Маркетинговая приоритезация и позиционирование образовательных услуг вуза тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговая приоритезация и позиционирование образовательных услуг вуза"

На правах рукописи

□03453 151

Мельник Татьяна Ивановна

МАРКЕТИНГОВАЯ ПРИОРИТЕЗАДИЯ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ ВУЗА

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (3. Маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 /; !!Л''. -

Волгоград - 2008

003453151

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Волгоградский государственный университет»

Научный руководитель

доктор экономических наук, профессор Дьяченко Александр Васильевич.

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Кунявский Михаил Ефимович, кандидат экономических наук, доцент Матковская Яна Сергеевна.

Ведущая организация

ГОУ ВПО «Волгоградский государственный архитектурно-строительный университет».

Защита состоится 5 декабря 2008 г. в 14-00 часов на заседании диссертационного совета ДМ 212.028.07 при Волгоградском государственном техническом университете по адресу: 400131, г. Волгоград, пр. Ленина, 28, ауд. 210.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета.

Автореферат разослан 1 ноября 2008 г.

Ученый секретарь ^ ^JltL/^'

диссертационного совета -''р Попкова Е.Г.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. В условиях рыночной экономики высшее образование регулируется общими законами спроса и предложения. Коммерциализация высшего образования в стране за счет развития системы негосударственных вузов и платных образовательных услуг в государственных вузах представляет собой рациональное средство повышения эффективности, конкурентоспособности и устойчивости функционирования вузов как субъектов рыночных отношений. При этом система высшего образования адаптируется к сложной социально-экономической среде и развивается в соответствии с концепцией и методами маркетинга с учетом специфических особенностей системы балансирования спроса на образовательные продукты и их предложения. В настоящее время в сфере образования маркетинговые и рыночные инструменты управления используются в недостаточной степени. Однако проблема применения маркетинга в области образования вызывает огромный интерес, что подтверждают многочисленные публикации в периодической печати. Реальная жизненная практика, опыт деятельности лидирующих образовательных ■ учреждений наглядно демонстрируют, что залогом успешной деятельности высшего образовательного заведения в условиях рынка является использование маркетингового подхода в управлении своей деятельностью. Обеспечение стратегической устойчивости российских вузов в условиях высокой изменчивости внешней среды в значительной степени определяется их способностью своевременно адаптироваться к запросам рынка, формировать и развивать конкурентные преимущества. Отсюда возникает необходимость выявить потребности рынка в специалистах и разработать соответствующую маркетинговую стратегию вуза. Решение этих задач предполагает определение приоритетного сегмента потребителей и выбор адекватной рыночной позиции.

Степень научной разработанности проблемы. Исходные теоретические положения, касающиеся эволюции системы образования, а также процесса его протекания, представлены в работах А. Джуринского, Н. Додде, И. Животовской, В. Жукова, С. Зарецкой, А. Коржуева, А. Кусжановой, В. Попкова, К. Салимовой

и др. Исследования перечисленных авторов касаются различных аспектов, но не дают комплексного представления о содержании этого явления.

Научный интерес к проблеме стратегического маркетингового управления подтверждают труды зарубежных и отечественных ученых: Д. Аакера, И.Ан-соффа, Ж.-Ж. Ламбена, М. Мак-Дональда, Дж. О'Шонесси, М. Портера, В. Хруцкого. Проблемы приоритезации и позиционирования продукта рассмотрены в работах Е. Голубкова, Г. Махмутовой, Е. Попова, И. Семенова, В. Тамберга, Д. Федоровой и других авторов. Проблемы стратегического управления маркетингом, учитывая отдельные составляющие комплекса маркетинга, исследуются в трудах таких экономистов, как Р. Бурчакова, А. Гвозденко, В. Гречкова, В. Филя-шина и др. Различные аспекты маркетинговой деятельности вуза рассматриваются в трудах С. Добрыднева, Н. Кельчевской, А. Панкрухина, Н. Платоновой, О. Сагановой, И. Христофоровой и др. Значимыми при разработке диссертации оказались также исследования по прикладным аспектам маркетинга: В. Азарьевой, Б. Шмитта и др.

Выявление эффективных социально-экономических отношений формирования востребованного специалиста автор проводит, опираясь на работы О. Белаш, Р. Джапаровой, В. Леднева, С. Мамонтова, И. Никулиной, О. Римской и ряда других ученых, исследовавших взаимодействия субъектов рынка труда при подготовке востребованного специалиста. Вопросы исследования рынка труда, как основы формирования рынка образовательных услуг, представлены в работах М. Волковой, А. Звездовой, Я. Рощиной, Е. Рыковой, М. Сергеевой, П. Степанова и др.

Вместе с тем проблема внедрения маркетинговой стратегии вузом еще не достаточно исследована. Анализ степени проработанности данной предметной области показал, что в научной литературе мало учитывается отраслевая специфика формирования маркетинговой стратегии. Не полностью сформировано единое мнение о сущности, содержании и составляющих процесса приоритезации сегментов потребителей образовательных услуг; требует уточнения систе-

ма показателей. Методология выработки маркетинговой стратегии деятельности вуза детально не проработана.

Цель исследования - разработка теоретических подходов к определению приоритетного сегмента потребителей на рынке образовательных услуг и выработка практических рекомендаций по совершенствованию позиционирования образовательных услуг вуза.

Цель исследования предопределила необходимость решения комплекса взаимосвязанных задач:

- исследовать процессы становления и развития системы подготовки востребованных специалистов;

- раскрыть логику возникновения субъектно-объектных отношений по поводу формирования востребованного на рынке труда молодого специалиста;

- сформулировать понятие «маркетинговая система формирования востребованного специалиста»;

- обосновать маркетинговый подход управления вузом как основу его конкурентоспособности;

- разработать алгоритм формирования маркетинговой стратегии вуза с учетом специфики рынка образовательных услуг;

- определить последовательность, основные этапы и содержание при-оритезации сегментов потребителей образовательных услуг;

- выявить способы позиционирования образовательных услуг вуза.

Объект исследования - процесс стратегического управления маркетингом

вуза.

Предметом исследования данной работы являются отношения, возникающие по поводу приоритезации сегмента потребителей и последующего позиционирования образовательных услуг высшего учебного заведения.

Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п. 3.2.

Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом).

Теоретической и методологической основой исследования послужили разработки, концепции и гипотезы, обоснованные и представленные в трудах отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, а также современных периодических изданиях, отражающие теорию и практику функционирования высших учебных заведений в рыночных условиях. Обоснование теоретических положений и разработка практических рекомендаций осуществлялись на основе реализации общенаучных подходов: диалектического, историко-логического, а также методов маркетинговых исследований, 8\УОТ-анализа, экспертных оценок. В рамках системного подхода в диссертационной работе использовались методы сравнительного и логического анализа. В процессе сбора данных при проведении исследований применялись следующие методы: опросы мнений руководителей и специалистов вузов и предприятий, наблюдение.

Информационной базой послужили материалы научных исследований, представленных в виде монографий, публикаций в периодических изданиях, законодательные документы РФ, статьи и научные отчеты, размещенные на м/еЬ-страницах ведущих научно-исследовательских центров.

Эмпирической базой исследования послужили результаты исследовательского проекта «Трудоустройство выпускников вузов стран Центральной и Восточной Европы 2000-2002 гг.», осуществленного ВолГУ и Институтом социологии и экономики образования Бургундского университета (Франция), официальные данные Волгоградского государственного университета, Центра занятости г. Волгограда, материалы Государственного комитета Российской Федерации по статистике, экспертные расчеты и оценки, опубликованные в периодической печати.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Эволюционная природа процесса совершенствования системы образования подтверждается ее элементами - сохраняемости, приспосабливаемости и изменчивости. Элементами сохраняемости являются: общая направленность учебно-

воспитательного процесса на связь с жизнью; формирование в процессе обучения специальных знаний, умений, навыков, а также усвоение социальных норм; система образования испытывает на себе влияние общественно-экономических факторов (экономической системы, системы производства, государственного устройства и т. д.); большое воздействие на трансформацию системы образования оказывает научно-технический прогресс. К элементам приспосабливаемости по мере изменения внешних условий функционирования системы относятся специализация образования; универсализация образования; необходимость применения комплексного подхода в процессе образования. Элементами изменчивости выступают постоянный пересмотр существующих и разработка новых образовательных методов; воспитание качеств, наиболее необходимых человеку на данном этапе исторического развития.

2. Маркетинговая система формирования востребованного специалиста -это совокупность взаимоотношений субъектов, спроса на них, субъектов их предложения, субъектов, опосредующих отношения на рынке образовательных услуг по поводу формирования, продвижения и использования востребованных на рынке труда характеристик конкурентоспособного дипломированного специалиста. Для обеспечения их конкурентоспособности вузу следует строить свою стратегию деятельности с учетом состояния сегментов рынка труда выпускников, рынка абитуриентов, рынка научно-технической продукции, рынка образовательного консалтинга.

3. Основные этапы формулирования маркетинговой стратегии вуза включают: анализ внешней среды реализации востребованных образовательных услуг; анализ внутренней среды вуза; интерпретацию собранной информации ситуационного анализа; выявление альтернативных целей и соответствующих им стратегий деятельности вуза по результатам анализа; выработку актуальной стратегии предоставления востребованных образовательных услуг и соответствующих мероприятий позиционирования.

4. Процесс приоритезации сегментов потребителей образовательных услуг предполагает реализацию ряда характерных этапов: выявление частных

критериев оценки предпочтительности сегментов вуза; определение обобщенного критериального выражения привлекательности сегмента; оценку критериального показателя эффективности вуза на элементарных сегментах; постепенное укрупнение сегментов с ориентацией на соотношение «20/80».

5. Ключевыми факторами успешного позиционирования являются: ясность/четкость идеи; последовательность; правдоподобие; конкурентоспособность; наличие рациональных и эмоциональных характеристик.

6. Результаты оценки эффективности комплекса маркетинга образовательного учреждения позволяют определить потенциал, заложенный в определенной образовательной услуге, скорректировать процесс ее предоставления в зависимости от условий рыночной среды, выявить направления совершенствования отдельных элементов комплекса маркетинга, а следовательно повысить конкурентоспособность вуза в сфере подготовки востребованных на рынке труда специалистов.

Научная новизна диссертационной работы состоит в следующем:

1. Обоснована необходимость маркетингового планирования деятельности высшего учебного заведения, направленного на выявление и поддержку перспективных образовательных программ.

2. Дана субъектно-объектная структура маркетинговой системы формирования востребованного специалиста, отражающая отношения между субъектами по поводу формирования востребованных специалистов.

3. Уточнено понятие «маркетинговая система формирования востребованного специалиста» как совокупности отношений субъектов на рынке образовательных услуг по поводу формирования, продвижения и использования востребованных на рынке труда характеристик дипломированного специалист.

4. Обобщены основные подходы к формулированию маркетинговой стратегии, дополнена методология совершенствования маркетинговой стратегии вуза в части разработки и апробирования алгоритма формирования маркетинговой стратегии вуза, иллюстрации причинно-следственной связи результатов SWOT-

анализа с генерацией альтернативных целей, соответствующих им стратегий, ключевым элементом комплекса маркетинга вуза.

5. Проведена сегментация и приоритезация потребителей образовательных услуг вуза, которая позволила выявить критерии приоритезации сегментов потребителей образовательных услуг, предложить обобщенные критериальные выражения оценки привлекательности сегмента и эффективности вуза на элементарных сегментах.

6. Предложено критериальное выражение оценки комплекса маркетинга

1 х /

вуза, которое имеет вид: Кш = а,х ———+ », *1т + а,х1р + а, х/я, где а, - ве-

^Э77

сомость г'-го элемента комплекса маркетинга, /ш - обобщенный критерий нормативных параметров, 1КП - обобщенный качественный критерий, I,, - обобщенный критерий эффективности стратегии распределения, 1П - обобщенный критерий эффективности стратегии продвижения, 1ЭП - обобщенный критерий по экономическим параметрам.

Теоретическая и практическая значимость работы. Позитивные результаты исследования имеют как прикладной прагматический, так и научный прогностический аспекты. Практическая значимость полученных результатов заключается в том, что они позволяют, как следствие проведенного анализа среды деятельности, разрабатывать маркетинговую стратегию вуза. Практические рекомендации могут быть использованы вузами в процессе разработки мероприятий по повышению эффективности деятельности, определению актуальных направлений развития, разработке комплексов мероприятий и обеспечению необходимых условий для повышения конкурентоспособности. Основные выводы, полученные в ходе проведенного исследования, могут применяться при построении курсов лекций по дисциплинам «Маркетинг», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинг образовательных услуг», «Управление маркетингом».

Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования докладывались и обсуждались на ежегодных

конференциях студентов и молодых ученых Волгоградского государственного университета (2003-2008 гг.), межвузовских региональных конференциях молодых исследователей Волгоградской области (2005-2008 гг.), студенческой научно-практической конференции «Конкурентоспособность региона: социально-экономический и экологический аспекты» (2005 г.), научных конференциях «Маркетинговые технологии повышения эффективности деятельности предприятия» (2006-2008 гг.). Они были представлены на Межвузовском конкурсе научных работ молодых ученых и студентов «Волгоград как глобальный брэнд», в конкурсе на лучшую студенческую работу по проблемам ценового мониторинга Волгоградской торгово-промышленной палаты (2005-2006 гг.). Результаты диссертационной работы были представлены на Международной научно-практической конференции «Формирование востребованных специалистов высшего образования» (2005 г.). Результаты исследования использованы при выполнении работ по договору ВолГУ и Института экономики и социологии образования Бургундского университета.

Публикации. По теме исследования опубликовано 16 научных работ общим объемом 7,12 п.л. в виде статей в журналах, сборниках научных трудов и монографиях, в том числе в изданиях, рекомендуемых ВАК РФ.

Структура и объем диссертации. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии, приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Первая группа проблем связана с уточнением понятия «маркетинговая система подготовки востребованного специалиста» и выявлением субъектов указанной системы. Под такой системой понимается совокупность взаимосвязанных субъектов, вступающих в социально-экономические отношения по поводу формирования, продвижения и использования востребованных на рынке труда характеристик дипломированного специалиста.

Переориентация деятельности вуза на основе концепции и методов маркетинга осуществляется с целью приведения образовательной системы в соответст-

вие с временным аспектом. Проследив процесс становления и развития системы образования, с учетом диалектических принципов историчности, глобальности, прогностичности, оперативности и эволюционизма, можно говорить о существовании производственной, товарной, сбытовой и маркетинговой концепции подготовки специалистов. Основное диалектическое противоречие между системой образования и экономической системой приводит к реформированию образовательной системы, ее переходу на качественно новый уровень развития (новую стадию развития управленческой концепции). Выделены элементы эволюции системы образования. При этом к элементам сохраняемости системы образования относится: общая направленность учебно-воспитательного процесса на связь с жизнью; формирование в процессе обучения специальных знаний, умений, навыков, а также усвоение социальных норм; система образования испытывает на себе влияние общественно-экономических факторов (экономической системы, системы производства, государственного устройства и т. д.); большое воздействие на трансформацию системы подготовки специалистов оказывает научно-технический прогресс.

Исследование проблемы трансформации системы образования дает основание для вывода о том, что исходной причиной преобразований являются изменения потребностей современного общества, отражающиеся на рынке труда. Объектом маркетинговой системы формирования востребованного специалиста являются знания, умения, навыки, востребованные на рынке труда. Соответственно в центре внимания должны быть образовательные услуги, позволяющие их сформировать. Изменения востребованных на рынке труда характеристик специалиста проиллюстрированы в рисунке 1.

Поведение маркетинговой системы формирования востребованного специалиста определяется взаимодействием экономических субъектов, действующих в интересах удовлетворения своих потребностей. Рационализм в экономическом поведении субъектов является ведущим принципом саморегулирования маркетинговой системы формирования востребованного специалиста.

Рис. 1. Система формирования объективно востребованных характеристик Источник: составлено автором.

Субъектно-объектная структура маркетинговой системы подготовки специалиста представлена на рисунке 2. Она отображает выявленные в результате проведенного исследования субъектно-объектные отношения и элементы, обеспечивающие формирование востребованных на рынке труда характеристик молодого специалиста. Данная структура позволяет выявить наиболее продуктивные отношения субъектов подготовки востребованного на рынке труда выпускника для получения им высокого уровня заработной платы, обеспечения интенсивного экономического развития государства в целом.

Для роста конкурентоспособности вуза и формируемых им специалистов необходимы рыночная ориентация вуза, применение современных методов ситуационного анализа субъектов маркетинговой системы формирования востребованных специалистов с целью текущей коррекции краткосрочного и долгосрочного планов маркетинга вуза. Это позволит последнему строить свою стратегию деятельности с учетом состояния сегментов рынка труда выпускников, рынка абитуриентов, рынка научно-технической продукции, рынка образовательного консалтинга и т. д. Согласно концепции маркетинга вузам следует основываться на изученных потребностях предприятий, организаций и отдельных личностей, что подразумевает ориентацию на потребителя. При этом вуз должен удовлетворять потребности потребителей (как работодателей, так и учащихся), в то же время сохраняя преимущество перед конкурентами для

обеспечения долговременной прибыльности. При реализации маркетинговой концепции можно говорить, что вуз готовит востребованных на рынке труда специалистов. Согласно маркетинговому подходу, для того чтобы создать востребованный на рынке продукт, необходимо применение соответствующих рыночных приемов планирования и хозяйствования, внедрение инструментов маркетингового управления в систему образования.

Рис. 2. Субъектно-объектная структура маркетинговой системы формирования востребованного специалиста Источник: составлено автором.

Долгосрочное маркетинговое планирование в системе образования касается формирования образовательного портфеля вуза. Обозначим множество направлений подготовки как получим Р = {ЛГ|,Л'2,...,Л'„} - портфель образовательных услуг вуза. Краткосрочное маркетинговое планирование касается содержания специальностей (перечня дисциплин, их наполнения, учебных планов и т. д.). Содержание плана маркетинга принимает вид, представленный на рисунке 3.

Рис. 3. Маркетинговое планирование деятельности вуза

Источник: составлено автором.

1. Формулирование критериальных показателей планируемой деятельности (планируемый набор абитуриентов, затраты на осуществление учебного процесса, прибыль и т. п.), соответствующих миссии вуза, что позволяет численно задать и измерить цели вуза.

2. Сегментация {2С) потребителей образовательных услуг с целью выявления приоритетного сегмента.

3. Ситуационный анализ положения вуза на целевом сегменте образовательных услуг с целью его уточнения (обозначим множество сильных сторон

вуза по отношению к конкурентам как 5,, 52 , получим 5 = {51,5'2,...,5Л}; слабых сторон - цг^г.....IV,, получим (V = {IV,, ^.....Г„}).

4. Маркетинговый анализ опасностей, которые могут возникнуть при неблагоприятных стечениях обстоятельств на целевом рынке (обозначим множество угроз как Тх,Тг,...,Тп> получим Г = {Г„Г2,...,Гп}), и новых возможностей (обозначим множество возможностей как 0,,02,...0„, получим 0 = {0,,02 ...,Оп}).

5. Формулировка альтернативных целеполаганий вуза на плановый период в общем виде будет иметь вид Сс^хОхГхГ}. Для достижения актуальной цели по реализации открывающейся возможности вузу необходимо решить задачи по использованию соответствующих сильных сторон, а также устранению слабых сторон и угроз.

6. Разработка стратегии маркетинга направлена на выяснение того, к какому конечному состоянию стремится вуз. Зная актуальное целеполагание, можно выработать стратегию поведения, которая представляет собой развернутую концепцию, как необходимо использовать сильные стороны и возможности для достижения целей и получения конкурентных преимуществ, а также каким образом избежать угроз (или использовать их в своих целях) и преодолеть отставания (слабые стороны вуза). Дальнейшая детализация стратегий направлена на разработку набора подстратегий комплекса маркетинга (обозначим как 2к). Обозначив систему маркетинговых стратегий как 2т, получим 2,„ сСхРх2ех2ргх2рх2,,.

7. Составление плана мероприятий по реализации стратегии маркетинга позволяет разработать детализированную программу действий, необходимых для достижения запланированных показателей вуза.

8. Программу коррекционных действий следует осуществлять с целью учета меняющихся потребностей рынка труда, тенденций развития производства, науки, техники, культуры, инновационных процессов. Проведение постоянного мониторинга среды как на стратегическом, так и тактическом уровне целесообразно осуществлять посредством технологии бенчмаркинга. Это позволит сфор-

мировать представление о тенденциях, присутствующих на основных рынках вуза, а также об элементах общей рыночной среды, способных в какой-то мере повлиять на вуз, оценить эффективность подготовки специалистов вузом при коррекции стратегии,

9. Составление бюджета мероприятий позволит детализировать доходы от продажи образовательных услуг и расходы на весь комплекс маркетинговых мероприятий.

10. Реализация системы стратегий.

11. Контроль и оценка результатов способствуют выявлению причин недостижения запланированных показателей деятельности вузом либо его подразделением (факультетом).

Показано, что в основе маркетингового управления вузом лежит целенаправленная деятельность по достижению максимального результата от использования системы целей и стратегий маркетинга вуза. Целесообразны те композиции целей вуза, задач маркетинга, стратегий хозяйственного портфеля, стратегий роста вуза и стратегий реализации комплекса маркетинга инструментального уровня управления маркетингом, использование которых наиболее выгодно. Система стратегического плана маркетинга вуза ориентирована на наилучшее использование возможностей вуза и определяет взаимосвязь целей вуза, задач маркетинга, стратегий хозяйственного портфеля вуза, стратегий роста вуза и стратегий реализации комплекса маркетинга инструментального уровня управления маркетингом.

Вторая группа проблем связана с приоритезацией сегментов потребителей образовательных услуг и позиционированием вуза. Проиллюстрировав процесс сегментации на примере потребителей образовательных услуг ВолГУ, можно сделать вывод, что в образовании эти сегменты известны. Их необходимо лишь уточнять в связи с изменениями микро- и макросреды формирования и «использования» специалиста. В этой связи актуальной является проблема установления приоритета сегмента потребителей, то есть приоритезации сегмента потребителей.

В результате проведенного исследования выявлено, что приоритетность сегмента определяется его привлекательностью, зависящей от значения таких частных показателей, как прибыльность, размер, потенциал роста, долговечность, мобильность, требуемый объем инвестиций и источников конкурентных преимуществ вуза, позволяющих ему производить образовательный продукт лучше конкурентов. Возможности вуза в отношении обслуживания конкретного сегмента определяются исходя из конкурентной ситуации, отличия сегмента, простоты входа, рыночной власти покупателей и поставщиков, требуемого объема инвестиций, риска. Следующим характерным этапом приоритезации сегментов потребителей образовательных услуг является расчет обобщенного критерия привлекательности сегмента х, и расчет обобщенного критерия эффективности источников конкурентных преимуществ вуза на сегменте xt.

Обобщенный критерий привлекательности сегмента xt можно оценить сле-

. m / 1 »» дующим критериальным выражением : IV, = ^хи / max^w^, где w, - ве-

j-i '

сомость у'-го критерия оценки привлекательности сегмента х:] - балльная оценка у'-го критерия; т - количество критериев оценки привлекательности сегмента. Аналогично можно оценить обобщенный критерий эффективности источников конкурентных преимуществ вуза на сегменте хг При этом, wt -весомость у'-го критерия источников конкурентных преимуществ вуза на сегменте х,.; х„ - балльная оценка у'-го критерия источников конкурентных преимуществ вуза на сегменте х,; т — количество критериев источников конкурентных преимуществ вуза на сегменте х,.

Далее необходимо провести постепенное укрупнение сегментов (в случае их незначительных размеров) согласно правилу «20/80» с последовательным применением стратегий роста, иллюстрируемых матрицей Ансоффа. В наиболее привлекательный сегмент входит группа потребителей с наибольшими значениями показателей обобщенных критериев. При этом следует учитывать, что приоритет-

1 Дьяченко A.B. Планирование маркетинга с учетом оптимизации интересов субъектов экономических отношений // Изв. ВолГТУ. Волгоград, 2006. № 10 (25). С. 19-23.

ный сегмент - это не просто привлекательный, но и достаточно большой, доступный, имеющий эффективный спрос. По результатам проведенного сегментацион-ного анализа как выявления приоритетных сегментов вузу целесообразно сформулировать стратегию позиционирования. Маркетинговая стратегия позиционирования представляет собой синтез по результатам ситуационного анализа соответствующего сегмента. При этом формы ситуационного анализа могут быть различными (портфельный, ассортиментный, конкурентный, анализ направлений совершенствования продукта и т. д.). Так, учет своих специфичных сильных и слабых сторон по сравнению с наиболее опасными конкурентами в рамках БМЮТ-анайиза может внести коррективы в оценку, которую дает вуз привлекательности того или иного сегмента рынка. SWOT-aнaлиз должен быть сфокусированным на особенностях внутренней и внешней среды, которые относятся к ключевым факторам успеха. 8\\ЮТ-анализ должен удовлетворять следующим требованиям 2: ориентация его, прежде всего, на субъектов системы формирования специалистов; ранжирование элементов массивов 8\\ЮТ-анализа; включение в анализ только основных аспектов; доказательность оценок; рассмотрение сильных и слабых сторон по отношению к конкурентам; при выявлении возможностей и угроз следует учесть, что одна и та же тенденция может рассматриваться и как угроза, и как возможность. При этом необходимо иметь в виду, что в реальной действительности невозможно учесть все множество факторов внешней среды и внутреннего состояния вуза.

Обозначив возможности маркетинговой среды деятельности вуза как 0,,02,...,0„, получим множество 0 = {01,02,...,0„1}. Аналогично получим множества: угроз Т = {Т1,Т2,...,Тп2}; сильных сторон вуза по отношению к конкурентам 5 = {5,,52,...,5я3}; слабых сторон Г = {Г1,...,Гг,...,Г„4}. По результатам 8\\ЮТ-анализа получим множество целей С = {С,,С2,...,С„} совершенствования образовательного процесса (см. рис. 4).

2 Выделено автором.

Возможности Угрозы

Сильные стороны С„с5хО (1) Су р)

Слабые стороны С3,сЖхО (3) С^ГхГ (4)

Рис. 4. Матрица результатов 8\\гОТ-анализа

Источник-, составлено автором.

Предлагаемый метод позволяет получить информацию об угрозах и положительных возможностях окружающей среды, сильных и слабых сторонах вуза относительно конкурентов. Методология SWOT-aнaлизa предполагает установление цепочек связей между элементами. В результате перемножения элементов массивов SWOT-aнaлизa получаем перспективно возможные стратегические цели вуза как конкретные конечные состояния, к которым следует стремиться при работе с конкретным сегментом, и определяем наиболее важные из них. При этом в основе цели может лежать стремление использовать определенную возможность окружающей среды с учетом сильных сторон вуза (формализованное теоретико-множественное описание системы целей в этом квадранте матрицы будет иметь вид Сч е {Ох5} (где О - множество возможностей внешней среды; 5 - сильные стороны системы; 1 - квадрант матрицы 8\УОТ-анализа; ] - порядковый номер рассматриваемой комбинации в указанном квадранте). Если же тенденция носит характер угрозы, то целью вуза будет конкурентная борьба с использованием открывающихся возможностей внешней среды и своих сильных сторон. Далее цель трансформируется в стратегию, определяющую, каким образом возможно достичь поставленных целей в условиях изменяющегося конкурентного окружения. Необходимо рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые следует учесть при разработке стратегии поведения вуза. Например, цели, выявленные по результатам анализа первого квадранта матрицы 8\\ЮТ-анализа, подразумевают рост вуза. Существует множество путей роста, соответственно, к достижению целей можно стремиться посредством множества различных стратегий 3. В общем виде возможные для условий растущего рынка стратегии

3 О'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: Стратегический подход: Пер. с англ. СПб.:Питер, 2001. С. 59.

иллюстрирует матрица «продукт - рынок» И. Ансоффа. В соответствии с принятыми выше обозначениями и полученными выражениями теоретико-множественная интерпретация возможностей, сильных сторон, цели и маркетинговой стратегии вуза (ХСп:) будет иметь вид: ХСт с С0 х вР 4

В рамках диссертационного исследования была апробирована методика разработки стратегии на базе SWOT-aнaлизa на примере Волгоградского государственного университета (ВолГУ). По результатам маркетингового исследования конкурентов ВолГУ в рамках работы выставки «Образование Волгоградской области», исследования качества образовательных услуг вузов Волгограда в рамках международного проекта, а также данных учебно-методического отдела ВолГУ выявлены возможности и угрозы, сильные и слабые стороны вуза. В рамках соотношения «возможности - сильные стороны» в качестве ориентира определения целей и последующей разработки альтернативных стратегий Вол1"У представляют интерес сочетания элементов матрицы, представленные в таблице. В рассматриваемом примере карта восприятия, отражающая занимаемую позицию образовательных услуг ВолГУ в сознании потребителей, будет иметь вид, представленный на рисунке 5. В результате проведенных исследований выявлено: чтобы приблизиться к «идеальному» восприятию ВолГУ, целесообразно доработать элементы: «атрибуты» (посредством внедрения более широкого спектра форм обучения, применения гибкого графика оплаты за обучение, организации баз практики, активного проведения мероприятий по формированию общественного мнения) и «ценности» (при помощи коммуникационной политики, с учетом приемов эмпирического маркетинга).

4 Дьяченко A.B. Система управления маркетингом. Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2003. С. 94-95.

Взаимосвязь элементов БХУОТ-аналнза с разработкой стратегии

Сильные стороны Возможности Цели Стратегии

- «сильный кадровый потенциал». - «наличие необходимых ресурсов». - «статус признанного лидера» О, - «обслуживание дополнительных групп потребителей, наиболее чувствительных к цене, выход на новые сегменты потребителей» Выйти на новые сегменты рынка, наиболее чувствительные к цене: С14 ={04х5,х5гх5,3} Расширение границ рынка

- «сильный кадровый потенциал». - «наличие необходимых ресурсов» Оъ - «возможность расширить ассортимент предоставляемых услуг с целью удовлетворения большего числа потребностей» Удовлетворить растущий спрос на образовательные услуги расширением ассортимента предоставляемых услуг: С13 ={03Х52Х53} Глубокое внедрение на рынок по различным специальностям

- «сильный кадровый потенциал». 5, - «наличие необходимых ресурсов» 02 - «потребность не только в классическом образовании по очной и заочной формам, но и в более дифференцированном подходе» Удовлетворить потребности в разнообразных формах обучения: С 12 ={02Х52Х53} Разработка нового продукта

- «постоянное расширение ассортимента образовательных услуг, наличие редких специальностей». - «высокое качество подготовки специалистов по юридическим и экономическим специальностям» О, - «рост спроса на образовательные услуги высших учебных заведений» Обеспечить наращивание производства востребованных образовательных услуг в соответствии с увеличивающимся спросом: Глубокое внедрение на рынок по востребованным специальностям

Такие характеристики, как «личность» и «выгоды», целесообразно от идеального варианта приблизить к рабочей точке ВолГУ с помощью инструментов эмпирического маркетинга в рамках коммуникационной политики.

Обобщение современных подходов к оценке эффективности комплекса маркетинга позволило разработать концептуальные положения по ее осуществлению для вуза. В результате предложена расчетная формула для оценки эффективности комплекса маркетинга, которая имеет вид:

I х I

Ккм * нл т + а,х11т+а,х1р +а,х1п,

'эл

где а, - весомость г'-го элемента комплекса маркетинга, ¡нп - обобщенный критерий нормативных параметров, 1Ш - обобщенный качественный критерий, 1Р - обобщенный критерий эффективности стратегии распределения, 1П - обобщенный критерий эффективности стратегии продвижения, 1ЭП - обобщенный критерий по экономическим параметрам.

В заключении сформулированы основные результаты по теме диссертационного исследования и обобщается позиция автора по рассмотрению проблем приоритезации и позиционированию образовательных услуг вуза.

По результатам исследования опубликованы следующие работы:

1. Мельник, Т. И. Приоритезация и позиционирование продукта вуза / Т. И. Мельник // Вестн. ВолГУ. Сер. 3, Экономика. Экология. - 2006. - № 2 (13). - С. 162-168. - 0,64 п. л.

2. Саприна, Т. И. Маркетинговые стратегии ценообразования / Т. И. Саприна // Материалы Науч. сес., г. Волгоград, 21-27 апр. 2003 г. - Вып. 2. Экономика и финансы / ВолГУ ; Редкол. : О. И. Сгибнева (отв. ред.)[и др.]. - Волгоград : Изд-во ВолГУ, 2003. - 556 с. - 0,19 п. л.

3. Саприна, Т. И. Концепция справедливой цены / Т. И. Саприна // Материалы Науч. сес., г. Волгоград, 19-25 апр. 2004 г. - Вып. 1. Управление региональной экономикой. - Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2004. -132 с. - 0,15 п. л.

4. Саприна, Т. И. Формирование и развитие брэнда ВолГУ как регионального центра образования и науки / Т. И. Саприна // Конкурентоспособность региона: социально-экономический и экологический аспекты : материалы студен, науч.-практ. конф., г. Волгоград, 21 марта 2005 г. / ВолГУ ; предисл. Н. С. Мушкето-вой. - Волгоград : Изд-во ВолГУ, 2005. - 64 с. - 0,31 п. л.

5. Саприна, Т. И. Роль университета в развитии инновационных процессов в России / Т. И. Саприна // Материалы Науч. сес., г. Волгоград, 18-24 апр. 2005 г. -Вып. 3. Управление и региональная экономика / ВолГУ ; Редкол.: О. И. Сгибнева (отв. ред.) [и др.]. - Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2005. - 196 с. - 0,15 п. л.

6. Саприна, Т. И. Некоторые особенности сегментации потребителей образовательных услуг / Т. И. Саприна // X Регион, конф. молодых исслед. Волгогр. обл., 8-11 нояб. 2005 г. - Вып. 1. Экономика и финансы : тез. докл. / Ком. по делам молодежи администрации Волгогр. обл., Совет ректоров вузов , ВолГУ ; редкол. : О. И. Сгибнева (отв. ред.) [и др.]. - Волгоград : Изд-во ВолГУ, 2006. -238 с.-0,15 п. л.

7. Саприна, Т. И. Процесс анализа потребителей образовательных услуг Волгоградского государственного университета / Т. И. Саприна // Формирование востребованных специалистов высшего образования : по материалам Мезадунар. на-уч.-практ. Интернет-конф. «Востребованность специалистов с эффективным чело-

веческим капиталом» (г. Волгоград, 10 нояб. - 1 дек. 2005 г.) и Междунар. науч.-практ. конф. «Формирование востребованных специалистов высшего образования» (г. Волгоград, 15-16 дек. 2005г.) / ВолГУ; Бургунд. ун-т (г. Дижон, Франция) ; редкол.: А. В. Дьяченко (отв. ред.) [и др.]. - Волгоград; Дижон : Изд-во ВолГУ, 2006.-138 с.-0,19 п. л.

8. Саприна, Т. И. Разработка альтернативных маркетинговых стратегий на базе 8',ЛЮТ-анализа / Т. И. Саприна // Материалы Науч. сес., г. Волгоград, 1723 апр. 2006 г. - Вып. 3. Управление и региональная экономика / ВолГУ ; редкол. : Б. Н. Сипливый (отв. ред.) [и др.]. - Волгоград : Изд-во ВолГУ, 2006. -212 с.-0,15 п. л.

9. Саприна, Т. И. Анализ концепций формирования востребованного специалиста / Т. И. Саприна // XI Регион, конф. молодых исслед. Волгогр. обл., 8-10 нояб. 2006 г. - Вып. 1. Экономика и финансы : тез. докл. / Ком. по делам молодежи администрации Волгогр. обл. , Совет ректоров вузов , ВолГУ ; редкол. : О. И. Сгибнева (отв. ред.) [и др.]. - Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2007. - 258 с. -0,15 п. л.

10. Саприна, Т. И. Маркетинговое планирование деятельности вуза / Т. И. Саприна // Материалы Науч. сес., г. Волгоград, 16-30 апр. 2007 г. - Вып. 3. Управление и региональная экономика / ВолГУ ; редкол.: Б. Н. Сипливый (отв. ред.) [и др.]. -Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2007. - 226 с. - 0,31 п. л.

11. Саприна, Т. И. Методология выбора маркетинговой стратегии на базе 8\¥ОТ-анализа / Т. И. Саприна // Маркетинговые технологии повышения эффективности деятельности предприятия : монография / авт. : О. Е. Ежова (рук. авт. коллектива) [и др.] ; под ред. д-ра экон. наук, проф. А. В. Дьяченко ; ГОУ ВПО «ВолГУ». - Волгоград : Изд-во ВолГУ, 2007. - 156 с. - 0,63 п. л. - (Лауреат Конкурса на лучшую научную книгу 2007 г. в номинации «Менеджмент и маркетинг». Рекомендовано Фондом развития отечественного образования для использования в учебном процессе и переиздания для научной общественности в России и за рубежом).

12. Мельник, Т. И. Позитивная система ценностей как элемент товарной политики вуза / Т. И. Мельник, А. А. Токмаджян // Маркетинговые технологии в образовании: особенности комплекса маркетинга вуза : монография / авт. : А. В. Мордовии (рук. авт. коллектива) [и др.] ; под ред. канд. экон. наук А. В. Мордовина ; ГОУ ВПО «ВолГУ». - Волгоград : Изд-во ВолГУ, 2007. -144 с. - 0,75 п. л.

13. Мельник, Т. И. Особенности управления маркетингом образовательной системы / Т. И. Мельник // Образование компетентного профессионала : монография / А. В. Дьяченко (рук. авт. коллектива) [и др.]; под ред. А. В. Дьяченко ; ГОУ ВПО «ВолГУ». - Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2008. - 324 с. - 2,75 п. л.

14. Мельник, Т. И. Маркетинговые методы формирования востребованных специалистов / Т. И. Мельник // Формирование компетентного специалиста : материалы Междунар. науч.-практ. Интернет-конф. «Коррекция системы подготовки компетентного востребованного специалиста» (г. Волгоград, 15 окт. - 20 но-яб. 2007 г.) и Междунар. науч.-практ. конф. «Формирование компетентного специалиста» (г. Волгоград, 21 дек. 2007 г.) / ГОУ ВПО «ВолГУ» ; ред. кол.: А. В. Дьяченко (отв. ред.) [и др.]. - Волгоград : Изд-во ВолГУ, 2008. - 102 с. -0,35 п. л.

15. Мельник, Т. И. Маркетинг и система образования / Т. И. Мельник // XII Регион, конф. молодых исслед. Волгогр. обл., 13-16 нояб. 2007 г. - Вып. 1. Экономика и финансы : тез. докл. / Ком. по делам молодежи администрации Волгогр. обл., Совет ректоров вузов, ВолГУ; редкол.: О. И. Сгибнева (отв. ред.) [и др.]. - Волгоград : Изд-во ВолГУ, 2008. - 258 с. - 0,12 п. л.

16. Мельник, Т. И. Комплекс маркетинга регионального вуза / Т. И. Мельник // IV ежегод. науч. конф. студентов и аспирантов базовых кафедр Юж. науч. центра РАН : тез. докл. (9-18 апр. 2008 г., г. Ростов-на-Дону). - Ростов н/Д : Изд-во ЮНЦ РАН, 2008. - 384 с. - 0,13 п. л.

Подписано в печать 30.10 2008 г. Формат 60x84/16. Бумага офсетная. Гарнитура Тайме. Усл. печ. л. 1,6. Тираж 130 экз. Заказ 230.

Издательство Волгоградского государственного университета. 400062, г. Волгоград, просп. Университетский, 100.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Мельник, Татьяна Ивановна

СОДЕРЖАНИЕ.

ВВЕДЕНИЕ.

1. МЕСТО МАРКЕТИНГА В ПОДГОТОВКЕ ВОСТРЕБОВАННОГО СПЕЦИАЛИСТА.

1.1. Становление и развитие системы подготовки востребованных специалистов.

1.2. Маркетинговое планирование деятельности вуза.

1.3. Субъектно-объектная структура маркетинговой системы формирования востребованного специалиста.

2. СТРАТЕГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ВОСТРЕБОВАННОГО СПЕЦИАЛИСТА.

2.1. Сегментация и приоритезация предпочтительного сегмента потребителей образовательных услуг.

2.2. Позиционирование образовательных услуг вуза.

2.3. Комплекс маркетинга вуза.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговая приоритезация и позиционирование образовательных услуг вуза"

Актуальность темы исследования. В условиях рыночной экономики высшее образование регулируется общими законами спроса и предложения. Коммерциализация высшего образования в стране за счет развития системы негосударственных вузов и платных образовательных услуг в государственных вузах представляет собой рациональное средство повышения эффективности, конкурентоспособности и устойчивости функционирования вузов как субъектов рыночных отношений. При этом система высшего образования адаптируется к сложной социально-экономической среде и развивается в соответствии с концепцией и методами маркетинга с учетом специфических особенностей системы балансирования спроса на образовательные продукты и их предложения. В настоящее время в сфере образования маркетинговые и рыночные инструменты управления используются в недостаточной степени. Однако проблема применения маркетинга в области образования вызывает огромный интерес, что подтверждают многочисленные публикации в периодической печати. Реальная жизненная практика, опыт деятельности лидирующих образовательных учреждений наглядно демонстрируют, что залогом успешной деятельности высшего образовательного заведения в условиях рынка является использование маркетингового подхода в управлении своей деятельностью. Обеспечение стратегической устойчивости российских вузов в условиях высокой изменчивости внешней среды в значительной степени определяется их способностью своевременно адаптироваться к запросам рынка, формировать и развивать конкурентные преимущества. Отсюда возникает необходимость выявить потребности рынка в специалистах и разработать соответствующую маркетинговую стратегию вуза. Решение этих задач предполагает определение приоритетного сегмента потребителей и выбор адекватной рыночной позиции.

Степень научной разработанности проблемы. Исходные теоретические положения, касающиеся эволюции системы образования, а также процесса его протекания, представлены в работах А. Джуринского, Н. Додце, И. Животовской, В. Жукова, С. Зарецкой, А. Коржуева, А. Кусжановой, В. Попкова, К. Салимовой и др. Исследования перечисленных авторов касаются различных аспектов, но не дают комплексного представления о содержании этого явления.

Научный интерес к проблеме стратегического маркетингового управления подтверждают труды зарубежных и отечественных ученых: Д. Аакера, И. Ансоффа, Ж.-Ж. Ламбена, М. Мак-Дональда, Дж. О'Шонесси, М. Портера, В. Хруцкого. Проблемы приоритезации и позиционирования продукта рассмотрены в работах Е. Голубкова, Г. Махмутовой, Е. Попова, И. Семенова, В. Тамберга, Д. Федоровой и других авторов. Проблемы стратегического управления маркетингом, учитывая отдельные составляющие комплекса маркетинга, исследуются в трудах таких экономистов, как Р. Бурчакова, А. Гвозденко, В. Гречкова, В. Филяшина и др. Различные аспекты маркетинговой деятельности вуза рассматриваются в трудах С. Добрыднева, Н. Кельчевской, А. Панкрухина, Н. Платоновой, О. Сагиновой, И. Христофоровой и др. Значимыми при разработке диссертации оказались также исследования по прикладным аспектам маркетинга: В. Азарьевой, Б. Шмитта и др.

Выявление эффективных социально-экономических отношений формирования востребованного специалиста автор проводит, опираясь на работы О. Белаш, Р. Джапаровой, В. Леднева, С. Мамонтова, И. Никулиной, О. Римской и ряда других ученых, исследовавших взаимодействия субъектов рынка труда при подготовке востребованного специалиста. Вопросы исследования рынка труда, как основы формирования рынка образовательных услуг, представлены в работах М. Волковой, А. Звездовой, Я. Рощиной, Е. Рыковой, М. Сергеевой, П. Степанова и др.

Вместе с тем проблема внедрения маркетинговой стратегии вузом еще не достаточно исследована. Анализ степени проработанности данной предметной области показал, что в научной литературе мало учитывается отраслевая специфика формирования маркетинговой стратегии. Не полностью сформировано единое мнение о сущности, содержании и составляющих процесса приоритезации сегментов потребителей образовательных услуг; требует уточнения система показателей. Методология выработки маркетинговой стратегии деятельности вуза детально не проработана.

Цель исследования - разработка теоретических подходов к определению приоритетного сегмента потребителей на рынке образовательных услуг и выработка практических рекомендаций по совершенствованию позиционирования образовательных услуг вуза.

Цель исследования предопределила необходимость решения комплекса взаимосвязанных задач:

- исследовать процессы становления и развития системы подготовки востребованных специалистов;

- раскрыть логику возникновения субъектно-объектных отношений по поводу формирования востребованного на рынке труда молодого специалиста;

- сформулировать понятие «маркетинговая система формирования востребованного специалиста»;

- обосновать маркетинговый подход управления вузом как основу его конкурентоспособности;

- разработать алгоритм формирования маркетинговой стратегии вуза с учетом специфики рынка образовательных услуг;

- определить последовательность, основные этапы и содержание приоритезации сегментов потребителей образовательных услуг;

- выявить способы позиционирования образовательных услуг вуза.

Объект исследования — процесс стратегического управления маркетингом вуза.

Предметом исследования данной работы являются отношения, возникающие по поводу приоритезации сегмента потребителей и последующего позиционирования образовательных услуг высшего учебного заведения.

Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п. 3.2. Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом).

Теоретической и методологической основой исследования послужили разработки, концепции и гипотезы, обоснованные и представленные в трудах отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, а также современных периодических изданиях, отражающие теорию и практику функционирования высших учебных заведений в рыночных условиях. Обоснование теоретических положений и разработка практических рекомендаций осуществлялись на основе реализации общенаучных подходов: диалектического, историко-логического, а также методов маркетинговых исследований, SWOT-анализа, экспертных оценок. В рамках системного подхода в диссертационной работе использовались методы сравнительного и логического анализа. В процессе сбора данных при проведении исследований применялись следующие методы: опросы мнений руководителей и специалистов вузов и предприятий, наблюдение.

Информационной базой послужили материалы научных исследований, представленных в виде монографий, публикаций в периодических изданиях, законодательные документы РФ, статьи и научные отчеты, размещенные на web-страницах ведущих научно-исследовательских центров.

Эмпирической базой исследования послужили результаты исследовательского проекта «Трудоустройство выпускников вузов стран

Центральной и Восточной Европы 2000-2002 гг.», осуществленного ВолГУ и Институтом социологии и экономики образования Бургундского университета (Франция), официальные данные Волгоградского государственного университета, Центра занятости г. Волгограда, материалы Государственного комитета Российской Федерации по статистике, экспертные расчеты и оценки, опубликованные в периодической печати.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Эволюционная природа процесса совершенствования системы образования подтверждается ее элементами — сохраняемости, приспосабливаемое™ и изменчивости. Элементами сохраняемости являются: общая направленность учебно-воспитательного процесса на связь с жизнью; формирование в процессе обучения специальных знаний, умений, навыков, а также усвоение социальных норм; система образования испытывает на себе влияние общественно-экономических факторов (экономической системы, системы производства, государственного устройства и т. д.); большое воздействие на трансформацию системы образования оказывает научно-технический прогресс. К элементам приспосабливаемое™ по мере изменения внешних условий функционирования системы относятся специализация образования; универсализация образования; необходимость применения комплексного подхода в процессе образования. Элементами изменчивости выступают постоянный пересмотр существующих и разработка новых образовательных методов; воспитание качеств, наиболее необходимых человеку на данном этапе исторического развития.

2. Маркетинговая система формирования востребованного специалиста — это совокупность взаимоотношений субъектов, спроса на них, субъектов их предложения, субъектов, опосредующих отношения на рынке образовательных услуг по поводу формирования, продвижения и использования востребованных на рынке труда характеристик конкурентоспособного дипломированного специалиста. Для обеспечения их конкурентоспособности вузу следует строить свою стратегию деятельности с учетом состояния сегментов рынка труда выпускников, рынка абитуриентов, рынка научно-технической продукции, рынка образовательного консалтинга.

3. Основные этапы формулирования маркетинговой стратегии вуза включают: анализ внешней среды реализации востребованных образовательных услуг; анализ внутренней среды вуза; интерпретацию собранной информации ситуационного анализа; выявление альтернативных целей и соответствующих им стратегий деятельности вуза по результатам анализа; выработку актуальной стратегии предоставления востребованных образовательных услуг и соответствующих мероприятий позиционирования.

4. Процесс приоритезации сегментов потребителей образовательных услуг предполагает реализацию ряда характерных этапов: выявление частных критериев оценки предпочтительности сегментов вуза; определение обобщенного критериального выражения привлекательности сегмента; оценку критериального показателя эффективности вуза на элементарных сегментах; постепенное укрупнение сегментов с ориентацией на соотношение «20/80».

5. Ключевыми факторами успешного позиционирования являются: ясность/четкость идеи; последовательность; правдоподобие; конкурентоспособность; наличие рациональных и эмоциональных характеристик.

6. Результаты оценки эффективности комплекса маркетинга образовательного учреждения позволяют определить потенциал, заложенный в определенной образовательной услуге, скорректировать процесс ее предоставления в зависимости от условий рыночной среды, выявить направления совершенствования отдельных элементов комплекса маркетинга, а следовательно повысить конкурентоспособность вуза в сфере подготовки востребованных на рынке труда специалистов.

Научная новизна диссертационной работы состоит в следующем:

1. Обоснована необходимость маркетингового планирования деятельности высшего учебного заведения, направленного на выявление и поддержку перспективных образовательных программ.

2. Дана субъектно-объектная структура маркетинговой системы формирования востребованного специалиста, отражающая отношения между субъектами по поводу формирования востребованных специалистов.

3. Уточнено понятие «маркетинговая система формирования востребованного специалиста» как совокупности отношений субъектов на рынке образовательных услуг по поводу формирования, продвижения и использования востребованных на рынке труда характеристик дипломированного специалиста.

4. Обобщены основные подходы к формулированию маркетинговой стратегии, дополнена методология совершенствования маркетинговой стратегии вуза в части разработки и апробирования алгоритма формирования маркетинговой стратегии вуза, иллюстрации причинно-следственной связи результатов SWOT-анализа с генерацией альтернативных целей, соответствующих им стратегий, ключевым элементом комплекса маркетинга вуза.

5. Проведена сегментация и приоритезация потребителей образовательных услуг вуза, которая позволила выявить критерии приоритезации сегментов потребителей образовательных услуг, предложить обобщенные критериальные выражения оценки привлекательности сегмента и эффективности вуза на элементарных сегментах.

6. Предложено критериальное выражение оценки комплекса х/ маркетинга вуза, которое имеет вид: Кт =а1х —^—— + а, х I,, +atxln, эп где а, — весомость /-го элемента комплекса маркетинга, iun — обобщенный критерий нормативных параметров, 1КП — обобщенный качественный критерий, 1Р — обобщенный критерий эффективности стратегии распределения, 1П - обобщенный критерий эффективности стратегии продвижения, 1ЭП - обобщенный критерий по экономическим параметрам.

Теоретическая и практическая значимость работы. Позитивные результаты исследования имеют как прикладной прагматический, так и научный прогностический аспекты. Практическая значимость полученных результатов заключается в том, что они позволяют, как следствие проведенного анализа среды деятельности, разрабатывать маркетинговую стратегию вуза. Практические рекомендации могут быть использованы вузами в процессе разработки мероприятий по повышению эффективности деятельности, определению актуальных направлений развития, разработке комплексов мероприятий и обеспечению необходимых условий для повышения конкурентоспособности. Основные выводы, полученные в ходе проведенного исследования, могут применяться при построении курсов лекций по дисциплинам «Маркетинг», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинг образовательных услуг», «Управление маркетингом».

Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования докладывались и обсуждались на ежегодных конференциях студентов и молодых ученых Волгоградского государственного университета (2003-2008 гг.), межвузовских региональных конференциях молодых исследователей Волгоградской области (2005-2008 гг.), студенческой научно-практической конференции «Конкурентоспособность региона: социально-экономический и экологический аспекты» (2005 г.), научных конференциях «Маркетинговые технологии повышения эффективности деятельности предприятия» (2006-2008 гг.). Они были представлены на Межвузовском конкурсе научных работ молодых ученых и студентов «Волгоград как глобальный брэнд», в конкурсе на лучшую студенческую работу по проблемам ценового мониторинга Волгоградской торгово-промышленной палаты (2005—2006 гг.). Результаты диссертационной работы были представлены на Международной научно-практической конференции

Формирование востребованных специалистов высшего образования» (2005 г.). Результаты исследования использованы при выполнении работ по договору ВолГУ и Института экономики и социологии образования Бургундского университета.

Публикации. По теме исследования опубликовано 16 научных работ общим объемом 7,12 п.л. в виде статей в журналах, сборниках научных трудов и монографиях, в том числе в изданиях, рекомендуемых ВАК РФ.

Структура и объем диссертации. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Мельник, Татьяна Ивановна

Выводы к Главе 2:

1. Процесс приоритезации сегментов потребителей образовательных услуг предполагает реализацию ряда характерных этапов: выявление частных критериев оценки предпочтительности сегментов вуза; определение обобщенного критериального выражения привлекательности сегмента; оценку критериального показателя эффективности вуза на элементарных сегментах; постепенное укрупнение сегментов с ориентацией на соотношение «20/80».

2. Обобщенный критерий привлекательности сегмента xt и обобщенный критерий эффективности источников конкурентных преимуществ вуза на т / i т сегменте л-, можно рассчитать по формуле: W, = / max2vv/JC!/» где wj у=1 / J=1 весомость j-ovo критерия оценки привлекательности сегмента х,, xtJ — бальная оценка j-ого критерия, т - количество критериев оценки привлекательности сегмента; и vv7 — весомость у'-ого критерия источников конкурентных преимуществ вуза на сегменте хц — бальная оценка у'-ого критерия источников конкурентных преимуществ вуза на сегменте х,, т — количество критериев источников конкурентных преимуществ вуза на сегменте х,, соответственно.

3. Маркетинговая стратегия позиционирования — это результат синтеза по результатам ситуационного анализа, проведенного для соответствующего сегмента. При этом формы ситуационного анализа могут быть различными (портфельный, ассортиментный, конкурентный, анализ направлений совершенствования продукта и т.д.). Ключевыми факторами успешного позиционирования являются: ясность/четкость идеи; последовательность; правдоподобие; конкурентоспособность; наличие рациональных и эмоциональных характеристик.

4. Критериальное выражение оценки комплекса маркетинга вуза, которое х / имеет вид: Кш = а,х ——— + а, х Ip + а, х 1П, где at - весомость /-го эп элемента комплекса маркетинга, iHn - обобщенный критерий нормативных параметров, 1КП - обобщенный качественный критерий, 1Р — обобщенный критерий эффективности стратегии распределения, 1П - обобщенный критерий эффективности стратегии продвижения, 1ЭП — обобщенный критерий по экономическим параметрам.

5. Результаты оценки эффективности комплекса маркетинга образовательного учреждения позволяют определить потенциал, заложенный в определенной образовательной услуге, скорректировать процесс ее предоставления в зависимости от условий рыночной среды, выявить направления совершенствования отдельных элементов комплекса маркетинга, а следовательно повысить конкурентоспособность вуза в сфере подготовки востребованных на рынке труда специалистов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рыночная система экономики предъявляет требования к постоянному улучшению качества подготовки выпускников, в том числе в соответствии с требованиями, предъявляемыми работодателями. Отсутствие должного внимания к совершенствованию образовательных программ и дополнительных услуг, предоставляемых высшим учебным заведением, также как и их чрезмерное улучшение без учета требований потребителей (как учащихся, так и работодателей) ведет к снижению конкурентоспособности предлагаемых услуг. В этих условиях большое значение в управлении деятельностью вуза приобретает маркетинг как решающий фактор успешного осуществления любого вида бизнеса. Основными маркетинговыми задачами вуза становятся: комплексное изучение потребности в получении конкретного вида образовательных услуг, потребностей рынка труда, конкурентная ситуация, складывающаяся на рынке образовательных услуг и т.д. Маркетинговые инструменты работы на рынке особо актуальны для системы отечественного высшего образования и потому, что ей предстоит структурная (по направлениям, специальностям и специализациям подготовки) трансформация в соответствии с новым качеством спроса на специалистов.

Переход к рыночным отношениям требует от вузов разработки маркетинговой стратегии. Основными элементами ее являются: маркетинговые цели, определение целевых рынков, позиционирование образовательных продуктов, маркетинговые решения, касающиеся элементов комплекса маркетинга: самой образовательной услуги, ее цены, мероприятий по распределению и продвижению. В этой связи потребовалось не только выявить последовательность и содержание этапов проведения приоритезации предпочтительного сегмента потребителей образовательных услуг, ключевые факторы успешного позиционирования, но и разработать подход к формулированию маркетинговой стратегии и комплексной оценке конкурентоспособности комплекса маркетинга вуза.

В ходе проведенного исследования были получены следующие результаты:

1. Цели и задачи системы образования в различные исторические эпохи, определялись социально-экономическими факторами. Система образования на различных этапах исторического развития выполняла «заказ» социально-экономической системы на необходимые последней человеческие ресурсы, которые в настоящее время играют наиболее значимую роль по сравнению с другими факторами производства в связи со становлением экономики, основанной на знаниях.

2. Основное диалектическое противоречие между системой образования и экономической системой (несоответствие между подготавливаемыми специалистами и потребностями экономики) приводит к реформированию образовательной системы, ее переходу на качественно новый уровень развития.

3. Образование становится ведущей отраслью формирования человеческого капитала, фундаментом будущего благополучия каждого человека и всего общества в целом. Но для обеспечения конкурентоспособности человеческого капитала специалиста необходимы постоянные инвестиции в систему образования человека, непрерывный процесс образования на протяжении всей жизни человека.

4. К элементам сохраняемости системы образования относятся: общая направленность учебно-воспитательного процесса на связь с жизнью; формирование в процессе обучения специальных знаний, умений, навыков, а также усвоение социальных норм; система образования испытывает на себе влияние общественно-экономических факторов (экономической системы, системы производства, государственного устройства и т. д.); большое воздействие на трансформацию системы образования оказывает научно-технический прогресс. К элементам приспосабливаемости по мере изменения внешних условий функционирования системы относятся специализация образования; универсализация образования; необходимость применения комплексного подхода в процессе образования. Элементами изменчивости выступают постоянный пересмотр существующих и разработка новых образовательных методов; воспитание качеств, наиболее необходимых человеку на данном этапе исторического развития. Эволюция системы подготовки специалистов вписывается в эволюцию развития управленческой концепции, которая прошла через следующие стадии: производственная концепция, продуктовая концепция, сбытовая концепция, концепция маркетинга.

5. Для сохранения и увеличения своей конкурентоспособности, а также формирования специалистов, востребованных на рынке труда, вуз должен идентифицировать себя субъектом рыночных отношений. Обеспечение рыночной ориентации вуза требует применения современных методов маркетинга в его деятельности: постоянных исследований и анализа других субъектов маркетинговой системы формирования востребованных специалистов с целью коррекции краткосрочного и долгосрочного плана маркетинга. Это позволит вузу построить свою стратегию деятельности с учетом ситуации на различных сегментах рынка образовательных услуг (рынок труда для выпускников, рынок абитуриентов, рынок научно-технической продукции, рынок образовательного консалтинга и т.д.).

6. Маркетинговая система формирования востребованного специалиста — это совокупность взаимоотношений субъектов, спроса на них, субъектов их предложения, субъектов, опосредующих отношения на рынке образовательных услуг по поводу формирования, продвижения и использования востребованных на рынке труда характеристик конкурентоспособного дипломированного специалиста.

7. Процесс приоритезации сегментов потребителей образовательных услуг предполагает реализацию ряда характерных этапов: выявление частных критериев оценки предпочтительности сегментов вуза; определение обобщенного критериального выражения привлекательности сегмента; оценку критериального показателя эффективности вуза на элементарных сегментах; постепенное укрупнение сегментов с ориентацией на соотношение «20/80».

8. Обобщенный критерий привлекательности сегмента х, и обобщенный критерий эффективности источников конкурентных преимуществ вуза на т / j т сегменте х, можно рассчитать по формуле: И7, = ^ хи / max^w^y, где

7=1 / 7=1

Wj - весомость у-о го критерия оценки привлекательности сегмента х,, ху бальная оценка у-ого критерия, т - количество критериев оценки привлекательности сегмента; и w — весомость j-ого критерия источников конкурентных преимуществ вуза на сегменте х,, хц - бальная оценка j- ого критерия источников конкурентных преимуществ вуза на сегменте х,,т — количество критериев источников конкурентных преимуществ вуза на сегменте х,, соответственно.

9. Маркетинговая стратегия позиционирования - это результат синтеза по результатам ситуационного анализа, проведенного для соответствующего сегмента. При этом формы ситуационного анализа могут быть различными (портфельный, ассортиментный, конкурентный, анализ направлений совершенствования продукта и т.д.). Ключевыми факторами успешного позиционирования являются: ясность/четкость идеи; последовательность; правдоподобие; конкурентоспособность; наличие рациональных и эмоциональных характеристик.

Ю.Критериальное выражение оценки комплекса маркетинга вуза, которое имеет вид: Кш =а,х ^н" х + а, х lp + а,х1п, где а, — весомость /-го

1эп элемента комплекса маркетинга, im - обобщенный критерий нормативных параметров, 1КП - обобщенный качественный критерий, 1Р -обобщенный критерий эффективности стратегии распределения, 1П обобщенный критерий эффективности стратегии продвижения, 1ЭП — обобщенный критерий по экономическим параметрам.

11 .Результаты оценки эффективности комплекса маркетинга образовательного учреждения позволяют определить потенциал, заложенный в определенной образовательной услуге, скорректировать процесс ее предоставления в зависимости от условий рыночной среды, выявить направления совершенствования отдельных элементов комплекса маркетинга, а следовательно повысить конкурентоспособность вуза в сфере подготовки востребованных на рынке труда специалистов.