Маркетинговые стратегии как инструмент развития рынка образовательных услуг региона тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые стратегии как инструмент развития рынка образовательных услуг региона"

На правахрукописи

Третьякова Наталья Владимировна

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ КАК ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ РЕГИОНА

(на примере Карачаево-Черкесской Республики)

Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным

хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Ростов-на-Дону 2004

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет "РИНХ"».

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Борисова Вера Викторовна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Тамбиев Аубакир Хасанович

кандидат экономических наук, доцент Тамбовцев Сергей Николаевич

Ведущая организация: Карачаево-Черкесская

государственная технологическая академия

Защита состоится «28» апреля 2004 г. в 10.00 часов на заседании диссертационного совета КМ 212.209.02 в Ростовском государственном экономическом университете «РИНХ» по адресу: г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 321.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета.

Автореферат разослан «26» марта 2004 г.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, РГЭУ «РИНХ», диссертационный совет КМ 212.209.02, ауд. 321.

Ученый секретарь диссертационного совета

Акопова Е.С.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Сфера образовательных услуг является стержнем современной цивилизации, мощнейшим фактором развития человеческого общества, отдельной страны и региона. Сегодня становится очевидным, что будущее за теми государствами и народами, которые смогут превзойти других в освоении новых знаний, научных достижений и их практическом использовании. В этой связи особое значение приобретают проблемы рыночной трансформации образовательной сферы экономики и, в первую очередь, проблемы разработки и практического внедрения современных маркетинговых стратегий ее развития.

Зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующего применения в сфере образовательных услуг. Однако нацеленность российской экономики на интеграцию в мировою экономическую систему, возрастание конкуренции и коммерциализации сферы образовательных услуг привели к необходимости скорейшего внедрения элементов маркетинга в практическую деятельность образовательных учреждений.

Научно обоснованный подход к выбору маркетинговых стратегий развития сферы образовательных услуг страны и каждого конкретного региона будет способствовать решению целого ряда важнейших задач, таких как: совершенствование образовательных программ и повышение их нацеленности на решение приоритетных социально-экономических задач; развитие наиболее перспективных форм межрегионального и международного сотрудничества в сфере профессионального образования; повышение эффективности образовательного потенциала и построение эффективной инвестиционной системы, ориентированной на четко определенные приоритеты и способствующей отбору наиболее продуктивных направлений и специальностей при подготовке кадров.

РОС. НАЦИОНАЛЬНАЯ |

БИБЛИОТЕКА 3

Многогранность названных проблем свидетельствует об актуальности разработки современных маркетинговых стратегий развития сферы образовательных услуг региона.

Степень разработанности проблемы. Логические основы маркетинговых стратегий развития сферы образовательных услуг региона-заложены в трудах зарубежных классиков маркетинга и менеджмента - А.Андерсена, М.Битнера, Ф.Букереля, П.Диксона, Б.Дэвиса, М.Кин-нела, Ф.Котлера, Д.Мак-Дугала, С.Фишера и других, а также в разработках ведущих отечественных авторов - И.Аренкова, Г.Багиева, А.Романова и других.

Теоретико-методологический базис маркетинга образовательной сферы формировался трудами таких ученых, как С.Андреев,

A.Браверманн, Е.Глубков, А.Панкрухин и другие.

При исследовании маркетинговых стратегий развития сферы образовательных услуг региона автор опирался на теоретические положения в области моделирования процессов прогнозирования и принятия решений в образовательной сфере, изложенные в трудах И.Акперова, С.Аженовского, В.Волкова, В.Долятовского, С.Жака,

B.Кардаша, Г.Хубаева и других.

Результаты исследования региональных особенностей формирования маркетинговых стратегий в образовательной сфере базировались на изучении работ российских ученых: А.Дружинина, В.Золотарева, Н.Ке-товой, Н.Кузнецова, В.Овчинникова, А.Тамбиева, С.Тяглова и других.

Несмотря на солидную теоретико-методологическую базу маркетинга в образовательной сфере, целый ряд проблем, связанных с формированием и формализацией маркетинговой стратегии рынка образовательных услуг региона, исследован явно недостаточно, что и предопределило выбор темы данного диссертационного исследования.

Цель диссертационного исследования состоит в обосновании и модельном описании маркетинговой стратегии развития сфе-

ры образовательных услуг региона, адекватной требованиям ее рыночной трансформации.

Объектом исследования является сфера образовательных услуг региона и образовательные учреждения Карачаево-Черкесской Республики.

Предмет исследования образуют особенности формирования, моделирования и реализации маркетинговых стратегий развития регионального рынка образовательных услуг.

Для достижения поставленной цели и в соответствии с избранным предметом и объектом диссертации определены и решены следующие задачи, отражающие логическую последовательность исследования:

- выявлены особенности становления и развития Маркетинга в сфере образовательных услуг с учетом симбиоза коммерческой и некоммерческой составляющих образовательного продукта;

- исследована эволюция взглядов и выявлены принципиальные изменения функциональной роли маркетинговых стратегий в условиях рыночной трансформации образовательной сферы экономики;

- изучены и представлены основные составляющие информационного обеспечения маркетинговых стратегий развития рынка образовательных услуг региона;

- охарактеризовано состояние и выявлены тенденции развития системы образования Карачаево-Черкесской Республики;

- определены приоритетные сегменты рынка образовательных услуг Карачаево-Черкесской Республики;

- проанализированы альтернативные варианты маркетинговых стратегий развития рынка образовательных услуг Карачаево-Черкесской Республики;

- разработана экономико-математическая модель оптимизации рыночной стратегии и тактики вуза на региональном рынке образовательных услуг.

Теоретико-методологической базой диссертационной работы явились положения, концепции и гипотезы, изложенные в трудах отечественных и зарубежных авторов по проблеме развития сферы образовательных услуг, реализующие маркетинговый подход к функционированию субъектов рыночных отношений в сфере образовательных услуг.

При решении поставленных задач применялись методы социально-экономической и математической статистики, а также методы дискретной оптимизации и факторного анализа.

Обработка и анализ фактических данных, проведение оценочных и прогнозных расчетов осуществлялись с использованием пакета прикладных программ Microsoft Excel 7.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные Госкомстата Российской Федерации, Госкомстата Карачаево-Черкесской Республики, Министерства образования Карачаево-Черкесской Республики, публикации по проблемам маркетинга в образовании зарубежных и отечественных авторов, материалы монографических исследований, статистические данные приемной комиссии при филиале РГЭУ «РИНХ» в г. Черкесске, а также собственные исследования автора рынка образовательных услуг Карачаево-Черкесской Республики.

Исследование выполнено в рамках п. 3.2. п. 3.3. паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством, специализация «маркетинг».

Основные положения, выносимые на защиту: - эволюционирование концепций маркетинга и специфика их проявления в образовательной сфере свидетельствует о возрастании роли научного обоснования стратегий развития образовательных учреждений. Симбиоз коммерческой и некоммерческой составляющих маркетинга в сфере образовательных услуг, с одной стороны, обусловливает все большее использование рыночных инструментов в образо-

вательной деятельности, с другой стороны, приводит к нарушению гарантий доступности образования и диспропорциям в подготовке специалистов для различных отраслей экономики. Устранение этого противоречия предполагает развитие новой многовариантной системы образования, включая ее структурную трансформацию, государственную поддержку и расширение частного сектора в образовании;

- основные элементы комплекса маркетинга в сфере образовательных услуг характеризуются целым рядом особенностей, обусловленных, спецификой образовательного продукта, связанных с его неосязаемостью, несохраняемостью, невозможностью хранения и накопления, непостоянством качества, что затрудняет процесс выработки научно обоснованной стратегии маркетингового развития субъектов рынка образовательных услуг и предопределяет значимость таких составляющих комплекса маркетинга, как персонал, материальные свидетельства и способы предоставления образовательной услуги;

- необходимым условием обоснования маркетинговой стратегии развития образовательной сферы региона является информационное обеспечение ее разработки, включая маркетинговые исследования по таким направлениям, как: диагностика фактического и потенциального спроса на образовательные услуги, оценка качественных характеристик образовательного продукта, исследование его цены, системы продвижения и другие;

- в результате анализа состояния и тенденций развития рынка образовательных услуг Карачаево-Черкессии обоснован вывод о необходимости расширения государственного и внебюджетного источников его финансирования при повышении динамизма, гибкости, адаптивности и инновационности образовательного продукта;

—сегментирование рынка образовательных услуг Карачаево-Черкесской Республики осуществлялось исходя из параметров потребительских свойств образовательного продукта, с учетом про-

филя подготовки специалистов, уровня и фундаментальности образования, форм обучения, широты образования, глубины специализации и имело целью разработку карты позиционирования образовательных услуг Карачаево-Черкесской Республики и обоснование перспектив их развития;

- результатом ранжирования различных вариантов маркетинговых стратегий развития рынка образовательных услуг региона стали предложения по разработке экономико-математической модели управления маркетингом образовательных услуг Карачаево-Черкессии, включающие: анализ экзогенных и эндогенных факторов, влияющих на развитие рынка образовательных услуг региона; разработку системной классификации стратегий; оценку различных рыночных сегментов; определение комплекса мероприятий по обеспечению эффективной образовательной политики в регионе.

Научную новизну диссертационного исследования составляет авторская концепция обоснования маркетинговой стратегии развития рынка образовательных услуг региона, базирующаяся на результатах маркетинговых исследований, ранжировании альтернативных стратегий маркетинга и модельном описании перспектив развития рынка образовательных услуг, что позволило в качестве приоритетной стратегии выделить маркетинговую стратегию, нацеливающую развитие образовательных услуг на повышение инвестиционной привлекательности не только образовательного учреждения, но и региона в целом.

К конкретным результатам исследования, обладающим научной новизной, относятся следующие:

- систематизированы факторы - аргументы, обосновывающие необходимость развития маркетинга в сфере образовательных услуг региона. Утонченно определение категории «образовательный маркетинг», рассматриваемое как процесс разработки, продвижения и реализации образовательного продукта, ориентированного на выяв-

ление и удовлетворение специфических потребностей в образовательных услугах;

- разработана классификация критериев приоритетности выбора маркетинговой стратегии развития рынка образовательных услуг региона, включающая группировки по таким признакам, как экономические, социальные, организационные и другие, что позволило выявить ряд закономерностей использования стратегий диверсификации и инвестиционной привлекательности применительно к Карачаево-Черкесской Республике;

- предложена в раскрыта совокупность методических принципов и подходов формирования информационного обеспечения разработки маркетинговых стратегий развития рынка образовательных услуг региона, включающая внешнюю и внутреннюю информационную подсистему, а также результаты маркетинговых исследований рынка образовательных услуг;- определены критерии сегментирования рынка образовательных

услуг региона, среди которых наряду с традиционными представлены специфические параметры, характеризующие потребительские свойства образовательного продукта, уровень фундаментальности образования, формы обучения, специализацию и др., что позволило разработать карту позиционирования образовательных услуг, сформулировать меры государственного регулирования подготовки специалистов на основе учета приоритетов социально-экономического развития региона;

- разработан и апробирован метод оценки меры тендоустой-чивости ежегодных объемов приема студентов в вуз, включающий анализ состояния и тенденций развития исследуемых параметров, а также выбор критериев оценки устойчивости тенденций, присущих рынку образовательных услуг;

- предложена экономико-математическая модель управления маркетингом образовательных услуг региона, базирующаяся на R/S

анализе временных рядов динамики исследуемых параметров и позволяющая оптимизировать величину локального приращения инвестиционной привлекательности вуза в результате Использования маркетинговой стратегии.

Теоретическая и практическая значимость данной работы определяется тем, что основные результаты исследования позволят на более высоком теоретико-методическом уровне решать вопросы разработки региональных проблем развития рынка образовательных услуг.

Обобщения; выводы и основные положения диссертации могут быть полезны специалистам, занимающимся проблемами развития регионального рынка образовательных услуг.

Прикладной характер диссертационному исследованию придают предлагаемые методики сегментирования рынка образовательных услуг и проведения маркетинговых исследований.

Основные положения диссертации используются в дисциплинах «Международный маркетинг» и «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», читаемых автором студентам Черкесского филиала Ростовского государственного экономического университета «РИНХ».

Апробация работы. Основные положения и результаты диссертационного исследования на различных этапах представлялись в научных докладах, которые получили положительную оценку на международных, межрегиональных, межвузовских и вузовских научно-практических конференциях.

Выводы и предложения автора были использованы в деятельности Министерства образования и науки Карачаево-Черкесской Республики при разработке маркетинговых стратегий развития образовательных услуг в республике.

По теме диссертации опубликовано 10 научных работ общим объемом 3,2 пл.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех разделов, одиннадцати подразделов, заключения, списка использованных источников (203 наименования), двух приложений: Общий объем работы составляет 194 страницы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы диссертационной работы, её теоретическая и практическая значимость, определена степень разработанности исследуемой проблемы в научной литературе, сформулированы цель и задачи исследования, ее методологическая и теоретическая база, приводятся выводы, содержащие элементы научной новизны, и выделяются основные положения, выносимые на защиту.

В первом разделе «Маркетинговые стратегии как фактор повышения эффективности развития рынка образовательных услуг региона» раскрыты проблемы становления и развития российского рынка образовательных услуг, проанализированы особенности маркетинга в этой сфере, обоснована необходимость информационного обеспечения разработки маркетинговых стратегий рынка образовательных услуг.

Отмечается, в частности, что в современном мире увеличивается значение образования как важнейшего фактора формирования нового качества не только экономики, но и общества в целом.

Для реализации современных социальных требований к системе образования, повышения ее социальной роли необходимы, с одной стороны, модернизация самой системы образования, а с другой - изменение отношения государства, общества и личности к образованию.

В условиях ожидаемого демографического спада контингент учащихся и нагрузка на систему образования сократятся практически на одну треть. Это обстоятельство выступает как своего рода ситуаци-

онный резерв для внутрисистемного маневра ресурсами в целях рационализации сети общеобразовательных учреждений, поддержки инновационных школ и других «точек роста» в образовании.

Ограничение бюджетного финансирования сформировало у образовательных учреждений устойчивую тенденцию к расширению границ своей рыночной деятельности. Увеличение внебюджетных источников обусловлено появлением экономической заинтересованности у учреждений, поскольку значительная часть из них направляется на заработную плату и улучшение условий труда.

Для эффективного управления сферой платного обучения в образовании возникает необходимость решения целого ряда научных и методических проблем, касающихся определения политики набора студентов, ценовой политики, специализации деятельности, выбора форм и технологий учебных процессов, направлений развития и позиционирования деятельности образовательного учреждения.

Важным условием повышения конкурентной привлекательности образовательных учреждений на рынке выступает использование маркетингового инструментария.

В работе отмечено, что основные элементы комплекса маркетинга в сфере образовательных услуг имеют свои особенности, что обусловлено спецификой образовательного продукта и связано с его неосязаемостью, невозможностью хранения и накопления, непостоянством качества. На рынке труда образовательное учреждение выступает производителем не выпускников, а производителем образовательных программ в том виде, в каком они освоены выпускниками. Эти обстоятельства затрудняют процесс выработки научно обоснованной стратегии маркетингового развития субъектов рынка образовательных услуг и предопределяют значимость таких составляющих расширенной концепции комплекса маркетинга, как персонал, материальные свидетельства и способы предоставления образовательной услуги.

Эффективное использование маркетинга в образовательной сфере выдвигает на первый план проблему выбора маркетинговой стратегии развития, адекватной требованиям рынка. Множество стратегических решений вуза включает в себя определение и корректировку в каждом учебном году: направлений образовательного процесса, состава специальностей и специализаций; численности набора студентов в рамках принятых форм обучения и структуры образовательного процесса; определение по периодам структуры и объемов необходимых ресурсов вуза в соответствии с динамикой объемов и структуры его основной деятельности и финансовых возможностей. Множество тактических решений включает в себя: набор наивыгоднейших для учебного заведения условий приема студентов и производства образовательных услуг, отвечающих также требованиям рыночных законов и социальной справедливости; определение ценовой политики учреждения образования в данном периоде.

В работе проведен анализ различных типов и уровней стратегий, осуществлена группировка маркетинговых стратегий по таким классификационным признакам, как степень охвата и новизны рынка, уровень дифференциации образовательного продукта и. стадии его жизненного цикла, характер потребительского спроса и другие.

Проведенный автором анализ научных работ по маркетинговому управлению в образовательной сфере позволил сделать вывод о том, что необходимым условием обоснования маркетинговой стратегии развития образовательной сферы региона является информационное обеспечение ее разработки.

Снижение уровня неопределенности параметров, влияющих на выбор маркетинговой стратегии, потребовало модельного описания источников возникновения и циркуляции потоков маркетинговой информации применительно к образовательной сфере (рис. 1).

Рис. 1. Источники возникновения и потоки маркетинговой информации в вузе1

1 Составлено автором по результатам исследования рынка образовательных услуг.

Ситуационный анализ факторов внешней и внутренней среды деятельности образовательного учреждения послужил основой для маркетинговых исследований' состояния и перспектив развития рынка образовательных услуг.

Во втором разделе «Маркетинговый анализ состояния и перспективы» развития рынка образовательных услуг Карачаево-Черкесской Республики» дана оценка ситуации и тенденциям социально-экономических преобразований, происходящих в республике, во взаимосвязи с развитием рынка образовательных услуг. Исследованы основные сегменты рынка образовательных услуг Карачаево-Черкесской Республики и альтернативные варианты маркетинговых стратегий в образовательной сфере. В работе отмечено, что Карачаево-Черкесская Республика обладает высоким уровнем насыщенности рынка образовательных услуг, разнообразной и многоуровневой структурой системы образования: В диссертации сфера образования рассматривается в разрезе детских дошкольных учреждений, общеобразовательных школ, профессиональных средних учебных заведений, средних специальных и высших учебных заведений. В настоящее время в республике на 431,2 тыс. жителей приходится 105 детских дошкольных учреждений, свыше 200 школ, 5 учебных заведений нового типа: три частные школы и 2 лицея. Наряду с этим в республике развивается система профессионального образования всех уровней: 8 многопрофильных учебных заведений, которые ведут обучение по 40 профессиям и 7 средних специальных учебных заведений, осуществляющих обучение по 43 профессиям. При этом наблюдается тенденция стабилизации приема абитуриентов в учебные заведения профессионального образования при значительном росте приема студентов в вузы (таблица).

Таблица- Показатели развития высших учебных заведений КЧР1

Годы ■ Число В них сту- Принято> Выпущено *

высших дентов, студентов,. специали-

учебных человек человек стов, чело-

заведении и век

филиалов■

1992-1993 2 4912 1352 794

1993-1994- 2 5319 1408 834

1994-1995 2 6168 - 1739 740

1995-1996 2 6871 1792 954

1996-1997 2 7811 2089 1048

1997-1998' 2 8468 2015 1198

1998-1999- 2 8923 1898 1338

1999-2000 6 9826 2347 1607

2000-2001 9 10434 2363 1544

2001-2002 9 10482 2470 1877

В работе проведен анализ распределения студентов высших учебных заведений республики по специальностям и видам обучения, который показал, что наибольшую популярность у абитуриентов получили гуманитарно-социальные и экономические специальности, удельный вес которых в общем объеме образовательных услуг составляет соответственно 30 и 23%. Несмотря на очевидную востребованность вышеприведенных специальностей, в системе образования республики существуют явные диспропорции при подготовке кадров. В этой связи в работе обосновывается вывод о необходимости расширения государственного воздействия на развитие рынка образовательных услуг и предлагаются меры повышения гибкости, динамизма, адаптивности и инновационности образовательного продукта.

На основании сегментирования рынка образовательных услуг Карачаево-Черкесской Республики, которое осуществлялось исходя из параметров потребительских свойств образовательного продукта, про-

1 Таблица составлена автором по данным Госкомстата КЧР. 16

филя подготовки специалистов, уровня и фундаментальности образования, форм обучения, широты образования и глубины специализации, в диссертации разработана карта их позиционирования на 2002-2003 учебный год. Это дало возможность определить преимущества и недостатки отдельных инструментов маркетинга, обозначить их приоритеты для образовательных учреждений, сформулировать основные принципы выбора маркетинговых стратегий.

В третьем разделе «Организационно-экономические императивы реализации маркетинговой стратегии в системе образовательных услуг в Карачаево-Черкесской Республике» определены общие методические принципы разработки и структуризации стратегии развития рынка образовательных услуг Карачаево-Черкесской Республики, предложено моделирование вариантов маркетинговой стратегии, разработана экономико-математическая модель управления маркетингом образовательных услуг и дана оценка трендо-устойчивости ежегодных объемов приема студентов в вузы.

Так, в качестве императива реализации маркетинговых стратегий в системе образовательных услуг Карачаево-Черкесской Республики автор рассматривает: предоставление образовательных услуг с ориентацией на потребителя; внедрение инновационных образовательных услуг, ориентированных на приоритеты социально-экономического развития региона; учет межрегионального и межотраслевого взаимодействия рыночных субъектов в целях сбалансированности спроса и предложения.

Разработка и структуризация маркетинговой стратегии развития рынка образовательных услуг Карачаево-Черкесской Республики потребовали проведения маркетинговых исследований применительно к деятельности образовательного учреждения по направлениям, представленным на рис. 2.

Маркетинговые исследования

Определение маркетинговых проблем Решение маркетинговых проблем

• Диагностика потенциального спроса на образовательные услуги

• Оценка доли спроса на образовательные услуги продуцируемые данным образовательным учреждением

• ' Оценка имиджа образовательного учреждения

• Исследование рыночных характеристик спроса образовательного учреждения

• • Прогнозные исследования

• Исследование тенденций развития

• Исследования для сегментации потенциальных потребителей образовательных услуг

• Исследование качества предлагаемых образовательных услуг

• Исследование цены на предлагаемые образовательные услуги

• Исследование продвижения предлагаемых образовательных услуг

• Исследование и оценка реализации намеченной стратегии 1

Рис. 2. Основные направления маркетинговых исследований образовательного учреждения в регионе1

Результаты маркетинговых исследований послужили информационной и методической базой для формализации процесса управления маркетингом образовательных услуг с помощью экономико-математической модели.

Разработанная экономико-математическая модель выбора вариантов маркетинговой стратегии развития образовательного учреждения рассматривает потребителя как инвестора, который готов вложить свои ресурсы (время, деньги, режим жизни и т.д ) в то или иное образовательное учреждение. В этой связи задача оптимального управления марке-

1 Составлено автором по результатам исследования рынка образовательных услуг 18

тингом образовательных услуг была сформулирована в виде целевой функции, максимизирующей инвестиционную привлекательность вуза,

FW = ZZAVx'J -»max,

где: матрица размерности - индекс, кото-

рым пронумерованы все рассматриваемые (т.е. потенциально осуществимые) варианты маркетинговых стратегий; j = 1, 2, ..., и, - индекс, которым пронумерованы конкретные реализации /-ГО варианта стратегии.

Множество допустимых решений Х={х} и определяется следующей системой ограничений:

т.е. всякий вариант стратегии может иметь

не более одного способа конкретной реализации;

2. JCjelOjl}, i = l,m, j = \,n, элементы Ху принимают только булевы значения;

где коэффициенты являются элементами

матрицы затрат представляет собой

выраженный в рублях весь объем дополнительных ресурсов, которым располагает данное учебное заведение для претворения в жизнь намеченных вариантов выбранной целостной стратегии.

Символ AlJt означает численно выраженную величину локального приращения инвестиционной привлекательности вуза в результате, использования варианта маркетинговой стратегии посредством реализации

В работе предложен алгоритм решения экономико-математической модели, в основу которого был положен известный принцип «локальной оптимизации» и инструментарий R/S-анализа временных рядов динамики приема студентов в вузы.

Конкретные расчеты динамики исследуемых параметров были проведены на информационных данных Черкесского филиала РГЭУ «РИНХ» об объемах приема студентов. Временные ряды анализа приема студентов включали информацию за период с 1993-2002 гг., полученную автором в результате маркетинговых исследований.

Оценки характеристик, полученных в результате R/S-анализа временных рядов модели, позволили представить эволюционирование процесса приема студентов в Черкесский филиал РГЭУ «РИНХ» в виде гистограммы (рис. 3).

Рис. 3. Гистограмма объемов приема студентов в филиал РГЭУ «РИНХ» в г. Черкесске с 1993 г. по 2002 г.1

Модельное описание параметров развития рынка образовательных услуг позволяет более точно оценить перспективы развития на этом рынке каждого конкретного образовательного учреждения и обеспечивает предпосылки для повышения инвестиционной привлекательности не только вуза, но и региона в целом.

Структуризация маркетинговой стратегии рынка образовательных услуг региона представлена на рис. 4.

1 Составпено автором на основе решения экономико-математической модели. 20

Рис. 4. Структуризация маркетинговой стратегии рынка образовательных услуг региона1.

1 Составлено автором по материалам исследования рынка образовательных услуг Карачаево-

В ходе исследования подтверждено положение о том, что региональная политика развития образовательных услуг должна базироваться на использовании программно-целевого метода и комплексного подхода, включая обоснование регионально адаптированных маркетинговых стратегий, способствующих повышению социально-экономического развития региона.

В заключении диссертационной работы изложены основные выводы, обобщения и предложения, вытекающие из логики и результатов исследования.

По теме диссертационного исследования соискателем опубликованы 10 научных работ общим объемом 3,2 п.л.

1. Третьякова Н.В., Борисова В.В. Проблемы симбиоза некоммерческой и коммерческой составляющих в маркетинге образовательной сферы. Инфраструктура рынка: проблемы и перспективы: Ученые записки. Вып, б. - Ростов-на-Дону: Изд-во РГЭУ-«РИНХ», 2001.19,4/0,8/0,6 п.л.

2. Третьякова Н.В. Обоснование необходимости в проведении учебным заведением маркетинговых исследований. Сборник трудов IV научно-практической конференции. - Черкесск: Изд-во МПУ КЧГТИ, 2002.7,9/0,6 п.л.

3. Третьякова Н. В. Экономико-математическая модель задачи управления маркетингом образовательных услуг вуза в регионе. Региональные проблемы маркетинга и логистики: Материалы межрегиональной научно-практической конференции профессорско-преподавательского состава, молодых ученых и студентов. - Ростов-на-Дону: Изд-во РГЭУ « РИНХ», 2003. 12,5/0,4 п.л.

4. Третьякова Н. В. Использование комплекса маркетинга в системе управления платными образовательными услугами вуза. Инфра-

структура рынка: проблемы и перспективы: Ученые записки. Вып. 7. -Ростов-на-Дону: Изд-во РГЭУ « РИНХ», 2002.17,5/0,5 п.л.

5. Третьякова Н.В., Чикатуева Л.А. Организация маркетинговой деятельности филиала РГЭУ «РИНХ» в г.Черкесске: Ученые записки. Вып.7- Ростов-на-Дону: Изд-во РГЭУ «РИНХ», 2002. 17,5/0,3 п.л.

6. Третьякова Н. В. Маркетинговые усилия вуза в процессе формирования образа специалиста. Перспективы развития маркетинговой и коммерческой деятельности в регионе: Материалы межрегиональной научно-практической конференции. - Ростов-на-Дону: Изд-во РГЭУ «РИНХ», 2002.13,0/ 0,3 п.л.

7. Третьякова Н. В. Современные методы маркетинга в области образования: динамика, перспективы. Перспективы развития маркетинговой и коммерческой деятельности в регионе : Материалы межрегиональной научно-практической конференции. - Ростов-на-Дону: Изд-во РГЭУ «РИНХ», 2002. 13,0/ 0,2 п.л.

8. Третьякова Н.В., Согомонян С.А. О некоторых аспектах ценообразования на образовательные услуги. Состояние и перспективы развития коммерческой деятельности в регионе: Материалы межрегиональной научно-практической конференции. - Ростов-на-Дону: Изд-во РГЭУ «РИНХ», 2002.3,25/0,2/0,1 п.л.

9. Третьякова Н.В., Колпакова И.Ю. Экономико-математическое моделирование маркетинговой стратегии образовательных услуг вуза в регионе. Менеджмент, экономика и финансы, региональное управление: III Международная научно-практическая конференция «Проблемы регионального управления, экономики, права и инновационных процессов в образовании». - Таганрог: Изд-во ТИУиЭ, 2003. 25,7/0,2/0,1 п. л.

10. Третьякова Н.В. Пропаганда идей логистики в учебном процессе. Логистика: теория и практика. Материала первого Юж-ногроссийского логистического форума / РГЭУ «РИНХ». - Ростов-на-Дону: 2003. 26,7/0,1 п.л.

Изд. № 57/6158. Подписано к печати 23.03.04. Объем 1,0 уч.-изд. л. Печать офсетная. Бумага офсетная. Гарнитура «Таймс». Формат 60x84/16. Заказ № 21/53. Тираж 120 экз. «С» 57.

344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69. РГЭУ (РИНХ). Издательство. Отпечатано в Издательстве СКАГС. 344007, г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 70.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Третьякова, Наталья Владимировна

ВВЕДЕНИЕ

1. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ РЕГИОНА

1.1 Проблемы становления и развития российского рынка образовательных услуг

1.2 Особенности маркетинга в сфере образовательных услуг

1.3 Маркетинговые стратегии рынка образовательных услуг

1.4 Информационное обеспечение разработки маркетинговых стратегий развития рынка образовательных услуг региона

2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ КАРАЧАЕВО-ЧЕРКЕССКОЙ РЕСПУБЛИКИ

2.1 Состояние и тенденции развития системы образования Карачаево-Черкесской Республики

2.2 Характеристика основных сегментов рынка образовательных услуг Карачаево-Черкесской Республики

2.3 Анализ альтернативных вариантов маркетинговых стратегий развития рынка образовательных услуг Карачаево-Черкесской Республики

ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ИМПЕРАТИВЫ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ В СИСТЕМЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ КАРАЧАЕВО-ЧЕРКЕССКОЙ РЕСПУБЛИКИ

3.1 Общие методические принципы разработки и структуризации маркетинговой стратегии развития рынка образовательных услуг Карачаево-Черкесской Республики

3.2 Моделирование вариантов маркетинговой стратегии развития образовательных услуг вуза в регионе

3.3 Экономико-математическая модель задачи управления маркетингом образовательных услуг ^ 3.4 Оценка меры трендоустойчивости ежегодных объемов приема студентов на очную форму обучения (на примере филиала Ростовского Государственного Экономического Университета «РИНХ» в г.Черкесске) ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые стратегии как инструмент развития рынка образовательных услуг региона"

Актуальность исследования. Сфера образовательных услуг является стержнем современной цивилизации, мощнейшим фактором развития человеческого общества, отдельной страны и региона. Сегодня становится очевидным, что будущее за теми государствами и народами, которые смогут превзойти других в освоении новых знаний, научных достижений и их практическом использовании. В этой связи особое значение приобретают проблемы рыночной трансформации образовательной сферы экономики, и в первую очередь проблемы разработки и практического внедрения современных маркетинговых стратегий ее развития.

Зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующего применения в сфере образовательных услуг. Однако, нацеленность российской экономики на интеграцию в мировою экономическую систему, возрастание конкуренции и коммерциализации сферы образовательных услуг привели к необходимости скорейшего внедрения элементов маркетинга в практическую деятельность образовательных учреждений.

Научно-обоснованный подход к выбору маркетинговых стратегий развития сферы образовательных услуг страны и каждого конкретного региона будет способствовать решению целого ряда важнейших задач, таких как: совершенствование образовательных программ и повышение их нацеленности на решение приоритетных социально-экономических задач; развитие наиболее перспективных форм межрегионального и международного сотрудничества в сфере профессионального образования; повышение эффективности образовательного потенциала и построение эффективной инвестиционной системы, ориентированной на четко определенные приоритеты и способствующей отбору наиболее продуктивных направлений и специальностей при подготовке кадров.

Многогранность названных проблем свидетельствует об актуальности разработки современных маркетинговых стратегий развития сферы образовательных услуг региона.

Степень разработанности проблемы. Логические корни обоснования маркетинговых стратегий развития сферы образовательных услуг региона образуют труды зарубежных классиков маркетинга и менеджмента — Андерсена А., Битнера М., Букереля Ф., Диксона П., Дэвиса Б., Киннела М., Котлера Ф., Мак-Дугала Д., Фишера С. и других, а также разработки ведущих отечественных авторов - Аренкова И., Багиева Г., Романова А. и других.

Теоретико-методологический базис маркетинга образовательной сферы формировался трудами таких ученых, как Андреев С., Браверманн А., Глубков Е., Панкрухин А. и другие.

При исследовании маркетинговых стратегий развития сферы образовательных услуг региона автор опирался на теоретические положения в области моделирования процессов прогнозирования и принятия решений в ,, образовательной сфере, изложенные в трудах Акперова И., Аженовского С., Волкова В., Долятовского В., Жака С., Кардаша В., Хубаева Г. и других.

Результаты исследования региональных особенностей формирования маркетинговых стратегий в образовательной сфере базировались на изучении работ российских ученых: Дружинина А., Золотарева В., Кетовой Н., Кузнецова Н., Овчинникова В., Тамбиева А., Тяглова С. и других.

Несмотря на солидную теоретико-методологическую базу маркетинга в образовательной сфере, целый ряд проблем, связанных с. формированием и формализацией маркетинговой стратегии рынка образовательных услуг региона, исследован явно недостаточно, что и предопределило выбор темы данного диссертационного исследования.

Цель диссертационного исследования состоит в обосновании и модельном описании маркетинговой стратегии развития сферы образовательных услуг региона, адекватной требованиям ее рыночной трансформации.

Объектом исследования является сфера образовательных услуг региона и образовательные учреждения Карачаево-Черкеской республики.

Предмет исследования образуют особенности формирования, моделирования и реализации маркетинговых стратегий развития регионального рынка образовательных услуг.

Для достижения поставленной цели и в соответствии с избранным предметом и объектом диссертации определены и решены следующие задачи, отражающие логическую последовательность исследования: выявлены особенности становления и развития маркетинга в сфере образовательных услуг с учетом симбиоза коммерческой и некоммерческой составляющих образовательного продукта; исследована эволюция взглядов и выявлены принципиальные изменения функциональной роли маркетинговых стратегий в условиях рыночной трансформации образовательной сферы экономики; изучены и представлены основные составляющие информационного обеспечения маркетинговых стратегий развития рынка образовательных услуг региона; охарактеризовано состояние и выявлены тенденции развития системы образования Карачаево-Черкесской республики; определены приоритетные сегменты рынка образовательных услуг Карачаево-Черкесской республики; проанализированы альтернативные варианты маркетинговых стратегий развития рынка образовательных услуг Карачаево-Черкесской республики; разработана экономико-математическая модель оптимизации рыночной стратегии и тактики ВУЗа на региональном рынке образовательных услуг.

Теоретико-методологической базой диссертационной работы явились положения, концепции и гипотезы, изложенные в трудах отечественных и зарубежных авторов по проблеме развития сферы образовательных услуг, функционированию субъектов рыночных отношений в сфере образовательных услуг на основе маркетинговой стратегии.

В диссертационном исследовании в качестве конкретных методов использовались методы математической статистики, дискретной оптимизации и фрактального анализа, с применением пакета прикладных программ Microsoft Excel 7.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные Госкомстата Российской Федерации, Госкомстата Карачаево-Черкесской республики, Министерства образования Карачаево-Черкесской республики, публикации по проблемам маркетинга в образовании зарубежных и отечественных авторов, материалы монографических исследований, статистические данные приемной комиссии при филиале РГЭУ «РИНХ» в г. Черкесске, а также собственные исследования автора рынка образовательных услуг Карачаево-Черкесской республики.

Исследование выполнено в рамках п.3.2. п.3.3. паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством, специализация «маркетинг».

Основные положения, выносимые на защиту: эволюционирование концепций маркетинга и специфика их проявления в образовательной сфере свидетельствует о возрастании роли научного обоснования стратегий развития образовательных учреждений. Симбиоз коммерческой и некоммерческой составляющих маркетинга в сфере образовательных услуг с одной стороны обусловливает все большее использование рыночных инструментов в образовательной деятельности, с другой стороны приводит к нарушению гарантий доступности образования и диспропорциям в подготовке специалистов для различных отраслей экономики. Устранение этого противоречия предполагает развитие новой многовариантной системы образования, включая ее структурную трансформацию, государственную поддержку и расширение частного сектора в образовании; основные элементы комплекса маркетинга в сфере образовательных услуг характеризуется целым рядом особенностей, обусловленных спецификой образовательного продукта, связанных с его неосязаемостью, несохраняемостью, невозможностью хранения и накопления, непостоянством качества, что затрудняет процесс выработки научно-обоснованной стратегии маркетингового развития субъектов рынка образовательных услуг и предопределяет значимость таких составляющих комплекса маркетинга как персонал, материальные свидетельства и способы предоставления образовательной услуги; необходимым условием обоснования маркетинговой стратегии развития образовательной сферы региона является информационное обеспечение ее разработки, включая маркетинговые исследования по таким направлениям как: диагностика фактического и потенциального спроса на образовательные услуги, оценка качественных характеристик образовательного продукта, исследование его цены, системы продвижения и другие; в результате анализа состояния и тенденций развития рынка образовательных услуг Карачаево-Черкессии обоснован вывод о необходимости расширения государственного и внебюджетного источников его финансирования при повышении динамизма, гибкости, адаптивности и инновационное™ образовательного продукта; сегментирование рынка образовательных услуг Карачаево-Черкесской Республики осуществлялось исходя из параметров потребительских свойств образовательного продукта, с учетом профиля подготовки специалистов, уровня и фундаментальности образования, форм обучения, широты образования, глубины специализации и имело целью разработку карты позиционирования образовательных услуг Карачаево-Черкесской Республики и обоснование перспектив их развития; результатом ранжирования различных вариантов маркетинговых стратегий развития рынка образовательных услуг региона стали предложения по разработке экономико-математической модели управления маркетингом образовательных услуг Карачаево-Черкессии, включающие: анализ экзогенных и эндогенных факторов, влияющих на развитие рынка образовательных услуг региона; разработку системной классификации стратегий; оценку различных рыночных сегментов; определение комплекса мероприятий по обеспечению эффективной образовательной политики в регионе.

Научную новизну диссертационного исследования составляет авторская концепция обоснования маркетинговой стратегии развития рынка образовательных услуг региона, базирующаяся на результатах маркетинговых исследований, ранжировании альтернативных стратегий маркетинга и модельном описании перспектив развития рынка образовательных услуг, что позволило в качестве приоритетной стратегии выделить маркетинговую стратегию, нацеливающую развитие рынка образовательных услуг на повышение инвестиционной привлекательности не только образовательного учреждения, но и региона в целом.

К конкретным результатам исследования, обладающими научной новизной относятся следующие: систематизированы факторы - аргументы, обосновывающие необходимость развития маркетинга в сфере образовательных услуг региона. Утонченно определение категории «образовательный маркетинг», рассматриваемое как процесс разработки, продвижения и реализации образовательного продукта, ориентированного на выявление и удовлетворение специфических потребностей в образовательных услугах; разработана классификация критериев приоритетности выбора маркетинговой стратегии развития рынка образовательных услуг региона, включающая группировки по таким признакам, как экономические, социальные, организационные и другие, что позволило выявить ряд закономерностей использования стратегий диверсификации и инвестиционной привлекательности применительно к Карчаево-Черкесской республики; предложена и раскрыта совокупность методических принципов и подходов формирования информационного обеспечения разработки маркетинговых стратегий развития рынка образовательных услуг региона, включающая внешнюю и внутреннюю информационную подсистему, а также результаты маркетинговых исследований рынка образовательных услуг; определены критерии сегментирования рынка образовательных услуг региона, среди которых наряду с традиционным, представлены специфические параметры, характеризующие потребительские свойства образовательного продукта, уровень фундаментальности образования, формы обучения, специализацию и др., что позволило разработать карту позиционирования образовательных услуг, сформулировать меры государственного регулирования подготовки специалистов на основе учета приоритетов социально-экономического развития региона; разработан и апробирован метод оценки меры трендоустойчивости ежегодных объемов приема студентов в вуз, включающий анализ состояния и тенденций развития исследуемых параметров, а также выбор критериев оценки устойчивости тенденций, присущих рынку образовательных услуг; предложена экономико-математическая модель управления маркетингом образовательных услуг региона, базирующаяся на R/S анализе временных рядов динамики исследуемых параметров и позволяющая оптимизировать величину локального приращения инвестиций привлекательности вуза в результате использования маркетинговой стратегии.

Теоретическая и практическая значимость данной работы определяется тем, что основные результаты исследования позволят на более высоком теоретико-методическом уровне решать вопросы разработки региональных проблем развития рынка образовательных услуг.

Обобщения, выводы и основные положения диссертации могут быть полезны специалистам, занимающимися проблемами развития регионального рынка образовательных услуг.

Основные положения диссертации используются при чтении учебных курсов «Международный маркетинг» и «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности».

Апробация работы. Основные положения работы докладывались на научных конференциях в г.Ростове-на-Дону, г.Черкесске. По теме диссертации опубликовано 10 научных работ, общим объемом 3,2 п.л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех разделов, одиннадцати подразделов, заключения, списка использованных источников (203 наименования), двух приложений. Общий объем работы составляет 194 страницы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Третьякова, Наталья Владимировна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ v Анализ системы образования и разработку маркетинговых стратегий развития рынка образовательных услуг невозможно осуществить без оценки ситуации и тенденций социально-экономических преобразований, происходящих в республике. Это обусловлено в первую очередь тем обстоятельством, что выработка маркетинговых стратегий в образовательной сфере в основе своей базируется на приоритетах социально-экономического развития республики в целом.

Развитие социально-экономических процессов в республике зависит от уровня образования населения.

Образование рассматривается в разрезе детских дошкольных учреждений, общеобразовательных школ, профессиональных средних учебных заведений, средних специальных и высших учебных заведений.

В республике на 431,2 тыс. человек наличного населения приходится в настоящее время 105 детских дошкольных учреждения: За период с 1992г по 2001 г произошло сокращение численности количества детских дошкольных учреждений республики в целом на 30%, причем в городской местности на 48%, а в сельской - на 11%.

Естественно это напрямую связано со снижением рождаемости в. республике.

В секторе общеобразовательных школ ситуация иная. К 2001г наблюдается рост количества школ по сравнению с 1992г. В 1992/1993 учебном году в республике насчитывалось 195 школ, из них 186 - дневные и 9-вечерние, в 2001-2002 учебном году их было 200; из них 190 - дневных и 10 - вечерних. Кроме того, в республике функционирует 5 учебных заведений нового типа: три-частные школы и 2 лицея.

В Карачаево-Черкесии существуют учебные заведения всех уровней профессионального образования.

Можно отметить, что за анализируемый период лишь в 1992-1993 учебном году в республике было 9 профессиональных учебных заведений, а в дальнейшем этот показатель не изменялся - 8, обучение в них ведется по 40 профессиям.

Аналогичную ситуацию мы наблюдаем и в отношении средних специальных учебных заведений. Начиная с 1995 - 1996 учебного показателя их количество остается неизменным - 7. Обучение в учебных заведениях данного типа ведется по 43 профессиям. Большинство учебных заведений носит многопрофильный характер, три из них - узкопрофильные: педагогическое, медицинское, культуры и искусства.

Можно отметить, что в Карачаево-Черкесской Республике за последние годы стабилизировался прием в учебные заведения профессионального образования, а прием в вузы неуклонно возрастал.

Первые филиалы ВУЗов появились в регионе в 1992-1993 учебном году. Это - филиал Ростовского института народного хозяйства (в настоящее время Ростовский государственный экономический университет «РИНХ») и филиал Московского открытого социального университета. G 2000 года официально зарегистрировано 1 университет, 1 институт и 9 государственных и; негосударственных филиалов. Следовательно, количество вузов возросло более чем в 2,5 раза.

Одним из важнейших показателей, характеризующих современное состояние образования, является увеличивающееся число негосударственных учебных заведений' и возрастающая между ними конкуренция. В эту конкурентную борьбу включены и государственные вузы, точнее та их часть, которая? ориентируется на коммерческий прием студентов.

Количество студентов за анализируемый; период увеличилось на 1559 человек, что составляет 14,9% от общей численности. В период с 1998 по 2002 год количество принятых в вузы возросло на: 572 человека, что соответствует 23,2%, а количество выпущенных специалистов увеличилось на 29%, что соответствует 539 студентам.

Повышение интереса к получению высшего образования порождено растущим пониманием того, что в новой общественно-экономической ситуации высшее образование является не только ценностью само по себе, но и все более важным условием социальной и профессиональной мобильности.

Наибольшей популярностью у студентов КЧР пользуются гуманитарно-социальные специальности, их удельный вес составляет 30% от общего количества обучающихся. Также большой удельный вес - 23% занимают специальности в области экономики и управления. Область образования находится лишь на 4 месте и ее удельный вес - 11,2% от общего числа студентов.

Необходимо учитывать, что затраты на образовательный комплекс по своему экономическому содержанию являются инвестициями в повышение образовательного потенциала, ведущими к увеличению совокупного человеческого капитала страны. Именно исходя из инвестиционного характера затрат и надо оценивать их эффективность. Например, при демографическом спаде, когда до 2010 года существенно снизится численность обучающихся в образовательном комплексе страны, нельзя считать, что вложения средств в данный момент в систему образования неэффективны. Они закладывают основу для функционирования образовательного комплекса через 10 лет.

Для нормального функционирования региональной системы образования важное значение имеет уровень и качество ресурсного обеспечения (материально-технического, кадрового, научного, информационного, административного, финансового). Ресурсообеспечение системы образования всегда носило остаточный характер, а в последние годы его объемов едва хватало на поддержание в отрасли режима выживания. Сфера преимущественно бюджетного финансирования, в том числе и образование, стала эпицентром повышенной социальной напряженности и экономической неустойчивости. Системе образования КЧР свойственны практически все проблемы и трудности рыночной трансформации и социально-экономического развития системы образования России.

Эффективная и конкурентоспособная стратегия деятельности вуза должная строиться на сочетании методов научно-обоснованного прогнозирования, гибкого планирования и адаптированных к особенностям российских регионов маркетинговых механизмов базироваться на основании следующих принципов: инноваций, диверсификации образовательных программ, синергетической эффективности, непрерывности образования, продвижения образовательных услуг, управления качеством.

Анализ социально - экономического развития КЧР свидетельствует о тесном взаимодействии развития основных секторов экономики республики с системой подготовки специалистов для народного хозяйства республики. В различные периоды экономического развития изменялась структура экономически активного населения, что отражалось на уровне образования и специализации ВУЗов.

Источниками и мотивациями; развития образовательных услуг являются потребности рынка, его сегментов и субъектов, а также потребности и интересы различных социальных слоев, групп и индивидов.

В настоящее время мы можем сказать, что в Республике число высших учебных заведений, осуществляющих подготовку специалистов велико. Несмотря на это, рынок образовательных услуг в Карачаево-Черкесии можно представить как рынок «покупателей».

Все высшие учебные заведения КЧР расположены в трех районах республики - г. Карачаевск (Карачаево-Черкесский государственный педагогический университет), Малокарачаевском районе (Карачаево-Черкесский филиал Ростовского государственного университета) и в г.Черкесске - все остальные.

Таким образом, мы можем отметить, что 73 % республиканского рынка образовательных услуг сосредоточено в столице КЧР; хотя по численности населения: на республиканский- центр приходится 25 % всего населения республики.

Можно отметить еще одну черту рынка образовательных услуг Карачаево-Черкесии - 18 % (2 вуза) являются самостоятельными вузами (КЧГТА и КЧГПУ), остальные 72% являются филиалами. По профилю большинство учебных заведений республики являются многопрофильными, за исключением Черкесского филиала К{ОИ и представительства РЮИ в г.Черкесске, которые являются вузами узкого профиля - юридическими.

Реальное использование факторов сегментации рынка происходит чаще всего таким образом, что факторы каждой группы (географические, демографические и др.) используются не сами по себе, а в комбинации с факторами других групп, дополняющими первоначально избранные.

Вместе с тем, учитывая особый статус личности как потребителя ОУ, одновременно выступающего и объектом, и субъектом (партнером) для производителя ОУ, на первый план активно выходят демографические факторы, тесно взаимодействующие, пересекающиеся с психографическими, в том числе с поведенческими факторами, и прежде всего - мотивационной, ценностно-ориентадионной окраски.

Один из главных параметров, по которому может производиться сегментация рынка ОУ,- это безусловно содержание, профили, группы специальностей подготовки.

Действующие на рынке образовательных услуг Карачаево-Черкесской Республики высшие образовательные учреждения осуществляют подготовку по 47 специальностям.

По ряду из них подготовка ведется в одном вузе и в данном случае тот или иной вуз можно назвать монополистом,, но в то же время по ряду специальностей образовательным учреждениям приходится сталкиваться с конкуренцией. Считаем необходимым отметить, что наиболее сильная конкуренция существует при подготовке по таким специальностям как: «Юриспруденция», «Финансы и кредит», «Бухгалтерский учет и аудит», «Менеджмент». Востребованность в обществе специалистов в области юриспруденции, лингвистики, психологии, менеджмента, экономики на тот период, когда в вузах и филиалах вузов республики началась подготовка по данным специальностям была достаточно высока, однако быстро перестроиться, оперативно предложить в качестве основных и дополнительных образовательных услуг новые направления (специальности) вузы были не в состоянии. И, сегодня, республиканских вузов при подготовке специалистов по вышеперечисленным специальностям менее устойчиво, в силу обострения демографической ситуации, упорядочивания процесса лицензирования образовательной деятельности, аттестации и аккредитации учреждений, усиления конкуренции в сфере образования.

Таким образом, можно отметить, что структура выпуска должна быть изменена в соответствии с потребностью республики. Предполагается необходимым увеличить в структуре выпуска долю специалистов по сфере услуг и туризму, так как эти отрасли становятся приоритетными в настоящее время для КЧР.

Проанализировав все вышеизложенное, можно сделать вывод, что на республиканском рынке существует переизбыток по подготовке специалистов по таким специальностям как: «Финансы и кредит», «Бухгалтерский учет и аудит», «Менеджмент», «Юриспруденция». Действующим на рынке образовательным учреждениям приходится сталкиваться с жесточайшей конкуренцией, в которой немаловажную роль играет ценовой фактор.

Сегментация рынка ОУ - это разновидность его комплексного исследования, предполагаемая в ее ходе информационно-аналитическая работа позволяет выйти на возможность разработки и осуществления оптимальной маркетинговой стратегии и тактики поведения на рынке.

Разработка и принятие стратегических решений происходит ныне в условиях крайней нестабильности и неопределенности развития рынка КЧР и маркетинговой среды.

Эффективная и конкурентоспособная стратегия деятельности вуза должная строиться на сочетании методов научно-обоснованного прогнозирования, гибкого планирования и адаптированных к особенностям российских регионов маркетинговых механизмов базироваться на основании следующих принципов: инноваций, диверсификации образовательных программ, синергетической эффективности, непрерывности образования, продвижения образовательных услуг, управления качеством.

Обострение конкуренции на рынке образовательных услуг, которое является естественным следствием развития рыночных отношений в российской экономике, диктует необходимость поиска путей повышения конкурентоспособности высших учебных заведений, тем более, что интенсивность конкуренции изменяется во времени, причем степень территориальной близости образовательных организаций усиливает ее. От того, насколько полно изучается рынок образовательных услуг Карачаево-Черкесской республики, насколько верно, эффективно используется информация об учебных заведениях - конкурентах, зависит во многом достижение положительных результатов деятельности каждого из них.

Обобщая этот немалый перечень типов и видов стратегий, мы теперь можем более предметно сформулировать, что выбор стратегии маркетинга определяется положениехМ, потенциалом и традициями деятельности образовательного учреждения на рынке, спецификой его продукции, конъюнктурой рынка.

Выбрав для себя на определенный период времени приоритетные цели деятельности, образовательное учреждение формулирует стратегию в зависимости от конкретной рыночной ситуации. Выбор комбинации стратегии зависит от позиции вуза на рынке, уровня затрат на маркетинг, в том числе и в их распределении по целевым рынкам, а также от комплекса маркетинговых мероприятий для реализации стратегии.

Развитие региональной системы образовательных услуг, идущее в настоящее время по пути организационно-структурной трансформации, экономико-финансового и организационного обеспечения, объективно нуждается в структуризации маркетинговой стратегии на региональном уровне. Позиция региона, как и позиция страны в целом, на рынке образовательных услуг определяется целым рядом факторов. В качестве основных факторов назовем следующие:

- динамики объемов востребованное™ (количество вакансий) по видам профессий в регионе;

- источники финансирования (государственный, региональный, населения);

- демографические ресурсы.

По мнению автора настоящего диссертационного исследования в качестве четвертого фактора можно выделить информационные ресурсы образовательного рынка, их качество и доступность. Принципиальная важность фактора информационных ресурсов объективно обусловлена общеизвестным тезисом, который констатирует существование переходного периода от постиндустриального общества к информационному обществу. В ходе трансформационных преобразований этого переходного периода на рынке образовательных услуг меняются предпочтения потребителей этих услуг, появляются новые виды образовательных ресурсов и услуг, а так же новые направления в профессиональной специализации, что открывает широкие возможности для развития региональной системы образовательных услуг.

На основе обобщения литературных источников, региональных статистических данных и авторских исследований в настоящей работе осуществлена попытка структуризации маркетинговой стратегии развития образовательных услуг в регионе;

Структуризация региональной политики развития ОУ фактически представляет собой начальную или первичную стадию моделирования исследуемой проблемы. Для образности эту стадию можно было бы назвать этапом нематематического моделирования.

Основная задача маркетинговой стратегии состоит в том, чтобы разработать план достижения экономических и социальных целей в неразрывном единстве с имеющимися ресурсами (включая демографические, кадровые и финансовые ресурсы) региона. При этом основные факторы, учитываемые при разработке экономических стратегических целей, поучаются в результате реализации таких операций маркетинговой информационной системы, как:

- анализ рынка образовательных услуг;

- исследование потребностей;

- исследование конкурентов.

Основные факторы, учитываемые при разработке социальных стратегических целей, поучаются в результате реализации таких операций маркетинговой информационной системы, как:

- анализ внешней и внутренней среды;

- исследование демографических ресурсов;

- исследование существующие инфраструктуры региональной системы образовательных учреждений.

Структурными элементами вышеуказанной стратегии являются следующие основные её составляющие:

- стратегия региональной системы создания рабочих мест;

- инвестиционная политика в образовании;

- политика регулирования востребованности по профессии;

- развитие материально-технической базы образования;

- повышение квалификации кадров в системе образования;

- стратегия повышения квалификации и переквалификации;

- реклама;

- пропаганда;

- система мероприятий по стимулированию;

- ценовая стратегия;

- регулирование цен и тарифов на образовательные услуги;

- стратегия трудоустройства;

- организация служб трудоустройства и занятости.

Изложенная выше общая концепция реализации региональной политики развития образовательных услуг не исключает, а наоборот, должна предусматривать перечень локальных программ и мероприятий по развитию этой сферы.

Предложенная экономико-математическая модель задачи оптимального управления маркетингом ОУ отражает в системном единстве перечень основных ресурсов, определяющих конкурентный потенциал ВУЗа.

Конкретный вуз обладает перечнем ресурсов, определяющих его конкурентный потенциал. В соответствии с перечисленными выше эндогенными факторами этот перечень составляют такие ресурсы, как профессорско-преподавательский состав, методическое обеспечение учебного процесса; список образовательных услуг обеспечивающих их диверсификацию; материально-техническая база вуза; современные образовательные технологии на базе информатизации, социально-культурная инфраструктура вуза, организационно-экономический механизм управления вузом, финансовый потенциал. Качество и количество этих ресурсов в системном единстве и определяют (для потенциального потребителя ОУ) его инвестиционную привлекательность. Вуз располагает дополнительными (материальными, финансовыми и прочими) ресурсами для того, чтобы повысить уровень своей инвестиционной привлекательности.

Множество допустимых решений задачи управления маркетингом ОУ определяется так называемой «матрицей принятия маркетинговых решений и построения вариантов целостной стратегии»

Эту матрицу следует рассматривать не как догму, а как руководство к действию. Во-первых, вуз может реализовывать всю макроструктуру образовательных услуг или какую-либо ее часть и отдельную услугу, либо спектр услуг различной степени развернутости в зависимости от образовательной политики, кадрового состояния, состояния информационной, методической и материально-технической баз. Ясно, что чем шире спектр образовательных услуг (как совокупность «реакций» образовательного учреждения на потребности рынка, его сегментов и отдельных граждан), тем выше вероятность вовлечения в сферу образовательных услуг большинства сотрудников и тем выше возможности обеспечить их материальную поддержку и развитие всех видов деятельности образовательного учреждения. Во-вторых, совокупность потребностей рынка труда в образовательных услугах представляет собой систему, изменяющуюся по содержанию, масштабам спроса и формам предоставления услуг — потребности возникают, расширяются, частично или полностью удовлетворяются, возникают новые потребности, а реализуемые потребности сохраняются либо их реализация прекращается вследствие снижения, а затем исчезновения спроса. Соответственно, не могут оставаться постоянными потребности потенциальных потребителей в образовательных услугах различного содержания и объема. Поэтому также подвижен и спектр образовательных услуг— одни из них возникают как частные проявления «образовательной реакции» различных обс разовательных систем и подсистем, как структурных форм сервисно-образовательной деятельности, другие — содержательно трансформируются и расширяются по масштабам применения, третьи — исчезают по мере насыщения удовлетворения потребностей. На место последних приходят новые создаваемые программы, выявленные как необходимые в связи с появившимися новыми потребностями.

Современное образование характеризуется большим выбором и высокой конкуренцией предоставляемых образовательных услуг со стороны как государственных, так и негосударственных образовательных учреждений. Во многих регионах существует достаточно большое количество образовательных учреждений (ОУ), которые предоставляют возможность получить среднее профессиональное, высшее или дополнительное образование с выдачей государственного диплома по одинаковым специальностям.

Сложившаяся ситуация требует от ОУ серьезных маркетинговых исследований рынка образовательных услуг, которые должны привести к совершенствованию управления образовательным процессом, методов поиска и набора абитуриентов, качественному изменению образовательных технологий.