Маркетинговая концепция развития почтового банка тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговая концепция развития почтового банка"

на правах ¡рукописи

Ившин Михаил Сергеевич

Маркетинговая концепция развития почтового

банка

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(Маркетинг); 08.00.10 - Финансы, денежное обращение и кредит

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

г. КИРОВ-2004 год

Работа выполнена на кафедре маркетинга Вятской государственной сельскохозяйственной академии

Научный руководитель - доктор экономических наук,

профессор Беспятых Василий Ильич

Официальные оппоненты: - доктор экономических наук,

профессор Малыхина Альбина Ивановна - кандидат экономических наук, доцент Кислицина Валентина Васильевна

Ведущая организация - Кировский филиал Всероссийского

заочного финансово-экономического института

Защита состоится 19 ноября 2004 г. в 13.30 часов на заседании диссертационного совета ДМ 220.022.02 при Вятской государственной сельскохозяйственной академии по адресу: город Киров (областной), Октябрьский проспект 133, корпус Д, аудитория Д-210.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Вятской ГСХА

Автореферат разослан 18 октября 2004 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

ШивринаТ.Б

Общая характеристика работы

Актуальность исследования. Проблема осуществления банками маркетинга по продвижению банковских продуктов и услуг на финансовый рынок, каналов доставки их до потребителей в современных условиях России мало исследована, поэтому очевидна актуальность темы исследования.

Наиболее перспективным направлением развития банковского маркетинга во всем мире признано создание почтовых банков. Это вызвано тем, что почта обладает гигантской розничной сетью, охватывающей всю страну. Мировой опыт подтверждает, что почтовые банки, которые существуют во многих странах мира, ориентируются на коммерческий успех в ничуть не меньшей степени, чем все остальные.

В тоже время вопросы развития почтового банка в России, разработки его маркетинговой концепции являются недостаточно изученными. Вышеизложенные обстоятельства обусловили выбор данной темы исследования.

Целью исследования, проводимого в диссертации, является обобщение теоретических основ банковского маркетинга и разработка маркетинговой концепции развития почтового банка.

Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи исследова-

1. Изучить и уточнить теоретические основы банковского маркетинга.

2. Рассмотреть международный опыт маркетинга почтовых банков.

3. Исследовать современное состояние и уровень развития почтового банка на примере Кировского филиала АКБ "Связь-Банк".

4. Дать анализ эффективности почтовых операций Кировского филиала АКБ "Связь- Банк".

5. Провести исследование рынка почтового банка.

6. Осуществить разработку комплекса маркетинга почтового банка.

7. Оценить экономическую эффективность развития услуг почтового банка.

Предметом исследования явилась маркетинговая концепция развития почтового банка, объектом исследования - региональный рынок почтовых банковских продуктов.

Методы исследования: на разных этапах исследования в зависимости от характера разрабатываемых теоретических и практических задач использовались монографический, абстрактно-логический, аналитический методы, ситуационный и системный анализ, методы маркетингового анализа, метод экспертных оценок, экономико-математические методы (корреляционно-регрессионный анализ), методы финансового анализа.

Теоретической и методологической основой исследования послужили объективные экономические законы, работы отечественных и зарубежных ученых по изучаемой проблеме (по маркетинговому анализу - М.Портера, Ф.Котлера, Г.Л Багиева, В.П.Голубкова, Р.А.Фатхутдинова и др.; по банковскому маркетингу -Куршаковой О.И., Лаврушина О.И., Макаровой Г.Л., Севрука В.Т., Уткина Э.А.,

ния:

ластного комитета государственной статистики, Госкомстата России, Главного Управления Центрального банка России по Кировской области.

Научная новизна работы заключается в следующем:

1. На основе проведенного анализа мировых тенденций, разработана авторская классификация концепций развития почтового банка.

2. Предложена методика маркетингового исследования рынка почтового банка.

3. Уточнен состав комплекса маркетинга почтового банка.

4. Разработана методика ценообразования на продукты почтового банка по критерию максимизации предполагаемой прибыли банка при настоящих условиях функционирования почтового банка и текущей величине комиссии почты за денежные переводы.

5. Предложена модель оптимизации прибыли почтового банка при условии, что почта посчитает возможным максимизировать свою прибыль за счёт увеличения банком ставки по депозиту при снижении суммы комиссии, уплачиваемой почте и росте объёма переводов в связи с повышением ставки по депозиту.

Теоретическая значимость диссертационной работы заключается в разработке и уточнении теоретических основ банковского маркетинга, а также разработке стратегии развития почтового банка на основе маркетинговой концепции управления.

Практическая значимость состоит в комплексном исследовании современного состояния и уровня развития почтового банка, а также в разработке конкретных рекомендаций по совершенствованию элементов комплекса маркетинга почтового банка на примере Кировского филиала АКБ "Связь-Банк".

Апробация работы: Результаты исследования обсуждались и получили одобрение на следующих научных конференциях: научных конференциях аспирантов и соискателей социально-экономического факультета Вятского Государственного Технического Университета (г. Киров, 1996,1998 года); научно-технической конференции Вятского Государственного Университета «Наука-производство-технология-экология» (г. Киров, 2002 год); международной научно-практической конференции Вятской Государственной Сельскохозяйственной Академии «Совершенствование производственно-экономических отношений в агропромышленном комплексе» (г. Киров, 2004 год); ежегодной международной научно-практической конференции Вятского Государственного Университета «Экономическое развитие отраслей народного хозяйства в рыночных условиях» (г. Киров, 2004 год). Всего по теме диссертационного исследования опубликовано 7 научных работ объемом 1,8 печатных листа.

Предложения и разработки автора приняты к внедрению и используются в программе развития Кировского филиала АКБ "Связь-Банк".

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка использованной литературы. Работа изложена на 155 страницах машинописного текста, содержит 17 приложений, 36 таблиц и 29 рисунков.

Во введении дано обоснование темы исследования, раскрыта его актуальность, сформулированы цели и задачи, научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе «Теоретические основы банковского маркетинга» изучены и уточнены теоретические основы банковского маркетинга, предложено авторское определение банковского маркетинга, описан состав маркетинговой среды почтового банка, рассмотрен международный опыт маркетинга почтовых банков.

Во второй главе «Современное состояние и уровень развития почтового банка» рассмотрено состояние банковской системы и экономики Кировской области, дана комплексная оценка эффективности развития Кировского филиала АКБ "Связь-Банк" как почтового банка, проведен Анализ эффективности почтовых операций Кировского филиала АКБ "Связь-Банк".

В третьей главе «Маркетинговая концепция развития почтового банка» проведено исследование рынка почтового банка, осуществлена разработка комплекса маркетинга почтового банка, оценена экономическая эффективность развития услуг почтового банка на примере Кировского филиала АКБ "Связь-Банк".

В приложениях представлены динамика основных экономических показателей экономики и банковской системы Кировской области, результаты проведенных исследований и расчетов.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В настоящее время конкуренция на банковском рынке возросла настолько, что для того чтобы выжить, банки должны научиться так продавать банковские продукты и услуги, чтобы обеспечить себе достаточно высокий уровень прибыли при приемлемом уровне риска, а также сохранить конкурентные позиции на рынке. Для этого банки стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга, а затем и концепции маркетинга и стратегического планирования. Вызвано это обострением конкурентной борьбы за клиентов по мере развития финансового рынка и изменений во внешней среде, а также множеством других факторов. Отметим важнейшие из них.

• Интернационализация экономических процессов, которая сопровождается проникновением банков на зарубежные рынки и их конкуренцией с местными банками. Глобализация банковской конкуренции.

• Появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам.

• Диверсификация самой банковской индустрии. Расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (выпуск облигаций, например).

• Развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники, и как следствие расширение региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов.

• Развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг.

• Ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок.

Разумеется, это лишь самые общие закономерности развития рынка банковских услуг и конкуренции на нем, которые вынуждают банки активно развивать банковский маркетинг. Банковский маркетинг можно рассматривать в нескольких аспектах: как вид человеческой деятельности, систему и концепцию управления, философию мышления, науку. Рассмотрим определения банковского маркетинга, даваемые рядом авторов. По мнению Лаврушина О.И., банковский маркетинг представляет собой вид деятельности банка, концепцию и функцию управления, а также особую философию мышления банковского служащего, которые ориентированы на рынок банковских услуг. По мнению Тагирбекова К.Р., банковский маркетинг - система организации и управления деятельностью банка, связанная с направлением потока финансовых услуг от банка к клиентам; элемент стратегического управления банком, направленный на максимизацию прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия. Лизакова Р.А определяет банковский маркетинг как поиски использования банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.

Приведенные выше определения дополняют друг друга, но в отдельности каждое не дает полное представление о банковском маркетинге. По нашему мнению, банковский маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления деятельностью банка, направленную на изучение рынка и экономической конъюнктуры, потребностей клиентов, осуществляемую при разработке или совершенствовании существующих банковских услуг и их реализации.

Банк действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся между ним и различными экономическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга, которая во многом определяет характер деятельности банка. Рассмотрение среды маркетинга идет по двум направлениям: анализ микросреды и анализ макросреды. Маркетинговая микросреда банка слагается из взаимоотношений внутри самой организации, а также с поставщиками, посредниками, конкурентами, клиентами и контактными аудиториями. Понятие макросреды банка слагается из широкого спектра отношений кредитной организации с силами, составляющими ее внешнее окружение и воздействующими на все элементы ее микросреды. Глобализация такого рассмотрения обеспечивается за счет учета основных факторов демографического, экономического порядка, а также природных, научно-технических, политических факторов и особенностей культурного уклада, складывающихся в конкретной стране. Исходя из этого, выделим следующие основные факторы макросреды: а) демографические; б) экономические; в) природные; г) научно-технические; д) политические; е) культурного уклада.

Как уже было отмечено, одним из перспективных направлений развития банковского маркетинга во всем мире признано создание почтовых банков. Еще с начала 90-х гт. крупные банки США и Западной Европы начали открывать свои филиалы на территории почтамтов. Так, например, в Швейцарии действует Eesti Uhispank. Eesti Uhispank - далеко не единственный почтовый банк в Европе. Та же схема легла в основу создания в Болгарии в апреле 1991 г. Bulgarian Post Bank (86,24% его акций принадлежат ALICO/CEH Balkan Holdings Limited, основанной American International Group Inc), филиалы которого открыты в 86 почтовых отделениях страны. Bulgarian Post Bank - четвертый по величине активов банк Болгарии, причем, в

отличие от Eesti Uhispank, он предоставляет кредиты и ссуды. Опыт создания почтовых банков имеется также в Германии, Нидерландах, во Франции, Японии. В Германии, например, в 1989 г. создан немецкий Почтово-сберегательный банк, который наделен всеми функциями любого другого немецкого банка. В Японии создана почтово-сберегательная сеть. Почтово-сберегательная сеть Японии является крупнейшим финансовым институтом в мире по размеру вкладов (сейчас их остаток составляет порядка 250 трлн.йен). На всей сети почтовой связи Японии, в каждом отделении можно открыть банковский вклад, произвести все виды платежей, оплатить коммунальные услуги, сделать денежный перевод по высокотехнологической сети, обналичить любую карту - процессинговые центры почты имеют соглашения со всеми крупнейшими банками. Почтово-сберегательная сеть Японии аккумулирует огромные финансовые ресурсы - до 30% всех вкладов населения.

Итак, почтовый банк - это кредитная организация, осуществляющая банковские операции в непосредственной связи с почтовыми отделениями и через них. Учитывая мировой опыт организации и функционирования почтовых банков, представим их классификацию:

1. По форме деятельности

- почтовый банк;

- филиалы коммерческих банков на базе почтовых отделений.

2. По масштабам деятельности

- национальные (Bulgarian Post Bank);

- международные (Eesti Uhispank).

3. В зависимости от спектра предоставляемых услуг

- универсальные - прием вкладов, денежные переводы, обмен валют, предоставление кредитов и ссуд (Bulgarian Post Bank);

- специализированные - прием вкладов, денежные переводы (почтовые банкиЯпонии, Китая, Eesti Uhispank).

4. В зависимости от формы собственности почтового банка

- государственная (почтовые банки Китая, Японии);

- частная (планируется к 2007 г. Почтовый банк Японии);

- смешанная (Немецкий почтовый банк).

Предоставление почтовыми отделениями финансовых услуг в России осуществляется в двух формах: почтовый банк («Связь-Банк») и филиалы коммерческих банков на базе почтовых отделений. Так, более 400 из 650 столичных почтовых отделений работают в содружестве с Банком Москвы; более 2000 отделений почтовой связи по всей стране работают с клиентами по технологиям «Связь-Банка».

Нами исследовано современное состояние и уровень развития почтового банка на примере Кировского филиала АКБ "Связь-Банк". Операции с почтовыми вкладами на территории Кировской области осуществляются во всех районах за исключением: г.Кирова, Фалёнского района, Вятско-Полянского района, Кирово-Чепецко-го района и Опаринского района. Структура отделений, в которых реально ведётся работа с почтовыми вкладами достаточно постоянна. Таким образом, услуга развивается там, где она была закреплена изначально. В данной ситуации многое зависит от настроя работников почтовых отделений на работу с почтовыми вкладами. На каждого вкладчика, по их словам, приходится тратить достаточно много времени: объяснять условия договора, порой, звонить в банк, заполнять договоры. Работники

почтовой связи жалуются на большую загруженность работой, поэтому некоторые не хотят заниматься вкладами.

В настоящее время привлечение почтовых вкладов обходится достаточно дорого, поэтому филиал не форсирует рост объёмов почтовых вкладов. Вклад оформляется сроком на 6 месяцев под ставку 7% годовых. Если учесть, что комиссия почте за перевод составляет 3,5% + НДС (или 4,13%), то, если вклад пролежит в банке 1 год, его стоимость составит 15,5%. Если же вклад пролежит в банке 6 месяцев, его стоимость составит 23,8%. Динамика рентабельности почтовых вкладов выглядит следующим образом: 1998 г. - 52,1%,1999 г. - 1,2 %, 2000 г. - минус 9%, 2001 г -9,8%, 2002 г.-10%, 2003 г.-6,5%.

В течение всего рассматриваемого периода доля почтовых вкладов в совокупных вкладах населения уверенно увеличивалась (рис.1). Из представленной диаграммы видно, что почтовые вклады занимают значительную часть в структуре вкладов населения, поэтому работе с почтовыми вкладами должно уделяться соответствующее внимание.

25000/" 20 000 ^ 15 ООО '

10 000-К

5 000 0

1.1.95 1.1.96 1.1.97 1.1.98 1.1.99 1.1.00 1.1.01 1.1.02 1.1.03 1.1.04 Ш Почтовые вклады □ Прочие вклады населения

Рис.1. Динамика вкладов населения в Кировском филиале АКБ "Связь-Банк",

тыс.руб.

К положительным аспектам привлечения почтовых вкладов можно отнести следующие:

- большая ресурсная база: в силу удалённости клиента от филиала. Клиентская база по почтовым вкладам так же более стабильна, нежели по иным видам вкладов физических лиц;

- из данных статистики видно, что совокупный размер почтовых вкладов увеличился в большей части за счёт роста среднего размера вклада;

- отсутствие в сельской местности развитой банковской инфраструктуры.

Можно выделить три основные проблемы:

• Юридического характера. Договор заключается без присутствия вкладчика в банке. Большой проблемой как для банка, так и для вкладчика является то, что документация по приёму и отправке переводов на почте хранится не более года. Претензии по переводам согласно ст. 37 ФЗ "О почтовой связи" от 17.07.1999 предъявляются "... в течение шести месяцев со дня подачи почтового отправления или почтового перевода денежных средств".

' Федеральный Закон "О почтовой связи" от 17.07.1999

• Отсутствие обратной связи между банком и вкладчиком, что обусловлено тем, что почта в настоящее время не предоставляет отправителю денежных переводов подтверждения о факте доставки перевода. Данную проблему можно решить путём отправки дополнительного уведомления о доставке перевода, однако это создаст дополнительные расходы банка и(или) вкладчика, что нежелательно.

• Рост тарифов, который обусловлен политикой местной администрации Управления федеральной почтовой связи (теперь — филиала ФГУП «Почта России», далее - У ФПС).

Проблема снижения стоимости денежных средств, привлекаемых при помощи почтовых вкладов, а так же увеличение объёмов привлечения с наименьшими затратами определяют необходимость маркетингового исследования в данной области. Кроме того, нами была поставлена задача ответить на вопрос о целесообразности предоставления на базе почтовых отделений потребительского кредитования населения. Сегментирование рынка будем проводить в несколько этапов: определение групп опрашиваемых лиц; разработка анкет для опроса каждой группы лиц; определение способа сбора информации; определение достоверности полученных данных.

Всех респондентов было решено условно разбить на две большие группы: жители городов; жители сельской местности. В процессе исследования было выявлено, что доверие банковскому сектору оказывают 23% городского населения и 26% сельского населения. При этом мужское население склонно больше доверять банкам. Кроме того, степень доверия населения к банкам снижается с увеличением возраста респондента. С ростом дохода потенциального клиента растёт его доверие к банку.

В процессе исследования было установлено, что денежные средства в банках держит 25,7% городского населения и 10,2% сельского населения. Как показало анкетирование, основной целью накопления денежных средств населением является крупная покупка, а также образование. Данный факт указывает на высокую заинтересованность клиента в размере процента по вкладу, при этом срок хранения депозитов в банке имеет второстепенное значение (особенно для второго случая). Большая доля клиентов банков копит деньги на всякий случай. Данный факт указывает на неопределённость целей клиента. Поэтому здесь сложно сказать, что является основным фактором для данной группы граждан.

Анкетирование населения показало, что основным фактором при выборе банка является прошлый опыт вложений, а так же советы знакомых и размер процентной ставки. На основании этого можно сделать вывод о необходимости активного взаимодействия с клиентами, уже заключившими договор с банком, в результате чего они будут давать хорошие рекомендации своим друзьям, знакомым. Кроме того, следует обратить серьёзное внимание на размер ставки по депозитам.

Анкетирование показало недостаточную информированность потенциальных клиентов об услугах почтового банка. Так, о существовании услуги почтового банка знают 34% респондентов. При этом большинство опрошенных узнают о данной услуге от знакомых или работников почты. Отсюда можно сделать вывод о недостаточности рекламной компании по продвижению услуг почтового банка.

Таблица 1

Основные факторы, влияющие на выбор банка населением Кировской области

Факгоры выбора банка Доля населения, %

город село

Процентная ставка 19 21

Основной собственник (государственный банк, частный банк) 19 13

Авторитет менеджмента банка 5 3

Прошлый опыт вложений 28 34

Светы знакомых 19 22

Затрудняюсь с ответом 8 7

Существенной проблемой является то, что у большинства респондентов, когда-либо пользовавшихся услугами почтового банка (40 человек из ответивших на анкету 867 человек), остались отрицательные впечатления от использования данной услугой по причине отсутствия информации. Даная проблема усугубляется ввиду того, что 19 - 22% опрошенных принимают решение о вложении денежных средств в банк, основываясь на советах знакомых. Большинство клиентов считают, что процент по депозитам клиентов на уровне 7% годовых недостаточен.

В процессе анкетировании было выяснено, что большинство населения (76 %) не хотят брать кредит, однако 9% респондентов не отказались бы от кредита даже при высоком уровне процента. Опрос показал, что население опасается брать кредит на крупные покупки (от 10 тыс.руб. и выше). При этом основной целью, на которую респонденты желали бы взять кредит, является приобретение мелких и средних покупок. Наиболее предпочтителен для клиента срок кредитования в 1 - 1,5 года.

Такие изначальные характеристики рынка послужили отправной точкой для формирования комплекса маркетинга почтового банка. Мы предлагаем следующий состав комплекса маркетинга почтового банка.

Таблица 2

Инструменты маркетинговой политики почтового банка_

Инструменты маркетинговой политики

Продуктовая политика Договорная политика Политика продвижения продукта Коммуникативная политика

Качество, ассортимент Ценовая политика, условия оказания услуги, система поощрения, стратегии высоких, низких и средних цен Каналы реализации, политика средств сбыта, политика местонахождения потребителей и рынков, выбор посредника Реклама, политика рекламных носителей, политика средств рекламы, стимулирование продаж, политика спонсирования

Так продуктовая политика включает в себя комплекс мероприятий, способствующих более полному признанию банковского продукта у потребителя. Договорная политика предполагает проведение мероприятий, благодаря которым производится согласование условий приобретения услуги. Сюда можно включить ценовую политику, политику скидок и надбавок, условия приёма и отправки платежей. Политика продвижения продукта осуществляется в целях своевременной и эффективной доставки денежных средств от клиента к банку и обратно. Она проводится благодаря таким методам как анализ и обоснование каналов сбыта, политика средств сбыта и др. Основная задача коммуникативной политики заключатся в организации взаимодействия банка и всех участников маркетинговой системы для стабильной и эф-

фективной деятельности по формированию спроса и продвижению услуг. Эффективная коммуникативная политика базируется на таких основных мероприятиях как планирование и организация бизнес-коммуникаций (взаимоотношения с партнёрами, конкурентами и потребителями), реклама, стимулирование сбыта.

В нашем случае доминирующей является ценовая политика банка в отношении почтовых вкладов, которая определяет объём привлечения ресурсов, их стоимость, а так же прибыль банка, получаемую после размещения привлечённых средств. В результате маркетингового исследования было выявлена следующая зависимость объёма почтовых вкладов от процентной ставки (рис.2). По полученным данным можно определить зависимость общей суммы вкладов от величины процентной ставки по депозитам. Это позволит достаточно точно рассчитать прогнозируемый объём вкладов, полученный в результате введения новой процентной ставки по депозитам, а так же максимизировать предполагаемую прибыль филиала.

Регрессионным анализом установлено, что функцией, наиболее точно описывающей данную зависимость, является функция второго порядка, которая в общем случае имеет следующий вид: f(x) = а-х2 +b-x + c (1)

где у - совокупный объём вкладов;

х - процентная ставка по депозиту.

Для вычисления параметров указанной функции (а, Ь, с) воспользуемся методом наименьших квадратов. Данный метод предполагает поиск таких параметров заданной функции, при которых сумма квадратов отклонений значения функции от фактических значений стремится к минимуму. Т.е. для решения поставленной задачи нам необходимо найти такие значения а, Ь и с, чтобы функция F(x) = ^l(f(xl)-yl)1

i-i

принимала минимально возможное значение:

где - прогнозируемая ставка по почтовому вкладу,

у, - продекларированный потенциальными вкладчиками Кировской области объём вкладов при указанной ставке процента.

Решим поставленную задачу:

В результате подстановки имеющихся значений получаем предполагаемую формулу зависимости объёма привлекаемых вкладов от ставки депозита:

Сейчас нам необходимо выполнить проверку полученной функции на предмет её соответствия описываемому процессу. Дня этого посчитаем ряд статистических коэффициентов: средняя ошибка аппроксимации - 1,39%, коэффициент корреляции - 99,98%. Данная модель достаточно точно отражает изучаемый процесс. Теперь на основании полученных данных попробуем вычислить процентную ставку по почтовому вкладу, при которой банк максимизирует прогнозируемый финансовый результат от привлечения и размещения данного вклада.

Для этого нам необходимо определить, из каких статей состоит средняя цена кредитования. Структура данной средней цены формируется из следующих статей: прибыль филиала; затраты по размещению денежных средств (СО); премия за риск (risk)', стоимость привлечения (затраты по привлечению денежных средств; комиссия почте; выплаты по депозиту клиенту). На основании приведённой схемы можно утверждать, что максимально возможная стоимость привлечения денежных средств (Ртах), по которой банк ещё может принять денежные средства (с учётом выплат клиенту, комиссии почте и прямых затрат по привлечению денежных средств), может быть рассчитана по формуле:

При данной ставке привлечения банк покроет свои риски и, возможно, получит прибыль от размещения денежных средств в пределах уровня риска. Найденный процент следует оптимально распределить между банком, почтой и клиентом, управляя процентной ставкой по депозиту. Таким образом, можно записать следующую формулу:

где - прогнозируемая прибыль филиала от привлечения почтовых вкладов (в % от привлечённого банком объёма вклада);

ргп - прогнозируемая прибыль почты от перевода денежных средств по вкладу (в % годовых от привлечённого банком объёма вклада);

4л - процентная ставка по депозиту;

Сд - переменные издержки банка на принятие почтовых вкладов (за исключением платы по депозитам клиентов и комиссии почте) (в % годовых от привлечённого банком объёма вклада);

Сп - переменные издержки почты на принятие почтовых вкладов (в % годовых от привлечённого банком объёма вклада).

Поскольку затраты почты исчисляются не в процентах годовых от объёма привлечения за период, а в процентах от объёма перевода, нам необходимо найти зависимость между этими величинами (с учётом того, что денежные средства проходят через почту дважды: при зачислении денежных средств во вклад и возврате их клиенту):

где S- объём привлечённых вкладов; - период привлечения (в месяцах).

ск - переменные затраты почты на перевод денежных средств (процентах от суммы переводов).

(6)

На основе выведенной нами зависимости объёма привлечения денежных средств от процента по депозитам населения (формула 2), а так же формулы 4 можно исчислить оптимальную величину процента по вкладам для максимизации прибыли, полученной в результате размещения привлечённых денежных средств по средней ставке кредитования.

Дальнейшее наше исследование будет состоять из решения двух задач:

• исчислить оптимальный процент, предлагаемый населению по депозитам, при настоящих условиях функционирования почтового банка (величине комиссии почты в размере 4,13% за перевод, в т.ч. НДС);

• исчислить предполагаемую прибыль филиала банка в случае, если почта пожелает повысить свою прибыль путём перераспределения части процента в пользу клиента и повышения за счёт этого объёмов перевода.

Максимизация предполагаемой прибыли банка при настоящих условиях функционирования почтового банка и текущей величине комиссии почты за денежные переводы. Определим зависимость прибыли банка от процента, который он "оставит" себе в качестве прибыли после размещения привлечённых денежных средств:

где - процент, оставляемый банком как прибыль в результате размещения денежных средств, полученных от почтовых вкладов; - сумма средств, которые банку удастся привлечь при определённой ставке процента по депозиту.

Исходя из формул 1 и 4 получаем:

где - процентная ставка по депозиту клиента.

Воспользуемся формулой 6, выразив величину ргп + Са через процент комиссионного вознаграждения почте (А):

Поскольку в данном случае мы предполагаем возможность изменения исключительно ставки по депозитам клиента, можно выполнить следующую замену:

Величину z мы можем найти, поскольку нам известны все указанный величины исчисляется исходя из установленной почтой комиссией в размере 4,13% по формуле 6). Таким образом, нам необходимо максимизировать следующую функцию:

Рис.3. Общий вид функции зависимости предполагаемой прибыли филиала банка, полученной в результате размещения привлечённых денежных средств, от процента

по депозиту, млн.руб.

График функции представляет собой параболу третьего порядка с двумя экстремумами. Поскольку ставка по депозиту не может быть отрицательной, нам необходимо вычислить значение второго экстремума (если двигаться по оси СПС слева направо), т.е. значение процента по депозиту клиента, при котором функция достигнет своего максимума, а при дальнейшем увеличении процента по депозиту будет снижаться.

Таблица 3

Расчёт оптимальной процентной ставки по депозитам клиентов при условии посто-

янства всех прочих факторов в 2005 году

Показатель Значение

Исходные данные

Средний процент размещения привлечённых ресурсов 26%

Величина наценки, возмещающей банковские издержки по операциям кредитования. 1,7%

Средняя величина премии за риск при размещении денежных средств 2%

Переменные издержки банка по привлечению почтовых вкладов за исключени- 1,1 %

ем платы по депозиту и комиссии почте

Период, на который принимается вклад 6 месяцев

Комиссия почты (в % от перевода, включая НДС) 4,13 %

Результатырасчёта

Оптимальная процентная ставка по депозиту 5,3 %

Прогнозируемая сумма привлечения 5,7 млн. руб.

Прогнозируемая прибыль банка (без учёта премии за риск) 0,12 млн. руб.

Прогнозируемая прибыль банка (с учётом премии за риск) 0,24 млн. руб.

Прогнозируемый доход почты за полгода (с тем допущением, что вклады не 0,47 млн. руб.

будутпролонгироваться)

Пусть функция $рс) непрерывна в некотором интервале, содержащем критическую точку Х\, и диффиренцируема во всех точках этого интервала (кроме, быть мо-

жет, самой точки Хх). Если при переходе слева направо через эту точку производная меняет знак с плюса на минус, то в точке функция имеет максимум. Если же при переходе через точку слева направо производная меняет знак с минуса на плюс, то функция имеет в этой точке минимум..

Область определения рассматриваемой нами функции На всей облас-

ти определения функция непрерывна и диффиренцируема. Функция имеет 2 точки экстремума: 1-ый является точкой максимума, 2-ой - точкой минимума. Один из полученных корней данного уравнения (больший по значению) и будет являться точкой максимума, которую нам необходимо найти. Исходные данные для расчёта и результаты представлены в таблице 3.

Исчислим возможную прибыль филиала приусловии, что почта посчитает возможным максимизировать свою прибыль за счёт увеличения банком ставки по депозиту при снижении суммы комиссии, уплачиваемой почте и росте объёма переводов в связи с повышением ставки по депозиту.

Зависимость прибыли почты от процента, который остаётся почте в качестве прибыли от переводов (процент выражен в процентах годовых от суммы вкладов):

Из формулы 6 можно выразить зависимость надбавки к комиссии за перевод от ставки прибыли, выраженной в процентах годовых:

Прибыль почты в процентах годовых рассчитаем (с учётом того, что процент прибыли, которую банк получит в результате размещения привлечённых средств посредством почтового вклада останется неизменным) по формуле:

где х - процент по депозиту клиента.

Постоянные издержки почты при переводе денежных средств, выраженные в процентах годовых можно найти по формуле 6, зная затраты почты на перевод единицы денежных средств. Мы не имеем информации об издержках почты, однако, учитывая тот факт, что с 14.05.1999 по 31.07.2003 включительно комиссия почты составляла 0,65% (в т.ч. НДС), можем принять данную величину (0,65%) за себестоимость услуг. Безусловно, данная цифра будет несколько завышена, однако иного реального способа определения себестоимости услуг почты мы не видим. Теперь найдём зависимость объёма прибыли почты от величины депозита по вкладу (из формулы 10 с учётом формул 12 и 1): =(рт„ -ргб -х-с6 -сДа-х2 +Ь'Х + с) (13)

Воспользуемся формулой 6 выразив постоянные издержки почты в процентах годовых через сумму комиссии, покрывающей расходы на перевод денежных

Выполним замену:

Таким образом, нам необходимо максимизировать следующую функцию:

2 Н С. Пискунов, "Дифференциальное и интегральное исчисления" М.: Первая Образцовая типография имени А. А. Жданова, 1960 г.

Поставленная нами задача идентична рассмотренной ранее (см. ф.9). Таким образом, решение згк*™«- ....^г,^,.», „ ^ттт,ттЯдИТ сле_

са-Ъ{1 + ск)±Ш1 + с*)"«г)' ~За(1 + ск\с(\ + <*)-¿к)

дующим образом: =>х,2 =-гт"—Т\-

Зя(1 + ск)

Один из полученных корней данного уравнения (больший по значению) и будет являться искомым решением задачи. Подставив исходные данные в формулу, находим х = 13,17%. Результаты оптимизации приведены в таблице в таблице 4. Объём прибыли банка от размещения привлечённых средств существенно зависит от срока привлечения (из ф.9): 5у =(р„„-с,-&к-х() + к)$а-х2 +Ь-х + с) (15)

Следовательно, в нашем случае крайне важным является необходимость заинтересовать клиента в хранении вкладов. Для этих целей мы предлагаем ввести надбавку за продление срока вклада. В самом деле, банк может увеличить процент по депозиту клиента для того, чтобы снизить сумму комиссии, уплачиваемой почте. При этом сумма, на которую банк увеличит свои издержки по уплате процентов клиенту, должна находиться в пределах комиссии, которую бы банк уплатил в случае, если клиент пожелал бы вернуть денежные средства, увеличенной в два раза (на сумму комиссии, которую бы уплатил банк за перевод такой же суммы на счёт клиента вновь). Таким образом, сумма максимальной процентной надбавки рассчитывается следующим образом:

где - максимальный размер надбавки клиенту за продление срока хранения

депозита; /-на период;

к - комиссия почты (в т.ч. НДС 18 %).

Таблица 4

Расчёт оптимальной процентной ставки по депозитам населения при условии, что почта пойдёт на снижение комиссионного процента для целей максимизации своей

прибыли в 2005 году

Показатель Значение

Исходныеданные

Средний процент размещения привлечённых ресурсов 26%

Величина наценки, возмещающей банковские издержки по операциям кредитования. 1,7%

Средняя величина премии за риск при размещении денежных средств 2%

Переменные издержки банка по привлечению почтовых вкладов за исключени- 1,1 %

ем платы по депозиту и комиссии почте

Период, на который принимается вклад 6 месяцев

Комиссия почты, окупающая затраты почты (в % от перевода, включая НДС) 0,65 %

Результатырасчёта

Оптимальная процентная ставка по депозиту 13,2%

Оптимальное значение комиссии почты 2,15 %

Прогнозируемая сумма привлечения 46,4 млн. руб.

Прогнозируемая прибыль банка (без учёта премии за риск) 1,0 млн. руб.

Прогнозируемая прибыль банка (с учётом премии за риск) 1,93 млн. руб.

Прогнозируемый доход почты за полгода (с тем допущением, что вклады не 0,99 млн. руб.

буцутпролонгироватъся)

Важно отметить, что такая надбавка должна начисляться клиенту только при первом продлении вклада (при повторном продлении вклада процентную ставку увеличивать уже не следует). При этом если при первом повышении ставки депозита установленный лимит не будет исчерпан, то её размер можно увеличить при повторном продлении (однако целесообразность многократного повышения ставок весьма сомнительна).

Например, если клиент пожелает продлить свой шестимесячный вклад ещё на 6 месяцев (при действующей на данный момент ставке комиссии почты в 4,13% в т.ч. НДС), то максимально возможная процентная надбавка к его депозиту не должна превышать 16,52 % годовых.

Такая мера позволит существенно увеличить объём продляемых вкладов. При этом желательно оградить клиента от необходимости заполнения какого-либо заявления о продлении вклада на почте (поскольку в результате продления вклада почта теряет часть своего дохода). Перейдём к рассмотрению продуктовой политики Кировского филиала АКБ «Связь-Банк».

Продуктовая политика. Как было показано выше, стоимость организации работы с почтовыми вкладами существенно зависит от длительности вклада. Поэтому представляется целесообразным увеличить срок хранения почтовых вкладов посредством не только ценовой, но и ассортиментной политики банка. Поэтому мы предлагаем дополнительно ввести почтовые вклады сроком на 9 месяцев и 1 год.

При этом необходимо оставить за клиентом возможность по окончании срока вклада переоформить его как полностью, так и частично на другой вид вклада (с большим или меньшим сроком хранения в зависимости от желания клиента). На переоформленный вклад необходимо сразу же начислять повышенный процент (вне зависимости от того будет оформлен вклад на больший или меньший срок хранения). Обобщим наши предложения в таблице 5.

Таблица 5

Предлагаемая ассортиментно-ценовая политика банка в зависимости от размера ко-

миссии почты в 2005 году

Срок вклада Первоначальная процентная ставка Максимальный процент надбавки при продлении вклада на определённый срок Максимальная процентная ставка, превышение которой не представляется целесообразным

1 2 3 4

Если комиссия почты составляет 4,13%(впич. НДС)

6 месяцев 5,3% 16,52% 8%

9 месяцев 8,76% 11,01% 10%

1 год 10,51% 8,26% 12%

Если комиссия почты составляет 2,15% (вт.ч. НДС)

6 месяцев 13,17% 8,6% 13,2%

9 месяцев 13,2% 5,73% 13,28%

1год 13,28% 4,3% 14%

Политика продвижения продукта. К сожалению, банк не в состоянии оптимизировать эти компоненты маркетинга, поскольку все составляющие данного мик-са определяются посредником (почтой). Поменять посредника не представляется возможным в силу объективных причин.

В сфере коммуникационной политики мы считаем необходимым кардинально изменить политику взаимоотношений банка с клиентом. Здесь прежде всего необходимо принять меры к организации обратной связи. Для этого при получении почтового перевода банк должен выслать клиенту уведомление, содержащее расчёт с указанием суммы, которая будет начислена на счёт клиента по окончании срока вклада; брошюру, где необходимо подробно (на примерах) описать условия почтового вклада. Данная информация необходима для того, чтобы развеять все возможные опасения и ответить на предполагаемые вопросы, которые могут возникнуть у клиента.

Кроме того, за месяц до окончания вклада необходимо выслать клиенту информация о сумме, которая будет начислена на счёт клиента по окончании срока вклада; брошюру, где необходимо подробно на примерах описать условия почтового вклада; бланки заявлений на продление, либо возврат вклада (полный или частичный).

Все вышеперечисленные меры направлены на удержание клиентов, однако нам необходимо организовать работу по привлечению новых клиентов. Мы считаем, что наиболее рациональным в нашем случае будет использование следующих видов рекламы: размещение рекламных плакатов во всех отделениях почтовой связи, работающих с почтовыми вкладами; реклама на радио.

Рекламу на радио мы предлагаем разместить в утренних эфирах "Радио Россия". Это связано с тем, что большинство жителей области слушают утром (как правило на кухне во время завтрака) именно это радио. Поэтому в данном случае охват аудитории будет максимальным. Мы полагаем, что эти меры существенно повысят качество обслуживания клиентов, создадут необходимую почву для повышения стабильности и объёма ресурсной базы.

Комплекс маркетинга для почтового кредитования. В настоящий момент банк не ведёт работу по размещению кредитов с использованием отделений почтовой связи. За последние несколько лет каталожная торговля в России развивается стремительными темпами, охватывая все большее количество регионов и потребительских групп. По нашему мнению данная система имеет все шансы на широкое распространение, особенно в сельской местности. На наш взгляд в данную систему имеет смысл включить услугу потребительского кредитования. Подобная схема почтового кредитования может выглядеть следующим образом:

• клиент выбирает товар по почтовому каталогу, консультируется в почтовом отделении на предмет возможности и условий кредитования;

• клиент собирает и направляет все необходимые документы в банк;

• получив указанные документы, банк принимает решение о возможности (не возможности) предоставления кредита, о чём в письменной форме уведомляет почтовое отделение, а то, в свою очередь, доводит данную информацию до клиента;

• в случае положительного решения по данному вопросу, клиент оформляет заказ на получение товара;

• при получении заказа клиент проверяет его, подписывает договор кредитования на почте (в 2-х экземплярах), после чего отправляет его в банк, кроме того, клиент, в случае необходимости, оформляет договор страхования (в 2-х экземплярах);

• при получении договоров банк осуществляет проверку на правильность их составления, на соответствие данных объявленных в первоначально оформленной заявке. При положительном результате проверки банк заверяет полученные документы, заключает договор страхования (если это необходимо), один экземпляр договора оставляет себе, другой отправляет клиенту (вероятно в договоре следует указать, что он вступает в юридическую силу только после оплаты клиентом первоначального взноса и страховки, а так же комиссии банку за открытие, ведение счёта и т.д.).

• при получении подписанных со стороны банка договоров клиент осуществляет оплату первоначального взноса, страховки и иных платежей посредством почтового перевода;

• при получении почтового перевода банк перечисляет на счёт клиента сумму кредита, после чего оплачивает стоимость товара и услуги почты в полном объёме, о факте оплаты (с предоставлением копии соответствующего документа) уведомляет почту;

• после получения такого уведомления почта выдаёт клиенту товар.

В комплексе маркетинга данного продукта определяющей также является ценовая политика. Поэтому формирование комплекса маркетинга необходимо начинать с расчёта оптимальной процентной ставки кредитования, а так же предполагаемых объёмов кредитования.

Договорная политика. В результате проведения маркетингового исследования была выявлена зависимость объёмов кредитования от предлагаемого процента (рисунок 4).

По этим данным можно рассчитать зависимость объёмов размещения от предполагаемого процента. Как и в предыдущем случае, у нас есть все основания полагать, что зависимость объёма размещённых ресурсов от процента кредитования будет выглядеть следующим образом:

где - совокупный объём размещённых ресурсов; процентная ставка размещения кредита.

Расчёт коэффициентов а, бис выполним методом наименьших квадратов (все выкладки представлены в предыдущем параграфе). В результате произведённых вычислений найдём коэффициенты: а = 155.8, Ь = -146.43, с - 34.27.

Рис.4. Зависимость объёма размещённых кредитов от предполагаемого процента

размещения

Теперь на основании найденной нами зависимости можно просчитать оптимальный уровень процентной ставки размещения средств, при которых банк максимизирует свою прибыль. Для определения процентной ставки необходимо использовать метод затратного банковского ценообразования3. Согласно данной методике цена кредита состоит из следующих компонентов: прибыль банка (prg)] премия за риск (risk); наценка, возмещающая совокупные банковские издержки (наценка, возмещающая совокупные банковские издержки без учёта комиссии почты (СО); комиссия почты (%n))j издержки по привлечению средств (près). Процент размещения (price) можно рассчитать по формуле:

Поскольку затраты почты исчисляются не в процентах годовых от объёма привлечения за период, а в процентах от объёма перевода, зависимость первой величины от последней выражается формулой (в отличие от расчётов по почтовым вкладам здесь, согласно предложенному выше механизму, перевод денежных средств осуществляется только в одном направлении: от клиента к банку):

где - комиссия почты за перевод денежных средств, X - процент кредитования (годовых), /- период кредитования (в мес).

Поскольку объём переводов от кредитования будет заведомо ниже, чем объём переводов от размещения денежных средств (в чём мы сможем убедиться в дальнейшем), мы ограничимся только оптимизацией размера прибыли банка, приняв, что почта не будет изменять размер комиссии для увеличения объёмов кредитования физических лиц. Поэтому для целей решения данной задачи примем, что комиссия почты для данного случая будет постоянной. Прибыль банка от размещения кредита составит:

price = pre + risk + CCR + kge + près

(17)

12

(18)

(19)

Spr = (x(l-k)-risk -CCR-^k-presfa-x1 +b-x + c),

где -Прогнозируемый объём кредитования; к - комиссия почты (включая НДС).

5 И. В. Липсиц "Ценообразование в коммерческом банке"М.: Экономисть, 2004 г. -123 стр.

Рис.5. Общий вид функции зависимости предполагаемой прибыли филиала банка от процента кредитования, млн.руб.

Для простоты дальнейших вычислений выполним замену: г = risk + CCR + 'j-k + près С учётом выполненной подстановки получаем: Sp, = (x(l - k)- z$a ■ x1 + b ■ x + c) Обший вид данной функции показан на рисунке 5.

Если же при прочих равных условиях (согласно таблице 4) почта примет решение о снижении комиссии за перевод денежных средств до 2,15% (в т.ч. НДС), то оптимальная процентная ставка по кредиту составит 26,35%, при этом прогнозируемый спрос на кредитование - 6,52 млн. руб. Прогнозируемая прибыль банка (включая премию за риск) увеличится до 0,64 млн.руб., а прогнозируемый доход почты снизится до уровня 0,32 млн.руб.

Таблица 6

Расчёт оптимальной процентной ставки по потребительскому кредитованию насе-

_ления при условии постоянства всех прочих факторов в 2005 году_

Показатель Значение

Исходные данные

Средний процент привлечения 10%

Величина наценки, возмещающей банковские издержки по операциям кредитования. 1,7%

Средняя величина премии за риск при размещении денежных средств 2%

Период, на который выдаётся кредит 12 месяцев

Комиссия почты (в % от перевода, включая НДС) 4,13%

Результатырасчёта

Оптимальная процентная ставка по кредиту 27,9%

Прогнозируемый спрос на кредитование 5,54 млн.руб.

Прогнозируемая прибыль банка (без учёта премии за риск) 0,27 млн.руб.

Прогнозируемая прибыль банка (с учётом премии за риск) 0,38 млн.руб.

Прогнозируемый доход почты за год 0,52 млн.руб.

Продуктовая политика. Исходя из потребностей клиентов, а так же минимизации комиссии почты, уплачиваемой в определённом периоде, целесообразно за-

ключать договоры по кредитованию населения на 12 месяцев, 18 месяцев и 24 месяца. Размер оптимальных процентных ставок в зависимости от периода кредитования и комиссии почты представлен в таблице 7.

Таблица 7

Оптимальный процент кредитования в зависимости от срока кредитования и разме-_ра комиссии почты в 2005 году_

Срок кредитования Оптимальный процент кредитования

Если комиссияпочты составляет 4,13%(вт. ч. НДС)

12 месяцев 27,9%

18 месяцев 26,99%

24 месяца 26,52%

Если комиссияпочты составляет2,15% (вт. ч. НДС)

12 месяцев 26,35%

18 месяцев 28,87%

24 месяца 25,62%

Данные процентные ставки могут быть несколько повышены в том случае, если банк предполагает несколько снизить объём спроса.

Политика продвижения продукта. Как и в предыдущем случае, составляющие данного микса банк изменять не может по объективным причинам. Переходим к рассмотрению коммуникативной политики банка.

Коммуникационная политика. Данная политика призвана обеспечить обратную связь между банком и клиентом, при этом, как и предыдущем случае, банку необходимо дать возможность клиенту ощутить свою значимость. Для этого при вступлении в силу договора кредитования банк должен выслать график выплат по предоставленному кредиту; брошюру с указанием всех услуг, оказываемых банком совместно с почтой (включая информацию о почтовых вкладах).

Нами рассчитана экономическая эффективность привлечения вкладов посредством почтового банка. Годовые затраты на размещение рекламных плакатов составят ПО тыс.руб. в 2005 году, годовые затраты банка на радиорекламу составят 240 тыс.руб. Расчет предполагаемого годового объёма затрат на почтовую рассылку клиентам представлен в таблице 8. Общие затраты на рекламу и рассылку в год будут равны 838 тыс.руб.

Прогнозируемая прибыль банка в этом случае составит 1,93 млн.руб. (см. таблицу 4). Таким образом, прибыль банка за минусом расходов на рекламу и реализацию предложенного комплекса маркетинга составит 1,09 млн.руб. Смета затрат на организацию предлагаемого комплекса маркетинга банка, а так же прогнозируемый результат от её реализации представлена в таблице 8.

Экономическая эффективность почтового кредитования. Прогнозируемые расходы по организации почтового кредитования, а так же плановый финансовый результат банка на 2005 год отражены в таблице 9. Согласно нашим расчётам при заданных условиях кредитования (почта снижает комиссию до 2,15% в т.ч. НДС от суммы перевода, кредитование осуществляется на срок 12 месяцев, процентная ставка по кредиту 26,35%) банк сможет разместить на территории области до 6,52 млн.руб. При этом прогнозируемая прибыль банка (без учёта затрат на рекламу и

уведомления для клиентов) от размещения денежных средств составит 0,64 млн.руб. в год.

Таблица 8

Затраты на организацию комплекса маркетинга, а так же прогнозируемый финансовый результат после размещения привлечённых денежных средств в 2005 году

Показатель

Значение

Предлагаемая ставка по депозитам населения (в случае, если комиссия почты составит 2,15% от суммы перевода в т.ч. НДС), %_

13

Прогнозируемый объём привлечения, тыс.руб.

46 400

Прогнозируемое количество вкладчиков банка, человек

6100

Прогнозируемая прибыль банка от размещения привлеченных средств (без учёта затрат на маркетинговую политику), тыс.руб. в год

1930

Расходы на организацию комплекса маркетинга

Размещение рекламных плакатов в почтовых отделениях, ты (по 200 руб. в год в расчёте на одно почтовое отделение) тыс. руб. в год_

НО

Размещение рекламы в эфире "Радио России" (20 000 руб. в месяц), тыс.руб. в год Рассылка клиентам (по 80 руб. в год в расчёте на одного клиента), тыс.руб. в год Итого затраты на организацию комплекса маркетинга_

240

838

Прогнозируемая прибыль банка от размещения привлечённых средств за минусом расходов на организацию комплекса маркетинга, тыс.руб.

1092

Размер предполагаемой прибыли банка не позволяет проводить самостоятельную коммуникационную политику по данному виду услуги. Поэтому рекламную политику по продвижению услуг почтового кредитования следует проводить параллельно рекламной политике по продвижению почтовых вкладов. Исходя из данного положения можно утверждать, что дополнительные затраты на размещение рекламных плакатов в отделениях почты вырастут не более чем на 25%, затраты на рекламу на радиостанциях - не более чем на 20%. Таким образом, затраты на расширение рекламной политики составят 75,5 тыс.руб.

Таблица 9

Затраты на организацию комплекса маркетинга, прогнозируемый финансовый ре_зультат от организации почтового кредитования в 2005 году

Показатель

Значение

Предлагаемая ставка по выдаваемым кредитам (в случае, если комиссия почты составит 2,15% от суммы перевода в т.ч. НДС), %

26,35

Прогнозируемый объём размещения, тыс.руб.

6 520

Прогнозируемое количество кредитуемых клиентов банка, человек

2100

Прогнозируемая прибыль банка от размещения почтовых кредитов (без учёта затрат на коммуникационную политику), тыс.руб. в год

640

Расходы на организацию комплекса маркетинга

Размещение рекламных плакатов в почтовых отделениях, (по 50 руб. в год в расчёте на одно почтовое отделение) тыс.руб. в год

27,5

Размещение рекламы в эфире "Радио России" (4 000 руб. в месяц), тыс.руб. в год Рассылка клиентам (по 60 руб. в год в расчёте на одного клиента), тыс. руб. в год

48

126

Итого затраты на организацию комплекса маркетинга

201,5

Прогнозируемая прибыль банка от размещения привлечённых средств за минусом расходов на организацию комплекса маркетинга, тыс.руб.

438,5

Прогнозируемое число кредитуемых лиц не превысит 2 100 человек. Принимая, что стоимость почтовой рассылки (включая уведомление о наступлении оче-

редного срока платежа) не превысит 60 руб. на одного клиента в течение года, то затраты на уведомление клиентов составят 126 тыс.руб. в год. Таким образом, совокупные затраты по проведению параллельной рекламной компании, направленной на популяризацию почтового кредитования составят 201,5 тыс.руб. в год. Следовательно, прогнозируемая прибыль банка от размещения денежных средств составит 438,5 тыс.руб.

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

1. Обострение конкурентной борьбы на рынке банковских услуг заставляет банки более активно использовать маркетинговые концепции развития для сохранения и упрочения рыночных позиций.

2. Банковский маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления деятельностью банка, направленную на изучение рынка и экономической конъюнктуры, потребностей клиентов, осуществляемую при разработке или совершенствовании существующих банковских услуг и их реализации.

3. Наиболее перспективным направлением развития банковского маркетинга в мире признано создание почтовых банков. Это вызвано тем, что почта обладает гигантской розничной сетью. Почтовый банк - это кредитная организация, осуществляющая банковские операции в непосредственной связи с почтовыми отделениями и через них.

4. Можно предложить классификацию почтовых банков по следующим критериям: по форме деятельности, по масштабам деятельности, в зависимости от спектра предоставляемых услуг, в зависимости от формы собственности почтового банка.

5. Развитие системы привлечения почтовых вкладов сталкивается в Кировской области со следующими проблемами:

-юридического характера: договор заключается без присутствия вкладчика в банке;

-отсутствие обратной связи между банком и вкладчиком, что обусловлено тем, что почта в настоящее время не предоставляет отправителю денежных переводов подтверждения о факте доставки перевода;

-рост тарифов, который обусловлен главным образом боязнью местной администрации УФПС в том, что они работают неэффективно.

6. Проведенные маркетинговые исследования рынка почтовых вкладов в Кировской области показали, что существует значительная клиентская база для развития этого вида услуг, в тоже время отмечается недостаточная информированность потенциальных клиентов, а основными факторами при выборе банка являются прошлый опыт вложений, советы знакомых и размер процентной ставки.

7. Для дальнейшего совершенствования данного вида услуг в работе предложен комплекс маркетинга почтового банка, включающий в себя мероприятия по развитию продуктовой, договорной, коммуникативной политики и политики продвижения продукта.

8. В комплексе маркетинга доминирующей является ценовая политика банка в отношении почтовых вкладов, которая определяет объём привлечения ресурсов, их стоимость, а так же прибыль банка после размещения привлечённых средств.

9. Нами определена зависимость общей суммы вкладов от процентной ставки, которая наиболее точно описывается функцией второго порядка, а также исчислена

оптимальная величина процента, предлагаемая банком клиенту, для максимизации прибыли, полученной в результате размещения привлечённых денежных средств по средней ставке кредитования.

10.Кроме того, нами предложена и обоснована система потребительского кредитования с использованием отделений почтовой связи. Разработанный на основе проведенных исследований потенциальных клиентов комплекс маркетинга почтового кредитования, включающий в себя мероприятия по развитию продуктовой, договорной, коммуникативной политики и политики продвижения продукта, позволяет максимизировать объем прибыли банка и комиссию почты.

11. Расчеты показывают, что развития данных видов услуг экономически целесообразно и выгодно.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Ившин М.С. Инвестиции в электросвязь на современном этапе // Сборник научных, научно-методических трудов социально-экономического факультета ВятГТУ по материалам методической научно-практической конференции «Трансформация трудовых отношений и становления механизма экономической активности населения» / Вятский государственный университет - Киров. -1996.-С. 40-42.

2. Ившин М.С. Сущность лизинговых отношений на современном этапе // Сборник научных, научно-методических трудов социально-экономического факультета / Вятский государственный технический университет - Киров. -1998.-С. 112-116.

3. Ившин М.С. Потребности предприятий в привлечении банковского кредита // Сборник материалов Всероссийской научно-техническая конференция «Наука-производство-технология-экология» / Вятский государственный университет - Киров. - 2002. - С. 147-148.

4. Беспятых В.И., Ившин М.С. Концепции банковского маркетинга// Сборник материалов ежегодной международной научно-практической конференции «Экономическое развитие отраслей народного хозяйства в рыночных условиях»/ Вятский государственный университет - Киров. - 2004. - С. 11-12.

5. Ившин М.С. Маркетинговая макросреда банка// Сборник материалов ежегодной международной научно-практической конференции «Экономическое развитие отраслей народного хозяйства в рыночных условиях»/ Вятский государственный университет - Киров. - 2004. - С. 110-111.

6. Ившин М.С. Маркетинговая микросреда банка // Материалы научно-практической конференции «Совершенствование производственно - экономических отношений в агропромышленном комплексе» / Вятская государственная сельскохозяйственная академия - Киров. - 2004. - С. 91-97.

7. Ившин М.С. Международный опыт маркетинга почтовых банков// Материалы научно-практической конференции «Совершенствование производственно -экономических отношений в агропромышленном комплексе» / Вятская государственная сельскохозяйственная академия - Киров. - 2004. - С. 97-103.

Подписано в печать 14.10 2004 г. Уч.-изд.л. 1,0.

_Тираж 100._Заказ 618_

ПД№ 00522 от 21.04.00. Отдел оперативной полиграфии Кировского ЦНТИ 610000, г. Киров, ул. Энгельса, 67

№19005

РНБ Русский фонд

2005-4

17335

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Ившин, Михаил Сергеевич

Введение

1. Теоретические основы банковского маркетинга

1.1. Понятие банковского маркетинга

1.2. Международный опыт маркетинга почтовых банков

2. Современное состояние и уровень развития почтового банка в Кировской области

2.1. Состояние банковской системы и экономики Кировской области

2.2. Комплексная оценка эффективности развития Кировского филиала АКБ "Связь-Банк" как почтового банка

2.3. Анализ эффективности почтовых операций Кировского филиала АКБ "Связь-Банк"

3. Маркетинговая концепция развития почтового банка

3.1. Исследование рынка почтового банка

3.2. Разработка комплекса маркетинга почтового банка

3.3. Экономическая эффективность развития услуг почтового банка 149 Выводы и предложения 154 Библиографический список использованной литературы 156 Приложения

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговая концепция развития почтового банка"

Актуальность исследования. В настоящее время конкуренция на банковском рынке возросла настолько, что для того чтобы выжить, банки должны научиться так продавать банковские продукты и услуги, чтобы обеспечить себе достаточно высокий уровень прибыли при приемлемом уровне риска, а также сохранить конкурентные позиции на рынке. Для этого банки стали активно использовать отдельные элементы маркетинга, а затем и концепции маркетинга и стратегического планирования. Вызвано это обострени ем конкурентной борьбы за клиентов по мере развития финансового рынка, изменениями во внешней среде, а также множеством других факторов.

Проблема осуществления банками маркетинга по продвижению банковских продуктов и услуг на финансовый рынок, и каналов доставки их до потребителей, в современных условиях России мало исследована, поэтому, очевидна актуальность темы исследования.

Наиболее перспективным направлением развития банковского маркетинга во всем мире признано создание почтовых банков. Это вызвано тем, что почта обладает гигантской розничной сетью, охватывающей всю страну. Мировой опыт подтверждает, что почтовые банки, которые существуют во многих странах мира, ориентируются на коммерческий успех в ничуть не меньшей степени, чем все остальные банки.

Еще с начала 90-х гг. крупные банки США и Западной Европы начали открывать свои филиалы на территории почтамтов. Так, например, в Швеции действует Eesti Uhispank. Eesti Uliispank - далеко не единственный почтовый банк в Европе. Та же схема легла в основу создания в Болгарии в апреле 1991 г. Bulgarian Post Bank (86,24% его акций принадлежат ALICO/CEH Balkan Holdings Limited, основанной American International Group Inc), филиалы которого открыты в 86 почтовых отделениях страны. Bulgarian Post Bank - четвертый по величине активов банк Болгарии, причем, в отличие от Eesti Uliispank, он предоставляет кредиты и ссуды. Опыт создания почтовых банков имеется также в Германии, Нидерландах, во Франции, Японии. В Германии, например, в 1989 г. создан немецкий Почтово-сберегательный банк, который наделен всеми функциями любого другого немецкого банка.

В то же время, вопросы развития почтового банка в России, разработки его маркетинговой концепции являются не достаточно изученными. Вышеизложенные обстоятельства обусловили выбор данной темы исследования.

Целью исследования, проводимого в диссертации, является обобщение теоретических основ банковского маркетинга и разработка маркетинговой концепции развития почтового банка.

Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи исследования:

1. Изучить и уточнить теоретические основы банковского маркетинга.

2. Рассмотреть м е жду нар о д н ы й опыт маркетинга почтовых банков.

3. Исследовать современное состояние и уровень развития почтового банка на примере Кировского филиала АКБ "Связь-Банк".

4. Дать анализ эффективности почтовых операций Кировского филиала АКБ "Связь-Банк"

5. Провести исследование рынка почтового банка.

6. Осуществить разработку комплекса маркетинга почтового банка.

7. Оценить экономическую эффективность развития услуг почтового банка.

Предметом исследования явилась маркетинговая концепция развития почтового банка, объектом исследования - региональный рынок почтовых банковских продуктов.

Методы исследования: на разных этапах исследования в зависимости от характера разрабатываемых теоретических и практических задач использовались монографический, абстрактно-логический метод, аналитический, ситуационный и системный анализ, методы маркетингового анализа, метод экспертных оценок, экономико-математические методы (корреляционно-регрессионный анализ), методы финансового анализа.

Теоретической и методологической основой исследования послужили объективные экономические законы, работы отечественных и зарубежных ученых по изучаемой проблеме (по маркетинговому анализу - М.Порте-ра, Ф.Котлера, Г.Л.Багиева, В.П.Голубкова, Р.А.Фатхутдинова и др.; по банковскому маркеингу - О.И.Куршаковой, О.И.Лаврушина, Г.Л.Макаровой, В.Т.Севрука, Э.А.Уткина, А.В.Фалько и др.), разработки научно-исследовательских институтов, законодательные и нормативно-правовые акты, текущие публикации, данные Кировского областного комитета государственной статистики, Госкомстата России, Главного управления ЦБ РФ по Кировской области.

Научная новизна работы заключается в следующем:

1. На основе проведенного анализа мировых тенденций, разработана авторская классификация концепций развития почтового банка.

2. Предложена методика маркетингового исследования рынка почтового банка.

3. Уточнен состав комплекса маркетинга почтового банка.

4. Разработана методика ценообразования на продукты почтового банка, по критерию максимизации предполагаемой прибыли банка при настоящих условиях функционирования почтового банка и текущей величине комиссии почты за денежные переводы.

5. Предложена модель оптимизации прибыли почтового банка при условии, что почта посчитает возможным максимизировать свою прибыль за счёт увеличения банком ставки по депозиту при снижении суммы комиссии, уплачиваемой почте и росте объёма переводов в связи с повышением ставки по депозиту.

Теоретическая значимость диссертационной работы заключается в разработке и уточнении теоретических основ банковского маркетинга, а также разработке стратегии развития почтового банка на основе маркетинга концепции управления.

Практическая значимость состоит в комплексном исследовании современного состояния и уровень развития почтового банка на примере Кировского филиала АКБ "Связь-Банк", а также в разработке конкретных рекомендаций совершенствованию элементов комплекса маркетинга почтового банка Кировского филиала АКБ "Связь-Банк".

Апробация работы: Результаты исследования обсуждались и получили одобрение на следующих научных конференциях: научных конференциях аспирантов и соискателей социально-экономического факультета Вятского государственного технического университета (г.Киров, 1996, 1998 годы); научно-технической конференции Вятского государственного университета «Наука-производство-технология-экология» (г.Киров, 2002 год); международной научно-практической конференции Вятской государственной сельскохозяйственной академии «Совершенствование производственно-экономических отношений в агропромышленном комплексе» (г.Киров, 2004 год); ежегодной международной научно-практической конференции Вятского государственного университета «Экономическое развитие отраслей народного хозяйства в рыночных условиях» (г.Киров, 2004 год). Всего по теме диссертационного исследования опубликовано 7 научных работ объемом 1,8 печатных листа.

Предложения и разработки автора приняты к внедрению и используются в качестве основы программы развития Кировского филиала АКБ "Связь-Банк".

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Ившин, Михаил Сергеевич

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

1. Обострение конкурентной борьбы на рынке банковских услуг заставляет банки более активно использовать маркетинговые концепции развития для сохранения и упрочения рыночных позиций.

2. Банковский маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления деятельностью банка, направленную на изучение рынка и экономической конъюнктуры, потребностей клиентов, осуществляемую при разработке или совершенствовании существующих банковских услуг и их реализации.

3. Наиболее перспективным направлением развития банковского маркетинга в мире признано создание почтовых банков. Это вызвано тем, что почта обладает гигантской розничной сетью. Почтовый банк - это кредитная организация, осуществляющая банковские операции в непосредственной связи с почтовыми отделениями и через них.

4. Можно предложить классификацию почтовых банков по следующим критериям: по форме деятельности, по масштабам деятельности, в зависимости от спектра предоставляемых услуг, в зависимости от формы собственности почтового банка.

5. Развитие системы привлечения почтовых вкладов сталкивается в Кировской области со следующими проблемами:

- юридического характера: договор заключается без присутствия вкладчика в банке;

- отсутствие обратной связи между банком и вкладчиком, что обусловлено тем, что почта в настоящее время не предоставляет отправителю денежных переводов подтверждения о факте доставки перевода;

- рост тарифов, который обусловлен главным образом опасением местной администрации филиала ФГУП «Почта России» того, что работа их подразделения неэффективна.

6. Проведенные маркетинговые исследования рынка почтовых вкладов в Кировской области показали, что существует значительная клиентская база для развития этого вида услуг, в тоже время отмечается недостаточная информированность потенциальных клиентов, а основными факторами при выборе банка являются прошлый опыт вложений, советы знакомых и размер процентной ставки.

7. Для дальнейшего совершенствования данного вида услуг в работе предложен комплекс маркетинга почтового банка, включающий в себя мероприятия по развитию продуктовой, договорной, коммуникативной политики и политики продвижения продукта.

8. В комплексе маркетинга доминирующей является ценовая политика банка в отношении почтовых вкладов, которая определяет объём привлечения ресурсов, их стоимость, а так же прибыль банка, получаемую после размещения привлечённых средств.

9. Нами определена зависимость общей суммы вкладов от процентной ставки, которая наиболее точно описывается функцией второго порядка, а также исчислена оптимальная величина процента, предлагаемая банком клиенту, для максимизации прибыли, полученной в результате размещения привлечённых денежных средств по средней ставке кредитования.

Ю.Кроме того, нами предложена и обоснована система потребительского кредитования с использованием отделений почтовой связи. Разработанный на основе проведенных исследований потенциальных клиентов комплекс маркетинга почтового кредитования, включающий в себя мероприятия по развитию продуктовой, договорной, коммуникативной политики и политики продвижения продукта, позволяет максимизировать объем прибыли банка и комиссию почты.

11.Расчеты показывают, что развитие данных видов услуг экономически целесообразно и выгодно.