Маркетинговая деятельность туристской фирмы тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Шакая, Янина Раулиевна

Введение.

Глава I. Методологические основы маркетинговой деятельности туристской фирмы.

1.1. Специфика маркетинга в сфере туризма.

1.2. Маркетинг в деятельности туристской фирмы.

Глава П. Особенности функционирования туристской фирмы, 45 совмещающей операторские и агентские функции, на российском рынке переходного периода.

2.1. Макросреда российского туристского рынка.

2.2. Микроэкономические аспекты туристской деятельности.

2.3. Использование комплекса элементов маркетинга туристской фирмой.

2.4. Маркетинг в системе управления туристским предприятием.

Глава III. Совершенствование ценовой политики туристской фирмы.

3.1. Цена как элемент маркетинга туристских услуг.

3.2. Анализ себестоимости для обоснования цены на туристские услуги.

3.3. Эффективность тура и оптимизация объема деятельности туристской фирмы.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговая деятельность туристской фирмы"

Современная цивилизация вступает в стадию постиндустриального развития, когда доминирующими сферами хозяйства становятся услуги и информация. «Сервисная» и информационно-технологическая революции к концу XX века сменяют индустриальное общество. Уже сейчас доля услуг в валовом внутреннем продукте в развитых странах мира превышает 50- процентный рубеж: в Швеции, например, эта величина составляет 55,6процентов, в Дании-53,5, Канаде-53,5, в США-50,9, Великобритании-50,81. В России эта величина поднялась за 50-процентную отметку в 1995 году.

Одной из наиболее динамичных "сервисных" отраслей народного хозяйства является туризм. Бурное развитие туризма в передовых странах мира за последние десятилетия, главным образом, объясняется ростом общественной производительности труда в результате НТП, повышением материального благосостояния людей и улучшением качества их жизни, приведшие к возрастанию доли расходов на туристские услуги в структуре расходов семейного бюджета. Другим фактором развития туризма является увеличение свободного времени и рост спроса на туристские услуги.

Социально- экономическое значение туризма велико. На долю туризма приходится около 10 процентов мирового валового национального продукта, мировых инвестиций, всех рабочих мест и мировых потребительских расходов . Эти цифры показывают прямой экономический эффект функционирования туризма. С экономической точки зрения привлекательность туризма как составной части услуг - в свободно конвертируемой валюте. Туристский бизнес стимулирует

1 Российский статистический ежегодник. - М.: Госкомстат, 1995-С.469

2 Федеральная целевая программа «Развитие туризма в РФ. Постановление правительства РФ от 26 февраля 1996г. №177. М.,1996. развитие других отраслей хозяйства: строительства, торговли, сельского хозяйства, производства товаров народного потребления, связи и т.д.

По данным ВТО, в 1999 году в мире путешествовали 657 млн. человек, и совокупные доходы от туризма составили 455 млрд. долларов США. Первое место по туристической активности у Франции, где в 1999 году побывали 71,4 млн. туристов, второе - у Испании (52млн.), третье - у США (47 млн.). По доходам от туризма - 73 млрд. долларов - на планете лидируют США. За ними следуют Италия и Испания, пополнившие казну соответственно на 31и 25 млрд. долларов1. 1999 год стал одним из самих неудачных для турецкого туризма. Общее количество туристов, как свидетельствует данные ВТО, снизилось на 24% по сравнению с 1998 г., когда Турция приняла 6,6 млн. зарубежных гостей, а за год до этого -почти 9млн. Доходы Турции от иностранного туризма в 1999 году составили около 5 млрд. долл., что на 36% ниже, чем на 1998 год. Тогда они достигали 7,8 млрд. долл. Согласно статистике ВТО, Турция занимает 21-е место в мире по посещаемости иностранцами и получаемым от них доходам.

Специалисты ВТО прогнозируют, что высокие устойчивые темпы роста экономических показателей сохранятся, и к 2019 году количество международных туристских поездок удвоится, составив 937 млн. поездок, а поступления от туризма достигнут 1,1 трлн. долларов США. В развитых странах, по данным ВТО, доходы от туризма составляют 5-8 процентов валового внутреннего продукта. В России доходы от туризма за 1998 и 1999 годы составляли 6,5 и 7,8 млрд. долларов США соответственно, что составляет менее 1 % от ВВП.

Туризм оказывает стабилизирующее воздействие на занятость населения. Обеспечивая в 1995 году работой 101 млн. человек, или

1 ВТО подвела итоги года. // РТГ.- №8.-2000.-с.4. каждого шестнадцатого на земном шаре, туризм представляет собой крупнейшую по числу занятых отрасль мирового хозяйства.

Россия занимает весьма скромное место на мировом туристском рынке - менее 1,5 процента мирового туристского потока. Туризм в России - одна из динамично развивающихся отраслей России, хотя его государственная поддержка, как и других отраслей социальной сферы, производится по остаточному принципу.

Распад планово-централизованной системы управления туризмом, когда основным собственником было государство при участии в управлении профсоюзов и молодежных организаций, и рыночные реформы в России в конце 80-х годов привели к возникновению в стране огромного количества мелких и средних туристских фирм различных организационно-правовых форм и форм собственности. Перед ними встала проблема адаптации к новым условиям хозяйствования с тем, чтобы обеспечить эффективное функционирование и не обанкротиться. Непременным условием эффективной коммерческой деятельности туристской фирмы является планирование производства услуг в соответствии со спросом потребителей. В данных условиях существенно возрастает роль маркетинга, направленного на изучение рынка, экономической конъюнктуры и потребностей в соответствующих услугах. Сегодня маркетинг превратился в одну из важнейших частей системы управления любой фирмы, работающей в условиях рыночной экономики и развитой конкуренции.

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что в условиях переходной экономики возрастает роль маркетинговой деятельности в повышении конкурентоспособности туристских фирм.

В трудах отечественных и зарубежных специалистов рассмотрены проблемы экономики и управления туризмом. Однако, в условиях формирующихся рыночных отношений необходимы научно обоснованные разработки в области организации туристского бизнеса. Несмотря на наличие большого числа работ по теории и практике маркетинга, изучающих отдельные его аспекты, специализированных работ, рассматривающих маркетинг применительно к туризму недостаточно.

В связи с этим представляется актуальным изучение и анализ применения маркетинга, выбору правильной маркетинговой стратегии туристским предприятием в зависимости от ситуации на рынке. Актуальность указанных вопросов, их недостаточная разработанность и определили выбор темы диссертационного исследования.

Цель диссертационного исследования - выявить особенности функционирования российской туристской фирмы, совмещающей операторские и агентские функции, на российском рынке переходного периода и обосновать направления совершенствования ее маркетинговой деятельности.

В соответствии с целью в работе поставлены следующие задачи:

- исследовать методологические основы маркетинговой деятельности туристской фирмы;

- проанализировать состояние туристского рынка и тенденции его развития с момента экономических реформ конца 80-х годов по настоящее время;

- раскрыть микроэкономические аспекты туристской деятельности на российском рынке переходного периода и использование комплекса элементов маркетинга туристской фирмой;

- провести анализ себестоимости и затрат для обоснования цены на туристские услуги; уточнить методический подход к оценке эффективности услуг туристской фирмы, совмещающей операторские и агентские функции, и определить оптимальный объем ее деятельности.

Объектом исследования является туристская отрасль в целом и фирма «Спутник-Россия», предоставляющая услуги туризма населению.

Предметом исследования является организационно-экономический механизм деятельности туристской фирмы, сочетающей операторские и агентские функции, в условиях рынка, включающие разработку, продвижение и реализацию туристского продукта.

Теоретической основой и информационной базой исследования послужили труды российских и зарубежных экономистов по вопросам организации и развития туризма, а также законодательные и иные нормативно-правовые акты, регулирующие деятельность в сфере туризма и других близких ему сферах. В качестве информационно-статистической базы были использованы данные Всемирной Туристской Организации, Государственного Акционерного Общества «Москва», Министерства по физической культуре, спорту и туризму РФ, Министерства экономического развития и торговли РФ, а также данные туристской фирмы «Спутник-Россия». Автором были проведены выборочные обследования потребителей, услуг туристской фирмы и фирм-конкурентов. При обработке исходной информации использованы методы логического, сравнительного, системного и статистического анализа.

Научная новизна исследования состоит в следующем:

-Раскрыта специфика маркетинга в деятельности туристской фирмы, сочетающей операторские и агентские функции; обоснована целесообразность сочетания стратегического и оперативного маркетинга и встроенность маркетинга в систему управления туристской фирмы.

-Выявлены тенденции формирования макросреды российского туристского рынка, раскрыты особенности въездного, выездного и внутреннего туризма на различных этапах переходного периода.

-Определены особенности использования составных элементов маркетинга (сегментирование рынка, анализ конкурентов, позиционирование и продвижение туристского продукта посредством современных систем бронирования и резервирования, формирование каналов сбыта, разработка рекламного бюджета и этапы рекламной деятельности) во взаимосвязи с системой управления туристской фирмой, осуществляющей операторскую и агентскую деятельность.

-Показан процесс формирования себестоимости для обоснования цены на услуги, влияние политики цен на финансовое положение и финансовую устойчивость предприятия, зависимость спроса от уровня цен на туристские услуги.

-Осуществлена оценка эффективности тура в зависимости от фактических затрат фирмы, применяемой системы скидок; определены минимальные границы безубыточности деятельности фирмы и оптимальный объем, обеспечивающий рентабельность не ниже уровня экономической прибыли.

Практическая значимость работы. Предложен комплекс рекомендаций по совершенствованию социально-экономического механизма маркетинговой деятельности туристских фирм, что позволит осуществлять целенаправленное воздействие на развитие туристской сферы на эффективной и качественной основе.

Практическая ценность проведенного исследования состоит в обосновании направлений, форм и методов развития маркетинга на российских туристских фирмах, а также- в разработке методики структурного анализа их маркетинговой деятельности.

Проблематика и цель диссертационного исследования определены в соответствии с приоритетным направлением фундаментальных научных исследований экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова «Развитие человеческого потенциала и социальные аспекты экономического развития России» и нашли отражение в научных разработках кафедры экономики социальной сферы.

Апробация результатов работы и внедрения. Результаты исследования послужили основой для разработки маркетинговой стратегии развития ЗАО «Спутник-Россия».

Материалы исследования прошли апробацию на научной конференции студентов и аспирантов МГУ им. Ломоносова «Ломоносов-99». Основные положения, методические рекомендации и выводы диссертационного исследования используются в учебном процессе при чтении спецкурсов по кафедре экономики социальной сферы экономического факультета МГУ.

Работа состоит из трех глав, введения и заключения. В первой главе рассматриваются методологические основы маркетинговой деятельности туристской фирмы, включающие специфику маркетинга в сфере туризма и его особенности в деятельности туристской фирмы.

Вторая глава посвящена анализу особенностей функционирования туристской фирмы, сочетающей операторские и агентские функции, на российском рынке переходного периода. В ней раскрыты микро- и макроэкономические аспекты туристской деятельности, а также роль маркетинга в управлении туристским предприятием.

В третьей главе обоснованы пути совершенствования ценовой политики туристской фирмы, как элемента системы маркетинга.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Шакая, Янина Раулиевна

Заключение.

На основе исследования в диссертационной работе проблем совершенствования маркетинговой деятельности туристской фирмы автором сделаны следующие выводы.

1 .Специфика маркетинга в туристском бизнесе рассмотрена с позиции деятельности туристской фирмы, сочетающей операторские и агентские функции. Такое сочетание, как объективная необходимость, обеспечивает повышение конкурентоспособности фирмы и эффективности ее функционирования.

В основу социально-экономической сущности маркетинга положена идея удовлетворения нужд потребителей. Тенденцией развития концепций управления маркетингом в 20-м столетии является перенос акцента с производства товара на потребителя и все большая ориентация на требования рынка.

Специфика маркетинга в туристском бизнесе, по мнению автора, определяется, во-первых, особенностями туристских услуг, и, во-вторых, характером спроса и предложения в туризме.

Наряду с общими свойствами услуг - неосязаемостью или нематериальным характером, значительным варьированием качества, неспособностью к хранению, неразрывностью производства и потребления, туристские услуги имеют еще свои специфические особенности. Для туризма характерна высокая взаимозаменяемость одних услуг другими, диверсификация услуг, комплексность, производство туристских услуг иммобильно, привязано к конкретному региону, и формируется оно под влиянием специфических природно- климатических и историко - культурных ресурсов. Другими особенностями услуг туризма являются сезонность и то, что их качество во многом зависит от внешних факторов, имеющих форсмажорный характер.

Туристский спрос формируется под воздействием целого ряда объективных (демографических, природно-географических, социально-экономических, научно-технических) и субъективных (вкусы и предпочтения потребителей, мода и т.п.) факторов. Его особенности заключаются в разнообразии участников туров, различных по своим материальным возможностям, духовным потребностям, возрастным категориям и т.д., в большей, чем у других материальных и духовных благ эластичность, отражающая неоднородность туристов. Следующими особенностями спроса в туризме являются его индивидуальность, дифференцированность, отдаленность по времени и месту от туристского потребления, связанная с заблаговременным планированием большинства путешествий.

Предложение в туризме имеет ряд отличительных черт. К ним относятся: высокая фондоемкость отрасли, слабая эластичность, комплексность, специализация концентрация и централизация капитала.

С учетом этих особенностей в диссертации определена специфика маркетинга туристской фирмы, состоящая в следующем: высокая степень достоверности информации о туристской услуге, предоставляемой потребителю на этапе продажи услуг; учет индивидуальной направленности, сезонности туристских услуг и управление спросом.

Специфика применения маркетинга российскими предприятиями состоит в следующем: во-первых, в дореформенный период отсутствовали практические наработки по вопросу маркетинга, т.к. он может применяться при свободе отношений между производителем и потребителем; во-вторых, маркетинг не мог применяться в условиях существовавшего долгие годы хронического дефицита товаров; в-третьих, маркетинг, как экономическая деятельность, направлен на получение прибыли. В плановой же экономике, когда предприятия существовали за счет средств государственного бюджета, прибыль не была целью их деятельности.

Большинство товаров и услуг продавалось по ценам ниже себестоимости. Рыночные реформы в России создали условия, благоприятствующие использованию маркетинга в торгово- производственной деятельности.

На российском рынке действуют различные типы компаний, специализирующиеся на операторской, агентской деятельности, либо совмещающие эти функции в различных пропорциях, обеспечивая себе тем самым конкурентную устойчивость. Туроператор, в отличие от турагента, вкладывает в свое дело капитал, размер которого определяется маркетинговыми и рекламными затратами, расходами на аренду помещения под офис и торговые залы, на оплату персонала, формирование оборотных средств. На практике часто трудно провести четкое разграничение между туроператорами и турагентами, т.к. те и другие могут выполнять обе функции. В условиях жесткой конкуренции в целях увеличения дохода туристские фирмы должны постоянно искать возможности расширения сфер деятельности.

При определении роли маркетинга в деятельности туристской фирмы происходит деление его на стратегический и оперативный маркетинг. Оперативный маркетинг предполагает краткосрочное планирование, и направлен на уже существующие рынки. Основная цель оперативного маркетинга - получение доходов от продаж услуг. Цель достижения определенного объема продаж переходит в производственную программу, а значит, оперативный маркетинг влияет на краткосрочную рентабельность фирмы.

Роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы изыскивать новые экономические возможности, способствующие росту рентабельности фирмы. Стратегический маркетинг, в отличие от оперативного, имеет средне- и долгосрочные перспективы, и его задачей является уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития.

По мнению автора, критериями оценки степени организации маркетинга на фирме являются место и роль службы маркетинга в организационной структуре предприятия, а также встроенность маркетинга в систему управления. При всем многообразии расположения службы маркетинга в организационной структуре российских туристских фирм (служба маркетинга может создаваться в коммерческом отделе фирмы, либо находиться в подчинении директора, либо, в большинстве случаев, ограничиваться должностью директора по маркетингу) многое зависит от того, насколько фирма понимает себя в целом как маркетинговая организация. Смысл маркетинговой организации заключается в том, чтобы обеспечить координацию усилий всех подразделений и служб по достижению конкретной цели: предоставление конкурентоспособных туристских услуг, удовлетворяющих потребности покупателей.

Основное в маркетинге туристской фирмы - организация процесса производства услуг, которые востребованы на рынке не только сегодня, но также и на перспективу и которые по своим качественным параметрам соответствуют самым высоким требованиям, конкурентоспособны и приносят прибыль не ниже средней в туристской отрасли.

2. Автор описывает тенденции формирования макросреды российского туристского рынка как основы стратегического маркетинга. К концу 80-х годов в Российской экономике в целом и в туристской отрасли в частности стали складываться рыночные отношения, приведшие к появлению большого количества небольших и мелких туристских фирм различных организационно-правовых форм и форм собственности.

Либерализация выезда граждан за рубеж в конце 80-х годов способствовала появлению огромного спроса на зарубежные поездки, и соответственно, большого числа фирм, предоставляющих туры за границу.

Въездной туризм начала реформ характеризуется последовательным увеличением. На его развитие влияли: новые возможности России, открывающиеся в результате проводимых экономических реформ, которые привлекают все большее число иностранных компаний, стремящихся расширить свои рынки сбыта и сферы приложения капитала; высокая покупательная способность иностранных валют. Однако, это развитие затруднялось такими факторами, как политическая нестабильность в стране, высокий уровень преступности, неблагоприятная, по международным стандартам, экологическая обстановка в отдельных регионах, дезорганизация во внутренних авиа - и железнодорожных перевозках.

Несмотря на относительный рост въездного туризма, Россия занимает менее 1,5% мирового туристского рынка при огромном потенциале страны.

Превышение выездного туризма над въездным в структуре туристского рынка привело к отрицательному сальдо в платежном балансе России по статье "Туризм"(4,2 млрд. долл. США в 1997г.).

За последние 3 года происходит общая положительная динамика как выезда, так и въезда, причем въезд превышает выезд.

Важным положительным фактором в развитии российского туристского бизнеса является впервые за долгие годы превышение въезда над выездом. В 1999 г. Россия приняла 3,6 млн. гостей, на 200 тыс. больше, чем в 1998 г., тогда как число выезжающих за пределы России туристов составило 2,8 млн.

Что касается внутреннего туризма, то с началом реформ произошел его резкий спад. Причиной этому послужило: глобальное изменение геополитической ситуации, распад хозяйственных связей, падение производства, усиление инфляционных процессов, и, как следствие, снижение жизненного уровня населения.

За период с 1992г. по 1997г. произошло ухудшение состояния материальной базы внутреннего туризма. За этот период она характеризовалась высокой степенью морального и физического износа, дефицитом современных объектов размещения и неразвитостью таких важных элементов инфраструктуры. Более 80 процентов материальной базы туризма нуждалось в капитальном ремонте, модернизации или реконструкции.

Начиная с 1997 года, в развитии внутреннего туризма произошли положительные изменения. В 1998 году подлечились и отдохнули 8,2 млн. человек, а в 1999 году курорты посетили почти 10 млн. россиян. Сегодня в России почти 4,5 тыс. действующих здравниц. Средняя загруженность их по сезону 1999 года - 67%, ежегодный прирост составляет 7-10%.

В 1999 году курортные услуги составили в валовом внутреннем продукте России 3,5% против 2,5% в 1998 году. По отчетным данным, только на реконструкцию курорты затратили около 1,5 миллиарда рублей собственных средств. В общем объеме платных услуг населению на санаторно-курортную отрасль в 1999 году пришлось 4,5%. За последние три года это мощный рывок вперед (в 1997году-1,2%).

В диссертации обоснованы факторы развития российского туристского бизнеса. Развитие туризма как отрасли российской экономики во многом зависит от туристских фирм, которые, при помощи эффективной рекламы и других средств маркетинга, будут способствовать восстановлению его престижа; для развития внутреннего и въездного туризма необходимо изменить российский туристский продукт. Наряду с классическими экскурсионными турами, фирмы должны разрабатывать новые интересные программы с акцентом на популярный у иностранных гостей приключенческий туризм.

Одним из основных факторов развития туризма являются туристские ресурсы. При этом ресурсы Европейской части России значительно истощены и требуют много лет для их воспроизводства.

Развитие туризма должно происходить в соответствии с правильно организованной нормативно-правовой базой, значительно отстающей от полноты регулирования, по сравнению с развитыми странами. Судьба внутреннего и въездного туризма зависит от степени заинтересованности в нем в первую очередь местных властей, федеральной власти.

3. В диссертации исследована маркетинговая деятельность туристской фирмы «Спутник-Россия», совмещающей операторские и агентские функции, с учетом всех элементов комплекса маркетинга.

Изучены особенности потребительских предпочтений. Наибольший удельный вес в структуре направлений поездок клиентов фирмы «Спутник-Россия» занимает внутренний и въездной туризм. Это связано как с общим оживлением спроса на российские курорты в летнем сезоне последних двух лет, так и с ориентацией фирмы на внутренний рынок.

Автором проведено маркетинговое исследование конкурентоспособности фирмы. Основными конкурентами фирмы «Спутник-Россия» являются туристские фирмы-туроператоры, предоставляющие путевки на те же направления, что и «Спутник». К ним относятся такие компании, как "Инна-Тур", "Время", «Натали-Тур», «Академсервис». Автор отразил преимущества фирмы по сравнению с конкурентами (качество услуг и объем их реализации, месторасположение, реклама, квалификация сотрудников) и ее слабые стороны (ценообразование, себестоимость услуг).

Проанализирована одна из важнейших частей маркетинга в туристском бизнесе- рекламная деятельность, произведено расчетное обоснование рекламного бюджета фирмы «Спутник-Россия».

Как показывает практика, в большинстве российских туристских предприятий нет специальной организационной структуры, которая занимается маркетингом. Оптимальная структура маркетингового подразделения уникальна для каждой фирмы и зависит от целей и задач фирмы, от ориентации ее на той или иной туристский рынок, а также от размера фирмы. В то же время, любая служба маркетинга, по мнению автора, должна включать такие подразделения, как отдел изучения рынка сбыта и спроса, отдел рекламы и сбытовой отдел.

В диссертации обосновано, что маркетинг-это ведущая управленческая функция, которая определяет политику фирмы. Специалист в области маркетинга должен выяснить, в каких туристских услугах нуждается сегодня потребитель, какую цену он готов за них заплатить. Автор подчеркивает, что каждая фирма может разрабатывать собственную систему маркетинга, определять направления и интенсивность тех или иных маркетинговых мероприятий в зависимости от размеров фирмы, целей деятельности, круга клиентов, действий конкурентов, опыта маркетинга, политики руководства. При этом основа маркетинга должна включать мероприятия, касаемые формирования туристских услуг, их цены и сбыта, должны рассматриваться комплексно, системно (маркетинг-микс), то есть в тесной связи с внутренней структурой предприятия, отношениями с предприятиями-производителями туристских услуг, собственными сбытовыми возможностями. По мнению автора, цель комплексной системы маркетинга состоит в обеспечении решения поставленных фирмой задач с учетом имеющихся у нее ресурсов.

Трансформация маркетинга должна идти от выполнения отдельных функций до включения его в концепцию управления, что качественно изменяет роль отдела маркетинга, придавая ему роль координатора всех сторон деятельности фирмы на рынке.

4. Автор обосновывает специфику ценообразования на туристские услуги, влияние политики цен на финансовое положение фирмы. В диссертации дан анализ трех подходов к ценообразованию на туристский продукт: ценообразование, основанное на издержках, ценообразование с ориентацией на запросы покупателей, и ценообразование, основанное на конкуренции.

Поскольку туристская фирма выступает посредником между производителями туристских услуг и их потребителями, не производя при этом туристские услуги, политика ценообразования туристкой фирмы во многом зависит от цен и тарифов непосредственных производителей услуг.

Себестоимость туристского пакета фирмы представляет собой сумму цен на услуги, входящие в этот пакет. Продажа пакета услуг ниже себестоимости принесет фирме убыток.

Цена пакета услуг туристкой фирмы, помимо себестоимости, включает нормативную надбавку, предназначенную для покрытия собственных издержек фирмы и формирования прибыли. К издержкам фирмы относятся расходы на оплату труда работников, аренда помещения, связь, энергия, коммунальные услуги, канцелярские товары, амортизация оборудования, маркетинг, реклама, командировки, представительские мероприятия, уплата взносов, сборов, налогов. Часть доходов в виде прибыли направляется на формирование фондов развития, резервного фонда. Эти издержки находят отражение в цене туристского пакета, и как правило, выражаются в виде определенного процента от его себестоимости.

Цена тура складывается из расходов фирмы на его формирование и дохода фирмы, выраженного в процентах к себестоимости тура. Обычно этот доход или надбавка к себестоимости колеблется в пределах от 10 до 15%.

Другой подход к ценообразованию на туристский продукт, ориентирующийся на уровень конкуренции, достаточно широко применяется в туризме. Фирма может точно подсчитать свои расходы на те или иные пакеты, рискуя не продать их в случае, если цены будут выше цен конкурентов. Поэтому туристской фирме необходимо учитывать, что на рынке существует большое количество фирм, способных продать аналогичный пакет по более низкой цене. При этом методе ценообразования туристские фирмы, постоянно занимаясь изучением цен на сопоставимые услуги, уделяют мало внимания собственным издержкам и спросу на свои услуги. Изучение цен производится при помощи всевозможных каталогов, проспектов, справочников туристских услуг, рекламных объявлений.

Как показывает диссертационное исследование, окончательная цена туристского продукта определяется при третьем подходе к ценообразованию, опирающимся на анализ рыночного спроса. Этот метод применяется в случае, когда цена является решающим фактором для клиентов при покупке туристской путевки. Кроме того, спрос на туристский продукт зависит от таких факторов, как привлекательность и качество услуг, времени года. Цены на туристские услуги колеблются в зависимости от изменения спроса. В этом смысле динамика спроса является главным регулятором уровня цен.

Ценообразование включает не только установление цен, но и политику применения скидок на туристские услуги, а также применение дифференцированных цен на одни и те же услуги.

В условиях рынка важное значение имеет приведение в действие тех факторов, которые ведут к сбережению ресурсов и минимизации затрат. Для этого в диссертации осуществлен финансовый анализ хозяйственной деятельности конкретной туристкой фирмы ЗАО «Спутник-Россия», позволяющая сделать следующие выводы: финансовое состояние фирмы «Спутник - Россия» следует охарактеризовать как неустойчивое; анализ и прогнозирование вероятности банкротства показал, что ни один из показателей оценки банкротства не соответствует нормативному, что служит основанием для признания структуры баланса фирмы «Спутник-Россия» неудовлетворительной, а самой фирмы- неплатежеспособной.

Для предотвращения банкротства автором предложены следующие мероприятия: разработать программу сокращения затрат, прекратить производство услуг, приносящих убыток, улучшить управление активами фирмы. Другой мерой финансового оздоровления является увеличение капиталовложения заемным путем. Третье направление работы по предотвращению банкротства связано с осуществлением правильно продуманной маркетинговой стратегии с использованием всех элементов системы маркетинга.

5. В диссертационном исследовании показана взаимозависимость эффективности тура и оптимизации объема реализации, прибыли и издержек. Для расчета экономической эффективности тура автор рассчитал показатели рентабельности и прибыльности. Высокие показатели рентабельности необходимы для того, чтобы фирма могла выжить сегодня в условиях конкуренции на туристском рынке. На основе сравнения различных подходов к ценообразованию на туристский продукт в диссертации обоснована модель формирования цены тура фирмы «Спутник - Россия» и рассчитана экономическая эффективность этого тура.

Для определения ожидаемой прибыли, которую может достичь туристское предприятие, в диссертации проведен систематизированный анализ издержек, объема реализации услуг и прибыли, определен оптимальный ассортимент услуг. На основе анализа затрат и уровня рентабельности туристских продуктов определены варианты политики снижения или повышения цен и их влияние на объем и структуру и ожидаемые доходы от продаж; определены возможные пределы изменения цен в зависимости от влияния различных рыночных факторов.

Оптимизация объема услуг, прибыли и издержек в диссертации осуществлена в соответствии с системой "директ-костинг", согласно которой, себестоимость учитывается и планируется в части переменных затрат, тогда как постоянные затраты, как расходы данного периода, списываются с полученной прибыли.

Система "директ-костинг" позволяет определить изменение прибыли вследствие изменения переменных затрат, цены реализации, структуру услуг в туристском продукте и, соответственно, на основе такого анализа принять комплекс необходимых в этих условиях стратегических мер по управлению доходностью фирмы.