Организационно-управленческие технологии деятельности туристских фирм тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Организационно-управленческие технологии деятельности туристских фирм"

На правах рукописи

Хализов Станислав Сергеевич

ОРГАНИЗАЦИОННО-УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТСКИХ ФИРМ (на примере Северо-Западного федерального округа)

Специальность 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург - 2004

Работа выполнена в Балтийском международном институте туризма

Научный руководитель - кандидат экономических наук, доцент

Хайкин Марк Михайлович

Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор

Старинский Владислав Николаевич

- кандидат экономических наук, доцент Воротилов Никита Викторович

Ведущая организация - Санкт-Петербургский государственный

университет культуры и искусств

Защита состоится 10 февраля 2005 г. в 16 час.30 мин. на заседании диссертационного совета К 521.034.01 при Балтийском международном институте туризма по адресу: 197110 , г. Санкт - Петербург, Морской проспект, д. 29.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Балтийского международного института туризма.

Автореферат разослан 30 декабря 2004 г.

Ученый секретарь диссертационного совета -----

доктор технических наук, профессор В.Я. Гельман

ш- ПомЬ

' 1. Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Туристский бизнес в России находится на стадии структурной перестройки, институционального становления, формирования внутри-, межотраслевых и внешнеэкономических связей.

Туризм — высокодоходная и динамично развивающаяся отрасль экономики. Развитие рыночных отношений в этой сфере связано с разработкой новых подходов к управлению, стратегическому планированию и организации маркетинговой деятельности туристских организаций.

На рубеже XXI века значительная доля предпринимательской деятельности в сфере туризма связана с отправкой российских граждан за рубеж.

В 2003 г. число туристских прибытий в Россию выросло по сравнению с 1998 г. на 4,4 % и составило 664 млн. человек, поступления от туризма (не включая транспорт) увеличились на 3,1 % до уровня 455 млрд. долл. (или 685 $ в расчете на одного туриста). В настоящее время выездной потенциал России оценивается в 15 -17 млн. человек.

По прогнозам в ближайшие 10 - 15 лет туризм мог бы оказать значительное позитивное влияние на экономику России и ее крупных городов.

Выездной туризм не требующим больших капиталовложений. Поэтому существует объективная необходимость его социально-экономической оценке.

Разработка методических рекомендаций по организации управления структурными подразделениями туристской фирмы, в частности службой маркетинга, и проведению исследований рынка является актуальной. Однако слабый уровень научной разработки основ оценки рынка туристскими фирмами, специализирующимися на выездном туризме, препятствует формированию высокоэффективной системы управления выездным туризмом в дестинации. В ходе проведенного исследования было выявлено, что в Санкт-Петербурге выездным туризмом занимается 64% турфирм (внутренним и въездным 19% и 17% соответственно). К настоящему времени из-за слабой разработки методологии проведения исследований рынка, недостаточного использования новых организационно-управленческих технологий в туроператорской и турагентской деятельности комплексные работы по проведению исследований выездного туризма и использованию полученных результатов для внедрения новых управленческих технологий туристские организации не осуществляют. От оценки роли определенного турпродукта, позиции конкурента, покупательских предпочтений в туристской деятельности зависит как развитие фирмы, начинающей деятельность, так и положение крупного туроператора. Эта оценка влияет и на ситуацию в отрасли в целом, которая формирует отношение государства к её развитию, вырабатывающего определенные регулятивные рычаги. Все это обуславливает актуальность иссле С РеализаЧией

комплексного подхода в использовании совокупности организационно-управленческих технологий, базирующихся на результатах полученных в ходе проведения исследований деятельности туристской организации.

Степень разработанности проблемы. Основные аспекты управления, маркетинга и экономики туризма рассматриваются в работах отечественных авторов : Азара В. И., Анастасова Л., Биржакова М. Б., Байкова Е.А, Власовой Т.И., Волковой Л.А., Голубкова Е.П., Дуровича А.П., Жукова М.А., Карповой Г.А, Квартальнова В. А., Кириллова А.Т., Папиряна Г.А, Хайкина М.М., Шпилько С.П., Эриашвили Н.Д. и др., а также зарубежных авторов в области управления и маркетинга услуг, в частности: Макгоуна К,., Петерсона Р., Харриса Г., Черчилль Г.А., Энджела Д. и др.

Однако анализ источников показывает, что в них уделяется недостаточно внимания совокупности использования организационно-управленческих технологий, в частности использования исследований рынка для принятия управленческих решений, способствующих росту и развитию туристских фирм.

Цель и задачи исследования. Основной целью исследования является разработка организационно-управленческих технологий деятельности туристских фирм на примере исследуемого региона. Эта цель предопределила постановку и решение следующих задач:

- провести анализ рынка туристских услуг, выявить его основные тенденции и противоречия;

- конкретизировать категориальный аппарат, использовать его в процессах внедрения и проведения организационно-управленческих технологий туристскими фирмами;

- предложить принципиальную блок-схему организации исследований рыночной среды туристской фирмы;

- разработать новые инструменты проведения туристской фирмой исследований рынка

- выявить место и роль управления структурными подразделениями турфирмы в процессе разработки управленческих решений;

- разработать основные направления реализации комплексного подхода к организации работы управления службами туристской фирмой, в частности, службы маркетинга;

Значимость таких исследований возрастает в связи с ростом конкурентной борьбы на рынке С-Петербурга. Выбор и предложение потребителю нового направления в качестве туристской услуги, базирующееся на организации туристской фирмой новых управленческих технологий и внедрении их результатов в собственную управленческую деятельность, позволит увеличить выездные потоки и способствовать эффективной работе туристкой фирмы. Такая постановка и определяет актуальность цели и задач диссертационного исследования.

! »И.^-*'»

4 ; хгч"»-:^*' 1 г

\ .«* "Л

-«ь**-. *

Объект и предмет исследования. Объектом исследования диссертационной работы является туристский рынок Северо-западного федерального округа, главным образом, предприятия сферы туризма, осуществляющие на нем свою деятельность, формирование и продвижение своих услуг. Предметом исследования являются методические основы и механизмы формирования организационно-управленческих технологий деятельности туристских фирм, необходимых в процессе принятия управленческих решений, в частности маркетингового характера.

Методологическая и теоретическая основа исследования.

Методологической основой диссертации является системный подход и методы экономического анализа. Методика исследования базируется на использовании системного, статистического и логического анализа полученной информации, в том числе фундаментального и технического, теории оптимизации, экономико-математического моделирования, абстрактно-логического и монографического исследования.. В качестве теоретической основы исследования используется современная экономическая теория, труды отечественных и зарубежных ученых и практиков, посвященные вопросам управления туристской деятельностью, организации исследований рынка субъгктов туристского бизнеса. В диссертационном исследовании также используется научная литература по управлению, маркетингу, подготовке кадров для туристских фирм, а также статистическая информация отраслевого характера.

Базой для анализа послужили нормативно-правовые акты, постановления и инструкция органов управления, статистические данные.

Достоверность и обоснованность полученных в диссертационной работе результатов обусловлены применением апробированных методов исследования (системного подхода, логического анализа, расчетно-аналитического метода и метода математической статистики), аргументированной и логической последовательности рассуждений, использованием значительного массива статистических данных, а также согласованности полученных результатов с результатами и выводами исследований других авторов по аналогичной тематике.

Научная новизна результатов исследования заключается в том,

что:

1. Выявлены основные тенденции развития и противоречия функционирования туристского рынка России и Северозападного федерального округа в частности, по результатам которых разработана типология туристских фирм.

2. Систематизированы источники информации о внешней и внутренней среде, являющиеся основой для принятия управленческих решений; структурированы факторы, оказывающие воздействие на деятельность турфирмы, определена степень значимости неконтролируемых факторов.

3. Уточнен категориальный аппарат проведения маркетинговых исследований.

4. Разработаны управленческие решения на основе построенной модели реструктуризации туристской фирмы.

5. Предложен инструментарий и критерии оценки проведения маркетинговых исследований туристской фирмой.

6. Предложена и обоснована методика определения количественной оценки степени развитости компании в туризме; разработан региональный коэффициент степени развитости турфирмы; введен дополнительный коэффициент рекламного воздействия в зависимости от географического положения зоны рекламного обращения.

Положения, выносимые на защиту.

1. Уточненный понятийно-категориальный аппарат внедрения и проведения новых организационно-управленческих технологий турфирмой.

2. Структурные элементы процесса сегментации рынка туризма в их взаимосвязи и взаимозависимости с учетом факторов, оказывающих воздействие на содержание и эффективность работы турфирмы.

3. Модель организации служб управления турфирмы на примере службы маркетинга.

4. Определение методики количественной оценки степени развитости туристской фирмы с учетом региональных коэффициентов и возможности ее использования.

5. Использование региональных коэффициентов в оценке эффективности рекламного воздействия.

Апробация результатов исследования и публикации:

Основные положения диссертации докладывались автором на трех международных научных конференциях и одной регионально-практической конференции в 2001 -2004 гг.

Результаты диссертационного исследования использовались в учебном процессе на экономическом факультете Санкт-Петербургского государственного университета в рамках специализации «менеджмент туризма» в 2002-2004 гг. Материалы диссертационной работы используются в учебном процессе в Балтийском институте туризма, в лекциях по туроперейтингу, менеджменту туризма, развитию туризма в северо-западном регионе.

По теме диссертации опубликовано 9 научных трудов общим объемом 2,84 п.л.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в возможности использования научных результатов в деятельности туристских организаций, органах власти для оценки перспективности туристских компаний, международными организациями, осуществляющими финансирование развития партнерской деятельности с российскими турфирмами. Управление хозяйственной деятельностью, разработанные в диссертации механизмы её оптимизации, целесообразно

использовать туристскими фирмами в целях достижения относительной экономии их издержек по осуществлению текущей деятельности.

Структура, объем и содержание диссертации.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений. Работа изложена на 204 листах, включая 16 таблиц, 21 рисунок. Список литературы содержит 185 наименований.

Во введении обосновывается актуальность настоящего исследования, формулируются цели и задачи работы, раскрыты научная новизна и практическая значимость работы, сформулированы основные положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Современное состояние рынка туристских услуг в России: тенденции и противоречия» анализируется современное состояние рынка туристских услуг в России: выявляются основные тенденции и противоречия, исследуется потребитель туристских услуг, его предпочтения; анализируются современные взгляды на сущность и содержание управленческих технологий, в частности в сфере маркетинга.

Во второй главе «Развитие понятийно-категориального аппарата и методики исследования рынка туристских услуг» анализируется и усовершенствуется методический и понятийно-категориальный аппарат организационно-управленческих технологий; особое внимание уделено анализу результатов исследования рынка, предлагаются методы стимулирования реализации туристского продукта.

В третьей главе «Внедрение организационно-управленческих технологий по продвижению турпродукта» даются рекомендации по определению перспективных сегментов деятельности для туристской фирмы; проанализирована практика организации исследований ее внешней и внутренней среды; предложены рекомендации по определению сегмента туристского рынка и разработке нового направления туристской деятельности для фирмы, которая ввела и использовала новые организационно-управленческие технологии.

В заключении обобщены основные положения диссертации, выводы и общие рекомендации, вытекающие из результатов диссертационного исследования.

Реализация основных выводов и результатов исследования. Основные выводы и предложения автора используются в практической деятельности туристких фирм: «Петрополитана» и «Синяя птица плюс», а также в образовательном процессе Балтийского международного института туризма.

2. Основные идеи и выводы диссертации

Анализ ситуации на рынке туристских услуг осуществлен на примере туристского рынка исследуемого региона, исследован потребитель туристских услуг. Туризм является динамично развивающейся отраслью. Наблюдается рост количества предприятий на территории Северо-западного федерального округа, оказывающих туристские услуги. Сохраняется

положительная динамиха спроса на внешний туризм. К сожалению работа не всех туристских компаний отвечает требованиям современного рынка, часть туристских компаний вынуждена уходить , другие производят дифференциацию видов деятельности или осуществляют более активное продвижение своих услуг потребителю. Постепенно туристские фирмы сталкиваются с необходимостью увеличения сбыта и более рационального использования своих ресурсов. Эти тенденции наблюдаются во всех городах Северо-западного федерального округа. Невозможен рост туристской компании и долговременное сохранение своих позиций на рынке без использования новых организационно-управленческих технологий. При внедрении новых организационно-управленческих технологий в первую очередь следует анализировать туристские предпочтения, оказывающие наибольшее воздействие на предложение туруслуг.

Предложены методы сегментации рынка, которые могут быть положены в основу исследований туристского рынка: географический, часто применяемый статистическими агентства стран, принимающих туристов (при этом определяют страны или регионы происхождения туристов); социодемографичес кий, описывающий персональные характеристики туристов (возраст, пол, семейное положение, образование и доходы) и психографический, определяющий образ жизни туристов, их деятельность, интересы и мнение, а также метод, основанный на предполагаемой выгоде, которую могут получить клиенты при приобретении продукта и его употреблении (этот метод обычно использует некоторые психографические переменные); предлагаются другие методы сегментации туристского рынка, например: цели поездки, время прибытия — сезонность, расстояние путешествий, продолжительность пребывания, покупательная способность и др.

Изучение потребителя и его мотивов требуют проводить как объективное, так и субъективное позиционирование туруслуг. Объективное позиционирование связано в основном с физическими атрибутами туруслуг и туристской организации, его предоставляющей. Субъективное позиционирование проводится для воздействия на восприятие потребителей. Создаваемый таким образом имидж не относится к физическим качествам турулуги, он связан с ментальносгью потребителей.

Исследованы классификационные факторы, оказывающие влияние на потребителей туристских услуг, проанализированы причины, вызывающие изменение ситуации на туристском рынке в целом и, в частности, оказывающие влияние на поведение потребителя.

Сделан вывод, что изучение потребителя, его предпочтений оказывает наибольшее воздействие на формирование рынка туристских услуг.

При анализе рынка услуг в целом выделен ряд особенностей, учитывать которые необходимо: основным предметом купли-продажи являются услуги; кроме покупателя и продавца в механизм туристского рынка включается значительное количество посреднических звеньев, которые обеспечивают связь спроса и предложения. Спрос на туристские

услуги отличается рядом особенностей: большим разнообразием участников поездок по материальным возможностям, возрасту, целям и мотивам; эластичностью; индивидуальностью и высокой степенью дифференциации; большой замещаемостью; отдаленностью по времени и месту от туристского предложения. Туристское предложение также характеризуется рядом отличительных характеристик: товары и услуги в туризме имеют тройственный характер (природные ресурсы, созданные ресурсы, туристские услуги); высокой фондоемкостью отрасли; комплексностью.

При изучении работы туристких фирмов на рынке С-Петербурга диссертантом приводится анализ современных тенденций на рынке туризма, оценивается уровень конкурентоспособности турфирм. В настоящее время в Санкт-Петербурге оказывают туроператорские и турагентские услуги около 1200 турфирм.

Диссертантом выявлены рыночные факторы, оказывающие наибольшее воздействие на силу конкурентной борьбы в туризме региона:.

1. Борьба усиливается, когда число конкурирующих фирм увеличивается, и когда они становятся относительно сравнимы с точки зрения размеров и возможностей.

2. Конкурентная борьба усиливается тогда, когда спрос на туруслуги растет медленно.

3. Конкуренция на туристском рынке усиливается вследствие того, что спрос на туристские услуги подвержен значительным сезонным колебаниям.

4. Конкурентная борьба усиливается, если туристские услуги фирм недостаточно дифференцированы.

5. Соперничество возрастает в соответствии с размером отдачи от успешных стратегических маневров туристских фирм по разработке и внедрению новой туруслуги. Чем больше отдача от стратегии, тем больше вероятность, что другие турфирмы будут склонны принимать тот же стратегический маневр.

6. Борьба имеет тенденцию к усилению, когда уход турфирмы с рынка для нее становится дороже, чем продолжение работы на рынке и участие в конкурентной борьбе.

7. Конкуренция принимает острый и непредсказуемый характер при увеличении различий между туристскими фирмамиами в смысле их стратегий, кадрового состава, общих приоритетов.

Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников часто приносят больше пользы, чем даже существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Обладая информацией о сильных и слабых сторонах конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии.

Современная концепция управления рынком туристских услуг существенно отличается от существовавшей ранее. Под маркетинговой деятельностью традиционно понималась деятельность, направленная на всестороннее изучение рыночного спроса на турпродукт и стимулирование его сбыта. В диссертации анализируется развитие в исторической

перспективе как самого понятия маркетинг, так и маркетинговых исследований.

Автором обосновывается необходимость широкого осознания в предпринимательской среде того факта, что при выборе адекватных управленческих решений, с точки зрения долгосрочной стратегии, а также тактики экономического развития коммерческих структур не уйти от применения современных маркетинговых критериев и инструментов, например, организации и проведении маркетинговых исследований, использующих обширный управленческий инструментарий.

Анализируется эволюция взглядов на маркетинг как науку и организацию маркетинговых исследований, которые составляют основу современной концепции маркетинга, являющейся методологической основой практического маркетинга. Под маркетингом как образом действия понимается специфический способ организации хозяйственной деятельности туристской фирмы, основывающейся на интеграции и координации всех функций по выявлению и оценке потребностей туристского рынка, преобразовании этих знаний в конкретные туруслуги, формировании спроса и продвижении туруслуги до конечного потребителя.

К началу 90-х рыночный подход превратился, по существу, в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникаций между туристской фирмой и окружающей ее средой, в комплексную системную деятельность.

В этот период внешнюю среду туристской компании стали рассматривать с позиций системного анализа на основе общей теории управления. Она постепенно становится условием корпоративного стратегического управления, которая, пронизывая всю деятельность туристской фирмы, направлена на ее адаптацию компании к внешней экономической и политической средам. Деятельность во внешней среде превращается из односторонней связи туристской фирмы с рынками сбыта в замкнутый цикл, в диалог фирмы с покупателем. Все большее внимание уделяется исследованию и активному моделированию поведения потенциального туриста на рынке.

Маркетинг рассматривается в диссертации как функция внутрифирменного управления, назначение которой состоит в том, чтобы обеспечить деятельность фирмы исходя из всестороннего, глубокого изучения и тщательного учета рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к туруслуге, создать условия для получения конечных коммерческих результатов.

Таким образом, следует подходить к маркетингу как к управленческой деятельности, суть которой состоит в том, что она направлена на ориентацию деятельности на создание таких видов туруслуг, которые отражают требования конкретных рынков.

Маркетинговая стратегическая программа рассматривается с позиции трех блоков: целей турфирмы, содержания ее хозяйственного портфеля, расширения деловой активности организации.

Четко разработанная рыночная стратегия помогает устранить отрицательный эффект неопределенности и изменчивости внешней среды функционирования турфирмы и адаптироваться к прогнозируемым внутренним переменам ее деятельности.

Анализ литературы, посвященной исследованиям рынка в туризме, позволил определить методологические основы организации и проведения рыночных исследований как комплекс научных методов сбора, анализа и интерпретации маркетинговых данных, который служит для принятия управленческих решений в области маркетинга. Это системный сбор, обработка и анализ следующих аспектов: туруслуги, рынка туризма, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д. и предполагает тщательный выбор объекта исследования. Вследствие разнообразия составляющих процесса рыночного исследования представляется затруднительным разработать и предложить универсальную технологию, раскрывающую все содержание данного исследования.

Изучение литературных источников, посвященных выработке понятийно-категориального аппарата рыночных исследований предприятий туристской сферы, показал, что нет четко определенной универсальной модели проведения таковых применительно к деятельности туристской фирмы - таким образом, чтобы эта модель носила всеобщий характер и могла служить единственной рекомендацией к практической деятельности турфирм. Тем не менее, в диссертационной работе была предпринята попытка объединить всевозможные точки зрения на эту проблему.

Несмотря на многообразие видов исследований рынка, проводимых туристскими фирмами, в основе их лежит общая методика, определяющая программу этих исследований. Автором усовершенствована методика проведения исследований внутренней и внешней среды, блок-схема структурных элементов методики проведения исследований представлена на Рис. 1.

Некоторые составляющие этой блок-схемы потребовали уточнений.

Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования, проводимого туристской фирмой. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель исследования внешней среды являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение самих исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по «ложному следу».

Рисунок 1. Блок-схема методики проведения исследований внутренней

и внешней среды.

При постановке целей определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления турфирмой.

Основные задачи исследования формируются в соответствии с их функциями: обеспечивать работу руководства туристской фирмы необходимой информацией, заблаговременно оценивать шансы и риск, содействовать на каждой фазе поиска решений объективности и представительности деловой ситуации, способствовать успешной выработке целей в процессе обучения менеджеров.

В диссертации показано, что в зависимости от целей исследования различают три типа исследований: разведочный, описательный и казуальный. Основой для разведочного исследования в туризме может служить, например, база данных. Описательное исследование в туризме направлено на описание маркетинговых проблем, с которыми, например, сталкивается туристская фирма при сборе информации о конкурентах, VIP- туристах, их предпочтениях и т.п. Казуальное исследование проводится для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей, например, туристской фирмой могут проверяться предположенные им сезонные предпочтения по экзотическому отдыху туристов среднего класса.

Наиболее типичные решаемые задачи: изучение характеристик рынка, его потенциальных возможностей; анализ распределения долей рынка между фирмами; анализ сбытовой деятельности; осуществляемый как своими силами, так и с помощью турагентов; изучение тенденций деловой активности и предложений конкурентов; краткосрочное прогнозирование; изучение реакции на новую туруслугу и ее потенциал; долгосрочное прогнозирование; анализ политики цен. Всестороннее изучение спроса, потребностей и их учет в целях более правильной ориентации производства и

составляют главное назначение анализа внешней среды в системе управления туристской фирмой.

Маркетинговая информация, рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем: макроокружения и непосредственного окружения. Макроокружение создает общие условия среды нахождения туристской фирмы. В таблице 1 представлена новая, уточненная классификация факторов, оказывающих наибольшее воздействие на деятельность турфирмы. В большинстве случаев макросреда не носит специфического характера по отношению к отдельно взятой фирме. Однако каждая из них испытывает на себе ее влияние и не может управлять ею. Таблица. 1. Факторы, влияющие на деятельность туристской фирмы.

Основными контактными аудиториями, как впервые показано в диссертации, окружающими туристскую фирму, являются: финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые, страховые компании и другие финансово-кредитные институты);

средства массовой информации (пресса, радио, телевидение); общественность, социальные институты (союзы потребителей, общественные формирования, а также население, не выступающее в качестве какой-либо организованной силы, например, жители курортной зоны); персонал фирмы. Кроме того, хороший имидж фирмы в глазах ее собственных работников благотворно воздействует и на другие контактные аудитории. Следовательно, от руководства туристской фирмы требуются усилия по повышению уровня информированности служащих о деятельности туристской фирмы, проведение мероприятий по стимулированию их труда, повышению социальных гарантий.

Таким образом, одной из задач исследований внешней среды туристской фирмы становится получение информации о настроениях, царящих в контактных аудиториях, предвосхищении наиболее вероятных действий в отношении фирмы, а также поиске средств для налаживания конструктивного сотрудничества с общественностью. Туристские фирмы стараются постоянно формировать собственный имидж, который одобряется субъектами из непосредственного окружения: туристами, банковскими работниками, студентами - будущими работниками турфирмы. Этот образ отражает верные маркетинговые ходы в управлении, последовавшие за грамотно проведёнными исследованиями рынка.

Туристская фирма на рынке действует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют внешнюю среду

ФАКТОРЫ

СТАТИЧНЫЕ

ДИНАМИЧНЫЕ

□ демографические

□ социально-экономические

□ материально-технические

□ политические

□ природно-географические

□ климатические

□ культурно-исторические

маркетинга. Отношения, складывающиеся между субъектами среды и фирмой, разнообразны и по характеру воздействия на них со стороны фирмы они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Автором предложена классификация неконтролируемых факторов (табл. 2).

Таблица 2. Система контролируемых и неконтролируемых факторов в туризме

Контролируемые факторы Неконтролируемые факторы

о природно-географические о климатические о культурно-исторические о демографические о социально-экономические о материально-технические о политические о политические (в т.ч. законодательные) о психологические (поведение и запросы туристов, поставщиков туруслуг и т.п.) о другие (работа консульств, технические неполадки, услуги коммунальных служб и т.п)

Задача фирмы сводится к снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и изысканию возможностей опосредованного влияния на них. Степень воздействия неконтролируемых факторов на работу турфирмы сопоставима по масштабу и силе воздействия с такими предугадываемыми факторами как, например, сезонность. Развитость неконтролируемых факторов настолько высока, что по опросам менеджеров турфирм Санкт-Петербурга, проведенным автором, их влияние на работу туристской фирмы оценено в 42%.

Процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, что свидетельствует об итеративном характере процесса рыночного исследования. Применительно к туризму автором впервые предлагается система источников информации для исследований туристской компании как открытой системы (табл. 3).

После формирования и первичных исследований маркетинговой информации необходимо приступить к выбору, используя четкое методологическое обоснование, инструментарий рыночного исследования. В классификации методов исследований в туризме следует выделить:

- многомерные методы (факторный и кластерный анализ). Используются для оценки управленческих решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные. Например, определение объема продаж нового направления в зависимости от уровня отеля, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.

- метод статистической теории принятия решений (теория массового обслуживания, теория игр и др.). Применяется для вероятностного описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации, например, изучение спроса на посещение арабских стран после проведения военных операций в Афганистане и Ираке;

статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок и т.д.);

детерминированные методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование). Применяется для принятия оптимального решения при наличии множества взаимосвязанных переменных, например, изучение поведения потенциальных туристов определенного возраста, определенной социальной группы в определенной стране;

имитационные методы и модели. Используются в случаях, когда элементы, определяющие маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям;

регрессивные и корреляционные методы. Применяются для определения взаимосвязей между переменными, описывающими маркетинговую деятельность, например, для анализа репрезентативности выборки изучаемых потребителей туруслуг; модели сетевого планирования и управления. В туризме используются для определения последовательности выполнения работ при решении различных маркетинговых задач, например, установления порядка исследования туристских фирм региона.

Таблица 3 Таблиц« источников информации для исследований туристской компании как

открытой системы.

Объекты исследования

Источники информации Каналы сбыта Формы сбыта Формирован ие турпродукта Формирован ие цены Условия оплаты 'еклам аРЯ Служба клиентов

ВНУТРЕННИЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ

Статистика оборота турфирмы X X X X X X X

Статистика заказов X X X X X X

Калькуляция затрат X X X X

Карты клиентов X X X X X

Корреспонденция клиентов X X X X X X X

Карты турагентов X X X X X

Сообщение представителей турфирмы х/х XIX XIX XIX XIX х/х х/х

Отчеты службы клиентов х/х X X

Сведения о покупках х/х -IX х/х -IX -IX

ВНЕШНИЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ

Данные государственных статистических организаций, оборот -IX

Данные государственных статистических организаций, цена -IX

Проспекты, каталоги -IX -IX -IX -IX -IX -IX -IX

Отчеты фирм -IX -IX -IX -IX

Экономические газеты -IX -IX -IX -IX -IX -IX -IX

Туристические журналы х/х -IX -IX -IX

Справочники X X XIX

Справочные бюро X X X

Каталоги выставок и ярмарок -IX -IX -IX -IX -IX -IX -IX

Знаком "X" показана возможность использования определенного источника информации при исследовании (в числителе - для исследований собственной фирмы; в знаменателе - для ганкурента).

В диссертационной работе значительное место уделяется подробному анализу каждого из предложенных методов проведения исследований внешней среды турфирмы.

Программа результатов исследований рынка открывает возможности для рационального планирования, применения наиболее эффективных систем материального стимулирования, ценообразования и т.п организации деятельности туристской фирмы.

Логическим результатом анализа данных является формирование статистических выводов, который направлен на получение общих заключений обо всей совокупности исследуемых субъектов туристского рынка на основе анализа выборочной совокупности.

При оценке эффективности рыночных исследований чаще всего используются следующие методы статистического анализа: оценка параметров и проверка гипотез.

На вырабатываемые маркетинговые программы возлагается главная задача - дать возможность определить оптимальную структуру (номенклатуру, ассортимент предлагаемых туруслуг) деятельности, ориентируемой на получение желаемого уровня прибыли. В процессе анализа учитываются многие условия, ограничения, действия прямых и обратных связей.

В ходе разработки рекомендаций особое значение приобретают вопросы тщательного изучения рынка с целью выявления "ниши", т.е. поиск туруслуги и покупателя, потребности которого не покрываются конкурирующими турфирмами, или "ниши", где конкурент закрепился недостаточно прочно и предоставляется возможность организовать на данном сегменте работу за счет внедрения на рынок более перспективной эффективной туруслуги.

Новой для туризма является предложенная диссертантом оценка степени развитости туристской фирмы на сегменте рынка, которая представляет собой средневзвешенный бал:

1 т п

——£ к Т я ■■

где $ у - бальная оценка .¡-го эксперта степени проявления ¡-го признака;

п - количество экспертов, оценивающих деятельность туристской фирмы (туристов, турфирм-конкурентов, рекламодателей

специализированных туржурналов и т.п.);

ш - число рассматриваемых признаков деятельности туристкой фирмы (скорость, обработки полученного заказа; ассортимент предлагаемых направлений, вежливость сотрудников при обращении с туристами; спектр

отелей, с которыми сотрудничает турфирма на определенном направлении; имидж туристкой фирмы в целом; удобство расположения офиса и т.п.);

к, — коэффициент важности 1-го признака, определяемый по правилу:

к,-

1 - если <-й признак «менее важный»;

2 - если /-й признак «важный»;

3 - если 1-й признак «очень важный».

По мнению диссертанта, целесообразно применить в рассматриваемом выражении региональный коэффициент, который отражает более реалистичное положение турфирмы в конкретном регионе в связи с неравномерным экономическим развитием субъектов федерации северозападного федерального округа. Предлагается ввести следующие региональные коэффициенты:

Для городов с населением более 4 млн. человек -1 Для городов с населением от 1 млн. до 4 млн. человек - 0,625 Для городов с населением от 500 тыс. до-1 млн. человек - 0,1875 Для городов с населением до 500 тыс. жителей - 0,0625

вг= гГ*дг, (2)

где Бг - степень развитости туристской фирмы с учетом регионального коэффициента

Б - степень развитости туристской фирмы

Ог-региональный коэффициент

Видится особо перспективной разработка индивидуального регионального коэффициента, который кроме основного критерия -численности населения, учитывает специфику региона: уровень индивидуального дохода, основные возрастные группы, уровень образования, количество предприятий мелкого, среднего и крупного бизнеса, географическое положение (удаленность от транспортных магистралей), наличие туристской инфраструктуры и т.д.

Турфирмыд должны рассматривать рыночные исследования как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по рынку туризма и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Оценка эффективности рыночных исследований можно с помощью: сопоставления затрат: «повышение роста объема реализации — затраты на проведение маркетинговых исследований» а также сравнения экономических

результатов деятельности двух однотипных турфирм, одно из которых провело исследования, а другое - нет.

В третьей главе даются рекомендации по определению перспективных сегментов деятельности для турфирмы, которая организовала проведение исследований рынка. Осуществляется градация турфирм на основе проведенного анализа турфирм С-Петербурга.

На основе анализа практики функционирования организационных структур туристских фирм, можно сделать вывод о том, что вне зависимости от способов организации рыночного исследования проведение последнего сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:

1) туристская фирма самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой* цель и задачи исследования. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цели и задач исследования, а также в определении содержания и формы представления его результатов;

2) у руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследовательской группе предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей и задач исследования. Здесь формируется первое представление о возможностях исследования, о наличии аналогичных исследований, их затратности, о возможных трудностях, которые могут быть связаны с видом, объемом и качеством исследования.

Важность роли, которая отводится исследованиям рынка в управлении туристской фирмой ввиду повышенной мобильности организации предоставления турсулуги (смена туристских предпочтений в сезоне, отмена визы, переворот в стране, вспышка эпидемий, теракты и т. п.) требует большей организационной обособленности этой деятельности, которая находит свое выражение в создании структурного подразделения турфирмы, специализированного на проведении этих исследований.

Оргструктура управления маркетингом в туризме следует строить на основе следующих размерностей: функции, географические зоны деятельности (при наличии филиалов для крупных туроператоров), характера туруслуги и потребительских рынков.

В диссертационном исследовании предложена новая для туристских фирм структура организации службы маркетинга для средней и крупной турфирмы. В связи с этим уточнены обязанности работников службы маркетинга турфирмы.

В рамках хозяйственной деятельности туристской фирмы формируются различные структуры , такие, например как: финансовое подразделение, отдел маркетинга, отдел по приему туристов, отдел по отправке туристов и т.д. Все они осуществляют взаимодействие друг с другом в рамках такой организационной структуры как туристская фирма. Данные структуры можно отнести к организационно-управленческим, т.к. они осуществляют управление определенными направлениями деятельности туристкой фирмы и человеческими ресурсами. Соответственно ими же принимаются управленческие решения с помощью использования организационно-управленческих технологий, к которым можно отнести: технологию организации продвижения туристского продукта ( разрабатывается службой маркетинга во взаимодействии с руководством туристской фирмы), технологию управления подразделениями туристской фирмы, технологию дифференциации деятельности и т.д. Таким образом под организационно-управленческими технологиями в туризме следует понимать технологии, разрабатываемые управленческими организационными структурами использующими результаты исследований внешней и внутренней среды туристской фирмы. Организационно-управленческие технологии представляют собой совокупность интеллектуального потенциала компании, действий организационных структур и управленческого аппарата, базирующихся на полученных результатах исследований внешней и внутренней среды, направленные на разработку оптимальных управленческих решений.

В диссертационном исследовании введены организационно-управленческие технологии, применимые в туристской индустрии, — это приемы, способы и порядок (последовательность , регламент ) выполнения процесса управления турфирмой в целом и составляющих его функций. В процессе организационно-управленческой технологии предмет труда преобразуется в тур продукт.

Организационно-управленческие технологии в туризме должны рассматриваться во временных аспектах. Важны время на сбор, передачу и обработку туристкой информации; время на принятие решения, на подготовку исполнения управленческого решения, на исполнение решения, период выполнения текущего процесса по созданию и реализации турпродукта.

Турфирма управляема, если выработка и принятие всех управленческих решений осуществятся прежде, чем закончатся происходящие в данный момент процессы, реализующие ранее принятые управленческие решения. Технология управления в туризме должна учитывать время управленческих циклов и их рациональное взаимодействие с сезонными циклами и жизненными циклами туруслуг. Она должна соответствовать технологии оказания туристских услуг, обеспечивая непрерывность и управляемость туристских процессов.

Последовательность выполнения взаимосвязанных функций управления — это суть технология управленческого труда в туризме.

Предлагаются рекомендации по определению сегмента туристского рынка и разработке нового направления туристской деятельности для фирмы, осуществившей рыночные исследования. Обосновывается экономическая целесообразность использования различных критериев сегментации при использовании их в отдельности и в общей совокупности.

Удобным в применении, по мнению диссертанта, является целевой маркетинг, ориентированный на потребителя, когда компания адаптирует свои предложения к потребностям отдельных клиентов. Предлагается три этапа его организации. Осуществляя сегментацию, туристские фирмы выявляют группы клиентов, объединенные по тем или иным признакам. На основе анализа рыночных сегментов турфирма разрабатывает конкретное туристское предложение.

Таким образом, сегментация представляет собой, с одной стороны, приём для нахождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потенциальных туристов), на которые ориентируется маркетинговая деятельность туристской фирмы, с другой — управленческий подход к процессу принятия рыночных решений и основу для выбора оптимального сочетания элементов комплекса маркетинга.

Предлагаемые сформированные туруслуги нуждаются в рекламе, играющей главную роль во всей коммуникационной системе. Реклама одновременно информирует о турфирме и его туруслуге, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной турфирме и ее туруслуге, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т. д. При этом исследуются способы и эффективность рекламного воздействия.

Диссертант предлагает ввести следующие коэффициенты рекламного воздействия (Q) с целью более объективной оценки проведенных рекламных кампаний:

0,125 - для городов с населением свыше 4 млн. человек;

0,2- для городов с населением от 1 млн. до 4 млн. человек

0,67 - для городов населением от 500 тыс. человек до 1 млн.

1- для городов с населением до 500 тыс. человек

Следует заметить, что региональный коэффициент, применяемый в формуле оценки развитости туристской фирмы, и коэффициент рекламного воздействия находятся в обратной зависимости: для городов с большей численностью населения характерна более жесткая конкуренция, высокий спрос на туруслуги, а также более высокие издержки деятельности, чем в менее населенных регионах. Таким образом, туристская фирма работающая на менее развитом рынке, находится не в равных условиях с туристской фирмой развитого региона, и при выходе на более крупный рынок ее возможности будут существенно ограничены. И наоборот, туристская фирма работающая на менее развитом рынке при медиапланировании может добиться большего эффекта рекламного воздействия при меньших затратах на рекламу и использования меньшего количества рекламоносителей.

Очевидно, что туристские фирмы, уже занимающие определенные рыночные ниши, должны разработать новые точно направленные более эффективные пути привлечения потенциальных потребителей на свой сектор рынка. Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование: на конечного покупателя или турагента.

3. Вклад автора в проведенное исследование

Диссертация является самостоятельным научно-квалификационным трудом, в котором решена актуальная научная задача.

Непосредственное участие автора в получении научных результатов диссертации заключается в:

определении и обосновании цели и задач исследования, выборе объекта и предмета исследования, оценке системы взаимообусловленных задач диссертации и их реализации;

исследовании функционирования туристского рынка изучении особенностей организации работы службы маркетинга в турфирме;

4. Перечень опубликованных работ по теме диссертации

1. Хализов С.С. Культурно-познавательные туры как способ повышения конкурентоспособности турфирмы ( на примере Нидерландов)// Социальные основы и технологии педагогики в культурном, спортивном и туристском образовании населения. Историческое и культурное наследие городов России как фактор развития туризма. Тезисы докладов и выступлений. Межд. научн. конференция, г.Санкт-Петербург, 14-15 марта 2001 г., том 2 /Под редакцией проф. Власовой Т.И. и Попова Н.Г.- СПб.: Изд-во «Геликон плюс», 2001. - 0,14 п.л.

2. Хализов С.С. Норвегия и Россия: перспективы сотрудничества в сфере туризма./ЛГуризм на Северо-западе России: развитие и инвестиции. Сборник тезисов докладов и выступлений. Межд. научн.-практ. конференция, г.Санкт-Петербург, 2-3 апреля 2002 г. /под общей редакцией д.п.н. проф. Власовой Т.И., к.в.н. доц. Воронина А.Н., Попова Н.Г.- Спб.: НИИ химии СПбГУ, 2002 . -0,19 пл.

3. Хализов С.С., О роли маркетинговых исследований в формировании коммерческой идеи //Культура и наука Санкт-Петербурга и Ленинградской области- важнейшие факторы развития туризма на Северо-западе России: Сборник тезисов докладов и выступлений. Региональная научн.-практ.

I )

конференция, г. Санкт-Петербург, 3 апреля 2003 г. /Под общей редакцией д.п.н., проф. Власовой Т.И.- СПб., Изд-во: ООО «Издательство ИИ РАН "Нестор-История"», 2003 . - 0,13 п.л.

4. Хализов С.С., Хайкин М.М. О методологии маркетинговых исследований туроператорской деятельности //Культура и наука Санкт-Петербурга и Ленинградской области- важнейшие факторы развития туризма на Северо-западе России: Сборник тезисов докладов и выступлений. Региональная научн.-практ. конференция, г. Санкт-Петербург, 3 апреля 2003 г./Под общей редакцией д.п.н., проф. Власовой Т.И.- СПб., Изд-во: ООО «Издательство ИИ РАН "Нестор-История"», 2003 . - 0,19 пл.( в том числе вклад соискателя 0,18 п.л.)

5. Хализов С.С., Боруп Н. О проблемах маркетингового исследования потребителя туристских усуг // Курорты, экология, образование: Материалы трудов межд. научн.-практ. конф., том 1-ый, чась 2-ая, апрель 2004 г. - СПб.: Мудрость 2004. - 0,7 п.л. ( в том числе вклад соискателя 0,6 пл.)

6. Хализов С.С., Гапонова Е., Хайкин М.М. Государственная поддержка развития курортов Санкт-Петербурга и Ленинградской области //Курорты, экология, образование: Материалы трудов межд. научн.-практ. конф., том 1-ый , часть 1-ая, апрель 2004 г. - СПб.: Мудрость 2004 . - 0,5 п.л. ( в том числе вклад соискателя 0,2 п.л.)

7. Хализов С.С., Хайкин М.М. Маркетинговые услуги в туристских фирмах // Сб. научн. трудов. Актуальные проблемы развития сферы услуг. Вып. 2.- СПб.: Изд-во СПб.ГУЭФ, 2004 . - 0,7 п.л. ( в том числе вклад соискателя 0,6 пл.)

8. Хализов С.С., Хайкин М.М. Роль маркетингового подхода в организации рекламных кампаний туристских фирм. // Актуальные проблемы развития туризма и подготовки кадров для предприятий туристкой индустрии (35-летию туристского образования в Санкт-Петербурге посвящается): Сборник научных трудов. -СПб.: Изд-во «Д.А.Р.К.», 2004 . - 0,6 п.л. ( в том числе вклад соискателя 0,5 пл.)

9. Хализов С.С. Оценка развитости туроператора в маркетинговой деятельности туристских фирм.// Актуальные проблемы развития туризма и подготовки кадров для предприятий туристкой индустрии (35-летию туристского образования в Санкт-Петербурге посвящается): Сборник научных трудов. -СПб.: Изд-во «Д.А.Р.К.», 2004 . - 0,3 пл.

РНБ Русский фонд

2005-4 47284

РМ 11|

Отпечатано с готового оригинал-макета в НПФ "АСТЕРИОН" Заказ 296. Подписано в печать 28.12.2004 Бумага офсетная. Формат 60х84'/16. Объем 1,5 п. л. Тираж 110 экз. Санкт-Петербург, 193144, а/я 299, тел. /факс (812) 275-73-00, 970-35-70

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Хализов, Станислав Сергеевич

Введение.

Глава 1 Современное состояние рынка туристских услуг в России: тенденции и противоречия.

1.1 Анализ современной ситуации на рынке туристских услуг.

1.2 Анализ деятельности туристских фирм.

1.3 Альтернативные взгляды на сущность и содержание исследований рынка.

Выводы по главе.

Глава 2 Развитие понятийно-категориального аппарата и методики исследования рынка туристских услуг.

2.1 Системный подход к перспективам маркетингового исследования.

2.2. Уточнение методик проведения исследования рынка и понятийно-категориального

• аппарата.

2.3. Результаты исследования рынка и стимулирование реализации туристского продукта.

2.4 Организационно-управленческие технологии в деятельности туристской фирмы.

Выводы по главе.

Глава 3 Внедрение организационно-управленческих технологий по продвижению турпродукта.

3.1 Практика и рекомендации по использованию организационно-управленческих технологий в деятельности туристских фирм.

3.2 Оценка сегментов туристского рынка, рекомендации по проведению сегментации в туристской деятельности.

3.3 Реклама и продвижение туристского продукта.

Выводы по главе.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организационно-управленческие технологии деятельности туристских фирм"

Актуальность темы исследования. Туристский бизнес в России находится на стадии структурной перестройки, институционального становления, формирования внутри-, межотраслевых и внешнеэкономических связей.

Туризм — высокодоходная и динамично развивающаяся отрасль экономики. Развитие рыночных отношений в этой сфере связано с разработкой новых подходов к управлению, стратегическому планированию и организации маркетинговой деятельности туристских организаций.

На рубеже XXI века значительная доля предпринимательской деятельности в сфере туризма связана с отправкой российских граждан за рубеж.

В 2003 г. число туристских прибытий в Россию выросло по сравнению с 1998 г. на 4,4 % и составило 664 млн. человек, поступления от туризма (не включая транспорт) увеличились на 3,1 % до уровня 455 млрд. долл. (или 685 $ в расчете на одного туриста). В настоящее время выездной потенциал России оценивается в 15 -17 млн. человек.

По прогнозам в ближайшие 10 - 15 лет туризм мог бы оказать значительное позитивное влияние на экономику России и ее крупных городов.

Для сбалансированного туристского рынка оптимальная пропорция: 1 въездной - 1 выездной - 4 "внутренних", а в России сейчас на 10 выезжающих 1 "внутренний". По каналам туризма из нашей страны вывозится около 20 млрд. долларов, поступления от иностранного туризма около 2 млрд., а от внутреннего в два раза меньше.

Выездной туризм, является видом туризма пока не требущим больших капиталовложений. Поэтому существует необходимость в его всесторонней социально-экономической оценке.

Разработка методических рекомендаций по организации управления структурными подразделениями туристской фирмы, в частности службой маркетинга, и проведению исследований рынка является актуальной. Однако слабый уровень научной разработки основ оценки рынка туристскими фирмами, специализирующимися на выездном туризме, препятствует формированию высокоэффективной системы управления выездным туризмом в дестинации. В ходе проведенного исследования было выявлено, что в Санкт-Петербурге выездным туризмом занимается 64% турфирм (внутренним и въездным 19% и 17% соответственно). К настоящему времени из-за слабой разработки методологии проведения исследований рынка, недостаточного использования новых организационно-управленческих технологий в туроператорской и турагентской деятельности комплексные работы по проведению исследований выездного туризма и использованию полученных результатов для внедрения новых управленческих технологий туристские организации не осуществляют. От оценки роли определенного турпродукта, позиции конкурента, покупательских предпочтений в туристской деятельности зависит как развитие фирмы, начинающей деятельность, так и положение крупного туроператора. Эта оценка влияет и на ситуацию в отрасли в целом, которая формирует отношение государства к её развитию, вырабатывающего определенные регулятивные рычаги. Все это обуславливает актуальность исследований, связанных с реализацией комплексного подхода в использовании совокупности организационно-управленческих технологий, базирующихся на результатах полученных в ходе проведения исследований деятельности туристской организации.

Степень разработанности проблемы. Основные аспекты управления, ^ маркетинга и экономики туризма рассматриваются в работах отечественных авторов : Азара В. И., Анастасова Л., Биржакова М. Б., Байкова Е.А, Власовой Т.И., Волковой Л.А., Голубкова Е.П., Дуровича А.П., Жукова М.А., Карповой Г.А, Квартальнова В. А., Кириллова А.Т., Папиряна Г.А, Хайкина М.М., Шпилько С.П., Эриашвили Н.Д. и др., а также зарубежных авторов в области управления и маркетинга услуг, в частности: Макгоуна К,., Петерсона Р., Харриса Г., Черчилль Г.А., Энджела Д. и др.

Однако анализ источников показывает, что в них уделяется недостаточно внимания совокупности использования организационно-управленческих технологий, в частности использования исследований рынка для принятия управленческих решений, способствующих росту и развитию туристских фирм.

Цель и задачи исследования. Основной целью исследования является разработка организационно-управленческих технологий деятельности • туристских фирм на примере исследуемого региона. Эта цель предопределила постановку и решение следующих задач:

- провести анализ рынка туристских услуг, выявить его основные тенденции и противоречия;

- конкретизировать категориальный аппарат, использовать его в процессах внедрения и проведения организационно-управленческих технологий туристскими фирмами;

- предложить принципиальную блок-схему организации исследований рыночной среды туристской фирмы;

- разработать новые инструменты проведения туристской фирмой исследований рынка

- выявить место и роль управления структурными подразделениями турфирмы в процессе разработки управленческих решений;

- разработать основные направления реализации комплексного подхода к организации работы управления службами туристской фирмой, в частности, службы маркетинга;

Значимость таких исследований возрастает в связи с ростом конкурентной борьбы на рынке С-Петербурга. Выбор и предложение потребителю нового направления в качестве туристской услуги, базирующееся на организации туристской фирмой новых управленческих технологий и внедрении их результатов в собственную управленческую деятельность, позволит увеличить выездные потоки и способствовать эффективной работе туристкой фирмы. Такая постановка и определяет актуальность цели и задач диссертационного исследования. ^ Объект и предмет исследования. Объектом исследования диссертационной работы является туристский рынок Северо-западного федерального округа, главным образом, предприятия сферы туризма, осуществляющие на нем свою деятельность, формирование и продвижение своих услуг. Предметом исследования являются методические основы и механизмы формирования организационно-управленческих технологий деятельности туристских фирм, необходимых в процессе принятия управленческих решений, в частности маркетингового характера.

Методологическая и теоретическая основа исследования.

Методологической основой диссертации является системный подход и методы экономического анализа. Методика исследования базируется на использовании системного, статистического и логического анализа полученной информации, в том числе фундаментального и технического, теории оптимизации, экономико-математического моделирования, абстрактно-« логического и монографического исследования. В качестве теоретической основы исследования используется современная экономическая теория, труды отечественных и зарубежных ученых и практиков, посвященные вопросам управления туристской деятельностью, организации исследований рынка субъектов туристского бизнеса. В диссертационном исследовании также используется научная литература по управлению, маркетингу, подготовке кадров для туристских фирм, а также статистическая информация отраслевого характера.

Базой для анализа послужили нормативно-правовые акты, постановления и инструкция органов управления, статистические данные.

Достоверность и обоснованность полученных в диссертационной работе результатов обусловлены применением апробированных методов исследования (системного подхода, логического анализа, расчетно-аналитического метода и метода математической статистики), аргументированной и логической последовательности рассуждений, использованием значительного массива статистических данных, а также согласованности полученных результатов с результатами и выводами исследований других авторов по аналогичной тематике.

Научная новизна результатов исследования заключается в том, что:

1. Выявлены основные тенденции развития и противоречия функционирования туристского рынка России и Северозападного федерального округа в частности, по результатам которых разработана типология туристских фирм.

2. Систематизированы источники информации о внешней и внутренней среде, являющиеся основой для принятия управленческих решений; структурированы факторы, оказывающие воздействие на деятельность турфирмы, определена степень значимости неконтролируемых факторов.

3. Уточнен категориальный аппарат проведения маркетинговых исследований.

4. Разработаны управленческие решения на основе построенной модели реструктуризации туристской фирмы.

5. Предложен инструментарий и критерии оценки проведения маркетинговых исследований туристской фирмой.

6. Предложена и обоснована методика определения количественной оценки степени развитости компании в туризме; разработан региональный коэффициент степени развитости турфирмы; введен дополнительный коэффициент рекламного воздействия в зависимости от географического положения зоны рекламного обращения.

Положения, выносимые на защиту.

1. Уточненный понятийно-категориальный аппарат внедрения и проведения новых организационно-управленческих технологий турфирмой.

2. Структурные элементы процесса сегментации рынка туризма в их взаимосвязи и взаимозависимости с учетом факторов, оказывающих воздействие на содержание и эффективность работы турфирмы.

3. Модель организации служб управления турфирмы на примере службы маркетинга.

4. Определение методики количественной оценки степени развитости туристской фирмы с учетом региональных коэффициентов и возможности ее использования.

5. Использование региональных коэффициентов в оценке эффективности рекламного воздействия.

Апробация результатов исследования и публикации:

Основные положения диссертации докладывались автором на трех международных научных конференциях и одной регионально-практической конференции в 2001-2004 гг.

Результаты диссертационного исследования использовались в учебном процессе: на экономическом факультете Санкт-Петербургского государственного университета в рамках специализации «менеджмент туризма» в 2002-2004 гг. Материалы диссертационной работы используются в учебном процессе в Балтийском институте туризма, в лекциях по туроперейтингу, менеджменту туризма, развитию туризма в северо-западном регионе.

По теме диссертации опубликовано 9 научных трудов общим объемом 2,84 п.л.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в возможности использования научных результатов в деятельности туристских организаций, органах власти для оценки перспективности туристских компаний, международными организациями, осуществляющими финансирование развития партнерской деятельности с российскими турфирмами. Управление хозяйственной деятельностью, разработанные в диссертации механизмы её оптимизации, целесообразно использовать туристскими фирмами в целях достижения относительной экономии их издержек по осуществлению текущей деятельности.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Хализов, Станислав Сергеевич

Выводы по главе

Таким образом, анализ рынка туристских услуг позволил выявить его основные тенденции и противоречия.

1. Результаты анализа современной ситуации на рынке туризма С-Петербурга свидетельствуют о высококонкурентном характере туристского рынка. В то же время, продолжает увеличиваться спрос на туристские услуги, в связи с ростом благосостояния населения. Возрастание конкуренции в туристской сфере приводит к необходимости использования новых организационно-управленческих технологий, основывающихся на маркетинговом подходе к внешней и внутренней среде туристкой компании, с целью оптимизации процесса принятия управленческих решений. Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж и так далее. Для того чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент принятия верных управленческих решений и достижения успеха на рынке, специалистам туристских предприятий необходимо овладеть его методологией и умением применять ее в зависимости от конкретной ситуации.

2. Обзор альтернативных взглядов на сущность и содержание маркетинговых исследований позволил подойти к выводу, что маркетинговые исследования представляют собой комплекс научных методов сбора, анализа и интерпретации маркетинговых данных, а также служат для принятия управленческих решений. Это системный сбор, обработка и анализ всех аспектов процесса маркетинга: продукта, его рынка, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д. и предполагает тщательный выбор объекта исследования. Возможный перечень таких объектов весьма значителен и поэтому представляется затруднительным разработать и предложить универсальную технологию, раскрывающую все содержание маркетингового исследования. По мнению диссертанта, маркетинговые исследования в туризме — это научно обоснованный сбор и анализ относящихся к маркетингу данных на внутреннем и внешнем рынках туризма, организованных исходя из целей и задач, стоящих перед туристской фирмой и характера ее деятельности.

3. Маркетинг, как составляющий элемент управленческой деятельности, в туристской фирме многолик и неоднозначен, прежде всего, потому, что сами туристские фирмы весьма различны по своим размерам, роду и размаху деятельности, целям, сложившемуся отношению к бизнесу и многим другим параметрам. Соответственно и маркетинг каждой фирмы уникален, и создается он под воздействием всех этих факторов. Определение туристического маркетинга, исходя из вышесказанного, могло бы быть следующим: туристический маркетинг — это серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач. Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы, — выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также на определение способов наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристическими организациями (предприятиями, бюро или ассоциациями), позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристических услугах.

4. Решение о применении отдельных методов или всего комплекса организационно-управленческих технологий принимается на основе анализа рыночной ситуации, внутренних и внешних возможностей фирмы по осуществлению своей деятельности. Поэтому обычно все проблемы, так или иначе связанные с продвижением туристской фирмы, всегда начинают рассматривать с изучения внутренней и внешней среды. Туристская индустрия, как и любая другая отрасль экономики, имеет свой рынок — ту среду, в которой функционируют туристские фирмы.

5. Совокупность использования организационно-управленческих технологий, основывающихся на маркетинговом подходе в настоящий момент не используется в полной мере туристскими фирмами ввиду отсутствия необходимой методики.

6. Не используются многие методы оценки перспективности развития как собственной туристской фирмы, так и конкурентов.

7. Продвижение туристского продукта осуществляется по стандартному сценарию без учета оценки эффективности проведенных мероприятий на научной основе.

Глава 2 Развитие понятийно-категориального аппарата и методики исследования рынка туристских услуг.

2.1 Системный подход к перспективам маркетингового исследования.

Проведение исследований рынка становится неотъемлемой частью управленческой деятельности любой туристской фирмы, у которой экономические отношения ориентированы на международный уровень и требуют комплексного анализа рынка: поставщиков туристских услуг, ситуации в стране в целом и т.д. Для изучения рыночной ситуации и организуются маркетинговые исследования рынка, в результате которых руководство турфирмы получает информацию об отношении потребителей к её услугам и, исходя из неё, может принять решение о дальнейшем поведении фирмы на рынке.

Современный маркетинг ориентируется на всестороннюю деятельность, определение структурной политики туристской деятельности с учетом конкретного рыночного спроса. Важная особенность маркетинга как определенной системы внутрифирменного управления состоит в том, что она основана на принятии управленческих решений на базе многовариантных экономических расчетов и ориентирована на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития фирм, оказывающих туристские услуги.

На взгляд диссертанта, при этом необходим комплексный и системный подход к взаимосвязи целей, ресурсов и возможностей турфирмы, необходима выработка путей достижений целей, и что становится реальным только в результате разработки программ маркетинга по вновь создаваемому турпродукту и по турфирме в целом. Методы разработки таких программ требуют ориентации на максимальное использование потенциальных возможностей и резервов туристской фирмы.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей

76 информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Анализ источников информации, посвященной выработке понятийно-категориального аппарата маркетинговых исследований предприятий туристской сферы, позволяет сделать вывод, что нет четко определенной универсальной модели проведения таковых применительно к деятельности туристской фирмы, так, чтобы эта модель носила бы всеобщий характер и могла бы служить безоговорочной рекомендацией к практической деятельности туроператоров. В настоящей работе будет предложена попытка объединить различные точки зрения на эту проблему и выработать тот язык, который отвечал бы научным запросам в этой области экономических знаний.

Направленный на решение стоящей перед турфирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах есть ядро маркетингового исследования [93].

Осуществление маркетинговой деятельности выступает как объективная необходимость ориентации деятельности турфирмы на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей, формированию и внедрению организационно-управленческих технологий. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации деятельности турфирмы в части формирования турпродукта в целях поиска наиболее оптимальных способов повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее филиалов. С целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию управленческих решений, исследованиям подвергаются рынок: конкуренты, потребители, цены. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния, тенденций развития новых турнаправлений в зависимости от поведения потребителя, сезонности, размеров туристской фирмы. Конечно, такое исследование может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание исследований в целом.

Управление деятельностью туристской фирмы с учетом маркетингового подхода направлено на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом стратегические цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов деятельности; определять спектр и качество оказываемых туристских услуг, оптимальную организационную структуру деятельности фирмы и желаемую прибыль. Все исследования рынка осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени, например, величину спроса на конкретную туруслугу, сегмент, который занимает турфирма на рынке и т.п. и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Для понимания сущности управленческой деятельности маркетингового характера как таковой важно четко осознавать ее место в функциональном, социальном противостоянии двух взаимосвязывающих и обуславливающих одна другую сфер — чисто рыночных отношений, складывающихся в процессе конкуренции турфирм за покупателя и государственного вмешательства (лицензионного, таможенного и т.п. регулирования). Например, при изменении внешней политики государства будут наблюдаться и изменения на рынке туристских услуг. Если деятельность туроператора была направлена только на один регион, то, неспособность оперативно среагировать на изменения во внешней среде, например в случае осложнения отношений с тем или иным регионом, может привести к банкротству фирмы. Грамотно организованная маркетинговая система на любом предприятии туристской отрасли поможет как спрогнозировать возможные изменения, так и с достоинством выйти из трудных ситуаций.

Воздействие государства на маркетинговую, международно-маркетинговую сферу, которая является базовой для туристских фирм, осуществляется путем организационного, правового и институционно-нормативного регулирования, способствующего активизации предпринимательской инициативы, максимально полной реализации в достижении практических результатов, имеющегося предпринимательского потенциала — капитала, материальных ресурсов, интеллекта, рабочей силы, а также посредством целенаправленного государственно-монетарного, фискального регулирования.

И хотя данные мероприятия, как и маркетинговый процесс вообще, осуществляются в соответствии с общепризнанными широко распространенными методами, принципами и критериями (они регулируют особенности разработки экспортных программ, изучение рыночной ситуации, формирование и стимулирование спроса, комбинирование маркетинговых подходов в соответствии с размерами ожидаемого эффекта, возможного риска и др.), необходимо отметить их конкретность и целенаправленность по отношению реальным юридическим и физическим лицам, а также таким рыночным параметрам как качество турпродукта, его цена, размер комиссионных турагентам и т.д.

Согласно проведенному автором телефонному опросу около 38% турфирм С-Петербурга проводят маркетинговые исследования, доля крупных туроператоров составляет 76% от общего числа фирм, проводящих маркетинговые исследования. Своими силами проводят исследования 81% турфирм. В подавляющем большинстве случаев (72%) исследованию подвергаются предложения новых туру слуг конкурентов, 21% изучает туристов, воспользовавшихся услугами турфирмы и их предпочтения.

В этой связи научно обоснованная организация проведения исследований рынка представляется актуальной и подлежит внедрению турфирмами, желающими преуспеть на рынке, используя маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования используют междисциплинарный подход, поскольку в исследованиях и разработках маркетинга активно используются методические приемы, заимствованные из других областей знаний.

Наибольшая связь прослеживается с такими науками, как социология и психология, поскольку особое внимание уделяется мотивации поведения потребителей на рынке и факторам, влияющим на него [58].

Необходимо тщательное изучение моделей поведения человека в различных ситуациях, мотивации принятия решений, выбора (предпочтений) вида отдыха, главных и сопутствующих целей, направления путешествия, выбора партнера и турфирмы. Без изучения и понимания мотивации желаний клиента невозможно правильно построить тур и предложить его на рынке потребителя, а главное - удовлетворить желания клиента, обеспечив ему положительную гамму эмоций. Мотивы совершения путешествия самые различные и существенным образом зависят от возраста, уровня интеллекта, состоятельности, принадлежности к тому или иному социальному слою, кругу общества, и многих других факторов. Проявление невнимания к моде, настроениям, общей политико-экономической ситуации и множеству других факторов, существенным образом влияющих на мотивационный исход, определяющий направление туристских потоков, влечет за собой утрату клиентов и экономические трудности в туристской деятельности. Так, например, Гонконг и Китай являлись крупными туристскими объектами длительный период, но эпидемия атипичной пневмонии 2002-2003 годов негативно повлияла на снижение объемов туристских потоков в эти страны и Юго-Восточную Азию вообще и вызвала кризис в сфере туризма данного региона.

Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявить отношение потребителей к нововведениям и новым политико-экономическим ситуациям. Изучаются поведение и мотивации людей в различных аспектах: в зависимости от возраста, национальности, социального положения, образования, места проживания , культурных устоев. Достаточно произойти крупному событию в экономической системе, как состояние и динамика развития туризма сразу отражает состояние развития общества. Региональные финансовые кризисы сотрясали Азию в конце 1990-х годов и нанесли мощный удар по туристскому рынку этого региона, туризм сократился на 10%, а отдельных регионах и более. Социология с применением методов психологии и антропологии рассматривает поведение различных групп людей в множественных ситуациях.

Туризм рассматривается как социальное явление в постоянном развитии. Всё больше внимания уделяется социологическим исследованиям. Практически на каждом крупном туристском мероприятии проводится анкетирование потенциальных туристов в целях получения разнообразной информации, позволяющей получить важные данные для оценки мотивации путешествий. Так, например, начиная с 1997-1998 годов в Финляндии, обращается большое внимание на развитие прибытия российских туристов в восточные районы страны [174]. Огромное количество учебных заведений разрабатывает различные формы анкет, как для туристов, так и работников туризма. Данные социологических опросов являются важной исходной базой для построения прогнозов и рекомендаций, на формирование политики продвижения туристского продукта на данном рынке потребителя, а также и основание для принятия важных политико-экономических решений в сфере таможенных и миграционных отношений.

Нашли применение и методы антропологии, позволяющие на основе знания национальных культур и уровня жизни разных народов лучше изучить рыночную среду. Исследуется воздействие туристов на окружающую среду, взаимодействие с местным населением в различных ситуациях, влияние туризма на местную культуру и развитие межнациональных контактов. Именно изучение антропологии способствует определению предельных нагрузок на туристские объекты и центры и позволяет правильно распределять и направлять туристские потоки. Изучаются важные предпосылки, на основе которых возникают мотивации предприятия путешествий, социальные, культурные и экономические условия, обуславливающие необходимость путешествий. В конечном итоге дается ответ на вопрос — сколько туристов может посетить данный объект без ущерба для самого объекта и туристам, можно ли обеспечить доступ и правильное восприятие туристами информации и миропознания, целевое использование этих ресурсов. Эта информация позволяет планировать туризм на различных уровнях его организации.

Методы маркетинга теснейшим образом связаны и с такими отраслями знаний, как история, философия, физиология, экология, эстетика и дизайн [13]. Важна оценка географических и иных попутных факторов при оценке туристского потенциала ресурсов территорий районов. Географические, природно-климатические, демографические сведения, тенденции и прогнозы их изменения необходимы для тщательного межрегионального, регионального и субрегионального планирования развития туризма, планирования развития объектов туристской индустрии. В этой связи кажется очевидным, что важной частью практических рекомендаций по проведению маркетинговых исследований и управлению туристской фирмой вообще является системный подход. Необходима нацеленность руководителя и маркетинговой группы на направленность маркетинговых исследований к системе знаний в целом. Опираясь на это, можно и откорректировать определение маркетингового исследования как комплекса междисциплинарного подхода и научных методов для целенаправленного сбора, анализа и интерпретации разнородной информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений. В настоящее время наиболее распространенная форма проведения исследования рынка лишена такого комплексного анализа — сбор официальной статистики въезда и выезда туристов в туристские центры и регионы, специальные исследования туристских потоков, способов передвижения, потребностей туристов и их платежеспособности, другие характеристики потенциального рынка потребителей, в частности восприятия туристских ресурсов и иного анализа туристской деятельности, и, главное, доходности туризма для данного региона. Для эффективного изучения туристских ресурсов для приема туристов, особенно иностранных туристов, следует тщательно изучать их образ жизни, особенности национального характера, уровень подготовки и возможность адекватного восприятия объектов туристского интереса. Все показатели и характеристики, предоставляемые другими научными дисциплинами учитываются при проектировании туристского продукта, объема и уровня услуг, текстов экскурсий и т.д.

Однако, если брать за основу определение маркетингового исследования как некоторый объем статистико-экономических данных на рынке, то игнорируется тот факт, что для маркетинговых исследований очень важной является информация, отражающая как социально-культурные аспекты спроса туристов, так и их поведение как потребителей туристского продукта. Если же статистических данных для отчета оказывается недостаточно, то проводится более обширное исследование.

Несмотря на многообразие видов исследований внешней и внутренней среды, проводимых турфирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая программу исследований (рис. 2.1.), порядок их выполнения, получение актуальной информации, используемой для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.

Ситуационный анализ Ф • понимание окружающей среды и рынка • определение риска и возможности предприятия • оценка позиции конкурента

Развитие стратегии Ф • определение сферы влияния и целевых рыночных сегментов • возможности повышения конкурентоспособности • определение направлений достижения целей

Разработка и обоснование программы маркетинга Ф • разработка и обоснование решений, касающихся продуктов, цен, каналов распределения и продвижения

Выполнение маркетинговой программы Ф • осуществление маркетингового мониторинга (наблюдения) е разработка усовершенствованной стратегии и программы маркетинга

Рисунок 2.1 Результаты исследований внешней и внутренней среды в процессе планирования коммерческой деятельности

По мнению диссертанта, описать некоторые структурные элементы методики проведения исследований внутренней и внешней среды (рис. 2.2.) необходимо следующим образом:

Рисунок 2.2 Блок-схема методики проведения исследований внутренней и внешней среды.

Остановимся на некоторых самых значимых составляющих вышеуказанной блок-схемы, которые определяют характер и суть исследования.

2.2. Уточнение методик проведения исследования рынка и понятийно-категориального аппарата.

История развития маркетинговых исследований показывает, что их необходимость связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства» [86].

Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования, проводимого туристской фирмой. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по «ложному следу»,

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного исследования рынка. Зачастую клиенты исследовательских и консалтинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж по определённым направлениям падает, рыночная доля уменьшается. Но это только симптомы, а важно выявить причины их появления. Классической ситуацией является случай, когда исследование рынка не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все базовые или возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование. Руководство туристской фирмы должно представлять, что проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями получения соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для эффективного управления [33].

Необходимо знать, что включает в себя определение проблемы:

1). Выявление симптомов;

2). Четкое изложение базовых или возможных проблем, лежащих в основе симптомов;

3).Выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

Возможно возникновение проблем в управлении, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности, или существует вероятность достижения целей, однако руководству надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Можно выделить следующие подходы к выявлению проблем управления деятельностью во внешней среде:

1. Анализ результатов сбытовой деятельности туристской фирмы, как отражающей этапы формирования и реализации туристского продукта. Исходные данные здесь: калькуляция туристского продукта, сведения о состоянии, функционировании турфирмы, характер посещаемости туристами различных стран, соответствие этого состояния целям деятельности организации в целом и маркетинга в частности.

2. Выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов. Экспертные оценки широко применяются в практике выявления проблем, поскольку они позволяют получить сравнительно надежную информации (а иногда и единственно возможную информацию) о проблемах туристской фирмы. Как правило, экспертный опрос проводится среди сотрудников обследуемой фирмы. Однако большое значение может иметь информация, полученная от поставщиков туристских услуг, самих туристов, турагенств и т.п. (т.е. из внешних по отношению к данной организации источников). Данная информация может использоваться для более глубокого анализа результатов маркетинговых исследований.

3. Наблюдение за выполнением маркетинговых функций и (или) непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов, которые выявляют проблемы совершенствования управления маркетингом в туристской фирме.

Вследствие этого главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции развития и закономерностей динамики рынка, обосновании необходимости и возможностей эффективной адаптации на рынке конкретной туристской фирмы, а также выводимых на рынок услуг и соответствие их требованиям конечного потребителя [5]. При постановке целей определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления. Выявление достоверной, авторитетной информации помогает менеджерам определить те цели, которые требует первостепенного достижения. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован и руководителям должна быть предоставлена возможность решать управленческие проблемы, в частности, маркетингового характера.

Такая информация позволяет руководству оценить, соответствует ли результат их текущей оперативной деятельности, запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность всей отрасли; имели ли место изменения системы ценностей туристов, их стиля жизни, их доходов; были ли использованы конкурентами новые стратегии.

Основные задачи маркетингового исследования формируются в соответствии с общей функцией:

- Обеспечивать работу руководства турфирмы необходимой информацией;

- Заблаговременно оценивать шансы и риск;

- Содействовать на каждой фазе поиска решений объективности и представительности деловой ситуации;

- Способствовать пониманию при выработке целей и процесса обучения менеджеров турфирмы [3].

Таким образом, исследование рынка и его результаты служат эффективной адаптации турфирмы к состоянию рынка и требованиям конечного потребителя. «Результаты маркетинговых исследований предназначены руководству фирмы для принятия предпринимательских решений, связанных с неопределённостью поведения субъектов маркетинговой системы и сопровождающихся риском» [3].