Маркетинговая политика зарубежных компаний по освоению новых рынков тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговая политика зарубежных компаний по освоению новых рынков"

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ им. М.В. ЛОМОНОСОВА

Экономический факультет

2 7 онт 1998

На правах рукописи

ФАМТХИТХУ

МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА ЗАРУБЕЖНЫХ КОМПАНИЙ ПО ОСВОЕНИЮ НОВЫХ РЫНКОВ

Специальность 03.00Л4 - Мировое хозяйство н международные экономические отношения

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва-1998

Диссертация выполнена на кафедре экономики зарубежных стран и внешнеэкономических связей экономического факультета Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова.

Научный руководитель - Кандидат экономических наук, доцент

Касаткина Елена Андреевна.

Официальные оппоненты - доктор экономических наук

Тропин Юрий Анатольевич.

кандидат экономических наук Куярова Любовь Александровна.

Ведущая организация - Всероссийский

научно-исследовательский институт

внешнеэкономических связей при Министерстве экономики РФ

Защита диссертации состоится 29 октября 1998года в 15:15 часов на заседании диссертационного совета К.053.05.79 в Московском государственном университете им. М.В. Ломоносова по адресу 119899 Москва, Воробьевы горы, 2 корпус гуманитарных факультетов МГУ им М.В. Ломоносова, аудитория № 579

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале научной библиотеки им. А.М. Горького 2-го корпуса гуманитарных факультетов МГУ им. М.В. Ломоносова.

Автореферат разослан 29 сентября 1998 года

Ученый секретарь диссертационного совета, доцент

Пенкина С.В

I. Общая характеристика работы

Актуальность темы.

Одним из основных направлений и элементов современного маркетинга является политика выхода на. новые рынки и их освоение. Эта тема в последнее время приобретает все большее значение и актуальность в связи с тем, что в мире происходят следующие процессы:

♦ интернационализация экономики, отражающаяся в быстром росте объемов международной торговли и инвестиций, других форм международных экономических отношений;

♦ постепенное изменение влияния стран - признанных экономических лидеров, имеющих большой, дефицит торгового баланса на международном рынке;

♦ растущая экономическая мощь Японии, ее компаний и особенно банков;

♦ сдвиги в экономических отношениях в рамках бывших стран СЭВ наряду с увеличивающейся открытостью стран Восточной Европы, Китая для западных партнеров;

♦ углубление экономических отношений стран - членов ЕС;

♦ рост внешней задолженности целого ряда стран в сочетании со все большей хрупкостью, взаимозависимостью международной финансовой системы;

♦ рост торговых барьеров во многих странах, обеспечивающих преимущества местных товаров пад импортными;

♦ изменения в направлениях новых капиталовложешш, особенно в пользу исследований и разработок;

♦ увеличение бартерных сделок и различных неторговых форм международного экономического взаимодействия;

♦ стремление многих государственных органов многих стран содействовать развитию и повышению эффективности различных мелких, и средних предприятий;

♦ расширение формирования альянсов между крупнейшими транснациональными корпорациями (например, "Дженерал Моторс" и "Тойота"; "Фольксваген", "Ауди", "Сеат" и "Шкода");

♦ существенное ускорение процессов, в том числе и международных, товародвижения, транспортировки, информационного и финансового взаимодействия и др.

Оценивая международную маркетинговую среду, важно

прежде всего охарактеризовать ее экономические аспекты: покупательную способность населения различных стран, структуру промышленности, ориентацию экономики (аграрная, сырьевая и др.), в целом уровень развития хозяйства, количество сосуществующих в экономике страны укладов и их иерархию, взаимодействие.

Политико-юридическая международная среда включает факторы политической стабильности в различных странах, предпочтения правительства применительно к развитию различных структур в хозяйстве, степень бюрократичности управления. Также отличается высокой степенью дифференциации обычаев, традиций, запретов и социокультурная международная среда.

Следует отметить, что автор данной работы несколько сужает рамки выбранной темы, подразумевая под освоением "нйвых" рынков в основном международные рынки.

Решению о выходе на международный рынок должны предшествовать определение собственных целей и задач в маркетинге, выработка соответствующей политики. Нужно определить, какую долю от общего объема продаж может составлять экспорт, будет ли он лишь подспорьем в деле или станет в перспективе доминирующим. Важно также решить, будет ли предприятие работать на строго ограниченное или на возможно большее число стран; осваивать новые рынки глубоко или предпочитать удовлетворение лишь самых общих потребностей клиентов, без особенных затрат на адаптацию продукта.

Выход за рубеж ставит перед каждым предпринимателем принципиально новые, не возникавшие на национальном рынке проблемы.

Можно выделить среди них следующие:

♦ весьма значительная внешняя задолженность многих стран и вытекающая отсюда их низкая платежеспособность;

♦ нестабильность правительств и законодательств как следствие высокого уровня задолженности, инфляции, безработицы. Фирмы таких стран могут быть в экстренном порядке национализированы (или, наоборот, денационализированы), экспроприированы, иным образом радикально изменить свою судьбу; могут оказаться резко ограниченными возможности репатриации капиталовложении и т.п.;

♦ нестабильность обменного курса валют как следствие экономической й политической нестабильности, жесткие правительственные требования по отношению к

иностранному бизнесу: например, требования большей доли внутреннего партнера в совместных предприятиях, его представительства в руководстве фирмой, требования передачи технологических и других секретов, ограничения на вывоз прибыли и т.п. Кстати, с такими препятствиями на пути развития деловой активности иностранные бизнесмены сталкиваются и в России;

♦ тарифы и другие таможенные барьеры, часто применяемые правительствами для поддержки отечественных предприятий, внутренние стандарты на импортируемые товары и др. специальные требования и ограничения;

♦ коррумпированность управленческой среды, требования взяток, других нелегальных уступок за предоставление возможностей для кооперации, деловой активности на рьпже данной страны;

♦ опасность технологического пиратства, с одной стороны, а с другой - необходимость предельно четкой патентной чистоты, правовой защиты продукта, технологии;

♦ высокая стоимость адаптации продукции к особенностям рынка.

Встречая значительные (в сравнении с деятельностью на внутреннем рынке) трудности в сборе информации, в продвижении товаров на рынки, существенный рост ответственности и риска в принятии решений, экспортный маркетинг требует и значительно больших затрат, что также является его особенностью.

Наряду с учетом национальных, государственных традиций отдельных стран, которые прямо определяют эффективность применения конкурентных компонентов на соответствующих рынках, средств маркетинга, экспортер вынужден, если не хочет оказаться изгоем на этом рьпже, ориентироваться на исторически сложившиеся в конкретных странах общие подходы к маркетинговой деятельности и конкретный этап развития маркетинга в данной стране.

Известно, что США, не испытавшие бремени войн па собственной территории в течение последних ста лет, привыкли к ситуации, когда предложение, по крайней мере, в потенциале, существенно превышает спрос. Так что здесь практически нет отраслей, которые не подошли бы к своей «точке маркетинга»; здесь каждая сфера народного хозяйства уже давно испытала насущную потребность в развитии маркетинга, поэтому именно Америка стала в нем "законодателем мод". Маркетинг здесь стал комплексным

средством решения долгосрочных коммерческих задач. В США действуют дифференцированные модели маркетинга применительно к рынкам не только потребительских товаров, но и средств производства, услуг, идей.

Предприятия, находящиеся на территории современной Германии, оказались в существенно ином положении. В течение 20-го века они дважды испытали на себе колоссальное развитие спроса (в послевоенные периоды), уверенно отодвигавшее в сторону требования заниматься маркетингом. Аналогичные проблемы возникали и при развитии маркетинга в Японии.

Однако здесь имеются свои существенные особенности, в числе которых - значительное превышение доли экспорта над импортом, что привело к необходимости создания гигантских торговых компаний, отвечающих за маркетинг в качестве агентов при сбыте продукции за рубежом. Хотя комиссиошше таких компаний весьма высоки (обычно они составляют 30 % выручки), зато производители избавлены от хлопот при решении вопросов экспорта в различные страны, начиная от валютных расчетов, тарифов, квот и перевозок и кончая урегулированием административных трудностей с учетом политических факторов и условий сбыта на местном рынке. Понятно, что столкнуться с конкуренцией со стороны японских товаров - это значит наряду с традиционно высоким качеством и также традиционной для японских фирм ориентацией в ценовой тактике на низкую долю прибыли испытать еще. и мощнейшее действие со стороны искушенных в экспортном маркетинге крупных посреднических фирм.

Таким образом, становится очевидна необходимость предварительного подробного изучения рынка прежде, чем будет принято решегше о его освоении.

Актуальность работы подчеркивается также тем, что рассмотренные в данной работе вопросы отвечают последовательности, в которой происходит планирование политики освоения новых рынков. Первоначально освещается важность вопроса маркетинговых исследований рынка, предполагающего исследование емкости рынка и его сегментацию. Следующим шагом на пути освоения нового рынка является подробное изучение требований потребителей .к товару. Поскольку именно потребители, отдавая свои предпочтения тому или иному товару, определяют степень его качества и конкурентоспособности, а соответственно и спрос на него, от которого в свою очередь зависит уровень дохода фирмы.

Затем разрабатывается экспортная программа, товарная и сбытовая, ценовая и сервисная политики, стратегическое (долгосрочное) планирование и разработка оперативных годовых планов предприятия. Пока трудно описывать возможности по освоению рынков стран Восточной Европы, и не только вследствие недостатка новейшей литературы, но и вследствие неблагоприятной экономической обстановки, сохраняющейся, к сожалению, в этих странах. Слишком велики на данный момент еще риск и нестабильность для притока иностранных инвестиций. Хотя постепенно все большее количество западных специалистов проявляет интерес к рынкам Восточной Европы.

Кроме того, в данной работе предпринята попытка исследовать одно из новых направлений в освоении рынков и экономической науке - товародвижение, которое еще не достаточно исследовано российскими специалистами. В западной литературе этому вопросу уделяется большое внимание, утвердились основные понятия и критерии, и в этой работе автор будет пользоваться устоявшейся в этой области терминологией. Так, несколько устаревшее понятие «товародвижение» уже заменено более новым и часто используемым в современной литературе термином «логистика». Анализ логистики вполне вписывается в вопросы освоения рынка.

Интерес к проблемам логистики в западных странах исторически был вызван причинами экономического характера: рост объемов производства, расширением межнациональных мирохозяйственных экономических связей и т.д., которые привели к увеличению издержек сферы обращения. В этой ситуации возникла необходимость поиска новых форм оптимизации рыночной деятельности и сокращения затрат в этой сфере.

В странах с развитой экономикой около 93% времени движения товара от первичного источника сырья до конечного потребителя приходится на его прохождение по различным каналам материально-технического обеспечения и, главным образом, на хранение. Само же производство товаров занимает лишь 2% суммарного времени, а транспортировка - 5%. В этих же странах доля товародвижения составляет более 20% валового национального продукта. При этом в структуре таких расходов на издержки по содержанию запасов сырья, полуфабрикатов и готовой продукции приходится порядка 44%, на складирование и экспедирование - 16%, магистральные и технологические перевозки грузов - соответственно 23% и 9%. Оставшиеся 8% выпадают на расходы по обеспечению сбыта готовой продукции.

Операции по перемещению товаров в рамках мирового рынка являются более дорогими и сложными, чем на менее широких национальных рынках. Затраты на них составляют порядка 20-25% стоимости продаж экспортно-импортных продукции по сравнению с 8-10% стоимости товаров, предназначенных для отгрузки на внутреннем рынке.

Актуальность этой проблемы для России в условиях перехода от централизованной плановой системы организации народного хозяйства к рыночной экономике стоит особенно остро. В ситуации, когда СССР распался на несколько суверенных государств, вследствие чего были разорваны многие экономические связи, принципы логистики приобретают особое значение: необходимо восстановить прежние экономические связи, сформировать единое экономического пространство, общие транспортную, энергетическую, информационные системы. Решение данных вопросов должно производиться с учетом принципов логистики. Развитие логистики в странах СНГ, в том числе и России, требует широкой пропаганды ее методов среди ученых и предпринимателей, особенно в такой благоприятной для внедрения принципов логистики среде, как строительство, транспорт - важнейших составных частях инфраструктуры народного хозяйства.

Предмет исследования.

Предметом исследования в данной работе выступают основные направления политики освоения новых рынков, методы, которыми пользуются зарубежные компании при комплексном анализе рынка, при выявлении наиболее оптимальных и выгодных рыночных сегментов на различных уровнях. Среди них можно выделить анализ спроса и емкости рынка, оценку деятельности конкурентов, исследования отдельных важных звеньев рынка, сегментацию рынка и ее основные критерии.

К предмету исследования относятся также вопросы анализа рыночных возможностей компании, определение требований потребителей к товару, маркетинговая деятельность компании, жизненного цикла товара, товарной политики.

Причины усиления международного маркетинга также являются предметом анализа в данной диссертации. Анализ ситуации в международном маркетинге имеет свои особенности. Если основным предметом анализа ситуации в маркетинге на внутреннем рынке является непосредственное окружение предпринимателя (микросреда), то в системе международного маркетинга особую роль играет изучение внешней среды (или

макросреды). Внешняя среда международного маркетинга включает ряд факторов, сил, условий и субъектов, существенно влияющих на возможности предприятия. Для интернациональных маркетинговых исследований это очень важно, так как зарубежные рынки менее знакомы, и в каждой стране имеют свою специфику. Поэтому в предмет исследования входят следующие направления развития среды международного маркетинга:

♦ изучение макроэкономических условий. При исследовании макроэкономической ситуации необходимо помнить о том, что в любой стране развитие конкретных отраслей и отдельных секторов экономики может иметь сильное различие с общеэкономическими тенденциями. Маркетинговые исследования должны охватывать процессы, происходящие в отраслях, поставляющих сырье, потребляющих готовую продукцию, а также выпускающих товары, которые могут быть использованы вместо товаров предприятий;

♦ изучение социально-культурной среды потенциального внешнего рынка, к которой относятся демографические факторы социально-организационной структуры, нормы поведения, деловой этикет. Таким образом, к предмету исследования относится так называемая «близость рыночных культур»;

♦ учет технологических условий. Технологическое развитие рассматривается в системе международного маркетинга как причина глубоких структурных изменений в экономике;

♦ оценка географических и климатических условий. В современных условиях в этом разделе предметом исследования является стиль и направление охраны окружающей среды;

♦ изучение политико-правовых факторов, т.е. законодательных актов, спецификации прав собственности, налоговых систем, политической обстановки.

Исследования международного маркетинга при выходе на новые рынки охватывают и комплексное изучение микросреды, то есть непосредственно рынка. Здесь предметом анализа являются предприятия (снабжение производства, сбыт, финансовое состояние, информационное обеспечение, кадровая политика), потребители (факторы, определяющие их поведение, спрос, особенности экономического поведения физических и юридических лиц), конкурентов (технико-экономические характеристики продукции

конкурентов, сведения о соблюдении конкурентами договорных условий, их финансовое положение), посредники, поставщики.

Предметом изучения, кроме того, является распределение и коммуникационная система международного маркетинга, организация сбыта, его специфика. Особое внимание уделено взаимодействию и взаимопроникновению таких двух направлений экономической науки как маркетинг и логистика. При этом предпринимается попытка изучения их инструментария.

Цели диссертации.

Цели диссертационного анализа заключаются в проведении анализа современных исследований в области политики освоения новых рынков, ее места в деятельности зарубежных компаний, в изучении опыта этих фирм для применения его российскими фирмами в стратегиях, направленных на повышение конкурентоспособности и поиска новых конкурентных преимуществ. Для достижения поставленных целей в процессе исследования решались задачи, связанные с применением роли и места международного маркетинга при освоении новых рынков в деятельности различных компаний, с выяснением новых форм и методов маркетинга.

При достижении этих целей внимание сосредотачивается на характеристиках новых рынков, на которые выходит компания, на определении их потенциальных возможностей, на анализе сбыта и его организации, на изучении тенденций деловой активности, на изучении товаров конкурентов, а также макро- и микросреды. Также к целям исследования можно отнести выделение наиболее приоритетных и эффективных направлений маркетинговых исследований и соответствующей системы маркетинговой информации.

Кроме того, к задачам и целям исследования относится и рассмотрение вопросов, связанных с сегментацией осваиваемых рынков, с качественными оценками рыночного потенциала. Несомненно, рассмотрение вопросов освоения новых рынков не может обойтись без анализа ценообразования, ценовых стратегий, сбытовой политики, организации стимулирования спроса. К целям исследования следует также отнести анализ организации товародвижения в системе маркетинга.

Таким образом, целью диссертации является изучение политики освоения новых рынков в ее многообразии, ее места в системе маркетинга зарубежных компаний как части общего маркетингового комплекса, как важного направления деятельности

современной фирмы. Целью диссертации также является выявление возможных рекомендаций для российских компаний при освоении новых рынков по широкому спектру маркетинговых исследований.

Методологическая и теоретическая основа.

Методологической и теоретической основой диссертации послужили последние работы российских и зарубежных специалистов по общим вопросам, поставленным в диссертационной работе. При рассмотрен™ теоретических аспектов маркетинговых проблем освоения новых рынков автор опирался на работы таких зарубежных ученых, как Акер Д., Артер Д.Л., Беджехот Р., Берман Дж., Болт Р., Бэззел Р., Ворст И., Дайан А., Диксон Д., Дихтль Е., Друкер П., Дэниельс Дж., Дюбуа Б., Жоан Г., Жоэль Ж., Котлер Ф., Кристиан Б., Ламбен Ж.Ж., Монро Л., Никеле Л., Олливье А., Пауль С., Пепелс А., Портер М., Радеба Л., Ревентлоу П., Троадек А., Троадек Л., Уинклер А., Урсе Р., Хершген В. и др.

В работе также были учтены идеи и выводы по данной проблематике таких российских исследователей, как Азаев Г., Бондарев В., Быстрое В., Волгин В., Герчикова И., Голубков Е.П., Голубкова E.H., Голубович А., Демидов В., Доротев В., Егорова О., Енгибаров А., Жих Е., Завьялов П., Игнатова Е., Качалов И., Киреев А., Коноков Д., Лабецкая Т., Левшин Ф., Лорин А., Лукашина С., Никитин С., Ноздрева Р., Пешкова Е., Романов А., Салимжанов И., Соколов В., Соловьев В., Сорокина В., Стеценко О., Стровский Л., Хлусов В., Хруцкий В., Цацулин., и др.

Проведение дальнейшего углубленного анализа проблем, исследованных в трудах вышеперечисленных ученых, определило необходимость обращения к трудам ученых, специализирующихся на анализе товародвижения в процессе освоения новых рынков. В частности, автор использовал подходы к анализу товародвижения и логистики, разработанные Видяевым И., Вороновым Н., Гаджинским А., Дегтяренко В., Зуевой О., Козловым В., Новиковым О., Панаевым Э., Пановым Э., Пасядой Н., Плоткиным Б., Рогозиной Т., Сердюковой Л., Смеховым А., Сперанским А., Тедеевой Т., Турковым О., Уваровым С., Шмелевым А.

Научная новизна.

Теоретические и практические вопросы освоения новых рынков в научной литературе освещены еще на полностью, поэтому и возникла необходимость проведения комплексного анализа проблем, связанных с маркетинговой деятельностью по освоению новых рынков и рыночных сегментов, направленных на повышение

их конкурентоспособности. Научная новизна диссертации заключается в следующем:

♦ на основе анализа зарубежных маркетинговых комплексов выявлены направления политики освоения новых рынков, конкретные методы выхода на них;

♦ автором определены критерии выбора направлений исследований освоения новых рынков, подчеркнута приоритетность отдельных сторон выхода на международные рынки, проведена оценка привлекательности экономических возможностей компании для деятельности на разных рыночных сегментах;

♦ на основе всестороннего исследования конкурентных преимуществ компаний на новых рынках автором выявлены подходы к формированию политики освоения новых рынков, к составлению краткосрочных и долгосрочных программ и стратегий;

♦ проделана достаточно полная аналитическая работа по выяснению специфики ценовой политики при выходе на новые рынки, обобщены конкретные механизмы ценообразования на продукцию зарубежных компаний, сформулированы стратегические линии ценового поведения фирмы на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на протяжении его жизненного цикла;

♦ автором определены специфические особенности сбытовой политики при выходе на новые рынки, произведен учет множества факторов при формировании сбытовой системы и сети каналов товародвижения, основными из которых являются особенности потребителей, возможности фирмы-продуцента, характеристика товара, степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов, характеристики и особенности рынка, сравнительная стоимость различных сбытовых систем и структур каналов сбыта;

♦ в диссертации достаточно полно проанализирована система организации товародвижения, основные сферы применения новых направлений логистики, как науки и важного элемента маркетинга, сделаны выводы о построении информационных логистических систем, которые призваны объединить весь комплекс логистических структур при освоении новых рынков; автором доказано, что своевременное и достоверное обеспечение информацией

необходимо для координации поставок, производства, сбыта;

♦ на основе проведенного анализа определены роль и значение логистики закупок, производственной и транспортной логистики в освоении новых рынков. Таким образом, автор доказывает на основе нового материала, что в производственном процессе для обеспечения выхода на рынок логистика призвана организовать эффективность производства и решить комплекс задач, основной из которых является обеспечение поставки продукции в соответствии с контрактами;

♦ автором обобщен новый оригинальный материал по специфике применения логистических структур, даны рекомендации по внедрению принципов логистики в производственный процесс. Опыт применения этих принципов наглядно демонстрирует преимущества, которые фирма приобретает в этой связи по сравнению с конкурентами на новых рынках;

♦ автором обосновано, что разработка и применение маркетинговой политики освоения новых рынков российскими фирмами и изучение опыта зарубежных компаний в этой сфере должны неизбежно способствовать развитию в стране рыночных отношений, расширению связей российских фирм с зарубежными компаниями и интегрированию России в мировое хозяйство.

Практическая значимость.

Опыт изучения политики освоения новых рынков в системе маркетинга зарубежных фирм имеет большое значение для российских компаний. Маркетинговые разработки в области освоения новых рынков могут стать эффективными инструментами применения и серьезной переориентации на рыночные отношения, на учет спроса и предложения, на стимулирование спроса, на производство той продукции, которая будет иметь спрос на этих новых рынках. Безусловно, российские фирмы только начинают осваивать новые рынки; пользоваться элементами маркетинга, заниматься разработкой программ и стратегий по освоению новых рынков. Поэтому пока еще рано говорить о целостных концепциях развития деятельности на новых рынках. Пока еще российские компании не имеют достаточного объема производства тех товаров, которые действительно могут завоевывать новые рынки и усиленно на них конкурировать. Материалы диссертации могут послужить

хорошей практической основой расширения деятельности российских фирм.

В настоящее время на основе рекомендаций автора осуществляются разработки освоения новых рынков фирмой «СМЭК». Автором была проведена оценка деятельности компании «СМЭК», ее места на российском рынке, ее связей с зарубежными компаниями и возможностей и методов ее выхода на новые рынки.

Автором сделаны практические рекомендации по направлениям развития политики освоения новых рынков.

Кроме того, материалы диссертации нашли применение в учебном процессе, в частности при чтении курсов «Маркетинг зарубежных компаний», «Ценообразование во внешнеэкономических связях», «Экономика зарубежных стран», «Международная экономика» на экономическом факультете МГУ.

Апробация работы.

Работа прошла апробацию на кафедре экономики зарубежных стран и внешнеэкономических связей экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова.

По теме диссертации имеются: три печатные работы общим объемом 2,5 п.л.

Структура работы.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографии.

Введение

Глава 1. Деятельность зарубежных компаний по освоению новых рынков

1.1. Изучение новых рынков и анализ рыночных возможностей компании

1.2. Анализ рыночных возможностей компании

1.3. Формирование политики освоения новых рынков

Глава 2. Стратегия товародвижения в процессе выхода компаний на новые рынки

2.1. Организация товародвижения

2.2. Место логистики в комплексе маркетинга при освоении новых рынков

2.3. Основные стратегические направления логистики Глава 3. Российские предприятия на новых рынках

3.1. Выход российского предприятия на мировой рынок

3.2. Использование логистики в целях повышения конкурентоспособности российских фирм с учетом зарубежного опыта

Заключение

Ссылки на источники

Библиография

II. Основное содержание работы.

В диссертации обращено большое внимание на комплексное исследование рынка и проведена связь этого процесса с анализом рыночных возможностей компании. Автором отмечено, что содержание и направленность исследования рынка складывается из следующих основных элементов:

♦ изучение требований рынка к товару, то есть требований покупателей и конечных потребителей, к потребительским свойствам продукта и соответствующему набору соответствующих продаж потреблению товара услуг;

♦ изучение экономической конъюнктуры, которое включает определение методик этого изучения, анализ конъюнктуры, то есть выявление тенденций в движении экономических показателей, анализ производства, спроса и потребления товара, анализ цен, прогноз конъюнктуры и т.д.;

♦ анализ рыночной сегментации, и исследования отдельных рыночных сегментов;

♦ изучение фирменной структуры рынка, то есть определение фирм-партнеров, фирм-нейтралов, фирм-конкурентов;

♦ исследование форм и методов, принятых в торговой практике по данному товару на данных рынках и сегментах;

♦ анализ социально-психологических особенностей покупателей и потребителей, их мотивации принятия решений о покупке.

Как отмечает автор, .при освоении новых рынков фирмы могут воспользоваться тремя подходами к рынку. Массовый маркетинг -это решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытки привлечения к нему внимания покупателей всех типов. Товарно-дифференцированный маркетинг - решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами с целью предложения рынку разнообразия и различия товаров конкурентов. Целевой маркетинг - решение о разграничении различных групп, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и

комплексов маркетинга для каждого целевого рынка. Как отмечено в диссертации, в современных условиях предпочтение все чаще отдается методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявлять рыночные возможности и создавать более эффективные товары и комплексы маркетинга. Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и координирование товара и позиционирование товара на рынке. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему этапу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга для выхода на новые рынки.

Как подчеркивается в диссертации, сердцевиной комплекса маркет инга является товар и товарная политика. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Каждая товарная единица, предлагаемая потребителям, рассматривается с точки зрения трех уровней. Товар по замыслу -это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель. Товар в реальном исполнении - это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой. Товар с подкреплением - это товар в реальном исполнении вкупе с сопровождающими его услугами, такими, как гарантия, установка или монтаж, профилактическое обслуживание и бесплатная доставка. Большинство фирм выпускают не один какой-то товар, а производят определенный товарный ассортимент - это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд, для удовлетворения которых их покупают, или по характеру каналов их распределения. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. Под товарной номенклатурой понимается совокупность ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателю конкретным продавцом. Товарная номенклатура описывается с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Эти параметры помогают в последующем в процессе разработки фирмой товарной политики.

Как доказывает автор, фирма действительно должна изучить важнейшие компоненты маркетинга: рынок и товар. На основании анализа этих данных можно наметить стратегические цели по освоению рынков, но для принятия окончательного решения по этому вопросу изучения только этих компонентов не достаточно.

Именно поэтому автор включает в анализ и другие

компоненты, обращая внимание на то, что в состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят обязательно еще четыре элемента. Первый - система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Далее значительное место в формировании этой политики занимает система сбора внешней текущей маркетинговой информации, поставляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Следующий компонент - система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы. И, наконец, система анализа маркетинговой информации, использующая современные методики статистической обработки данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений. Число компаний, имеющих статистические банки данных и банки моделей, постоянно растет.

Как отмечено в диссертации, маркетинговое исследование при формировании политики освоения новых рынков - процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных даштк. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования, подготовки орудий исследования, составление плана выборки и выбора способа связи с аудиторией. Третий этап - сбор информации с помощью некабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения по новым рынкам.

На данном этапе маркетинговых исследований фирма уже готова приступить к выработке и принятию своей концепции по освоению новых рынков. Подготовка стратегических планов требует выявления рыночных возможностей в сферах, где фирма будет иметь явное конкурентное преимущество такие возможности можно выявить на путях интенсивного роста в масштабах нынешней товарно-рыночной деятельности (более глубокое проникновение на рынок, расширение границ своего рынка или совершенствования

товара), на путях интеграционного роста в рамках отрасли (регрессивная, прогрессивная или горизонтальная интеграция) и на путях диверсификационного роста (концентрическая, горизонтальная или конгломератная диверсификация).

После разработки общих стратегических планов каждому производству предстоит разработать собственные планы маркетинга по товарам, маркам и рынкам. Основными разделами плана маркетинга являются: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, изложение стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля.

В политике освоения новых рынков большое место принадлежит стратегии товародвижения.

В диссертации нашло отражение исследование стратегий товародвижения в системе маркетинга зарубежных компаний. При этом автор подчеркивает, что в иностранной литературе за последнее время появились новые маркетинговые понятия и критерии, в частности, чаще вместо термина товародвижение стало использоваться понятие логистика. Автор указывает, что в настоящее время различными специалистами дается множество определений логистики. Они в большинстве своем опираются на два подхода: функциональный подход к товародвижению, где внимание концентрируется на операциях по физической доставке товаров от поставщика к потребителю, и на более широкий подход, который включает в себя не только проблемы товародвижения, но и анализ рынков, координацию спроса и предложения, а также осуществляет гармонизацию интересов участников процесса товародвижения. Сторонники расширенной концепции логистики считают, что она представляет более широкую категорию, чем маркетинг, и даже приводят примеры создания на некоторых зарубежных фирмах логистических структур, которые постепенно поглощают подразделения маркетинга. Но в деятельности большинства компаний пока еще не произошло этих сдвигов, и товародвижение является одним из важных компонентов маркетинга, существенно влияя на формирование политики освоения новых рынков и ее эффективность.

Главная задача логистики - достижение с наименьшими затратами максимальной приспособленности к изменяющейся обстановке на рынке, повышение в нем своей доли и получение преимущества перед конкурентами. Недоучет тесной связи логистики с активной рыночной стратегией приводит к тому, что закупка сырья, комплектующих и полуфабрикатов становится

мотивом для начала выпуска той или иной продукции без должного спроса иа нее. В нынешней рыночной ситуации такой подход чреват провалом. Анализ показывает, что предприятие, пренебрегающее принципами логистики, как правило, обладает меньшей конкурентоспособностью и меньшим потенциалом для получения прибыли.

Как отмечается в диссертации, маркетинг в области освоения новых рынков в общем занимается выявлением и стимулированием спроса, а логистика призвана удовлетворять спрос, сформулированный маркетингом, с минимальными затратами.

По мере развития рыночной экономики и связанной с ней конкуренции будут расширяться маркетинговые и логистические виды деятельности, особенно при освоении новых рынков. Основной причиной такого процесса является увеличение количества товаропроизводителей, продавцов, посредников, покупателей-потребителей, в результате чего усложняются товаропроводящая сеть, материальные и информационные коммуникации. Так, в частности, следует ожидать образования крупных торговых домов, оптовых баз и складов, рекламных фирм и агентств. Как показывает зарубежный опыт, по сравнению с логистическими, более интенсивно будут развиваться маркетинговые операции, но и в этом случае последние останутся преобладающими по трудоемкости и издержкам обращения. В широком смысле слова все-таки можно утверждать, что маркетинг, как более широкая категория, включает в себя логистику.

Как подчеркивается в диссертации, в сложившихся условиях на рынке, при воздействии все более усиливающейся конкуренции особое внимание фирмы уделяют планированию и управлению сбытом продукции. В этой связи возникает проблема получения необходимой и достоверной информации о рынках сбыта, продажах.

Информационные системы призваны помогать сбытовой деятельности фирм посредством обеспечения такой информацией как история рынка сбыта, состояние конкуренции и ее перспективы, доля на рынке, динамика цен, прогнозы развития рынка сбыта, круг покупателей, контроль деятельности персонала и т.п.

Таким образом, информационные системы обеспечивают сбытовые подразделения фирм информацией, необходимой для планирования производства, выбора техники сбытовых операций, внутреннего контроля и др. Немаловажной проблемой при внедрении логистических принципов в информационное обеспечение фирм является проблема идентификации и стандартизации источников информации, а также способов ее

обработки и передачи.

В целях сокращения оборотных средств необходимо вести постоянное наблюдение за потоком материалов и их наличием. Автоматизация этого процесса требует внедрения современной информационной техники, в чем существенную роль играет компьютеризация. Возможность быстрой идентификации какого-либо объекта (единицы товара, детали и т.п.) обеспечивает в производстве необходимую гибкость, т.к. от клиентов могут поступать заказы небольших партий и требования краткосрочного выполнения заказов. Для этого применяются различные методы идентификации объектов, в том числе и множество видов кодирования (механическое, магнитное, оптическое, электронное).

Как видно из материалов диссертации, принципы логистики эффективны при возможности их внедрения в текущие производственные процессы.

В настоящее время, исходя из опыта применения информационной логистики западными странами, существует тенденция замены физических запасов фирм надежной информацией.

Задачи информационной логистики сводятся не только к организации информационного обслуживания, в обозримом будущем эта задача расширится до создания на базе ЭВМ интегрированных автоматизированных систем управления логистическим процессом, обеспечивающих реагирование производства на потребности рынка при минимальных издержках с целью получения конкурентных преимуществ.

Автор отмечает, что закупочная логистика - это одна из функциональных частей общей логистической системы, отвечающая за удовлетворение потребностей производства в материалах с максимально возможной экономической эффективностью. Для удовлетворения этих потребностей закупочная логистика должна решить ряд задач: должны быть соблюдены сроки закупки материалов, должно быть обеспечено соответствие между количеством поставок и' потребностью в них, количество сырья должно соответствовать определенным нормам, установленным на производстве. Экономическая эффективность логистики закупок основывается на поиске и приобретении материалов необходимого качества по максимально низким ценам.

Для этого фирма обычно проводит исследование рынков поставщиков. Кроме того, проводится анализ других факторов, таких как необходимость дополнительных расходов, сроки поставок и т.п. Таким образом, построение стратегии производства и сбыта

продукции при освоении новых рынков опирается в самом начале своего пути на расчет затрат на приобретение сырья и материалов.

Итак, необходима информация и детальный анализ рынка поставщиков для эффективности закупочного процесса на предприятии. Информация, полученная для анализа, должна содержать в себе такие сведения как структура, организация, тенденции развития исследуемого рынка. При проведении исследования рынка закупок товаров необходимо учитывать запросы потенциальных потребителей, тем самым можно сориентироваться на потенциальный спрос. Другим источником необходимой информации об изменении конъюнктуры рынка закупок является внутрифирменная отчетность.

В зарубежной практике можно найти примеры долгосрочного сотрудничества потребителей и поставщиков. Так, шведская компания "Эриксон информейшн системз" разработала свою систему снабжения. Центр закупками подключается к разработке новой продукции с самых первых шагов. В компании считается, что ее успешное функционирование в будущем зависит от умения центра по закупкам создать адекватную структуру поставок. Это означает, что центр по закупкам начинает выбор поставщиков на стадии разработки продукции с учетом интересов будущих потребителей. Компания использует возможности поставщиков принять участие в разработке продукции, необходимой для этой компании. Такая стратегия существенно изменила роль закупочного центра в компании "Эриксон информейшн системз", сделав его ведущим звеном на стадии разработки и производства продукции.

В настоящее время ведутся споры о том, какой из видов снабжения наиболее приемлем в современных условиях. Противники оперативного метода говорят, например, о том, что единственный поставщик - это залог ненадежности всей системы, любые сбои в его деятельности могут привести к срыву производственного процесса. Высказываются также опасения некоей зависимости покупателя от поставщика. Все эти аргументы, конечно, небезосновательны. Однако, одной из целей оперативной системы является создание доверительных отношений между поставщиком и потребителем на основе учета взаимных интересов, что не исключает наличия у покупателя резервных поставщиков. В любом случае, долгосрочные доверительные отношения между поставщиком и потребителем должны рассматриваться как залог успешного функционирования и производственной деятельности покупателя, и хорошей работы поставщика. Личная заинтересованность обеих сторон в продолжении отношений должна

играть роль стабилизирующего фактора, что упрощает переговоры об условиях контрактов и совместной деятельности. Тем не менее, за рубежом существует практика создания организаций, куда входят фирмы-поставщики, фирмы-потребители, транспортные компании и ДР-

Целью таких организаций является повышение качества продукции, упрощение процедуры составления контрактов и контроля за их выполнением. Так, созданная в середине 80-х годов ассоциация внутри Объединения машиностроителей и изготовителей промышленного оборудования Германии позволила тесно привязать поставщиков к потребителям и эффективно решить вопросы качества поставок и конечной продукции, что дает немалые выгоды для объединения и конкурентной борьбы с зарубежными производителями.

В непрерывно меняющихся условиях рынка предприятиям необходимо адаптироваться и подстраиваться к этим условиям посредством построения моделей и систем производства, отвечающим существующему уровню техники, организации и управления. Для этого производство должно быть способно к организационно-технической перестройке в целях соответствия или приближения модели производства к ее идеальным проектам.

Современные методы производства тесно связаны с логистическими процессами при постановке соответствующих задач, речь идет о более совершенной координации процессов материального обеспечения, с ходом производственных процессов в условиях, продиктованных требованиями рынка, и гибкой организации этих процессов.

Внедрение логистической концепции в практику мирохозяйственных связей, по мнению автора, позволит в определенной степени увеличить объем перевозок грузов морским и особенно воздушным транспортом в межконтинентальном сообщении. К предприятиям транспортной отрасли в полной мере можно применять основные положения логистики, характерные для фирм-производителей и потребителей продукции в процессе освоения новых рынков. Отличительной чертой работы транспортных предприятий в условиях конкуренции на рынке транспортных услуг становится разработка политики комплексного решения транспортных и сопряженных с ними проблем на более высоком качественном уровне. Это означает, что организация перевозок с учетом расстояния их транспортировки, количества и сроков доставки планируется вместе с дополнительными услугами и потребностями спроса.

Анализ деятельности фирм-перевозчиков США показал, что транспортные предприятия очень часто охотно идут на расширенную диверсификацию своей деятельности. Это повышает потенциал привлечения клиентуры, увеличивает прибыль, ускоряет внедрение новейших транспортных технологий, укрепляет положение на рынке транспортных услуг.

Для промышленных фирм такая передача части своих функций транспортным предприятиям позволяет им специализироваться на основной деятельности для повышения ее эффективности. Таким образом, многие фирмы готовы оплачивать квалифицированные услуги сторонних фирм по выполнению ряда логистических функций. Компании видят в этом свою основную выгоду - снижение суммарных затрат и особенно сокращение фонда заработной платы. Кроме того, наряду с чистыми экономическими факторами грузовладельцы получают более высокую степень свободы маневра.

Политика транспортных предприятий в области коммуникаций имеет свой целью информировать клиентов о предлагаемых пакетах услуг, а также постоянно оказывать влияние на клиентуру, чтобы она могла использовать услуги в возможно большем объеме. Другая цель этой политики - способствовать расширению и совершенствованию взаимодействия транспортных фирм и грузоотправителей на основе использования вычислительной техники и, главным образом, с помощью электронного обмена данными.

Предложению пакета транспортных услуг предшествует изучение потребностей клиентуры. В последние годы на транспорте ряда промышленно развитых стран исследованием потребностей стали заниматься специальные логистические центры и другие структуры. К таким организациям, например, можно отнести организации по экспедиторской деятельности, несущие ответственность за доставку груза, включая его перевозку от поставщика до потребителя.

Экспедиторские организации предоставляют услуги по любой логистической операции, связанной с перевозочным процессом. Среди выполняемых функций, к примеру, можно назвать выполнение таможенных формальностей, ответствешюсть за сохранность груза в пути, гарантии доставки груза с необходимой скоростью и т.д. Что характерно, услуги оказываются по всей логистической цепочке, начиная от поставщика сырья и заканчивая доставкой готовой продукции потребителям. Как показывает практика, подключение услуг к информационной автоматизированной системе управления производством позитивно

сказывается на всей ее деятельности. Интенсификация хозяйственных связей между транспортными фирмами и другими участниками логистического процесса объективно привела к увеличению потока информации и одновременно усложнила обмен ею. Использование компьютерной техники для передачи данных сокращает объем бумажной документации, помогает избежать традиционных ошибок, возникающие при ручном заполнении документов, способствует ускорению доставки грузов, уменьшению запасов, повышению производительности труда.

Таким образом, как отмечается в диссертации, транспорт должен быть достаточно гибким для того, чтобы обеспечивать перевозочный процесс, который зачастую подвергается еженедельной или даже ежедневной корректировке, гарантировать частую и круглосуточную доставку грузов, надежно обслуживать клиентуру с целью избежания остановки работы предприятия или дефицита у заказчика. Кроме того, транспорт должен обладать способностью перевозить небольшие партии грузов через короткие интервалы времени в соответствии с меняющимися запросами пользователя и условиями мелкосерийного производства.

Основными организационными структурами, отвечающими вышеуказанным требованиями, стали региональные транспортные компании по сбору и распределению грузов, обеспечивающие перевозки на небольшие расстоянию к торговой зоне. Обычно операции транспортной организации по сбору и распределению грузов сокращают продолжительность доставки малых партий грузов от поставщика до заказчика на 25-50% и более в зависимости от конфигурации обслуживаемой сети.

Несмотря на то, что отдельные элементы логистической системы (транспорт, пункты обработки грузов, средства связи и т.п.) могли бы принадлежать поставщикам и производителям на индивидуальной или совместной основе, фактически в первые годы зарождения системы современных услуг за большинством элементов сохранилось прежняя собственность, а их деятельности координировалась при помощи современной электронной техники, являющейся общей собственностью. В дальнейшем стала проявляться тенденция к совместному владению поставщиками и производителями некоторыми элементами логистических систем, работающих по программе "Точно в срок".

Таким образом, исследование новых логистических систем сбора и распределения грузов показали, что они получили широкое распространение в развитых странах, став с точки зрения затрат и уровня обслуживания эффективными альтернативами прежним

системам транспортного сервиса.

В целом можно сказать, что политика выхода на новые рынки и рыночные сегменты опирается в современных условиях на логистические принципы, учитывает все особенности процесса товародвижения в системе маркетинга зарубежных компаний.

Таким образом, формирование маркетинговой политики освоения новых рынков представляет собой путь повышения конкурентоспособности и поиска новых конкурентных преимуществ. Поэтому изучение зарубежного опыта в этой области представляет большой интерес для российских компаний, которые стремятся в условиях развития рыночных отношений осваивать новые рынки - и внутри страны, и в ближнем и в дальнем зарубежье. Анализ рыночного направления развития маркетинга в области поиска рынков, их освоения, сегментирования, специфики ценообразования, товародвижения, конкурентной борьбы может дать российским компаниям практический инструментарий для эффективной деятельности по выходу на новые рынки.

Заканчивая рассмотрение чрезвычайно сложной и многоплановой темы о выработке маркетинговой политики освоения новых рынков, автору хотелось бы отметить, что даже правильно организованная работа маркетинговых исследований в этой сфере не гарантированно приведет фирму к успеху. Успех приходит только к тем фирмам, которые на постоянной планомерной основе ведут кропотливые исследования всего комплекса этих изысканий в совокупности с учетом политических, религиозных, культурных, национальных, экологических факторов.

Автор данной диссертации, будучи представителем Вьетнама, в будущем предполагает заниматься проблемами развития рыночных отношений и освоения рынков во Вьетнаме, применять полученные теоретические знания и практические навыки для развития экономики своей страны. На данный момент достаточного материала для анализа поставленных в диссертации проблем на примере вьетнамской экономики пока еще, к сожалению, нет.

По теме диссертации автором опубликованы следующие работы.

1. «Проблемы сбыта в современных компаниях». Депонировано в сборнике «Современная международная экономика». М., ИНИОН РАН, №52514, 15.04.1997, 1.1 п.л.

2. «Маркетинговая информация как основа принятия решетга по исследованию рынка и сбыта». Депонировано в сборнике «Международная экономика: современный этап развития». М„ ИНИОН РАН, №53622, 4.06.1998, 0.85 п.л.

3. «Базовые вопросы организации системы сбыта компаний». Депонировано в сборнике «Международная экономика: современный этап развития». М., ИНИОН РАН, №53622, 4.06.1998,0.65 пл.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Фам Тхи Тху

Введение

Глава 1. Деятельность зарубежных компаний по освоению новых рынков

1.1.Изучение новых рынков

1.2.Анализ рыночных возможностей компании

1.3.Формулирование политики освоения новых рынков

Глава 2. Стратегия товародвижения в процессе выхода компаний на новые рынки

2.1.Организация товародвижения

2.2.Место логистики в комплексе маркетинга при освоении новых рынков

2.Э.Осиовиые стратегические направления логистики

Глава З.Российские предприятия на новых рынках

3.1 .Выход российского предприятия на новых рынках 3.2.Использоваиие логистики в целях повышения конкурентоспособности российских фирм иа новых рынках с учетом зарубежного опыта

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговая политика зарубежных компаний по освоению новых рынков"

Одним из основных направлений и элементов современного маркетинга является политика выхода на новые рынки и их освоение. Эта тема в последнее время приобретает все большее значение и актуальность в связи с тем, что в мире происходят следующие процессы: н - интернационализация экономики, отражающаяся в быстром росте объемов международной торговли и инвестиций, других форм международных экономических отношений;

- постепенное изменение влияния стран - признанных экономических лидеров, имеющих большой дефицит торгового баланса на международном рынке;

- растущая экономическая мощь Японии, ее компаний и особенно банков;

- сдвиги в экономических отношениях в рамках бывших стран СЭВ наряду с увеличивающейся открытостью стран Восточной Европы, Китая для западных партнеров;

- углубление экономических отношений стран - членов ЕС; рост внешней задолженности целого ряда стран в сочетании со все большей хрупкостью, взаимозависимостью международной финансовой системы;

- рост торговых барьеров во многих странах, обеспечивающих преимущества местных товаров над импортными;

- изменения в направлениях новых капиталовложений, особенно в пользу исследований и разработок; увеличение бартерных сделок и различных неторговых форм международного экономического взаимодействия;

- стремление многих государственных органов многих стран содействовать развитию и повышению эффективности различных мелких и средних предприятий; расширение формирования альянсов меоду крупнейшими транснациональными корпорациями (например, "Дженерал Моторс" и "Тайота"; "Фольксваген", "Дуди", "Сеат" и "Шкода");

- существенное ускорение процессов, в том числе и международных, товародвижения, транспортировки, информационного и финансового взаимодействия и др.

Оценивая международную маркетинговую среду, важно, прежде всего, охарактеризовать ее экономические аспекты: покупательную способность населения различных стран, структуру промышленности, ориентацию экономики ^ (аграрная, сырьевая и др.), в целом уровень развития хозяйства, количество сосуществующих в экономике страны укладов и их иерархию, взаимодействие.

Политико-юридическая международная среда включает факторы политической стабильности в различных странах, предпочтения правительства применительно к развитию различных структур в хозяйстве, степень бюрократичности управления, Также отличается высокой степенью дифференциации обычаев, традиций, запретов и социокультурная международная среда.

Следует отметить, что автор данной работы несколько сужает рамки выбранной темы, подразумевая под освоением "новых" рынков в основном международные рынки.

Решению о выходе на международный рынок должны предшествовать определение собственных целей и задач в маркетинге, выработка соответствующей политики. Нужно определить, какую долю от общего объема продаж может составлять экспорт, будет ли он лишь подспорьем в деле или станет в перспективе доминирующим. Важно также решить, будет ли предприятие работать на строго ограниченное или на возможно большее число стран; осваивать новые рынки глубоко или предпочитать удовлетворение лишь самых общих потребностей клиентов, без особенных затрат на адаптацию продукта.

Выход за рубеж ставит перед каждым предпринимателем принципиально новые, не возникавшие на национальном рынке проблемы.

Можно выделить среди них следующие:

- весьма значительна внешняя задолженность многих стран и вытекающая отсюда их низкая платежеспособность;

- нестабильность правительств и законодательств как следствие высокого уровня задолженности, инфляции, безработицы. Фирмы таких стран могут быть в экстренном порядке национализированы (или, наоборот, денационализированы), экспроприированы, иным образом радикально изменить свою судьбу; могут оказаться резко ограниченными возможности репатриации капиталовложений и т.п.;

- нестабильность обменного курса валют как следствие экономической и политической нестабильности, жесткие правительственные требования по отношению к иностранному бизнесу: например, требования большей доли внутреннего партнера в совместных предприятиях, его представительства в руководстве фирмой, требования передачи технологических и других секретов, ограничения на вывоз прибыли и т.п. Кстати, с такими препятствиями на пути развития деловой активности иностранные бизнесмены сталкиваются и в России;

- тарифа и другие таможенные барьеры, часто применяемые правительствами для поддержки отечественных предприятий, внутренние стандарты на импортируемые товары и др. специальные требования и ограничения;

- коррумпированность управленческой среды, требования взяток, других нелегальных уступок за предоставление возможностей для кооперации, деловой активности на рынке данной страны;

- опасность технологического пиратства, с одной стороны, а с другой -необходимость предельно четкой патентной чистоты, правовой защиты продукта, технологии;

- высокая стоимость адаптации продукции к особенностям рынка.

Встречая значительные (в сравнении с деятельностью на внутреннем рынке) трудности в сборе информации, в продвижении товаров на рынки, существенный рост ответственности и риска в принятии решений, экспортный маркетинг требует и значительно больших затрат, что также является его особенностью.

Наряду с учетом национальных, государственных традиций отдельных стран, которые прямо определяют эффективность применения конкурентных компонентов на соответствующих рынках, средств маркетинга, экспортер вынужден, если не хочет оказаться изгоем на этом рынке, ориентироваться на исторически сложившиеся в конкретных странах общие подходы к маркетинговой деятельности и конкретный этап развития маркетинга в данной стране.

Известно, что США, не испытавшие бремени войн на собственной территории в течение последних ста лет, привыкли к ситуации, когда предложение, по крайней мере, в потенциале, существенно превышает спрос. Так что здесь практически нет отраслей, которые не подошли бы к своей "точке маркетинг"; здесь каждая сфера народного хозяйства уже давно испытала насущную потребность в развитии маркетинга, поэтому имеет Америка стала в нем "законодателем мод". Маркетинг здесь стал комплексным средством решения долгосрочных коммерческих задач. В США действуют дифференцированные модели маркетинга применительно к рынкам не только потребительских товаров, но и средств производства, услуг, идей.

Предприятия, находящиеся на территории современной Германии, оказались в существенно ином положении. В течение 20-го века они дважды испытали на себе колоссальное развитие спроса (в послевоенные периоды), уверенно отодвигавшее в сторону требования заниматься маркетингом. Аналогичные проблемы возникали и при развитии маркетинга в Японии.

Однако здесь имеются свои существенные особенности, в числе которых -значительное превышение доли экспорта над импортом, что привело к необходимости создания гигантских торговых компаний, отвечающих за маркетинг в качестве агентов при сбыте продукции за рубежом. Хотя комиссионные таких компаний весьма высоки (обычно они составляют 30% выручки), зато производители избавлены от хлопот при решении вопросов экспорта в различные страны, начиная от валютных расчетов, тарифов, квот и перевозок и кончая урегулированием административных трудностей с учетом политических факторов и условий сбыта на местном рынке. Понятно, что столкнуться с конкуренцией со стороны японских товаров - это значит наряду с традиционно высоким качеством и также традиционной для японских фирм ориентацией в ценовой тактике на низкую долю прибыли испытать еще и мощнейшее действие со стороны искушенных в экспортном маркетинге крупных посреднических фирм.

Таким образом, становится очевидна необходимость предварительного подробного изучения рынка прежде, чем будет принято решение о его освоении.

Актуальность работы подчеркивается также тем, что рассмотренные в данной работе вопросы отвечают последовательности, в которой происходит планирование политики освоения новых рынков. Первоначально освещается важность вопроса маркетинговых исследований рынка, предполагающего исследование емкости рынка и его сегментацию. Следующим шагом на пути освоения нового рынка является подробное изучение требований потребителей к товару. Поскольку именно потребители, отдавая свои предпочтения тому или иному товару, определяют степень его качества и конкурентоспособности, а соответственно и спрос на него, от которого в свою очередь зависит уровень дохода фирмы.

Затем разрабатывается экспортная программа, товарная и сбытовая, ценовая и сервисная политики, стратегическое (долгосрочное) планирование и разработка оперативных годовых планов предприятия. Пока трудно описывать возможности по освоению рынков стран Восточной Европы, и не только вследствие недостатка новейшей литературы, но и вследствие неблагоприятной экономической обстановки, сохраняющейся, к сожалению, в этих странах. Слишком велики на данный момент еще риск и нестабильность для притока иностранных инвестиций. Хотя постепенно все большее количество западных специалистов проявляет интерес к рынкам Восточной Европы.

Кроме того, в данной работе предпринята попытка исследовать одно из новых направлений в освоении рынков и экономической науке - товародвижение, которое еще не достаточно исследовано российскими специалистами. В западной литературе этому вопросу уделяется большое внимание, утвердились основные понятия и критерии, и в этой работе автор будет пользоваться устоявшейся в этой области терминологией. Так, несколько устаревшее понятие "товародвижение" уже заменено более новым и часто используемым в современной литературе термином "логистика". Анализ логистики вполне вписывается в вопросы освоения рынка.

Интерес к проблемам логистики в западных странах исторически был вызван причинами экономического характера: рост объемов производства, расширением межнациональных мирохозяйственных экономических связей и т.д., которые привели к увеличению издержек сферы обращения. В этой ситуации возникла необходимость поиска новых форм оптимизации рыночной деятельности и сокращения затрат в этой сфере.

В странах с развитой экономикой около 93% времени движения товара от первичного источника сырья до конечного потребителя приходятся на его прохождение по различным каналам материально-технического обеспечения и, главным образом, на хранение. Само же производство товаров занимает лишь 2% суммарного времени, а транспортировка - 5%. В этих же странах доля товародвижения составляет более 20% валового национального продукта. При этом в структуре таких расходов на издержки по содержанию запасов сырья, полуфабрикатов и готовой продукции приходится порядка 44%, на складирование и экспедирование - 16%, магистральные и технологические перевозки грузов -соответственно 23% и 9%. Оставшиеся 8% выпадают на расходы по обеспечению сбыта готовой продукции.

Операции по перемещению товаров в рамках мирового рынка являются более дорогими и сложными, чем на менее широких национальных рынках. Затраты на них составляют порядка 20-25% стоимости продаж экспортно-импортной продукции по сравнению с 8-10% стоимости товаров, предназначенных для отгрузки на внутреннем рынке.

Актуальность этой проблемы для России в условиях перехода от централизованной плановой системы организации народного хозяйства к рыночной экономике стоит особенно остро. В ситуации, когда СССР распался на несколько суверенных государств, вследствие чего были разорваны многие экономические связи, принципы логистики приобретают особое значение: необходимо восстановить прежние экономические связи, сформировать единое экономическое пространство, общие транспортную, энергетическую, информационные системы. Решение данных вопросов должно производиться с учетом принципов логистики. Развитие логистики в странах СНГ, в том числе и России, требует широкой пропаганды ее методов среди ученых и предпринимателей, особенно в такой благоприятной для внедрения принципов логистики среде, как строительство, транспорт - важнейших составных частях инфраструктуры народного хозяйства.

Предметом исследования в данной работе выступают основные направления политики освоения новых рынков, методы, которыми пользуются зарубежные компании при комплексном анализе рынка, при выявлении наиболее оптимальных и выгодных рыночных сегментов на различных уровнях. Среди них можно выделить анализ спроса и емкости рынка, оценку деятельности конкурентов, исследования отдельных важных звеньев рынка, сегментацию рынка и ее основные критерии.

К предмету исследования относятся также вопросы анализа рыночных возможностей компании, определение требований потребителей к товару, маркетинговая деятельность компании, жизненного цикла товара, товарной политики.

Причины усиления международного маркетинга также являются предметом анализа в данной диссертации. Анализ ситуации в международном маркетинге имеет свои особенности. Если основным предметом анализа ситуации в маркетинге на внутреннем рынке является непосредственное окружение предпринимателя (микросреда), то в системе международного маркетинга особую роль играет изучение внешней среды (или макросреды). Внешняя среда международного маркетинга включает ряд факторов, си, условий и субъектов, существенно влияющих на возможности предприятия. Для интернациональных маркетинговых исследований это очень важно, так как зарубежные рынки менее знакомы, и в каждой стране имеют свою специфику. Поэтому в предмет исследования входят следующие направления развития среды международного маркетинга: изучение макроэкономических условий. При исследовании макроэкономической ситуации необходимо помнить о том, что в любой стране развитие конкретных отраслей и отдельных секторов экономики может иметь сильное различие с общеэкономическими тенденциями. Маркетинговые исследования должны охватывать процессы, происходящие в отраслях, поставляющих сырье, потребляющих готовую продукцию, а также выпускающих товары, которые могут быть использованы вместо товаров предприятий;

- изучение социально-культурной среды потенциального внешнего рынка, к которой относятся демографические факторы социально-организационной структуры, нормы поведения, деловой этикет. Таким образом, к предмету исследования относится так называемая "близость рыночных культур";

- учет технологических условий. Технологическое развитие рассматривается в системе международного маркетинга как причина глубоких структурных изменений в экономике;

- оценка географических и климатических условий. В современных условиях в этом разделе предметом исследования является стиль и направление охраны окружающей среды;

- изучение политико-правовых факторов, т.е. законодательных актов, спецификации прав собственности, налоговых систем, политической обстановки.

Исследования международного маркетинга при выходе на новые рынки охватывают и комплексное изучение микросреды, то есть непосредственно рынка. Здесь предметом анализа являются предприятия (снабжение производства, сбыть, финансовое состояние, информационное обеспечение, кадровая политика), потребители (факторы, определяющие их поведение, спрос, особенности экономического поведения физических и юридических лиц), конкурентов (технико-экономические характеристики продукции конкурентов, сведения о соблюдении конкурентами договорных условий, их финансовое положение), посредники,

Л' поставщики.

Предметом изучения, кроме того, является распределение и коммуникационная система международного маркетинга, организация сбыта, его специфика. Особое внимание уделено взаимодействию и взаимопроникновению таких двух направлений экономической науки как маркетинг и логистика. При этом предпринимается попытка изучения их инструментария.

Цели диссертационного анализа заключаются в проведении анализа современных исследований в области политики освоения новых рынков, ее места в деятельности зарубежных компаний, в изучении опыта этих фирм для применения его российскими фирмами в стратегиях, направленных на повышение конкурентоспособности и поиска новых конкурентных преимуществ. Для достижения поставленных целей в процессе исследования решались задачи, связанные с применение роли и места международного маркетинга при освоении новых рынков в деятельности различных компаний, с выявлением новых форм и методов маркетинга.

При достижении этих целей внимание сосредотачивается на характеристиках новых рынков, на которые выходит компания, на определении их потенциальных возможностей, на анализе сбыта и его организации, на изучении тенденций деловой активности, на изучении товаров конкурентов, а также макро- и микросреды. Также к целям исследования можно отнести выделение наиболее приоритетных и эффективных направлений маркетинговых исследований и соответствующей системы маркетинговой информации.

Кроме того, к задачам и целям исследования относится и рассмотрение вопросов, связанных с сегментацией осваиваемых рынок, с качественным оценками рыночного потенциала. Несомненно, рассмотрение вопросов освоения новых рынков не может обойтись без анализа ценообразования, ценностей стратегий, сбытовой политики, организации стимулирования спроса. К целям исследования следует также отнести организации товародвижения в системе маркетинга.

Таким образом, целью диссертации является изучение политики освоения новых рынков в ее многообразии, ее места в системе маркетинга зарубежных компаний как части общего маркетингового комплекса. Как важного направления деятельности современной фирмы. Целью диссертации также является выявление возможных рекомендаций для российских компаний при освоении новых рынков по широкому спектру маркетинговых исследований.

Методологической и теоретической основой диссертации послужили последние работы российских и зарубежных специалистов по общим вопросам, поставленным в диссертационной работе. При рассмотрении теоретических аспектов маркетинговых проблем освоения новых рынков автор опирался на работы таких зарубежных ученных, как АкерД., Артер Д.Л., Беджехот Р., Берман Дж., Болт Р., Бэзел Р., Ворст И., Дайан А., Диксон Д., Дихтль Ем Друкер П., Дэниельс Дж., Дюбуа Б., Жоан Г., Жоэль Ж., Котлер Ф., Кристиан Б., Ламбен Ж.Ж., Монро Л.Никеле Л.,Олливье А.,Пауль С.,Пепельс А.,Портер М.,Радеба Л.,Ревентлоу П.,Троадек А.,Троадек Л.,Уинклер А.,Урсе Р.,Хершген В. И др.

В работе также были учтены идеи и выводы по данной проблематике таких российских исследователей, как Азаев Г., Бондарев В., Быстрое В., Волгин В., Герчикова И., Голубков Е.П.Голубкова E.H., Голубович А., Демидов В.,Дорошев В., Егорова О., Енгибаров А., Жик Е., Завьялов П., Игнатова Е., Качалов И., Киреев А., Коноков Д.,Лабецкая Т.Левииин Ф., Лорин А.,Лукашина С., Никитин С., Ноздрева Р., Пешкова Е., Романов А., Салимжанов И.Соколов В., Соловьев В., Сорокина В.,Стеценко О., Стровский Л., Хлусов В., Хруцкий В., Цацулин и др.

Проведение дальнейщего углубленного анализа проблем, исследованных в трудах вышеперечисленных ученых определило необходимость обращения к трудам ученых, специапирующихся на анализе товародвижения в процессе освоения новых рынков. В частности, автор использовал подходы к анализу товародвижения и логистики, разработанные Видяевым И., Вороновым Н., Гаджинским А., Дегтяренко В., Зуевой О., Козловым В., Новиковым О., Панаевым Э.,Пановым Э., Пасядой Н., Плоткиным Б., Рогозиной Т.,Сердюковой Л,,Смеховым А., Сперанским А., Тедеевой Т.,Турковым О., Уваровым А.,Шмелевым А.,

Теоретические и практические вопросы освоения новых рынков в научной литературе освещены еще на полностью, поэтому и возникла необходимость проведения комплексного анализа проблем, связанных с маркетинговой деятельностью по освоению новых рынков и рыночных сегментов, направленных на повышение их конкурентоспособности. Научная новизна диссертации заключается в следующем: на основе анализа зарубежных маркетинговых комплексов выявлены направления политики освоения новых рынков .конкретные методы выхода на них; автором определены критерии выбора направлений исследований освоения новых рынков, подчеркнута приоритетность отдельных сторон выхода на международные рынки, проведена оценка привлекательности экономических возможностей копании для деятельности на разных рыночных сегментах; на основе всестороннего исследования конкурентных преимуществ компаний на новых рынках автором выявлены подходы к формированию политики освоения новых рынков, к составлению краткосрочных и долгосрочных программ и стратегий; проделана достаточно полная аналитическая работа по выяснению специфики ценовой политики при выходе на новые рынки, обобщены конкурентные механизмы ценообразования на продукцию зарубежных компаний, сформулированы стратегические линии целевого поведения фирмы на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на протяжении его жизненного цикла; автором определены специфические особенности сбытовой политики при выходе на новые рынки, произведен учет множества факторов при формировании сбытовой системы и сети каналов товародвижения, основными из которых являются особенности потребителей, возможности фирмы-продуцента, характеристика товара. Степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов, характеристики и особенности рынка, сравнительная стоимость различных сбытовых систем и структур каналов сбыта; в диссертации достаточно полно проанализирована система организации товародвижения, основные сферы применения новых направлений логистики, как науки и важного элемента маркетинга, сделаны выводы о построении информационных логистических систем, которые призваны объединить весь комплекс логистических структур при освоении новых рынков; автором доказано, что своевременное и достоверное обеспечение информацией необходимо для координации поставок, производства, сбыта; на основе произведенного анализа определены роль и значение логистики закупок, производственной логистики в освоении новых рынков. Таким образом, автором доказывает на основе нового материала, что в производственном процессе для обеспечения выхода на рынок логистика призвана организовать эффективность производства и решить комплекс задач, основной из которых является обеспечение поставки продукции в соответствии с контрактами; автором обобщен новый оригинальный материал по специфике применения логистических структур, даны рекомендации по внедрению принципов логистики в производственный процесс. Опыт применения этих принципов наглядно демонстрирует преимущества, которые фирма приобретает в этой связи по сравнению с конкурентами на новых рынках; автором обосновано, что разработка и применение маркетинговой политики освоения новых рынков российскими фирмами и изучение опыта зарубежных компаний в этой сфере должны неизбежно способствовать развитию в стране рыночных отношений, расширению связей российских фирм с зарубежными компаниями и интегрированию России в мировое хозяйство.

Опыт изучения политики освоения новых рынков в системе маркетинга зарубежных фирм имеет большое значение для российских компаний. Маркетинговые разработки в области освоения новых рынков могут стать эффективными инструментами применения и серьезной переориентации на рыночные отношения, на учет спроса и предложения, на стимулирование спроса, на производство той продукции, которая будет иметь спрос на этих новых рынках. Безусловно, российские рынки только начинают осваивать новые рынки, пользоваться элементами маркетинга, заниматься разработкой программ и стратегий по освоению новых рынков. Поэтому пока еще рано говорить о целостных концепциях развития деятельности на новых рынках. Пока еще российские компании не имеют достаточного объема производства тех товаров, которые действительно могут завоевывать новые рынки и усиленно на них конкурировать. Материалы диссертации могут послужить хорошей практической основой расширения деятельности российских фирм.

В настоящее время на основе рекомендаций автора осуществляются разработки освоения новых рынков фирмой "СМЭК". Автором была проведения оценка деятельности компании "СМЭК", ее места на российском рынке, ее связей с зарубежными компаниями и возможностей и методов ее выхода на новые рынки.

Автором сделаны практические рекомендации по направлениям развития политики освоения новых рынков.

Кроме того, материалы диссертации нашли применение в учебном процессе, в частности при чтении курсов "Маркетинг зарубежных компаний", "ценообразование во внешнеэкономических связях", "Экономика зарубежных стран", "Международная экономика" на экономическом факультете МГУ.

Автор данной диссертации, будучи представителем Вьетнама, в будущем предполагает заниматься проблемами развития рыночных отношений и освоения рынков во Вьетнаме, применять полученные теоретические знания и практические навыки для развития экономики своей страны. На данный момент достаточного материала для анализа поставленных в диссертации проблем на примере вьетнамской экономики пока еще, к сожалению , нет.

Диссертация: заключение по теме "Мировая экономика", Фам Тхи Тху

Такие выводы особенно важны, поскольку рыночные условия во многом нестабильны, подвержены изменениям, что проявляется в динамике роста и спада продаж. В таких условиях маркетинговая деятельность должна учитывать изменения рынка, инертность процесса развития технологической базы, изменения в жизненном цикле продукции, изменения в отношениях между предпринимателями и работниками, методах государственного регулирования экономики. В большей степени это касается фирм, со сложной номенклатурой продукции и сложной технологической базой.

Таким образом, маркетинг в общем занимается выявлением и стимулированием спроса, а логистика призвана удовлетворять спрос, сформулированный маркетингом, с минимальными затратами. Из-за общности объекта изучения логистика распределения и маркетинг пользуются одними и теми же понятиями, основным из них является "канал распределения" Под каналом распределения подразумевается "совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю".

В литературе по логистике распределения, как и в классической литературе по маркетингу, мы сталкиваемся с такими понятиями как функции каналов распределения, вертикальные, горизонтальные каналы распределения, сведения об участниках канала, числе посредников и т.п.

По этой теме, на наш взгляд, интересными являются разработки, высказанные в работах Б. К. Плоткина. Он считает, что маркетинг может рассматриваться как комплексная целевая программа производства и реализации продукции, и как система управления, и как комплекс мероприятий по организации сбыта и т.п. В целом маркетинг изучает сложные процессы, происходящие на рынке, формулирует законы и закономерности, на основе чего разрабатываются практические мероприятия, которые реализуются коммерческой логистикой, т.е. закупками товаров. С точки зрения теории и практики маркетинга все составляющие интегрированного рынка взаимосвязаны,

Говоря о рынке услуг, следует иметь в виду, что акт купли-продажи сопровождается выполнением комплекса услуг со стороны оптового продавца. Речь идет о производственных и информационных услугах. В условиях рыночного материально-технического обеспечения не менее 70 °/о продаваемой продукция сопровождается производственными услугами: нарезка, раскрой, комплектация, испытание, доводка и т.п. (вместо существующих 3-5 %).

Несмотря на специфику каждого вида рынка, которая определяется реализуемым предметом, - средствами производства, научно-техническими знаниями, предметами потребления, услугами и т.д. - имеются общие законы и закономерности их функционирования.

В частности, для формирования рынка средств производства необходимо провести деконцентрацию производства и оптово-торговой (сбытовой) деятельности для конкуренции, без чего невозможно равновесие функционирование рынка.

В условиях оптовой торговли потребители не обязаны представлять предварительные заявки. Это не означает, что предприятия не должны точно и достоверно определять свою потребность - рынок заставляет предприятия тщательно рассчитывать потребность и, соответственно, материальные затраты, но это уже внутреннее дело предприятия. В современных условиях большое значение приобретают такие функции маркетинга как изучение конъюнктуры и спроса на средства производства - товары производственно-технического назначения.

Маркетинг коренным образом меняет представление о балансировании материальных ресурсов, ибо требуется баланс спроса и предложения. Деньги, будучи всеобщим эквивалентом, становятся основным инструментом сбалансированности: баланс стоимостной автоматически влечет баланс материальный, т.е. соответствие товарной массы денежным средствам предприятий и организаций. Отсюда следует такая важная - и, по существу, новая -функция как изучение платежеспособности потребителей-покупателей. Снабженческо-сбытовые и оптово-торговые организации выступают в качестве заказчиков продукции, т.е. выполняют функцию размещения заказов, поиска поставщиков.

Согласно теории и практике маркетинга, цены должны устанавливаться рынком (ибо на рынке происходит общественное признание произведенной продукции). Речь идет о цене равновесия как компромисса между ценой спроса (сфера коммерческой логистики) и ценой предложения (сфера маркетинга).

Работа на принципах логистики и маркетинга приводит к коммерциализации прямо зависит от качества обслуживания потребителей даже с учетом неизбежного коммерческого риска.

Таким образом, логистическая деятельность должна осуществляться в тесном контакте с маркетинговой службой. С точки зрения теории, функции рассматриваются как комплекс целенаправленных действий для достижения цели функционирования системы.

Поэтому для установления содержания функций используется системный подход, т.е. четко формулируется цель деятельности маркетинговой службы, выявляются управляющая и управляемая системы и их взаимосвязи.

В рассматриваемом случае управляющей системой является маркетинговая служба, а управляемой системой - процесс реализации произведенной продукции как товара.

На "входе" и " выходе" системы - двуединый поток - "товар + деньги", т.е. на деньги приобретаются материальные ресурсы для изготовления соответствующей продукции ("вход"), а на "выходе" - изготовленная продукция и деньги, полученные от ее реализации. Отсюда вытекает цель функционирования системы, а, следовательно, маркетинговой службы: достижение дополнительного валового дохода (выручки) от реализации продукции и сопутствующих услуг.

Цель маркетинговой службы может быть следующим выражением: В=ВПР + ДВ, где:

В - валовый доход (выручка) предприятия,

ВПр - валовый доход (выручка) собственно предприятия, т.е. без маркетинговой службы,

ДВ - дополнительный валовый доход предприятия за счет деятельности маркетинговой службы.

Таким образом, максимизация величины ДВ является целью деятельности маркетинговой службы. Заметим, что при развитой маркетинговой деятельности АВ может во много раз превышать величину Впр.

Процесс управления - как комплекс целенаправленных воздействий -заключается в осуществлении следующих функций: планирование, оперативное регулирование, учет, контроль и анализ. Перечисленные функции в полной мере относятся и к маркетинговой деятельности. Конкретное содержание каждой функции определяется сущностью управляемого процесса - в данном случае процессом реализации произведенной продукции и сопутствующих услуг в условиях рынка. Необходимость организации маркетинговой службы диктуется требованиями рынка, где каждый хозяйствующий субъект своим поведением обеспечивает равновесное состояние рынка. Иными словами, маркетинговая деятельность осуществляется в среде динамического равновесия рынка. В связи с этим следует отметить условия равновесия рынка:

1. Интеграция рынка, т.е. наличие рынков средств производства, предметов потребления, научно-технических знаний, услуг, проката, инвестиций, ценных бумаг, валюты, рабочей силы и др. Насыщение каэедого рынка соответствующим товаром.

2. Соответствие уровня и структуры цен спросу и предложению.

3. Адекватное состояние финансовой системы - отсутствие инфляции, точнее: не более 3-5% в год.

4. Превышение предложения над спросом.

5. Наличие свободной конкуренции между товаропроизводителями.

6. Обратимость денег, т.е. деньги в любой момент могут бьггь превращены в необходимый товар и наоборот.

Предлагается следующее типовое содержание функций маркетинговой службы предприятия:

Функция "Планирования": стратегическое планирование поведения предприятия-товаропроизводителя на рынке, изучение платежеспособного спроса на изготовляемую продукцию, определение потребности на изготовляемую продукцию и сопутствующие услуги, реклама. Функция "Оперативное регулирование": изучение конъюнктуры рынка, поиск потребителей - покупателей на изготовляемую продукцию, заключение сделок (контрактов, договоров, соглашений и т.п.), оказание информационно-посреднических услуг.

Функция "Учет": введение оперативного учета сделок, получение и обобщение информации о состоянии рынка, введение статистического учета по маркетинговой деятельности. Функция "Контроль"; контроль за соблюдением условий сделок, контроль за выполнением взаимных обязательств - предприятия и покупателей (потребителей), контроль за соблюдением деловой этики.

Функция "Анализ": анализ влияния рекламы на уровень продаж, т.е. на спрос и, соответственно, на величину валового дохода, анализ эффективности применяемых цен, наценок, скидок, исследование финансового результата деятельности маркетинговой службы. Поскольку представленный перечень является типовым, то возможны дополнения и изменения в зависимости от специфики деятельности предприятия, производимой продукции.

Определяющими для маркетинговой службы являются функции планирования и оперативного регулирования, содержание которых представлено в следующей таблице №2.2.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Каждая организация, желающая выйти на новый рынок, должна четко осознавать, что принятие такого решения требует в первую очередь создания продуманного плана и ответов на многочисленные вопросы, начиная с того, сможет ли фирма позволить себе подобные издержки и риск, и заканчивая вопросом о наличии в организации специалистов для проведения соответствующих исследований.

Организация, принявшая решение об освоении новых международных рынков, должна учитывать особенности страны, доверие потребителей которой она собирается завоевывать. Важно постараться не упустить ничего, что имеет непосредственное значение при осуществлении маркетинговой деятельности, а именно изучить не только особенности экономического развития данного государства, но и особенности окружающей среды: социально-политической, демографической, экономической, физико-технологической, культурной, экологической.

Известен пример того, как эксплуатация труда заключенных в конце 20-х -начале 30-х гг. стала одной из основных причин блокады советских товаров на мировом рынке того времени. После катастрофы в 1989 г. супертанкера "Экссон-Валдиз" и отказа компании "Экссон" продолжить очистные работы на побережье Аляски многие потребители отказались от кредитных карточек этой фирмы. Маркетологи обязаны учитывать состояние и тенденции развития предпринимательства и потребления в конкретной стране (регионе), платежеспособность населения, уровень инфляции, содержимое потребительской корзины и ее стоимость, доходы на душу населения (в том числе по слоям и группам), развитость системы кредитования промышленных предприятий и т. п. Знание юридической среды предполагает наличие информации об уровне правового, государственного и общественного регулирования предпринимательства, конкуренции, о системе защиты потребителей. Важно четко представлять и культурные приоритеты: трудиться, иметь семью, заниматься благотворительностью и т. п., участвовать в работе неформальных групп, бизнес-объединений, творческих союзов.

Процесс освоения новых рынков значительно схож с процессом становления нового предприятия, когда решаются основные вопросы: определяются цели, направление и вид деятельности, группы потребителей, на которых данная деятельность будет ориентирована, возможные затраты и предполагаемые прибыли и т.д. Естественно, первостепенным является изучение рынка, на котором фирма предполагает работать. Для этого необходимым является маркетинговое исследование.

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это составляет процесс управления маркетингом.

Отправная точка маркетинговой деятельности - анализ рыночных возможностей. Руководству необходимо знать, как следует выявлять и оценивать возможности. Оно может найти их, работая с сеткой развития товара и рынка и обращая внимание на новые привлекательные сферы деятельности. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы.

Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередном целевом рынке. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе проводят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет в нем занять. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем предстоит решить, что именно создавать: марку, рассчитанную на удовлетворение оставшейся еще неудовлетворенной нужды, или марку, аналогичную одной из уже существующих. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурентами, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара.

Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга - это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований на маркетинг, о распределении этих ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.

Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать четыре системы - маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое, и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть по крайней мере несколько растущих производств, компенсирующих те, что идут по нисходящей. В рамках системы маркетингового планирования разрабатывают перспективные и годовые планы для каждого из конкретных производств обычных и марочных товаров, перед которыми уже поставлены задачи стратегического характера.

Фирме следует постоянно помнить, что одного теоретического видения проблемы явно не достаточно для успешного решения задач маркетинга. Нужна работоспособная, хорошо отлаженная управленческая организация специалистов профессионалов.

Подводя итоги рассмотрению этой чрезвычайно сложной и многоплановой темы - выработки стратегии освоения новых рынков, хотелось бы отметить, что даже правильно организованная работа маркетинговых исследований не гарантированно приведет фирму к успеху.

В целом эту проблему можно сравнить с путешествием без карты по ветвящейся дороге, причем многие ответвления которой ведут в тупик Достичь конечного пункта этого маршрута могут только удачливые. Но удача приходит не только и не столько к тем, кому просто улыбнется Фортуна, но кто на постоянной планомерной основе ведет кропотливые исследования всего комплекса проблем маркетинговых исследований, в совокупности с учетом политических, экономических, мировоззренческих, религиозных, культурных, национальных, экологических, бытовых и других вопросов.

Наглядным примером служит выход на американский рынок компании Light and Sprungli. Для любого производителя американский рынок - это вызов. Чтобы добиться успеха, необходима тщательная и профессиональная подготовка. Первоначально возникает вопрос: какие предпосылки должны быть выполнены для входа на рынок, а затем, что необходимо сделать, дабы задержаться на нем. В 60-е впервые продукция Light and Sprungli появилась на американском рынке. Успех был невелик из-за недостатка опыта и "ноу-хау" Чтобы оптимизировать свою деятельность, с 1981 Light and Sprungli начинает активное сотрудничество с Perrier, французским производителем минеральной воды, как эксклюзивным дистрибьютором. В 1987 сотрудничество было прекращено в результате покупки Perrier компанией - Nestle. От идеи освоения американского рынка компания все же не отказалась, так в 1987 году появляется Light and Sprungli USA Inc. В 1989 г. начинается производство. Поставленной цели - стать номером 1 по производству шоколада высшего класса в Америке - компания достигла. Подобная цель появилась после подробного изучения американского рынка шоколада, выявившего следующие тенденции:

• доминирование массовой продукции: "Марс", "Сникерс", "Твикс" и др.;

• наибольшие объемы реализации осуществляют супермаркеты;

• американского стандартного потребителя не интересует швейцарский шоколад, о котором 95 "/о потребителей ничего никогда не слышало;

• большинство фирм по производству первоклассного шоколада потерпели крах на американском рынке;

• подобные магазины посещают в особенных случаях, чаще всего по праздникам (День Рождения, День Влюбленных, свадьба и т.д.).

Учитывая вышеперечисленные особенности, Light and Sprungli открыла в 1994 г. свой первый магазин в Портсмуте, в 1995 - еще 6, в 1996 -13, а в 1997 -свой 40-ой магазин Light and Sprungli ассоциируется в сознании американца с высоким качеством и возможностью выбора.

Основной вывод, который сделала компания, добившись успеха: невозможно бездумно переносить европейские концепции успеха на американский рынок, поскольку американские потребители имеют абсолютно другую покупательную и потребительскую способность. Поэтому на основе рыночных исследований, изучения конкуренции, торговых структур и каналов распределения, должны быть разработаны собственные концепции, которые при необходимом старании приведут к успеху.

Большое значение в успешном маркетинговом освоении новых рынков имеет научно обоснованная система товародвижения компании, которая в последнее время получила новое название-логистика. Логистика - это одно из новейших направлений науки, занимающееся продвижение материальных потоков от производителя до потребителя. Таким образом, эта наука охватывает как непосредственно производство, так и сферу планирования и управления всей деятельности фирмы в цепи "поставщик - производитель - потребитель". Логистические структуры могут охватывать не только одно конкретно взятое производство, но в такой же степени всю цепь поставщиков.

В той же мере логистические структуры применимы и в области потребления, например, в коммерческой деятельности, оптовой торговле. Уровень экономического охвата логистическими системами сферы производства и обмена на новых рынках может варьироваться от регионального до международного уровней, от фирмы до народного хозяйства.

Логистика как научное направление тесно взаимодействует с маркетингом, менеджментом и другими науками. Считается, что процесс товародвижения от производителя до потребителя осуществляется с помощью логистики и маркетинга. Вследствие этого маркетинг и логистику можно рассматривать как подсистемы единой системы управления материальными ресурсами, поскольку речь идет о рынке средств производства и предметов потребления. Отмеченное товародвижение обусловлено производственным и конечным потреблением. Как маркетинговые, так и логистические операции требуют переработки огромного объема информации. При этом необходимо отметить, что номенклатура логистических операций значительно шире маркетинговых, и, что немаловажно, логистические операции более трудоемки.

Основным звеном логистической цепи являются субъекты производства и обмена, связанные между собой системой экономических отношений. В настоящее время в логистических структурах все большее значение приобретают субъекты, оказывающие широкий спектр услуг - коммерческие и оптовые фирмы, различные посреднические структуры, маркетинговые и рекламные агентства, финансовые, инвестиционные, юридические, страховые компании. Сотрудничая между собой, опираясь на услуги посредников, предприниматели могут гибко изменить стратегию своей фирмы, приспосабливать ее к динамичным требованиям рынка, избегая чрезмерного риска и оптимизируя затраты.

Логистические принципы целесообразно применять по всей цепочке производства, начиная от разработки продукции заканчивая доставкой готовой продукции поставщикам.

Как уже было отмечено, в области информационной логистики, призванной объединить все стратегические сферы применения логистических принципов, необходимо вести работу в направлении универсализации информационных систем, делать их более прозрачными. Как на национальном уровне, так и на межнациональном уровне, должна вестись работа по стандартизации источников информации, например применение штриховых кодов на товарах производственного и потребительского назначения. В России есть ряд в основном столичных торговых предприятий, использующих такие коды, однако эта практика не достаточно распространена по всей стране.

Другая тенденция в мировой практике применения логистических принципов в информационных системах это - замена физических запасов фирм надежной информацией. Применение принципов логистики в сфере закупок требует от предприятия для организации деятельности на новых рынках налаживания долгосрочных отношений с предприятиями-поставщиками. Вместо традиционной системы организации материального снабжения в соответствии с логистическим подходом должна прийти оперативная система снабжения. Такая система предусматривает заключение договоров с фирмами поставщиками на долгосрочной основе. Эта система имеет более упрощенную структуру, характеризующуюся меньшим количеством звеньев, более короткими связями между потребителем и поставщиками. Здесь сам поставщик выполняет функцию отбора и доставки грузов, являясь при этом, как правило, торговой компанией, а не производителем сырья и комплектующих. Поставщик-посредник имеет свои собственные склады, обслуживающие производственные предприятия.

Для предприятий, использующих логистический подход непосредственно к самому производственному процессу, характерным является факт снижения производственных издержек. В мировой практике это подтверждено использованием логистических систем "Канбан", "МРП" и "ОПТ", эффективность которых продемонстрировали такие фирмы как "Форд", "Тойота" и др. Логистика запасов предлагает ряд систем управления запасами для применения в различных рыночных ситуациях. Согласно принципам логистики совокупные запасы подразделяются на несколько видов. Отдельно ставится вопрос о формировании оптимального размера совокупного запаса. Считается, что накопление производственных запасов явление отрицательное. Исходя из этого, логистика запасов предлагает увеличить объем товарных запасов.

Процесс складирования является частью общей логистической системы, преследует те же цели и отвечает тем же требованиям, что и вся система в целом. В диссертации было отмечено, как тот или иной метод складирования влияет на производственный процесс на предприятии. Также были даны рекомендации по выбору типа склада (собственный склад или склад общего пользования).

Использование принципов логистики в транспортном комплексе доставки товаров на новые рынки решает ряд важных задач по перемещению и доставке грузов. В работе были описаны некоторые критерии выбора оптимального вида транспорта, маршрута. Также освещалась проблема выбора между использованием собственных транспортных средств и компаний-посредников. Отмечена тенденция диверсификации деятельности транспортных компаний, что тоже влияет на снижение издержек фирм, пользующихся услугами этих компаний.

Особое внимание было уделено решению транспортных проблем в рамках объединенной Европы. Интересным для российских фирм представляется опыт создания в странах Европы информационных систем для передачи информации о материальных потоках и их движении, например, системы "Гермес", целью создания которой являлось уменьшение времени пребывания грузов на пограничных станциях и связанных с этим затрат, а также решение задачи доставки грузов точно в срок.

Логистика позволяет фирмам формировать стратегию эффективной политики освоения новых рынков по обеспечению своего конкурентного преимущества исходя не из абстрактной ориентации на рынок, а на основе направленности на конкретного потребителя. Таким образом, начиная с 70-х годов, логистика пополнила арсенал средств конкурентной борьбы. Касаясь внедрения логистических принципов в деятельность российских предприятий, необходимо отметить, что существует ряд тормозящих факторов. Прежде всего, это, конечно, монополизированность российского рынка. Известно, что монополизация в широком смысле существенно ограничивает возможности применения логистики. При отсутствии конкуренции, как побуждающего мотива, фирмы не заинтересованы использовать маркетинговые логистические принципы в управлении производством. Ведь весь комплекс мер, осуществляемых в рамках логистики, прежде всего, направлен на повышение конкурентоспособности предприятия, создание его конкурентных преимуществ. Тем не менее, российский рынок достаточно быстро развивается и, по нашему мнению, существует множество сфер народного хозяйства, где применение маркетинговых принципов дало бы огромный положительный эффект, позволило бы осваивать новые рынки и способствовать интегрированию России в мировое хозяйство.

Таким образом, формирование маркетинговой политики освоения новых рынков представляет собой путь повышения конкурентоспособности и поиска новых конкурентных преимуществ. Поэтому изучение зарубежного опыта в этой области представляет большой интерес для российских компаний, которые стремятся в условиях развития рыночных отношений осваивать новые рынки - и внутри страны, и в ближнем и в дальнем зарубежье. Анализ рыночного направления развития маркетинга в области поиска рынков, их освоения, сегментирования, специфики ценообразования, товародвижения, конкурентной борьбы может дать российским компаниям практический инструментарий для эффективной деятельности по выходу на новые рынки.

Заканчивая рассмотрение чрезвычайно сложной и многоплановой темы о выработке маркетинговой политики освоения новых рынков, автору хотелось бы отметить, что даже правильно организованная работа маркетинговых исследований в этой сфере не гарантированно приведет фирму к успеху. Успех приходит только к тем фирмам, которые на постоянной планомерной основе ведут кропотливые исследования всего комплекса этих изысканий в совокупности с учетом политических, религиозных, культурных, национальных, экологических факторов.

170

ССЫЛКИ НА ИСТОЧНИК

1.Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И., Маркетинг: как побеждать на рынке? М., Финансы и статистика, 1991.

2.Aaker D. Market - Management: Wettbewerbsvoteile erkennen, Markte erschlieben, Wiesbaden: Gabler, 1992.

3. Arther D. Little, Management der Europa -Strategie, Wiesbaden: Gabler,

1992

4.Жих E.M., Панкурин А.П., Соловьев B.A., Как завоевать рынок? Л., 1991.

5. Там же.

6.Christian В. Akzente im innovativen Marketing, Wirtschaftsverrlag Carl Ueberreuterer, Wien, 1998

7.Там же

8. Johann G., Paul S Marketing: Einfuhrung und Praxis, "Donauuniversitat Krems, Telkommunikation, Info und Medien", Krems, 1997.

9. Маджаро С. Международный маркетинг. M. Международные отношения,

1979.

10. Там же

11. Там же

12 Aaker D. Market-Management: Wettbewerbsvoteile erkennen, Markte erschlieben, Strategien entwickeln, Wiesbaden: Gabler, 1992.

13 Современный цивилизованный рынок. M., 1995.

14 Kotler Ph. Markwting: eine Einfuhrung Wien: Service - Fachverlag, 1998.

15 Johann G., Paul S. Marketing: Einfuhrung und Praxis "Donauuniversitat Krems, Telkommunikation, Info und Medien", Krems, 1997.

16 Kotler Ph. Markwting: eine Einfuhrung Wien: Service - Fachverlag, 1998.

17 Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке? М., Финансы и стастистика, 1991.

18 Современный цивилизованный рынок. М., 1995

19 Современный цивилизованный рынок. М., 1995.

20. Маджаро С. Международный маркетинг. М., Международные отношения, 1979.

21 Современный цивилизованный рынок. М., 1995.

22 Жих Е.М., Панкурин А.П., Соловьев В.А. Как завоевать рынок? Л., 1991.

23 Cristian В. Akzente im innovativen Marketing, Wirtschaftsverlag Carl Ueberreuterer, Wien, 1998.

24 Логистика под ред Аникина А.Б., 1997, с. 12.

25 Новиков O.A., Семененко А.И. Производственно-коммерческая логистика. С-П., 1993.

26 Логистика под ред Аникина А.Б., 1997, с. 14.

27 Дегтяренко В.Н. Основы логистики и маркетинга. М., 1996, с. 5.

28 Дегтяренко В.Н. Цит. Соч. с. 27.

29 Котлер Ф. Основы маркетинга М., 1996, с. 339.

30 Плоткин Б.К. Коммерческая логистика в системе управления материальными ресурсами. Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук. Санкт-Петербургский Университет Экономики и Финансов. Санкт-Петербург 1994.

31 Плоткин Б.К. Коммерческая логистика в системе управления материальными ресурсами. Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук. Санкт-Петербургский Университет Экономики и Финансов. Санкт-Петербург 1994.

32 Промышленная логистика . Кафедра и институт организации труда при Рейнско-Вестфальской высшей технической школе, Аахен Германия. Конспект лекций. Адаптированный, сокращенный и обработанный перевод. Санкт-Петербург "Политехника" -1994.

33 Логистика под ред Аникина А.Б., 1997, с. 102.

34 Логистика под ред Аникина А.Б., 1997, с. 97.

35 Логистика под ред Аникина А.Б., 1997, с. 96.

38 Смехов A.A. Введение в логистику., М., 1993, с. 52.

37Гаджинский А.М, Основы логистики: Учебное пособие/ Информ. - внедрен. Центр

Маркетинг"-М., 1995, с. 58.

30 Логистика под ред Аникина А.Б., 1997, с. 204.

39 Логистика под ред Аникина А.Б., 1997, с. 252.

40 Промышленная логистика. Конспект лекций. С. 27. 41Промышленная логистика. Конспект лекций. С. 32

42 Логистика. Под ред. Аникина А.Б., М., 1997, с. 259.

43 Новиков O.A., Уваров С.А., Коммерческая логистика: Учебное пособие/ Санкт-Петербургский Университет Экономики и Финансов. - СПб.: Изд-во Санкт-Петербургского Университета Экономики и Финансов , 1995.

44 См. подробнее: Смехов A.A. Введение в логистику. М., 1993.

45 Логистика. Под ред. Аникина А.Б., 1997, с. 289.

46 Шишков Ю. Россия и мировой рынок: структурный аспект. МЭИМО, 1997, № 2.

47 Жих Е.М., Панкурин А.П., Соловьев В.А. Как завоевать рынок?, Л., 1991.

48 Жих Е.М., Панкурин А.П., Соловьев В.А. Как завоевать рынок?, Л., 1991.

49 Акшинцев С. Российское оружие на мировых рынках, или чему учит малазийская сделка. РЭЖ, 1994, № 12.

50 Жих Е.М., Панкурин А.П., Соловьев В.А. Как завоевать рынок?, Л., 1991.

51 Шишков Ю. Тернистый путь России в мировую экономику. РЭЖ, 1996, № 1. 52.Колчин С., Николаев О. Основные направления развития внешней торговли России. МЭИМО., 1995, № 8.

53 Соколов В. Структура российской экономики и ее включение в мирохозяйственные связи. МЭИМО, 1996, № 12

54 Шишков Ю. Россия и мировой рынок: структурный аспект. МЭИМО, 1997, № 2.

55 Линдерт П. Экономика мирохозяйственных связей., М., 1992.

56 Карлоф Б. Деловая стратегия, М., 1991

57 Урманов И. Автомобильные сборочные производства за рубежом: критерии размещения. "Маркетинг' № 3, 1997.

58 Урманов И. Автомобильные сборочные производства за рубежом: критерии размещения. "Маркетинг" № 3, 1997.

59 Логистика под ред Аникина А.Б., 1997, с. 47, 50.

60 Cristian В. Akzente im innovativen Marketing, Wirtschaftsverrlag Carl Ueberreuterer, Wien, 1998.