Маркетинг образовательных услуг при подготовке востребованных специалистов в регионах России тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинг образовательных услуг при подготовке востребованных специалистов в регионах России"

На правах рукописи

ООЗ

Фомина Светлан.) Юрьевна

МАРКЕТИНГ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ ПРИ ПОДГОТОВКЕ ВОСТРЕБОВАННЫХ СПЕЦИАЛИСТОВ В РЕГИОНАХ РОССИИ

08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством (3. Маркетинг)

Автореферат Диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 5 Ш-3 ¿1

Волгоград 2008

003172539

Работа выполнена в Волгоградском государственном техническом университете

Научный руководитель

доктор экономических наук, профессор Иванюк Ирина Александровна

Официальные оппоненты

доктор экономических наук, профессор Долгий Владимир Иванович

кавдвдаг экономических наук Тимонина Вероника Анатольевна

Ведущая организация

Волгоградская государственная сельскохозяйственная академия.

Защита состоится 4 июля 2008 г в 14 часов на заседании диссертационного совета ДМ 212.028.07 при Волгоградском государственном техническом университете по адресу 400131, г Волгоград, пр. Ленина, д. 28, аул 209.

С диссертацией молено ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета.

Автореферат разослан 4 июня 2008 года

Ученый секретарь

( 5,

диссертационного совета Iи ПопковаЕГ.

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования В условиях глобализации экономики, совершенствования информационных технологий, система образования, выступает эффективным механизмом взаимодействия субъектов и объектов рынка инновационных интеллектуальных продуктов

Множество образовательных учреждений, существующих сегодня, предлагают различные варианты реализации образовательных услуг, обуславливают формирование конкурентного рынка образовательных услуг В зависимости от ассортимента образовательных услуг, от особенностей и специфики их предоставления, а также от возможностей и потребностей мирового сообщества формируется спрос на определенную систему профессионального образования В России профессиональное образование выходит на принципиально иной уровень работы, возникают вопросы интеллектуальной полноты образовательной услуги, комплексности пакета услуг и сервиса

Механизмом, с помощью которого образовательные учреждения реагируют на внешние воздействия среды, адаитируют свои внутренние возможности к требованиям субъектов рынка, является маркетинг, позволяющий изучить спрос на образовательные услуги, оценить влияние различных факторов рынка труда на результаты деятельности образовательного учреждения, выявить закономерности формирования востребованных специалистов, разработать и реализовать маркетинговую политику функционирования системы образования

Проведение маркетингового исследования, анализ и оценка его результатов позволяет постоянно совершенствовать ассортимент предлагаемых образовательных услуг и влиять на уровень цен с учетом требований потребителей

з

Вследствие необходимости адекватного удовлетворения спроса рынка труда, проблема совершенствования маркетинга образовательных услуг при подготовке востребованных специалистов требует детального рассмотрения

Степень разработанности проблемы Анализ теоретических концепций и подходов национальной политики развития системы образования свидетельствует о том, что проблеме подготовки востребованных специалистов уделяется пристальное внимание отечественными учеными Сегодня разработаны концепции и гипотезы по вопросам истории развития экономических систем отечественными учеными (Н И Базылев, М Н Базылева, С П Гурко, Н С Землянухина, С Г Землянухина, М А Сажина, А Ф Шишкин)

Проблемы развития системы образования и маркетинга образовательных услуг активно обсуждаются следующими авторами В.А Алексункиным, Т А Беспаловым, Н Е Воробьевым, Е Э Головчанской, Е Г Гущиной, А.В Дьяченко, А.П Егоршиной, А Ж Кусжановой, О.А Леонтович, М А Лукашенко, А М Митяевой, Н П Литвиновой, Н А Никандровой, А.П Панкрухиным, АЛ.Разумовской, О И Фокиной, В Е.Хруцким, Д А Шевченко, Л С Шаховской В теории управления, экономической науке, педагогике, социологии в той части, в которой предметом их анализа выступает образование, следует отметить работы Н.В Бордовской, А А.Радугина, К А Радугина, А А Реан, С И Розум, В А.Трайнева, И В Трайнева.

Основным проблемам развития человеческого капитала уделено центральное внимание в работах таких исследователей как А И.Галаган, М.А Дьяченко, И А Иванюк, Л Л Игонина, О В Иншаков, И В Жуковский, И И Лазарева, А М Осипов, В.В Панферова, В Д Плахов, О Д Прянишникова, В Е.Сосонко, В.М.Хачатурян

Также в процессе исследования были использованы электронные ресурсы Internet, нормативно - правовые документы РФ, г Волгограда и Волгоградской области, монографии и публикации в периодической печати о современных проблемах взаимодействия рынка труда и рынка образовательных услуг

Но, несмотря на столь активное обсуждение вопросов управления подготовкой интеллектуальных ресурсов, проблеме выявления маркетинговых закономерностей формирования востребованных специалистов, являющихся основой функционирования системы образования в условиях рыночной экономики, уделено недостаточно внимания.

Цель и задачи диссертационного исследования Цель исследования состоит в совершенствовании маркетинга образовательных услуг при подготовке востребованных специалистов региональной системой профессионального образования

Реализация поставленной цели диссертационного исследования предполагает решение следующих задач- сформировать комплекс маркетинга образовательных услуг на современном этапе развития экономики,

- осуществить субъектно - объектный анализ системы профессионального образования с целью выявления элементов взаимодействия маркетинга образовательных услуг,

- выявить маркетинговые закономерности формирования востребованных специалистов национальной образовательной системой,

- разработать маркетинговую политику совершенствования системы подготовки востребованного специалиста и продвижения образовательной услуги на региональном рынке,

- провести маркетинговые исследования с помощью формирования профиль - пакета, дающего комплексную оценку функционирования регионального рынка образовательных услуг для иодютовки востребованных специалистов на региональном рынке труда,

- усовершенствовать механизм продвижения образовательных услуг на региональном рынке

Объектом исследования является маркетинговая деятельность учреждений системы профессионального образования на региональном рынке образовательных услуг (на примере Федерального государственного

образовательного учреждения среднего профессионального образования «Волгоградский государственный экономике - технический колледж»)

Предметом исследования являются управленческие отношения, возникающие в процессе подготовки востребованных специалистов в сфере среднего профессионального образования на региональном рынке труда Основные положения, выносимые на защиту

1. Развитие системы профессионального образования и разработка маркетинговой политики происходит под влиянием совокупности маркетинговых закономерностей, представляющих собой объективно существующую связь экономических явлений

Исследование маркетинговых закономерностей развития профессионального образования показало, что в странах европейского союза формируется единый подход к реализации профессионального образования, предполагающий унификацию стандартов обучения, ориентированную на взаимное признание дипломов субъектами и объектами рынка труда

2 Образовательная услуга является объектом системы профессионального образования и представляет собой интеллектуальный потенциал, передаваемый с помощью информационных источников человеческим ресурсам путем использования различных инновационных методов Формируемый таким образом интеллектуальный продукт способствует достижению уровня компетентности личности, максимально приближенного к требованиям субъектов рынка труда, т е позволяет повысить степень востребованности выпускника

3 Для совершенствования подготовки региональной образовательной системой специалистов, востребованных рынком труда, целесообразно применить маркетинг индивидуальной карьеры специалиста, который совершенствует взаимодействие следующих субъектов рынка-образовательного учреждения, оказывающего образовательные услуги на основе образовательных стандартов и разработанных учебных программ, консультационно - координирующего центра обучения и подготовки кадров на

базе образовательного учреждения, формирующего модель индивидуальной карьеры специалиста при помощи маркетинговых инструментов, работодателя, предъявляющего требования к специалисту на основе разработанной профессиограммы

4 Маркетинг образовательных услуг представляет собой механизм взаимодействия субъектов и объектов рынка образовательных услуг, обуславливающий постоянное интеллектуальное развитие отдельных лиц, организаций и общества

5 Профиль - пакет рынка образовательных услуг представляет собой совокупность критериев функционирования системы профессионального образования и психосоциального профиля образовательных учреждений Пакет критериев функционирования системы профессионального образования включает критерии внутриорганизационного маркетинга (качество образовательной модели, качество предоставления образовательных услуг, уровень личностно - профессиональной компетентности выпускника, система управления маркетингом образовательного учреждения) и направления маркетингового анализа (образовательный уровень взрослого населения, влияние образовательной системы на занятость, взаимосвязь между уровнем подготовки и заработной платой, экономические факторы, политические факторы, социальные факторы, технические факторы, маркетинг взаимодействия), которые вводятся для оценки функционирования системы профессионального образования с точки зрения достижения целей как общества, так и конкретного образовательного учреждения Психосоциальный профиль образовательного учреждения включает профессионально -психологические характеристики персонала образовательного учреждения и потребителя

6 С целью увеличения эффективности передачи, использования знаний и практического опыта целесообразно совершенствовать взаимодействие субъектов и объектов рынка образовательных услуг применительно к системе профессионального образования, направленное на формирование специалистов,

востребованных на региональном рынке путем использования маркетинга индивидуальной карьеры специалиста

Научная новизна диссертации состоит в следующем - Сформирован комплекс маркетинга образовательных услуг, включающий следующие элементы маркетинг взаимодействия, маркетинговый детерминационный консалтинг, маркетинг индивидуальной карьеры, внутриорганизациониый маркетинг, стратегический маркетинг, тактический маркетинг, маркетинг имиджа, инновационный маркетинг и позволяющий достичь адекватного результата предоставления образовательной услуги

Выявлены основные элементы взаимодействия маркетинга образовательных услуг интеллектуальная собственность, образовательная политика государства, механизм социального партнерства, интеграционная политика, информационная среда, инновационная программа развития, образовательные программы, что обеспечивает возможность реагирования на внешние воздействия среды и адаптации внутренних возможностей образовательных учреждений к требованиям субъектов рынка

Определены маркетинговые закономерности формирования востребованных специалистов, основными из которых являются совершенствование системы профессионального образования на основе унификации образовательных стандартов на международном уровне, совершенствование образовательной услуги на уровне услуги с подкреплением, повышение востребованности выпускников рынком труда путем совершенствования образовательной услуги как инновационного интеллектуального продукта, увеличение количества разнопрофильных образовательных учреждений на современном этапе развития экономики, усиление конкуренции образовательных систем на международном уровне

- Предложено перспективное направление маркетинга образовательных услуг - маркетинг индивидуальной карьеры специалиста как стратегическое направление координации процесса подготовки специалистов, с целью повышения их востребованности Маркетинг индивидуальной карьеры - это

деятельность, направленная на построение и совершенствование профессиональной карьеры личности, характеризующейся определенным уровнем востребованности на рынке труда, удовлетворением потребностей работодателей в инновационном интеллеетуальном продукте в соответствии с уровнем спросаи предложением нарынке труда.

Предложена струстура маркегпшгоюго анализа рынка образовательных услуг, который определяет место образовательного учреждения на конкурентном рынке, включающий критерии функционирования системы профессионального образования и психосоциальный профильобразогательного учреждения

- Определены основные направления совершенствования продвижения образовательных услуг региональной системой среднего профессионального образования, путем создания консультационно — координирующего центра обучения и подготовки кадров, совершенствования кадровой политики и формированияоргаиизационной культуры колледжа

Теоретическая и прашическаязначимость иссчедоватя состоит в том, что материал диссертационного исследования позволяет расширить теоретические представления в области применения маркетинга в системе профессионалшого образования Практические рекомендации могут бьпъ использованы образовательными учреждениями при реализации программы совершенствования стратегической и такгичесюй деятельности Результаты исследования способствуют эффективному управлению образовательным процессом в современных рыночных условиях с целью повышения конкурентоспособности образовательного учреждения Основные выводы, полученные входе проведенного исследования, могут бьпъ использованы при построении курсов лекций по дисциплинам «Маркетинг, менеджмент и экономика образовательных учреждений», «Маркетинг образовательных услуг».

Апробация результатов исследования Основные положения и выводы диссертационного исследования опубликованы в открытой печати, обсуждены

в ходе диоуссий на семинарах, бычи изложены в докладах на научно -практических конференциях студштов и молодых ученых

Диссертация выполнялась в рамках области исследования - 3 Маркетинг, п 33 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям эюномики России»

Осношые положения диссертационного исследования опублиюваны в 8 публикациях общим объешм 13 печшных листа.

Структура исследовашя Цепь и зздггш определили структуру диссертационного исследования Диссертация состоит из введения, трех глав, включающих 6 параграфов, заключения, спи ска литер ату р ы и приложим я Цифроюй и графический материал представлен втаблицэс и рисунках

Основные научные положения, выводы и рекомендации диссертаций иного исследовашя

Во введении обосновываются актуальность, теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования, его цель и задачи, формулируются положения, выносимые на защиту, х ар актер и зу юши е новизну диссертационного исследования

Первая группа проблем диссертационного исследования посвящена изучению особенностей образовательных услуг на этапе модернизации образования, рассмотрено значение маркетинга образовательных услуг при подготовке востребованных специалистов Исследованы и сформулированы уровни образовательной услуги в соответствии с маркетинговым подходом (рис1)

- первый уровень - основная выгода от образовательной услуги, в качестве которой рассматриваетсяуровень компетентности специалиста,

- второй уровень- реальная образовательнаяуслуга, включающая имидж учебного заведения, форму обучения, содержание образовательной программы, материал ьн ые ресурсы, доку мент об образо вании,

- третии уровень - услуга с подкреплением, включающая помощь выпускникам в трудоустройстве, повышение квалификации, кредитование дальнейшего обучения, поддержка молодых специалистов в первый год работы, консультирование по вопросам составления индивидуальной карьеры

Рис 1 Уровни образовательной услуги (Источник составлено автором)

В условиях модернизации, понятие «образовательная услуга», потребовало уточнения По нашему мнению, образовательная услуга представляет собой процесс передачи интеллектуального продукта, путем использования инновационных подходов, с целью формирования определенного уровня профессиональной компетентности человеческого капитала общества

Повышение инвестиционной привлекательности образования обусловило необходимость рассмотрения образовательной услу! и как

инновационного интеллектуального продукта, который представляет собой совокупность знаний, позволяющих сформировать уровень компетентности, максимально приближенный к требованиям субъектов системы профессионального образования, которая передается человеческим ресурсам путем использования инновационных методов, т е позволяет повысить степень востребованности специалиста

В условиях объединения образовательных учреждений, обусловленного демографическим спадом, оценка ситуации, сложившейся на рынке образовательных услуг, должна базироваться на результатах маркетинговых исследований, главная цель которых заключается в выявлении маркетинговых закономерностей развития рынка труда и в обосновании необходимости адаптации образовательного учреждения к требованиям потребителя.

К этапам маркетингового исследования системы профессионального образования мы относим 1) формулирование проблемной ситуации, 2) планирование и выбор метода маркетингового исследования, 3) проведение маркетингового исследования: исследование совокупности образовательных услуг, исследование образовательных учреждений, исследование потребителей, исследование конкурентов, исследование поставщиков, исследование персонала и организационной культуры, исследование механизма социального партнерства, 4) маркетинговый анализ полученных данных

Проведение маркетинговых исследований необходимо для осуществления сегментирования рынка образовательных услуг, для определения потребности в образовательных услугах со стороны целевых сегментов, а также для определения и поддержания конкурентоспособности образовательного учреждения Для удовлетворения потребностей целевых сегментов, образовательное учреждение может применять различные маркетинговые элементы, использование которых будет способствовать совершенствованию процесса подготовки специалистов, востребованных на рынке труда

Маркетинговые элементы достаточно разнообразны, но в рамках данной работы, путем анализа и синтеза результатов современных исследований в области маркетинга, мы выявили и определили взаимосвязь наиболее значимых из них- стратегический маркетинг, операционный маркетинг, инновационный маркетинг, внутриорганизационный маркетинг, маркетинг имиджа, маркетинговый детерминационный консалтинг, маркетинг взаимодействия, маркетинг индивидуальной карьеры

На основе проведенных исследований был сформирован комплекс маркетинга образовательных услуг при подготовке востребованных специалистов (рис 2) Главной задачей данного маркетингового комплекса является достижение согласованности в работе всех элементов путем установления рациональных связей (коммуникаций) между ними.

Для установления рациональных связей необходимо определить объект деятельности каждого элемента маркетинга образовательных услуг В конечном итоге, таким объектом является потребитель, с целью привлечения которого, образовательное учреждение проводит маркетинговые исследования в различных областях своей деятельности

В данном исследовании, для повышения соответствия уровня компетентности выпускников требованиям работодателей, мы предлагаем, использовать маркетинг индивидуальной карьеры специалиста

Маркетинг индивидуальной карьеры специалиста, осуществляемый в рамках системы профессионального образования, совершенствует взаимодействие субъектов образовательное учреждение, оказывающее образовательные услу1и на основе образовательных стандартов и разработанных учебных программ, консультационный центр обучения и подготовки кадров на базе образовательного учреждения, формирующий модель индивидуальной карьеры специалиста при помощи маркетинговых инструментов, работодатель, предъявляющий требования к специалисту на основе разработанной профессиограммы

Рис. 2 Маркетинг образовательных услуг при подготовке востребованных специалистов (Источник составлено автором)

Маркетинг индивидуальной карьеры специалиста - это деятельность, направленная наудовлетворениепотребностей работодателей в инновационном интеялеюуальном продукте с учетом предложения на рынке труда и рынке образовательных у слу г

Вторая группа проблем, исследуемых в диссертации, посвящена субъектно - объектному анализу рынка образовательных услуг при подготовке востребованных специалистов, а также разработке профиль - пакета рынка образовательных услуг с целыо совершенствования формирования востребованных специалистов региональной системой профессионального образования

Взаимодействие субъектов и объектов маркетинга образовательных услуг применительно к системе профессионального образования необходимо рассматривать как фундамент деятельности образовательного учреждения (рис 3)

Субъектами системы профессионального образования, целеориентированной на подготовку востребованного специалиста являются госудгрсггво, оценивающее через выпускников работу системы профессионального образования, образовательное учреждение, для которого выпускники являются результатом деятельности, выпускник, стремящийся к получению определенного уровня компетентности с целью повышения степени востребованности на рьике труда, предприяшя, привлекающие выпускника дляработы

Маркетинг образовательных услуг при подготовке востребованных специалистов

I

Субъекты

Государство

Образовательное учреждение

Физические и юридические лица

Мировая систе\'а образования

Система профессионального образования

т

Элементы взаимодействия

Образовательные программы

Интеллектуальная собственность

Инновационная программа развития

Интеграционная политика

Информационная среда

Механгом социального партнерства

т

Пакет образовательных услуг

Объекты

Инновационный Человеческий

интеллектуальный капигат

продукт

Методы передачи информации

Уровень компетентности специалиста

Индивидуальная карьера

Степень востребованности специалиста

Рис 3 Субъектно - объектные отношения маркетинга образовательных услуг при подготовке востребованных специалиста в (Источник составлено автором)

К объектам системы профессионального образования мы относим образовательную услуга как интеллектуальный продукт, который позволяет повысить уровень компетентности выпускника и представляет собой совокупность информации, которая передается человеческим ресурсам путем использования различных методов

В качестве элементов взаимодействия субъектов и объектов системы профессионального образования, в нашем исследовании, рассматриваются интеллектуальная собственность, образовательная политика государства, механизм социального партнерства, интеграционная политика, информационная среда, инновационная программа развития, образовательные программы

Таким образом, маркетинг образовательных услуг при подготовке востребованных специалистов представляет собой совокупность маркетинговых элементов, которые направлены на формирование инновационного интеллектуального продукта и человеческого капитала, и предполагающие повышение уровня корреляции (взаимодействия) субъектов и объектов рынка образовательных услуг, а также способствующая повышению степени востребованности специалистов путем совершенствования процесса формирования востребованных специалистов в результате применения маркетинга индивидуальной карьеры

Выявление маркетинговых закономерностей формирования востребованных специалистов и их анализ, создали предпосылки к разработке системы критериев оценки деятельности субъектов системы профессионального образования, которые способствуют совершенствованию системы управления образовательным учреждением

В рамках данного исследования, по результатам маркетингового анализа был создан профиль - пакет рынка образовательных услуг, отражающий усиление роли компетентностного подхода и психосоциальных факторов в процессе подготовки востребованного специалиста (рис 4)

Маркетинговый анализ рынка образовательных услуг

Пакет кштепиев

Критерии внутриорганизационного маркетинга

1 Качество образовательной модели

- качество нормативов,

- качество условий,

- стандарт специальности,

- примерные программы и т д

2 Качество предоставления образовательных услуг

- квалификация и стиль поведения профессорско-преподавательского состава,

- материальная, информационная и социально - культурная база образовательного учреждения

3 Уровень личностно - профессиональной компетентности выпускника

4 Система управления маркетишом образовательного учреждения

Критерии внешней среды

1 Образовательный уровень взрослого населения

2 Влияние образовательной системы на занятость

3 Взаимосвязь между уровнем под1 отовки и заработной платы

4 Экономические факторы

5 Политические факторы

6 Социальные факторы

7 Технические факторы

8 Маркетинг взаимодействия

- ценовая политика,

- товарная политика,

- коммуникативная политика,

- политика продвижения

Психосоциальный ппофиль

Персонала

1 Уровень личностно -профессиональной компетентности сотрудников

2 Психофизиологические свойства личности

3 Корпоративная культура образовательного учреждения

- поведение и установки,

- отношения, стиль руководства,

- неформальные связи и группировки, власть и конфликты

4 Характер отношений в отрасли

Потребителя

1 Уровень личностно -профессиональной компетентности потребителя

2 Потребности потребителя

3 Интересы потребителя

4 Мотивы поведения потребителя

5 Психофизиологические свойства личности

6 Экономическая культура

1 к. I

Профиль - пакет рынка образовательных услуг Степень востребованности специалиста рынком труда

Рис 4 Профиль - пакет рынка образовательных услуг (Источник' составлено автором)

Пакет критериев функционировав™ системы профессионального образования включает критерии внутриорганизационного маркетинга и критерии внешней среды, которые вводятся для анализа функционирования модели профессионального образования с точки зрения достижения целей как в целом для общества, так и для конкретного образовательного учреждения

Психосоциальный профиль образовательного учреждения включает профессионально - психологические характеристики персонала образовательного учреждения и личности потребителя.

Результатом формирования и анализа профиль - пакета системы профессионального образования является создание механизма взаимодействия между субъектами рынка образовательных услуг, что позволит подготовить специалиста востребованного на рынке труда.

Третья группа проблем, исследуемых в диссертации, посвящена анализу рынка профессиональных образовательных услуг Волгоградской области, осуществлено применение профиль - пакета рынка образовательных услуг и маркетинга индивидуальной карьеры специалиста на примере ФГОУ СПО ВГЭТК

Система образования Волгоградской области является частью системы образования Российской Федерации и представляет собой совокупность преемственных образовательных программ и государственных образовательных стандартов различного уровня и направленности, сети реализующих их образовательных учреждений независимо от их организационно-правовых форм, типов и видов, органа управления образованием Волгоградской области, муниципальных органов управления образованием, объединений юридических лиц, общественных и государственно-общественных объединений, осуществляющих деятельность в сфере образования

Для более наглядного представления структуры рынка профессиональных образовательных учреждений Волгоградской области, был рассмотрен их удельный вес по количеству учащихся (рис 5)

30,34

П Начальное профессиональное образование

В Среднее

профессиональное образование

□ Высшее профессиональное образование

Как видно из рисунка, на высшее профессиональное образование Волгоградской области приходится наибольшее количество учащихся (56,18%), что связано с возможностью вузов осуществлять подготовку высококвалифицированных кадров для зарубежных стран на договорной основе; с возможностью вести дополнительную профессиональную подготовку, переквалификацию и повышение квалификации специалистов; с возможностью оказывать дополнительные образовательные услуги по получению второй специальности. На втором месте (30,34%) по количеству учащихся находится среднее профессиональное образование, спецификой которого является формирование специалистов среднего уровня управления.

Рис. 5. Удельный вес профессиональных образовательиьк учреждений по количеству учащихся (Источник: Информационный бюллетень Комитета по образованию Администрации Волгоградской области, 2006.)

Результаты маркетингового исследования ФГОУ СПО ВГЭТК, и составления профиль - пакета показали, ч то в колледже ведется недостаточная работа в области кадровой политики и политики в области повышения степени востребованности специалистов на рынке труда.

Применяя маркетинг образовательных услуг, как систему направленную на совершенствование подготовки востребованных специалистов, в данном исследовании предлагается внедрение маркетинга индивидуальной карьеры специалиста, расширение функций консультационно - координирующего центра обучения и подготовки кадров, а также совершенствование кадровой политики колледжа (рис. 6).

В рамках данного исследования, для осуществления маркетинга индивидуальной карьеры, предлагается установление взаимосвязи между элементами маркетинговых комплексов «4P» (продукт (product) + цена (price) + методы распространения товара (place) + продвижение (promotion)) и «4С» (нужды и запросы потребителя (customer needs and wants) + затраты для потребителя (cost) + доступность для потребителя (convenience) + коммуникации (communication)).

Маркетинг индивидуальной карьеры специалиста

Образовательное учреждение ФГОУ СПО ВГЭТК Образовательный стандарт Выпускник - специалист -► Консультационно -координирующий центр обучения и подготовки кадров на базе ФГОУ СПО «ВГЭТК» Маркетинговые исследования Комплекс «4Р» - «4С» -» ч— Работодатель

Профсссиограмма специалиста

Рис 6. Маркетинг индивидуальной карьеры специалиста (Источник, составлено автором)

Консультационно - координирующий центр обучения и подготовки кадров, организованный на базе образовательного учреждения может оказывать дополнительные функции

- повышение уровня специальных знаний выпускника до уровня требований работодателя (обучение основам информатики, программе «1С », иностранному языку т д.),

- повышение квалификации и переобучение работников различных предприятий в форме тренингов, курсов т д;

- оказание помощи в организации и проведении тематических семинаров и форумов,

- консультирование по вопросам составления профессиограммы,

- проведение маркетинговых исследований различных рынков

Для совершенствования кадровой политики колледжу предлагаются следующие мероприятия

1) формирование кадровой политики, включающей прогнозирование потребности в персонале, планирование приема на работу, регулировать сокращения кадров, определение суммы затрат на подбор и обучение кадров, планирование профессионального обучения персонала, определение перспектив развития персонала,

2) формирование корпоративной культуры путем доведения миссии колледжа до сведения каждого работника, повышения ответственности работников за результаты своего труда, совершенствование системы морального и материального стимулирования труда,

3) формирование системы оценки потребительских предпочтений при помощи проведения анкетирования абитуриентов, родителей абитуриентов, выпускников, работодателей,

4) осуществление стратегии роста путем реализации программ повышения квалификации и развития персонала

Маркетинговое исследование системы профессионального образования показало, что востребованность выпускников зависит от того, каким образом учитываются маркетинговые закономерности формирования востребованных специалистов на рынке труда

В заключении сформулированы основные теоретические выводы и практические рекомендации, полученные в результате исследования

Публикации автора Монография

1 Фомина, С Ю Маркетинговая политика подготовки востребованных специалистов в регионах России монография / С.Ю Фомина, И А. Иванюк, Е Э Головчанская, под ред д-ра экон наук, прф И А Ивашок, Волг госуд. техн у нив -Волгоград ВГЭТК,2008 -124с

Научные статьи в периодических научных изданиях, рекомендуемых ВАК РФ для публикации основных результатов исследований по кандидатским

диссертациям

2 Фомина С.Ю., Иванюк И А Маркетинговое обеспечение качества образовательной услуги как ключевой фактор успеха образовательного учреждения на современном этапе развития рыночной экономики / СЮ Фомина, И.А Ивашок // Известия Волгоградского государственного технического ушшерситета межвузовский сборник научных статей № 10 (25) / ВолгГТУ. — Волгоград, 2006 - (Серия «Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теории, практика, перспективы)», Выпуск 5 - С. 320 -326 0,4 пл

3 Фомина С Ю Оценка степени востребованности специалиста на базе профиль - пакета модели профессионального образования /СЮ Фомина II Вестник Самарского государственного экономического университета, № 9 (35), 2007г.-С. 131-133. 0,2 п л

Материалы и статьи в других научных сборниках и конференциях 4. Фомина С Ю Формирование интеллектуального потенциала России на базе интерактивной модели профессионального образования в условиях современной рыночной экономики / С.Ю. Фомина // Современная теория экономического развития межвуз сб. тр молод ученых / редкол.- О В Иншаков (отв ред) и др / ВолгГТУ - Волгоград, 2006 - Вып 2 - С. 165 -171 0,4 п л

5 Фомина С Ю Качество образовательной модели как интрафактор функционирования образовательного учреждения региона /СЮ Фомина // Провинция- экономика, туризм, гостеприимство, экология, архитектура, культура сборник статей Всероссийской научно - практической конференции - Пенза- РИО ПГСХА, 2007 - С. 180 - 183. 0,2 п л

6. Фомина СЮ, Иванюк И.А Роль маркетинга индивидуальной карьеры в реализации потенциала личности / С.Ю Фомина, И А Иванюк // Интернет - конференция «Коррекция системы подготовки компетентного

востребованного специалиста» / ВолгГУ. - Волгоград, 2007 (опубликовано на сайте http.//www volsu ru/s_conf/l/docs/fomina_ivanuk.doc)

7 Фомина С,Ю, Иванюк И А Маркетинговый подход к координации механизма взаимосвязи рынка труда и рынка образовательных услуг / СЮ. Фомина, И А. Иванюк // Российский рынок труда Новации, проблемы, перспективы развития, сборник статей IV Международной научно -практической конференции -Пенза РИО ПГСХА, 2007. - С. 125-127 0,2 п.л

8 Фомина СЮ Маркетинговая основа функционирования модели профессионального образования как элемента развития общества / С.Ю. Фомина // Власть, общество, личность1 сборник статей II Всероссийской научно - практической конференции. - Пенза. РИО ПГСХА, 2007.- С 140 -143. 0,2 п.л

9. Фомина С.Ю Роль и место образования на современном этапе развития экономики / СЮ. Фомина // Молодежь и экономика новые взгляды и решения межвузовский сборник трудов молодых ученых / ВолгГТУ — Волгоград, 2007 -С 365- 368.0,2 и л

Подписано в печать 30 05 2008г Формат 60x84 1/16 Гарнитура Тайме Бумага офсетная Печать трафаретная Уел печ л 1,4 Тираж 100 Заказ 526

Вол оградский государственный экономико-технический колледж Редакционно-издательский отдел 400007, Волгоград, проспект Металлургов, 17

Отпечатано Волгоградский государственный экономико-технический колледж

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Фомина, Светлана Юрьевна

Введение

Глава 1. Роль маркетинга образовательных услуг при подготовке востребованных специалистов

1.1. Сущность и специфика образовательных услуг на этапе модернизации образования

1.2. Маркетинг образовательных услуг как перспективное направление развития системы профессионального образования

Глава 2. Маркетинговые закономерности реализации профессионального образования

2.1. Субъектно - объектный анализ маркетинга образовательных услуг

2.2. Маркетинговые закономерности при подготовке востребованных специалистов и профиль - пакет рынка образовательных услуг

Глава 3. Маркетинговый анализ и направления совершенствования региональной системы профессионального образования

3.1. Комплексный маркетинговый анализ рынка профессионального образования Волгоградской области

3.2. Направления совершенствования формирования востребованных специалистов региональной системой среднего профессионального образования

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинг образовательных услуг при подготовке востребованных специалистов в регионах России"

Актуальность темы исследования. В условиях глобализации экономики, совершенствования информационных технологий, система образования, выступает эффективным механизмом взаимодействия субъектов и объектов рынка инновационных интеллектуальных продуктов.

Множество образовательных учреждений, существующих сегодня, предлагают различные варианты реализации образовательных услуг, обуславливают формирование конкурентного рынка образовательных услуг. В зависимости от ассортимента образовательных услуг, от особенностей и специфики их предоставления, а также от возможностей и потребностей мирового сообщества формируется спрос на определенную систему профессионального образования. В России профессиональное образование выходит на принципиально иной уровень работы, возникают вопросы интеллектуальной полноты образовательной услуги, комплексности пакета услуг и сервиса.

Механизмом, с помощью которого образовательные учреждения реагируют на внешние воздействия среды, адаптируют свои внутренние возможности к требованиям субъектов рынка, является маркетинг, позволяющий изучить спрос на образовательные услуги, оценить влияние различных факторов рынка труда на результаты деятельности образовательного учреждения, выявить закономерности формирования востребованных специалистов, разработать и реализовать маркетинговую политику функционирования системы образования.

Проведение маркетингового исследования, анализ и оценка его результатов позволяет постоянно совершенствовать ассортимент предлагаемых образовательных услуг и влиять на уровень цен с учетом требований потребителей.

Вследствие необходимости адекватного удовлетворения спроса рынка труда, проблема совершенствования маркетинга образовательных услуг при подготовке востребованных специалистов требует детального рассмотрения.

Степень разработанности проблемы. Анализ теоретических концепций и подходов национальной политики развития системы образования свидетельствует о том, что проблеме подготовки востребованных специалистов уделяется пристальное внимание отечественными учеными. Сегодня разработаны концепции и гипотезы по вопросам истории развития экономических систем отечественными учеными (Н.И.Базылев, М.Н.Базылева, С.П.Гурко, Н.С.Землянухина, С.Г.Землянухина, М.А.Сажина, А.Ф.Шишкин).

Проблемы развития системы образования и маркетинга образовательных услуг активно обсуждаются следующими авторами: В.А. Алексункиным, Т.А.Беспаловым, Н.Е.Воробьевым, Е.Э.Головчанской, Е.Г.Гущиной, А.В. Дьяченко, А.П. Егоршиной, А.Ж.Кусжановой, О.А.Леонтович, М.А.Лукашенко, А.М.Митяевой, Н.П. Литвиновой, Н.А. Никандровой, А.П. Панкрухиным, А.Л.Разумовской, О.И. Фокиной,

B.Е.Хруцким, Д.А. Шевченко, Л.С.Шаховской.

В теории управления, экономической науке, педагогике, социологии в той части, в которой предметом их анализа выступает образование, следует отметить работы Н.В.Бордовской, А.А.Радугина, К.А.Радугина, А.А.Реан,

C.И.Розум, В.А. Трайнева, И.В. Трайнева.

Основным проблемам развития человеческого капитала уделено центральное внимание в работах таких исследователей как А.И.Галаган, М.А. Дьяченко, И.А.Иванюк, Л.Л.Игонина, О.В.Иншаков, И.В.Жуковский, И.И.Лазарева, А.М.Осипов, В.В.Панферова, В.Д.Плахов, О.Д.Прянишникова, В.Е. Сосонко, В.М.Хачатурян.

Также в процессе исследования были использованы электронные ресурсы Internet, нормативно - правовые документы РФ, г. Волгограда и Волгоградской области, монографии и публикации в периодической печати о современных проблемах взаимодействия рынка труда и рынка образовательных услуг.

Но, несмотря на столь активное обсуждение вопросов управления подготовкой интеллектуальных ресурсов, проблеме выявления маркетинговых закономерностей формирования востребованных специалистов, являющихся основой функционирования системы образования в условиях рыночной экономики, уделено недостаточно внимания.

Цель и задачи диссертационного исследования. Цель исследования состоит в совершенствовании маркетинга образовательных услуг при подготовке востребованных специалистов региональной системой профессионального образования.

Реализация поставленной цели диссертационного исследования предполагает решение следующих задач:

- сформировать комплекс маркетинга образовательных услуг на современном этапе развития экономики;

- осуществить субъектно - объектный анализ системы профессионального образования с целью выявления элементов взаимодействия маркетинга образовательных услуг;

- выявить маркетинговые закономерности формирования востребованных специалистов национальной образовательной системой;

- разработать маркетинговую политику совершенствования системы подготовки востребованного специалиста и продвижения образовательной услуги на региональном рынке;

- провести маркетинговые исследования с помощью формирования профиль, — пакета, дающего комплексную оценку функционирования регионального рынка образовательных услуг для подготовки востребованных специалистов на региональном рынке труда;

- усовершенствовать механизм продвижения образовательных услуг на региональном рынке.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность учреждений системы профессионального образования на региональном рынке образовательных услуг (на примере Федерального государственного образовательного учреждения среднего профессионального образования «Волгоградский государственный экономико - технический колледж»).

Предметом исследования являются управленческие отношения, возникающие в процессе подготовки востребованных специалистов в сфере среднего профессионального образования на региональном рынке труда.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Развитие системы профессионального образования и разработка маркетинговой политики происходит под влиянием совокупности маркетинговых закономерностей, представляющих собой объективно существующую связь экономических явлений.

Исследование маркетинговых закономерностей развития профессионального образования показало, что в странах европейского союза формируется единый подход к реализации профессионального образования, предполагающий унификацию стандартов обучения, ориентированную на взаимное признание дипломов субъектами и объектами рынка труда.

2. Образовательная услуга является объектом системы профессионального образования и представляет собой интеллектуальный потенциал, передаваемый с помощью информационных источников человеческим ресурсам путем использования различных инновационных методов. Формируемый таким образом интеллектуальный продукт способствует достижению уровня компетентности личности, максимально приближенного к требованиям субъектов рынка труда, т.е. позволяет повысить степень востребованности выпускника.

3. Для совершенствования подготовки региональной образовательной системой специалистов, востребованных рынком труда, целесообразно применять маркетинг индивидуальной карьеры специалиста, который совершенствует взаимодействие следующих субъектов рынка: образовательного учреждения, оказывающего образовательные услуги на основе образовательных стандартов и разработанных учебных программ; консультационно - координирующего центра обучения и подготовки кадров на базе образовательного учреждения, формирующего модель индивидуальной карьеры специалиста при помощи маркетинговых инструментов; работодателя, предъявляющего требования к специалисту на основе разработанной профессиограммы.

4. Маркетинг образовательных услуг представляет собой механизм взаимодействия субъектов и объектов рынка образовательных услуг, обуславливающий постоянное интеллектуальное развитие отдельных лиц, организаций и общества.

5. Профиль - пакет рынка образовательных услуг представляет собой совокупность критериев функционирования системы профессионального образования и психосоциального профиля образовательных учреждений. Пакет критериев функционирования системы профессионального образования включает критерии внутриорганизационного маркетинга (качество образовательной модели, качество предоставления образовательных услуг, уровень личностно - профессиональной компетентности выпускника, система управления маркетингом образовательного учреждения) и направления маркетингового анализа (образовательный уровень взрослого населения, влияние образовательной системы на занятость, взаимосвязь между уровнем подготовки и заработной платой, экономические факторы, политические факторы, социальные факторы, технические факторы, маркетинг взаимодействия), которые вводятся для оценки функционирования системы профессионального образования с точки зрения достижения целей как общества, так и конкретного образовательного учреждения. Психосоциальный профиль образовательного учреждения включает профессионально - психологические характеристики персонала образовательного учреждения и потребителя.

6. С целью увеличения эффективности передачи, использования знаний и практического опыта целесообразно совершенствовать взаимодействие субъектов и объектов рынка образовательных услуг применительно к системе профессионального образования, направленное на формирование специалистов, востребованных на региональном рынке путем использования маркетинга индивидуальной карьеры специалиста.

Научная новизна диссертации состоит в следующем:

- Сформирован комплекс маркетинга образовательных услуг, включающий следующие элементы: маркетинг взаимодействия, маркетинговый детерминационный консалтинг, маркетинг индивидуальной карьеры, внутриорганизационный маркетинг, стратегический маркетинг, тактический маркетинг, маркетинг имиджа, инновационный маркетинг и позволяющий достичь адекватного результата предоставления образовательной услуги.

Выявлены основные элементы взаимодействия маркетинга образовательных услуг: интеллектуальная собственность, образовательная политика государства, механизм социального партнерства, интеграционная политика, информационная среда, инновационная программа развития, образовательные программы, что обеспечивает возможность реагирования на внешние воздействия среды и адаптации внутренних возможностей образовательных учреждений к требованиям субъектов рынка.

Определены маркетинговые закономерности формирования востребованных специалистов, основными из которых являются: совершенствование системы профессионального образования на основе унификации образовательных стандартов на международном уровне; совершенствование образовательной услуги на уровне услуги с подкреплением; повышение востребованности выпускников рынком труда путем совершенствования образовательной услуги как инновационного интеллектуального продукта; увеличение количества разнопрофильных образовательных учреждений на современном этапе развития экономики; усиление конкуренции образовательных систем на международном уровне.

Предложено перспективное направление маркетинга образовательных услуг - маркетинг индивидуальной карьеры специалиста как стратегическое направление координации процесса подготовки специалистов, с целью повышения их востребованности. Маркетинг индивидуальной карьеры - это деятельность, направленная на построение и совершенствование профессиональной карьеры личности, характеризующейся определенным уровнем востребованности на рынке труда, удовлетворением потребностей работодателей в инновационном интеллектуальном продукте в соответствии с уровнем спроса и предложением на рынке труда.

Предложена структура маркетингового анализа рынка образовательных услуг, который определяет место образовательного учреждения на конкурентном рынке, включающий критерии функционирования системы профессионального образования и психосоциальный профиль образовательного учреждения.

Определены основные направления совершенствования продвижения образовательных услуг региональной системой среднего профессионального образования, путем создания консультационно — координирующего центра обучения и подготовки кадров, совершенствования кадровой политики и формирования организационной культуры колледжа.

Теоретическая и практическая значимость исследования состоит в том, что материал диссертационного исследования позволяет расширить теоретические представления в области применения маркетинга в системе профессионального образования. Практические рекомендации могут быть использованы образовательными учреждениями при реализации программы совершенствования стратегической и тактической деятельности. Результаты исследования способствуют эффективному управлению образовательным процессом в современных рыночных условиях с целью повышения конкурентоспособности образовательного учреждения. Основные выводы, полученные в ходе проведенного исследования, могут быть использованы при построении курсов лекций по дисциплинам «Маркетинг, менеджмент и экономика образовательных учреждений», «Маркетинг образовательных услуг».

Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования опубликованы в открытой печати, обсуждены в ходе дискуссий на семинарах, были изложены в докладах на научно — практических конференциях студентов и молодых ученых.

Диссертация выполнялась в рамках области исследования - 3. Маркетинг, п. 3.3. «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России».

Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 8 публикациях общим объемом 1,8 печатных листа.

Структура исследования. Цель и задачи определили структуру диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, включающих 6 параграфов, заключения, списка литературы и приложения. Цифровой и графический материал представлен в таблицах и рисунках.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Фомина, Светлана Юрьевна

Заключение

Образование является процессом и результатом усвоения систематизированных знаний, умений и навыков. В процессе образования происходит передача от поколения к поколению знания всех тех духовных богатств, которые выработало человечество, происходит усвоение результатов общественно - исторического познания, отражённого в науках о природе, обществе, в технике и искусстве, а также овладение трудовыми навыками и умениями. Место образования в жизни общества определяется той ролью, которую играют в общественном развитии знания людей, их опыт, умения и навыки, а также и то, на какой стадии развития находится экономическая система данной страны.

В работе представлено мнение, что система образования — форма организации процесса усвоения знаний, умений и навыков на определенном этапе развития общества, включающая совокупность взаимосвязанных элементов, способствует реализации этого процесса.

В рамках данного исследования было выявлено, что основными этапами развития системы образования на уровне мирового сообщества являются: индивидуализация (I тысячелетие до н.э.), коллективизация (II - I тысячелетие до н.э.), социализация (III - II тысячелетие до н.э.), дифференциация (до XVII в.), полимизация (с XVII в. до начала XX в.), специализация (начало XX в.)

Современное образовательное учреждение, будучи элементом государственного аппарата и выражая интересы общества, способно довольно жестко контролировать отношения в семье, опираясь на ряд других социальных институтов (право, местную политическую власть, мораль, общественное мнение, идеологию, социальную опеку и поддержку и др.)

Механизмом, с помощью которого образовательные учреждения реагируют на внешние воздействия среды, адаптируют свои внутренние возможности, является маркетинг образовательных услуг.

Предметом маркетинга в образовании является философия, стратегия и тактика отношений и взаимодействий потребителей и производителей образовательных услуг в условиях рынка.

В рамках данного исследования представлен маркетинговый комплекс формирования востребованных специалистов, предполагающий использование маркетинговых элементов при определении результата предоставления или обращения к образовательной услуге, формирование маркетинга взаимодействия, обеспечивающего успешное взаимодействие между потребителем и производителем.

На основе постоянно функционирующей системы получения, анализа и применения маркетинговой информации появляется возможность разработки долговременных стратегических целей и задач, стоящих перед учебным заведением и создания концепции управления его деятельностью.

Необходимость проведения маркетинговых исследований модели образовательного учреждения заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка труда и об обосновании необходимости и возможностей конкретного образовательного учреждения для более эффективной адаптации его производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок образовательной услуги к спросу и требованиям конечного потребителя.

Объектами маркетингового исследования системы профессионального образования являются рынок образовательных услуг, рынок образовательных учреждений, потребители, конкуренты, поставщики, персонал и организационная культура, а также субъекты социального партнерства.

Для совершенствования системы профессионального образования современному образовательному учреждению необходимо проводить маркетинговый анализ результатов маркетингового исследования, с целью всесторонней оценки прошлой и настоящей деятельности образовательного учреждения, его внешней среды, а также с целью определения качественных и количественных показателей, отражающих как специфику данной модели профессионального образования, так и результат осуществляемого образовательного процесса.

По результатам диссертационного^ исследования были определены следующие маркетинговые закономерности формирования востребованных специалистов:

1) укрупнение моделей профессионального образования на основе совершенствования образовательных стандартов на международном уровне;

2) совершенствование образовательной услуги на уровне услуги с подкреплением;

3) повышение востребованности выпускников рынком труда путем совершенствования индивидуальной карьеры;

4) увеличение количества разнопрофильных образовательных учреждений на современном этапе развития экономики;

5) конкуренция образовательных систем на международном уровне;

6) повышение уровня корреляции (взаимодействия) субъектов и объектов модели профессионального образования;

7) усиление конкуренции на рынке образовательных услуг;

8) совершенствование маркетинговой системы профессионального образования;

9) усиление роли неценовых факторов спроса на образовательные услуги;

10) расширение ассортиментного портфеля, обусловленного научно - техническим прогрессом;

11) повышение уровня востребованности специалистов в регионах России на базе анализа профиль — пакета;

12) укрупнение образовательных учреждений (формирование кластеров);

13) выявление совокупности количественных и качественных факторов, влияющих на востребованность специалистов на рынке труда;

14) усиление роли компетентностного подхода и психосоциальных факторов в процессе подготовки востребованных специалистов;

15) повышение инвестиционной привлекательности образования на основе формирования интеллектуального продукта;

16) совершенствование системы управления образовательным учреждением с помощью маркетинга.

В рамках данной работы, предлагается создание профиль - пакета, отражающий результаты исследования маркетинговых закономерностей формирования востребованных специалистов, и включающий пакет оценочных показателей модели профессионального образования и психосоциальный профиль образовательного учреждения.

Пакет оценочных показателей модели профессионального образования включает критерии внутриорганизационного маркетинга и направления анализа внешней среды, которые вводятся для анализа функционирования модели профессионального образования с точки зрения достижения целей как в целом для общества, так и для конкретного образовательного учреждения.

Психосоциальный профиль образовательного учреждения включает профессионально — психологические характеристики личности персонала образовательного учреждения и личности потребителя.

Результатом формирования и анализа профиль - пакета координации модели профессионального образования является создание механизма взаимодействия между субъектом рынка образовательных услуг и субъектами рынка труда, что позволит сформировать специалиста востребованного на рынке труда.

С целью совершенствования системы формирования востребованного специалиста, в рамках данной работы, предлагается применение маркетинга индивидуальной карьеры, который координирует и совершенствует взаимодействие субъектов: образовательное учреждение, оказывающее образовательные услуги на основе образовательных стандартов и разработанных учебных программ; консультационный центр обучения и подготовки кадров на базе образовательного учреждения, формирующий модель индивидуальной карьеры специалиста при помощи маркетинговых инструментов; работодатель, предъявляющий требования к специалисту на основе разработанной профессиограммы.