Маркетинговая стратегия развития особых экономических зон тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговая стратегия развития особых экономических зон"

На правах рукописи

□ □344Б ЮВ

Чернявская Юлия Анатольевна

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ ОСОБЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ЗОН

Специальность 08.00 05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Мичуринск-наукоград РФ, 2008

003446186

Диссертация выполнена на кафедре организации и управления производством ФГОУ ВПО «Мичуринский государственный аграрный университет»

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор,

Заслуженный работник высшей школы РФ Шаляпина Ираида Павловна

Официальные оппоненты доктор экономических наук, профессор

Защита состоится « 2 » октября 2008 г в « 12 » часов на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 220 041 02 в Мичуринском государственном аграрном университете по адресу. 393760, Тамбовская область, г. Мичуринск, ул. Интернациональная, 101, малый актовый зал

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Мичуринского государственного аграрного университета, а с авторефератом - дополнительно на официальном сайте университета тАэ@т§аи ги

Солопов Владимир Алексеевич

кандидат экономических наук, доцент Старцева Олеся Анатольевна

Ведущая организация ГОУ ВПО «Липецкий государственный

технический университет»

Автореферат разослан » августа 2008 г

Ученый секретарь объединенного диссертационного совета,

кандидат экономических наук, доцент О В Соколов

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследований. Начало XXI столетия характеризуется широким распространением такой формы международного сотрудничества, как особые экономические зоны (далее - ОЭЗ) В условиях глобализации и усиления экономического соперничества крупнейших компаний создание ОЭЗ а'рпоп позволяет повысить конкурентоспособность национальной экономики путем использования современных инновационных технологий производства и дистрибуции таких товаров и услуг, которые востребованы на отечественном и международном рынках

Вместе с тем, большинство особых (свободных) экономических зон, появившихся в России в конце прошлого столетия, оказалось нежизнеспособно Ученые и практики связывают это, прежде всего, с недостаточным использованием региональных возможностей, предоставляемых режимом экономического благоприятствования, а также отсутствием научно-обоснованных и апробированных маркетинговых стратегий развития таких зон, органично увязанных со стратегиями развития тех регионов, на территории которых они находятся

В результате, возникают проблемы организационно-экономического и финансового характера, значительно снижающие реальную эффективность функционирования ОЭЗ

В связи с этим, вопросы формирования адекватных маркетинговых стратегий ОЭЗ в целом как региональной социально-экономической системы и отдельных предприятий-резидентов ОЭЗ представляются в настоящее время весьма актуальными

Степень разработанности проблемы. Исследованием вопросов создания, развития и функционирования ОЭЗ занимается ряд отечественных ученых Ав-докушин Е Ф, Андрианов В Д, Басенко А М., Бутов В.И, Васильев Л Н , Горбунов А Р, Данько Т П, Замятин Б И, Зименков Р И, Игнатов В Г, Крецу Н С, Кузнецов А Н, Леусский А И, Логинова Е В , Овчинникова С Г, Округ 3 М, Савин В А, Смородинская Н В , Яскин Г С. и др, а также зарубежные ученые Браун В , Вебер М, Мизес Л, Портер М, Уильямсон О., Хайек Ф , ЭггертсонТ идр

Проблемы формирования стратегий маркетинговой деятельности на макро-, мезо- и микроуровнях рассмотрены в публикациях Ансоффа И М, Голубкова Е П, Дибба С , Диксона П.Р., Друкера П Ф , Иванова И В , Клейна К А, Котле-ра Ф, Кушнаренко Н И, Ламбена Ж.-Ж, Лопатиной Н В , Мидлера Е А, Мягких А М, Панкрухина А П, Портера М, Самостроенко Г М, Соловьевой Е Н., Траута Дж, Уинсли Р, Эткинсона Дж и др

Вместе с тем существует ряд вопросов теоретического, методического и практического характера, требующих дальнейшей разработки К таким вопросам, прежде всего, относятся формирование теоретических основ и практиче-

ских рекомендаций по разработке маркетинговой стратегии развития особых экономических зон промышленно-производственного типа

Эти обстоятельства определили выбор темы диссертационного исследования. Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методических положений, а также практических рекомендаций по формированию маркетинговой стратегии развития особых экономических зон

Для решения поставленной цели определены следующие основные задачи:

- изучить формы и тенденции развития особых экономических зон в России и за рубежом,

- выявить особенности формирования и реализации маркетинговой стратегии в особых экономических зонах,

-дать оценку конкурентных позиций, состояния институциональной инфраструктуры и сложившегося механизма маркетингового управления в особых экономических зонах,

-определить методические подходы к разработке маркетинговой стратегии особых экономических зон как региональной социально-экономической системы,

- разработать основные положения маркетинговой стратегии предприятия-резидента особой экономической зоны,

- обосновать методические положения по управлению маркетингом инвестиционных проектов в особых экономических зонах

Предметом исследования являются экономические и управленческие отношения, возникающие в процессе формирования и реализации маркетинговой стратегии развития особой экономической зоны

Объектом исследования является особая экономическая зона промышленно-производственного типа «Липецк»

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили труды классиков экономической науки, работы отечественных и зарубежных специалистов в области экономики и управления отраслевыми и региональными социально-экономическими системами; законодательно-правовые акты Российской Федерации и её субъектов, регулирующие деятельность ОЭЗ

В качестве информационной базы исследования были использованы официальные материалы Росстата РФ, материалы сайтов по различным ОЭЗ РФ в сети Интернет, Липецкого информационно-экономического центра, материалы научно-практических конференций, а также результаты собственных эмпирических исследований автора

В процессе исследования были использованы следующие общенаучные и специальные методы исследований диалектический, системный анализ, абстрактно-логический, монографический, статистико-экономический, экономико-математический, методы маркетингового анализа

Диссертационная работа выполнена в соответствии с пунктами 3 2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом» и 3 9 «Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика конкурентной борьбы» Паспорта специальности 08 00 05 - «Экономика и управление народным хозяйством»

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке научно-методических положений по формированию маркетинговой стратегии развития особой экономической зоны промышленно-производственного типа, в частности

-дано уточненное определение понятия «особая экономическая зона промышленно-производственного типа» (ОЭЗ ППТ), в котором, в отличие от существующих подходов, сформулированы основные приоритеты развития ОЭЗ -повышение конкурентоспособности национальной экономики (федеральный аспект) и ускорение социально-экономического развития региона на основе формирования нового стандарта качества жизни (региональный аспект), а также делается акцент на то, что создание и развитие ОЭЗ ППТ, как правило, должно осуществляться по инициативе и при поддержке местных органов государственной власти, при этом льготный механизм хозяйствования формируется также исключительно за счет возможностей местного бюджета,

- обосновано теоретическое положение о том, что обеспечение конкурентоспособности ОЭЗ как региональной социально-экономической системы возможно лишь в рамках перспективного маркетингового направления, именуемого «маркетингом территорий», который позволяет осуществить взаимоувязку экономических, социальных, экологических и иных стратегий и программ развития, исходя из потребностей целевого подхода для данной территории рынка;

- разработан методический подход по оценке конкурентных позиций ОЭЗ «Липецк» (на основе учета доли собственного и иностранного инвестиционного капитала, возможности использования местного сырья, механизма льготного налоггобложения) и перспектив ее развития по следующим направлениям исследования экспертов и корректировка его результатов на основе анализа проблем и приоритетов социально-экономического развития ОЭЗ, а также определение прогнозного сценария развития города Липецка в условиях формирования особой экономической зоны;

-сформулированы методические подходы к планированию маркетинговой деятельности предприятий-резидентов ОЭЗ «Липецк» на основе развития кластеров как систем взаимодействующих отраслей, поддерживающих друг друга в процессе воспроизводства востребованной на рынке продукции, внедрения инноваций и глобальной конкуренции, рассмотрена целесообразность формирования кластера «Долина Белой Техники» как регионального промышленного комплекса по производству бытовой техники и ее дистрибуции, в состав которого войдет ряд предприятий - производители комплектующих изделий, поставщики бизнес-

услуг, операторы технологических сетей, производители конечной продукции, дистрибьюторы, - объединенные технологической кооперацией,

- обоснована роль маркетинговой стратегии в процессе формирования особой экономической зоны, позволяющая осуществлять диверсификацию производства не только путем простой дифференциации товарных групп, но и распространения предпринимательской деятельности на новые инновационные направления, а также определен механизм ее адаптации к изменяющимся условиям хозяйствования,

- разработана система маркетинговых стратегий ОЭЗ «Липецк», исходя из методологического принципа двуединой сущности стратегических решений регионального уровня с одной стороны, как средство реализации общей стратегии комплексного социально-экономического развития региона, и с другой стороны, как средство реализации так называемых «стратегий развития продуктовых и клиентурных рынков», рекомендуемых для продвижения отдельных продуктов территории и самой территории на следующие целевые рынки (сегменты) инвесторы, покупатели продукции и услуг, штаб-квартиры и филиалы фирм, жители региона и гастарбайтеры, чиновники, принимающие решения,

- предложены методические подходы к разработке маркетинговой стратегии предприятия-резидента ОЭЗ (на примере стекольного завода), в которой предприятие позиционируется на целевых рынках стеклопосуды для пива и минеральных вод как производитель высококачественной облегченной тары, реализующий продукцию по ценам ниже, чем у конкурентов за счет льгот и преференций, установленных в ОЭЗ «Липецк»,

-определены приоритетные направления реализации инвестиционных проектов, состоящие в ускоренном развитии рыночной инфраструктуры, увеличении положительных миграционных потоков, оздоровлении предпринимательской среды и росте доходов населения, с учетом их многофакторного характера и степени риска на основе региональных особенностей (обеспеченности сырьевыми ресурсами, преференций и экономической выгоды для инвесторов при осуществлении проекта)

Апробация диссертационной работы. Основные разделы диссертационной работы могут быть использованы в изучении курсов «Маркетинг», «Маркетинг территорий», «Экономика», «Региональная экономика и управление» и др Основные положения исследования и методические рекомендации были обсуждены и получили одобрение на следующих научно-практических конференциях"

—Межрегиональной научно-практической конференции «Государство, право, общество» г Липецк - 2005 г.,

-Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы экологии и экологической безопасности Центрального Черноземья Российской Федерации» г Липецк - 2006 г,

- Международной научно-практической конференции «Место и роль России в мировом хозяйстве» г Воронеж - 2006 г.

Результаты диссертационного исследования, основные положения и выводы опубликованы в 12 научных работах общим объемом 6,3 п л

Структура и объем диссертационной работы. Работа состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка литературы, приложений, таблиц, рисунков Структура и логика работы согласуется с предметом и целью исследований и была определена в соответствии с необходимостью решения поставленных научных задач

Во введении обоснована актуальность темы, цель и задачи, теоретические и методологические основы исследований, рассмотрена степень разработанности проблемы, определена научная новизна

В первой главе - «Научно-теоретические аспекты формирования маркетинговой стратегии развития особых экономических зон» - рассмотрены различные трактовки понятия «особая экономическая зона» и дано собственное определение, выявлены преимущества и недостатки создания зон свободного предпринимательства, рассмотрены особенности разработки маркетинговой стратегии ОЭЗ, проведен анализ экономико-правового механизма ОЭЗ

Во второй главе - «Маркетинговый анализ функционирования особой экономической зоны «Липецк» - осуществлен конкурентный анализ ОЭЗ «Липецк», обоснован выбор территории для создания ОЭЗ, рассмотрены институциональная инфраструктура и уровень инвестиционной привлекательности, проанализирован сложившийся механизм маркетингового управления ОЭЗ.

В третьей главе - «Основные направления разработки маркетинговой стратегии особой экономической зоны «Липецк» — разработаны методические положения маркетинговых стратегий развития как ОЭЗ в целом, так и предприятий-резидентов зоны

В выводах и предложениях сформулированы основные результаты исследования

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Усиление процесса глобализации и интеграции в мировой экономике нашло свое выражение в бурном росте количества особых экономических зон. По разным оценкам, в настоящее время в мире их насчитывалось около 1200 В мировой практике зонирования экономического пространства сложилось два подхода к организации зон территориальный (на специально выделенной территории устанавливается определенный режим хозяйствования) и режимный (льготный режим функционирования предоставляется определенным хозяйствующим субъектам ОЭЗ независимо от места их расположения на территории

Существует множество трактовок понятия «особая экономическая зона» Однако, анализ показывает, что они в недостаточной степени учитывают специфику зон промышленно-производственного типа, которые являются «переходными» структурами между торгово-производственными и научно-техническими зонами

По нашему мнению, особая зона экономического развития в России представляет собой организационно-правовую форму специфического сектора региональной экономики, используемую в целях повышения конкурентоспособности национальной экономики (федеральный аспект), а также для ускорения социально-экономического развития региона и формирования нового стандарта качества жизни (региональный аспект), создаваемую по инициативе и при поддержке местных органов государственной власти и имеющую особый (льготный) режим хозяйствования

В современных условиях наиболее популярны следующие целевые ориентиры ОЭЗ, которые реализуются в соответствующих задачах (таблица 1).

Таблица 1 - Цели и задачи организации ОЭЗ

Экономические задачи

Социальные _задачи

Научно-технические задачи

• более широкое, по сравнению с основной территорией страны, привлечение иностранного и национального капитала благодаря специальным льготным экономическим механизмам, стабильной законодательной базе и упрощению организационных процедур, ■ локальная ликвидация монополии внешней торговли через предоставление доступа организациям и предприятиям ОЭЗ к определенным сферам внешнеторгового оборота, обеспечение относительно интенсивного дополнительного роста валютных поступлений в бюджет страны и регионов

■ ускорение развития отсталых регионов за счёт концентрации в пределах зон ограниченных национальных ресурсов;

■ повышение занятости населения путём создания новых рабочих мест с целью минимизации безработицы,

• создание слоя высококвалифицированных менеджеров для обеспечения эффективного использования международной практики в сфере финансов,

■ удовлетворите спроса на высококачественные товары и насыщение внутреннего рынка необходимыми товарами

- привлечение передовых зарубежных и отечественных технологий,

- ускорение инновационных и внедренческих процессов,

- привлечение зарубежных специалистов и учёных,

- модернизация техники и существующей инфраструктуры с целью повышения эффективности производства

Вместе с тем, эффективная реализация стратегии развития ОЭЗ возможна, на наш взгляд, лишь в рамках перспективного маркетингового направления, обеспечивающего повышение конкурентоспособности локальной социально-экономической системы, - маркетинга территорий или регионального маркетинга

С нашей точки зрения, маркетинг территорий представляет собой основу разработки и реализации долгосрочной концепции комплексного развития хозяйства и социальной сферы региона через ориентацию на потребности клиентов и целевые группы потребителей за счет лучшего использования имеющихся конкурентных преимуществ На основе такой долгосрочной концепции комплексного развития хозяйства и социальной сферы разрабатывается маркетинговая стратегия развития территории

Для построения реалистичной и научно-обоснованной концепции развития региона и его территориальных подразделений целесообразно пройти следующие этапы.

- анализ состояния региона и тенденций его развития, инвентаризация интересов и намерений хозяйствующих субъектов и территориальных администраций,

-разработка концепции маркетинга - выявление и оценка имеющихся ресурсов, учет и сведение воедино потребностей и определение возможных путей социально-экономического развития,

-разработка проекта регионального маркетинга - установление приоритетности, сроков выполнения и обеспечения проекта материальными, информационными и финансовыми ресурсами,

-окончательное согласование, техническое исполнение и презентация концепции регионального маркетинга

Конкретным инструментом реализации концепции маркетинга в регионе выступает коммуникация между администрацией, бизнесом и гражданами Ее задача состоит в формировании, распространении и поддержании имиджа среди представителей избранных целевых групп с целью превращения их из возможных в вероятных, а затем и в реальных клиентов Ведущим критерием эффективности коммуникационной деятельности служит соотношение «эффект или затраты»

В мировой практике известны два альтернативных метода создания ОЭЗ -«сверху» и «снизу» В первом случае свободные зоны создаются в соответствии с государственной программой и преимущественно на бюджетные средства, управляются ведомственной структурой и предусматривают разрешительный порядок осуществления частных инвестиций (Китай, частично Южная Корея)

Во втором случае (он сегодня распространен в мире гораздо шире) свободной зоной управляет юридическое лицо в виде компании развития (частной или смешанной формы собственности), которая строит отношения с инвесторами на гражданско-правовой договорной основе, при заявительном (уведомительном) порядке инвестирования

В российском Законе об ОЭЗ избран первый подход - создание исключительно государственных ОЭЗ на государственной (муниципальной) земле и преимущественно на бюджетные средства При этом возможность реализации

инвестиционных проектов методом «снизу» (преимущественно за счет частных инвестиций) заведомо отвергается.

На основании Закона заявки на размещение ОЭЗ на своей территории подало 43 региона России Среди победителей оказалась Липецкая область как регион, наиболее подготовленный к реализации этого важного проекта исходя из следующих соображений

-данная область является донором федерального бюджета с уровнем развития выше среднего,

- область первой в РФ получила национальный рейтинг международного агентства Fitch «А+», что означает хорошие бюджетные показатели, отсутствие долгов, высокую кредитоспособность, а также прозрачность экономики и финансовой отчетности,

- в регионе уже имеется успешный опыт привлечения иностранных инвестиций, причем их количество давно уже превысило объем ее консолидированного бюджета По этому соотношению Липецк опережает даже Москву, известную размахом своего бизнеса. Достаточно сказать, что среднегодовые темпы прироста инвестиций в основной капитал здесь составляют 20%

В связи с этим, на основании постановления Правительства Российской Федерации № 782 от 21 декабря 2005 г. на территории Грязинского района Липецкой области между городом Липецк и городом Грязи начался процесс создания особой экономической зоны промышленно-производственного типа общей площадью в 1030 га Следует подчеркнуть, что открытое акционерное общество «Особая экономическая зона промышленно-производственного типа «Липецк» является дочерним по отношению к открытому акционерному обществу «Особые экономические зоны»

Уставный капитал Общества сформирован и оплачен акционерами полностью в размере 450 млн рублей на расчетные счета Общества В состав учредителей Общества вошли Открытое акционерное общество «Особые экономические зоны» (51,5%) и Липецкая область в лице Комитета по управлению государственным имуществом Липецкой области (48,5%)

Для того чтобы дать объективную оценку уровня конкурентоспособности ОЭЗ, а также определить степень положительного воздействия от ее функционирования на социально-экономическое положение Липецкой области, нами были разработаны основные положения прогнозного сценария социально-экономического развития города Липецка в условиях формирования ОЭЗ

Первый этап исследования позволил нам определить, каковы сильные стороны и недостатки ОЭЗ «Липецк» Второй этап помог оценить ситуацию вне нашего региона и понять, какие есть возможности для развития, а также каких угроз следует опасаться и, соответственно, заранее к ним подготовиться

Среди явных преимуществ выделяются следующие наличие производственных мощностей и каналов поставки местного сырья и материалов, приток

капитала в регион, благоприятная налоговая политика, политическая стабильность, использование опыта работы других компаний, развитие малого и среднего бизнеса, введение принципа «одного окна»

Слабыми сторонами являются забюрокраченность аппарата управления ОЭЗ; долгая окупаемость средств бюджета, ухудшение экологической обстановки

Возможности для развития состоят в улучшении рыночных отношений за счет укрепления позиций местных предприятий, росте доходов населения, лоббировании интересов региона на федеральном уровне, привлечении компаний вне зоны ОЭЗ, в возможности резкого увеличения притока бюджетных средств, в создании комплекса природоохранных мер, в возможности быстрого развития инфраструктуры, ускорении темпов развития за счет совместных средств бюджета и резидентов ОЭЗ, в проведении мероприятий ангикриминогенного характера, в развитии социально-демографических программ

Однако, отрицательно могут повлиять низкая законопослушность населения региона, негативные процессы миграции, рождаемости и смертности

В диссертации сформулированы методические подходы к планированию маркетинговой деятельности предприятий-резидентов особых экономических зон на основе развития кластеров как систем взаимодействующих отраслей, поддерживающих друг друга в процессе воспроизводства востребованной на рынке продукции, внедрения инноваций и глобальной конкуренции, так, для ОЭЗ «Липецк» кластер «Долина Белой Техники» целесообразно формировать как региональный промышленный комплекс по производству бытовой техники и ее дистрибуции, в состав которого войдет ряд предприятий - производители комплектующих изделий, компании, предоставляющие бизнес-услуги, операторы технологических сетей, производителей конечной продукции, дистрибьюторы, объединенные технологической кооперацией

Принципиальная сущность кластерного объединения предприятий состоит в отлаживании механизма передачи по технологическим цепочкам товарных групп со все возрастающей потребительской ценностью и обслуживаемого комплексом востребованных квалифицированных услуг При этом снижение трансакционных издержек, новое качество ресурсов, возможность оптимального отстраивания бизнеса под внешнюю среду позволяет формировать и развивать все новые и новые конкурентные преимущества Компании, производящие конечный продукт, порождают конкурентные поддерживающие предприятия, а их эффективность, в свою очередь, обуславливает конкурентность основных компаний

Проведенные нами исследования показали, что для инвестора самое главное - это создание дружественной среды администрирования, реальное снижение административных барьеров и качества контрольных мероприятий, т е создание режима «одного окна» (табл 2) На втором месте - создание инженерной инфраструктуры за счет средств бюджетов всех уровней

Таблица 2 - Участники реализации технологии «режима одного окна», рекомендуемой по результатам маркетингового анализа для ОЭЗ «Липецк»

Запуск технологии «одного окна» ОЭЗ «Липецк»

Заключены соглашения о взаимном сотрудничестве

Управление Федерального агентства кадастра объектов недвижимости по Липецкой области Управление Федеральной налоговой службы по Липецкой области

ФГУ «Земельная кадастровая палата по Липецкой области» Липецкая таможня Федеральной таможенной службы РФ

Управление Федеральной регистрационной службы по Липецкой области Управление Федеральной миграционной службы по Липецкой области

Создание особой экономической зоны промышленно-производственного типа «Липецк», по нашим оценкам, позволит до 2012 года построить новые предприятия, привлечь инвестиции и создать новые рабочие места (табл 3)

Таблица 3 - Компании-резиденты ОЭЗ «Липецк»

Показатели Наименование компаний

ООО «ЧСЗ-ЛИПЕЦК» ООО «СЭСТ-ЛЮВЭ» ООО «БИОЭТАНОЛ»

Направление деятельности Производство облегченной стеклянной тары для пищевой и медицинской промышленности Производство испарителей и конденсаторов холодильного оборудования для предприятий торговли Производство биоэтанола и производных производства ппотена, кормовой добавки, сжиженного углекислого газа

Объем инвестиций, тыс руб 1368500 355000 521500

Площадь земельного участка, га 12,5 3,0 6,0

Объем промышленного производства, тыс руб 734300 342600 2231000

Количество рабочих мест, чел 350 150 332

Ввод в эксплуатацию апрель 2007 г сентябрь-октябрь 2007 г 4-й квартал 2008 г

Создание ОЭЗ «Липецк» положительно отразится на развитии Липецкой области (табл 4)

Таблица 4 - Прогнозируемая динамика инвестиций и рабочих мест в ОЭЗ «Липецк» до 2011 г.

Год 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Количество резидентов (нарастающим итогом) 4 10 17 21 27 35

Объем инвестиционных средств, вложенных в текущем году резидентами, млрд руб 5 195 16 195 26 960 36 9605 45 071 55 500

Рабочие места (нарастающим итогом) * 800 2 700 4 500 6 000 8 000

К окончанию второго этапа создания ОЭЗ (2009-2011 гг), по предварительным прогнозам, будет построено 35 новых производств, объем привлеченных инвестиций достигнет 55,5 млрд руб, будет создано до 8000 новых рабочих мест

Что же касается общей маркетинговой стратегии развития предприятий-резидентов, то многие из них, начиная свою деятельность в качестве узкоспециализированных предприятий, с течением времени принимают решение о диверсификации своей деятельности. Необходимость диверсификации вызвана невозможностью достижения фирмой своих целей в рамках существующего бизнес-портфеля, недостаточностью прибыли, остающейся в распоряжении для реализации планов по расширению текущей деятельности, соображениями престижа.

Диверсификация позволяет предприятию решить одновременно несколько проблем Во-первых, позволяет более эффективно использовать маркетинговый резерв, повышая общую норму прибыли на вложенный капитал Во-вторых, диверсификация как способ снижения предпринимательских рисков путем эффективного маркетингового управления бизнес-портфелем предприятия, способствует увеличению финансовой устойчивости предприятия, а, следовательно, и увеличению его потенциала

Именно маркетинговая стратегия, на наш взгляд, является отправной точкой для разработки стратегического плана социально-экономического развития ОЭЗ По сути, речь идет о механизме стратегического партнерства, то есть о механизме поиска стратегических ориентиров и обеспечения согласованных действий по их достижению

Это необходимо потому, что хозяйство ОЭЗ является элементом национальной экономики и не может рассматриваться изолированно от нее, во-вторых, хозяйство промышленно-производственной зоны есть комплексное хозяйство, т е имеет в своей структуре различные отрасли и производства, определенным образом взаимосвязанные, но вместе с тем специализирующиеся на тех или иных сферах деятельности

В связи с этим, разработка стратегии развития территории является гораздо более сложной задачей, чем формирование стратегии маркетинга отдельно взятого предприятия Традиционно стратегии маркетинга предприятий были направлены на целевые рынки и продвижение на них соответствующих продуктов

Со стратегиями маркетинга территории дело обстоит сложнее. Анализируя существующие точки зрения, можно выделить два подхода к определению понятия, места и роли маркетинга территории в общей системе маркетинга

Первый подход исходит из «классического» определения маркетинга территории как процесса проектирования места, которое будет удовлетворять потребностям целевых рынков Маркетинг, как правило, достигает успеха, когда соответствует интересам населения территории и оправдывает ожидания инвесторов При этом продвижение территории также входит в задачи маркетинга,

но занимает второстепенное положение Разработанная на основе этого определения стратегия маркетинга, по сути, отождествляется со стратегией развития территории и включает в себя формирование видения, целей, направлений деятельности, механизм реализации

Однако на практике при определении стратегий маркетинга территории чаще всего используется второй подход В рамках второго подхода стратегии маркетинга понимаются более узко как способы продвижения на целевые рынки отдельных продуктов территории и самой территории (табл 5)

Таблица 5 - Система маркетинговых стратегий ОЭЗ «Липецк», рекомендуемых для продвижения отдельных продуктов территории и самой территории на целевые рынки

ЦЕЛЕВЫЕ РЫНКИ СТРАТЕГИИ ПРОДУКТЫ

Инвесторы 1 Стратегия стимулирования инвестиционной деятельности 2 Стратегия маркетинга инвестиционных проектов 3 Стратегия ускоренного развития инфраструктуры ОЭЗ Эффективные инвестиционные проекты и предприятия, нуждающиеся в инвестициях

Покупатели продукции и услуг 1 Стратегии маркетинга отраслей экономики и предприятий-резидентов и нерезидентов ОЭЗ Производимые в ОЭЗ и завозимые из-за ее пределов товары и услуги

Штаб-квартиры и филиалы фирм 1 Стратегия привлечения бизнеса 2 Стратегия прямого маркетинга территории Территория ОЭЗ и её ресурсы

Проживающие на территории ОЭЗ и потенциальные жители 1 Стратегия повышения занятости и роста доходов населения 2 Стратегия поддержания демографической ситуации 3 Стратегия повышения привлекательности территории ОЭЗ для приезжих. 4 Стратегия природоохранной деятельности Условия и уровень комфортности проживания, возможность трудоустройства и повышения благосостояния, наличие рек-реациогщых зон и объектов

Чиновники и силовые структуры 1 Стратегия дебюрократизации и повышения уровня компетентности аппарата управления ОЭЗ 2 Стратегия упреждающих антимономольных мер 3 Стратегия осуществления антикриминальных мероприятий Увеличение числа перспективных предприятий-резидентов, рост здоровой конкуренции, ускорение документооборота, повышение денежного содержания работников аппарата управления

Все группы заинтересованных представителей маркетинговой среды Стратегия маркетинга ОЭЗ в целом как основа стратегии комплексного социально-экономического развития данной территории Вся территория ОЭЗ

Таким образом, в рамках данного подхода стратегии маркетинга выступают в двух ипостасях

во-первых, как средство реализации стратегии комплексного социально-экономического развития региона (стратегия маркетинга региона в целом),

во-вторых, как средство реализации так называемых «стратегий развития продуктовых и клиентурных рынков», рекомендуемых для продвижения отдельных продуктов территории и самой территории на следующие целевые рынки (сегменты) инвесторы, покупатели продукции и услуг, штаб-квартиры и филиалы фирм, жители региона и приезжие, чиновники, принимающие решения

Далее по каждой стратегии маркетинга следует определить один из вариантов конкретных действий (альтернативных стратегий поведения на рынке)

стратегия дифференциации - основана на осознании и наличии конкурентных преимуществ и уникальности территории, позволяющих захватить обширную часть рынка,

стратегия фокусирования - фокусирование на специфических целевых рынках, узких сегментах рынка, потребности которых может удовлетворить территория,

стратегия проникновения - проникновение имиджа территории на новый целевой рынок для продвижения уже разработанных товаров,

стратегия кооперации - планирование и осуществление совместных рекламных действий заинтересованными хозяйствующими субъектами региона при представлении общих интересов

Далее по каждой широкой стратегии маркетинга для ее реализации определяются соответствующие методы и инструменты маркетинга. Возможна и дальнейшая детализация стратегий В частности, общую стратегию развития отраслей экономики ОЭЗ «Липецк» целесообразно разделить на стратегии развития ведущих кластеров и стратегию развития прочих отраслей и малого бизнеса

Предложенный нами подход к определению видов, места и роли стратегий маркетинга в развитии региона на примере ОЭЗ «Липецк» позволяет, по нашему мнению, добиться строгой иерархии и целевой фокусировки стратегий маркетинга, а также выбора оптимальных направлений воздействия.

Что же касается методики формирования системы целей в рамках стратегического маркетинга, то ее нельзя рассматривать изолированно от стратегического анализа и стратегического выбора, которые вместе с целеполаганием являются базовыми элементами процедуры стратегического планирования

Первоначально осуществляется разработка целей социального и экологического характера и далее, на основе оценки расходной и доходной частей баланса финансовых ресурсов промышленно-производственной зоны разрабатывается главная стратегическая цель экономического характера, которая трансформируется в ряд локальных целей развития

При этом количественные значения этих целей должны находиться в пределах, нижняя граница которых совпадает с величиной минимального государственного социального стандарта, а верхняя определяется с учетом ресурсных возможностей ОЭЗ «Липецк»

Как уже отмечалось, в процессе детализации широких маркетинговых стратегий по ОЭЗ в целом необходимо сформировать стратегии развития и для каждого предприятия-резидента зоны Предлагаемый нами вариант такой стратегии разработан на примере стекольного завода ООО «Чагодощенский стеклозавод и К* - Липецк» (далее - ООО «ЧСЗ-Л»)».

Ключевые положения разработанной нами стратегии таковы Основным направлением деятельности ООО «ЧСЗ-Л» в Липецком регионе является выпуск стеклянной тары для разлива, хранения и транспортировки пищевых жидкостей пива, минеральной воды, ликероводочных изделий, безалкогольных напитков, фруктовых и овощных соков Сталкиваясь со значительным ростом спроса на конечную продукцию, производители вышеуказанных товаров предъявляют, в свою очередь, повышенный спрос на стеклянную посуду Поэтому перспективы данного бизнеса оцениваются экспертами как благоприятные

Сегментация рынков сбыта в отраслевом и территориальном разрезе представлена в табл 6

Таблица б - Основные сегменты рынка стеклянной посуды для пищевых _ продуктов, производимой в Российской Федерации_

Наименование Среднегодовые темпы роста рынка стеклотары за 2004-2007 гг, % Доля на рынке стеклотары в 2007 г, %

Продуктовые рынки

Рынок пива 10-15 40

Рынок безалкогольных напитков 30-35 32

Рынок вина 3-5 22

Рынок соков 10-15 4 (премиум)

Итого - 100

Региональные рынки

ЦФО РФ 10-15 40

ЮФО РФ 15-20 30

Украина 15-20 10

Беларусь 10-12 10

Молдова 13-15 10

Итого - 100

Основные конкурентные преимущества стекольного завода-резидента ОЭЗ «Липецк», сформулированные нами, представлены в таблице 7. Основными сегментами становятся пивоваренные заводы и компании, производящие минеральную воду и безалкогольную продукцию Перспективным направлением

является поставка стеклотары для производителей соков класса «премиум» (соки прямого отжима и др)

Таблица 7 - Конкурентные преимущества ООО «ЧСЗ-Л» _на российском рынке стеклотары_

Конкурентные преимущества Ожидаемый эффект

1 Льготы и преференции, действующие в ОЭЗ «Липецк» Снижение себестоимости производства и реализации стеклотары, что позволяет применить маркетинговую стратегию совершенствования производства в целях дальнейшего наращивания рыночной доли

2. Применение инновационных стеклоформирующих технологий Экономия электроэнергии и сырья, снижение веса и повышение качества бутылок

3 Упаковка готовой продукции в соответствии с международными стандартами Повышение спроса, в т ч на крупные партии объемом 150-200 тыс штук

4 Наличие стратегии маркетинга компании, интегрированной в общую стратегию развития ОЭЗ «Липецк» Полное удовлетворение потребности в ресурсах, включая персонал, четкая программа действий на рынке пищевого стекла на ближайшую перспективу (2-3 года)

В результате проведённых исследований установлено, что имеет место диспаритет цен, когда затраты (особенно на соду и газ) растут быстрее цен на готовую продукцию (30-32% в год против 15-20%) В связи с этим, мы рекомендуем предприятию применить, пользуясь возможностью резкого увеличения выпуска, маркетинговую стратегию прочного внедрения на рынок - как российский, так и международный - установив цены на 5-10% ниже, чем у конкурентов

Прогнозируемое высокое качество стеклопосуды в силу ангажированности ОЭЗ «Липецк», стимулирует, наряду с настойчиво формируемым имиджем «Долины» (по аналогии с Калифорнией), успешное комплектование портфеля заказов и привлечение высокооплачиваемых маркетологов-профессионалов для проведения адекватной коммуникативной политики в распределительных сетях

Организационную структуру маркетинга компании предпочтительнее формировать, учитывая специфику товарно-рыночной структуры регионального рынка, поскольку она, с нашей точки зрения, в наибольшей степени отражает специфику как стекольного бизнеса, так и особенности маркетинга на территории ОЭЗ

Механизм реализации стратегии разрабатывается в плане маркетинга ООО «ЧСЗ-Л» в тесной увязке с программой развития ОЭЗ «Липецк». При этом продукция компании позиционируется по схеме, «европейское качество («конек» турецкой фирмы «РусДжам») - цены ниже среднерыночных («конек» ОЭЗ «Липецк»)»

Это даст возможность в короткие сроки значительно увеличить объёмы продаж стеклотары и обеспечить оптимальные сроки окупаемости инвестиций, привлечённых с помощью мероприятий маркетинга инвестиционных проектов

Необходимо подчеркнуть, что в процессе достижения маркетинговых стратегических целей фирмы может возникнуть необходимость принятия решения, связанного со значительными затратами в ближайшем будущем, но ценного в долгосрочной перспективе. Большую роль здесь играет наличие преференций, которые позволяют осуществлять импорт без взимания таможенных пошлин и НДС Это в свою очередь дает возможность будущему инвестору, администрации особой экономической зоны и другим заинтересованным лицам количественно оценить преференции, предоставляемые на территории ОЭЗ ППТ «Липецк».

Таким образом, реализация предлагаемых методических подходов позволит гарантированно обеспечить достижение социально-экономических целей, определённых в маркетинговой стратегии развития ОЭЗ, наиболее эффективным путем в результате осуществления мероприятий инвестиционного маркетинга как на уровне отдельных организаций - резидентов, так и в ОЭЗ в целом

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

1 Анализ мирового опыта функционирования особых экономических зон свидетельствует о том, что их создание и развитие ориентировано в основном на решение приоритетных производственно-инвестиционных задач, а также реализацию стратегических программ и проектов Территории, благоприятные для размещения ОЭЗ обычно располагают развитой транспортной, производственной и социальной инфраструктурой

Однако, отсутствие соответствующей правовой базы, а также конструктивной маркетинговой стратегии заметно тормозит развитие ОЭЗ в России

2 Изучение различных точек зрения относительно сущности и роли ОЭЗ в национальных и мировой экономиках позволило сформулировать уточненное определение понятия «особая экономическая зона промышленно-производ-ственного типа»

На наш взгляд, это - организационно-правовая форма специфического сектора региональной экономики, используемая в целях повышения конкурентоспособности национальной экономики (федеральный аспект), а также для ускорения социально-экономического развития региона и формирования нового стандарта качества жизни (региональный аспект), создаваемая по инициативе и при поддержке местных органов государственной власти и имеющая особый (льготный) режим хозяйствования

3. Проведённые нами исследования показывают, что обеспечение конкурентоспособности ОЭЗ возможно только на основе научно-обоснованной маркетинговой стратегии развития зоны как сложной социально-экономической

системы При этом стратегия ОЭЗ в целом может быть адекватной лишь при использовании перспективного маркетингового направления, обеспечивающего повышение конкурентоспособности региона - маркетинга территорий или регионального маркетинга, стратегии же отдельных предприятий-резидентов зоны целесообразно разрабатывать исходя из принципов маркетинг-менеджмента, но с учетом специфики ОЭЗ

4 Основные концептуальные положения государственной поддержки для резидентов ОЭЗ на региональном уровне, способствующие созданию в ней привлекательного инвестиционного климата, состоят в следующем.

- обеспечение комплексного социально-экономического развития региона,

- освобождение от налога на имущество в течение 5 лет с момента постановки имущества на учет,

-освобождение от уплаты земельного налога в течение 5 лет с момента возникновения права собственности на земельный участок,

-освобождение от уплаты транспортного налога в течение 5 лет со дня включения в реестр резидентов ОЭЗ,

-ограничение размера арендной платы за земельный участок двумя процентами их кадастровой стоимости в год,

-гарантии администрации области по займам и кредитам, направленным на реализацию инвестиционных проектов,

- снижение ставки налога на прибыль на 4 процентных пункта в течение 5 лет со дня включения в реестр резидентов ОЭЗ,

-формирование залогового фонда для обеспечения исполнения обязательств субъектов инвестиционной деятельности, реализующих высокоэффективные инвестиционные проекты на территории области по кредитам финансово-кредитных организаций, в сумме 1,6 млрд руб

5 Анализ конкурентных позиций ОЭЗ «Липецк» свидетельствует о том, что следует акцентировать внимание на следующих узких местах

- «забюрокраченность» аппарата управления ОЭЗ, -длительные сроки окупаемости бюджетных средств,

- ухудшение экологической обстановки, сопровождаемое акциями протеста местных жителей,

-недостаточно развитые социальные и коммуникационные элементы инфраструктуры ОЭЗ

6 На основе анализа маркетинговой среды ОЭЗ «Липецк» и конкурентного анализа возможностей и угроз разработан прогнозный сценарий развития города Липецка в условиях формирования особой экономической зоны, предусматривающий следующие основные приоритеты

-ускоренное развитие рыночной инфраструктуры, прежде всего, розничной торговли и общественного питания,

—увеличение положительных миграционных потоков;

-рост доходов населения;

- оздоровление предпринимательской среды и резкое увеличения бюджетной эффективности,

-введение принципа одного окна при регистрации и контроле деятельности предприятий,

- повышение квалификации аппарата управления;

-реализация комплекса природоохранных мер

7. Последовательность принятия основных управленческих решений по реализации Концепции формирования Липецкой особой экономической зоны представляется следующей.

- апробация основных положений ФЗ «Об ОЭЗ промышленно-производст-венного типа» в Липецкой области и Совете Федерации Федерального Собрания Российской Федерации,

-принятие решения органами государственной власти Липецкой области о необходимости и целесообразности использования механизма ОЭЗ для комплексного развития региона в целом с целью ускорения социально-экономического развития области

По нашим прогнозам, согласованным со специалистами-практиками, влияние деятельности ОЭЗ на социально-экономическое развитие Липецкой области и Российской Федерации будет проявляться в позитивной динамике следующих основных показателей объем РВП; объем инвестиций, создание новых рабочих мест, рост заработной платы; рост поступлений в бюджеты всех уровней

8 Маркетинговая деятельность предприятий-резидентов особой экономической зоны должна развиваться на основе создания региональных кластеров, объединяющих участников на принципах технологической кооперации В частности, кластер «Долина Белой Техники» в ОЭЗ «Липецк» целесообразно формировать как региональный промышленный комплекс по производству бытовой техники и её дистрибуции, в состав которого войдет ряд предприятий -производителей комплектующих изделий, поставщиков бизнес-услуг, операторов технологических сетей, производителей конечной продукции, дистрибьюторов

9 Исследование целевых рынков, применяемых на практике инструментов из арсенала «маркетинг-микс», форм организации маркетинговых структур на территории ОЭЗ позволил нам разработать систему маркетинговых стратегий ОЭЗ «Липецк», основывающуюся на методологическом принципе двуединой сущности стратегических решений на региональном уровне— с одной стороны, стратегия маркетинга есть средство реализации общей

стратегии комплексного социально-экономического развития региона, т е выступает как стратегия маркетинга региона в целом,

- с другой стороны, стратегия маркетинга есть средство реализации так называемых «стратегий развития продуктовых и клиентурных рынков», рекомендуемых для продвижения отдельных продуктов территории и самой территории

10 Стратегия развития особых экономических зон, построенная нами на двуедином принципе стратегических решений, должна осуществляться в форме «дерева стратегий» для продвижения отдельных продуктов территории и самой территории на целевые рынки, для каждой стратегии определены возможные варианты действий (фокусирование на конкурентных преимуществах, специфических целевых рынках, на формировании благоприятного имиджа территории, на совместных рекламных проектах и т д ) во взаимоувязке со стратегией ОЭЗ в целом и стратегиями кластеров Соответственно, по каждой стратегии маркетинга появляется возможность сформировать эффективный механизм реализации, закрепить финансовые ресурсы, определить ответственных исполнителей и критерии оценки результатов ее осуществления

11 Формирование маркетинговой стратегии на микроуровне, т е на уровне предприятия-резидента ОЭЗ должно строиться на основе формирования дерева стратегий и конкретизировать методологию его построения Так, для стекольного завода, выполняющего функции предприятия-резидента ОЭЗ «Липецк», предлагается позиционирование на целевых рынках стеклопосуды для пива и минеральных вод как производителя высококачественной облегченной тары, реализующего продукцию по ценам ниже, чем у конкурентов за счет льгот и преференций.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖНЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ОТРАЖЕНЫ В СЛЕДУЮЩИХ РАБОТАХ:

Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК РФ

1 Чернявская, Ю А. Технико-экономическое обоснование создания особой экономической зоны промышленно-производственного типа в Липецкой области [Текст] / ЮА Чернявская // Аудит и финансовый анализ - 2007 -№2 - С 188-194 -0,8 пл.

2 Чернявская, Ю А Инвестиционная привлекательность региона как основа реализации маркетинговой стратегии развития [Текст] / Ю А Чернявская // Проблемы современной экономики (Евразийский международный научно-аналитический журнал) - 2007 - № 2 (22) - С 295-297 - 0,3 п л

3 Чернявская, Ю А О стратегии обоснования проекта особой экономической зоны «Казинка» [Текст] / Ю А Чернявская // Проблемы современной экономики (Евразийский международный научно-аналитический журнал) - 2007 -№3(23) -С 301-306 -0,4пл

Монография

4 Чернявская, ЮА. Место и роль особых экономических зон в современных условиях [Текст] / Ю А Чернявская, JIН Рубцова - Липецк ЛЭГИ - 4,4 п л. (в т.ч. автора - 3,5 п л)

Прочие публикации

5. Чернявская, Ю А Общая характеристика организованной преступности в экономической сфере [Текст] / Ю А Чернявская, Л Н Рубцова // Государство, право, общество- современное состояние и проблемы развития сб докл межвузовской науч.-практич. конф - Липецк- ЛГТУ, 2005 - С 134-144 - 0,6 п л. (в т ч автора - 0,1 п л)

6 Чернявская, Ю.А Характеристика особой экономической зоны про-мышленно-производственного типа в Липецкой области [Текст] / Ю А Чернявская, Л Н Рубцова // Место и роль России в мировом хозяйстве сб матер ме-ждунар науч -практич конф - Воронеж- Научная книга, 2006. - С. 166-168 -0,2пл (втч автора - ОД п л).

7 Чернявская, Ю А. Перспективы развития особых экономических зон в Российской Федерации [Текст] / Ю А Чернявская // Место и роль России в мировом хозяйстве: сб матер междунар науч -практич конф - Воронеж Научная книга, 2006. - С. 225-228. - 0,2 п л.

8. Чернявская, Ю А Условия создания особых экономических зон на территории Российской Федерации [Текст] / Ю А Чернявская // Проблемы экологии и экологической безопасности Центрального Черноземья Российской Федерации матер 10-й Всеросс. науч-практич. конф. - Липецк- ЛЭГИ, 2006 -С 61-63.-0,1 пл.

9. Чернявская, Ю А Специфика формирования особой экономической зоны в Липецкой области [Текст] / Ю А Чернявская // Экология ЦентральноЧерноземной области Российской Федерации (научно-технический журнал) -2006 -№2(17) - С 87-89 -0,2пл

10 Чернявская, Ю А Методологические основы стратегического планирования развития особой экономической зоны промышленно-производственного типа [Текст] / Ю А. Чернявская // Вестник ЛГТУ-ЛЭГИ (научно-технический журнал) -2006.-№ 1 (14) - С 66-73 -0,4пл.

11 Чернявская, Ю.А Особые экономические зоны реальность и перспективы (на примере Липецкой области) [Текст] / Ю.А Чернявская // «Черные дыры» в Российском законодательстве -2007 -№2 -С 398-401.-0,1 пл

12. Чернявская, Ю А Развитие организации особых экономических зон промышленно-производственного типа на уровне региона [Текст] / Ю А Чернявская //«Черные дыры» в Российском законодательстве. - 2007 - № 4 -С 453-455 -0,1 пл

Подписано в печать 09 08 2008 г Формат 60x84/16 Бумага офсетная Ризография Объем 1,4 п л Тираж 150 экз Заказ №171 Типография ЛГТУ 398600, Липецк, ул Московская, 30

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Чернявская, Юлия Анатольевна

ВВЕДЕНИЕ.

ВВЕДЕНИЕ.

1. НАУЧНО-ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ОСОБЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ЗОН.

1.1. Особая экономическая зона как перспективная форма повышения конкурентоспособности национальной экономики.

1.2. Особенности разработки стратегии маркетинга особых экономических зон.

1.3. Экономико-правовой механизм создания особых экономических зон.

2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ

ОСОБОЙ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЗОНЫ «ЛИПЕЦК».

2.1.Оценка конкурентных позиций особых экономических зон.

2.2.Институциональная инфраструктура и инвестиционная привлекательность.

2.3. Механизм маркетингового управления.

3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ

СТРАТЕГИИ ОСОБОЙ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЗОНЫ «ЛИПЕЦК».

3.1. Маркетинговая стратегия зоны как региональной социально-экономической системы.

3.2. Методические подходы к управлению маркетингом инвестиционных проектов.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговая стратегия развития особых экономических зон"

Актуальность темы исследований. Начало XXI столетия характеризуется широким распространением такой формы международного сотрудничества, как особые экономические зоны (далее - ОЭЗ). В условиях глобализации и усиления экономического соперничества крупнейших компаний создание ОЭЗ a'priori позволяет повысить конкурентоспособность национальной экономики путём использования современных инновационных технологий производства и дистрибуции таких товаров и услуг, которые востребованы на отечественном и международном рынках.

Вместе с тем, большинство особых (свободных) экономических зон, появившихся в России в конце прошлого столетия, оказалось нежизнеспособно. Ученые и практики связывают это, прежде всего, с недостаточным использованием региональных возможностей, предоставляемых режимом экономического благоприятствования, а также отсутствием научно-обоснованных и апробированных маркетинговых стратегий развития таких зон, органично увязанных со стратегиями развития тех регионов, на территории которых они находятся.

В результате, возникают проблемы организационно-экономического и финансового характера, значительно снижающие реальную эффективность функционирования ОЭЗ по сравнению с расчётной.

В связи с этим, вопросы формирования адекватных маркетинговых стратегий ОЭЗ в целом как региональной социально-экономической системы и отдельных предприятий-резидентов ОЭЗ представляются в настоящее время весьма актуальными.

Степень разработанности проблемы. Исследованием вопросов создания, развития и функционирования ОЭЗ занимается ряд отечественных ученых: Авдокушин Е.Ф., Андрианов В.Д., Басенко A.M., Бутов В.И., Васильев JI.H., Горбунов А.Р., Данько Т.П., Замятин Б.И., Зименков Р.И., Игнатов В.Г., Крецу Н.С., Кузнецов А.Н., Леусский А.И., Логинова Е.В., Овчинникова С.Г.,

Окрут З.М., Савин В.А., Смородинская Н.В., Яскин Г.С. и др., а также зарубежные ученые: Браун В., Вебер М., Мизес Л., Портер М., Уильямсон О., Хайек Ф., Эггертсон Т. и др.

Проблемы формирования стратегий маркетинговой деятельности на макро-, мезо- и микроуровнях рассмотрены в публикациях Ансоффа И.М., Голубкова Е.П., Дибба С., Диксона П.Р., Друкера П.Ф., Дэвида Ф., Иванова И.В., Клейна К.А., Котлера Ф., Ламбена Ж.-Ж., Лопатиной Н.В., Лоранжа П., Мидлера Е.А., Мягких A.M., Панкрухина А.П., Портера М., Саймона Г., Са-мостроенко Г.М., Соловьевой Е.Н., Стрикленда А. Дж., Томпсона А.А., Трау-та Дж., Уинсли Р., Шумпетера Й., Эткинсона Дж. и др.

Вместе с тем существует ряд вопросов теоретического, методического и практического характера, требующих дальнейшей разработки. К таким вопросам, прежде всего, относятся формирование теоретических основ и практических рекомендаций, по разработке маркетинговой стратегии развития особых экономических зон промышленно-производственного типа.

Эти обстоятельства определили- выбор темы диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методических положений, а также практических рекомендаций по формированию маркетинговой стратегии развития особых экономических зон.

Для решения поставленной цели определены следующие основные задачи:

- изучить формы и тенденции развития особых экономических зон в России и за рубежом;

- выявить особенности формирования и реализации маркетинговой стратегии в особых экономических зонах;

- дать оценку конкурентных позиций, состояния институциональной инфраструктуры и сложившегося механизма маркетингового управления в особых экономических зонах;

- определить методические подходы к разработке маркетинговой стратегии особых экономических зон как региональной социально-экономической системы;

- разработать основные положения маркетинговой стратегии предприятия-резидента особой экономической зоны;

- обосновать методические положения-по управлению маркетингом инвестиционных проектов в особых экономических зонах.

Предметом исследования являются экономические и управленческие отношения, возникающие в процессе формирования и реализации маркетинговой стратегии развития особой экономической зоны.

Объектом исследования является особая экономическая зона про-мышленно-производственного типа «Липецк».

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили труды классиков экономической науки; работы отечественных и зарубежных специалистов в области экономики и управления отраслевыми и региональными социально-экономическими системами; законодательно-правовые акты Российской Федерации и её субъектов, регулирующие деятельность ОЭЗ.

В качестве информационной базы исследования были использованы официальные материалы Росстата РФ, материалы сайтов по различным ОЭЗ РФ в сети Интернет, Липецкого информационно-экономического центра, материалы научно-практических конференций, а также результаты собственных эмпирических исследований автора.

В процессе исследования были использованы следующие общенаучные и специальные методы исследований: диалектический, системный, анализ, абстрактно-логический, монографический, статистико-экономический, экономико-математический, методы маркетингового анализа.

Диссертационная работа выполнена в соответствии с пунктами 3.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом» и 3.9 «Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика конкурентной борьбы» Паспорта специальности 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством».

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке научно-методических положений по формированию маркетинговой стратегии развития особой экономической зоны промышленно-производ-ственного типа, в частности: дано уточнённое определение понятия «особая экономическая зона промышленно-производственного типа» (ОЭЗ ППТ), в котором, в отличие от существующих подходов, сформулированы основные приоритеты развития ОЭЗ - повышение конкурентоспособности национальной экономики (федеральный аспект) и ускорение социально-экономического развития региона на основе формирования нового стандарта качества жизни (региональный аспект), а также делается акцент на то, что создание и развитие ОЭЗ ППТ, как правило, должно осуществляться по инициативе и при поддержке местных органов государственной власти; при этом льготный механизм хозяйствования формируется также исключительно за счет возможностей местного бюджета; обосновано теоретическое положение о том, что обеспечение конкурентоспособности ОЭЗ как региональной социально-экономической системы возможно лишь в рамках перспективного маркетингового направления, именуемого «маркетингом территорий», который позволяет осуществить взаимоувязку экономических, социальных, экологических и иных стратегий и программ развития, исходя из потребностей целевого подхода для данной территории рынка; разработан методический подход по оценке конкурентных позиций ОЭЗ «Липецк» (на основе учета доли собственного и иностранного инвестиционного капитала, возможности использования местного сырья, механизма льготного налоггобложения) и перспектив её развития по следующим направлениям: исследования экспертов и корректировка его результатов на основе анализа проблем и приоритетов социально-экономического развития ОЭЗ, а также определение прогнозного сценария развития города Липецка в условиях формирования особой экономической зоны;

- сформулированы методические подходы к планированию маркетинговой деятельности предприятий-резидентов ОЭЗ «Липецк» на основе развития кластеров как систем взаимодействующих отраслей, поддерживающих друг друга в процессе воспроизводства востребованной на рынке продукции, внедрения инноваций и глобальной конкуренции; рассмотрена целесообразность формирования кластера «Долина Белой Техники» как регионального промышленного комплекса по производству бытовой техники и ее дистрибуции, в состав которого войдет ряд предприятий - производители комплектующих изделий, поставщики бизнес-услуг, операторы технологических сетей, производители конечной продукции, дистрибьюторы, — объединенные технологической кооперацией;

- обоснована роль маркетинговой стратегии в процессе формирования особой экономической зоны, позволяющая осуществлять диверсификацию производства не только путем простой дифференциации товарных групп, но и распространения предпринимательской деятельности на новые инновационные направления, а также определен механизм ее адаптации к изменяющимся условиям хозяйствования;

- разработана система маркетинговых стратегий ОЭЗ «Липецк», исходя из методологического принципа двуединой сущности стратегических решений регионального уровня: с одной стороны, как средство реализации общей стратегии комплексного социально-экономического развития региона, и с другой стороны, как средство реализации так называемых «стратегий развития продуктовых и клиентурных рынков», рекомендуемых для продвижения отдельных продуктов территории и самой территории на следующие целевые рынки (сегменты): инвесторы, покупатели продукции и услуг, штаб-квартиры и филиалы фирм, жители региона и гастарбайтеры, чиновники, принимающие решения;

- предложены методические подходы к разработке маркетинговой стратегии предприятия-резидента ОЭЗ (на примере стекольного завода), в которой предприятие позиционируется на целевых рынках стеклопосуды для пива и минеральных вод как производитель высококачественной облегчённой тары, реализующий продукцию по ценам ниже, чем у конкурентов за счёт льгот и преференций, установленных в ОЭЗ «Липецк»;

- определены приоритетные направления реализации инвестиционных проектов, состоящие в ускоренном развитии рыночной инфраструктуры, увеличении положительных миграционных потоков, оздоровлении предпринимательской среды и росте доходов населения, с учетом их многофакторного характера и степени риска на основе региональных особенностей (обеспеченности сырьевыми ресурсами, преференций и экономической выгоды для инвесторов при осуществлении проекта).

Апробация диссертационной работы. Основные разделы диссертационной работы могут быть использованы в изучении курсов: «Маркетинг», «Маркетинг территорий», «Экономика», «Региональная экономика и управление» и др. Основные положения исследования и методические рекомендации были обсуждены и получили одобрение на следующих научно-практических конференциях:

- Межрегиональной научно-практической конференции «Государство, право, общество» г. Липецк - 2005 г.;

- Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы экологии и экологической безопасности Центрального Черноземья Российской Федерации» г. Липецк - 2006 г.;

- Международной научно-практической конференции «Место и роль России в мировом хозяйстве» г. Воронеж - 2006 г.

Результаты диссертационного исследования, основные положения и выводы опубликованы в 12 научных работах общим объемом 6,3 п.л.

Структура и объем диссертационной работы. Работа состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка литературы, приложений,

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Чернявская, Юлия Анатольевна

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

1. Анализ мирового опыта функционирования особых экономических зон свидетельствует о том, что их создание и развитие ориентировано в основном на решение приоритетных производственно-инвестиционных задач, а также реализацию стратегических программ и проектов. Территории, благоприятные для размещения ОЭЗ обычно располагают развитой транспортной, производственной и социальной инфраструктурой.

Однако, отсутствие соответствующей правовой базы, а также конструктивной маркетинговой стратегии заметно тормозит развитие ОЭЗ в России.

2. Изучение различных точек зрения относительно сущности и роли ОЭЗ в национальных и мировой экономиках позволило сформулировать уточнённое определение понятия «особая экономическая зона промышленно-производ-ственного типа».

На наш взгляд, это — организационно-правовая форма специфического сектора региональной экономики, используемая в целях повышения конкурентоспособности национальной экономики (федеральный аспект), а также для ускорения социально-экономического развития региона и формирования нового стандарта качества жизни (региональный аспект), создаваемая по инициативе и при поддержке местных органов государственной власти и имеющая особый (льготный) режим хозяйствования.

3. Проведённые нами исследования показывают, что обеспечение конкурентоспособности ОЭЗ возможно только на основе научно-обоснованной маркетинговой стратегии развития зоны как сложной социально-экономической системы. При этом стратегия ОЭЗ в целом может быть адекватной лишь при использовании перспективного маркетингового направления, обеспечивающего повышение конкурентоспособности региона — маркетинга территорий или регионального маркетинга; стратегии же отдельных предприятий-резидентов зоны целесообразно разрабатывать исходя из принципов маркетинг-менеджмента, но с учётом специфики ОЭЗ.

4. Основные концептуальные положения государственной поддержки для резидентов ОЭЗ на региональном уровне, способствующие созданию в ней привлекательного инвестиционного климата, состоят в следующем:

- обеспечение комплексного социально-экономического развития региона;

- освобождение от налога на имущество в течение 5 лет с момента постановки имущества на учет;

- освобождение от уплаты земельного налога в течение 5 лет с момента возникновения права собственности на земельный участок;

- освобождение от уплаты транспортного налога в течение 5 лет со дня включения в реестр резидентов ОЭЗ;

- ограничение размера арендной платы за земельный участок двумя процентами их кадастровой стоимости в год;

- гарантии администрации области по займам и кредитам, направленным на реализацию инвестиционных проектов;

- снижение ставки налога на прибыль на 4 процентных пункта в течение 5 лет со дня включения в реестр резидентов ОЭЗ;

- формирование залогового фонда для обеспечения исполнения обязательств субъектов инвестиционной деятельности, реализующих высокоэффективные инвестиционные проекты на территории области по кредитам финансово-кредитных организаций, в сумме 1,6 млрд руб.

5. Анализ конкурентных позиций ОЭЗ «Липецк» свидетельствует о том, что следует акцентировать внимание на следующих узких местах:

- «забюрокраченность» аппарата у правления, ОЭЗ;

- длительные сроки окупаемости бюджетных средств;

- ухудшение экологической обстановки, сопровождаемое акциями протеста местных жителей;

- недостаточно развитые социальные и коммуникационные элементы инфраструктуры ОЭЗ.

6. На основе анализа маркетинговой среды ОЭЗ «Липецк» и конкурентного анализа возможностей и угроз разработан прогнозный сценарий развития города Липецка в условиях формирования особой экономической зоны, предусматривающий следующие основные приоритеты:

- ускоренное развитие рыночной инфраструктуры, прежде всего, розничной торговли и общественного питания;

- увеличение положительных миграционных потоков;

- рост доходов населения;

- оздоровление предпринимательской среды и резкое увеличения бюджетной эффективности;

- введение принципа одного окна при регистрации и контроле деятельности предприятий;

- повышение квалификации аппарата управления;

- реализация комплекса природоохранных мер.

7. Последовательность принятия основных управленческих решений по реализации Концепции формирования Липецкой особой экономической зоны представляется следующей:

- апробация основных положений ФЗ «Об ОЭЗ промышленно-производст-венного типа» в Липецкой области и Совете Федерации Федерального Собрания Российской Федерации;

- принятие решения органами государственной власти Липецкой области о необходимости и целесообразности использования механизма ОЭЗ для комплексного развития региона в целом с целью ускорения- социально-экономического развития области.

По нашим прогнозам, согласованным со специалистами-практиками, влияние деятельности ОЭЗ на социально-экономическое развитие Липецкой области и Российской Федерации будет проявляться в позитивной динамике следующих основных показателей: объем РВП; объем инвестиций; создание новых рабочих мест; рост заработной платы; рост поступлений в бюджеты всех уровней.

8. Маркетинговая1 деятельность предприятий-резидентов особой экономической зоны должна развиваться на основе создания региональных кластеров, объединяющих участников на принципах технологической кооперации. В частности, кластер «Долина Белой Техники» в ОЭЗ, «Липецк» целесообразно формировать как региональный промышленный комплекс по производству бытовой техники и её дистрибуции, в состав которого войдет ряд предприятий - производителей комплектующих изделий, поставщиков бизнес-услуг, операторов технологических сетей, производителей конечной продукции, дистрибьюторов.

9. Исследование целевых рынков, применяемых на практике инструментов из арсенала «маркетинг-микс», форм организации маркетинговых структур на территории ОЭЗ-позволил нам разработать систему маркетинговых стратегий ОЭЗ «Липецк», основывающуюся на методологическом принципе двуединой сущности стратегических решений на региональном уровне:

- с одной стороны, стратегия маркетинга есть средство реализации общей стратегии комплексного социально-экономического развития региона, т.е. выступает как стратегия маркетинга региона в целом; с другой стороны, стратегия маркетинга есть средство реализации • так называемых «стратегий развития продуктовых и клиентурных рынков», рекомендуемых для продвижения отдельных продуктов территории и самой территории.

10. Стратегия развития» особых экономических зон, построенная нами на двуедином принципе стратегических решений, должна осуществляться в форме «дерева стратегий» для продвижения отдельных продуктов территории и самой территории на целевые рынки; для каждой стратегии определены возможные варианты действий (фокусирование на конкурентных преимуществах, специфических целевых рынках, на формировании благоприятного имиджа территории, на совместных рекламных проектах и т.д.) во взаимоувязке со стратегией ОЭЗ в целом и стратегиями кластеров. Соответственно, по каждой стратегии маркетинга появляется возможность сформировать эффективный механизм реализации, закрепить финансовые ресурсы, определить ответственных исполнителей и критерии оценки результатов ее осуществления.

11. Формирование маркетинговой стратегии на микроуровне, т.е. на уровне предприятия-резидента ОЭЗ должно строиться на основе формирования дерева стратегий и конкретизировать методологию его построения. Так, для стекольного завода, выполняющего функции предприятия-резидента ОЭЗ «Липецк», предлагается позиционирование на целевых рынках стеклопосуды для пива и минеральных вод как производителя высококачественной облегчённой тары, реализующего продукцию по ценам ниже, чем у конкурентов за счёт льгот и преференций.

Оценка эффективности инвестиций является наиболее ответственным этапом принятия инвестиционного решения, от результатов которого в значительной мере зависит степень реализации цели инвестирования. В свою очередь, объективность и достоверность полученных результатов во многом обусловлены используемыми методами анализа.

Подробный алгоритм управленческих действий при отборе инвестиционных проектов, представленный в работе на примере ОЭЗ «Липецк», основан на определении значений показателей эффективности инвестиций с помощью сравнительных оценок ряда конкурирующих инвестиционных объектов и их ранжирования, обеспечивающего заданное соотношение эффективности и риска.

Предложенный нами порядок реализации маркетинговой стратегии дает, по нашему мнению, возможность будущему инвестору, администрации ОЭЗ и другим заинтересованным лицам количественно оценить льготы и преференции, предоставляемые на территории ОЭЗ промышленно-производственного типа «Липецк».