Организация маркетингового взаимодействия вуза с участниками рынка образовательных услуг и рынка труда тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Организация маркетингового взаимодействия вуза с участниками рынка образовательных услуг и рынка труда"

Поликарпова Лада Александровна

ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ВУЗА С УЧАСТНИКАМИ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ И РЫНКА ТРУДА

Специальность. 08.00 05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Екатеринбург - 2004

Диссертационная работа выполнена на кафедре «Маркетинг» Кемеровского государственного университета.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Защита состоится «07» июля 2004г. в 12й часов на заседании диссертационного совета Д 004 022 01 в Институте экономики Уральского отделения Российской академии наук по адресу. 620014, г Екатеринбург, ул. Московская, 29.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Института экономики Уральского отделения Российской академии наук.

Автореферат разослан «07» июня 2004г

Научный руководитель- доктор экономических наук, профессор

Поварнч Илья Прохорович

Антропов Владимир Алексеевич

кандидат технических наук, доцент Майбуров Игорь Анатольевич

Ведущая организация Кемеровский институт (филиал) Российского

государственного торгово-экономического университета, г Кемерово

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

Ю.Г. Лаврикова

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. В процессе формирования в стране рыночной экономики отношения в системе высшего образования стали все в большей степени адаптироваться к рыночным условиям Для активного освоения различных видов рынков в сферу образования стали проникать идеи, принципы и подходы маркетинга.

Вуз, являясь в основном производителем образовательных услуг и осуществляя на их основе подготовку специалистов с высшим профессиональным образованием, действует одновременно на двух взаимосвязанных рынках - рынке образовательных услуг и рынке труда Достижению цели эффективного взаимодействия вуза с двумя этими рынками препятствует целый ряд проблем.

Длительный цикл подготовки высококвалифицированных специалистов в вузах приводит часто к тому, что их выпуск не соответствует изменяющимся потребностям предприятий в персонале.

На рынке образовательных услуг отдельной проблемой является слабая информированность населения, его низкий платежеспособный спрос, а также «несовершенство» рынка образовательных услуг, где одни и те же услуги имеют разные условия реализации.

Имеют место проблемы, вызываемые усилением конкуренции за потребителя как на рынке образовательных услуг, так и на рынке труда.

Некоторые российские вузы уже пытаются внедрять методы маркетинга в свою деятельность, оценивать свою конкурентоспособность, организовывать взаимодействие с участниками рынка образовательных услуг и рынка труда Их опыт заслуживает внимания и может быть использован вузами всей страны. Однако необходимо отметить, что предпринимаемые попытки, являются разрозненными, отсутствует налаженный регулярный информационный обмен о результатах применения маркетинговых подходов. Это приводит к дублированию многих процессов исследований и научных разработок, требующих больших материальных затрат, и часто приводящих к получению абсолютно идентичных результатов в разных отдельно взятых регионах.

Все это и определило актуальность исследования маркетинговых подходов к организации активного взаимодействия вуза с участниками рынка образовательных услуг и рынка труда. Данные подходы, на наш взгляд, являются одними из эффективных путей решения возникших проблем, но, конечно не единственными. Их применение позволяет вузам стать своеобразными «проводниками» между рынком труда и рынком образовательных услуг, осуществлять постоянную ориентацию и гибкое реагирование на их требования и изменения, анализировать рыночные ситуации и прогнозировать их, внедрять рыночные концепции управления

вузом.

Степень разработанности проблемы исследования. Современные проблемы маркетинга образовательных услуг нашли отражение в трудах российских и зарубежных ученых. Однако само содержание и структура образовательных услуг, а также возможности широкого применения маркетинга в системе высшего образования трактуются ими неоднозначно Это характерно для исследований, проведенных В. Антроповым, А Панкрухиным, А. Егорыгиным, О Сагановой, В Щетининым, Ф Котлером.

Проблемам оценки конкурентных позиций и конкурентоспособности вузов на современном этапе посвящены исследования А. Афоничкина, Е Безгласной, А Лаврова, Г. Унтуры, С. Филатова

Теоретические основы маркетинговых исследований рынка образовательных услуг нашли свое отражение в трудах Ю Борисовой, Н Васильченко, А. Воломенских, А Карасева, В. Ковалевского, Н Макаркина, А. Хатунцева, Д Шевченко Большой интерес представляют работы, посвященные исследованию рынка труда, в частности таких авторов, как М Курбатова, Н. Ланшакова, О Мариничева, И Поварич, М. Поварич

Вместе с тем, ни одна из перечисленных работ не может претендовать на исследование концептуальных основ маркетингового взаимодействия вузов с рынком образовательных услуг и рынком труда с последующим моделированием скоординированных взаимоотношений основных их участников

Таким образом, научно-методические основы и подходы к организации такого взаимодействия являются малоизученными проблемами Это послужило основой для выбора темы диссертационного исследования, формулирования его цели и основных задач.

В качестве объекта диссертационного исследования

рассматриваются участники рынка образовательных услуг и рынка труда системы высшего образования на примере Кемеровской области

Предметом исследования является система отношений, возникающих в процессе активного взаимодействия вузов с участниками рынка образовательных услуг и рынка труда с применением маркетинговых инструментариев.

Цель диссертационного исследования - развитие маркетинговых механизмов организации активного взаимодействия вузов с участниками рынка образовательных услуг и рынка труда

Для реализации поставленной цели в работе определены следующие

задачи:

определение сущности, места, роли, особенностей и специфики маркетинга образовательных услуг в системе высшего образования;

выделение и систематизация моделей маркетингового взаимодействия вузов с участниками рынка образовательных услуг и рынка труда, выявление их сущности и основных отличительных черт;

разработка научно-методических основ и подходов к содержанию общей модели активного взаимодействия вуза с участниками рынка образовательных услуг и рынка труда с использованием маркетинговых механизмов, ее адаптация к региональной специфике и привязка к деятельности конкретного вуза;

разработка алгоритма проведения маркетинговых исследований и его апробация при исследовании рынка образовательных услуг и рынка труда на примере экономических специальностей вузов Кемеровской области;

обоснование и выработка рекомендаций по созданию единой службы маркетинга вуза как одного из важнейших элементов организации его активного взаимодействия с участниками рынка образовательных услуг и рынка труда

Область исследования. Содержание диссертации соответствует областям исследования 3.3 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России» и 3.7 «Технологии проведения маркетинговых исследований рынков труда и услуг» паспорта номенклатуры специальностей ВАК (экономические науки) № MK-1-пр от 16 февраля 2001 г

Теоретической и методологической основой исследования

являются научные труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области маркетинга образовательных услуг.

С учетом поставленных задач, в качестве основных методов исследования, применены методы системного, сравнительного анализа, а также статистические и социологические методы сбора и обработки информации, экспертные оценки

Для накопления, хранения, обработки и представления информации использовались компьютерные технологии (Internet, Microsoft Excel, Word)

Информационной базой исследования служат документы государственных законодательных органов Российской Федерации, статистические материалы Госкомстата Российской Федерации, статистические данные Кемеровского областного комитета государственной

статистики, данные, опубликованные в средствах массовой информации, материалы международных, российских и региональных конференций

Для получения информации, не учитываемой органами статистики, автором проведены специальные пилотные исследования анкетный опрос ректоров вузов Кемеровской области, покупателей образовательных услуг, работодателей и другие наблюдения.

Научная новизна диссертационного исследования. Основные элементы научной новизны, разработанные лично автором и являющиеся предметом защиты:

1. Выявлена специфика образовательных услуг высшей школы, позволяющая позиционировать их с позиции маркетинга одновременно на двух взаимосвязанных рынках на рынке образовательных услуг и рынке труда.

2. Выявлены и систематизированы маркетинговые подходы (активный и пассивный) и модели организации взаимодействия вузов с участниками рынка образовательных услуг и рынка труда (адаптационная, коммуникационная, международно-ориентированная, интеграционная, комбинированная), на основе анализа признаков, характеризующих направления данного взаимодействия.

3 Разработана модель активного взаимодействия вуза с участниками рынка образовательных услуг и рынка труда с привлечением маркетинговых механизмов и выявлено проявление ее общего, особенного и единичного Общая модель включает базовые элементы и обобщенную характеристику взаимодействия, особенность проявляется в ее адаптации к региональной специфике, единичная модель реализуется в привязке к профилю каждого конкретного вуза.

4 Предложен и разработан алгоритм проведения маркетинговых исследований на рынке образовательных услуг и рынке груда, включающий 1) укрупненную сегментацию рынка образовательных услуг, 2) исследование основных критериев, используемых покупателями при принятии решений о покупках образовательных услуг, 3) определение источников и сбор вторичной информации по приоритетным критериям; 4) первичные исследования рынков образовательных услуг и труда для получения дополнительной информации по приоритетным критериям

5 Обоснована необходимость организации единой службы маркетинга в вузе как одного из важнейших элементов организации маркетингового взаимодействия вуза с участниками рынка образовательных услуг и рынка труда на базе центров содействия занятости учащейся молодежи и трудоустройства выпускников, а также служб профориентационной работы

Практическая значимость работы состоит в том, что ее основные положения и выводы сформулированы в виде конкретных рекомендаций и

могут бьггь использованы вузами в целях повышения эффективности использования маркетинговых инструментов на рынке образовательных услуг и рынке труда

Предложенная модель активного взаимодействия вузов с участниками рынка образовательных услуг и рынка труда может быть использована Министерством образования РФ для дальнейшего создания службы маркетинга в вузах Российской Федерации

Материалы диссертации и публикаций автора могут бьггь применены в качестве учебного материала для университетской подготовки маркетологов, РЯ-специалистов, экономистов, менеджеров, специалистов в области коммерции, банковского и страхового дела, предпринимательства и бизнеса.

Реализация и апробация результатов исследования. Основные положения и результаты исследования докладывались и обсуждались на 7 научно-практических конференциях, в том числе на международной научно-практической конференции «Региональный маркетинг- теория, проблемы, опыт, обучение» (г. Кемерово, 1999г.); на международной научно-практической конференции (г. Белово, 2001т); на межрегиональной научно-практической конференции «Финансово-экономическая самодостаточность региона» (г Кемерово, 2003г); на региональной научно-методической конференции «Современное образование' инновации и конкурентоспособность» (г Томск, 2004г.), на международной научной конференции «Наука и образование» (г. Белово, 2004г); на Всероссийской научно-практической конференции «Модернизация образования: проблемы, поиски, решения» (г Оренбург, 2004г); на Всероссийской научно-методической конференции «Проблемы обеспечения качества университетского образования» (г Кемерово, 2004г)

Основные научные результаты исследования и авторский алгоритм проведения маркетинговых исследований были внедрены в Кемеровском государственном университете, в Кемеровском институте (филиале) Российского государственного торгово-экономического университета, в Кемеровском областном центре профессиональной ориентации молодежи и психологической поддержки населения.

Диссертационная работа и публикации автора использованы при разработке курса по дисциплине «Некоммерческий маркетинг» для слушателей дневного и заочного отделения по специальности «Маркетинг» Кемеровского государственного университета

Отдельные разделы диссертационного исследования выполнены при поддержке 1ранта по Проекту «Разработка модели взаимодействия участников рынка образовательных услуг и рынка труда в масштабе субъекта Российской Федерации с привлечением маркетинговых механизмов» (государственный контракт № 414 опт 23 апреля 2003 г.)

Публикации. Результаты исследования опубликованы в 10 научных работах общим объемом 10,8 пл (из которых 4,6 пл принадлежат лично автору). Из них - одна монография, одна статья и 8 тезисов докладов

Структура и объем работы. Предмет исследования, его цель, задачи и специфика определили план и структуру работы, состоящую го введения, трех глав, заключения, библиографического списка использованной литературы и приложения Общий объем диссертации составляет 158 страниц Работа иллюстрирована 6 рисунками и 5 таблицами Библиографический список включает 157 литературных источников

Во введении отражены актуальность и изученность проблемы, определены цели и задачи, объект и предмет исследования, сформулированы основные элементы научной новизны и практическая значимость работы

В первой главе «Концептуальные основы маркетингового взаимодействия вузов с участниками рынка образовательных услуг и рынка труда» раскрыта сущность маркетинга образовательных услуг, рассмотрены общие особенности образовательных услуг и специфические - присущие только высшей школе, определены механизмы и инструменты взаимодействия вуза с участниками рынка образовательных услуг и рынка труда

Во второй главе «Анализ практических моделей взаимодействия вузов с рынком образовательных услуг и рынка труда в Российской Федерации» приведена классификация вузов, изложен авторский подход к определению подходов и моделей рыночного взаимодействия вузов, сделан анализ активных и пассивных моделей взаимодействия и применяемых маркетинговых методов и инструментов реализации этих моделей

В третьей главе «Разработка научно-методических основ и практических рекомендаций к содержанию общей модели активного взаимодействия вузов с участниками рынков образовательных услуг и труда» предложена авторская модель активного взаимодействия вуза с рынками образовательных услуг и труда, разработан алгоритм проведения маркетинговых исследований, с помощью данного алгоритма проанализирован рынок образовательных услуг и рынок труда экономических специальностей вузов Кемеровской области, научно обосновано формирование единой маркетинговой службы вуза на базе центров содействия занятости учащейся молодежи и трудоустройства выпускников, а также служб профориенгационной работы.

В заключении работы обобщены основные результаты исследования, сформулированы выводы и предложены рекомендации по использованию полученных результатов научного исследования

Основные научные положения и результаты исследования, выносимые на защиту

1. Выявлена специфика образовательных услуг высшей школы, позволяющая позиционировать их с позиции маркетинга одновременно на двух взаимосвязанных рынках: на рынке образовательных услуг и рынке труда.

В работе автором раскрыты особенности, характерные для всех видов образовательных услуг.

образовательные услуги неотделимы от субъектов, оказывающих их, те от профессорско-преподавательского состава вуза По одинаковым учебным планам и программам можно получить совершенно разные по качеству образовательные услуги Это объясняется, прежде всего, квалификацией профессоров, доцентов и преподавателей Любая замена преподавателя может изменить процесс и результат оказания образовательной услуги Поэтому в маркетинге образовательных услуг особое значение имеет качество профессорско-преподавательского персонала, как, пожалуй, главного конкурентного преимущества того или иного вуза;

образовательные услуги не материальны и не осязаемы до момента их приобретения Покупателю, приобретая услугу, приходится «верить на слово» Вузу, для того чтобы убедить потенциальных покупателей в приобретении образовательных услуг и снизить риски, связанные с приобретением услуг, нужно формализовать (материализовать) наиболее значимые для них параметры и предоставить возможность их наглядно созерцать. В образовании этим служат учебные планы, программы, сертификаты, лицензии, дипломы и т д.;

качество образовательной услуги не постоянно Это, прежде всего, связано с их неотделимостью от субъектов-исполнителей, а также с невозможностью определения жестких стандартов на процессы и результаты оказания образовательных услуг (результат зависит даже от настроения преподавателя) К непостоянству можно также отнести изменчивость обучающегося,

образовательные услуги невозможно сохранить. Во-первых, образовательные услуги невозможно заготовить в полном объеме заранее и складировать их как любой другой материальный товар. Во-вторых, действует естественное для человека забывание полученной информации, знаний;

образовательные услуги не имеют собственника. В отличие от материальных товаров, образовательная услуга не является чьей-либо собственностью Доступ к услуге ограничен промежутком времени, ее нельзя перепродать (в отличие от товара образовательная услуга недолговечна)

t J

Авторское исследование показало, что общие характеристики образовательных услуг следует дополнить такими особенностями, как сезонность сделок купли-продажи, высокая их стоимость (так же как и научных, и интеллектуальных), относительная длительность их исполнения

Автором выявлена специфика образовательных услуг, состоящая в том, что они одновременно предлагаются на двух рынках: на рынке образовательных услуг и рынке труда. Рынок труда является потребителем, а рынок образовательных услуг - покупателем образовательных услуг

В процессе исследования изучены особенности образовательных услуг, характерные только для высшей школы

стратегически важный характер образовательных услуг высшей школы. По степени важности образовательные услуги высших учебных заведений существенно отличаются от большинства других образовательных услуг- услуг в виде отдельной лекции, цикла лекций, курсов переподготовки, повышения квалификации, дополнительного профессионального образования Поэтому требовательность, тщательность, стремление получить убедительные свидетельства, что услуги данного вуза оказываются на высоком уровне - гораздо выше, чем при получении иных, в том числе - образовательных услуг Вследствие этого вузы должны различными путями - более утонченными, изощренными, более убедительными, доверительными, чем производители других услуг -формировать доверие к себе, репутацию, авторитет, имидж, брэнд;

высокая степень влияния на внутриличносгаые факторы, которая заключается в том, что результат оказания услуги - молодой специалист - представляет собой синтез образовательной деятельности вуза и личных способностей, мотиваций, знаний, навыков студента Роль внутриличностного фактора здесь особенно велика. В этой связи встаёт острая проблема оценки уровня, качества образовательных услуг, оказываемых вузом;

отдаленность момента приобретения образовательной услуги высшей школы от получения результатов, выражающаяся в относительной длительности срока, когда могут быть исчерпывающе реализованы, продемонстрированы полученные знания; осуществлен карьерный рост выпускников;

передача вузом студенту комплекса знаний, навыков, умений, не все из которых в равной степени будут востребованы в текущих процессах рыночной жизни.

Представленные выше особенности образовательных услуг высшей школы позволили автору присоединиться к позиции ряда исследователей, считающих необходимым расширения комплекса маркетинга образовательных услуг (маркетинг-микс) в отличие от традиционных составляющих - 4 «Р»- продукта (product), цены (price), канала

распределения (place) и продвижения (promotion) И таким образом, к четырем традиционным добавить дополнительно три «Р»:

5 «Р» - персонал (personnel) как ключевой элемент, осуществляющий производство и продажу образовательных услуг Значение пятого «Р» в комплексе маркетинга не ограничивается квалификацией и профессионализмом профессорско-преподавательского состава. Не менее важно их поведение во внеаудиторное время, стиль общения со студентами, их родителями и т.п.;

6 «Р» - материальные свидетельства (physical evidence), характеризующие местоположение вуза в городе, состояние вузовских зданий и сооружений, степень оснащенности его классов и лабораторий современным оборудованием, наличие лицензий, сертификатов, дипломов, учебных программ, несомненно, оказывающих влияние на успешность продаж;

7 «Р» - образовательный процесс (process), являющийся немаловажным для покупателей образовательных услуг, в тч. базовые принципы, на которых он построен, его соответствие международным стандартам качества (ИСО серии 9000).

Вуз, и в этом большая специфика маркетинга образовательных услуг, работает одновременно на двух рынках: рынке труда и рынке образовательных услуг. Рынок труда является потребителем продукции вуза (чаще всего не покупателем), а рынок образовательных услуг - покупателем его образовательных услуг, в лице абитуриентов, их родителей, предприятий и государства.

То обстоятельство, что потребитель и покупатель услуг в случае с услугами высшего образования, разделены, представляют собой не один и тот же субъект, и составляет главную сложность не только маркетингового анализа деятельности вуза, но и реальной маркетинговой практики вузов. В большинстве случаев тот, кто потребляет и «оценивает» продукт деятельности вуза, разделён от того, кто приобретает и платит за эту услугу

В результате, отношения с потребителем и отношения с покупателем услуги у вуза строятся на различных основаниях Если в первом случае вуз вознаграждается в виде признания, уважения, престижа, то во втором случае нематериальные формы вознаграждения выступают в тесном единстве с материальным вознаграждением (бюджетное финансирование или платная форма обучения).

Таким образом, вуз предоставляет обществу образовательные услуги определённого вида, покупателями которых являются абитуриенты, их семьи (а за их «спинами» предприятия и государство) и одновременно представляет результаты своей деятельности на рынке труда, потребителями которых являются предприятия и организации различных отраслей экономики и управления. На наш взгляд, действуя одновременно на двух связанных и взаимозависимых рынках, вуз, тем не менее, имеет один продукт -

образовательную услугу, - с которой он выходит на оба эти рынки, но вознаграждается на этих рынках по-разному.

2. Выявлены и систематизированы маркетинговые подходы (активный и пассивный) и модели организации взаимодействия вузов с участниками рынка образовательных услуг и рынка труда (адаптационная, коммуникационная, международно-ориентированная, интеграционная, комбинированная), на основе анализа признаков, характеризующих направления данного взаимодействия.

Взаимодействие вуза с участниками рынка образовательных услуг и рынка труда - это одна из форм адаптации вуза к внешней среде. Для вуза -рынок образовательных услуг и рынок труда являются частью внешней среды, характеризующейся высокой степенью неопределенности. В рыночных условиях именно маркетинг обеспечивает адаптивные стратегии развития любой организации Поэтому, при определении подходов к взаимодействию, за основу автором принята степень активности вуза, его инициативность, заинтересованность в организации взаимодействия с участниками рынка образовательных услуг и рынка труда на основе использования маркетинговых методов и инструментов. В зависимости от этого подходы вузов к организации взаимодействия могут носить активный или пассивный характер.

Активный подход предполагает, в первую очередь, наличие инициативы со стороны вуза, направленной на организацию взаимоотношений, активное участие вуза в формировании отношений с участниками рынка образовательных услуг и рынка труда

Обобщение и систематизация накопленного практического опыта в Российской Федерации позволили автору в рамках активного подхода выделить и классифицировать пять моделей и двадцать признаков взаимодействия Классификатор моделей и признаков взаимодействия приведен в таблице 1.

Порядок расположения конкретных моделей в таблице 1 (адаптационная, коммуникационная, международно-ориентированная, интеграционная и комбинированная) соответствует углублению адаптивной стратегии развития в рамках взаимодействия вуза с участниками рынка образовательных услуг и рынка труда Порядок расположения признаков второго уровня (слева направо) в каждой строке таблицы соответствует расширению уровня адаптивности каждой из моделей

Таблица 1.

Классификатор моделей и признаков активного взаимодействия вузов с участниками рынка образовательных услуг и рынка труда.

Признаки первого Уровня типологии (признаки моделей взаимодействия) Признаки второго уровня типологии (признаки типов моделей взаимодействия)

1 2 3 4

1. Адаптационная модель Мониторинг на рынке образовательных услуг и рынке труда Расширение и углубление образовательных программ Внедрение систем дополнительного образования и повышения квалификации Содействие по трудоустройству

2. Коммуникационная модель Продвижение вуза на рынок образовательных услуг Связь с общественностью Укрепление имиджа вуза Продвижение выпускников на рынок труда

3. Международно-ориентированная модель Внедрение образовательных программ международного уровня Организация обмена студентами из разных стран Введение системы двойных дипломов Активное участие вуза в международных программах

4 Интеграционная модель Расширение филиальной сети Развитие системы довузовского, вузовского и послевузовского образования Форм1фование образовательных научно- производственных комплексов Создание других ассоциаций, объединений с участниками рынка образовательных услуг и рынка труда

5. Комбинированная модель Сочетание различных признаков 1,2,3,4-го типов моделей взаимодействия

При этом автором введены следующие индикаторы уровня адаптивности моделей (уровня взаимодействия вуза с участниками рынка образовательных услуг и рынка труда) Если модель обладает одним или двумя из четырех признаков, то ее уровень адаптивности считается низким Если модель характеризуется тремя признаками, то ее уровень адаптивности считается средним. И если модель характеризуется всеми четырьмя признаками, то ее уровень адаптивности признается как высокий

Адаптационная модель предполагает организацию первоначальных действий, направленных на приспособление вуза к существующим условиям рынка образовательных услуг и рынка труда. В ее основе лежит изучение и учет сложившихся рыночных ситуаций и тенденций их изменения

Коммуникационная модель предполагает активное продвижение вуза на рынках образовательных услуг и труда, привлекающее внимание участников рынков и способствующее организации взаимодействия.

Международно-ориентированная модель предполагает организацию взаимодействия с зарубежными участниками, широкий обмен студентами, выход на зарубежные рынки образовательных услуг и труда.

Интеграционная модель предполагает организацию взаимодействия на основе объединения усилий вузов с различными субъектами рынка образовательных услуг и рынка труда (нескольких вузов, вузов и службы занятости, вузов и предприятий и т.п.).

Комбинированная модель сочетает в себе черты нескольких вышеперечисленных моделей без явного преобладания определенной стратегической направленности

Пассивный подход предполагает либо полное отсутствие организованных отношений вуза с участниками рынка образовательных услуг и рынка труда, либо наличие таких отношений по инициативе не вуза, а других участников рынков.

Такой подход реализуется двумя типами моделей взаимодействия, а

именно:

- подготовительно-выжидательной моделью, с неявно выраженными признаками (без указания реальной цели и средств реализации),

- индифферентной моделью, характеризующейся отсутствием признаков взаимодействия.

Подготовительно-выжидательная модель - предполагает определенные действия вуза по изучению рыночной ситуации без принятия определенных действий по организации взаимодействия.

Индифферентная модель - предполагает полное отсутствие каких-либо действий со стороны вуза по организации взаимодействия с участниками рынка образовательных услуг и рынка труда.

3. Разработана модель активного взаимодействия вуза с участниками рынка образовательных услуг и рынка труда с привлечением маркетинговых механизмов и выявлено проявление ее общего, особенного и единичного. Общая модель включает базовые элементы и обобщенную характеристику взаимодействия, особенность проявляется в ее адаптации к региональной специфике, единичная модель реализуется в привязке к профилю каждого конкретного вуза.

Обобщение теории и практики позволило построить модель активного взаимодействия вуза с участниками рынка образовательных услуг и рынка труда (рис. 1). К ее базовым элементам относится следующее.

Вуз взаимодействует одновременно и с рынком образовательных услуг, и с рынком труда. Взаимодействие с рынком труда осуществляется преимущественно через службы вуза ориентированные на этот рынок либо на прямую (вуз - предприятие, учреждение, организация), либо опосредованно (с участием посредников, представляющих инфраструктуру рынка труда).

Взаимодействие с рынком образовательных услуг осуществляется преимущественно через службы вуза, ориентированные на рынок образовательных услуг либо на прямую (вуз - абитуриенты и их родители), либо опосредованно (с участием посредников, представляющих инфраструктуру этого рынка).

Маркетинг образовательных услуг в общей модели автором представляется как важнейший элемент системы управления деятельностью образовательного учреждения в рыночных условиях. Он направлен на организацию и координацию через соответствующие структуры и службы активного взаимодействия вуза с рынком труда и рынком образовательных услуг. Он позволяет тщательно изучать состояние и динамику этих рынков. Конечная цель его широкого применения состоит в наиболее эффективном и полном удовлетворении потребностей: личности - в образовании; образовательного учреждения - в развитии, предприятий, организаций и учреждений - в росте кадрового потенциала; общества - в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала.

Разработанная общая модель в процессе проведения исследования адаптирована к особенностям регионального рынка образовательных услуг и рынка труда Кемеровской области. В ее рамках выделены основные участники рынка образовательных услуг и рынка труда по экономическим специальностям, региональные органы власти и управления, регулирующие деятельность вузов, а также даны обобщенные характеристики населения Кемеровской области.

Рис. 1. Общая модель взаимодействия вуза с участниками рынка образовательных услуг и рынка

В последующем эта модель привязана к деятельности на региональном рынке образовательных услуг и рынке труда Кемеровской области конкретного вуза - Кемеровского государственного университета Для него предложена координация через первого проректора конкретных организационных структур вуза (Центра содействия занятости учащейся молодежи и трудоустройства выпускников и Службы профориенгационной работы) для осуществления активного маркетингового взаимодействия с двумя типами рынков.

4. Предложен и разработан алгоритм проведения маркетинговых исследований на рынке образовательных услуг и рынке труда, включающий: I) укрупненную сегментацию рынка образовательных услуг; 2) исследование основных критериев, используемых покупателями при принятии решений о покупках образовательных услуг; 3) определение источников и сбор вторичной информации по приоритетным критериям; 4) первичные исследования рынков образовательных услуг и труда для получения дополнительной информации по приоритетным критериям.

Для начальной стадии становления маркетинга в вузе автором в работе предлагается следующий алгоритм проведения маркетинговых исследований.

1 этап - укрупненная сегментация рынка образовательных услуг. Выделены три основных типа покупателей образовательных услуг вуза, образующих соответствующие укрупненные сегменты (зоны)- покупатели -личносга, покупатели - предприятия и организации различных форм собственности, покупатели - федеральные и региональные органы государственной власти и управления, органы местного самоуправления Каждая из соответствующих зон охарактеризована своими особенностями, особыми требованиями в отношении маркетинга

На формирующемся рынке образовательных услуг по экономическим специальностям в Кемеровской области автором была исследована наиболее негомогенная в отношении спроса зона - зона личностей (конечных покупателей образовательных услуг) В ней выделены три основных сегмента' школьники старших классов, абитуриенты, родители;

2 этап - исследование основных критериев, используемых покупателями, при принятии решений о покупке образовательных услуг Определена система критериев принятия решения школьниками, абитуриентами и их родителями при выборе профессии:

1) для школьников и абитуриентов - возможность найти престижную работу, пример родителей, советы учителей, способности к предметам и специальности, мечты детства стать этим специалистом;

2) для родителей - возможность устроиться на престижную,

высокооплачиваемую работу, статус вуза, возможность самосовершенствования и повышения уровня знаний, возможность организации собственного бизнеса, материальное благополучие

Исследования, проведенные среди школьников, показали, что в рейтинге факультетов предпочтение отдается экономическим факультетам Критерии выбора экономических специальностей старшеклассники тесно связывают с успехами в жизни и путями достижения этого успеха (рис. 2, 3).

2 2 ЕЯ 2 _ 2 __ 2 2 |

, О , ея „Ж, гя , О, , .т Щ , ГЯ , ^ , т д'

Рис.2 Рейтинг факультетов в глазах школьников (по данным исследований школьников, январь 2003 г, выборка 107 чел, г.

Кемерово)

Проведенный опрос абитуриентов выявил мотивы, которыми они руководствуются при выборе вуза. Большая часть будущих студентов сначала выбирает профессию, а затем рассматривает конкретные вузы, в которых ведется подготовка по данной специальности Выбор специальности, по их мнению, связывается с престижностью и высокой оплачиваемостыо работы (рис. 4). Немаловажную роль играет пример родителей, работающих по понравившейся абитуриентам специальности

I '1 I

I

число положительных ответов 0 школа № 40 □ гимназия N6 1

Рис 3 Наиболее часто применяемые критерии выбора специальности (по данным исследования школьников, январь 2003 г., выборка 107 чел, г

Кемерово)

1234567«

причины выбора вува

Рис.4. Причины выбора вуза, (по данным исследования абитуриентов, июль-август 2002 г, выборка 421 чел, г. Кемерово)

3 этап - определение источников и сбор вторичной информации по приоритетным критериям, используемым покупателями, при принятии решений о покупках образовательных услуг На основании исследований сформированы источники сбора вторичной информации по приоритетным критериям По Кемеровской области - это Областной департамент занятости, Государственный комитет статистики, Кемеровский областной центр профессиональной ориентации молодежи и психологической поддержки населения, Департамент науки и высшей школы при АКО, Областной центр занятости, средства массовой информации.

4 этап - первичные исследования рынков труда и образовательных услуг для получения и доведения до покупателей дополнительной информации по приоритетным критериям, используемой ими при принятии решений о покупках образовательных услуг.

Собранной на 3-ем этапе информации оказалось недостаточно, поэтому автором были проведены дополнительные маркетинговые исследования работодателей, вузов, школьников Работодателей - с целью выявления востребованности специальностей и изучения требований к уровню знаний молодых специалистов, вузов - с целью определения их конкурентных позиций, школьников - с целью проведения дополнительной профориентационной работы.

На основании проведенных исследований и анализа установлено, что успех на начальной стадии становления маркетинга в вузе во многом зависит от того, насколько субъекты рынка образовательных услуг будут владеть информацией о состоянии рынка труда и профессий, перспективах трудоустройства и тд Сделан вывод о необходимости формирования и информационного наполнения канала, связующего через вуз рынок труда с рынком образовательных услуг (табл 2)

Таблица 2.

Этапы проведения маркетинговых исследований образовательных услуг вузов Кемеровской области в 2002-2003 гг.

1 этап 2 этап 3 этап 4 этап

Укрупненные сегменты (зоны) РОУ Основные критерии Источники вторичных данных Дополнительные маркетинговые яеетювшяяя

Школьники (потенциальные покупатели) (по данным исследования школьников, январь 2003г., выборка 107 чел, г Кемерово) 1 Возможность получить престижную работу (62,3%) Областной департамент занятости - мониторинг вакансий и незанятых в профессионально-квалификационном разрезе; Государственный комитет статистики — распределение населения по экономической (истинности, распределение занятых по отраслям экономики Исследования работодателей по востребованности специальностей

2 Наличие способностей обучаться по специальности (37,4%) Кемеровский областной остр профессиональной ориентации молодежи и психологической поддержки населения - мониторинг образовательно- црофессиовальных ориентация школьников Тестирование в рамках профориешацион-ных работ

3 Примеры родителей (27,6%) Вуз - база данных выпускников

Таблица 2 (продолжение).

Абитуриенты (поданным исследования абитуриентов, июль-август 2002г., выборка 421 чел, г Кемерово) 1 Возможность получить престижную работу (42,0%) Областной департамент занятости - мониторинг вакансий и незанятых в профессионально-квалификационном разрезе; Государственный комитет статистики -распределение населения по экономической активности, распределение занятых по отраслям экономики Исследования работодателей по востребованности специальностей

2 Возможность повысить уровень знаний (21,0%) Департамент науки и высшей школы при АКО - научно-технический потенциал вузов Исследования работод ателей с целью изучения требований к уровню знаний молодых специалистов

3 Возможность сигь грамотным специалистом (20,1 %) Областной центр занятости - результаты исследований по трудоустройству выпускников Исследования работодателей с целью изучения требований предъявляемых к молодым специалистам

Родители (поданным исследования родителей, май 2003 г., выборка 120 чел, г Кемерово) 1 Возможность устроиться на престижную, высокооялачи-ваемую работу (46,0%) Областной департамент занятости - мониторинг вакансий и незанятых в нрофессионально-квалификащтонном разрезе: Государственный комитет статистики -распределение населения по экономической активности, распределение занятых □о отраслям экономики, мониторинг уровней заработной платы по отраслям народного хозяйства Исследования работодателей то востребованности специальностей

2 Важен статус вуза (38,1%) СМИ - рейтинги вузов Исследования конкурентных преимуществ вузов

3 Возможность самосовершенствования и повышения уровня зданий (17,5%) СМИ - рейтинги вузов, Департамент пауки и высшей школы при АКО - научно-технический потенциал вузов Исследования работодателей с целью изучения требований предъявляемых к уровню званий молодых специалистов

5. Обоснована необходимость организации единой службы маркетинга в вузе как одного из важнейших элементов организации маркетингового взаимодействия вуза с участниками рынка образовательных услуг и рынка труда на базе центров содействия занятости учащейся молодежи и трудоустройства выпускников, а также служб профориентационной работы.

Для сферы образования применение маркетинга представляется актуальным, научно-обоснованным способом обеспечения успешной деятельности образовательного учреждения в рыночных условиях.

В диссертационном исследовании автором обоснована организация единой службы маркетинга в вузе на базе центров содействия занятости учащейся молодежи и трудоустройства выпускников, а также служб профориентации.

Одна часть «сбытовых» функций в образовательном учреждении возложена на центры содействия занятости учащейся молодежи и трудоустройства выпускников. Другая часть - на службы профориентации. Подчиняются данные структуры, как правило, разным проректорам. Формирование единой службы маркетинга позволяет эта обе части соединить в единое целое и тем самым организовать через вуз активное взаимодействие рынка труда и рынка образовательных услуг.

С усложнением процесса продаж образовательных услуг у вуза возникает объективная потребность в выполнении маркетинговых функций. В этом случае функции маркетинга начинают доминировать над сбытовыми функциями. Именно на этой стадии должны быть устранены условия, способствующие развитию маркетинговых и сбытовых конфликтов

На более поздней стадии развития маркетинговое подразделение начинает проникать в деятельность других подразделений и выполнять координирующую роль. При этом может быть введена должность проректора по маркетингу, который может, по сути, стать вторым по значимости в руководстве вузом

Обобщение полученных материалов позволило автору представить в диссертационной работе проект должностных обязанностей проректора, курирующего на начальной стадии становления маркетинга как нового вида деятельности в вузе в привязке к конкретной структуре Кемеровского государственного университета.

Основными направлениями его деятельности являются:

1. Организация активного взаимодействия с участниками рынка труда и рынка образовательных услуг с привлечением маркетинговых механизмов.

2. Формирование основных направлений работы ЦЗСУМиТВ на рынке труда и на этой основе координация деятельности других служб и подразделений для интеграции усилий на рынке образовательных услуг.

3. Проведение комплекса рыночных исследований регионального рынка образовательных услуг и рынком труда по утвержденному плану исследований.

4 Создание и оперативное ведение различных маркетинговых баз данных.

5 Участие в разработке стратегии развития вуза и тактики его позиционирования на рынке труда и рынке образовательных услуг

6. Разработка и представление предложений по совершенствованию существующих и внедрению новых видов образовательных услуг на основе анализа ситуации на рынке труда и тенденций его развития

7. Обеспечение консалтинговых услуг по маркетингу для всех подразделений вуза, продвижение передового опыта.

8. Мониторинг эффективности маркетинговой деятельности

9. Организация мероприятий по формированию (корректировке) имиджа университета, его филиалов и подразделений в основных сегментах потребителей на рынке образовательных услуг и рынка труда

10 Разработка ежегодных бюджетов маркетинговой деятельности.

Список публикаций по теме диссертации: Монография

1 Лавров АМ, Поликарпова Л. А., Хандрамай А А., Эфендиев А Г. Маркетинг в системе высшего образования /Монография - Кемерово Кузбассвузиздат, 2004. - 8,8 п.л (авторских - 3,4 п л ).

Статьи и иные публикации

1 Поликарпов В.А., Поликарпова Л.А. Анализ основных подходов к оценке конкурентоспособности региона// Социально-экономические преобразования в России- Сборник научных трудов, посвященный 25-летию экономического факультета КемГУ/ Под ред В А. Шабашева - Кемерово Кузбассвузиздат, 1999 - 0,2 п л (авторских - 0,1 п л)

2 Поликарпов В.А., Поликарпова Л.А. Основные подходы к оценке конкурентоспособности региона- Материалы международной научно-практической конференции «Региональный маркетинг- теория, проблемы, опыт, обучение» - Кемерово, 1999. - 0,2 п.л. (авторских - 0,1 п.л)

3 Поликарпова Л.А. Отраслевой 8\УОТ-анализ' Материалы Всероссийской научной конференции (20-21 февраля 2003 г). В 4 ч/ Кемеровский государственный университет Беловский институт (филиал) -Белово- Беловский полиграфист, 2003 - Ч. 4. - 0,2 п.л

4. Поликарпова Л А. Методы анализа внешней и внутренней среды региона Материалы межрегиональной научно-практической конференции «Финансово-экономическая самодостаточность регионов- опыт, проблемы, механизм обеспечения» - Кемерово- Кузбассвузиздат, 2003 - 0,2 п.л

5. Лавров А.М, Поликарпова Л.А., Хандрамай А.А. Становление маркетинга в вузе: Материалы региональной научно-методической конференции «Современное образование- инновации и конкурентоспособность» - Томск. ТГУСУР, 2004 - 0,2 п.л (авторских - 0,1 п л ).

6. Поликарпова Л.А., Хандрамай А А Инфраструктура рынка образовательных услуг- Материалы региональной научно-методической конференции «Современное образование- инновации и конкурентоспособность» - Томск: ТГУСУР, 2004. - 0,2 п л. (авторских - 0,1 п.л.).

7 Лысенко Е.А, Поликарпова Л А, Старикова А.В, Хандрамай А А. Организация практического взаимодействия вуза с участниками рынка труда и рынка образовательных услуг- раскрутка каналов коммуникаций на рынке образовательных услуг и рынке труда' Материалы

региональной научно-методической конференции «Современное образование: инновации и конкурентоспособность» - Томск: ТГУСУР, 2004. - 0,2 п л. (авторских - 0,1 п.л.)

8. Поликарпова Л А., Хандрамай А А Модель маркетинговых исследований на рынке образовательных услуг' Материалы международной научной конференции «Наука и образование» - Белово, 2004 - 0,2 п л (авторских - 0,1 п. л).

9. Поликарпова Л А. Организация маркетингового взаимодействия вуза с участниками рынка образовательных услуг и рынка труда' Материалы Всероссийской научно-методической конференции «Проблемы обеспечения качества университетского образования» -Кемерово, 2004 - 0,2 п л

04-1«»«

РНБ Русский фонд

2005-4 8881

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Поликарпова, Лада Александровна

Введение.

Глава 11 Концептуальные основы маркетингового взаимодействия вузов с участниками рынка образовательных услуг и рынка труда. И

1.1. Модернизация высшего образования и его адаптация к рьгаочным условиям.

1.2. Сущность и особенности маркетинга образовательных услуг высшей школы.

1.3. Маркетинговые механизмы и инструменты взаимодействия вуза с участниками рынка образовательных услуг и рынка труда.

Глава 2; Анализ практических моделей взаимодействия вузов с рынком образовательных услуг и рынком труда в Российской Федерации.

2.1. Классификация вузов, подходов и моделей их рыночного взаимодействия.

2.2. Содержание активных и пассивных моделей маркетинга образовательных у слуг.

2.3. Анализ применяемых маркетинговых методов и инструментов реализации моделей взаимодействия.

Глава 3. Разработка научно-методических основ и практических рекомендаций к содержанию общей модели активного взаимодействия вузов с участниками рынка образовательных услуг и рынка труда.

3.1. Общая модель активного взаимодействия вуза с рынками образовательных услуг и труда, алгоритм проведения маркетинговых исследований.

3.2. Анализ рынка образовательных услуг и рынка труда экономических специальностей вузов Кемеровской области.

3.3. Формирование единой маркетинговой службы как одного из важнейших элементов организации его активного взаимодействия с участниками рынков образовательных услуг и труда.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организация маркетингового взаимодействия вуза с участниками рынка образовательных услуг и рынка труда"

Актуальность темы исследования. В процессе формирования в стране рыночной экономики отношения: в системе высшего образования стали все в большей степени адаптироваться к: рыночным условиям. Для; активного освоения различных видов рынков в сферу образования стали проникать идеи, принципы и подходы маркетинга.

Вуз, являясь в основном производителем образовательных услуг и осуществляя на их основе подготовку специалистов с высшим профессиональным образованием, действует одновременно на двух взаимосвязанных рынках - рынке образовательных услуг и рынке труда. Достижению цели эффективного взаимодействия вуза с двумя этими рынками препятствует целый ряд проблем.

Длительный цикл подготовки высококвалифицированных специалистов в вузах приводит часто к тому, что их выпуск не соответствует изменяющимся потребностям предприятий в персонале.

На рынке образовательных услуг отдельной проблемой является слабая информированность населения, его низкий платежеспособный спрос, а также «несовершенство» рынка образовательных услуг, где одни и те же услуги имеют разные условия реализации.

Имеют место проблемы, вызываемые усилением конкуренции за потребителя как на рынке образовательных услуг, так и на рынке труда.

Некоторые российские вузы уже пытаются внедрять методы маркетинга в свою деятельность, оценивать свою конкурентоспособность, организовывать взаимодействие с участниками рынка образовательных услуг и рынка труда. Их опыт заслуживает внимания и может быть использован вузами всей страны. Однако необходимо отметить, что предпринимаемые попытки, являются разрозненными, отсутствует налаженный регулярный информационный обмен о результатах применения маркетинговых подходов. Это приводит к дублированию многих процессов исследований и научных разработок, требующих больших материальных затрат, и часто приводящих к получению абсолютно идентичных результатов в разных отдельно взятых регионах.

Все это и определило актуальность исследования маркетинговых подходов; к организации активного взаимодействия вуза с участниками рынка; образовательных услуг и рынка трудам Данные подходы, на^ наш взгляд, являются одними^ из эффективных путей решения возникших проблем, но, конечно не единственными. Их применение позволяет вузам стать своеобразными «проводниками» между рынком труда и рынком образовательных услуг, осуществлять постоянную ориентацию и гибкое реагирование на их требования и изменения, анализировать рыночные ситуации и прогнозировать их, внедрять рыночные концепции; управления вузом.

Степень разработанности проблемы исследования. Современные; проблемы маркетинга: образовательных услуг нашли отражение в трудах российских и зарубежных ученых. Однако само содержание и структура образовательных услуг, а также возможности широкого' применения маркетинга в системе высшего образования трактуются ими неоднозначно. Это характерно для исследований, проведенных В. Антроповым, А. Панкрухиным, А. Егоршиным, О: Сатиновой, В. Щетининым, Ф. Котлером.

Проблемам; оценки: конкурентных позиций и конкурентоспособности вузов на современном этапе посвящены исследования. А. Афоничкина, Е. Безгласной, А. Лаврова, F. Унтуры, С. Филатова.

Теоретические основы маркетинговых исследований рынка образовательных услуг нашли свое отражение в трудах Ю. Борисовой, Н. Васильченко, А. Воломенских, А. Карасева, В. Ковалевского, Н. Макаркина, А. Хатунцева, Д. Шевченко. Большой интерес представляют работы, посвященные исследованию рынкам труда, в частности таких авторов, как М. Курбатова, Н. Ланшакова, О. Мариничева, И; Поварич, М. Поварич.

Вместе с тем, ни одна из перечисленных работ не может претендовать на! исследование концептуальных основ маркетингового взаимодействия вузов с: рынком образовательных услуг и рынком; труда с последующим моделированием скоординированных взаимоотношений основных их участников.

Таким образом, научно-методические основы и подходы к организации такого взаимодействия являются малоизученными проблемами. Это послужило основой; для выбора темы диссертационного исследования, формулирования его цели и основных задач.

В качестве объекта диссертационного исследования рассматриваются участники рынка образовательных услуг и рынка труда системы высшего образования на примере Кемеровской области.

Предметом исследования является система отношений, возникающих в процессе активного* взаимодействия вузов с участниками рынка образовательных услуг и; рынка труда с применением маркетинговых инструментариев.

Цель диссертационного исследования — развитие маркетинговых механизмов организации активного взаимодействия вузов с участниками рынка образовательных услуг и рынка.

Для реализации поставленной цели в работе определены следующие задачи: определение сущности, места, роли, особенностей и специфики маркетинга образовательных услуг в системе высшего образования; выделение и систематизация моделей маркетингового взаимодействия вузов с участниками рынка образовательных услуг и рынка труда, выявление их сущности и основных отличительных черт; разработка научно-методических основ? и подходов к содержанию общей модели активного взаимодействия? вуза с участниками; рынка образовательных услуг и рынка труда с использованием ^ маркетинговых механизмов, ее адаптация» к региональной специфики и привязка к деятельности конкретного вуза; разработка алгоритма проведения маркетинговых исследований и его апробация при проведении исследований г рынка образовательных услуг и рынка труда на примере экономических специальностей вузов Кемеровской области; обоснование и выработка рекомендаций по созданию единой службы маркетинга вуза как одного из важнейших элементов организации его активного взаимодействия с участниками рынка образовательных услуг и рынка труда:

Область исследования. Содержание диссертации соответствует областям»исследования 3.3 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к шменяющимся условиям экономики России» и 3.7 «Технологии проведения маркетинговых исследований рынков труда и услуг» паспорта номенклатуры специальностей ВАК (экономические науки) № МК-1 -пр от 16 февраля 2001 г.

Теоретической и методологической основой исследования являются научные труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области маркетинга образовательных услуг.

С учетом поставленных задач, в качестве основных методов; исследования, применены методы системного, сравнительного анализа, а также статистические и социологические методы сбора и обработки информации, экспертные оценки.

Для накопления, хранения, обработки и представления; информации использовались компьютерные технологии (Internet, Microsoft Excel, Word).

Информационной базой исследования служат документы государственных законодательных органов^ Российской Федерации, статистические материалы Госкомстата Российской Федерации, статистические данные Кемеровского областного комитета государственной; статистики, данные, опубликованные в средствах массовой информации, материалы международных, российских и региональных конференций.

Для получения информации, не учитываемой; органами статистики, автором проведены специальные пилотные исследования: анкетный опрос ректоров вузов Кемеровской- области, покупателей образовательных услуг, работодателей и другие наблюдения.

Научная^ новизна диссертационного исследования. Основные элементы научной новизны, разработанные лично» автором и являющиеся предметом защиты:

1. Выявлена специфика образовательных: услуг высшей школы, позволяющая позиционировать их с позиции маркетинга одновременно на двух взаимосвязанных рынках: на рынке образовательных услуг и рынке труда.

2. Выявлены и систематизированы» маркетинговые подходы (активный и пассивный) и модели организации; взаимодействия вузов с участниками рынка образовательных услуг и; рынка труда (адаптационная; коммуникационная, международно-ориентированная, интеграционная, комбинированная), на основе анализа: признаков; характеризующих направления данного взаимодействия.

3. Разработана модель активного взаимодействия вуза с участниками * рынка образовательных услуг и рынка труда с привлечением маркетинговых механизмов и выявлено проявление ее общего, особенного и единичного. Общая: модель включает базовые элементы и обобщенную характеристику взаимодействия, особенность проявляется! в>, ее адаптации; к региональной специфике, единичная модель реализуется: в привязке к профилю каждого конкретного вуза.

4. Предложен и разработан: алгоритм проведения: маркетинговых исследований на рынке образовательных услуг и рынке труда, включающий: 1) укрупненную? сегментацию рынка образовательных услуг; 2) исследование основных критериев, используемых покупателями: при: принятии решений о покупках образовательных услуг; 3) определение источников и сбор вторичной информации по приоритетным критериям; 4) первичные: исследования рынков: образовательных услуг и труда для получения дополнительной информации по приоритетным критериям.

5. Обоснована необходимость организации единой службы маркетинга в вузе как одного из важнейших элементов организации маркетингового взаимодействия вуза с участниками рынка образовательных услуг и рынка труда на базе центров содействия занятости учащейся молодежи и трудоустройства выпускников, а также служб профориентационной работы.

Практическая значимость работы состоит в том, что ее основные положения и выводы сформулированы в виде конкретных рекомендаций и могут быть использованы вузами в целях повышения эффективности использования маркетинговых инструментов на рынке образовательных услуг и рынке труда.

Предложенная модель активного взаимодействия вузов с участниками рынка образовательных услуг и рынка труда может быть использована Министерством образования РФ для дальнейшего создания службы маркетинга в вузах Российской Федерации.

Материалы диссертации; и публикаций автора могут быть применены в качестве учебного материала для университетской подготовки маркетологов, PR-специалисгов, экономистов, менеджеров, специалистов в области коммерции, банковского и страхового дела, предпринимательства и бизнеса.

Реализация и апробация результатов исследования. Основные положения и результаты исследования докладывались и обсуждались на 7 научно-практических конференциях, в том числе на международной научно-практической конференции «Региональный маркетинг: теория, проблемы, опыт, обучение» (г. Кемерово, 1999г.); на международной научно-практической конференции (г. Белово, 2002г.); на межрегиональной научно-практической конференции «Финансово-экономическая самодостаточность региона» (г. Кемерово, 2003г.); на региональной научно-методической конференции «Современное образование: инновации и конкурентоспособность» (г. Томск, 2004г.); на международной научной конференции «Наука и образование» (г.

Белово, 2004г.); на Всероссийской научно-практической конференции «Модернизация образования: проблемы, поиски, решения» (г. Оренбург, 2004г.); на Всероссийской научно-методической конференции «Проблемы обеспечения качества университетского образования» (г. Кемерово, 2004г.).

Основные научные результаты исследования и авторский алгоритм проведения маркетинговых исследований были внедрены в Кемеровском государственном университете, в Кемеровском институте (филиале) Российского государственного торгово-экономического университета, в Кемеровском областном центре профессиональной ориентации молодежи и психологической поддержки населения.

Диссертационная работа и публикации автора использованы при разработке курса по дисциплине «Некоммерческий маркетинг» для слушателей дневного и заочного отделения по специальности «Маркетинг» Кемеровского государственного университета.

Отдельные разделы диссертационного исследования выполнены при поддержке: гранта по Проекту «Разработка модели взаимодействия участников рынка образовательных услуг и рынка труда в масштабе субъекта Российской Федерации с привлечением маркетинговых механизмов» (государственный контракт № 414 от 23 апреля 2003 г.).

Публикации. Результаты исследования опубликованы в 10 научных работах общим объемом 10,8 п.л. (из которых 4,6 п.л. принадлежат лично автору). Из них - одна монография, одна статья и 8 тезисов докладов.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Поликарпова, Лада Александровна

Заключение

В диссертационной работе дано решение актуальной научной задачи -разработана модель активного взаимодействия вузов с. участниками рынка! образовательных услуг и рынка труда с привлечением маркетинговых механизмов.

Проведенное в диссертационной работе исследование рынка образовательных услуг и рынка труда, позволило сделать следующие выводы.

1. Эффективная модель высшего образования в рыночных условиях должна включать помимо государственных образовательных учреждений альтернативные им (способные разрушить, ослабить государственную монополию в сфере образования), получившие название НОУ — негосударственные (внебюджетные) образовательные учреждения. Достоинства данных образовательных учреждений состоит в том, что: расширяется доступ абитуриентов к получению образовательных услуг (в т.ч; без вступительных экзаменов); развивается заочная форма: обучения для получения второго высшего образования; формируются условия, способствующие снижению цен на образовательные услуги.

Недостатки НОУ проявляются в том, что они: предлагают ограниченный круг образовательных услуг; не дают необходимых фундаментальных знаний^ ориентируясь в основном на прикладные; не представляют отсрочек от призыва в армию; выдают дипломы не государственного образца.

Всего за * несколько лет негосударственные образовательные; учреждения сумели создать вполне приличную материальную базу. Многие из них располагают первоклассными преподавательскими кадрами. Имея ярко выраженные прикладные ориентации, они более уверенно чувствуют себя на рынке образовательных услуг и: рынке труда Отсюда более продуманная стратегия! развития, умелая организация рекламной кампании, связей? с общественностью, гибкой ценовой политики и т.д.

Однако, для формирования полноценного рынка образовательных услуг системы высшего образования этого не достаточно. Необходимо активизировать позицию и государственных вузов на этом рынке.

2. Рассмотрены; общие особенности, характерные для- всех видов, образовательных услуг, в т.ч; ш высшей! школы: нематериальность и неосязаемость до момента приобретения; неотделимость от источника оказания; непостоянство; отсутствие собственника. Авторское исследование показало, что общие характеристики образовательных услуг следует дополнить, такими; особенностями, как сезонность сделок купли-продажи; высокая; их стоимость; относительная длительность их исполнения.

3. Специфика; образовательных услуг, состоит и в том; что они одновременно предлагаются на двух рынках: на рынке образовательных услуг и рынке труда. Рынок труда является! потребителем; продукции вуза, а рынок образовательных услуг — покупателем образовательных услуг.

То обстоятельство, что потребитель и покупатель услуг в случае с услугами высшего образования; разделены, представляют собой не один и тот же субъект, и составляет главную сложность не только маркетингового анализа деятельности вуза, но и реальной маркетинговой практики вузов.

Амбивалентность (двойственность) обмена вуза с рынком труда и рынком ; образовательных услуг обусловливает разные формы и механизмы зависимости вуза от рынков образовательных услуп и труда.

4. Отличительные черты высшего образования? как объекта маркетингового анализа и управления, во многом определяются; специфическими особенностями образовательных услуг высшей школы такими ; как: их стратегически; важный характер; высокая степень, влияния на внутриличностные факторы; отдаленность» момента приобретения; образовательной; услуги высшей школы от получения результатовотносительная; длительность срока, когда могут быть, исчерпывающе реализованы, продемонстрированы полученные знания, карьерный; рост выпускников); передача студенту комплекса знаний, навыков, умений, не все из которых в равной степени будут востребованы в текущих процессах рыночной жизни.

5. Маркетинг образовательных, услуг в нашей стране находится на начальной стадии становления. Еще не сформировался комплекс маркетинга, поэтому существуют различные взгляды на состав маркетинг-микса. Одна группа считает, что сбалансированность маркетинг-микса предполагает оптимальное наполнение традиционных составляющих — 4 «Р»: продукт (product), цена (price), канал распределения (place), продвижение (promotion). Другая группа считает оптимальным наполнение - 7 «Р». К четырем традиционным добавляется три «Р»: персонал (personnel), материальные свидетельства (physical evidence), процесс (process).

6. Для; организации взаимодействия рынка образовательных услуг и рынка труда вузами используются активный и пассивный подходы. Активный подход характеризуется наличием инициативы со стороны вуза, направленной на организацию взаимоотношений, активное участие вуза в; формировании отношений с участниками рынка? образовательных услуг и рынка труда. Пассивный подход характеризуется либо полным отсутствием организованных отношений вуза с участниками рынка образовательных услуг и рынка труда, либо наличием таких отношений по инициативе не вуза, а участников рынков.

Выделены уровни углубления и расширения стратегии поведения вуза на: рынке образовательных услуг и рынке труда. Углубление стратегии идет по пяти моделям: адаптационной, коммуникационной, международно-ориентированной, интегрированной, комбинированной. Расширение - по четырем основным признакам для каждой модели.

7. Автором предложены индикаторы уровня адаптивности моделей (уровня взаимодействия вузов с рынками образовательных услуг и труда): низкий, средний, высокий.

Если модель обладает одним; или двумя из четырех признаков, то ее уровень адаптивности считается низким. Если модель характеризуется тремя; признаками, то* ее уровень адаптивности считается средним. И если: модель характеризуется всеми четырьмя; признаками, то- ее уровень адаптивности; признается как высокий:

8. Обобщив имеющийся; отечественный: опыт в сфере организации* взаимодействия участников рынка образовательных услуг и: рынка; труда, можно» сделать определенные выводы. Налицо явные закономерности формирования связей между участниками< названных рынков и определенные стереотипы в поведении вузов.

Сегодня: в: равной степени для: организации» взаимодействия; вузами; используются: как; активный, так и: пассивный подходы. Но есть, явная дифференциация между различными группами вузов; Так, например, наглядно; видно, что лидерами в использовании активного подхода являются государственные экономико-правовые и технические вузы. Они; активно используют адаптационную, интеграционную, коммуникационную модели $ взаимодействия, а так же комбинированную модель. В государственных вузах широкого профиля преобладает интеграционная модель.

В негосударственных вузах, работающих преимущественно в сегменте экономико-правового образования, преобладает адаптационная модель взаимодействия с участниками рынка образовательных услуг и рынка труда.*

Явно прослеживается индифферентное отношение к организации взаимодействия с участниками рынков педагогических и гуманитарных вузов, хотя эти вузы имеют наиболее серьезные проблемы в данной сфере.

9. Что касается; использования? маркетинговых инструментов для организации взаимодействия участников рынка образовательных услуг и рынка труда,1 то налицо: широкое: распространение: маркетинговых исследований и мероприятий в области- формирования товарной политики: Многими вузами предпринимаются попытки; по оценке своей конкурентоспособности на рынке образовательных услуг и рынке труда.

10. Автором? предложена модель, активного взаимодействия; вуза с участниками рынка образовательных услуг и рынка труда и выявлено проявление ее общего, особенного и единичного. Общая; модель включает базовые элементы и обобщенную характеристику их взаимодействия: Особенность проявляется в региональной; специфики модели взаимодействия. И; наконец, единичное проявляется; в привязки модели взаимодействия к профилю каждого конкретного вуза.

11. Изучение рынка образовательных услуг и рынка труда служит базой; для; получения» качественных и количественных характеристик этих рынков, обоснованием на этой: основе; структуры: взаимодействия вузов; с участниками» данных рынков, определения соответствующих этой структуре организационных мероприятий. Изучение рынков осуществляется с помощью маркетинговых исследований. Автором; предложена технология проведения; маркетинговых исследований на рынке образовательных услуг и рынке труда.

Для: начальной: стадии становления, маркетинга в вузе предложен алгоритм маркетинговых исследований:

1 этап - укрупненная сегментация рынка; образовательных услуг. Выделены три основных типа покупателей образовательных услуг вуза, образующих соответствующие укрупненные сегменты (зоны): покупатели -личности; покупатели - предприятия? и организации различных форм собственности; федеральные и региональные органы i государственной власти и управления, органы местного самоуправления. Каждая из соответствующих зон характеризуется; своими: особенностями, диктует особые требования в отношении маркетинга;

2 этап - исследование основных критериев; используемых покупателями, при принятии решений о покупке образовательных услуг;

3 этап; - определение источников; и сбор вторичной информации по приоритетным критериям, используемым покупателями, при принятии; решений о покупках образовательных услуг;

4 этап - исследования рынка образовательных услуг и рынка труда для получения и доведения до покупателей дополнительной информации по приоритетным критериям, используемые ими при принятии решений о покупках образовательных услуг.

12. Маркетинг в образовании представляет собой систему управления деятельностью образовательного учреждения, направленную на более эффективное удовлетворение потребностей путем тщательного изучения рынка образовательных услуг и рынка труда.

13. Автор приводит аргументы в поддержку организации единой службы маркетинга в вузе на базе центров содействия занятости учащейся молодежи и трудоустройства выпускников и служб профориентационной работы.