Маркетинговая стратегия регрессивной интеграции на трикотажном предприятии тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговая стратегия регрессивной интеграции на трикотажном предприятии"

ШАЛАЕВ Константин Викторович

003453180

МАРКЕНТИГОВАЯ СТРАТЕГИЯ РЕГРЕССИВНОЙ ИНТЕГРАЦИИ НА ТРИКОТАЖНОМ ПРЕДПРИЯТИИ

Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (жояолшка, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами промышленности)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук

003453180

ШАЛАЕВ Константин Викторович

МАРКЕНТИГОВАЯ СТРАТЕГИЯ РЕГРЕССИВНОЙ ИНТЕГРАЦИИ НА ТРИКОТАЖНОМ ПРЕДПРИЯТИИ

Специальность 08.00.05 - экономика а управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами промышленности)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук „ ___

Работа выполнена на кафедре «Менеджмента и предпринимательства» ГОУ ВПО «Российский заочный институт текстильной и лёгкой промышленности»

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Рощина О. Е.

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Горшков Р. К. кандидат экономических наук, ст.научн.сотр.Бабаджанов С. Г.

Ведущая организация:

ГОУ ВПО «Московский Государственный Текстильный Университет им.А.Н.Косыгина»

Защита состоится " ноября 2008г. в ^ часов на заседании диссертационного совета Д 212.201.02 при ГОУ ВПО « Российский заочный институт текстильной и лёгкой промышленности» по адресу: 123298, г. Москва, ул. Народного Ополчения, дом 38, корп. 2, аудитория 1503.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Российский заочный институт текстильной и лёгкой промышленности» по адресу: г. Москва, ул. Шаболовка, 14

Автореферат разослан " _" октября 2008г.

Учёный секретарь Диссертационного совета Д 212.201.02

доктор экономических наук, профессор q Рощина O.E.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В условиях рыночной экономики повышается роль и влияние маркетинговых исследований на деятельность предприятий. С их помощью можно достичь значительных преимуществ в конкурентной борьбе и снизить неэффективные затраты. В процессе развития маркетинговой деятельности промышленного предприятия изменилось и понимание сущности маркетинга. Поэтому целью промышленного маркетинга должно стать обеспечение взаимодействие организаций-поставщиков с организациями-потребителями.

Маркетинговые требования к поставщикам меняются в зависимости от конъюнктуры рынка, а так же спроса индивидуальных потребителей. Рынок требует постоянного обновления ассортимента, что влечет за собой рост потребности в материальных ресурсах. Природа отношений с поставщиками становится предметом стратегического анализа. Достижению поставленных целей должна способствовать маркетинговая стратегия.

Стратегия должна обеспечить общий концептуальный подход, который дает возможность увидеть все виды деятельности, имеющие отношения к привлечению новых и уже имеющихся поставщиков. Маркетинговая стратегия выбора поставщиков предполагает анализ различных вариантов сотрудничества на базе основных показателей оценки деятельности поставщика.

Необходимость разработки маркетинговой стратегии регрессивной интеграции на ЗАО «Дмитровский трикотаж» связана с всё более усиливающейся конкуренцией, как со стороны отечественных производителей, так и со стороны зарубежных производителей.

Всё вышеизложенное привело к необходимости углублённого изучения вопросов формирования маркетинговой стратегии на предприятиях трикотажной промышленности, что, на наш взгляд является актуальной задачей.

Степень изученности проблемы. Теоретические и методологические основы промышленного маркетинга и разработка маркетинговой стратегии на промышленном предприятии достаточно полно освещены в работах таких оте-

явственных и зарубежных учёных и* специалистов, как О.У. Юлдашева, Г.Л.Багиев, Е.П.Голубков, А.М.Галаева, В.К.Ващенко, О.Е.Рощина, О.М. Ольшанская, В.В.Живетин, Т.Д.Маслова, П.С.Завьялов, ИВ.Корнеев, Г.Д. Крылова, М.И.Соколова, А.И.Ковалёв, Н.Д.Эриашвили, P.A. Фатхутдинов, Н.Г. Багаут-динова, О.С.Виханский, А.И.Наумова, Б.Е.Токарев, А.Д.Чудаков, Ф.Котлер, Ж.Ж. Ламбен, М.Портер, Дж. Дей, И.Ансофф, Р.Райт, Ст.Минетт, Е.Дихтль, Р.Спиро, У.Стэнтон, Г.Рич, Д.Бауэрсокс, Р. Макнейл, Л.Штерн, Д.Шульц.

Цели и задачи исследования. Целью диссертационной работы является исследование, изучение и разработка методического обеспечения формирования маркетинговой стратегии регрессивной интеграции на трикотажном предприятии направленной на повышение эффективности взаимосвязи между организацией - поставщиком и организацией - потребителем.

В соответствии с поставленной целью были поставлены и решены следующие задачи:

- раскрыты основные особенности и определена сущность промышленного маркетинга;

- определена роль поставщика в закупочном процессе;

- сформулированы критерии и проведено обоснование выбора показателей-критериев для оценки поставщиков;

- проведён анализ различных подходов и методов оценки и выбора поставщиков;

- выработаны рекомендации по адаптации наиболее распространённых методов оценки и выбора поставщиков на трикотажном предприятии;

- сформулированы критерии и проведено обоснование атрибутов товара для разработки мультиатрибутивной модели;

- дано обоснование формирования маркетинговой стратегии регрессивной интеграции с поставщиками сырьевых ресурсов.

Предложенный комплекс мероприятий по формированию маркетинговой стратегии регрессивной интеграции на трикотажном предприятии, по мнению

автора, позволит достижению эффективного взаимодействия с поставщиками сырьевых ресурсов.

Объектом исследования послужили предприятия трикотажной промышленности.

Предметом исследования является совокупность взаимоотношений между организацией - поставщиком и организацией - потребителем.

Теоретической и методологической основой исследования послужили концептуальные положения теорий рыночной экономики, стратегического маркетинга, а также методы и способы научного познания (сравнительный и статистический анализы, качественное и количественное изучение реальности, экономико-статические методы и др.).

Информационную базу исследования составили нормативно - правовые документы и законодательные акты, статистические данные, публикации в средствах массовой информации, а также статистические данные предприятия о результатах закупочной деятельности.

Научные положения, выносимые на защиту:

- обоснование основных критериев оценки и выбора поставщиков;

- организационно-методический подход выбора показателей-критериев для оценки поставщиков;

- использование метода интерполяции для оценки и выбора поставщиков;

- методическое обеспечение оценки удовлетворения предприятием своими поставщиками с использованием шкалы Стэпела;

- оценка важности атрибутов мультиатрибутивной модели товара;

- стратегия регрессивной интеграции на трикотажном предприятии.

Научная новизна исследования:

- обоснован перечень основных критериев выбора поставщиков и определены коэффициенты весомости каждого показателя;

- разработан организационно - методический подход выбора показателей критериев для оценки и выбора поставщиков;

- предложены методы оценки и выбора поставщиков и доказана целесообразность использования метода интерполяции;

- обоснован методический подход выбора атрибутов товара для разработки мультиатрибутивной модели;

- обоснована стратегия регрессивной интеграции, которая будет способствовать достижению предприятием эффективного взаимодействия с поставщиками сырьевых ресурсов.

Практическая ценность результатов проведенного диссертационного исследования заключается в повышении эффективности деятельности предприятия при использовании предложенных методик. Использование результатов работы целесообразно для обеспечения интеграционных связей с поставщиками с учетом взаимной мотивации поставщика и потребителя и регрессивной маркетинговой стратегии развития предприятия. Теоретические и прикладные исследования нашли практическое применение в учебном процессе при преподавании специальных экономических дисциплин.

Достоверность научных положений достигается и обеспечивается выбором релевантных исходных данных, их количеством и требуемой точностью, а также проверенных практикой положений и методов логического анализа, моделированием, современными способами статистической обработки. Подтверждается результатами аналитических расчётов, вычислительными экспериментами и идентификации с результатами практических данных.

Апробация и внедрение результатов исследования.

Основные положения диссертационной работы докладывались и получили одобрение на Межвузовской научно-технической конференции ГОУ ВПО «РосЗИТЛП» в 2006г., Международной научно-технической конференции ГОУ ВПО «РосЗИТЛП» в 2008г., на Техническом совете ЗАО «Дмитровский трикотаж», на кафедре «Менеджмента и предпринимательства» ГОУ ВПО «РосЗИТЛП» в 2006г., 2007г., 2008г. Диссертационное исследование имеет практическую значимость и подтверждается актом внедрения на ЗАО «Дмитровский трикотаж».

Публикации по теме диссертации опубликовано 7 печатных работ, в которых раскрываются её положения и разработки общим объёмом 1,41 п.л.

Структура и объём диссертации. Работа состоит из введения, трёх глав, выводов, списка использованной литературы и приложений. Работа выполнена на 125 страницах машинописного текста, включая 20 таблиц и 15 рисунок. Работа также содержит 11 приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность выбранной темы, раскрыта степень ее изученности, определены цели и задачи, объект и предмет диссертационного исследования, сформулирована научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе диссертации «Теоретические аспекты формирования маркетинговых взаимоотношений трикотажного предприятия с поставщиками сырьевых ресурсов» раскрыты основные особенности и рассмотрена сущность промышленного маркетинга, отражена роль поставщика в закупочном процессе, рассмотрено нормативно - правовое обеспечение закупок, раскрыта сущность маркетинга и маркетинговой стратегии на современном этапе развития.

На современном этапе развития промышленных предприятий роль маркетинга приобретает все большее значение. В связи с развитием маркетинга меняется и само понятие «маркетинг». В процессе хозяйственной деятельности возникло особое понятие - промышленный маркетинг, который трактуют как В-2-В-маркетинг, бизнес для бизнеса (Ьизтезз-Ю-Ьизтезэ ). Основная задача системы В-2-В заключается в повышении эффективности взаимодействия организаций на рынке.

Принципиально нового подхода к промышленному маркетингу придерживаются Ст.Минетт, Р.Райт, Ж.Ж.Ламбен и др. авторами подробно рассмотрены различия между промышленным и потребительским маркетингом.

Среди российских ученых наиболее подробно и обоснованно свою точку зрения на промышленный маркетинг представляет О.У.Юлдашева.

Успешное функционирование предприятия на современном конкурентном рынке невозможно без учета складывающихся отношений между поставщиком и потребителем. Правильно выбранная стратегия развития взаимоотношений между организацией - поставщика и организацией - потребителя позволит достигнуть эффективного взаимодействия между ними. На данном этапе развития между поставщиками сырьевых ресурсов (пряжи) и предприятиями трикотажной промышленности преимущественное положение может занимать стратегия регрессивной интеграции. Успешность реализации маркетинговой стратегии в значительной степени будет зависеть от правильного выбора поставщиков. Основная задача стратегии должна дать возможность сохранения не только старых поставщиков, но и поиск новых.

Нами проведено комплексное исследование понятия поставщик - предприятие - потребитель, которое является необходимым условием при выборе показателей и методов оценки поставщиков, а так же разработки маркетинговой стратегии.

На рынке организаций участниками процесса обмена выступают два предприятия: предприятие - производитель (поставщик) и предприятие - потребитель. ЗАО «Дмитровский трикотаж» относится к предприятиям, приобретающим различные виды ресурсов у поставщиков и использующих их в процессе производства. Сырьевые ресурсы (пряжа), закупаемые предприятием, являются продукцией производственно - технического назначения. В структуре ассортимента предприятия наибольшей удельный вес в общем объеме выпуска занимают перчатки технические - 42,02%, на втором месте носки мужские -24,99%, на третьем перчатки мужские - 12,04%. Доля остальных товаров меньше и колеблется в пределах - от 6,52% (носки детские) до 0.07% (напульсники).

Сфера деятельности по обеспечению предприятий необходимыми видами ресурсов носит название закупки. Регламентация закупочной деятельности ме-

жду поставщиком и предприятием отражена в нормативно - правовых и методических документах на международном и федеральном уровнях.

Основным документом, регулирующим взаимоотношение по закупкам и поставкам сырьевых ресурсов на ЗАО «Дмитровский трикотаж» является договор купли - продажи пряжи.

Показатели качества пряжи и нитей регламентируются ГОСТ и ТУ, которые определяют технические требования по физико - механическим показателям пряжи. Предприятие - поставщик на каждую партию пряжи представляет паспорт на пряжу каждого вида артикула.

Таким образом, для успешного выполнения закупочной деятельности необходимо применение всех документов регламентирующих закупки.

Во второй главе диссертации «Маркетинговый механизм оценки и выбора поставщиков на трикотажном предприятии » сформулированы критерии и проведен обоснованный выбор показателей для оценки и выбора поставщиков, проведен анализ различных методов оценки и выбора поставщиков, выработаны рекомендации по использованию метода интерполяции на трикотажном предприятии.

Укрепление долгосрочных и взаимовыгодных связей с поставщиками должно стать основной целью маркетинга отношений. Без всякого сомнения, на начальной стадии исследования своих поставщиков может быть использована модель удовлетворения организации-поставщика и организации-потребителя, которую предложили Майкл Р. Линдере и Харольд Е. Фирон. Данная модель может быть применима на практике, когда необходимо отследить динамику отношений с поставщиками, чтобы знать соответствуют ли они ожиданиям.

Современный рынок сырьевых ресурсов для трикотажной отрасли наполнен самой различной продукцией как российских, так и зарубежных производителей. Рыночные условия, предоставляя предприятиям, право свободного приобретения товаров, ставят перед ними задачу самостоятельного выбора поставщиков.

Появление на рынке новых видов сырьевых ресурсов и нового оборудования побуждают предприятия укреплять взаимоотношения со старыми поставщиками и осуществлять поиск новых. Для предприятий закупаемое у поставщиков сырьё (в нашем случае пряжа) является продуктом, который должен обладать набором определенных свойств, обеспечивающим функциональную ценность. Большое количество и разнообразие потенциальных поставщиков сырьевых ресурсов приводит к тому, что особое внимание уделяется проблеме выбора тех, которые могли бы с наибольшим эффектом обеспечить успешную деятельность предприятия. В связи с развитием рынка растёт как количество поставщиков, так и количество потребителей. В настоящее время рынок сырьевых ресурсов для трикотажной промышленности весьма разнообразен. Основными поставщиками сырьевых ресурсов ЗАО «Дмитровский трикотаж» являются независимые предприятия- поставщики - 36,9%, региональные представительства - 47,3%, посредники - 15,8%.

В практической деятельности предприятия эффективное взаимодействие с поставщиками невозможно без определения показателей-критериев оценки выбора поставщиков. Важнейшим аспектом взаимодействия предприятия с поставщиками является проведение обоснованного выбора показателей-критериев. Традиционная оценка поставщиков чаще всего производится по параметрам, указанным в ГОСТ и ТУ. При выборе критериев оценки поставщиков мы сосредоточили свое внимание на показателях, которые определяют взаимосвязь между поставщиками и предприятием, также учтена специфика работы трикотажного предприятия. В силу того, что конкурентоспособность изделий, выпускаемых предприятием, зависит от множества факторов, мы совместно со специалистами ЗАО «Дмитровский трикотаж» осуществили обоснованный отбор показателей - критериев оценки поставщиков с использованием экспертного метода. Экспертный опрос, проведенный среди специалистов ЗАО «Дмитровский трикотаж», позволил сформировать перечень основных критериев оценки и выбора поставщиков и определить коэффициент весомости каждого показателя, таблица 1.

и

Таблица ¡.Критерии выбора поставщика

№ Критерий выбора поставщика Коэффициент весо-

п\п мости критерия

1 Качество сырья (пряжи) 0,20

2 Надежность поставки 0,15

3 Цена 0,25

4 Поставка малыми партиями 0,15

5 Расположение поставщика 0,10

6 Условия доставки 0,05

7 Порядок и форма оплаты 0,10

Итого 1,00

Эти показатели, с нашей точки зрения, объективно отражают взаимоотношения между поставщиком и потребителем.

Изучив взаимосвязь предприятия с поставщиками, мы пришли к выводу, что в настоящее время в трикотажной отрасли отсутствует единая методика оценки и выбора поставщиков. Недостатком традиционных методов выбора поставщиков является зачастую единоличное принятие решения руководителем, в результате чего может возникнуть недопонимание между поставщиком и потребителем. Поэтому выбор оптимального метода оценки и выбора поставщиков позволит избежать большинства затруднений, свойственных традиционным методам. Принимая во внимание рекомендации литературы по маркетингу, менеджменту и логистике по методам оценке и выбора поставщиков, нами были рассмотрены следующие методы: метод рейтинговых оценок, метод интерполяции, метод анализа иерархий, метод попарных сравнений.

Анализ рассмотренных методов оценки и выбора поставщиков показал, что все рассмотренные методы применимы в практической деятельности организаций поставщика и потребителя. Апробация этих методов на ЗАО «Дмит-

ровский трикотаж» выявила, что наиболее приемлемым методом оценки выбора поставщиков на трикотажных предприятиях является метод интерполяции. В этом методе совмещаются точный расчет баллов по количественным параметрам и объективная экспертная оценка качественных параметров.

В третьей главе «Методическое обеспечение развития интеграционных процессов маркетинговой стратегии» рассмотрена организация эффективного взаимодействия с поставщиками, обоснован выбор атрибутов сырьевых ресурсов (пряжи),"разработана мультиатрибутивная модель товара, проведено обоснование выбора маркетинговой стратегии регрессивной интеграции с поставщиками.

Анализ отношений между поставщиками и потребителями показал, что каждый из участников договора устанавливает показатели оценки своей работы с позиции своих критериев, зачастую отличающихся от критериев предприятия. Такая ситуация создает условия вступления в противоречивые отношения предприятия и поставщика. Разница в оценках одних и тех же факторов с точки зрения поставщика, и с точки зрения предприятия иногда бывает достаточно существенной. Выяснением таких противоречий может быть форма изучения профиля поставщика. Для каждого параметра - показателя рассматриваются две условные величины: первая измеряется ожиданиями предприятия, вторая -, ожиданиями поставщика по отношению к данному параметру. Разница между этими двумя величинами и оценивает степень удовлетворения предприятием своих поставщиков. Для оценки взаимосвязи поставщик-потребитель наиболее приемлемой является шкала Стэпела. Нами разработана балльная оценка показателей, при этом сделан отход от классической формы шкалы, в сторону сокращения до трех оценок. Результаты изучения мнений поставщика и предприятия на основе шкалы Стэпела представлены графически в виде профиля оценки требований организации - поставщика и организации - потребителя. На рис.1 представлены оценки каждого из рассматриваемых критериев с точки зрения предприятия - ЗАО «Дмитровский трикотаж» и с точки зрения поставщика пряжи полушерстяной 31тексх 2.

. Критерии оценки качества менее важное более важное

поставщика

-3-2-10123

Цена ^ / ^^ У

Качество (сырья) пряжи 1

Условия доставки 1 V 1 \ 1 ><

Расположение поставщика

Поставка малыми партиями «к» ** 4

Порядок и форма оплаты ---- ^

Мнение предприятия Мнение поставщика

Рис. 1. Профиль требований поставщика и потребителя

Графическое представление результатов оценки показателей предприятиями поставщика и потребителя свидетельствуют, что имеются некоторые противоречия. Улучшения качества пряжи, доставка ее точно в срок со стороны поставщика и оплаты стоимости этой пряжи точно в срок со стороны предприятия позволят упрочить взаимодействие предприятия поставщика и потребителя.

В условиях рыночной экономики товарный ассортимент постоянно меняется, отражая состояние потребностей конечного потребителя на данный момент времени. В связи с этим решение о закупке пряжи у организации-поставщика для организации-потребителя приобретает все большее значение.

Знание не только требований, но и ожиданий конечного потребителя к выпускаемой продукции ЗАО «Дмитровский трикотаж» требует от предприятия -поставщика выявления технических характеристик продукта, способствующих удовлетворению еще не удовлетворенных ожиданий конечного потребителя. Эти характеристики будут способствовать созданию новых товаров, которые будут иметь конкурентное преимущество. Оценка атрибутов зависит от сочетания двух факторов: значимость атрибута и воспринимаемая степень его присутствия. На основе экспертного опроса специалистов ЗАО « Дмитровский трикотаж» выделены пять ключевых атрибутов пряжи, которые не отраженны в ГОСТ и ТУ. Проведена балльная оценка и определена важность каждого атрибута: комбинированный вид пряжи - 0,20; разнообразие цветовой гаммы - 0,30; современный дизайн - 0,15; большие рисунчатые возможности - 0,25; облегчённая масса пряжи - 0,10. Полученные результаты представлены на рис.2.

Комби- Разнообразие Современный Большие Облегченная

нированный цветовой дизайн рисунчатые масса пряжи

состав гаммы возможности пряжи

Рис.2. Распределение важности атрибутов

Рассмотренные атрибуты позволят в лучшей степени понять потребности и нужды потребителей. В связи с этим, нами рассмотрены пять видов товара: базовый, основной, ожидаемый, оригинальный и уникальный для которых определены требования потребителей к сырьевым ресурсам (пряжи).

Концептуальной базой моделирования отношений между поставщиком и потребителем может служить мультиатрибутивная модель товара.

Рассмотренная мультиатрибутивная модель (модель Фишбейна) является компенсаторной. В такой модели низкие баллы по одному атрибуту могут компенсироваться по другим атрибутам.

Мультиатрибутивная модель товара поможет предприятию - производителю конечного продукта выявить направление, по которым возможно достигнуть отличительных свойств товара, что позволит конечному потребителю выделять его среди множества производителей.

В условиях промышленного предприятия интеграция с поставщиками должна основываться на концепции стратегии регрессивной интеграции. Маркетинговая стратегия выбора поставщика предполагает анализ выбора альтернативных вариантов на базе выработки ключевых показателей-критериев оценки деятельности поставщика и атрибутов товара.

Эта стратегия должна использоваться для стабилизации источников снабжения сырьевых ресурсов. Необходимо осуществлять мониторинг всех поставщиков сырьевых ресурсов. Результаты анализа создают базу для формирования стратегии регрессивной интеграции. Стратегия регрессивной интеграции должна определять политику укрепления взаимозависимости поставщика и потребителя. Особая роль стратегии заключается в том, что она дает возможность увидеть все виды деятельности, имеющие отношение к привлечению новых и сохранению уже имеющихся поставщиков.

Заключительным этапом разработки этой стратегии является создание эффективного взаимодействия поставщика и потребителя на новом уровне и с новыми технологиями. Придание этой стратегии практической направленности

позволит предприятиям и поставщика и потребителя упрочить свое положение на рынке с одновременном ростом объемов продаж и прибыли.

По результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

1. Рассмотрена сущность промышленного маркетинга и обоснована целесообразность его использования на трикотажных предприятиях.

2. Современные научные тенденции в развитии промышленного маркетинга требуют четкого определения понятий: «поставщик», «потребитель», «конечный потребитель».

3. Для обеспечения предприятия сырьевыми ресурсами необходимо совершенствование интеграционных связей с учетом взаимной мотивации организации - поставщика и организации - потребителя.

4. Организационно-методический подход выбора критериев позволит предприятию сформировать перечень основных показателей-критериев оценки и выбора поставщиков и определить коэффициенты весомости каждого показателя.

5. Проведена адаптация метода интерполяции для оценки и выбора поставщиков на трикотажных предприятиях.

6. Использование простейшей модели удовлетворительных отношений между поставщиком и предприятием М.Линдерса и Х.Фирона позволит отслеживать динамику отношений.

7. Методическое обеспечение оценки удовлетворения предприятия своими поставщиками с использованием шкалы Стэпела является универсальным и может применяться на предприятиях трикотажной промышленности.

8. Методический подход выбора атрибутов и использование мультиатри-бутивной модели товара позволит предприятию выпускать продукцию отлич-

"ную от товаров конкурентов.

9. Использование стратегии регрессивной интеграции даст возможность организации-потребителю изменить структуру выпускаемого ассортимента,

стабилизировать источники снабжения сырьевыми ресурсами, создать эффективное взаимодействие с организацией - поставщика.

Публикации автора: -публикации по перечню ВАК:

1. Шалаев К.В. Маркетинговые взаимоотношения с поставщиками на трикотажном предприятии/ Труды вольного экономического общества России. Т.86. М.: Вольное экономическое общество России Некоммерческое партнерство "Новая инновационная межвузовская политика". Научные труды ВЭО России. 2007-0.31 п.л.

- публикации в других изданиях

1. Шалаев К.В. Предпосылки выбора маркетинговой стратегии «Производитель-поставщик»/ Межвуз. Научн.-техн. конф. Современные проблемы текстильной и легкой промышленности. Тезисы докл. Ч. 2. М.: РосЗИТЛП, 2006. -0,06 п.л.

2. Шалаев К.В. Рейтинговая оценка выбора поставщиков сырьевых ресурсов на трикотажном предприятии / Современные проблемы экономики. Сборник научных трудов. Ч. 6. М.: РосЗИТЛП, 2007. - 0,3 п.л.

3. Шалаев К.В. Использование метода интерполяции оценки выбора поставщиков/ Наука в высшей школе. Сборник научных трудов. Ч. 11. М.: РосЗИТЛП, 2007. - 0,3 п.л.

4. Шалаев К.В. Нормативно-правовое обеспечение процесса закупок/ Наука и право. Сборник научных трудов. М.: РосЗИТЛП, 2008. - 0,19 п.л.

5. Шалаев К.В. Особенности промышленного маркетинга на трикотажном предприятии/ Наука и право. Сборник научных трудов. М.: РосЗИТЛП, 2008. - 0,19 п.л.

6. Шалаев К.В. Основные аспекты интеграции с поставщиками/ Международная научно-техническая конференция. Современные проблемы текстильной и легкой промышленности. Тезисы докл. Ч. 2. М.: РосЗИТЛП, 2008. - 0,06 п.л.

РосЗИТЛП Заказ Тираж

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Шалаев, Константин Викторович

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ ТРИКОТАЖНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ С ПОСТАВЩИКАМИ СЫРЬЕВЫХ РЕСУРСОВ

1.1. Сущность и особенности промышленного маркетинга

1.2. Роль поставщика в процессе закупок

1.3. Нормативно-правовое обеспечение закупок 29 Выводы по главе

Глава 2. МАРКЕТИНГОВЫЙ МЕХАНИЗМ ОЦЕНКИ И ВЫБОРА ПОСТАВЩИКОВ НА ТРИКОТАЖНОМ ПРЕДПРИЯТИИ

2.1. Обоснование выбора критериев для оценки поставщиков

2.2. Методы оценки и выбора поставщиков

2.2.1. Оценка взаимоотношений между поставщиком и предприятием

2.2.2. Метод рейтинговых оценок

2.2.3. Метод интерполяции для оценки выбора поставщиков

2.2.4. Метод попарных сравнений

2.2.5. Метод анализа иерархий

2.3. Сравнительный анализ альтернативных методов выбора поставщиков 74 Выводы по главе

Глава 3. МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ РАЗВИТИЯ ИНТЕГРАЦИОННЫХ ПРОЦЕССОВ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

3.1. Организация эффективного взаимодействия предприятия с поставщиками

3.2. Использование мультиатрибутивной модели товара при выборе поставщиков сырьевых ресурсов

3.3. Обоснование формирования маркетинговой стратегии

Выводы по главе

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговая стратегия регрессивной интеграции на трикотажном предприятии"

Актуальность темы исследования. В условиях рыночной экономики повышается роль и влияние маркетинговых исследований на деятельность предприятий. С их помощью можно достичь значительных преимуществ в конкурентной борьбе и снизить неэффективные затраты. В процессе развития маркетинговой деятельности промышленного предприятия изменилось и понимание сущности маркетинга. Поэтому целью промышленного маркетинга должно стать обеспечение взаимодействие организаций-поставщиков с организациями-потребителями.

Маркетинговые требования к поставщикам меняются в зависимости от конъюнктуры рынка, а так же спроса индивидуальных потребителей. Рынок требует постоянного обновления ассортимента, что влечет за собой рост потребности в материальных ресурсах. Природа отношений с поставщиками становится предметом стратегического анализа. Достижению поставленных целей должна способствовать маркетинговая стратегия.

Стратегия должна обеспечить общий концептуальный подход, который дает возможность увидеть все виды деятельности, имеющие отношения к привлечению новых и уже имеющихся поставщиков. Маркетинговая стратегия выбора поставщиков предполагает анализ различных вариантов сотрудничества на базе основных показателей оценки деятельности поставщика.

Необходимость разработки маркетинговой стратегии регрессивной интеграции на ЗАО «Дмитровский трикотаж» связана с всё более усиливающейся конкуренцией, как со стороны отечественных производителей, так и со стороны зарубежных производителей.

Всё вышеизложенное привело к необходимости углублённого изучения вопросов формирования маркетинговой стратегии на предприятиях трикотажной промышленности, что, на наш взгляд является актуальной задачей.

Степень изученности проблемы. Теоретические и методологические основы промышленного маркетинга и разработка маркетинговой стратегии на промышленном предприятии достаточно полно освещены в работах таких отечественных и зарубежных учёных и специалистов, как О.У. Юлдашева, Г.Л.Багиев, Е.П.Голубков, А.М.Галаева, В.К.Ващенко, О.Е.Рощина, О.М. Ольшанская, В.В.Живетин, Т.Д.Маслова, П.С.Завьялов, И.В.Корнеев, Г.Д. Крылова, М.И.Соколова, А.И.Ковалёв, Н.Д.Эриашвили, Р.А. Фатхутдинов, Н.Г. Багаутдинова, О.С.Виханский, А.И.Наумова, Б.Е.Токарев, А.Д.Чудаков, Ф.Котлер, Ж.Ж. Ламбеп, М.Портер, Дж. Дей, И.Ансофф, Р.Райт, Ст.Минетт, Е.Дихтль, Р.Спиро, У.Стэнтон, Г.Рич, Д.Бауэрсокс, Р. Макнейл, Л.Штерн, Д.Шульц.

Цели и задачи исследования. Целью диссертационной работы является исследование, изучение и разработка методического обеспечения формирования маркетинговой стратегии регрессивной интеграции на трикотажном предприятии направленной на повышение эффективности взаимосвязи между организацией - поставщиком и организацией - потребителем.

В соответствии с поставленной целью были поставлены и решены следующие задачи:

- раскрыты основные особенности и определена сущность промышленного маркетинга;

- определена роль поставщика в закупочном процессе;

- сформулированы критерии и проведено обоснование выбора показателей-критериев для оценки поставщиков;

- проведён анализ различных подходов и методов оценки и выбора поставщиков;

- выработаны рекомендации по адаптации наиболее распространённых методов оценки и выбора поставщиков на трикотажном предприятии;

- сформулированы критерии и проведено обоснование атрибутов товара для разработки мультиатрибутивной модели;

- дано обоснование формирования маркетинговой стратегии регрессивной интеграции с поставщиками сырьевых ресурсов.

Предложенный комплекс мероприятий по формированию маркетинговой стратегии регрессивной интеграции на трикотажном предприятии, по мнению автора, позволит достижению эффективного взаимодействия с поставщиками сырьевых ресурсов.

Объектом исследования послужили предприятия трикотажной промышленности.

Предметом исследования является совокупность взаимоотношений между организацией - поставщиком и организацией - потребителем.

Теоретической и методологической основой исследования послужили концептуальные положения теорий рыночной экономики, стратегического маркетинга, а также методы и способы научного познания (сравнительный и статистический анализы, качественное и количественное изучение реальности, экономико-статические методы и др.).

Информационную базу исследования составили нормативно - правовые документы и законодательные акты, статистические данные, публикации в средствах массовой информации, а также статистические данные предприятия о результатах закупочной деятельности.

Научные положения, выносимые на защиту:

- обоснование основных критериев оценки и выбора поставщиков;

- организационно-методический подход выбора показателей-критериев для оценки поставщиков;

- использование метода интерполяции для оценки и выбора поставщиков;

- методическое обеспечение оценки удовлетворения предприятием своими поставщиками с использованием шкалы Стэпела;

- оценка важности атрибутов мультиатрибутивной модели товара;

- стратегия регрессивной интеграции па трикотажном предприятии.

Научная новизна исследования:

- обоснован перечень основных критериев выбора поставщиков и определены коэффициенты весомости каждого показателя;

- разработан организационно - методический подход выбора показателей критериев для оценки и выбора поставщиков;

- предложены методы оценки и выбора поставщиков и доказана целесообразность использования метода интерполяции;

- обоснован методический подход выбора атрибутов товара для разработки мультиатрибутивной модели;

- обоснована стратегия регрессивной интеграции, которая будет способствовать достижению предприятием эффективного взаимодействия с поставщиками сырьевых ресурсов.

Практическая ценность результатов проведенного диссертационного исследования заключается в повышении эффективности деятельности предприятия при использовании предложенных методик. Использование результатов работы целесообразно для обеспечения интеграционных связей с поставщиками с учетом взаимной мотивации поставщика и потребителя и регрессивной маркетинговой стратегии развития предприятия. Теоретические и прикладные исследования нашли практическое применение в учебном процессе при преподавании специальных экономических дисциплин.

Достоверность научных положений достигается и обеспечивается выбором релевантных исходных данных, их количеством и требуемой точностью, а также проверенных практикой положений и методов логического анализа, моделированием, современными способами статистической обработки. Подтверждается результатами аналитических расчётов, вычислительными экспериментами и идентификации с результатами практических данных.

Апробация и внедрение результатов исследования.

Основные положения диссертационной работы докладывались и получили одобрение на Межвузовской научно-технической конференции ГОУ ВПО «РосЗИТЛП» в 2006г., Международной научно-технической конференции ГОУ ВПО «РосЗИТЛП» в 2008г., на Техническом совете ЗАО «Дмитровский трикотаж», на кафедре «Менеджмента и предпринимательства» ГОУ ВПО «РосЗИТЛП» в 2006г., 2007г., 2008г. Диссертационное исследование имеет практическую значимость и подтверяедается актом внедрения на ЗАО «Дмитровский трикотаж».

Публикации по теме диссертации опубликовано 9 печатных работ, в которых раскрываются её положения и разработки общим объёмом 1,81 п.л.

Структура и объём диссертации. Работа состоит из введения, трёх глав, выводов, списка использованной литературы и приложений. Работа выполнена на 125 страницах машинописного текста, включая 20 таблиц и 15 рисунков. Работа также содержит 11 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Шалаев, Константин Викторович

Выводы по главе 3

1 .Рассмотрена организация эффективного взаимодействия с поставщиками сырьевых ресурсов (пряжи) направленная на совершенствование отношений между ними.

2.Разработана балльная оценка взаимосвязи поставщик-потребитель. Графическое представление результатов оценки показателей с использованием шкалы Стэпела позволит устранить противоречия и упрочить взаимодействие организации-поставщика и организации-потребителя.

3. С формулированы критерии и проведено обоснование атрибутов пряжи для разработки мультиатрибутивной модели варежки.

4. Разработана пятиуровневая мультиатрибутивная модель варежки, которая поможет достижению отличительных свойств этого товара.

5.Предложен механизм формирования стратегии регрессивной интеграции на трикотажном предприятии, опирающийся на систему показателей эффективного взаимодействия с поставщиками сырьевых ресурсов (пряжи).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В современной турбулентной среде рыночная ориентация предприятия направлена на получение устойчивого конкурентного преимущества. Современный рынок необходимо рассматривать как процесс, интегрирующий взаимоотношения организации-поставщика и организации-потребителя.

Интенсивные и глубокие изменения рынка сырьевых ресурсов требуют организации четкого взаимодействия предприятия с поставщиками. На современном этапе развития предприятия трикотажной промышленности сталкиваются не только с проблемами сбыта, но и с проблемами поставки сырьевых ресурсов. Задача предприятия заключается в координации усилий всех поставщиков по производству различных видов сырьевых ресурсов (пряжи) в нужном количестве и нужного качества.

Приоритетной задачей для предприятий трикотажной промышленности становится маркетинг отношений для установления и поддержания долгосрочных и взаимовыгодных связей поставщиков с предприятиями - потребителями сырьевых ресурсов. Маркетинговые требования к поставщикам меняются в зависимости от конъюнктуры рынка, а так же спроса индивидуальных потребителей.

На смену транзакционному маркетингу приходит маркетинг отношений, который в условиях напряженной конкуренции предприятия используют всё чаще. Для улучшения деятельности предприятия немаловажное значение играет интеграция его с поставщиками сырьевых ресурсов.

Важной задачей интегрированного взаимодействия организаций в цепи поставок является концептуализация и разработка маркетинговой стратегии. Целью стратегии является выявление устойчивого конкурентного преимущества, на котором базируется эта стратегия.

В условиях рыночной экономики маркетинговая стратегия является базой для принятия решения о развитии предприятия. Роль маркетинговой стратегии состоит в поиске эффективных путей достижения поставленной цели. Для эффективного взаимодействия поставщика и потребителя необходимо правильное сочетание методов и моделей, с помощью которых можно достигнуть положительных результатов.

Маркетинговый фактор включает все вопросы, связанные с закупками сырьевых ресурсов. Основной задачей практической деятельности предприятия в рамках сбытовой политики является предложение потребителю конкурентоспособного товара.

По результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

1. Рассмотрена сущность промышленного маркетинга и обоснована целесообразность его использования на трикотажных предприятиях.

2. Современные научные тенденции в развитии промышленного маркетинга требуют четкого определения понятий: «поставщик», «потребитель», «конечный потребитель».

3. Для обеспечения предприятия сырьевыми ресурсами необходимо совершенствование интеграционных связей с учетом взаимной мотивации организации - поставщика и организации - потребителя.

4. Организационно-методический подход выбора критериев позволит предприятию сформировать перечень основных показателей-критериев оценки и выбора поставщиков и определить коэффициенты весомости каждого показателя.

5. Проведена адаптация метода интерполяции для оценки и выбора поставщиков на трикотажных предприятиях.

6. Использование простейшей модели удовлетворительных отношений между поставщиком и предприятием М.Линдерса и Х.Фирона позволит отслеживать динамику отношений.

7. Методическое обеспечение оценки удовлетворения предприятия своими поставщиками с использованием шкалы Стэпела является универсальным и может применяться на предприятиях трикотажной промышленности.

8. Методический подход выбора атрибутов и использование мультиат-рибутивной модели товара позволит предприятию выпускать продукцию отличную от товаров конкурентов.

9. Использование стратегии регрессивной интеграции даст возможность организации-потребителю изменить структуру выпускаемого ассортимента, стабилизировать источники снабжения сырьевыми ресурсами, создать эффективное взаимодействие с организацией - поставщика.