Методологические основы изучения рынка и ценообразования в почтовой связи тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Володина, Елена Евгеньевна

Введение

Глава 1 Место и роль маркетинга в деятельности почтовой связи

1 1 Особенности и содержание маркетинга в почтовой связи

1 2 Принципы организации и функционирования маркетинговой службы в почтовых учреждениях

1 3 Механизм реализации маркетинговой концепции в системе управления почтовой связи

Выводы по главе

Глава 2 Методология изучения рынка и анализа спроса на услуги почтовой связи

2 1 Методологические принципы изучения рынка почтовых услуг

2 1 1 Формирование цели и программы обследования пользователей услуг почтовой связи

2 12 Методы сбора маркетинговой информации 51 2 1 3 Обоснование объема и объектов выборочного социологического опроса

2 1 4 Методы и процедура обработки результатов обследования клиентуры

2 2 Характеристика потребителя почтовых услуг и анализ спроса в региональном аспекте 65 2 3 Анализ и оценка влияния факторов, формирующих спрос на услуги почтовой связи

Выводы по главе

Глава 3 Совершенствование тарифной политики в области почтовой связи на основе рыночных принципов ценообразования

3 1 Методологические принципы и методы рыночного ценообразования для сферы почтовых услуг

3 2 Анализ основных параметров состояния почтового рынка, определяющих концептуальные подходы к ценообразованию 102 3 3 Методология ценообразования на услуги почтовой связи с учетом рыночной конъюнктуры

3 3 1 Математический аппарат моделирования зависимостей для ценообразования на почтовые услуги

3 3 2 Формирование почтовых тарифов методом функциональной зависимости спроса и цены

3 3 3 Формирование почтовых тарифов методом "максимального дохода"

3 3 4 Формирование почтовых тарифов методом "оптимального предложения"

3 3 5 Формирование почтовых тарифов методом равновесного ценообразования"

3 4 Рекомендации по практическому применению методологических принципов тарификации

Выводы по главе

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методологические основы изучения рынка и ценообразования в почтовой связи"

Актуальность. Социально-экономическая ситуация в Российской Федерации в последние годы развивалась под воздействием либерализации хозяйственной деятельности, ограничительной финансово-денежной политики, сокращения бюджетных ассигнований. Современное состояние российской экономики характеризуется также продолжением процесса спада производства, хотя и снижающимися темпами, исчерпанием экстенсивных ресурсов, отсутствием действенных стимулов хозяйственной активности [1].

С особыми трудностями рыночное реформирование проходит в отраслях инфраструктуры страны, характер деятельности которых, в силу их социально-ориентированного функционирования, в наименьшей степени соответствует свободным рыночным отношениям и во многом зависит от государственной поддержки. Это в полной мере относится и к отрасли почтовой связи, положение которой явно дестабилизировалось в новых условиях хозяйствования.

Очевидна необходимость поиска способов преодоления кризисных явлений в почтовой связи РФ с применением новых экономических методов управления в среде рыночного регулирования.

Современная концепция развития Федеральной службы почтовой связи РФ разработана с учетом первоочередных задач и проблем, стоящих перед российской почтой, а также с ориентацией на позитивные результаты деятельности международных служб.

Для достижения цели сохранения и развития почтовой сети России, улучшения качества услуг и работы почтовой связи, сохранения рынка и обеспечения конкурентоспособности и рентабельности необходимо комплексное решение стоящих перед службой задач, наиболее значительными и перспективными из которых являются нижеследующие

1 Укрепление материально-технической базы, в первую очередь за счет возобновления строительства новых и реконструкции действующих предприятий

2 Организация системы сбора и обработки оперативной и технологической информации, охватывающей все уровни управления, сеть предприятий и транспорта УФПС и ФСПС на базе создания системы электронных терминальных комплексов на предприятиях почтовой свя зи, объединенной в единую информационно-технологическую сеть

3 Совершенствование системы управления почтовой связью на основе осуществления маркетинговой деятельности на почтовых предприятиях, центральной функцией которой является изучение потреби тельского рынка, что позволит обеспечить выбор гибкой тарифной политики, совершенствовать методологию ценообразования на услуги почты, развивать новые более качественные почтовые услуги и расширять гамму дополнительных услуг

Все эти задачи, в конечном итоге, направлены на повышение эф фективности деятельности предприятий почты при переходе к рыночной экономике, а также на наиболее полное и качественное удовлетворе ние общества во всех видах почтовых услуг

Решению актуальных проблем экономики связи в рыночных ус лови ях посвящено много работ ученых-экономистов Булгака В Б , Бараки-на Л Е , Мхитаряна Ю И , Срапионова О С , Резниковой Н П , Иванова BP и др

Большой вклад в исследование различных аспектов данной проо лемы в области почтовой связи внесли такие ученые экономисты, как Т А Кузовкова, Б П Бутенко, Г К Гиль, А Ф Саифутдинов, А Ф 1ихоно ва и другие

В то же время многие вопросы, связанные с внедрением маркетинговой концепции управления требуют дальнейших теоретических исследований и практических разработок с целью нахождения и обоснования наиболее эффективных путей и методов деятельности почтовых предприятий в условиях становления рыночных отношений.

Важность и актуальность темы диссертации обусловлена тем, что для устойчивого функционирования почтовой связи России, предоставляющей социально значимые и общедоступные услуги в условиях перехода к рыночной экономике, основополагающее значение имеет совершенствование отраслевой системы управления с использованием маркетингового аппарата и учетом специфики производства и потребления почтовых услуг. Настоящая работа посвящена разработке методологии исследования рынка услуг, предоставляемых ФСПС - как основной маркетинговой функции в области почтовой связи и созданию методологического комплекса ценообразования, адекватного современной экономической конъюнктуре почтового рынка.

Необходимость выработки принципиально нового рыночного подхода к совершенствованию методов управления и ценообразования в почтовой связи определяет актуальность настоящей диссертации.

Основной целью диссертации является разработка методологии изучения рынка услуг почтовой связи и обоснование оптимальных методов ценообразования в области почтового производства в новых условиях хозяйствования.

В соответствии с поставленной целью в диссертационной работе были решены следующие задачи:

- определение основных направлений маркетинговой деятельности в почтовой связи с учетом социальной направленности и специфики деятельности отрасли;

- разработка организационной структуры маркетинговой службы для учреждений почтовой связи с определением комплекса основных функций;

- разработка методики изучения и проведение обследования рынка почтовых услуг по регионам РФ;

- характеристика спроса, влияющих на него факторов, определение конъюнктурных сдвигов на рынке услуг почтовой связи;

- исследование методов и принципов ценообразования в рыночных условиях хозяйствования, адекватных специфике почтового продукта;

- разработка статистических моделей ценообразования на почтовые услуги с учетом влияния конъюнктурных параметров рынка;

- разработка методологических положений по ценообразованию и оптимизации тарифов на услуги почтовой связи.

Предметом исследования диссертационной работы является методология изучения рынка и ценообразования в почтовой связи на этапе формирования рыночных отношений в отрасли.

Объектом исследования является рынок услуг почтовой связи, детерминанты спроса и предложения, деятельность объектов федеральной почтовой связи в рыночной среде.

Теоретической и методологической основой диссертационной работы являются положения теории рыночной экономики, маркетинга, "Концепция развития связи Российской Федерации", Федеральный Закон "О почтовой связи", "Программа развития почтовой связи Российской Федерации на 1994-2005 годы", а также методологическая база социологических исследований и ценообразования различных экономических систем.

Решение поставленных в работе задач основывалось на использовании методов экономико-математического моделирования, статистического, корреляционно-регрессионного анализа, социологических опросов, технико-экономических расчетов и возможностей ПЭВМ.

Информационной базой исследования являются основные показатели экономической деятельности УФПС различных регионов России, официальная статистика ФСПС РФ, результаты социологического обследования потребителей почтовых услуг. Кроме того, в диссертации использовались материалы, содержащиеся в научно-исследовательских работах, выполненных лабораторией экономики связи НИЧ МТУСИ, и специальная экономическая литература.

Научная новизна настоящей работы состоит в том, что в ней впервые применительно к почтовой связи разработаны организационно-экономические принципы маркетинговой деятельности на почтовых объектах и обоснованы методологические положения ценообразования в области почтовых услуг с учетом рыночных параметров.

К основным результатам работы, отличающимся научной новизной, относятся следующие:

- обоснованные концепция и элементы маркетинговой деятельности в отрасли почтовой связи;

- разработанные принципы организации и функционирования служб маркетинга в учреждениях почтовой связи;

- разработанные методологические основы маркетингового исследования рынка почтовых услуг;

- результаты социологического обследования рынка почтовых услуг в разрезе экономических районов РФ;

- выявленные на основе синтеза результатов обследования тенденции в изменении уровня потребления почтовых услуг; детерминанты спроса, основные сегменты потребителей услуг почтовой связи;

- выявленная совокупность методов рыночного ценообразования, приемлемых для экономической среды функционирования почтовых объектов;

- предложенный методологический подход к формированию базовых почтовых тарифов с учетом сбалансированности объективных и субъективных ценообразующих факторов;

- построенные экономико-математические модели тарификации почтовых услуг с применением комплекса рыночных методов ценообразования, в региональном разрезе и в целом по Российской Федерации.

Практическая значимость данной работы состоит в том, что использование почтовыми объектами разработанных методик по изучению рынка и ценообразованию обеспечит обоснованность принятия экономических и производственных решений, что *в целом повысит эффективность функционирования учреждений почты, направленного на более полное удовлетворение потребностей общества в услугах почтовой связи.

Результаты работы по изучению почтового рынка являются необходимой информационной базой для реализации выходящих за рамки диссертации проблем маркетинга: оценки маркетинговых возможностей, прогнозирования спроса, а разработанная методика ценообразования -для составления стратегического плана и бизнес-плана.

Реализация результатов. Методические положения по изучению рынка и ценообразованию предложены в форме рекомендаций для практической работы объектов федеральной службы почтовой связи РФ.

Методика изучения рынка почтовых услуг использована с целью получения комплексной маркетинговой информации по двенадцати экономическим районам России, методика формирования цен - по девяти.

Создана информационная база и программное обеспечение для обработки результатов обследования, а также разработки тарифов.

Апробация работы. Основные положения диссертации обсуждались на конференциях профессорско-преподавательского состава МТУСИ, на совещаниях работников почтовых администраций, использовались в подготовке специалистов высшей школы в период с 1993 по 1996 годы.

Объем и структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Работа содержит 18 таблиц, 20 рисунков, 4 приложения. В списке литературы - 90 наименований.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Володина, Елена Евгеньевна

Выводы по главе 3

1. Совершенствование тарифной политики ФСПС в условиях переходной экономики заключается в создании эффективного методологического комплекса ценообразования в сфере почтовых услуг и использованием параметров рыночного регулирования с учетом обеспечения социально-этичного характера преобразований.

2. В системе рыночного ценообразования выделяются две действующие концепции: 1) в основу цены включается стоимость издержек (затратная модель) и 2) базой для определения цен является величина эластичности спроса, устанавливаемая по результатам изучения потребительского рынка.

Рассмотренные ценовые концепции были положены в основу разработки процесса формирования почтовых тарифов и классификации методов рыночного ценообразования в контексте реальной возможности их использования в почтовой отрасли.

Представленная в диссертации схема разработки стратегии ценообразования в поч1ивои связи предусматривает необходимость проведения анализа основных критериев состояния почтового рынка, определяющих концептуальные подходы к тарификации услуг. Для этого используются результаты изучения структуры и величины затрат на реализацию почтовых услуг и маркетингового исследования экономической конъюнктуры почтового рынка с целью выявления закономерностей ценовой эластичности спроса на услуги.

Отмеченные различия по величине эксплуатационных расходов и признакам эластииности спроса обуславливают необходимость дифференцированного пслход:- к выбору мгкяов ценообразования в области почтовых услуг для различных регионов и категорий потребителей

3. В диссертации разработаны методические рекомендации для практического обоснования и использования оптимальных для почтовой связи методов установления тарифов на основные и дополнительные услуги на базе экономико-математического моделирования взаимосвязей рассматриваемых показателей почтового рынка

Методические рекомендации включают подробное описание и порядок использования четырех разработанных ценовых моделей, принципиально отличающюся др^г от друга по выбор > мегодоп,а и теской концепции и возможности их применения для тарификации тех или иных почтовых услуг.

Одним из методов ценообразования, ориентированным на рынок потребителей, является использование функциональной зависимости спроса на услуги от величины тарифов на них. Методологическим принципом данного способа является закон спроса, связывающий уровень потребления услуг с уровнем цен.

5. Второй метод - "максимального дохода" также учитывает состояние платежеспособного спроса. Суть данного способа ценообразования заключается в построении зависимости доходов от объема потребления услуг D=F(q) и нахождения оптимального тарифа, исходя из максимальной величины доходов и соответствующего уровня спроса.

Оба метода применимы для тарификации почтовых услуг, характеризующихся исключительно эластичным спросом на них (Ed>l).

6. В отличие от приведенных методик третий метод - "оптимального предложения" учитывает зависимость эксплуатационных расходов от количества предоставляемых услуг 3q, а также характер поступления доходов по мере увеличения объема потребляемых услуг Dq. Оптимальный тариф устанавливается на основе оптимизации рассмотренных зависимостей.

Почтовым тарифам, полученным на основе применения данных методов присущи отдельные недостатки объективного и субъективного содержания, что ограничивает их включение в систему ценообразования в области почтовой связи для всего спектра предлагаемых услуг.

7. Как показали исследования, наиболее универсальные возможности использования дает четвертая модель - модель "равновесного ценообразования", которая разработана на основе параметров и особенностей производства почтового продукта и платежеспособных возможностей клиентуры, то есть учете себестоимости услуг и эластичности спроса.

Для практического осуществления процесса формирования почтовых тарифов "равновесным" методом был разработан алгоритм, включающий основные этапы работы аналитического, методологического и расчетного характера.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. Современное реформирование развития почтовой отрасли предусматривает совершенствование существующих функций и методов управления и направлено на сохранение почтового рынка в условиях переходного периода к экономике рыночного хозяйствования.

В настоящей диссертации задача проведения внутренних преобразований в существующей системе управления Федеральной службы почтовой связи решена на основе использования концепции социально этичного маркетинга, направленного как на повышение экономической эффективности производителя, так и на максимально возможное удовлетворение потребителей почтовых услуг.

В процессе диссертационного исследования были разработаны методические рекомендации по осуществлению маркетинговой деятельности в отраслевой системе ФСПС. В первой части рекомендаций обоснованы целесообразность внедрения и принципы функционирования маркетинговых служб в почтовых учреждениях. Во второй части по каждому обозначенному направлению маркетинговой деятельности выработаны методические подходы, учитывающие особенности почтового маркетинга.

2. Наиболее важной и сложной сферой маркетинга является изучение потребительского рынка. Проведенные в диссертационной работе исследования обеспечили решение проблемы, связанные с разработкой методологических основ изучения почтового рынка.

В соответствии с разработанной в диссертации программой обследования осуществлено комплексное изучение состояния рынка почтовых услуг по регионам.

В ходе аналитического исследования получен обобщенный вывод о состоянии и перспективах развития почтовой связи, который указывает на то, что несмотря на значительное сужение рамок почтового рынка существует реальная возможность сохранить рыночный потенциал за счет повышения конкурентоспособности почтовых услуг на основе внедрения маркетинговой концепции управления и решения ряда внутриотраслевых проблем в региональном аспекте.

Исследование почтового рынка на основе разработанной методики обеспечило возможность получения количественной оценки влияния факторов эндогенного и экзогенного значения на формирование спроса в балльно-статистической форме. Среди факторов внутриотраслевого характера решающее значение в регулировании спроса имеет уровень тарифов на почтовые услуги.

Таким образом, было обосновано, что проведение гибкой тарифной политики в соответствии с конъюнктурными требованиями потребительского рынка почтовых услуг - основной рычаг внутриотраслевых действий по стабилизации спроса и улучшению финансового положения хозяйствующих субъектов почтовой связи.

3. Совершенствование тарифной политики почтовой связи в условиях формирования рыночной экономики заключается в создании эффективного методологического комплекса ценообразования с использованием параметров рыночного регулирования и, в том числе, обеспечения социально-этичного характера преобразований.

Деятельность почтовых организаций в области ценообразования должна быть направлена на решение двух глобальных задач:

1) выработку механизма оценки и калькуляции производственных и трудовых затрат, связанных с реализацией отдельных почтовых услуг, с учетом экономических особенностей региона, вовлечения в производственный процесс сопряженных организаций, инфляции, финансового состояния самого предприятия;

2) получение полной адекватной современной конъюнктуре рынка информации о внешних факторах, влияющих на формирование тарифов, и о состоянии спроса на почтовые услуги со стороны настоящих и потенциальных пользователей, их активности в зависимости от уровня отраслевых тарифов.

Решение данных задач в диссертационной работе основывалось на проведении исследований деятельности УФПС по дифференцированной оценке себестоимости традиционных почтовых услуг и изучению закономерностей спроса почтовой клиентуры. Анализ полученных результатов указал на существенную вариацию уровней себестоимости различных услуг по регионам РФ и неоднозначности характера ценовой эластичности спроса на услуги почты и сегментам потребителей.

В связи с этим при формировании ценовой политики необходимо исходить из дифференцированного подхода к выбору методов определения тарифов на почтовые услуги для различных регионов и категорий потребителей, основываясь на различиях в ценовой эластичности спроса.

4. В диссертационной работе рассмотрен и проанализирован ряд альтернативных способов формирования тарифов на традиционные услуги почтовой связи, учитывающих рассмотренные ценовые составляющие и возможности их использования в реальном процессе почтового ценообразования с разработкой экономико-математических моделей оптимальных тарифов на услуги ФСПС.

5. Экономическая целесообразность используемых методик и полученные результаты по тарификации почтовых услуг обусловили выбор метода равновесного ценообразования как наиболее объективного в области тарифной деятельности почтовых объектов. Указанный метод отличается универсальностью, поскольку учитывает рыночные параметры, характеризующие позиции и продавца и покупателя, что отвечает требованиям социально-этичного маркетинга, а также применим для тарификации как традиционных, так и новых услуг почтовой связи.

6. Практическая значимость данной работы состоит в том, что использование почтовыми объектами разработанных методик по изучению рынка и ценообразованию обеспечит обоснованность принятия экономических и производственных решений, что в целом повысит эффективность функционирования учреждений почты, направленное на более полное удовлетворение потребностей общества в услугах почтовой связи.

Основные теоретические и практические результаты диссертации одобрены ФСПС и рекомендованы для практического использования в деятельности почтовым администрациям.