Маркетинговая составляющая производственной деятельности коллективов мини-гостиниц на приморских курортах Кубани тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговая составляющая производственной деятельности коллективов мини-гостиниц на приморских курортах Кубани"

На правах,рукописи

ШТОМШШв У^ЛЛфьб Лариса Васильевна

МАРКЕТИНГОВАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОЛЛЕКТИВОВ МИНИ-ГОСТИНИЦ НА ПРИМОРСКИХ КУРОРТАХ КУБАНИ.

Специальность: 08.00.05. - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук.

Сочи-2004

Диссертационная работа выполнена в лаборатории научного анализа технологий маркетинга Научно-образовательного Центра Российской Академии образования в г. Сочи.

Научный руководитель: доктор экономических наук Савенкова Татьяна Ивановна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Мельник Маргарита Викторовна; кандидат экономических наук Лященко Наталья Алексеевна.

Ведущая организация: Тольяттинская государственная академия сервиса

Защита состоится « С^^^и 2004 г. в часов на заседании диссертационного совета К 008.016.01 при Научно-образовательном Центре Российской Академии образования по адресу: 354008, г. Сочи, ул. Ландышевая ,12 (корп. 4).

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке НОЦ РАО.

Автореферат разослан

2004 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук

В. П. Николаева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.

Актуального» темы исследования. Анализ открытых литературных и официальных источников позволяет констатировать, что за минувшее пятилетие как федеральные, так и региональные властные структуры проявили высокую степень заинтересованности в государственной поддержке малого предпринимательства В частности, ряд правовых актов, принятых Законодательным Собранием Краснодарского края, регламентирует (на уровне субъекта РФ) инфраструктуру поддержки и развития малого предпринимательства, включая упрощенный порядок принятия полномочными краевыми инстанциями решений по обеспечению субъектов малого предпринимательства офисными, производственными, складскими помещениями, земельными участками, в т.ч. на условиях лизинга, а также возможность предоставления льготного финансирования из краевого фонда поддержки малых предприятий (Закон Краснодарского края № 604-КЗ от 29.072003). Ряд отечественных и зарубежных исследователей (В. К. Потемкин, 1996; В. Б. Сапрунова, 1997; Б В. Травин, 1998; В. С. Сенин, 1999; Э. Е Старобинский, 2000; С. И. Романов, 2001; Богаддин-Малых, 2004; J. Krippendorf, 1995; М. Meskon, 1998; Е. Молл, 1999; Д Уокер, 2000; D. Traich, 2003; et al.) акцентируют внимание на экстенсивных и интенсивных тенденциях развития малых предприятий в гостиничном бизнесе. Одновременно ведущие экономисты и руководители контролирующих финансовых структур Южного федерального округа РФ (В. В. Крох-маль, 2002; А. А. Ремезков, 2003; Ю. Б. Павленко, 2003) указывают на отсутствие системных обобщающих публикаций по анализу эффективности и научно обоснованного подхода к реализации маркетинговой (ценовой и продуктовой) политики, проводимой ведущими менеджерами мини-гостиниц на курортах российского Причерноморья. Вышеизложенное обусловило востребованность проведения дополнительных научных разработок по избранной проблеме.

Целью настоящего исследования являлось научное обоснование, разработка и внедрение современных приемов маркетинга в производственную деятельность коллективов мини-гостиниц на приморских курортах Кубани (Сочи, Геленджик, Анапа).

Указанная цель определила решение следующих задач:

- обобщить характер и направленность маркетинговой деятельности коллективов мини-гостиниц в изучаемом курортном регионе РФ;

- систематизировать постоянные и переменные составляющие маркетинговой деятельности малых предприятий гостиничного сервиса в Геленджике, Анапе и Сочи;

- определить (с использованием методов кластерного и рангового анализа) доказательную систему преимуществ использования авторских моделей коммуникативных связей в маркетинговых схемах продвижения (на соответствующем сегменте рынка городов-курортов российского Причерноморья) услуг мини-гостиниц;

- разработать авторскую методологию комплексного задействования приемов маркетинга как инструментария объективной оценки ситуационной и перспективной емкости рынка услуг мини-гостиниц в черноморских рекреационных зонах Краснодарского края;

БИБЛИОТЕКА j

I

- научно обосновать методологию использования современных приемов маркетинга в обеспечении периодов краткосрочного и среднесрочного экономического развития матых гостиничных предприятий в городах - курортах Кубани;

- разработать и реализовать на практике научное обоснование эффективности использования предложенной системы маркетинговых мероприятий для максимизации валового и предельного дохода мини-гостиниц (баз исследования) в условиях олигополистического рынка туристских и гостиничных услуг на курортах российского Причерноморья.

Цель и задачи исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали следующие: метод маркетингового мониторинга сбытовых систем; методы маркетингового контроля и экспертных оценок; метод маркетингового тестирования различных социальных групп населения; методы рангового и кластерного анализа; параметрические и непараметрические методы статистики. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного методологического инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 3 главы собственных исследований, заключение, список литературы (163 источника, в т.ч. 120 отечественных и 43 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 145 страницах стандартного машинописного текста, включающего 30 иллюстраций (схемы,таблицы, рисунки).

Научная новизна представленного диссертационного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором:

1. На основе критического анализа деятельности коллективов мини-гостиниц, функционировавших в 2001-2004 годах на курортах Сочи, Геленджик, Анапа, впервые были выявлены и систематизированы постоянные и переменные составляющие маркетинговой деятельности малых гостиничных предприятий на соответствующем сегменте рынка.

2. Впервые в ходе маркетинговых исследований (с использованием методов кластерного и рангового анализа) была сформирована доказательная система преимуществ моделей коммуникативных связей в схемах продвижения на соответствующем сегменте рынка городов-курортов российского Причерноморья услуг мини-гостиниц.

3. Впервые разработана авторская методология комплексного задействования приемов маркетинга как инструментария: а) оценки ситуационной и перспективной емкости рынкауслугмини-гостиниц;

б) разработки маркетинговых программ малых гостиничных предприятий в краткосрочных и среднесрочных периодах их экономического развития в городах-курортах Кубани.

Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к формированию маркетинговой составляющей производственной деятельности субъектов малого предпринимательства в сфере гостиничного сервиса на отечественных черноморских курортах.

Объектом исследования являлись малые предприятия (п=282) гостиничного сервиса, осуществлявшие в 2001-2004 годах свою производственную деятельность (в рамках об-

ществ с ограниченной ответственностью или закрытых акционерных обществ) на соответствующем сегменте рынка гостиничных услуг в городах-курортах Геленджик, Сочи, Анапа В качестве методологической и теоретической основы использовались научные (отечественные и зарубежные) исследования по направлениям:

- маркетинг и управление в сфере гостиничных услуг и туризме (В. Г. Гуляев, 1996; О. Т. Лебедев, 1997; М. Д Валовая, 1998; Г. А. Карпова, 2001; J. P. Blomar, 1996; R. L Ассо1Т,2001);

- маркетинговые программы малых туристских предприятий и мини-гостиниц (Г. М. Романова, 2002; Е. Е Филипповский, Л. В. Шмарова, 2003; R. G. Chaimen, 2001; М. Dressier et al., 2003);

- информационные и рекламные технологии для малых предприятий гостиничного сервиса (С. Э. Немоляева, 1991; Ф. А. Кузин, 1996; Е. А. Голиков, 1998; A. Dohan, D. Lindsey, 1992; R. Ferber, P. Verdoom, 2002; V. Free, 2003);

- государственная поддержка малых предприятий гостиничного бизнеса (И. Н. Герчикова, 1994; В. Р. Веснин, 1998; И. В. Алешина, 1997; Т. И. Павлюкова, 2000);

- рыночная стратегия предприятий сферы гостиничных услуг (Г. А. Папирян, 1999; А. Д Чудновский, 2000; Ю. Н. Аринцев, 2004; М. D. Goslar, S. W. Brown, 2000; D. Grady,2002).

Практическая значимость представленной диссертационной работы заключается в реализации авторского научного обоснования эффективности использования предложенной системы маркетинговых мероприятий для максимизации валового и предельного дохода мини-гостиниц (баз исследования) в условиях олигополистического рынка туристских и курортных услуг на курортах российского Причерноморья. Материалы исследования используются в ходе последипломной подготовки управленческих кадров и аспирантов в лаборатории научного анализа технологий маркетинга НОЦ РАО в г. Сочи при проведении отдельного курса «Комплексные маркетинговые программы для мини-гостиниц на рынке услуг в городах-курортах российского Причерноморья».

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на международных, федеральных и региональных научных экономических конференциях, в т.ч. на VIII традиционном экономическом форуме «Туризм и гостеприимство» (Сочи, 2002); на Ш международной молодежной научно-практической конференции «Проблемы, инновационные подходы и перспективы развития индустрии туризма» (Сочи, 2003); на международном симпозиуме менеджеров гостиничного и туристского бизнеса «Маркетинг и менеджмент гостеприимства» (Сочи, 2003); на IV межрегиональном экономическом симпозиуме «Инвестиционная привлекательность рекреационных зон Юга России» (Пятигорск, 2004).

Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 10 работ общим объемом 7,7 печатных листа, включая монографию (6,1 пл.).

Личный вклад автора заключается в том, что в период2001 -2004 годов ею осуществлялись: разработка маркетинговой составляющей деятельности мини-гостиниц (баз исследования) на рынке гостиничных услуг в курортных зонах российского Причерноморья; проводились маркетинговые исследования в ходе определения емкости названного сегмента рынка курортов Сочи, Геленджик и Анапа; изучалась инновационная маркетинговая стратегия баз исследования и сегментация рынка анализируемых услуг в названных курортных регионах; моделировалась и реализовывалась на практике стратегия управленческих действий персонала малых предприятий гостиничного бизнеса на базе использования маркетингового инструментария при формировании ассортимента названных услуг, проводилось научное обоснование принципов и этапов маркетингового контроля эффективности внедрения в практику баз исследования на курортах российского Причерноморья системы мероприятий по совершенствованию качества и тарифов гостиничных услуг. Ряд статистических исследований проводился автором работы совместно со специалистами лаборатории научного анализа технологий маркетинга НОЦ РАО в г. Сочи, за что диссертантка выражает им глубокую благодарность. На выполненные совместные исследования имеются ссылки в диссертации, а их перечень представлен в совместных публикациях. Доля участия автора в накоплении информации - 80%, а в обобщении и анализе материала - до 100%.

Основные результаты, выносимые на защиту.

1. Постоянные и переменные составляющие маркетинговой деятельности коллективов мини-гостиниц на приморских курортах Кубани.

2. Научное обоснование методологии использования современных приемов маркетинга в обеспечении периодов краткосрочного и среднесрочного экономического развития малых предприятий гостиничного сервиса в черноморских городах - курортах Краснодарского края.

3. Ранговый и кластерный анализ комплексного задействования маркетинговых мероприятий как действенного инструментария объективной оценки ситуационной и перспективной емкости рынка услуг мини-гостиниц в рекреационных зонах российского Причерноморья.

4. Доказательная система преимуществ использования предложенных моделей коммуникативных связей в маркетинговых схемах продвижения услуг мини-гостиниц на соответствующем сегменте рынка Сочи, Геленджика, Анапы.

5. Максимизация валового и предельного дохода изучаемых мини-гостиниц (в условиях олигополистического рынка туристских и гостиничных услуг на черноморских курортах Кубани) при эффективном использовании авторской системы маркетинговых мероприятий.

Основные идеи и выводы диссертации. Проведенный в рамках представленного исследования анализ открытых статистических и налоговых сведений малых предприятий гостиничного бизнеса (баз - исследования) за 2001-2004 годы, статистическая обработка

Схема 1.

Постоянные и переменные составляющие маркетинговой политики малых предприятий гостиничного сервиса в Геленджике, Анапе, Сочи.

публикуемой в СМИ информации органов местного самоуправления курортных административно-территориальных образовании российского Причерноморья, а также Краснодарского регионального управления Госкомстата РФ гозволили дать научное обоснование идентификации и моделированию постоянных и переменных составляющих (ингредиентов) современной маркетинговой (ценовой и продуктовой) политики мини-гостиниц на черноморских курортах Кубани, что представлено на схеме 1

При этом были выделены несколько основных групп факторов (экономических, геополитических, природно-экологических и др), комплексно взаимовлияющих на сегментацию рынка гостиничных услуг в изучаемых курортных регионах, а также на жестко связанную с этой сегментацией реальную маркетинговую ценовую стратегию мини-гостиниц.

Указанные группы факторов распределялись по характеристикам влияния конкретного фактора на уровень доходности баз исследования в зависимости от ранга, а сами факторы объединялись в кластеры признаков. Каждому кластеру признаков соответствовала условно-оценочная величина, применяемая в ходе научного анализа глубины влияния вышеназванных групп факторов на уровень спроса и предложения на рынке гостиничных услуг в курортных зонах Кубани в целом. Кластерный и ранговый научный анализ вышеназванных факторов: являлся средством выбора наиболее перспективного целевого сегмента рынка услуг мини-гостиниц на курортах Сочи, Геленджик, Анапа; позволял в максимальной степени удовлетворить потребности различных социальных групп рекреантов в приобретении указанного продукта; способствовал установлению достижимых и реальных целей на пути к рентабельной деятельности изучаемых малых предприятий и индивидуальных предпринимателей (без образования юридического лица), осуществлявших в 2001-2004 годах производственную деятельность на рынке гостиничных услуг в названных курортных зонах Юга России; давал возможность повышать уровень принимаемых управленческих решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении потребителей на изучаемом сегменте рынка в курортных зонах, что подробно изложено в 1 главе исследования "Динамика методических и методологических подходов к дифференциации постоянных и переменных составляющих маркетинговой деятельности малых предприятий гостиничного бизнеса".

Названный маркетинговый инструментарий позволил установить, что принципы формирования маркетинговых программ для малых предприятий гостиничного сервиса находились в прямой корреляционной зависимости с реализацией на черноморских курортах Кубани достаточно новой организационной структуры мини-гостиниц, каковыми являлись пансионы семейного типа, представляющие собой отдельно стоящий коттедж (2-3 этажный). На первом этаже, как правило, проживала семья владельца, члены которой являлись одновременно работниками этого пансиона Второй или третий этажи коттеджа (мини-гостиницы) были предназначены для отдыха и лечения семей рекреантов. Обращает на себя внимание тот факт, что количество пансионов семейного типа, например, на курорте Сочи выросло с 1992 года к 2001 году более, чем в 200 раз (таблица 1).

Представленные маркетинговые приемы использовались как эффективный инструментарий объективной оценки ситуационной и перспективной емкости рынка услуг мини-гостиниц (Щ) в черноморских рекреационных зонах Краснодарского края, что вычислялось по формулеЖ^О^' 'У/з)- (1 - ф(1-х), где \У] индекс влия-

ния экономических, геополитических, природно-экологических и иных факторов на уровень спроса и предложения услуг мини-гостиниц в изучаемом курортном регионе; - коэффициент снижения емкости рынка услуг мини-гостиниц при доле респондентов, которые (по результатам маркетингового тестирования) не приобретали или крайне редко приобретали услуги мини-гостиниц; х=Р3 •Р.г-коэффициент повышения емкости

рынка, когда респонденты, купившие те или иные услуги мини-гостиниц (Р3), указывали реальные источники своих доходов, позволяющие ежегодно отдыхать (Р4) в мини-

ТЫтща!

Динамика развитая пансионов семейного типа (малых предприятий) на курорте Сочи (по данным Л.В.Штомпеть, Е. О. Осмоловской, Е.К Воробкй, 2003).

Характеристики развития пансионов семейного типа 1992 1995 2001

Количество пансионов семейного типа (коттеджей по проекту архитектора И.В.Ярошевского). 20 102 458

Количество рекреантов, отдыхавших (лечившихся) в пансионах семенного типа за год. 712 4080 18320

Продолжительность отдыха (лечения) одной семьи в пансионах семейного типа (в % от общего количества отдохнувших семей) - до 2-х недель - до 24-х дней - до 1 месяца - до 3-х месяцев - свыше 3-х месяцев 12.2 % 19.9 % 60.1 % 6% 1,8 % 4% 17.3 % 57.6 % 16,8% 4,1 % 8.7 % 12,5 % 25.0 % 50,3 % 3,5 %

Распределение пребывания рекреантов в пансионах семейного типа по временам года (в % от общего числа отдохнувших семей): - июнь, июль, август - сентябрь, октябрь - ноябрь, декабрь, январь - февраль, март - апрель, май 74,1 % 19,6 % 3,4 % 1,2 % 1,7 % 67,8 % 27,4 % 2,1 % 1,8 % 0,9 % 64,4 % 28,8 % 1,9% 2,0 % 2,9 %

Количество рекреантов, получивших медицинские услуги в пансионах семейного типа (в % от общего числа отдыхающих в них людей) 12% 27,7 % 76,1 %

Колебания цен в пансионах семейного типа в зависимости от сезона (по сравнению со средними ценами на путевки в санатории г. Сочи): июнь, июль, август сентябрь, октябрь ноябрь, декабрь, январь - февраль, март - апрель, май 130% 150% 100 % 70-80 % 50-60 % 180-200% 120% 100 % 50% 30-40 % 125 % 125 % 50% 30% 10%

гостиницах на курортах российского Причерноморья. Цифровые выражения предложенной оценки потенциального рынка услуг иини-гостиниц в изучаемых курортных зонах следующие: если значения в результате ежегодного маркетингового тестирования рекреантного населения изучаемого курортного региона были £ Щ ' тогда резюмировался прогноз (при условии сохранения идентичных экономических, правовых, природно-экологических и геополитических параметров жизни общества в конкретном субъекте РФ)

высокой емкости названного сегмента рынка, если коэффициент Х\Уов рамках использования вышеназванного маркетингового инструментария составлял значения от 4,0 до 9,9,

Схема 2.

Ингредиенты реализованного комлекса прямых и опосредованных маркетинговых коммуникативных связей баз исследования (п=282) на рынке услуг мини-гостиниц в курортных зонах Кубани.

тогда констатировалась средняя емкость, а менее этих значений - низкая емкость потенциально складывающегося на следующий налоговый период (квартал, полугодие, год) рынка услуг мини-гостиниц в городах-курортах Анапа, Геленджик, Сочи

В главе 2 «Доказательная система преимуществ использования авторских моделей коммуникативных связей в маркетинговых схемах продвижения услуг мини-

СхемаЗ

Авторские технологии реформирования маркетинговой и других составляющих производственной функции малых предприятий гостиничного бизнеса.

гостиниц на рьшке туристского продукта в городах-курортах российского Причерноморья» достаточно подробно описываются приемы маркетингового контроля как инструментария достоверной оценки коммерческих гарантий обеспечения потребителей гости-

ничных услуг. Механизм реализации указанных авторских маркетинговых технологий отражен на схемах 2 и 3.

Обсуждая названные схемы следует подчеркнуть, что реализованный в рамках представленной работы в 2001-2004 годах сформированный автором комплекс прямых и опосредованных маркетинговых коммуникаций баз исследования (п=282) на рынке услуг мини-гостиниц в курортных зонах Кубани являлся позитивным источником и носителем дос-

Схема4.

Системные маркетинговые мероприятия при реализации инновационной полигики мини-гостиниц на рынке городов-курортов российского Причерноморья.

товерной информации; средством осознанного воздействия на изучаемый рынок в курортных зонах Кубани; инструментом эффективной маркетинговой полигики баз исследования (малых гостиничных предприятий или предпринимателей без образования юридического лица) на сложившемся рынке услуг мини-гостиниц в курортных зонах Краснодарского края.

Одновременно с этим основные составляющие вышеописанных прямых и опосредованных маркетинговых коммуникативных связей строились сотрудникам}! баз исследования в период 2001-2004 годов на двух основных принципах; 1). закрепление постоянного

коммуникатора как ответственного отправителя, посылающего маркетинговую информацию строго определенным (т.е. закрепленным за ним в силу утвержденных руководителем малого гостиничного предприятия функциональных обязанностей коммуникатора) юридическим липам или стратифицированным группам населения (как действующим, так и потенциальным потребителям на изучаемом целевом сегменте рынка); 2.) адресность маркетинговых коммуникаций, т.е. межличностные контакты коммуникатора с лицом, принимающим маркетинговую информацию (начиная от фамилии, имени и отчества непосредственного сотрудника юридического лица, регулярно получающего от малого гостиничного предприятия информацию, которая касается вопросов продуктовой или ценовой политики конкретной базы исследования на рынке услуг мини-гостиниц в курортных зонах Кубани, и, заканчивая максимально возможной адресностью в части ориентации конкретных социальных групп потенциальных потребителей, учитывая возрастные особенности этих групп резидентного или мигрантного населения изучаемых курортов, их имущественное положение, характерологические предпочтения ими видов торговых скидок на различных условиях и тд). В главе 3 «Научное обоснование эффективности авторской системы маркетинговых мероприятий для максимизации валового и предельного дохода мини-гостиниц (баз исследования) в условиях олигополистического рынка туристских и гостиничных услуг на курортах российского Причерноморья» представлена инновационная маркетинговая стратегия баз исследования при использовании различных технологий информационных систем в ходе расширения своей доли продаж на изучаемом сегменте рынка (схема 4). Указанный подход позволил получить в рамках исследования достоверные результаты (таблица 2) маркетингового тестирования рекреантов по определению степени удовлетворенности потребителей тарифной и ассортиментной политикой мини-гостиниц (баз исследования).

Таблица1

Результаты маркетингового тестирования потребителей услуг мини-гостиниц _ на черноморских курортах Кубани._

Тестовые предложения Общее число респондентов (п=834, р<0,05)

Геленджик (п=278) Сочи (п=278) Анапа (п=278)

2001 2004 2001 2004 2001 2004

Вы довольны услугами мини-гостиниц: 1. их стоимостью? 2. их ассортиментом? 3. их качеством? 24,5% 21,2% 23,3% 63,7% 75,2% 69,5% 30,3% 20,8% 27,2% 53,7% 64,6% 57,1% 22,4% 21,7% 19,8% 61,7% 62,4% 59,3%

Как следует из данных названной таблицы, на момент окончания исследования (2004 год) стоимостью продукта мини-гостиниц были удовлетворены 59,7-63,7% отдыхающих

Таблица3

Показатели сравнительной экономической эффективности деятельности мини-гостиниц (баз исследования).

Показатели эконо- изучаемые минн-гостнницы

мическою развишя на курортах Куба- не использовавшие авторские маркетинговые технологии использовавшие авторские маркетинговые технологии

ни 2001 2004 2001 2004

до 1 млн р>б-35 7°о до 1 млн руб-39 4% до 1 млн р\б-37,7% до 1 млн руб -16 2%

1 Чистый днекон-тированныи доход (млн руб) до 5 млн руб- 20.5% до 10 млн руб-2 6% до 5 млн руб -19,3% до 10 млн руб -2 2% до 5 млн руб-174% до 10 млн руб-1 5% до 5 млн руб-63 5% до 10 млн руб-13 5%

убыточны -41 2% убыточны -39,1% убыточны -43 4% убыточны -6,8%

2 Индекс прибыльности (средний по группе наблюдения за год) 0,92 1,15 0,83 1,48

3 Внутренняя норма доходности 6,6% 7,9% 5,8% 18 4%

<в%)

4 Срок окупаемости капитальных

вложений

- от начала инвестиций по 5 27% ежегодно по 12,92% ежегодно

- от начала эксплуатации по 8 34% ежегодно, т е прогностически за 11,9 лет по 20,45% ежегодно, т е прогностически за 4,8 года.

на указанных базах исследования на черноморских курортах Кубани При этом наибольший процент рекреантов (63,7%) был доволен услугами геленджикских мини-гостиниц, а наименьший (52,8%) - услугами сочинских. Одновременно в начале исследования (2001 год) только 22,4-303% рекреангов в ходе маркетингового тестирования сообщили, что удовлетворены стоимостными характеристиками предложенных санаторно-курортных путевок по всему черноморскому побережью Кубани В отношение ассортимента предлагаемых услуг 64,6-75,2% респондентов выразили удовлетворение в 2004 году продуктом баз исследования, тогда как в 2001 году процент подобных позитивных мнений среди потребителей названного продукта колебался в пределах 20,8-21,7% Заметен также рост качества

предоставляемых услуг базами исследования, т.к. в 2001 году лишь 19,8-27,2% опрошенных сообщили, что они довольны качеством обслуживания в изучаемых мини-гостиницах. Результаты маркетингового тестирования в 2004 году рекреантов - потребителей курортного продукта этих же мини-гостиниц подтвердили, что уже 57,1-69,5% респондентов удовлетворены качеством предоставляемых услуг. Причем, лидером опять же выглядели ге-ленджикские мини-гостиницы, где 69,5% респондентов были довольны качеством изучаемого продукта, а в аутсайдерах оказался курорт Сочи, где чуть более половины опрошенных (57,1%) оказались удовлетворены предложенным качеством услуг изучаемых мини-гостиниц. Вместе с тем необходимо подчеркнуть, что даже в Сочи процент рекреантов, выразивших мнение о несомненном росте качества предложенных курортных услуг мини-гостиниц, вырос в 2004 году по сравнению с 2001 годом (27,2%) более, чем на тридцать процентов. Указанные данные находятся в прямой корреляционной зависимости с рядом показателей экономической эффективности деятельности мини-гостиниц (баз исследования) , что представлено в таблице 3.

Анализируя данные таблицы 3, следует подчеркнуть, что среди мини-гостиниц (баз -исследования), которые в 2001-2004 годах использовали в своей деятельности предложенные автором маркетинговые технологии, чистый дисконтированный доход существенно вырос.

Выводы.

1. Кластерный и ранговый анализ экономических, геополитических, природно-экологических и иных факторов развития черноморских курортов Кубани позволил на статистически достоверном уровне наблюдений не только научно обосновать особую технологию использования современных приемов маркетинга в обеспечении периодов краткосрочного и среднесрочного экономического развития мини-гостиниц на курортах Сочи, Геленджик и Анапа, но и систематизировать постоянные и переменные составляющие маркетинговой деятельности малых предприятий гостиничного сервиса в названных рекреационных зонах.

2. Этими составляющими являлись: маркетинговый мониторинг на изучаемых курортах динамики ценообразования на услуги (при системе их оптовых и розничных продаж) мини-гостиниц; маркетинговый контроль как инструментарий объективной оценки коммерческих гарантий обеспечения потребителей услугами, предоставляемыми базами исследования; инновационная продуктовая маркетинговая стратегия мини-гостиниц на базе оригинальных информационных систем в ходе расширения своей доли продаж на изучаемом сегменте рынка; система маркетинговых мероприятий при объективизации ситуационной и перспективной емкости рынка услуг мини-гостиниц на черноморском побережье Краснодарского края; авторская схема маркетинговых коммуникативных связей при моделировании непосредственной производственной структуры мини-гостиниц; маркетинговое тестирование рекреантов для определения степени их удовлетворенности тарифной и ассортиментной политикой баз исследования.

3. В ходе исследования на статистически достоверном уровне наблюдений (п=282, р<0,05) сформирован подход к задействованию комплексных маркетинговых мероприятий для объективизации ситуационной и перспективной емкости рынка услуг (2Л\о) мини-гостиниц на курортах Сочи, Геленджик и Анапа, что позволило своевременно корректировать уровень загрузки баз исследования при использовании коэффициентов снижения или повышения указанной емкости изучаемого рынка

4. Доказательная система преимуществ реализации предложенных автором моделей коммуникативных связей в маркетинговых схемах продвижения услуг мини-гостиниц на рынке городов-курортов российского Причерноморья базировалась на полученных результатах доходности у тех баз исследования, которые в период 2001-2004 годов использовали весь потенциал представленных в работе маркетинговых технологий. Например, в 2004 году увеличилось в 9 раз количество подобных малых предприятий с ежегодным ЧДЦ до 10 млн. рублей, а число убыточных мини-гостиниц (в случае использования названных маркетинговых технологий) уменьшилось в раза

5. В этот же период среди группы наблюдаемых малых гостиничных предприятий (которые не посчитали необходимым опираться в своей деятельности на авторские маркетинговые технологии) количество убыточных мини-гостиниц почти не уменьшилось за аналогичный период, а показатели ЧДЦ даже снизились. При этом внутренняя норма доходности у этих мини-гостиниц выросла за изучаемый период только на 1,3%, тогда как в 2004 году (по сравнению с началом исследования) среди мини-гостиниц, внедривших на черноморских курортах Кубани пакет авторских маркетинговых технологий, аналогичный показатель возрос на 12,6%, что позволило вычислить прогностический срок окупаемости инвестиций на строительство и оснащение мини-гостиниц.

6. Произведенные в рамках исследования расчеты на статистически достоверном уровне наблюдений показали, что общая сумма вложенных в мини-гостиницы инвестиций окупится за 4 года и 8 месяцев (от начала эксплуатации) при условии реализации разработанных нами системных маркетинговых мероприятий, тогда как без использования названных технологий срок окупаемости инвестиций на строительство и оснащение аналогичных мини-гостиниц возрастает более, чем в 2 раза

7. Результаты маркетингового тестирования рекреантов- потребителей курортного продукта мини-гостиниц на курортах Сочи, Геленджик, Анапа подтвердили, что в 2004 году 57,1-69,5% респондентов (п=834) были удовлетворены качеством предоставляемых базами исследования услуг, а 59,7-63,7% их стоимостными характеристиками. На момент начала исследования (2001 год) уровень аналогичных показателей был ниже в 1,8-2,1 раза

Рекомендации.

Рекомендуется информировать соответствующие федеральные агентства, департаменты, управления Минэкономразвития и торговли РФ, что максимизация валового и предельного дохода мини-гостиниц (в условиях олигополистического рынка туристских и гостиничных услуг на черноморских курортах Кубани) возможна при эффективном исполню-

вании предложенной системы маркетинговых мероприятий, которая универсальна, а также проста для освоения персоналом малых предприятий гостиничного бизнеса, что делает возможным ее реачизацию не только в Краснодарском крае, но и в рекреационных зонах других субъектов Российской Федерации.

Список работ, опубликованных по теме диссертации:

1. Штомпель Л. В. Особенносга маркетинговой деятельности мини-гостиниц на черноморских курортах Кубани. - Сочи Научно-образовательный Центр РАО, 2004. -6,1 п. л.

2. Штомпель Л. В. Современные тенденции формирования принципов маркетинговой деятельности мини-гостиниц на соответствующем сегменте рынка в городах-курортах российского Причерноморья. //Туризм игостеприимство: Материалы VIII традиционного экономического форума -Сочи, 2002. -0,1 пл

3. Штомпель Л. В. Роль пансионов семейного типа (мини-гостиниц) в совершенствовании современной системы санаторно-курортных услуг. / Штомпель Л В., Осмоловская Е. О.//Агрокурорт.-2002. -№3.- личный вклад О,2пл

4. Штомпель Л В. Общественная цена производства на малых предприятиях гостиничных услуг и вопросы их налогообложения. / Осмоловская Е О., Штомпель Я В. // Агрокурорт. - 2002. - №4.- личный вклад О,2 пл.

5. Штомпель Я В. Пансионы семейного типа (мини-гостиницы) как фактор повышения качества туристских услуг. // Проблемы, инновационные подходы и перспективы развития индустрии туризма: Материалы Ш междунар. молодежи, научн-пракг. конф. - Сочи, 2003. -0,3 пл.

6. Штомпель Я В. Расширение перечня услуг малых тургостиниц как фактор повышения качества туристского сервиса // Материалы Ш междунар. молодежи, научн-практ. конф. - Сочи, 2003. -ОД пл.

7. Штомпель Я В. Роль мачых предприятий гостиничного бизнеса в развитии сервисных, оздоровительных и медицинских платных услуг на курорте. - Профилактика заболеваний и укрепление здоровья. - рефер. научн-пракг. журЕ МЗ РФ. - 2003. - № 2(регион вып). -0,3 пл.

8. Штомпель Я В. Влияние экономических факторов развития регионов курорт-но-туристской специализации на уровень налогообложения субъектов малого бизнеса в сфере производства курортных услуг. / Штомпель Я В., Осмоловская Е. О., Воробей Е. К// Профилактика заболеваний и укрепление здоровья. - рефер. научн-пракг. журн МЗ РФ. - 2003. - № З(регион. вып). - личный вклад 0,1 пл.

9. Штомпель Я В. Ингредиенты современной маркетинговой политики малых предприятий гостиничного сервиса в Геленджике, Анапе и Сочи. // Маркетинг и ме-

неджменет гостеприимства: Тезисы докл. на межцунар. симпоз. менедж. гостиничн. и турист. бизнеса-Сочи, 2003.-0,1 пл.

Ю.Штомпель Л. В. Маркетинговый мониторинг динамики ценообразования на услуга мини-гостиниц при системе их оптовых и розничных продаж в курортных зонах Юга России. // Инвестиционная привлекательность рекреационных зон Юга России: Материалы IV межрегион, экономич симпоз.-Пятигорск,2004.-0,1 пл.

Штомпель Лариса Васильевна

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Подписано в печать 02.11.2004 г. Формат 60 х 84 1/16

Усл .печ.л. -1,0. Тираж -100 экз. Редакционно-издательский отдел НОЦ РАО в г. Сочи (заказ №73) 354008, г. Сочи, ул. Ландышевая, 12.

»2 69 4 h

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Штомпель, Лариса Васильевна

Оглавление. стр. 2

Введение. стр. 4

Глава 1. Динамика методических и методологических подходов к дифференциации постоянных и переменных составляющих маркетинговой деятельности малых предприятий гостиничного бизнеса. стр. 10

1.1. Современные тенденции формирования принципов маркетинговой деятельности мини-гостиниц на соответствующем сегменте рынка в городах-курортах российского Причерноморья. стр. 12

1.2. Ингредиенты современной маркетинговой политики малых предприятий гостиничного сервиса в Геленджике,

Анапе и Сочи. стр. 42

1.3. Маркетинговые приемы как эффективный инструментарий объективной оценки ситуационной и перспективной емкости рынка услуг мини-гостиниц в черноморских рекреационных зонах Краснодарского края. стр. 56-

Глава 2. Доказательная система преимуществ использования авторских моделей коммуникативных связей в маркетинговых схемах продвижения услуг мини-гостиниц на рынке туристского продукта в городах-курортах российского Причерноморья. стр. 65

2.1. Маркетинговые коммуникации при моделировании непосредственной производственной структуры мини-гостиниц, а также форм их продуктовой политики на курортах Кубани. стр. 65

2.2. Маркетинговый контроль как инструментарий оценки коммерческих гарантий обеспечения потребителей услуг гостиничного бизнеса. стр. 75

2.3.Маркетинговый мониторинг динамики ценообразования на услуги мини-гостиниц при системе их оптовых и розничных продаж в курортных зонах Юга России. стр. 89

Глава 3. Научное обоснование эффективности авторской системы маркетинговых мероприятий для максимизации валового и предельного дохода мини-гостиниц (баз исследования) в условиях олигополистического рынка туристских и гостиничных услуг на курортах российского Причерноморья. стр. 104-120 3.1. Методология использования современных приемов маркетинга в обеспечении периодов краткосрочного и среднесрочного экономического развития мини-гостиниц на черноморском побережье Кубани. стр. 105-114 3.2 Инновационная маркетинговая стратегия баз исследования при использовании различных технологий информационных систем в ходе расширения своей доли продаж на изучаемом сегменте рынка. стр. 114-117 3.3. Результаты маркетингового тестирования рекреантов по определению степени удовлетворенности потребителей тарифной и ассортиментной политикой мини-гостиниц (баз исследования). стр. 117-120 Заключение. стр. 120-130 Выводы и рекомендации. стр. 130-132 Список литературы. стр. 133-144 Приложения. стр.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговая составляющая производственной деятельности коллективов мини-гостиниц на приморских курортах Кубани"

Актуальность темы исследования. Анализ открытых литературных и официальных источников позволяет констатировать, что за минувшее пятилетие как федеральные, так и региональные властные структуры проявили высокую степень заинтересованности в государственной поддержке малого предпринимательства. В частности, ряд правовых актов, принятых Законодательным Собранием Краснодарского края, регламентирует (на уровне субъекта РФ) инфраструктуру поддержки и развития малого предпринимательства, включая упрощенный порядок принятия полномочными краевыми инстанциями решений по обеспечению субъектов малого предпринимательства офисными, производственными, складскими помещениями, земельными участками, в т.ч. на условиях лизинга, а также возможность предоставления льготного финансирования из краевого фонда поддержки малых предприятий (Закон Краснодарского края № 604-КЗ от 29.07.2003). Ряд отечественных и зарубежных исследователей (В. К. Потемкин, 1996; В. Б. Сапрунова, 1997; Б. В. Травин, 1998; В. С. Сенин, 1999; Э. Е Старобинский, 2000; С. И. Романов, 2001; Богалдин-Малых, 2004; J. Krippendorf, 1995; М. Meskon, 1998; Е. Молл, 1999; Д. Уокер, 2000; D. Traich, 2003; et. al.) акцентируют внимание на экстенсивных и интенсивных тенденциях развития малых предприятий в гостиничном бизнесе. Одновременно ведущие экономисты и руководители контролирующих финансовых структур Южного федерального округа РФ (В. В. Крохмаль, 2002; А. А. Ремезков, 2003; Ю. Б. Павленко, 2003) указывают на отсутствие системных обобщающих публикаций по анализу эффективности и научно обоснованного подхода к реализации маркетинговой (ценовой и продуктовой) политики, проводимой ведущими менеджерами мини-гостиниц на курортах российского Причерноморья. Вышеизложенное обусловило востребованность проведения дополнительных научных разработок по избранной проблеме.

Целыо настоящего исследования являлось научное обоснование, разработка и внедрение современных приемов маркетинга в производственную деятельность коллективов мини-гостиниц на приморских курортах Кубани (Сочи, Геленджик, Анапа). Указанная цель определила решение следующих задач: обобщить характер и направленность маркетинговой деятельности коллективов мини-гостиниц в изучаемом курортном регионе РФ; систематизировать постоянные и переменные составляющие маркетинговой деятельности малых предприятий гостиничного сервиса в Геленджике, Анапе и Сочи; определить (с использованием методов кластерного и рангового анализа) доказательную систему преимуществ использования авторских моделей коммуникативных связей в маркетинговых схемах продвижения (на соответствующем сегменте рынка городов-курортов российского Причерноморья) услуг мини-гостиниц; разработать авторскую методологию комплексного задействования приемов маркетинга как инструментария объективной оценки ситуационной и перспективной емкости рынка услуг мини-гостиниц в черноморских рекреационных зонах Краснодарского края; научно обосновать методологию использования современных приемов маркетинга в обеспечении периодов краткосрочного и среднесрочного экономического развития малых гостиничных предприятий в городах - курортах Кубани; разработать и реализовать на практике научное обоснование эффективности использования предложенной системы маркетинговых мероприятий для максимизации валового и предельного дохода мини-гостиниц (баз исследования) в условиях олигополистического рынка туристских и гостиничных услуг на курортах российского Причерноморья.

Цель и задачи исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали следующие: метод маркетингового мониторинга сбытовых систем; методы маркетингового контроля и экспертных оценок; метод маркетингового тестирования различных социальных групп населения; методы рангового и кластерного анализа; параметрические и непараметрические методы статистики. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного методологического инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 3 главы собственных исследований, заключение, список литературы (163 источника, в т.ч. 120 отечественных и 43 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 145 страницах стандартного машинописного текста, включающего 30 иллюстраций (схемы, таблицы, рисунки).

Научная новизна представленного диссертационного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором:

1. На основе критического анализа деятельности коллективов мини-гостиниц, функционировавших в 2001-2004 годах на курортах Сочи, Геленджик, Анапа, впервые были выявлены и систематизированы постоянные и переменные составляющие маркетинговой деятельности малых гостиничных предприятий на соответствующем сегменте рынка.

2. Впервые в ходе маркетинговых исследований (с использованием методов кластерного и рангового анализа) была сформирована доказательная система преимуществ моделей коммуникативных связей в схемах продвижения на соответствующем сегменте рынка городов-курортов российского Причерноморья услуг мини-гостиниц.

3. Впервые разработана авторская методология комплексного задействования приемов маркетинга как инструментария: а) оценки ситуационной и перспективной емкости рынка услуг мини-гостиниц; б) разработки маркетинговых программ малых гостиничных предприятий в краткосрочных и среднесрочных периодах их экономического развития в городах-курортах Кубани.

Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к формированию маркетинговой составляющей производственной деятельности субъектов малого предпринимательства в сфере гостиничного сервиса на отечественных черноморских курортах.

Объектом исследования являлись малые предприятия (п=282) гостиничного сервиса, осуществлявшие в 2001-2004 годах свою производственную деятельность (в рамках обществ с ограниченной ответственностью или закрытых акционерных обществ) на соответствующем сегменте рынка гостиничных услуг в городах-курортах Геленджик, Сочи, Анапа. В качестве методологической и теоретической основы использовались научные (отечественные и зарубежные) исследования по направлениям: маркетинг и управление в сфере гостиничных услуг и туризме (В. Г. Гуляев, 1996; О. Т. Лебедев. 1997; М. Д. Валовая,, 1998; Г.

A. Карпова, 2001; J. P. Blomar, 1996; R. L. Acroff, 2001); маркетинговые программы малых туристских предприятий и мини-гостиниц (Г. М. Романова, 2002; Е. Е. Филипповский, JI.

B. Шмарова, 2003; R. G. Charmen, 2001; М. Dressier et. al., 2003); информационные и рекламные технологии для малых предприятий гостиничного сервиса (С. Э. Немоляева, 1991; Ф. А. Кузин, 1996; Е. А. Голиков, 1998; A. Dohan, D. Lindsey, 1992; R. Ferber, P. Verdoorn, 2002; V. Free, 2003); государственная поддержка малых предприятий гостиничного бизнеса (И. Н. Герчикова, 1994; В. Р. Веснин, 1998; И. В. Алешина, 1997; Т. И. Павлкжова, 2000); рыночная стратегия предприятий сферы гостиничных услуг (Г. А. Папирян, 1999; А. Д. Чудновский, 2000; Ю. Н. Аринцев, 2004; М. D. Goslar, S. W. Brown, 2000; D. Grady, 2002).

Практическая значимость представленной диссертационной работы заключается в реализации авторского научного обоснования эффективности использования предложенной системы маркетинговых мероприятий для максимизации валового и предельного дохода мини-гостиниц (баз исследования) в условиях олигополистического рынка туристских и курортных услуг на курортах российского Причерноморья. Материалы исследования используются в ходе последипломной подготовки управленческих кадров и аспирантов в лаборатории научного анализа технологий маркетинга НОЦ РАО в г. Сочи при проведении отдельного курса «Комплексные маркетинговые программы для мини-гостиниц на рынке услуг в городах-курортах российского Причерноморья».

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на международных, федеральных и региональных научных экономических конференциях, в т.ч. на VIII традиционном экономическом форуме «Туризм и гостеприимство» (Сочи, 2002); на III международной молодежной научно-практической конференции «Проблемы, инновационные подходы и перспективы развития индустрии туризма» (Сочи, 2003); на международном симпозиуме менеджеров гостиничного и туристского бизнеса «Маркетинг и менеджмент гостеприимства» (Сочи, 2003); на IV межрегиональном экономическом симпозиуме «Инвестиционная привлекательность рекреационных зон Юга России» (Пятигорск, 2004).

Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 10 работ общим объемом 7,7 печатных листа, включая монографию (6,1 п.л.).

Личный вклад автора заключается в том, что в период 2001 -2004 годов ею осуществлялись: разработка маркетинговой составляющей деятельности мини-гостиниц (баз исследования) на рынке гостиничных услуг в курортных зонах российского Причерноморья; проводились маркетинговые исследования в ходе определения емкости названного сегмента рынка курортов Сочи, Геленджик и Анапа; изучалась инновационная маркетинговая стратегия баз исследования и сегментация рынка анализируемых услуг в названных курортных регионах; моделировалась и реализовывалась на практике стратегия управленческих действий персонала малых предприятий гостиничного бизнеса на базе использования маркетингового инструментария при формировании ассортимента названных услуг; проводилось научное обоснование принципов и этапов маркетингового контроля эффективности внедрения в практику баз исследования на курортах российского Причерноморья системы мероприятий по совершенствованию качества и тарифов гостиничных услуг. Ряд статистических исследований проводился автором работы совместно со специалистами лаборатории научного анализа технологий маркетинга НОЦ РАО в г. Сочи, за что диссертантка выражает им глубокую благодарность. На выполненные совместные исследования имеются ссылки в диссертации, а их перечень представлен в совместных публикациях. Доля участия автора в накоплении информации — 80%, а в обобщении и анализе материала —до 100%.

Основные результаты, выносимые на защиту.

1. Постоянные и переменные составляющие маркетинговой деятельности коллективов мини-гостиниц на приморских курортах Кубани.

2. Научное обоснование методологии использования современных приемов маркетинга в обеспечении периодов краткосрочного и среднесрочного экономического развития малых предприятий гостиничного сервиса в черноморских городах - курортах Краснодарского края.

3. Ранговый и кластерный анализ комплексного задействования маркетинговых мероприятий как действенного инструментария объективной оценки ситуационной и перспективной емкости рынка услуг мини-гостиниц в рекреационных зонах российского Причерноморья.

4. Доказательная система преимуществ использования предложенных моделей коммуникативных связей в маркетинговых схемах продвижения услуг мини-гостиниц на соответствующем сегменте рынка Сочи, Геленджика, Анапы.

5. Максимизация валового и предельного дохода изучаемых мини-гостиниц (в условиях олигополистического рынка туристских и гостиничных услуг на черноморских курортах Кубани) при эффективном использовании авторской системы маркетинговых мероприятий.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Штомпель, Лариса Васильевна

Выводы.

1. Кластерный и ранговый анализ экономических, геополитических, природно-экологических и иных факторов развития черноморских курортов Кубани позволил на статистически достоверном уровне наблюдений не только научно обосновать особую технологию использования современных приемов маркетинга в обеспечении периодов краткосрочного и среднесрочного экономического развития мини-гостиниц на курортах Сочи, Геленджик и Анапа, но и систематизировать постоянные и переменные составляющие маркетинговой деятельности малых предприятий гостиничного сервиса в названных рекреационных зонах.

2. Этими составляющими являлись: маркетинговый мониторинг на изучаемых курортах динамики ценообразования на услуги (при системе их оптовых и розничных продаж) мини-гостиниц; маркетинговый контроль как инструментарий объективной оценки коммерческих гарантий обеспечения потребителей услугами, предоставляемыми базами исследования; инновационная продуктовая маркетинговая стратегия мини-гостиниц на базе оригинальных информационных систем в ходе расширения своей доли продаж на изучаемом сегменте рынка; система маркетинговых мероприятий при объективизации ситуационной и перспективной емкости рынка услуг мини-гостиниц на черноморском побережье Краснодарского края; авторская схема маркетинговых коммуникативных связей при моделировании непосредственной производственной структуры мини-гостиниц; маркетинговое тестирование рекреантов для определения степени их удовлетворенности тарифной и ассортиментной политикой баз исследования.

3. В ходе исследования на статистически достоверном уровне наблюдений (п=282, р<0,05) сформирован подход к задействованию комплексных маркетинговых мероприятий для объективизации ситуационной и перспективной емкости рынка услуг (EW0) мини-гостиниц на курортах Сочи, Геленджик и Анапа, что позволило своевременно корректировать уровень загрузки баз исследования при использовании коэффициентов снижения или повышения указанной емкости изучаемого рынка.

4. Доказательная система преимуществ реализации предложенных автором моделей коммуникативных связей в маркетинговых схемах продвижения услуг мини-гостиниц на рынке городов-курортов российского Причерноморья базировалась на полученных результатах доходности у тех баз исследования, которые в период 2001-2004 годов использовали весь потенциал представленных в работе маркетинговых технологий. Например, в 2004 году увеличилось в 9 раз количество подобных малых предприятий с ежегодным ЧДД до 10 млн. рублей, а число убыточных мини-гостиниц (в случае использования названных маркетинговых технологий) уменьшилось в 6,3 раза.

5. В этот же период среди группы наблюдаемых малых гостиничных предприятий (которые не посчитали необходимым опираться в своей деятельности на авторские маркетинговые технологии) количество убыточных мшш-гостшшц почти не уменьшилось за аналогичный период, а показатели ЧДД даже снизились. При этом внутренняя норма доходности у этих мини-гостиниц выросла за изучаемый период только на 1,3%, тогда как в 2004 году (по сравнению с началом исследования) среди мини-гостиниц, внедривших на черноморских курортах Кубани пакет авторских маркетинговых технологий, аналогичный показатель возрос на 12,6%, что позволило вычислить прогностический срок окупаемости инвестиций на строительство и оснащение мини-гостиниц.

6. Произведенные в рамках исследования расчеты на статистически достоверном уровне наблюдений (п=282, р<0,05) показали, что общая сумма вложенных в мини-гостиницы инвестиций окупится за 4 года и 8 месяцев (от начала эксплуатации) при условии реализации разработанных нами системных маркетинговых мероприятий, тогда как без использования названных технологий срок окупаемости инвестиций на строительство и оснащение аналогичных мини-гостиниц возрастает более, чем в 2 раза.

7. Результаты маркетингового тестирования рекреантов- потребителей курортного продукта мини-гостиниц на курортах Сочи, Геленджик, Анапа подтвердили, что в 2004 году 57,1-69,5% респондентов (п=834) были удовлетворены качеством предоставляемых базами исследования услуг, а 59,7-63,7%) их стоимостными характеристиками. На момент начала исследования (2001 год) уровень аналогичных показателей был ниже в 1,8-2,1 раза.

Рекомендации.

Рекомендуется информировать соответствующие федеральные агентства, департаменты, управления Минэкономразвития и торговли РФ, что максимизация валового и предельного дохода мини-гостиниц (в условиях олигополистического рынка туристских и гостиничных услуг на черноморских курортах Кубани) возможна при эффективном использовании предложенной системы маркетинговых мероприятий, которая универсальна, а также проста для освоения персоналом малых предприятий гостиничного бизнеса, что делает возможным ее реализацию не только в Краснодарском крае, но и в рекреационных зонах других субъектов Российской Федерации.

Заключение.

Анализ открытых литературных и официальных источников позволяет констатировать, что за минувшее пятилетие как федеральные, так и региональные властные структуры проявили высокую степень заинтересованности в государственной поддержке малого предпринимательства. Одновременно ряд отечественных и зарубежных исследователей акцентируют внимание на экстенсивных и интенсивных тенденциях развития малых предприятий в гостиничном бизнесе, а ведущие экономисты и руководители контролирующих финансовых структур Южного федерального округа РФ указывают на отсутствие системных обобщающих публикаций по анализу эффективности и научно обоснованного подхода к реализации маркетинговой (ценовой и продуктовой) политики, проводимой ведущими менеджерами мини-гостиниц на курортах российского

Причерноморья. Вышеизложенное обусловило востребованность проведения дополнительных научных разработок по избранной проблеме.

Целью настоящего исследования являлось научное обоснование, разработка и внедрение современных приемов маркетинга в производственную деятельность коллективов мини-гостиниц на приморских курортах Кубани (Сочи, Геленджик, Анапа).

Указанная цель определила решение основных задач: научно обосновать методологию использования современных приемов маркетинга в обеспечении периодов краткосрочного и среднесрочного экономического развития малых гостиничных предприятий в городах — курортах Кубани; разработать авторскую методологию комплексного задействования приемов маркетинга как инструментария объективной оценки ситуационной и перспективной емкости рынка услуг мини-гостиниц в черноморских рекреационных зонах Краснодарского края; определить (с использованием методов кластерного и рангового анализа) доказательную систему преимуществ использования авторских моделей коммуникативных связей в маркетинговых схемах продвижения (на соответствующем сегменте рынка городов-курортов российского Причерноморья) услуг мини-гостиниц;

Цель и задачи исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали следующие: метод маркетингового мониторинга сбытовых систем; методы маркетингового контроля и экспертных оценок; метод маркетингового тестирования различных социальных групп населения; методы рангового и кластерного анализа; параметрические и непараметрические методы статистики. Основную научную новизну исследования составлял тот факт, что в ходе представленной работы удалось получить на статистически достоверном уровне наблюдений подтверждения высокой эффективности использования предложенной системы маркетинговых мероприятий для максимизации валового и предельного дохода мини-гостиниц (баз исследования) в условиях олигополистиче-ского рынка туристских и курортных услуг на курортах Сочи, Геленджик и Анапа.

Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к формированию маркетинговой составляющей производственной деятельности субъектов малого предпринимательства в сфере гостиничного сервиса на отечественных черноморских курортах.

Объектом исследования являлись 282 малых предприятий гостиничного сервиса, осуществлявшие в 2001-2004 годах свою производственную деятельность (в рамках обществ- с ограниченной ответственностью или закрытых акционерных обществ) на соответствующем сегменте рынка гостиничных услуг в черноморских городах-курортах Кубани.

В ходе представленного исследования в период 2001 -2004 годов осуществлялись: авторская разработка маркетинговой составляющей деятельности мини-гостиниц (баз исследования) на рынке гостиничных услуг в курортных зонах российского Причерноморья; проводились маркетинговые исследования в ходе определения емкости названного сегмента рынка курортов Сочи, Геленджик и Анапа; изучалась инновационная маркетинговая стратегия баз исследования и сегментация рынка анализируемых услуг в названных курортных регионах; моделировалась и реализовывалась на практике стратегия управленческих действий персонала малых предприятий гостиничного бизнеса на базе использования маркетингового инструментария при формировании ассортимента названных услуг; проводилось научное обоснование принципов и этапов маркетингового контроля эффективности внедрения в практику баз исследования на курортах российского Причерноморья системы мероприятий по совершенствованию качества и тарифов гостиничных услуг.