при создании альянса являются: выбор партнеров, анализ выгод от сотрудничества во внешних и внутренних аспектах совместной деятельности. К внешним аспектам можно отнести формирование положительного имиджа совместного проекта в глазах персонала, партнеров, потребителей, органов власти. К внутренним - разработку концепции бизнес-партнерства.

4. В настоящее время рассматривать материальные активы как единственный источник обеспечения конкурентоспособности для малого и микро бизнеса невозможно, поскольку дефицит оборотных средств заставляет искать другие возможности и резервы. В данных обстоятельствах именно акцент на нематериальные активы становится все более актуальным. Многие виды нематериальных активов имеют маркетинговую природу, например, такие как партнерские программы лояльности.

10

Существует ряд причин, обуславливающих «выгодность» такого партнерства для отечественных предприятий малого и микро бизнеса, в рамках маркетинга лояльности, по сравнению с другими рыночными инструментами, позволяющими противостоять постоянно усиливающейся глобальной конкуренции.

Во-первых, во всех развитых странах имеется нормативная база, регламентирующая процедуру партнерства. Во-вторых, инструменты маркетинга лояльности активно используются в международной практике и доказали свою эффективность. В-третьих, лучше сохранять и укреплять отношения с уже имеющимися клиентами, чем привлекать новых. В условиях экономического кризиса, клиентская верность и доверие приносят свои дивиденды компании и бонусы потребителям. Сотрудничество позволяет снизить трансакционные издержки, связанные с удержанием клиентов, а значит, способствует возникновению новых институтов маркетинга лояльности. В-четвертых, лояльное отношение клиента к компании обеспечивает максимизацию прибыли, поскольку связано с гарантированностью долгосрочностью отношений, что позволяет планировать бизнес. В-пятых, практика показывает, что лояльный клиент, однажды превращается в бизнес-партнера, что приносит еще большую выгоду компании, связанную с появлением синерге-тического эффекта от такого взаимодействия.

Формирование лояльных и долгосрочных связей с персоналом, клиентами и бизнес-партнерами является особым нематериальным ресурсом обеспечения конкурентоспособности компаний малого и микро бизнеса, который, кроме партнерских программ лояльности, может существовать в разных предпринимательских структурах и в других институциональных формах.

5. В мировой и отечественной практике существуют различные модели управления бизнесом. Анализ наиболее значимых управленческих школ показал, что в их основе лежит ценностный подход. Эволюция менеджмента демонстрирует перспективы ценностно-ориентированного управления. Ценностное управление - это неотъемлемая часть социальной ответственности бизнеса перед своими потребителями, а значит - перед обществом. Применение в предпринимательской деятельности принципов ценностного управления позволяет перенаправить бизнес-стратегию компании со «стратегии продаж» на маркетинговую стратегию индивидуализации, лояльность и взаимную ценность потребителей, персонала, бизнес-партнеров. Ценностное управление включает в себя: 1) создание ценности организации для потребителя за счет предоставления индивидуальных услуг; 2) создание ценности компании для собственников, покрывающих все издержки и обеспечивающих развитие компании; 3) создание ценности для компаний (индивидуальных предпринимателей) - участников (партнеров) программ лояльности; 4) создание ценности компании для персонала (НК); 5) социальная ответственность бизнеса перед обществом; 6) формирование гражданского общества (ГО).

11

6. Внешняя среда определяет задачи предпринимательской деятельности, концепцию, структуру управления компанией. Выделяют четыре периода в развитии систем управления, а именно: массовое производство, массовый сбыт, постиндустриальный период, информатизация общества. Каждому периоду соответствует особая стратегия поведения на рынке и определенная маркетинговая концепция. В формируемой потребительской экономике России, главными задачами предпринимательской деятельности являются: 1) формирование нематериальных активов компании, включающих деловой имидж, репутацию, наличие маркетинговой стратегии, широкую базу данных о клиентах, интеллектуальную собственность; 2) максимальное удовлетворение потребностей имеющихся клиентов на основе индивидуального подхода к ним; 3) создание лояльных отношений с персоналом, клиентами, бизнес-партнерами. Определяющая стратегия поведения на рынке - создание долгосрочных отношений с клиентом. Новому этапу экономического развития - потребительской экономике, соответствует новая маркетинговая концепция - концепция маркетинга лояльности, в основе которой, лежит достижение согласия между всеми участниками рынка, что автоматически минимизирует тран-сакционные издержки, связанные с усилением конкуренции. Одновременно, маркетинг лояльности предполагает создание и использование таких институтов взаимного согласия, как общественные ресурсы экономического развития, издержки на формирование которых, происходят на субсидиарной основе, поскольку их несут и предприниматели, и потребители, и все общество. Наиболее распространенной формой маркетинга лояльности являются разнообразные партнерские программы, которые давно уже переросли форму сотрудничества между предпринимателями и клиентами, все более вовлекая в этот процесс партнеров по бизнесу и собственный персонал больших и малых предпринимательских структур.

7. Традиционно, оценка лояльности проводилась исследователями только в сегменте В2С. Существующие способы оценки лояльности потребителей позволяют сделать следующие выводы. Предлагаемые методы разделяются на две группы: «методы оценки поведенческой лояльности» и «методы оценки воспринимаемой лояльности». В настоящее время, в рамках партнерской программы лояльности, назрела необходимость в разработке методики для комплексной оценки лояльности, где субъектами являются и сотрудники компании, и клиенты, и бизнес-партнеры. Для сбора информации необходимо провести системное маркетинговое исследование, использующее опрос персонала, потребителей, бизнес-партнеров, экспертов, анализ баз данных по клиентам и бизнес-партнерам. Все это позволяет комбинировать методы сбора информации, как при оценке поведенческой лояльности, так и воспринимаемой лояльности.

8. Привычная сегментация по демографическому признаку и половозрастному составу потребителей уходит в прошлое. Конечно, российский Комитет по

12

статистике предлагает именно такую классификацию, что очень удобно аналитику в сфере традиционного маркетинга. Но, ошибочно считать, что люди одно возраста или пола имеют одинаковые предпочтения. Предпочтения человека определяются его потребностями (осознанными и неосознанными), образом жизни, ценностями, жизненными стандартами, хобби, образованностью, интеллектом, в том числе эмоциональным. Научно-технический прогресс (НТП), современные информационные технологии, глобальная сеть Интернет предоставляют новые возможности для потребителя. Современную потребительскую экономику, классифицируя по различным признакам, можно охарактеризовать как глобальную, сетевую, инновационную, ориентированную на знания и прочее. Развитие информационных технологий и НТП, с одной стороны, изменяют портрет современного потребителя, формируя у него новые потребности, а с другой, - заставляют предпринимателей, работающих на потребительском рынке, искать новые способы изучения потребностей целевых клиентов для их максимального удовлетворения и строить отношения со своими клиентами персонифицировано. Современный потребитель значительно отличается от потребителя конца 20-го века. Для потребителя 21-го века важны: комфорт и доступность (чтобы все было под рукой); скорость (возможность приобрести за несколько минут); лучшее соотношение цена/качество; возможность сравнить приобретаемое; понимание своей уникальности и индивидуальности; безопасность; возможность приобрести товар, не выходя из дома, используя различные коммуникационные каналы; и, наконец, впечатления от покупки. Нужно учитывать, что в экономике потребления подростки 12-15 лет также становятся покупателями, особенно цифровой техники. Возможность использования Интернет-технологий при продаже/покупке товаров отвечает современным требованиям и потребителей, и продавцов. Можно отметить еще несколько тенденций современной экономики. Покупатели, приобретая товар, одновременно получают положительные эмоции и ожидают доброжелательного к себе отношения, что приводит к возрастанию социальной ответственности бизнеса перед обществом.

9. Современное российское законодательство регламентирует создание альянсов в рамках партнерских программ лояльности. Прежде всего, Гражданским кодексом Российской Федерации (ГК РФ), Федеральными законами РФ «О некоммерческих организациях» и «Общественных объединениях», «Об обществе с ограниченной ответственностью», «О хозяйственных партнерствах», Налоговым кодексом РФ, законом «О защите прав потребителей». Таким образом, по российскому законодательству возможны следующие формы объединения компаний -участников/ лиц для запуска ПЛ: простое товарищество, общество с ограниченной ответственностью, ассоциация (союз), некоммерческое партнерство, хозяйственное партнерство. Для любого типа программы лояльности можно использовать

13

различные виды объединений, регламентируемые российским законодательством. Партнеры, будущие участники программы лояльности, сами определяют какую юридическую форму выбрать для совместной деятельности, поскольку каждая юридическая форма объединения имеет свои особенности относительно прав, обязательств участников, собственности, дохода, прибыли, срока действия объединения, численности участников и т. д. Основополагающей философией деятельности представленных выше объединений, является применение прозрачных принципов управления, понятных компаниям-участникам, их персоналу, клиентам, органам государственной власти, что автоматически приводит к улучшению рыночных позиций объединения и привлекательности предлагаемых партнерских программ лояльности.

10. Центральным звеном при формировании лояльности между хозяйствующими субъектами, а именно «компания и бизнес-партнер» - являются мотивы. С точки зрения экономической науки, мотив - это форма проявления уже осознанной потребности, которая сформировалась под воздействием внешних условий и в то же время является побуждением к действию'. Внешним воздействием, влияющим на формирование потребности, являются интересы (выгода) и стимулы. Ценности влияют на осознание потребности. Таким образом, в мотиве -ценности, потребности, интересы и стимулы, - связаны в неразрывном единстве, взаимно друг друга предполагая и дополняя. Практическая деятельность требует выделить основное звено, воздействие на которое, позволило бы сформировать лояльные отношения для структур малого предпринимательства в ближней и дальней внешней среде их деятельности, а также в их внутренней среде. Сегодня таким звеном являются ценности хозяйствующих субъектов.

11. Для оценки эффективности программы лояльности можно использовать два подхода, основанных на количественной и качественной оценке. В первом случае для оценки внешних и внутренних экстерналий могут использоваться показатели, отражающие финансовые результаты (объем продаж, рентабельность, чистая прибыль, затраты на реализацию программы, затраты на 1 клиента в рам-ках программы, доходы и затраты от сотрудничества с бизнес-партнером). Во втором случае можно выделить достаточно разнообразные качественные показатели: клиентская база, права и обязанности бизнес-партнеров, которые, впрочем, также можно посчитать количественно, поскольку все они представляют собой определенный набор институтов. Выбор ключевых показателей и в первом, и во втором случае партнеры определяют самостоятельно.

1 Шаховская, Л.С., Мотивация труда в переходной экономике: Монография / Научн. ред. С.А. Ленская. - Волгоград: Перемена, 1995.С. 14.

Научную новизну содержат следующие результаты исследования:

- уточнено понятие «потребительская экономика» как системы экономических отношений, в центре которой стоит человек, со своими потребностями как низшего, так и высшего порядка, главной из которых, является потребность в самореализации; высшей ступенью развития потребительской экономики является создание рыночной инфраструктуры и системы отношений между субъектами экономики, ориентированными на человека;

- выявлены особенности развития современной потребительской экономики в России (использование маркетинга лояльности в виде самой распространенной его формы - партнерских программ; общественных ресурсов экономического развития - гражданского общества, отношений социального партнерства, социальной ответственности бизнеса) и уточнена сущность понятия «программа лояльности» - как маркетингового инструмента с помощью которого, можно воздействовать на формирование общественных ресурсов экономического развития, используя их для повышения потребительской лояльности;

- определено, что в потребительской экономике на смену конкуренции между предприятиями малого и микро бизнеса, приходит маркетинг лояльности - успешные партнерские отношения, в основе которых, лежат отношения в «триаде лояльности», а именно: «руководство компании - персонал», «персонал - потребитель», «руководство компании - бизнес-партнер»;

- уточнено понятие «лояльность» как новой философии ведения бизнеса, основанной на удовлетворении потребностей, и как стратегии, позволяющей приобрести и сохранить доверие клиентов, персонала, партнеров в процессе установления взаимовыгодных отношений, основанных на достижении согласия и доброжелательном отношении участников процесса друг к другу;

- предложены для компаний малого и микро бизнеса семь основных ценностей для внедрения концепции ценностного управления, опирающейся на лояльность: 1) прибыль; 2) доверие; 3) этичность; 4) ответственность; 5) прозрачность; 6) толерантность; 7) согласие.

- определено, что маркетинг лояльности концептуально опирается на социально-этический маркетинг, маркетинг отногиений, являясь их интегрированной формой с одной стороны, а с другой, - будучи основан на удовлетворении потребностей, превращается в новую философию ведения бизнеса, прежде всего, для компаний малого и микро бизнеса;

- разработан и предложен индекс лояльности (II) для оценки лояльности персонала, клиентов, бизнес-партнеров, являющийся интегральным показателем, определяющим качество сотрудничества в рамках партнерских программ лояльности, основанный на методе экспертных оценок и разработке ключевых показателей лояльности',

- предложена «пирамида потребительской лояльности», представляющая собой классификацию потребителей по уровням формирования лояльности, включающая в себя пять уровней: потенциальный клиент; удовлетворенный клиент; постоянный клиент; лояльный клиент; бизнес-партнёр;

- установлено, что партнерские программы лояльности, имеют институциональную природу, которая определяет возможность взаимодействия партнеров в малом и микро бизнесе в рамках множества институциональных объединений в форме разнообразных партнерских программ лояльности, основанных на законодательной базе РФ;

- предложен и обоснован мотивационный механизм формирования партнерских программ лояльности, основанный на ведущей роли общественного ресурса, включающий в себя оценку ценностей, выявление потребностей, мотивов, интересов (выгод), стимулов компании и ее бизнес-партнеров;

- предложена методика и, созданная на ее базе, автоматизированная программа для оценки эффективности программ лояльности, позволяющая разработать маркетинговую стратегию индивидуализации для малого и микро бизнеса, включающая среднюю оценку выгоды персонала, клиента, бизнес-партнера и, в проекте, самой предпринимательской структуры.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Диссертационная работа представляет собой комплексное, актуальное и законченное научное исследование, которое содержит совокупность научных результатов, имеющих существенное значение для развития теории и практики маркетинга лояльности, социально-этического маркетинга, маркетинга отношений. Полученные результаты создают методологическую и методическую основу разработки и обоснования мероприятий для обеспечения конкурентоспособности предприятий малого и микро бизнеса в современных условиях современной потребительской экономики.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что разработана концепция маркетинга лояльности для формирования долгосрочных лояльных отношений с персоналом, клиентами, партнерами для предприятий малого и микро бизнеса. Реализация маркетинговой стратегии индивидуализации, использование программ лояльности в рамках данной концепции создает предприятиям малого и микро бизнеса прочные позиции на рынке. В результате внедрения программ лояльности наблюдается синергетический эффект от взаимодействия всех ее участников, который позволяет решить определенные задачи органам власти, такие как продвижение и реализация мероприятий по поддержке малого и микро бизнеса, реализация социальных проектов, повышение качества жизни населения в регионах России.

Отдельные теоретические положения, обоснованные в диссертационном исследовании, могут найти применение при изучении таких дисциплин, как «Эко-

16

номическая теория», «(Маркетинг», «Социально-этический маркетинг», «Менеджмент», «Самоменеджмент», либо быть использованы в спецкурсах, посвященных современным проблемам обеспечения конкурентоспособности предприятий малого и микро бизнеса, таких как «Программы лояльности потребителей», «Психологические основы экономики» и т. д.

Апробация и внедрение результатов исследования. Результаты диссертационного исследования представлялись в научных докладах и обсуждались на вузовских, региональных, всероссийских и международных научно-практических конференциях, научных семинарах и симпозиумах в 2010-2014 гг.: I Международная научная конференция «Наука и образование в Австралии, Америке и Евразии: фундаментальные и прикладные науки» (Мельбурн, Австралия, 25 июня 2014 года); Международная научно-практическая конференция «Актуальные направления научных исследований XXI века: теория и практика» (г. Воронеж, Россия, март 2014 г.); Международная научно-практическая конференция «Проблемы, противоречия и перспективы развития России в современном мире: экономико-правовые аспекты» (г. Париж, Франция, 25 января - 01 февраля 2014 г.); Международный Интернет-симпозиум на тему «Наука в жизни современного человека» (г. Одесса, 18-25 февраля 2013 г.); Международная научная конференция «Актуальные вопросы современной экономической науки» (23 февраля 2013 г., г. Липецк); Международная научно-практическая конференция: «Актуальные проблемы фундаментальных и прикладных исследований» (4-5 марта 2013 г., г. Москва); «Наука в современном информационном обществе» (3^ апреля 2013 г., г. Москва); международная научно-практическая конференция: «Современный менеджмент: проблемы и перспективы» (11-12 апреля 2013 г., г. Санкт-Петербург); Международная научно-практическая конференция: «Академическая наука - проблемы и достижения» (сентябрь 2013 г., г. Москва); Международная научно-практическая конференция: «Экономика, социология и право в современном мире: проблемы и поиски решений» (г. Пятигорск, 8-9 сентября); Международная франко-фонная научно-практическая конференция «Регионы в современной мировой экономике» (15 марта 2012 г, г. Москва); Научно-экономическая конференция имени академика П.П. Маслова (25 ноября 2011 г., г. Москва); Международная научная конференция «Партнертсво и сотрудничество в условиях социально-экономического кризиса в Центральной и Восточной Европе» (5-7 мая 2010 г., г. Нален-чов, Польша); Всероссийская научно-практическая конференция «Российский регион: управление инновационным развитием в условиях мирового финансового кризиса» (11-12 ноября 2010 г., г. Волгоград).

Основные выводы и положения опубликованы в зарубежных и российских научных изданиях: «British Journal of Education and Science» («Британский журнал науки и образования», входит в европейскую наукометрическую базу Scopus);

17

«European Social Science Journal (Современная экономика: проблемы и решения, входит в европейскую наукометрическую базу Scopus); Journal of Economics and Business (Экономика и бизнес, входит в европейскую наукометрическую базу Scopus); SEPKE; «Известия Волгоградского государственного технического университета», серия «Актуальные проблемы реформирования российской экономики: теория, практика, перспектива»; «Известия Волгоградского государственного социально-педагогического университета», серия «Социально-экономические науки и искусство»; «Казанский экономический вестник»; «Лесотехнический журнал»; «Актуальные проблемы экономики и права»; «Научное обозрение» (все перечисленные журналы входят в российскую наукометрическую базу РИНЦ и рекомендованы ВАК Министерства образования и науки РФ для публикации результатов диссертационных исследований).

В настоящее время в Волгоградском государственном техническом университете (ВолгГТУ) реализуется проект, поддержанный в 2008-2009 гг. грантом РГНФ (проект № 08-02-20207 А/В «Программа лояльности как формальный институт адаптации малого и среднего бизнеса Волгоградской области в условиях предстоящего вступления России в ВТО»). Имеется действующий сайт http://loyalnost.vstu.ru. Разработана учебная программа и апробирована в учебном процессе ВолгГТУ для студентов второго высшего образования «Программа лояльности потребителей». Разработана и апробирована в деятельности Центра экономических исследований (ЦЭИ) ВолгГТУ учебная программа повышения квалификации «Самоменеджмент: 5 шагов к личной эффективности». В 2012-2013 гг. получены свидетельства о государственной регистрации программ для ЭВМ: 1) Программа для нечеткого анализа маркетинговых стратегий на основе SWOT-анализа (2012 г.); 2) Реализация стратегии индивидуализации деятельности предприятия (2013 г.). Автор является действительным членом международного союза экономистов и предпринимателей «Круг Кондратьева» (Франция).

Публикации. Результатом исследования стали 89 печатных работ общим объемом - 91,5 пл., (в том числе авторских 33,3 п.л.), из них- 4 монографии, 2 учебных пособия, 18 статей в журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ и 14 - в зарубежных научных изданиях, в том числе изданиях, входящих в европейскую наукометрическую базу Scopus- 3.

Структура диссертационной работы определена поставленными целью и задачами исследования и состоит из введения, пяти глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Введение

Раздел 1. Эволюция теории потребительской экономики.

Глава I. Теория потребительской экономики: ретроспективный анализ.

1.1. Эволюция теории потребительской экономики в современных условиях.

1.2. Развитие потребительской экономики в условиях глобализации: потребительская экономика - экономика отношений - экономика впечатлений - экономика удовлетворения потребительских предпочтений - экономика манипуляций.

1.3. Формирование и развитие потребительской экономики в России: возможности и ограничения.

Глава 2. Эволюция развития рынков в условиях потребительской экономики.

2.1. Ориентация экономики на потребителя: сущность, содержание, структура, принципы.

2.2. Дифференциация рынков в условиях развития потребительской экономики.

2.3. Формирование рынков под потребительский спрос.

Раздел 2. Потребительская экономика: концептуальный подход.

Глава 3. Потребительская экономика в условиях глобализации.

3.1. Усиление глобальной конкуренции в социально-ориентированной рыночной экономике.

3.2. Современные формы конкуренции в малом предпринимательстве.

3.3. Маркетинг лояльности - новая концепция маркетинга в потребительской экономике.

Глава 4. Лояльность как основа формирования партнерских отношений

в малом предпринимательстве

4.1. Исследование и анализ экономической категории «лояльность».

4.2. Внутренняя лояльность организации как лояльность руководства и персонала.

4.3. Внешняя лояльность малых предпринимательских структур.

4.4. Лояльность как основа партнерских отношений малого предпринимательства с потреб ителями,-

Раздел 3. Механизм формирования потребительской лояльности в структурах малого предпринимательства

Глава 5. Институциональные основы процесса формирования партнерских отношений в малом предпринимательстве.

5.1. Причины и условия институционапизации партнерских отношений в малом бизнесе.

5.2. Институциональные формы взаимодействия различных субъектов рынка в процессе формирования партнерских отношений.

5.3. Институциональные методы и инструменты формирования Программ партнерских отношений в малом бизнесе.

Заключение

Список литературы

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Во введении обосновывается выбор темы и ее актуальность, определяются цель, задачи исследования, положения, выносимые на защиту, раскрывается научная новизна авторской концепции, теоретическая и практическая значимость исследования, степень апробации полученных результатов.

Первая группа проблем, рассматриваемых в диссертационной работе, связана с исследованием вопросов эволюции потребительской экономики как основы возникновения маркетинга лояльности, включающая оценку состояния развития

потребительской экономики в России, анализ существующих теорий поведения потребителей, определяющих потребительский выбор.

Принято считать, что экономика - это наука о рациональном ведении домашнего хозяйства, совокупность общественных отношений в сфере производства, обмена и распределения продукции. Но необходимо помнить, что экономика -это динамичная система и, как сфера принимаемых людьми потребительских решений, очень изменчива, поскольку зависит от потребительского поведения. Важной деталью является то, что до недавнего времени в России недостаточно делался акцент на роли личности в хозяйственном процессе. Этот факт является определяющим, когда мы исследуем вопросы формирования потребительской экономики в России. Для более глубокого теоретического осмысления основ потребительской экономики представляется полезным рассмотреть категорию «потребности», возможные мотивы потребления, факторы, влияющие на потребности и потребление.

Анализ предлагаемых классификационных признаков, позволяет сделать вывод о том, что классифицировать потребности можно до бесконечности. Во-первых, они, действительно, безграничны, во-вторых, научно-технический прогресс, информационные технологии, политика продавцов - все это направлено на формирование и стимулирование новых потребностей человека. Существуют различные подходы в исследовании вопросов потребительского выбора, рассматриваемые в рамках экономической теории, Экономикса, маркетинга, маркетинга отношений. Так, в экономической теории ученые объясняют поведение потребителя, потребительский выбор, используя кардиналистский (теория предельной полезности) и ординалистский (теория кривых безразличия и потребительского бюджета) подходы. Эти теории рассматривают рационального, логичного потребителя. Но, уже доказано, что человек очень часто иррационален в своем выборе. Таким образом, в современных условиях данные научные подходы не позволяют объективно оценить выбор индивида.

Современные зарубежные и отечественные исследователи по-разному объясняют потребительский выбор: зарубежные, - утверждают, что в своем выборе человек эмоционален и его выбор определяют психологические факторы, но данные выводы требуют дальнейшего развития и адаптации к существующей реальности; российские же, - предлагают современную теорию иерархически организованного потребительского выбора, учитывающего, с одной стороны, рациональность человека, с другой, - что реальный потребитель наделен способностью к иерархическому мышлению.

В маркетинге потребительское решение рассматривается как последовательность этапов, которую проходит потребитель. Маркетинг отношений предполагает, что в основе принятия решения о покупке лежит лояльность потребителя,

20

которую формирует компания, ориентированная в работе со своими клиентами на поддержание и укрепление отношений.

Теория мотивации, сформированная российскими учеными в конце ХХ-го столетия, носит универсальный характер и может быть применима также и для мотивации потребителя, партнеров. В основе психологического поведения человека в сфере экономики лежат ценности,, потребности, мотивы, интересы, стимулы (рис. 1). В представленной схеме, ценности и потребности составляют сущность системы мотивов. По нашему мнению, ценности влияют на осознание потребности и формируют интерес. Внешним воздействием, влияющим на формирование потребности, являются интересы (выгода) и стимулы. Таким образом, в мотиве - ценности, потребности, интересы и стимулы, связаны в неразрывном единстве, взаимно друг друга, предполагая и дополняя. Основным звеном, воздействие на которое позволило бы побудить человека к действию, сегодня, на наш взгляд, являются ценности. Таким образом, в своем исследовании мы опираемся на данную концепцию мотивации поведения индивида для выявления потребности и формирования механизма потребительской лояльности.

Потребности -е> Мотивы-> Интересы -> Стимулы

Рис. 1. Схема мотивации поведения индивида Источник: составлено автором по материалам2

Необходимо отметить, что детальная проработка представленного вопроса, позволяет наиболее точно определить какой нужно предложить товар или услугу целевому клиенту. Более того, компании в реализации своей стратегии, ориентированной на клиента, должны проводить опросы, позволяющие ответить на вопрос «в чем испытывает потребность клиент», «какой товар/услуга необходимы клиенту для удовлетворения возникшей потребности?». Для решения этой задачи мы предлагаем составление карты потребностей, представленную в табл. 1. Это первый шаг для формирования долгосрочных отношений с клиентом, основанных на его лояльности к компании, а также лояльности компании к своему клиенту. Карта потребностей предполагает проведение маркетингового исследования по заданным направлениям.

2 Шаховская, Л.С. Мотивация труда в переходной экономике: Монография / Научн. ред. С.А.Ленская.-Волгоград: Перемена, 1995. С. 14.

21

Анализируя итоги по всем позициям карты, компания малого и микро бизнеса, должна определить степень удовлетворения потребности, а, следовательно, состояние и коммерческие перспективы, соответствующих товарных рынков и рынков услуг, на которых действует компания.

Таким образом, в рамках потребительской экономики должны учитываться потребительские предпочтения на всех типах рынков (В2С, В2В, В20). Это означает, что можно производить сырье и создавать товары с уже заранее заданными свойствами. Индивидуализация спроса заставляет производителей создавать эксклюзивные рынки, которые постепенно становятся массовыми. Объект исследования потребительской экономики связан с изучением потребностей человека, формированием рыночной инфраструктуры и системы отношений между субъектами экономики, ориентированными на человека.

Таблица 1

Карта потребностей: исходные данные для определения точного предложения клиенту

а 4) О и

13 к и о 5 6 и >> ч я 5 0

5 8 5 3 X и А О о ц ¡2

еречень потреби! целевых клиент Уровень в иерар: потребностей рирода возникно: потребности ё о П * О. V -е- 1 о г •з я си £ с и а о а. та а е С У « а. яш о И 5 г е 5 а, о § Ё 3 Е В 5 § « § Р X о ^ Й о и сц 2 о н я

С С о и с « си = 2 I С с

X « я я ^ = с

Источник: составлено автором.

Другими словами, потребительская экономика имеет дело с конкретными группами потребителей, объединенных стилем жизни, вкусами, мировоззрением, родом деятельности, доходом и другими признаками, с детальным изучением поведения этих групп, а также с производителями, предпринимателями, государством, органами власти, с принятием ими решений в адрес потребителей, общества, где ключевой задачей является удовлетворение потребностей.

Вторая группа проблем, рассматриваемых в работе, связана с исследованием теоретико-методологических основ потребительской экономики, выявлением факторов, влияющих на индивидуализацию деятельности предпринимательских структур малого и микро бизнеса, описанием внешней и внутренней среды предприятия в рамках потребительской экономики.

22

Необходимо отметить, что, начиная, с середины XX века и по настоящее время, наблюдается мировая тенденция, связанная с формированием потребительской экономики. Россия не является исключением. Потребительская экономика, ориентируя человека исключительно на максимальное потребление, предполагает формирование общества потребления со своими ценностями, образом жизни, жизненными стандартами.

Мы разделяем точку зрения тех российских ученых, которые определяют общество потребления как совокупность общественных отношений, где индивидуальное потребление занимает ключевое место, опосредованное рынком. Причем, так было не всегда: только на определенном этапе экономического развития, связанным с современным инновационным технологическим укладом, появляется возможность индивидуализации производства, а значит максимального удовлетворения потребительских предпочтений. В странах с развитой рыночной экономикой, не только экономическая, но и социальная стабильность определяется уровнем и характером удовлетворения потребительских предпочтений.

Российская экономика здесь не является исключением, чему способствует ряд факторов:

- Глобализация экономики. Транснациональные компании становятся проводниками потребительской экономики. Глобализация направлена на снижение, прежде всего, государственных барьеров, на пути движения товаров, услуг, капиталов, информации.

- Развитие информационных технологий. Появление CRM систем, виртуализация потребления, то есть потребление с использованием Интернет-технологий (например, заказ продукции из любой точки мира через web-сайты компаний, использование Skype), является следствием научно-технического прогресса.

- Интернет становится мощным средством коммуникации. Создание мировых социальных сетей таких, как Facebook, Linkedin; в России «В Контакте», «Одноклассники», формирует различные категории потребителей.

- Повышение мобильности населения. Мигранты, национальные меньшинства могут стать потребителями специализированных товаров и услуг. Большинство стран мира становятся мультикультурными, что можно рассматривать компаниям как огромную коммерческую возможность для предложения национальных товаров и услуг, которые будут пользоваться спросом.

- Изменение половозрастного состава населения. Среди покупателей увеличилось количество представителей всех возрастных групп. Имеются прогнозы об увеличении численности населения старшего возраста, поскольку современные возможности медицины позволят продлить средний возраст жителей, поддерживая их здоровье.

- Изменение ценностей отдельных категорий работников. Сдвигается значение денежных вознаграждений в сторону нематериального стимулирования, повышающих качество жизни. Например, наличие свободного времени, гибкого графика работы, дополнительных отпусков, перемещение места работы из офиса на дом (дистанционная занятость) - все это в конечном итоге влияет на потребление.

- Возраст, молодость становятся понятием относительным, поскольку начать карьеру, приобретать новую профессию можно в любом возрасте. Это является следствием мировой тенденции увеличения продолжительности жизни, что также отражается на стиле жизни и на структуре потребительских расходов.

- Активное развитие системы потребительского кредитования. Анализ последнего пятилетия показывает стабильно высокие темпы развития российского потребительского рынка - 10-15 % прироста ежегодно. Даже негативное влияние инфляционных процессов не останавливает наметившуюся с 2000 года тенденцию превращения России в постиндустриальное общество потребления. В России наметилась тенденция превышения темпов роста потребительских расходов населения над темпами роста его доходов. Специалисты Банка России уверены, что причина в кредитовании потребителей, которое развивается бурными темпами и меняет психологию россиян, стимулируя потребление.

- Желание определить свою идентичность, принадлежность какому-то классу, группе. Это приводит к тому, что люди придерживаются какого-то стиля в одежде, правил поведения. Так появляются болельщики футбольных команд, потребители определенной марки товаров и т. д.

-Желание получить положительную эмоцию от потребления, что позволяет характеризовать современную потребительскую экономику как «экономику впечатлений».

- Потребитель становится инноватором, подсказывает производителю, что нужно производить, каким видом услуг дополнить перечень уже оказываемых. Таким образом, актуальна обратная связь с потребителем, отношения с потребителем становятся более индивидуализированными. На смену CRM (customer relations management - система по управлению связями с клиентами) приходит CMR (customer manager relations) - «отношения, управляемые клиентом».

В этих условиях компании малого и микро бизнеса более адаптированы к индивидуальным, персонифицированным отношениям с потребителем. Им необходимо правильно разработать процедуру сбора, обработки и анализа потребительской информации, чтобы можно было понять, как идентифицируют себя потребители и, соответственно, какие товары, услуги требуются данной категории покупателей. Дифференцировать потребителей на группы, опираясь только на возраст, доход, пол, профессию, уже в прошлом, - это не актуально. Информацию о покупателе, имеющемся клиенте, можно собрать, систематизировать, используя

24

социальные сети, данные Программ потребительской лояльности и аккумулировать информацию в «Карте потребностей».

Третья группа проблем посвящена исследованию перспектив развития малого бизнеса в системе новых конкурентных отношений, учитывая транснациональный характер мировой экономической системы, рассмотрению сущности и содержания стратегии индивидуализации деятельности компаний малого и микро бизнеса, вопросам формирования новой концепции маркетинга в условиях глобализации экономики и новой конкуренции, а именно - маркетингу лояльности.

Тенденции, происходящие на макроэкономическом уровне в глобальной экономической системе, постепенно переносятся на микроуровень национальных экономик. Процессы объединения и специализации в мировой экономической системе приводят к трансформации национальных экономик различных стран. Если глобализацию можно рассматривать как этап развития интернационализации, охватывающий все большее количество стран, то международная интеграция - это следующий этап интернационализации, в котором происходит сращивание национальных рынков товаров и услуг. Главными проводниками процессов глобализации и международной интеграции являются транснациональные компании (ТНК). Возрастающий уровень международной конкуренции заставляет ТНК искать пути установления партнерских отношений между компаниями различных стран, создания интегрированных корпоративных структур, которые отвечают региональным нуждам и реализуют стратегические цели бизнеса. Главным критерием является эффективность и выгода. Партнерами могут быть компании как конкуренты, так и не конкуренты. Мотивами международной интеграции могут быть достижение конкурентных преимуществ, устранение или смягчение конкуренции, доступ к новым рынкам, преодоление торговых барьеров, рационализация производства, использование преимуществ интеграции. В настоящее время конкурентоспособность компании (любого масштаба) не основана на экономике масштаба. Перспектива за специализированными эффективными мелкими компаниями, которые сформируют новые рыночные ниши, поскольку эффективные компании предчувствуют и создают новые потребности.

Таким образом, малый и микро бизнес становится активным участником в системе новых конкурентных отношений. Особенность новой конкуренции обусловлена индивидуализацией и специализацией производства. Концепция массового крупномасштабного производства уходит в прошлое. Необходим гибкий бизнес. Именно здесь и проявляется роль малого и микро бизнеса. ТНК становятся открытыми к взаимодействию с компаниями малого и микро бизнеса на региональных рынках других стран. В современных условиях мы видим, как меняется потребитель. При выборе он исходит из своего стиля жизни. Сегментация потребителя по общепринятым признакам (географическому, поло-

25

возрастному) становится все менее актуальной. Меняется потребитель, меняется и поставляемый на рынок товар. Новый потребитель хочет оригинальности, новизны, идентификации со своей личностью. Как следствие, меняется и характер рынка. Он становится более дифференцированным, нишевым, происходит еще большая сегментация. Формируется специфический спрос в малом по емкости сегменте, что не выгодно для крупных предприятий, особенно для ТНК.

Другими словами, мы можем выделить три ключевые тенденции для развития российской экономики, которые рассматриваются в рамках диссертационного исследования.

Во-первых, в процессе глобализации происходит социалгааг1ш рыночной экономики. Она ориентирует на достижение, как экономических целей, так и социальных. Эта тенденция ведет к появлению новых рынков, новых рыночных сегментов, где будут производиться, и реализовываться социально-значимые товары и услуги, где существует государственный заказ на их производство, а условия их реализации, в том числе и ценовая политика, контролируются государством.

Социально значимый сегмент можно выделить на любом рынке. Рассмотрим рынок образовательных услуг и рынок труда, представленного компаниями малого и микро бизнеса. Правовой механизм взаимодействия этих социально значимых сегментов не отрегулирован. Но, мы можем говорить о том, что Партнерские программы лояльности могут стать основой для формирования институционального механизма взаимодействия социально-значимых рынков, поскольку в основе его лежит сетевая структура, основанная на системе формальных и неформальных договоров. Наш собственный опыт вузовского сотрудничества с предпринимательским сообществом в рамках партнерской программы лояльности «Царичане» свидетельствует, что в основе такого механизма лежат маркетинговые инструменты взаимодействия с партнерами по бизнесу, которые вполне можно использовать как новые образовательные технологии подготовки кадров для народного хозяйства страны.

Исходя из выше изложенного, на рис. 2 представлена среда компании малого и микро бизнеса в условиях новой конкуренции, ориентированная в своей деятельности на сотрудничество, в том числе, с вузами. Конкуренты в современных условиях экономки становятся взаимозависимыми. Развитие и благополучие других отечественных компаний-конкурентов - залог собственного благополучия. Для получения выгод в будущем, смягчения угроз со стороны новых конкурентов, возможно объединение конкурентов в альянсы.

Дальняя внешняя маркетинговая среда предприятия

Ближняя внешняя маркетинговая среда

Внутренняя маркетинговая среда предприятия

Рис. 2. Фрагмент внешней и внутренней маркетинговой среды компании малого и микро бизнеса в условиях новой конкуренции

Источник: составлено автором.

Во-вторых, наблюдается тенденция создания альянсов в предпринимательской среде для максимального удовлетворения потребностей клиентов и привлечения потенциальных потребителей в предпринимательских структурах малого и микро бизнеса. Так, в России реализуется проект «Связной клуб». Это бонусная партнерская программа. Она объединяет в себе более 50 партнеров разных отраслей. Что позволяет удовлетворить самые разные потребности клиентов. Партнерами проекта являются Центр мобильной связи «Связной», Связной Банк, Связной Трэвел, Интернет-магазин европейской одежды OTTO, аптечная сеть «Риг-ла», книжный Интернет-магазин Ozon.ru и др. Мы видим, что для максимального удовлетворения потребностей клиентов Центра «Связной», его деятельность дополнена продукцией и услугами других компаний, в том числе малого бизнеса. В качестве вознаграждений владельцев карты «Связной клуб» ждут скидки, бонусы, либо иные вознаграждения.

Сбербанк РФ запустил бонусную программу «Спасибо от Сбербанка». Партнерами банка являются более 100 компаний малого и микро бизнеса. После регистрации в программе «Спасибо от Сбербанка» любая покупка товара в магазинах России и мира по карте будет поощряться бонусными «СПАСИБО». Если на бонусном счете 1500 СПАСИБО - это значит, что можно получить скидку

в размере 1500 рублей от стоимости товара. А если товар, стоит 1500 рублей или меньше, можно получить его бесплатно, «оплатив» всю стоимость товара бонусными «СПАСИБО!».

Российское отделение Ситибанка сотрудничает в своей партнерской программе более чем с 1000 российскими компаниями малого и микро бизнеса. В конечном итоге, потребитель в реальном времени сокращает свои затраты, удовлетворяя свои потребности. Двадцатилетний опыт британской компании Теэ-со в использовании карт лояльных покупателей С1иЬсагс1 является уже классическим. С помощью этого маркетингового инструмента собирается информация о покупках каждого покупателя. Анализируя ее, сеть давно начала персонализировать предложения, мотивируя потребителей снова делать покупки в Тезсо.

Анализ существующих альянсов показал, что партнерство имеет свои этапы развития, свой жизненный цикл (ЖЦ), что подтверждает и опыт реализации партнерской программы лояльности «Царичане», разработанный Центром экономических исследований (ЦЭИ) ВолгГТУ. В начале, на первом этапе, партнеры устанавливают доверительные отношения, присматриваются друг к другу. На втором этапе, имея уже положительный опыт сотрудничества, возникает уверенность в партнере, интересы и цели совпадают. Появляется все больше совместных проектов. По мнению экспертов (и мировая практика это подтверждает), альянс следует рассматривать как временное явление (от 5 до 10 лет), лучше продлевать его действие, если это выгодно, но, в то же время, не стоит спешить разорвать его при достижении своих целей. Продолжение или ликвидация альянса решается в каждом конкретном случае индивидуально. Появление новых стратегических партнеров на протяжении всего жизненного цикла партнерства позволит сохранить его и наполнить перспективными, взаимовыгодными проектами.

Для поиска партнеров мы предлагаем использовать системный, комплексный, кластерный и социально проектный научные подходы. Системный подход позволяет рассмотреть все элементы, взаимодействующие между собой, не изолировано, а в единстве связей с окружающей средой, изучить сущность каждой связи и отдельного элемента, проводить параллели между общими и частными целями. Комплексный подход учитывает технические, экологические, экономические, организационные, социальные, психологические, демографические, политические и другие аспекты управления.

Кластерный подход помогает найти взаимосвязанные компании и связанные с ними организации, действующие в определенной сфере, характеризующихся общностью деятельности и взаимодополняющие друг друга для удовлетворения потребностей целевых клиентов.

Социально-проектный подход применяется при разработке социально ориентированного проекта. Кластерный и социально-проектный научные подходы

28

позволяют определить потребителей, компании, которые войдут, например, в образовательный кластер, туристический кластер или любой другой кластер.

Кластеры могут иметь различную форму и содержание, могут варьироваться от одного района, города, региона до страны или различных стран. Различные сегменты потребителей могут бьггь клиентами одних и тех же компаний и учреждений, что отражено на рис. 3. Все зависит от целей и задач конкретного проекта, его глубины и сложности.

В-третъш, современные тенденции развития экономики обуславливают необходимость корректировки конг{ет1ии управления для предпринимательских структур малого и микро бизнеса, изменения стратегии их поведения на рынке. Главными задачами предпринимательской деятельности становятся:

- формирование партнерских отношений с целевыми потребителями, персоналом компании, партнерами;

- вовлечение потребителя в процесс развития его индивидуальных потребностей;

- применение ценностного подхода в процессе формирования отношений с клиентами, персоналом, партнерами.

Рис. 3. Программа лояльности потребителей. Связи и взаимодействие:

С|, Сг,...., Сп - сегменты потребителей; В], Вг.....В„ - компании-участники Программа

лояльности потребителей

Источник: составлено автором.

Для решения этих задач необходимо применение новой концепции управления в практике компаний малого и микро бизнеса, а именно концепции ценно-

стного управления. Применение данной концепции обуславливает реализацию стратегии индивидуализации деятельности компании малого и микро бизнеса. Новая концепция управления формирует новую концепцию маркетинга. Концепция маркетинга лояльности является ответом на вызов складывающейся реальности. На наш взгляд, маркетинг лояльности концептуально опирается на социально-этический маркетинг и маркетинг отношений, являясь их интегрированной формой, с одной стороны. С другой стороны, маркетинг лояльности превращается в новую философию ведения бизнеса, прежде всего, для компаний малого и микро бизнеса. По своей сущности и содержанию маркетинг лояльности идентифицируется с социальной ответственностью бизнеса перед обществом, этичностью в отношениях не только с клиентами, но и с персоналом, партнерами компании. Новая концепция предполагает не только наличие информационных баз данных, применение СКМ-технологий, но и налаживание обратной связи с клиентами, персоналом, составляющими внутреннюю среду компании, а также партнерами, составляющими ближнюю внешнюю среду компании. Эволюция концепций маркетинга представлена на рис. 4.

Маркетинг Социально- X. Маркетинг N. Маркетинг

от потребителя этическии /отношений /лояльности

Рис. 4. Формирование концепции маркетинга лояльности

Источник: составлено автором.

На наш взгляд, маркетинг лояльности концептуально опирается на социально-этический маркетинг и маркетинг отношений, являясь их интегрированной формой, с одной стороны. С другой стороны, маркетинг лояльности превращается в новую философию ведения бизнеса, прежде всего, для компаний малого и микро бизнеса. Предлагаемая концепция - котрпция ценностного управления или 1оуа11у-менеджмента, опирается на ценностный подход в управлении компанией малого и микро бизнеса и ориентирована на формирование долгосрочных, лояльных отношений с субъектами хозяйственной деятельности компании.

Внедрение концепции маркетинга лояльности как философии бизнеса - это многоэтапный процесс. На первом этапе разрабатываются миссия, цели, ценности компании, принимается концепция 1оуаку-менеджмента. Итоговым документом при реализации концепции Ьуаку-менеджмента на предприятии малого и микро бизнеса может стать кодекс корпоративной культуры. На втором этапе - формулируется маркетинговая цель компании в рамках маркетинга лояльности (а именно - маркетинговая стратегия индивидуализации деятельности компании) и комплекс мероприятий для реализации этой стратегии, на третьем - разработка кор-

30

поративных регламентов и стандартов, на. четвертом - обеспечение вовлеченности персонала в реализацию ключевых принципов и ценностей компании, формирование лояльности в системе отношений «руководство компании - персонал», «персонал - потребитель», «персонал - партнер».

На рис. 5 представлены факторы и инструменты, формирования маркетинга лояльности, включающие в себя: гражданское общество (ГО), программы лояльности (различные виды), маркетинговые коммуникации.

Рис. 5. Факторы и инструменты маркетинга лояльности

Источник: составлено автором.

Рассмотрим более подробно факторы и инструменты маркетинга лояльности. Гражданское общество - это фактор, способствующий формированию инструментов маркетинга лояльности под которым, мы понимаем добровольные, самоорганизуемые и самоконтролируемые организации граждан, объединенных общностью экономических, политических, этнических, культурных и других жизненно важных для населения страны, или отдельных ее регионов интересов, способные реализовать эти интересы совместными усилиями. Программы лояльности можно рассматривать не только как рыночный инструмент воздействия на потребителей, но и как определенный шаг к формированию ГО. Любые программы лояльности основаны на партнерстве и всегда направлены на решение проблем участников контактных аудиторий, то есть реализуются социально ответственным бизнесом и давно уже выходят за рамки отношений «продавец -покупатель».

Мы выделяем на макроуровне следующие виды программ лояльности:

- программа социального партнерства власти и бизнеса, в том числе подготовка обращений, заявлений и выработка предложений в органы государственной власти по вопросам поддержки малого и микро бизнеса;

- программа поддержки и защиты прав потребителей.

На мезоуровне:

- региональные программы лояльности партнеров (организаций - участников бизнес-процесса).

На микроуровне:

- программа лояльности компании к потребителям;

- программа лояльности персонала к компании.

Какие бы программы лояльности мы не взяли, в основе их институционального закрепления всегда лежит согласие, основанное на лояльности партнеров друг другу. Программы лояльности являются институциональной формой взаимодействия различных субъектов рынка. Они позволяют решить многоаспектные, глобальные по своему содержанию экономические задачи, такие как: формирование потребительской лояльности; обеспечение конкурентоспособности малого и микро бизнеса; внедрение в российскую практику социальной ответственности бизнеса, что, в свою очередь, способствует формированию гражданского общества.

Третьим инструментом маркетинга лояльности являются маркетинговые коммуникации. Современные маркетинговые коммуникации, как инструмент маркетинга лояльности, включают в себя коммуникационные средства, основанные на новейших информационных технология, таких как: дистанционная торговля через Интернет; sms рассылка информационных и рекламных сообщений; флэшмобы; использование социальных сетей и т. д.

Результаты исследования деятельности различных компаний и организаций, в том числе малого и микро бизнеса, позволили сделать вывод о том, что марке-тинг-mix лояльности включает 4 компонента: впечатление (l'impression); интерес (l'intérêt); радость, удовлетворение (la satisfaction); партнерство, сотрудничество (la collaboration).

Впечатление

Интерес

Маркетинг-mix лояльности

Удовлетворение, радость

Партнерство, сотрудничество

Рис. 6. Комплекс маркетинга лояльности Источник: составлено автором.

Хотелось бы отметить, что при переводе слов «1а satisfaction» и «1а collaboration» с французского на русский язык, предлагается два синонима для каждого

указанного слова. В первом случае - «удовлетворение, радость», во втором -«партнерство, сотрудничество». Мы не стали ограничиваться одним вариантом перевода для того, чтобы передать сущность и содержание рассматриваемых элементов маркетинга-ггих лояльности.

Как можно отметить, все элементы маркетингового комплекса лежат в эмоциональной сфере, но это только на первый взгляд. Все компоненты маркетинга-пих, а именно - впечатление; интерес; удовлетворение и радость; партнерство и сотрудничество, - имеют также и экономическое выражение. Остановимся более подробно на выдвинутом тезисе. Если рассматривать систему отношений «компания-потребитель», то современный потребитель испытывает потребность во впечатлениях. Впечатления теперь демонстрируют газеты, телевидение, Интернет-сайты, гостиницы, рестораны, производители продуктов питания, индустрия одежды, спортиндустрия, сфера туризма, учебные учреждения, медицина, обещая красоту и незабываемые, необычные впечатления. Поразив, зацепив покупателя, компания формирует его поведение и решение о покупке. Появляется интерес. В основе интереса лежит представление о получаемой выгоде, цели приобретения, соотносятся затраты и степень удовлетворения потребности. Удовлетворение потребности при взаимодействии с компанией должно нести также и радость, поскольку покупая товар или получая услугу, клиент хочет испытывать доброжелательное отношение к себе, положительные эмоции, хорошее настроение. Фактически потребитель приобретает позитив. Это является предпосылкой для дальнейшего сотрудничества к возможному долгосрочному партнерству. Для компании - это означает получение прибыли, для покупателя - удовлетворение потребности.

Сущность и содержание маркетинга лояльности, его инструменты имеют институциональную природу. Отношения с персоналом, потребителями, партнерами и другими субъектами хозяйственной деятельности компании малого и микро бизнеса, формируются на основе различных регламентов, соглашений, договоров в основе которых, лежит согласие, основанное на лояльности друг к другу.

Четвертая группа проблем связана с особенностью формирования и реализации маркетинговой стратегии индивидуализации, основанной на лояльности друг к другу в следующих звеньях: «руководство компании - персонал», «персонал - клиенты», «компания - партнеры», с обоснованием методологических подходов к формированию маркетинговой стратегии.

Традиционно, понятие «лояльность» ассоциировалось в менеджменте и в маркетинге с потребителями компании. В настоящее время понятие лояльность рассматривается, когда речь идет об отношениях персонала и руководства компании, бизнес-партнеров, власти и малых предпринимательских структур. В переводе с французского языка лояльность означает верность. Рассматривая синонимы,

33

предлагаемые французскими словарями синонимов, мы находим следующие слова в переводе на русский язык: порядочность, честность (la droiture, la probité); правильность, точность (la rectitude); искренность, прямота (la sincérité); заслуженное доверие, надежность, солидность, убедительность (lacrédibilité); справедливость (l'équité); льгота, привилегия, искренность (la franchise); честность, порядочность, приличие (l'honnêteté); беспристрастность, непредвзятость (l'impartialité); справедливость, правота (la justice); искренность, правдивость (l'authenticié); точность, правильность, аккуратность (l'exactitude); правдивость, истинность, достоверность (la véracité, la vérité); постоянство, стойкость, стабильность, устойчивость (la constance); верность, преданность, надежность (la fidélité); преданность, самопожертвование, самоотверженность (le dévouement); безупречность, незапятнанность, честность, целостность (l'intégrité); надежность, безотказность, способность вызывать доверие (la fiabilité). Представленные синонимы очень точно отражают содержание понятия «лояльность». Фактически это ключевые факторы успеха в отношениях с клиентами, персоналом, бизнес-партнерами, органами власти, из которых в конечном итоге формируется лояльность. Лояльность - это термин, применяемый в социально-этическом маркетинге. Лояльность на рынке В2В очень тесно связана с надежностью и точностью, способностью вызывать доверие, практической реальностью - надежностью и солидностью партнера, его убедительностью. Лояльность не совместима с обманом, надувательством и ложью. Лояльность мы понимаем и как новую философию ведения бизнеса, и как стратегию, которая позволяет приобрести, сохранить доверие клиентов, персонала, партнеров в процессе установления взаимовыгодных отношений, основанных на доброжелательном отношении участников процесса друг к другу. Основная идея в процессе формирования отношений с потребителями, персоналом, бизнес партнерами - предложить ему нечто большее, чем товар или услуга, а именно - удовлетворение потребности. Таким образом, в основе механизма формирования лояльных отношений с ближней средой, дальней внешней средой, внутренней средой компании для структур малого предпринимательства лежит, во-первых, особое, доброжелательное отношение к своим клиентам (потребители, персонал, партнеры) со стороны компании, во-вторых, удовлетворение потребительских предпочтений.

Маркетинговая стратегия индивидуализации деятельности компании направлена на точное предложение своему клиенту, с правильной ценой, в нужное время, с помощью правильного коммуникационного канала, а также на формирование лояльности. Данная стратегия предполагает глубокое персональное знание клиентов и сотрудничество с ними. Ряд внешних и внутренних факторов обуславливают необходимость применения индивидуализации в деятельности предприятия:

1) В условиях экономического кризиса, при дефиците оборотных средств, как у компании, так и у клиентов, клиентская верность и доверие приносит свои дивиденды, бонусы компании. Следовательно, лучше сохранять и укреплять отношения с уже имеющимися клиентами, чем привлекать новых.

2) Лояльное отношение клиента к компании обеспечивает максимизацию прибыли, поскольку связано с гарантированной долгосрочностью отношений.

3) Лояльный клиент, однажды превращается в бизнес-партнера, что приносит еще большую выгоду компании, связанную с присутствием синергетического эффекта от взаимодействия.

4) Сегодня потребителю нужно нечто большее, чем просто низкие цены -ему нужно удовлетворение потребностей.

5) Существующая проблема текучести кадров, вопросы, связанные с бизнес-партнерами, в конечном итоге отражается на отношениях компании с потребителями. Интерес представляет формирование лояльности персонала, бизнес-партнеров, что возможно только при реализации индивидуального подхода в отношениях с персоналом и бизнес-партнерами.

Лояльность персонала по отношению к организации, клиента по отношению к поставщику товара или услуги, гражданина по отношению к своему государству - все это является скрытыми, но важными условиями, влияющими на успешность жизнедеятельности любого цивилизованного сообщества Маркетинговая стратегия индивидуализации деятельности предприятия сочетает в себе последовательную реализацию трех стратегий (стратегии внешнего, внутреннего и интерактивного маркетинга) для четырех субъектов маркетинговой деятельности предприятия (руководство, персонал, клиенты, бизнес-партнеры), направленных на звенья: «руководство - потребитель», «руководство - персонал», «персонал -потребитель», «руководство - бизнес-партнер».

Для достижения поставленной цели нами используются метод экспертных оценок, опрос, наблюдение, а также системный и комплексный научные подходы, позволяющие рассмотреть все элементы, взаимодействующие между собой, не изолировано, а в единстве связей с окружающей средой, изучить сущность каждой связи и отдельного элемента, проводить параллели между общими и частными целями.

Реализация маркетинговой стратегии индивидуализации в стратегиях внешнего (традиционного), внутреннего и интерактивного маркетинга, обеспечивает эффективность деятельности предприятия, позволяет аккумулировать ресурсы для развития предприятия. Ключевым, на наш взгляд, является понятие «индивидуализация», поскольку предполагает не только индивидуальный подход со стороны руководства к персоналу, потребителю, бизнес-партнеру, но и активное участие персонала, потребителя, бизнес-партнера в деятельности компании по ее со-

35

вершенствованию. На наш взгляд, чтобы добиться индивидуализации деятельности, на предприятиях малого и микро бизнеса необходимо развивать три маркетинговые стратегии (табл. 2), направленные на четыре ключевых субъекта (руководитель, персонал, потребитель, бизнес-партнер).

Таблш/а 2

Характеристика возможных маркетинговых стратегий

№ п/п Название маркетинговой стратегии Характеристика

1. Стратегия внешнего маркетинга Первая стратегия связана с вопросами производства товара, ценообразования, каналами распространения, маркетинговыми коммуникациями и направлена на звено «руководство-потребитель», «руководство- бизнес-партнер»

2. Стратегия внутреннего маркетинга Вторая стратегии связана с мотивацией, удовлетворенностью, лояльностью персонала и направлена на звено «руководитель -персонал»

3. Стратегия интерактивного маркетинга Третья стратегия, интерактивная, связана с умением персонала обслуживать клиента, контролем качества обслуживания, происходящим в процессе взаимодействия персонала с потребителем, а также руководства и персонала с бизнес-партнерами. Направлена на звенья «персонал-потребитель», «руководство-бизнес-партнеры»

Источник: составлено автором.

Одним из маркетинговых инструментов реализующим первую маркетинговую стратегию (стратегия внешнего маркетинга), направленную на звено «руководство-потребитель», является применение в деятельности организации Программы лояльности потребителей.

Вторая стратегия (стратегия внутреннего маркетинга) связана с мотивацией, удовлетворенностью, лояльностью персонала и направлена на звено «руководитель - персонал». Одной из главных задач современного менеджмента является удовлетворенность и лояльность персонала. Для решения этой задачи руководство предприятия должно придерживаться таких принципов управления, при которых учитываются цели, ценности и интересы сотрудников, обеспечивается качество жизни работников, их вовлечение в достижение целей предприятия, понимание всеми работниками, что они являются ценными ресурсами предприятия. Сила современного менеджмента состоит в том, что он опирается на человека, его потребности, цели. Предложенная автором методика самоменеджмента для использования в процессе обучения персонала, для формирования корпоративной культуры, мотивации персонала позволяет выявить ценности и цели работника. Она включает в себя проведение самодиагностики, анализа использования ими

рабочего времени, оценку личной работоспособности, а также разработку стратегии саморазвития. Тем самым, мотивируя персонал к эффективной деятельности.

Для реализации третьей стратегии необходимо применение персонифицированного маркетинга в деятельности предприятий, путем разработки как Партнерской программ лояльности, так и Программы лояльности потребителей. Это позволит установить долгосрочные отношения с потребителем, ориентированные на реализацию всех продаж, которые данный потребитель может обеспечить в определенной категории продуктов в течение всей жизни. Для бизнес-партнеров Программа лояльности - это инструмент обеспечения конкурентоспособности на рынке. Таким образом, цель применения маркетинговой стратегии индивидуализации - формирование лояльности к компании со стороны потребителей, персонала и бизнес-партнеров.

Лояльность бизнес-партнеров представляет собой особые отношения между партнерами: с одной стороны, каждый партнер понимает свою значимость и ценность в глазах другого партнера, с другой стороны, это сотрудничество несет конкретную ценность, выгоду каждому участнику альянса. Для оценки лояльности введем ключевые показатели лояльности (КПЛ) и индекс лояльности (И). И - это интегральный показатель, который учитывает качество сотрудничества в партнерских отношениях, в частности, в рамках Программы лояльности. Для оценки выгоды необходимы и количественные, и качественные показатели, называемые ключевыми показателями лояльности (КПЛ). Для оценки выгод бизнес-партнеров могут быть использованы такие качественные показатели, как наличие клиентской базы, права и обязанности сторон. Количественные показатели - рентабельность, прибыль, выручка, издержки. Причем, набор КПЛ для каждого партнера определяется индивидуально. Формула (1) представляет собой средний балл оценки выгоды в отношениях.

где ЯЬ2Ь - средняя оценка выгоды бизнес-партнера (Ь2Ь); т - количество рассматриваемых ключевых показателей лояльности (КПЛ); Ю - экспертная оценка ¡-го показателя КПЛ; & - коэффициент важности ¡-го показателя КПЛ.

Аналогично рассчитывается выгода персонала, клиента. В предлагаемой нами методике каждый из приведенных показателей КПЛ оценивается от 1 до 5 баллов: 1 балл - очень низкое значение данного показателя; 2 балла - низкое значение данного показателя; 3 балла - среднее значение данного показателя; 4 балла - высокое значение данного показателя; 5 баллов - очень высокое значение данного показателя. Суммарное значение коэффициентов важности равно 1.

(О

11= Ш^Ь*!^,

(2)

где 1| -индекс лояльности клиентов и компании друг к другу; ЛЬ2Ь - средняя оценка выгоды бизнес-партнера, Яу - средняя оценка выгоды продавца (компании). Соответственно, при II = 25 можно говорить об абсолютной лояльности клиента и продавца друг к другу. В случае, если 0 < II < 5 - это очень низкая лояльность; если 5,01 < II < 10 - низкая лояльность; если II = 10,01 - средняя лояльность; если 10,01 <11 < 15 - высокая лояльность; если 15,1 <1| < 25 - очень высокая/абсолютная лояльность. Таким образом, индекс лояльности показывает степень взаимного влияния выгод компании и выгод партнера друг на друга. Представленная формула, на наш взгляд, универсальна и ее можно использовать также для расчета индекса лояльности отношений клиентов, персонала к компании.

Предлагаемая автором программа для ЭВМ «Стратегия индивидуализации деятельности предприятия» позволяет с использованием КПЛ определить направление маркетинговой стратегии индивидуализации (возможное применение стратегии внешнего, внутреннего или интерактивного маркетинга). Таким образом, на выходе рекомендуется стратегия, направленная на звено: «руководство - потребитель», «руководитель - персонал», «персонал - потребитель» или «руководство -бизнес-партнеры».

1 |пл1г&мсдоеобчоет» /умикто»

2 Чу»ст««те/|»*ес*» гксупжчп» « о*-!

| * тров^г* н* /туг*

|б сцшо^г«уклуаош»»—1

¡7 Хюамтюрахто» псгр*С>гвл«1

Г"" к пекют«л«1

Рис. 7. Оценка потребителей

Программа была использована в работе партнерской программы лояльности «Царичане», реализуемой в ВолгГТУ. Ниже, на рис. 7-9 представлены ее фрагменты. Для оценки потребителей программы лояльности нами рассмотрены следующие показатели: платежеспособность клиентов, чувствительность клиента к цене, степень информированности клиентов об ассортименте услуг, уровень покупательского спроса на услуги, чувствительность покупателя к качеству оказы-

38

Очми . . ~ |

!

ваемых услуг, уровень сервисного обслуживания, удовлетворённость потребителей. Оценки приведены на рис. 7.

.. Оценка лреяпрпитм • целее»..

Рис. 8. Оценка ЦЭИ в рамках партнерской программы лояльности «Царичане»

Для оценки руководства партнерской программы лояльности были рассмотрены следующие показатели: ценовая политика, качество услуг, реклама и РЯ, широта ассортимента, профессионализм персонала, отношение с партнёрами, сервисное обслуживание потребителей.

Для оценки партнёров программы лояльности «Царичане» рассмотрены следующие показатели: прибыльность, доверие, этичность, ответственность, прозрачность, толерантность, согласие. Оценки приведены на рис. 9.

Стрясли шчи^чагжг-»чм . —"; • - • " 1' _ '" ' * - -,.'....: '. .. - у••**"У''"" , Э

: _ Гур>5»"уи. ["Г у,—.т •! .1((гат<11ав> • Г»е!>«е~Г"р<1г>ьт«т* !

] Оценю партнера!

, | . Пеиити* Оцсш»

; I П|ж6«*«влъ 4

1 ^ Дсмрм )

3 >тчмст» 9

'4 Отцгсчочисть 5

' б Тсмрлитчость 3 I? Сот«»« 5

00

Рис. 9. Оценка партнеров 39

Получены следующие оценки: оценка потребителей = 4.28571; оценка руководства = 4.14286; оценка партнёров = 4.85714. Полученные значения показывают, что потребители, партнеры, ЦЭИ высоко оценивают сотрудничество в партнерской программе лояльности «Царичане». Минимальное значение 1, максимальное - 5. Наибольшее значение при расчете Ь взаимосвязей звеньев, «руководство - потребитель», «руководство - партнер», «персонал-потребитель» имеем в звене «руководство - партнер» (20,1224). Правда, не максимальное значение. Имеются резервы для развития и формирования лояльности. Рекомендуемая стратегия - стратегия внешнего маркетинга, предполагающая применение Партнерской программы лояльности.

Таким образом, цель применения маркетинговой стратегии индивидуализации - формирование лояльности к компании со стороны потребителей, персонала, бизнес - партнеров. В настоящее время индивидуализация - это ключ к удержанию успешной позиции компании на рынке. Эта стратегия может быть рекомендована российским предпринимательским структурам малого и микро бизнеса, поскольку по своей сути эти организации являются наиболее гибкими, способными быстро адаптироваться к изменяющейся внешней среде. Более того, эта стратегия позволит обеспечить им конкурентоспособность и прочные позиции на рынке в долгосрочной перспективе.

Пятая группа проблем связана с определением методов и инструментов формирования партнерских программ лояльности в рамках концепции ценностного управления или 1оуа1Иу - менеджмента, а также маркетинга лояльности.

п

Потребители

Программа лояльности потребителей

Г Р

А М

Программа сотрудничества и партнерства организаций-

Организации-участники

участников

Л О Я

л ь

I Программа лояльности I I персонала к компании 1

С

т и

Власть

Программа поддержки и защиты потребителей органами власти

[ | Программа социального I I партнерства власти I 1 и организаций-участникоз

Рис. 10. Концепция Программы лояльности «Улыбка» Источник: составлено автором.

Анализ теоретических концепций и подходов показал, что вопросами институционального взаимодействия различных субъектов рынка уделяется достаточное внимание, однако работ, посвященных проблеме формирования лояльности, в частности, в партнерстве малых предпринимательских структур, явно недостаточно. Мы выделяем следующие субъекты и систему отношений в рамках Программы лояльности, что отражено на рис. 10.

1) Субъекты: на макроуровне - власть, малый и микро бизнес, потребители; на мезоуровне - потребители, малый и микро бизнес; микроуровне - персонал структур малого предпринимательства.

2) Система отношений: на макроуровне - «власть - потребители», «власть -малый и микро бизнес», на мезоуровне - «компания - потребители», «компания -партнеры»; на микроуровне, «компания - персонал».

3) Типы программ лояльности. В России создание альянсов для реализации ПЛ регламентируется, прежде всего, ГК РФ, Федеральными законами РФ «О некоммерческих организациях» и «Общественных объединениях», «Об обществе с ограниченной ответственностью», Налоговым кодексом РФ, законом «О защите прав потребителей». С 1 июля 2012 года вступил закон «О хозяйственных парт-нерствах». По российскому законодательству возможны следующие формы объединений компаний - участников/ лиц для запуска ПЛ: простое товарищество, общество с ограниченной ответственностью, ассоциация (союз), некоммерческое партнерство, хозяйственное партнерство.

Таблица 3

Возможные варианты объединений компаний /лиц -участников для реализации в России Программ лояльности

Типы программ лояльности Виды объединений по законодательству РФ

Простое товарищество Общество с ограниченной ответственностью Ассоциация (союз) Некоммерческое партнерство Хозяйственное партнерство

1 2 3 4 5 6

1. Экономические + + + + +

2. Социальные + . + + + +

3. Гражданские + + + + +

4.Моноотраслевые + + + + +

5. Межотраслевые + + + + +

6. Глобальные + +

7. Национальные + + + + +

8. Региональные + + + + +

9. Межрегиональные + + + + +

10. Внутрирегиональные + + + + +

Источник: составлено автором.

В табл. 3 представлены рекомендуемые типы объединений компаний-участников для внедрения различных видов программ лояльности.

Для любого типа программы лояльности можно использовать различные виды объединений, регламентируемые российским законодательством. Партнеры, будущие участники программы лояльности, сами определяют какую юридическую форму выбрать для совместной деятельности, поскольку каждая юридическая форма объединения имеет свои особенности относительно прав, обязательств участников, собственности, дохода, прибыли, срока действия объединения, численности участников и т. д. Основополагающей философией деятельности представленных выше объединений является применение прозрачных принципов управления, понятных компаниям-участникам (инвесторам), клиентам, органам государственной власти, что автоматически приводит к улучшению рыночных позиций объединения и привлекательности предлагаемых программ лояльности.

Отметим несколько общих аспектов во всех юридических объединениях: наличие компромиссов в отношениях между членами объединения; наличие договоренностей между членами объединения, в том числе, по участию в прибылях; наличие финансовых отношений между членами объединения; участие членов объединения в принятии решений.

Предлагаются следующие этапы создания ПЛ на основе комплексного подхода (с участием различных предприятий, компаний):

1 этап. Отбор предприятий-участников для реализации проекта. Сотрудничество с другими предприятиями повышает привлекательность ПЛ в глазах потребителей.

2 этап. Определение стратегической цели ПЛ. Стратегическая цель состоит в увеличении прибыли компании, ее доходов и доли на рынке за счет выстраивания долгосрочных отношений с клиентами и привлечения новых, повышения имиджа компании, увеличения частоты покупок товаров, накопления базы данных о клиентах и предоставления информационной поддержки, создания возможностей обмена информацией между организацией и ее клиентами.

3 этап. Определение формы объединения предприятий-участников.

4 этап. Определение потребностей целевых групп.

5 этап. Разработка системы поощрений для клиентов. Все ПЛ строятся на сочетании материального и морального (неценового) вознаграждения клиентов. Применение только бонусов и дисконтных карт можно считать программами по стимулированию сбыта. К неценовым поощрениям относятся подарки компании клиентам (например, интересной книги, продуктов питания и т. д.) при условии заполнения потребителем анкеты. Таким образом, подобные акции служат созданию клиентской базы, созданию лояльности брэнда, способствует проведению маркетинговых исследований. Успешность реализация подобных неценовых ме-

42

роприятий и в целом ПЛ во многом зависит от сотрудников, находящихся в непосредственном контакте с потребителем. В настоящее время покупатели в понятие «товар» вкладывают не только его функциональные характеристики, но и атмосферу, в которой они приобретаются, обслуживание, которое сопровождает покупку, возможность послепродажного обслуживания для поддержания дальнейших отношений. Покупатель готов быть лояльным и приобретать товар при условии тактичности, внимательности со стороны персонала к его личности, доброжелательной атмосферы.

6 этап. Опрос целевой группы, цель - выделить из перечня предлагаемых поощрений наиболее интересные для клиента и соответствующие его ожиданиям.

7 этап. Реализация ПЛ.

Рассмотрим в табл. 4-6 монобрэндовые и кобрэндовые программы лояльности, их достоинства и недостатки.

Таблица 4

Программа лояльности потребителей

Монобрэндовая: Кобрэндовая:

1. Реализуется компанией без участия партнеров 1. Реализуется при участии партнеров

2. Предлагаются клиентам привилегии, непосредственно связанные с основными товарами/услугами, производимые/ оказываемые самой компанией 2. Формирование единой клиентской базы: накопление и обмен информацией о клиентах

3. Формируется клиентская база 3. Пропорциональные затраты всех участников на запуск и поддержание программы программой (отсутствие отчетности о реализации проекта со стороны компании, управляющей проектом; непрозрачность)

Источи и к: составлено автором.

Таблица 5

Сильные и слабые стороны монобрэндовых программ

Достоинства: Недостатки:

1. Повышение конкурентоспособности компании, эффективности деятельности 1. Запуск и поддержание программы более затратные по сравнению с кобрэндовой

2. Формирование положительного имиджа компании 2. Меньший охват клиентов

3. Повышение ценности потребителя для компании 3. Невозможность удовлетворения разных потребностей клиентов

4. Наличие информации о клиенте

5. Прозрачность в управлении программой

Источник: составлено автором.

Объединение партнеров в рамках Программы лояльности решает несколько задач. С одной стороны, речь идет о построении долгосрочных отношений и удовлетворении потребительских предпочтений клиентов - членов Программы лояльности, с другой, - об удовлетворении потребностей членов объединения. И в том, и другом случае речь идет о выгоде от участия в Программе лояльности, как со стороны клиентов, так и со стороны членов объединения.

Табтг\а б

Сильные и слабые стороны кобрэндовых программ лояльности

Достоинства: Недостатки:

1. Повышение конкурентоспособности и эффективности деятельности компании 1. Возможные сложности в управлении

2. Больший охват потенциальных клиентов 2. Возможное некорректное отношение компании-партнера с клиентом, что в целом отрицательно скажется на отношении потребителей к программе в целом. (Необходима избирательность при выборе партнера в Программу лояльности)

3. Формирование положительного имиджа компаний-участников

4. Меньшие затраты на запуск и поддержание Программы

5. Формирование единой клиентской базы

Источник: составлено автором.

Программы лояльности являются маркетинговым инструментом, главная цель которого, удовлетворение потребителя, партнеров. При этом они позволяют решить многоаспектные, глобальные по своему содержанию экономические задачи, такие как: формирование потребительской лояльности, обеспечение конкурентоспособности малого и микро бизнеса, внедрение в российскую практику социальной ответственности бизнеса.

Таким образом, мы видим, что использование бизнесом маркетинговых инструментов и методов управления в сугубо утилитарных целях, в условиях социально ориентированной рыночной модели хозяйствования, одновременно формирует его социальную ответственность: на микроуровне - перед потребителем, на мезоуровне - перед регионом, а на макроуровне - перед обществом. Потребители, в рамках программ потребительской лояльности, все более активно привлекаются бизнесом: на микроуровне - к решению индивидуальных проблем, на макроуровне - общественных, поскольку лояльность к «своему» производителю повышает конкурентоспособность национальных производителей на внутреннем и внешнем рынках. Другими словами, сообща решается стратегическая задача - поддержание

конкурентоспособности отечественных предприятий и организаций, что свидетельствует о формировании гражданского общества.

Основное содержание диссертационного исследования отражено в следующих публикациях автора Статьи в журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ:

1. Аракелова, И.В. Актуальные вопросы формирования потребительской экономики в России / И.В.Аракелова//Научное обозрение,- 2014.- № б - С. 125-131 - 0,5 п.л.

2. Проблемы подготовки инженерных кадров в вузах: региональный аспект / Л.С. Шаховская, В.А. Пономарев, Е.Г. Гущина, И.В. Аракелова, Е.М. Витальева // Известия ВолгГТУ. Серия "Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива)". Вып. 18 : межвуз. сб. науч. ст. / ВолгГТУ. - Волгоград, 2014. - № 4 (131). - С. 6-12,0,6 п.л.- авт. 0,2 п.л.

3. Аракелова, И.В. Анализ и оценка эффективности современных программ лояльности потребителей / И.В. Аракелова // Известия ВолгГТУ. Серия «Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива)». Вып. 17 : межвуз. сб. науч. ст. / ВолгГТУ. - Волгоград, 2013. - № 17 (120). - С. 46-51.-0,5 п.л.

4. Аракелова, И.В. Институциональная природа маркетинга лояльности / Шаховская Л.С., Аракелова И.В. // European Social Science Journal (Европейский журнал социальных наук). 2013,- № 11 (Т.1.).- С.454-462,-0,8 п.л.

5. Аракелова, И.В. Формирование потребительской экономики в России / И.В. Аракелова // Лесотехнический журнал. - 2013. - № 4. - С. 167-174- 0,6 п.л.

6. Аракелова, И.В. К вопросу об исследовании поведения потребителей услуг высшего образования / Аракелова И.В., Корженевская О.Н. // Известия ВолгГТУ. Серия «Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива)». Вып. 17 : межвуз. сб. науч. ст. / ВолгГТУ. - Волгоград, 2013. - № 17 (120). - С. 134-137-0,6 п.л.- авт 0,3 п.л.

7. Аракелова, И.В. Партнерские программы лояльности: сущность, содержание, типы / Аракелова И.В. // Казанский экономический вестник -№ 4 .- 2013г.-С. 13-17-0,5 п.л.

8. Аракелова, И.В. Формирование и развитие потребительской экономики в России: возможности и ограничения / Аракелова И.В. // Известия ВолгГТУ. Серия «Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива)». Вып. 16 : межвуз. сб. науч. ст. / ВолгГТУ. - Волгоград, 2013. - № 11 (114). - С. 6-10. - 0,5 п.л.

9. Аракелова, И.В. Институциональные аспекты формирования лояльности бизнес-партнёров на рынке В2В / Аракелова И.В. // Бизнес. Образование. Право. Вестник Волгоградского института бизнеса. - 2013. - № 3 (24). - С. 198-203,- 0,5 п.л.

10. Аракелова, И.В. Современные формы конкуренции в малом предпринимательстве: маркетинговый аспект / И.В. Аракелова // Современная экономика: проблемы и решения. -2013.-№7(43).- С.77-83- 0,5 п.л.

11. Аракелова, И.В. Причины и условия институционализации партнёрских отношений в малом и микробизнесе / И.В. Аракелова II Известия Волгоградского государственного педагогического университета. Серия "Социально-экономические науки и искусство". - 2013. - № 3. -С. 88-91,- 0,4 п.л.

12. Аракелова, И.В. Концептуальные основы потребительской экономики / Аракелова И.В. // Известия ВолгГТУ. Серия «Актуальные проблемы реформирования российской эконо-

мики (теория, практика, перспектива)». Вып. 15 : межвуз. сб. науч. ст. / ВолгГТУ. - Волгоград, 2013. - № 5 (108). - С. 24-28. - 0,4 п.л.

13. Аракелова, И.В. Институциональные формы взаимодействия различных субъектов рынка для формирования потребительской лояльности / И.В. Аракелова // Известия ВолгГТУ. Серия "Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива)". Вып. 13 : межвуз. сб. науч. ст. / ВолгГТУ. - Волгоград, 2012. - № 7 (94). - С. 26-30.0,4 п.л.

14. Аракелова, И.В. Концепция ценностного управления в структурах малого предпринимательства / И.В. Аракелова // Изв. ВолгГТУ. Серия «Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива)». Вып. 14 : межвуз. сб. науч. ст. / ВолгГТУ. - Волгоград, 2012. -№ 16 (103). - С. 96-100.-0,4 п.л.

15. Аракелова, И.В. Общественные ресурсы экономического развития: потенциал общества или потенциал бизнеса? / Л.С. Шаховская, И.В. Аракелова // Известия ВолгГТУ. Серия "Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива)". Вып. 12 : межвуз. сб. науч. ст. / ВолгГТУ. - Волгоград, 2011. - № 14. - С. 6-13.- 0,7 п.л.-авт. 0,38 п.л.

16. Аракелова, И.В. Экономические формы социального партнёрства в современной российской экономике / Л.С. Шаховская, И.В. Аракелова, Т.С. Фролова // Вестник экономической интеграции. - 2008. - № 5 (Спец. вып.). - С. 65-71. - 0,7 п.л. - авт. 0,38 п.л.

17. Празян (Аракелова), И.В. Маркетинговая стратегия как источник обеспечения конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности предприятий лёгкой промышленности. Маркетинговый аудит / И.В. Празян // Изв. ВолгГТУ. Серия "Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива)". Вып. 5: межвуз. сб. науч. ст. / ВолгГТУ. - Волгоград, 2006. -№ 10. - С. 189-194. -0,5 п.л.

18. Празян (Аракелова), И.В. Проблемы выживания предприятий легкой промышленности в процессе глобализации и вступления России в ВТО/Вестник ВолГУ.Серия 9: Исследования молодых ученых.2005. №4-2.С.84-87 -0,4 п.л.

Публикации в изданиях Scopus

19. Shakhovskaya L.S, Arakelova l.V. A consumer economy: the world experience and russian practice (viewed by russia's academic community) // British Journal of Education and Science, London, 2014, № 1. - 0,7 п.л.-авт. 0,35 п.л.

20. Shakhovskaya L.S, Arakelova l.V. The theory of consumer economy: the views of russian researchers on its concept and essence // Proceedings of the 1SI International Sciences Conference "Science and Education in Australia, America and Eurasia: Fundamental and Applied Science". International Agency for the Development of Culture, Education and Science. Australia, Melbourne, 2014. -0,5 п.л.- авт.0,25 п.л.)

21. Shakhovskaya L.S, Arakelova l.V. Customer Loyalty Program as a Tool Forming Social Resource of Economic Development in Russia // Journal of Economics and Business, 2014, Volum 75 -0,9 п.л,- авт. 0,45 п.л.

Монографии

22. Шаховская, Л.С. Кластеры в экономике современного региона / Л.С. Шаховская, Е.А. Бородина, И.В. Аракелова // Управление кластерами в региональной экономике : сб. науч. ст. : [коллективная монография] / под ред. P.M. Нижегородцева ; Юж.-Рос. гос. техн. ун-т, Ин-т проблем управления им. В.А. Трапезникова РАН. - Новочеркасск, 2010. - С. 72-96.- 18,75 п.л,- авт. 1,5 п.л.

23. Программы лояльности как форма социальной ответственности бизнеса перед обществом: монография / Л.С. Шаховская, И.А. Морозова, А.Ф. Джинджолия, И.И. Решетникова, И.В. Аракелова, А.А. Сергеев; ВолгГТУ. - Волгоград, 2012. - 132 е.- 8,25 п.л,- авт. 2.19 п.л.

24. Глобализация экономических отношений в современной мировой экономике: монография / J1.C. Шаховская, О.Е. Акимова, И.В. Аракелова, С.К. Волков, У.А. Волосатова, Е.Г. Гущина, И.В. Днепровская, Ю.И. Дубова, А.В. Евстратов, И.А. Иванюк, В.А. Кабанов, Е.Н. Кукина, А.А. Манихин, Т.Н. Митрахович; ВолгГТУ. - Волгоград, 2012. - 260 е.-16,25 пл. - авт. 1 пл.

25. Шаховская, Л.С. Лояльность как основа формирования партнёрских отношений в малом предпринимательстве / Л.С. Шаховская, И.В. Аракелова // Эффективные подходы к развитию предприятий, отраслей, комплексов : монография. В 3 кн. Кн. 2. - Одесса, 2013. - Гл. 3, разд. 3.5. - С. 103-115.-0,75 п.л. - авт. 0,38

Научные статьи, тезисы докладов и выступлений

26. Аракелова, И.В. Особенности применения программ лояльности на рынке В2В в России / И.В. Аракелова // Поволжский торгово-экономический журнал. - 2013. - № 4. - С. 76-85,0,7 п.л.

27. Аракелова, И.В. Перспективы развития Юга России в условиях потребительской экономики / И.В. Аракелова // Региональная экономика. Юг России. - 2013. - № 2. - С. 96-99.-0,4 п.л.

28. Шаховская, Л.С. Механизм мотивации в партнёрских программах лояльности на российском рынке В2В / Л.С. Шаховская, И.В. Аракелова // Международное научное издание "Современные фундаментальные и прикладные исследования". - 2011. - № 2. - С. 101-107,- 0,6 п.л,-авт. 0,3 п.л.

29. Аракелова, И.В. Концепция программы лояльности в структурах малого предпринимательства / И.В. Аракелова // Актуальные проблемы экономики, социологии и права. - 2012. -№ 3. - С. 24-28.-0,5 п.л.

30. Аракелова, И.В. Индивидуализация деятельности предприятия как основа формирования лояльности потребителей / И.В. Аракелова // Научный обозреватель. - 2013. - № 3. - С. 20-24.-0,4 п.л.

31. Шаховская, Л.С. Loyalty program as a prerequisite to competitiveness of small and medium-sized businesses / Л.С. Шаховская, И.В. Аракелова // Global Business & Economics Anthology : Selected Papers of Int. Conf. Business & Economics Society International, January 2009.-[USA], 2009,- P. 121-124,- Англ.- 0,4 пл.- авт. 0,2 п.л.

32. Шаховская, Л.С. Программа лояльности - "спасательный круг" для малого бизнеса / Л.С. Шаховская, И.В. Аракелова // Учёные Волгограда - развитию города: сб. ст. / [Администрация г. Волгограда]. - Волгоград, 2009. - С. 30-33,- 0,4 пл.- авт. 0,2 п.л.

33. Аракелова, И.В. Программа лояльности как инструмент повышения конкурентоспособности малого и среднего бизнеса в условиях конкурентной среды / И.В. Аракелова, Л.С. Шаховская // Условия, ресурсы и факторы развития России в XXI веке : сб. науч. ст. по итогам всерос. науч. конф. (Волгоград, 20-22 окт. 2009 г.). [Ч. 2] / ВолгГТУ [и др.]. - Волгоград, 2009. -С. 29-33,- 0,6 пл. - авт.0,3 п.л.

34. Сборник учебно-методических материалов дисциплин магистерской подготовки по направлению 080100.68 "Экономика" (Магистерская программа "Международная экономика") / Л.С. Шаховская, С.А. Абрамов, И.В. Аракелова, И.Е. Вельских, Е.В. Болтунова, О.А. Воротило-ва, А.П. Дарманян, Ю.И. Дубова, И.В. Днепровская, А.В. Евстратов, А.Ю. Заруднева, А.А. Ов-

чарова, Д.В. Очеретян ; под общ.ред. JI.C. Шаховской ; ВолгГТУ.- Волгоград, 2009.- 200 е.- 14 п.л - авт. I п.л.

35. Шаховская, Л.С. Актуальные проблемы формирования потребительской лояльности компаний малого и среднего бизнеса / Л.С. Шаховская, И.В. Аракелова // Проблемы функционирования и развития экономики регионов Северного Кавказа и ЮФО: вызовы и решения : сб. матер, междунар. науч.-практ. конф. (г. Нальчик, 12-16 мая 2010 г.) / Кабардино-Балкарский гос. ун-т им. Х.М. Бербекова [и др.]. - Нальчик ; Краснодар, 2010. - Ч. 2. - С. 268-275.- 0,7 п.л,-авт.0,38 п.л.

36. Шаховская, Л.С. Институциональные механизмы сотрудничества в сфере профессионального образования между Россией и странами Центральной и Восточной Европы / Л.С. Шаховская, И.В. Аракелова, Е.И. Новакова // Partnerstwo i wspolpraca a kryzys gospodarczo-spoleczny w Europie Srodkowej i Wschodniej : [сб. науч. тр.]. T. I / KatolickiUniwersytetLubeiski-JanaPawlalI [идр.].- Lublin, 2010,- С. 353-358.-0,5 п.л. - авт. 0,2 п.л.

37. Шаховская, Л.С. Кластеры в экономике современного региона / Л.С. Шаховская, Е.А. Бородина, И.В. Аракелова // Управление кластерами в региональной экономике : сб. науч. ст. : [коллективная монография] / под ред. P.M. Нижегородцева ; Юж.-Рос. гос. техн. ун-т, Ин-т проблем управления им. В.А. Трапезникова РАН. - Новочеркасск, 2010. - С. 72-96,- 1 п.л,- авт. 0,6 п.л.

38. Празян, Е.М. Потребительское поведение: современные экономические теории / Е.М. Празян, И.В. Аракелова// Молодёжь и экономика: новые взгляды и решения : межвуз. сб. науч. тр. по итогам X всерос. науч.-практ. конф. молодых учёных : в рамках 47-й ежегод. науч.-практ. конф. ВолгГТУ (Волгоград, 3-5 февр. 2010 г.) / ВолгГТУ [и др.]. - Волгоград, 2010. - С. 208-211.-0,4 п.л.-авт. 0,2 п.л.

39. Шаховская, Л.С. Программа лояльности потребителей как основа для регионального сотрудничества бизнес-сообществ в условиях мирового финансового кризиса / Л.С. Шаховская, И.В. Аракелова // Российский регион: управление инновационным развитием в условиях мирового финансового кризиса : сб. ст. [матер.] всерос. науч.-практ. конф., 11-12 нояб. 2010 г. / ФГОУ ВПО "ВАГС". - Волгоград, 2010. - С. 466-470.-0,4 п.л.-авт. 0,2 п.л.

40. Празян, Е.М. Риски в бизнес-планировании / Е.М. Празян, И.В. Аракелова // Молодёжь и экономика: новые взгляды и решения : межвуз. сб. науч. тр. по итогам X всерос. науч.-практ. конф. молодых учёных : в рамках 47-й ежегод. науч.-практ. конф. ВолгГТУ (Волгоград, 3-5 февр. 2010 г.) / ВолгГТУ [и др.]. - Волгоград, 2010. - С. 205-208.-0,4 п.л.-авт. 0,2 п.л.

41. Тутаев, C.B. Современные проблемы взаимодействия бренда компании и потребителя / C.B. Тутаев, И.В. Аракелова // Тезисы докладов юбилейного смотра-конкурса научных, конструкторских и технологических работ студентов ВолгГТУ, Волгоград, 11-14 мая 2010 г. / ВолгГТУ, СоветСНТО. - Волгоград, 2010. - С. 218-219.- 0,2 п.л.-авт. 0,1 п.л.

42. Празян, Е.М. Современные проблемы взаимодействия бренда компании и потребителя / Е.М. Празян, C.B. Тутаев, И.В. Аракелова // Молодёжь и экономика: новые взгляды и решения : межвуз. сб. науч. тр. по итогам X всерос. науч.-практ. конф. молодых учёных : в рамках 47-й ежегод. науч.-практ. конф. ВолгГТУ (Волгоград, 3-5 февр. 2010 г.) / ВолгГТУ [и др.]. -Волгоград, 2010. - С. 211-214,- 0,4 п.л,- авт. 0,2 п.л.

43. Зылева, A.M. Социальная реклама в системе партнерских отношений "школа-вуз" / A.M. Зылева, И.В. Аракелова // Молодёжь и экономика: новые взгляды и решения : межвуз. сб. науч. тр. по итогам X всерос. науч.-практ. конф. молодых учёных : в рамках 47-й ежегод. науч,-

практ. конф. ВолгГТУ (Волгоград, 3-5 февр. 2010.г.) / ВолгГТУ [и др.]. - Волгоград, 2010. - С. 163-165.- 0,5 п.л.-авт. 0,25 п.л.

44. Социальное партнёрство как особенность современного периода развития российского бизнеса / И.В. Аракелова, A.M. Зылева, О.Н. Андрющенко, М. Аракелов // Partnerstwo i wspolpraca a kryzys gospodarczo-spoleczny w Europie Srodkowej i Wschodniej : [сб. науч. тр.]. Т. I / KatolickiUniwersytetLubelskiJanaPawlall [идр.].- Lublin, 2010.- С. 533-536. - 0,5 п.л. - авт. 0,2 п.л.

45. Ерке, К.Ф. Стратегия лояльности клиента как маркетинговый инструмент управления отношениями с клиентами / К.Ф. Ерке, И.В. Аракелова // Молодёжь и экономика: новые взгляды и решения : межвуз. сб. науч. тр. по итогам X всерос. науч.-практ. конф. молодых учёных : в рамках 47-й ежегод. науч.-практ. конф. ВолгГТУ (Волгоград, 3-5 февр. 2010 г.) / ВолгГТУ [и др.].-Волгоград, 2010.-С. 161-163.-0,2 п.л.- авт. 0,1 п.л.

46. Гончарова, Т.А. Формирование клиентской базы для эффективного партнерства и сотрудничества / Т.А. Гончарова, И.В. Аракелова // Молодёжь и экономика: новые взгляды и решения : межвуз. сб. науч. тр. по итогам X всерос. науч.-практ. конф. молодых учёных : в рамках 47-й ежегод. науч.-практ. конф. ВолгГТУ (Волгоград, 3-5 февр. 2010 г.) / ВолгГТУ [и др.]. -Волгоград, 2010. - С. 304-307,- 0,4 п.л,- авт. 0,3 п.л.

■ 47. Лю, Дже Актуальные вопросы государственного регулирования экономики Китая / Дже Лю, И.В. Аракелова // Молодёжь и экономика: новые взгляды и решения : межвуз. сб. науч. тр. по итогам XI всерос. науч.-практ. конф. молодых учёных : в рамках 48 ежегод. науч.-практ. конф. ВолгГТУ (Волгоград, 2-4 февр. 2011 г.) / ВолгГТУ [и др.]. - Волгоград, 2011. - С. 30-32.-0,3 п.л.- авт. 0,2 п.л.

48. Празян, Е.М. Инновационный подход формирования поведения потребителей / Е.М. Празян, И.В. Аракелова // Шевченкшська весна: Экономика : матер. IX мганарод. наук.-практ. конф. студенев, асшрантш та молодих вчених. У 2-х тт. Вип. IX, Т. 2 / Кшвський нац. ун-т ¡м. ТарасаШевченка. -Кит, 2011. - С. 536-537.- 0,3 п.л.-авт. 0,2 п.л.

49. Шаховская, Л.С. Механизм мотивации в партнёрских программах лояльности на российском рынке В2В / Л.С. Шаховская, И.В. Аракелова// Международное научное издание "Современные фундаментальные и прикладные исследования". - 2011. - № 2. - С. 101-107.- 0,6 п.л.-авт. 0,3 п.л.

50. Шаховская, Л.С. Общественные ресурсы экономического развития как потенциал бизнеса / Л.С. Шаховская, И.В. Аракелова // Сборник трудов научно-экономической конференции имени академика П.П. Маслова (Москва, 25 ноября 2011 г.) / МАИ (нац. исслед. ун-т), НПУ "Федеративная информ. система". - М., 2011. - С. 310-318.- 0,7 п.л.-авт. 0,35 п.л.

51. Празян, Е.М. Особенности маркетинга в условиях современной российской экономики: инновационный подход / Е.М. Празян, И.В. Аракелова // Молодёжь и экономика: новые взгляды и решения : межвуз. сб. науч. тр. по итогам XI всерос. науч.-практ. конф. молодых учёных : в рамках 48 ежегод. науч.-практ. конф. ВолгГТУ (Волгоград, 2-4 февр. 2011 г.) / ВолгГТУ [и др.]. - Волгоград, 2011. - С. 177-179.-0,3 п.л.-авт. 0,2 п.л

52. Линли, Чжун Особенности рынка туристических услуг в Китае / Чжун Линли, И.В. Аракелова // Молодёжь и экономика: новые взгляды и решения : межвуз. сб. науч. тр. по итогам XI всерос. науч.-практ. конф. молодых учёных : в рамках 48 ежегод. науч.-практ. конф. ВолгГТУ (Волгоград, 2-4 февр. 2011 г.) / ВолгГТУ [и др.]. - Волгоград, 2011. - С. 27-30.- 0,3 п.л.-авт. 0,1 п.л.

53. Аракелова, И.В. Особенности стратегического партнёрства на российском рынке В2В / И.В. Аракелова // Современные направления научных исследований : сб. матер. III между нар. заоч. науч.-практ. конф. (4 марта 2011 г.) / Периодическое науч. издание "Мир гуманитарных наук". - Екатеринбург, 2011. - С. 80-82.- 0,3 п.

54. Шаховская, Л.С. Партнёрские бизнес-программы лояльности потребителей как инструмент современных образовательных технологий подготовки инженеров, бакалавров, и магистров техники / Л.С. Шаховская, И.В. Аракелова, Е.И. Новакова // Морская индустрия, транспорт и логистика в странах региона Балтийского моря: новые вызовы и ответы : тез.докл. IX междунар. конф. (Калининград, 24-27 мая 2011 г.) / Балт. гос. акад. рыбопромыслового флота, Северо-Запад, акад. гос. службы. - Калининград, 2011. - С. 223-229. - Парал. : рус., англ.- 0,6 п.л.- авт. 0,3 п.л.

55. Практикум по международному менеджменту : учеб.пособие / Л.С. Шаховская, И.В. Аракелова, Д.В. Очеретяная, А.Ю. Никулина, В.Ю. Попов, И.П. Симуков, K.P. Сулейманова, М.В. Тифанова, М.М. Тихонова; под ред. Л.С. Шаховской ; ВолгГТУ. - Волгоград, 2011. - 120 е.- 8 п.л,- авт 2,4 п.л.

56. Шаховская, Л.С. Программа лояльности как важнейший ресурс формирования гражданского общества в России [Электронный ресурс] / Л.С. Шаховская, И.В. Аракелова // Образование, наука и модернизация : сб. докл. годовой тематич. конф. НЭА (Москва, 20-22 дек. 2010 г.) : прил. к журналу Новой экономической ассоциации [сайт] / МШЭ МГУ им. М.В. Ломоносова. -М., 2011. - С. 1-10.-0,8 п.л.- авт. 0,4 п.л. URL : http://econorus.org/onim/esession.phtml?id=27.

57. Шаховская, Л.С. Программа лояльности потребителей как важнейший ресурс формирования социального сегмента российского рынка бизнес-образования / Л.С. Шаховская, И.В. Аракелова, Е.И. Новакова // Теория и практика модернизации в России : матер, междунар. науч.-практ. конф. (26-28 янв. 2011 г.) / КубГУ, Экон. факультет, Краснодар, представительство Центра обществ, наук МГУ им. М.В. Ломоносова [и др.]. - Краснодар, 2011. - Ч. 2. - С. 238-239.0,3 п.л. -авт. 0,1 п.л.

58. Зылева, A.M. Социальная реклама: особенности развития в современной России / A.M. Зылева, И.В. Аракелова // Молодёжь и экономика: новые взгляды и решения : межвуз. сб. науч. тр. по итогам XI всерос. науч.-практ. конф. молодых учёных : в рамках 48 ежегод. науч.-практ. конф. ВолгГТУ (Волгоград, 2-4 февр. 2011 г.) / ВолгГТУ [и др.]. - Волгоград, 2011. - С. 150-153.-0,4 п.л,- авт.0,2 п.л.

59. Буданова, В.А. Стрип как инструмент повышения финансовой грамотности школьников / В.А. Буданова, И.В. Аракелова // XVI региональная конференция молодых исследователей Волгоградской области, 9 нояб. 2011 г. : тез.докл. Направл. 20 / ФГОУ ВПО "Волгогр. акад. гос. службы". - Волгоград, 2011. - С. 13-14.- 0,2 п.л,- азт. 0,1 п.л.

60. Шаховская, Л.С. Формирование партнёрских программ лояльности на российском рынке В2В / Л.С. Шаховская, И.В. Аракелова // Инновационный потенциал современного региона: проблемы региональной безопасности и внутрирегиональной интеграции на постсоветском пространстве : [матер.] всерос. науч.-практ. конф. (г. Волгоград, 28-29 окт. 2011 г.) / ФГОУ ВПО "Волгогр. акад. гос. службы". - Волгоград, 2011. - С. 478-485.- 0,6 п.л.-авт. 0,3 п.л.

61. Аракелова, И.В. Ressources sociales du développement économique en Russie / И.В. Аракелова, Л.С. Шаховская // FRANFINANCE 2012. Регионы в современной мировой экономике : сб. ст. (второй междунар. франкофонной науч.-практ. конф. студентов и молодых учёных, 15 марта 2012 г.) / ФГОБУ ВПО "Финансовый ун-т при Правительстве РФ", Посольство Франции в России. - М., 2012. - С. 58-61. - Фр.- 0,4 п.л.-азт. 0,2 п.л.

62. Аракелова, И.В. Исследование и анализ экономической категории "лояльность" / И.В. Аракелова // Экономика, социология и право в современном мире: проблемы и поиски решений : ст. и тез. докл. 14-й междунар. науч.-практ. конф., г. Пятигорск, 8-9 сент. 2012 г. / Междунар. акад. финансовых технологий. - Пятигорск, 2012. - Ч. 1. - С. 50-55,- 0,6 п.л.

63. Аракелова, И.В. Концепция программы лояльности в структурах малого предпринимательства / И.В. Аракелова // Актуальные проблемы экономики, социологии и права. - 2012. -№ 3. - С. 24-28.- 0,5 п.л.

64. Савенков, А.Б. Маркетинг в спорте: сущность, российский и зарубежный опыт / А.Б. Савенков, И.В. Аракелова // Молодёжь и экономика: новые взгляды и решения : межвуз. сб. науч. тр. по итогам XI! всерос. науч.-практ. конф. молодых учёных : в рамках 49 ежегод. науч.-практ. конф. ВолгГТУ, Волгоград, 1-3 февр. 2012 г. / под ред. Л.С. Шаховской ; ВолгГТУ [и др.]. - Волгоград, 2012. - С. 208-211,- 0,4 п.л.-авт. 0,2п.л.

65. Журавлев, A.B. Маркетинг отношений на основе базы данных / A.B. Журавлев, И.В. Аракелова // Молодёжь и экономика: новые взгляды и решения : межвуз. сб. науч. тр. по итогам XII всерос. науч.-практ. конф. молодых учёных : в рамках 49 ежегод. науч.-практ. конф. ВолгГТУ, Волгоград, 1-3 февр. 2012 г. / под ред. Л.С. Шаховской ; ВолгГТУ [и др.]. - Волгоград, 2012. - С. 167-168,- 0,3 п.л.-авт. 0,2 п.л.

66. Брамник, М.И. Основные понятия, сущность и значение программ лояльности в современных условиях экономики / М.И. Брамник, И.В. Аракелова // Молодёжь и экономика: новые взгляды и решения : межвуз. сб. науч. тр. по итогам XII всерос. науч.-практ. конф. молодых учёных : в рамках 49 ежегод. науч.-практ. конф. ВолгГТУ, Волгоград, 1-3 февр. 2012 г. / под ред. Л.С. Шаховской ; ВолгГТУ [и др.]. - Волгоград, 2012. - С. 156-159.-0,4 п.л.-авт. 0,2 п.л.

67. Мамедов, P.P. Особенности системы управления предприятием нефтяной отрасли / P.P. Мамедов, И.В. Аракелова // Молодёжь и экономика: новые взгляды и решения : межвуз. сб. науч. тр. по итогам XII всерос. науч.-практ. конф. молодых учёных : в рамках 49 ежегод. науч.-практ. конф. ВолгГТУ, Волгоград, 1-3 февр. 2012 г. / под ред. Л.С. Шаховской ; ВолгГТУ [и др.]. - Волгоград, 2012. - С. 125-128.-0,4 п.л.-авт.0,2 п.л.

68. Шаховская, Л.С. Потребительская лояльность как инструмент формирования гражданского общества / Л.С. Шаховская, И.В. Аракелова // Научно-правовое обеспечение развития инновационной экономики и модернизации промышленной политики России : матер, междунар. науч.-практ. конф. (г. Нетания, Израиль, 5-9 февр. 2012 г.): сб. науч. ст. Ч. 1 / Южный ин-т менеджмента [и др.]. - Краснодар, 2012. - С. 352-356.- 0,4 п.л,- авт. 0,2 п.л.

69. Свид. о гос. регистрации программы для ЭВМ № 2012614618 от 24 мая 2012 г. РФ , МПК . Программа для нечёткого анализа маркетинговых стратегий на основе SWOT-анализа / Л.С. Шаховская, И.В. Аракелова, М.В. Коротеев; ВолгГТУ. - 2012.

70. Свид. о гос. регистрации программы для ЭВМ № 2012614614 от 24 мая 2012 г. РФ , МПК. Программа для поддержки нечёткого финансового анализа инвестиционных проектов / Л.С. Шаховская, И.В. Аракелова, М.В. Коротеев; ВолгГТУ. - 2012.

71. Кулиев, Р.Ш. Спонсорство в игровых видах спорта / Р.Ш. Кулиев, И.В. Аракелова// Молодёжь и экономика: новые взгляды и решения : межвуз. сб. науч. тр. по итогам XII всерос. науч.-практ. конф. молодых учёных : в рамках 49 ежегод. науч.-практ. конф. ВолгГТУ, Волгоград, 1-3 февр. 2012 г. / под ред. Л.С. Шаховской ; ВолгГТУ [и др.]. - Волгоград, 2012. - С. 180183,- 0,4 п.л.-авт. 0,2 п.л.

72. Буданова, В.А. Стрип как инструмент повышения финансовой грамотности школьников / В.А. Буданова, И.В. Аракелова // Молодёжь и экономика: новые взгляды и решения :

межвуз. сб. науч. тр. по итогам XII всерос. науч.-практ. конф. молодых учёных : в рамках 49 ежегод. науч.-практ. конф. ВолгГТУ, Волгоград, 1-3 февр. 2012 г. / под ред. Л.С. Шаховской ; ВолгГТУ [и др.]. - Волгоград, 2012. - С. 159-162.- 0,4 п.л.-авт. 0,2 п.л.

73. Шаховская, Л.С. Взаимодействие экономических и социальных стратегий малого бизнеса в условиях глобального экономического кризиса: сущность и формы / Л.С. Шаховская, И.В. Аракелова // Innowacyjnosc i przedsiebiorczosc w warunkach kryzysu / pod red. S. Partyckiego ¡KatolickiuniwersytetLubelskiJanaPawlalI [идр.]. - Lublin, 2013. - S. 119-124.- 0,6 п.л.-авт. 0,3 п.л.

74. Аракелова, И.В. Индивидуализация деятельности предприятия как основа формирования лояльности потребителей / И.В. Аракелова // Научный обозреватель. - 2013. - № 3. - С. 2024,- 0,5 п.л.

75. Шаховская, Л.С. Лояльность как основа формирования партнёрских отношений в малом предпринимательстве [Электронный ресурс] : доклад / Л.С. Шаховская, И.В. Аракелова // Наука в жизни современного человека : матер.междунар. науч. Интернет-симпозиума (18-25 февр. 2013 г). Секция «Эффективные подходы к развитию предприятий, отраслей, комплексов» / [Проект S World]. - Одесса, 2013. - Режим доступа : http://www.sworld.com.ua/index.php/ru/cl 12-2/16205-с. 103-116,- 0,8 п.л.- авт. 0,4 п.л

76. Аракелова, И.В. Потребительская экономика в современном информационом обществе / И.В. Аракелова // Наука в современном информационном обществе = Science in the modem information society : матер, междунар. науч.-практ. конф. (Москва, 3-4 апр. 2013 г.). Vol. 2 / spc Academic. - North Charleston (SC, USA). - C. 173-177,- 0,4 п.л.

77. Шаховская, Л.С. Потребительская экономика: сущность, содержание, принципы / Л.С. Шаховская, И.В. Аракелова // Актуальные вопросы современной экономической науки : сб. докл. XI-й междунар. науч. конф. (г. Липецк, 23 февр. 2013 г.) / Издательский центр "Гра-вис" [и др.]. - Липецк, 2013. - С. 9-12.-0,3 п.л,- авт.0,15 п.л.

78. Аракелова, И.В. Программы лояльности в малом предпринимательстве: сущность и содержание / И.В. Аракелова // Актуальные направления фундаментальных и прикладных исследований = Topical areas of fundamental and applied research : матер, междунар. науч.-практ. конф. (Москва, 4-5 марта2013 г.). Vol. 2 / spc Academic. - North Charleston, (SC, USA), 2013. - C. 170-173.-0,4 п.л.

79. Шаховская, Л.С. Формирование партнёрских программ лояльности в структурах малого предпринимательства / Л.С. Шаховская, И.В. Аракелова // Современный менеджмент: проблемы и перспективы : матер. VIII междунар. науч.-практ. конф., 11-12 апр. 2013 г. Ч. 3. Секции 3-4 / Санкт-Петербургский гос. экономический ун-т, Ин-т управления (ИНЖЭКОН). -СПб., 2013. - С. 99-103,- 0,4 п.л.- авт. 0,2 п.л.

80. Шаховская, Л.С. Loyalty As A Basis For Creating Partner Relations In Small Businesses [Электронный ресурс] / Шаховская Л .С., АракеловаИ.В. // Modem scientific research and their practical application : e-journal. - 2013. - № 4, vol. J11311/May. - С. Режим доступа: http://www.sworld.com.Ua/index.php/ru/e-journal/the-content-of-journal/j 113/18454-j 11313.- 04,п.л.-авт. 0,2 п.л.

81. Качалов, Д.Л. Применение информационных технологий в определении стратегии индивидуализации предприятия / Качалов Д.Л., Аракелова И.В. // Молодёжь и экономика: новые взгляды и решения : межвуз. сб. науч. тр. по итогам XIII всерос. науч.-практ. конф. молодых учёных : в рамках 50-й ежегод. науч.-практ. конф. ВолгГТУ, г. Волгоград, 7-8 февр. 2013 г. / ВолгГТУ, Каф. МЭиЭТ [и др.]. - Волгоград, 2013. - С. 208-210.-0,2 п.л,- авт.0,1 п.л.

82. Чепурнова, Е.В. Теоретические основы маркетинга партнёрских отношений / Чепур-нова Е.В., Аракелова И.В. // Молодёжь и экономика: новые взгляды и решения : межвуз. сб. науч. тр. по итогам XIII всерос. науч.-практ. конф. молодых учёных : в рамках 50-й ежегод. науч.-практ. конф. ВолгГТУ, г. Волгоград, 7-8 февр. 2013 г. / ВолгГТУ, Каф. МЭиЭТ [и др.]. - Волгоград, 2013. - С. 141-144,- 0,3 п.л,- авт.0,15 п.л.

83. Бойко, В.В. Э-менеджмент - новый тип современного менеджмента / Бойко В.В., Аракелова И.В. И Молодёжь и экономика: новые взгляды и решения : межвуз. сб. науч. тр. по итогам XIII всерос. науч.-практ. конф. молодых учёных : в рамках 50-й ежегод. науч.-практ. конф. ВолгГТУ, г. Волгоград, 7-8 февр. 2013 г. / ВолгГТУ, Каф. МЭиЭТ [и др.]. - Волгоград, 2013. - С. 112-113.-0,2 п.л,- авт.0,1 п.л.

84. Карева, В.И. Эволюция развития программ лояльности / Карева В.И., Аракелова И.В. // Молодёжь и экономика: новые взгляды и решения : межвуз. сб. науч. тр. по итогам Х111 всерос. науч.-практ. конф. молодых учёных : в рамках 50-й ежегод. науч.-практ. конф. ВолгГТУ, г. Волгоград, 7-8 февр. 2013 г. / ВолгГТУ, Каф. МЭиЭТ [и др.]. - Волгоград, 2013. - С. 118-120.-0,3 п.л.- авт. 0,15 п.л.

85. Нестерова, В.С. Анализ и оценка взаимоотношений с клиентами на предприятии бюро переводов "ЮНИТ" / Нестерова В.С., Аракелова И.В. // Молодёжь и экономика: новые взгляды и решения : межвуз. сб. науч. тр. по итогам XIII всерос. науч.-практ. конф. молодых учёных : в рамках 50-й ежегод. науч.-практ. конф. ВолгГТУ, г. Волгоград, 7-8 февр. 2013 г. / ВолгГТУ, Каф. МЭиЭТ [и др.]. - Волгоград, 2013. - С. 125-127.- 0,3 п.л.- авт. 0,15 п.л.

86. Шаховская, J1.C. Loyalty marketing: content, marketing-mix and tools / Л.С. Шаховская, И.В. Аракелова // SEPIKE / L'Association 1901 "SEPIKE". - 2013. - № 3. - C. 225-227.- 0,4 п.л,-авт. 0,2 п.л.

87. Шаховская, Л.С. Взаимодействие экономических и социальных стратегий малого бизнеса в условиях глобального экономического кризиса: сущность и формы / Шаховская Л.С., Аракелова И.В. // Innowacyjnosc i przedsiebiorczosc w warunkach kryzysu / pod red. S. Partyckiego ;KatolickiuniwersytetLubelskiJanaPawlall [идр.]. - Lublin, 2013. - S. 119-124.- 0,6 п.л.- авт. 0,35 п.л.

88. Казарцева, О.А. Виртуальное предприятие: сущность и особенности управления / Ка-зарцева О.А., Аракелова И.В. // Молодёжь и экономика: новые взгляды и решения : межвуз. сб. науч. тр. по итогам XIII всерос. науч.-практ. конф. молодых учёных : в рамках 50-й ежегод. на-уч.-практ. конф. ВолгГТУ, г. Волгоград, 7-8 февр. 2013 г. / ВолгГТУ, Каф. МЭиЭТ [и др.]. -Волгоград, 2013. - С. 116-118,- 0,3 п.л. - авт. 0,15 п.л.

89. Свид. о гос. регистрации программы для ЭВМ № 2013615416 от 11апреля 2013 г. РФ, МПК. Разработка стратегии индивидуализации деятельности предприятия/ Л.С. Шаховская, И.В. Аракелова, Д.Л. Качалов; ВолгГТУ. - 2013.

Подписано в печать 26.09.2014 г. Формат 60x84 1/16. Бумага офсетная. Печать трафаретная. Печ. л.2,0. Тираж 100 экз. Заказ № 586 .

Типография ИУНЛ Волгоградского государственного технического университета. 400005, г. Волгоград, просп. им. В.И. Ленина, 28, корп. №7.