Оценка маркетинговой деятельности на предприятиях общественного питания тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Хаев, Олег Николаевич

Введение.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЭФФЕКТИВНОГО МАРКЕТИНГА

1.1. Сущность маркетинговой деятельности на предприятиях сферы услуг.

1.2. Специфика маркетинговой деятельности в общественном питании.

1.3. Методы оценки маркетинговой деятельности.

ГЛАВА 2 . ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ СФЕРЫ УСЛУГ

2.1. Анализ рынка услуг общественного питания на примере города Москвы.

2.2. Анализ проведения оценки маркетинговой деятельности на предприятиях сферы общественного питания.

2.3. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Росинтер Ресторантс».

ГЛАВА 3. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ И ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОЦЕНКЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА

ПРЕДПРИЯТИИ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ

3.1. Рекомендации по разработке и внедрению показателей оценки маркетинговой деятельности.

3.2. Оценка маркетинговой деятельности ресторана Т.Ж.И. Фрайдис.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Оценка маркетинговой деятельности на предприятиях общественного питания"

Актуальность исследования. Предприятия сферы отечественного сервиса, в условиях постепенной интеграции в мировое экономическое сообщество, испытывают потребность в обеспечении конкурентоспособности, повышении эффективности деятельности в целом и маркетинговой деятельности в частности.

По экспертным оценкам в развитых странах доля сервиса в ВВП составляет 30-40%, причем на общественное питание приходится около 6

10%\ Развитие рыночных отношений в России вывело сферу общественного питания из состояния монополии. Экономические перемены обусловили возрождение данной сферы бизнеса, которая в настоящее время является одной из наиболее динамично развивающихся, высокодоходных и

Т' рентабельных. В силу этого данный сегмент рынка характеризуется высоким уровнем конкуренции, борьба за клиента постоянно усиливается. Выигрывают в ней те, кто применяет маркетинг как ключевой элемент в системе управления. Если маркетинг предприятия общественного питания эффективен, то его имидж и позиция по отношению к конкурентам становится явными и клиент воспринимает это как гарантию определенного уровня качества.

Несмотря на свою значимость, маркетинговая деятельность, пока не стала нормой в системе управления предприятиями общественного питания. Как показывают исследования, на большинстве предприятий маркетинговой деятельности не уделяется должного внимания, многие руководители понимают смысл маркетинга узко, фактически сводя его к рекламе и стимулированию сбыта. Однако понятие маркетинговой деятельности намного шире, оно включает гораздо больше направлений, чем это принято считать большинством практиков сферы общественного питания. Так как квалифицированная маркетинговая деятельность приносит выгоду не только потребителям услуг, но и приводит к заметному росту эффективности деятельности предприятия общественного питания, результативное функционирование маркетинга имеет большое практическое значение. В то же время вопросы, связанные с оценкой маркетинговой деятельности в сфере услуг в современных условиях остаются малоизученными, что определяет актуальность исследования этих вопросов применительно к общественному питанию.

Степень разработанности проблемы. Вопросы, связанные с развитием услуг общественного питания, были рассмотрены в работах: И.В.Волковой, Д.Головкина, О.Громовой, Г.Губанковой, Н.И.Кабушкина, Л.С.Кучер, Л.М.Шкуратовой, Л.С.Ефимова и многих других. Проблемы организации маркетинговой деятельности в общественном питании поднимались в работах А.Л.Лесника, А.В.Чернышева, Б.Марвина.

Проблематику эффективности маркетинговой деятельности или ее отдельных составляющих рассматривали: Ж.Ж.Ламбен, Т.Амблер, Т.Гед, Д.Шульц, Б.Барнс, Д.А.Аакер, Э.Йохимштайлер. Среди отечественных авторов этот вопрос исследовался в работах: О.Н.Дмитриева, Ю.А.Ковалькова, А.Н.Матанцева. Применительно к сфере услуг проблема изучалась Н.С.Перекалиной, И.В. Христофоровой, Д.Е. Шляпиным и др.

Обзор работ в области маркетинга общественного питания показал, что они в основном посвящены специфике маркетинга данной сферы. Практически неохваченной осталась важнейшая проблема оценки маркетинговой деятельности предприятий общественного питания, как основного критерия качественного уровня управления, что и предопределило цель и задачи настоящего исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка научно-методических положений и практических рекомендаций по оценке маркетинговой деятельности на предприятиях сферы общественного питания для повышения их конкурентоспособности.

В соответствии с указанной целью в диссертационной работе поставлены и реализованы следующие задачи:

• показать роль маркетинговой деятельности как одного из основных элементов обеспечения конкурентоспособности предприятия общественного питания;

• выявить особенности функционирования предприятий общественного питания и специфику маркетинговой деятельности в рассматриваемой сфере;

• изучить существующие методы оценки маркетинговой деятельности;

• проанализировать конъюнкту рынка услуг общественного питания;

• исследовать процесс проведения оценки маркетинговой деятельности предприятиями сферы услуг;

• проанализировать организацию и управление маркетинговой деятельностью на предприятиях общественного питания;

• разработать рекомендации по оценке маркетинговой деятельности предприятий общественного питания;

• используя предложенные рекомендации провести оценку маркетинговой деятельности на предприятии общественного питания и сформировать комплекс мероприятий по совершенствованию его маркетинговой деятельности.

Объектом исследования являются предприятия общественного питания.

Предмет исследования - маркетинговая деятельность предприятий общественного питания и методы ее оценки.

Теоретической и информационной основой исследования послужили труды ведущих зарубежных и отечественных специалистов, посвященные вопросам теории и практики маркетинга в сфере услуг, а также разработки в области определения эффективности маркетинговой деятельности.

В ходе исследования были проанализированы и систематизированы материалы Министерства экономического развития и торговли, Госкомстата и Москомстата, Департамента потребительского рынка и услуг города Москвы, Центра исследований Российской Ассоциации Маркетинга, учебных и научных организаций, данные предприятий общественного питания, периодической печати, сети Интернет.

Методологической основой исследования являются диалектический метод познания, методы экономико-статистического, логического, экономического и маркетингового анализа. В ходе анализа были использованы экспертные оценки, SWOT анализ, методы сравнения и группировок, методы социологического опроса.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке теоретических и научно-практических рекомендаций по оценке маркетинговой деятельности на предприятиях общественного питания в условиях формирования высокого уровня конкуренции в данной сфере.

На защиту выносятся следующие элементы научной новизны:

1. Определены причины, обуславливающие необходимость оценки маркетинговой деятельности, выделены основные проблемы оценки, проведено сравнение существующих методов оценки маркетинговой деятельности.

2. Выявлены три уровня использования маркетинга на отечественных предприятиях общественного питания: низший, средний и продвинутый, даны характеристики маркетинговой деятельности на каждом уровне и свойственные им методы оценки.

3. Предложено два подхода формирования набора показателей оценки: стандартный и нестандартный; рекомендовано включать в комплекс показателей оценки маркетинговой деятельности следующие группы: финансовые (продажи, затраты на маркетинг, финансовый результат), рыночные (долю рынка относительно конкурентов); показатели стоимости бренда (относительное удовлетворение, привязанность, относительное воспринимаемое качество, относительную цену, доступность).

4. В результате анализа конъюнктуры рынка услуг общественного питания определены тенденции развития основных групп предприятий (столовых, закусочных, баров, кафе, ресторанов), оценены емкости рынка по каждой группе; предложен авторская классификация предприятий общественного питания (элитные, демократические, фаст-фуд), учитывающая потребительские предпочтения целевых сегментов.

5. Разработан стандартный комплекс оценочных показателей для предприятий общественного питания, проведена его апробация на предприятии сети ведущего оператора рынка, сформулированы рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности анализируемого предприятия.

Практическая значимость. Разработанные в диссертации методические положения и практические рекомендации могут быть использованы в деятельности предприятий сферы услуг, прежде всего, имеющих отношение к услугам общественного питания, с целью достижения конкурентных преимуществ и занятия лучшей позиции на рынке.

Апробация результатов исследований. Рекомендации и предложения, изложенные в диссертационной работе, нашли отражение в практической деятельности предприятий общественного питания г. Москвы и Московской области, что подтверждается справками о внедрении.

Основные положения диссертации были доложены, обсуждены и получили положительную оценку на научно-практических конференциях в Московском государственном университете сервиса "Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса" в 2004 году.

Результаты проведенных исследований используются в учебном процессе Московского государственного университета сервиса в курсе "Маркетинг в отраслях и сферах деятельности".

Публикации. По теме диссертации автором опубликовано четыре научных работы общим объемом 2,5 п.л., в том числе лично автором 2,1 п.л.

Структура диссертации. Цели, задачи, логика исследования определили следующую структуру диссертации:

В ведении определена актуальность, предмет и объект исследования, цели и задачи работы, основные элементы научной новизны.

В первой главе «Теоретические и методологические основы эффективного маркетинга» проанализирована сущность маркетинга на предприятиях сферы услуг и общественного питания, рассмотрена его специфика, исследованы существующие методы оценки маркетинговой деятельности.

Во второй главе «Оценка маркетинговой деятельности на предприятиях сферы услуг» проведен анализ конъюнктуры рынка услуг общественного питания на примере города Москвы, выявлены перспективы развития рынка, даны характеристики основных рыночных сегментов, проанализированы существующие подходы к оценке маркетинговой деятельности на предприятиях общественного питания; проведено исследование организации маркетинговой деятельности ведущего оператора рынка.

В третьей главе «Методические подходы и практические рекомендации по оценке маркетинговой деятельности на предприятиях общественного питания» предложены рекомендации по разработке и внедрению оценочных показателей и набор стандартных показателей оценки маркетинговой деятельности, апробирование которых на примере одного из ресторанов сети «Т.Ж.И.Фрайдис» позволило сформулировать практические рекомендации по совершенствованию его маркетинговой деятельности.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Хаев, Олег Николаевич

Заключение

1. Оценка маркетинговой деятельности актуальна по целому ряду причин. Необходимость оценки маркетинговой деятельности посредством разработки комплекса показателей с определением, планированием и отслеживанием выполнения конкретных показателей позволяет:

-диагностировать результативность маркетинговой деятельности; -определять степень выполнения поставных целей и задач; -нести определенную ответственность за проделанную работу; -формировать базы данных, полученных в результате анализа показателей и применять накопленный опыт, экстраполируя определенные тенденции в будущем;

-сравнивать результативность маркетинга организации с основными конкурентами

-целенаправленно повышать эффективность маркетинга. Несмотря на многочисленность научных исследований в области маркетинга, вопросы оценки маркетинговой деятельности в сфере услуг до сих пор остаются малоизученными. Проблемы оценки связаны, прежде всего, с многофункциональностью маркетинга. Он охватывает разнообразные направления, несет ответственность не только за разработку комплекса МИКС, но и за завоевание и удержание определенных рыночных позиций. В связи с этим достаточно сложно оценивать маркетинг в целом. Именно по этой причине большинство современных авторов оценивают отдельные элементы: сбыт, продвижение, маркетинговые стратегии, информационную систему и пр.

Кроме того, специфичность маркетинга в сфере услуг определяет и нестандартность подходов к его оценке, выбору показателей и используемых методов. Сфера услуг накладывает целый ряд ограничений на организацию маркетинговой деятельности: речь идет о финансовом, кадровом, функциональном и информационном ограничениях. В связи с этим, при разработке системы оценки маркетинговой деятельности необходимо их учитывать.

Проведенное исследование позволило охарактеризовать наиболее часто применяемые методы оценки маркетинговой деятельности.

2. Предприятие, столкнувшееся с необходимостью осуществления работ по оценке маркетинговой деятельности, может в случае наличия определенного опыта самостоятельно разработать оценочные показатели и методы оценки, либо возложить эту функцию на специализированную организацию. В диссертации исследованы рассмотрены оба варианта и доказана предпочтительность самостоятельных работ в данном направлении для предприятия общественного питания.

В исследовании высказано предположение, что, разные уровни использования маркетинга, предполагают разные подходы к оценке маркетинговой деятельности. С целью подтверждения или опровержения выдвинутой гипотезы в диссертации проведены собственные исследования, в ходе которых опрошены руководители ста предприятий общественного питания всех представленных на рынке групп. Проведенное исследование позволило выделить следующие уровни использования маркетинга на отечественных предприятиях общественного питания.

Низший уровень - сегмент столовых, функционирующих с целью удовлетворения потребностей в потреблении пищи сотрудников предприятий, учащихся и т.п., в основном имеющих социальную значимость. Маркетинг применяется на уровне согласования спроса и предложения в узком целевом сегменте. В основном маркетинговые функции выполняются руководством в форме контроля достижения запланированных показателей по прибыли. Маркетинговая деятельность не подвергается контролю и оценке.

Средний уровень - закусочные, бары, кофе, рестораны, не сетевого характера, с несформированным брендом. Маркетинг на предприятиях данного уровня ограничен как с функциональной, так и с профессиональной точек зрения. Т.е., выполняются отдельные маркетинговые функции, координация осуществляется руководством, маркетинговые мероприятия носят несистемный характер. Маркетинговые вложения минимальны. Маркетинговая деятельность на большинстве предприятий не оценивается.

Продвинутый уровень маркетинга характерен, прежде всего, для сегмента сетевых ресторанов, кафе, и закусочных с формировавшимся брендом. Здесь существуют выделенные маркетинговые подразделения в структурах управления сетями заведений общественного питания, присутствуют примеры существования штатных маркетологов на отдельных предприятиях, распространено обязательное выполнение ряда маркетинговых функций на каждом предприятии сети. Существенны затраты на маркетинговые исследования, продвижение услуг, брендинг. Маркетинговая деятельность контролируется.

3. В диссертации было предложено два подхода к формированию набора показателей оценки стандартный и нестандартный. Стандартный подход предполагает возможность выбора нескольких универсальных показателей, которые могли бы использоваться всеми предприятиями отрасли. Для уменьшения количества показателей в поддающийся анализу и оценке набор, могут быть использованы разные методы, например, метод Дельфи.

Нестандартный подход используется предприятиями, применяющими уникальные стратегии, специфичные цели, креативный подход в разработке и реализации маркетинговых мероприятий. В подобных случаях показатели маркетинговой деятельности и их оценка не могут быть универсальными и разрабатываются индивидуально.

Для стандартного подхода предложено три группы показателей -финансовые (из счета прибыли и убытков), рыночные - характеризующие позицию предприятия на рынке в сравнении с конкурентами (например, доля рынка) и показатели капитала бренда, иллюстрирующие изменения капитала брэнда.

4. Комплексное исследование и анализ рыночной конъюнктуры является одной из важнейших функций по изучению внешней маркетинговой среды, позволяющей определить ряд ключевых рыночных показателей: емкость основных рыночных сегментов, структуру и динамику рынка, тенденции развития.

Сфера общественного питания на сегодняшний день является одной из активно развивающихся. Как показали исследования, динамика количества предприятий общественного питания демонстрирует тенденцию роста, начиная с 2002 года. Проведенный в диссертации анализ данных Департамента по выделенным типам предприятий позволил определить сложившуюся структуру рынка. Проведен детальный анализ по каждому из выделенных типов и сформулирован вывод, что все предприятия за исключением столовых, ориентированных на внутренние целевые сегменты (сотрудники предприятий, учащиеся и т.п.), можно разделить на сегменты, характеризующиеся потребительскими предпочтениями: элитный, демократический и фаст-фуд.

Еще одной заметной тенденцией развития рынка общественного питания является активное формирование сетевых структур. Большая часть открывающихся заведений принадлежит уже существующим операторам (под сетевыми операторами понимают компании, владеющие двумя и более заведениями и брэндами). На основании таких критериев, как количество заведений в сети, число сетевых брэндов, показатели роста за последние два года, динамика развития и планы компании, ее репутация на рынке, маркетинговая деятельность на рынке общественного питания Москвы было выделено 6 крупных компаний. Анализ показал, что лидирующее положение на рынке занимает компания Ресторанная Объединенная Сеть и Новейшие Технологии Евроамериканского Развития Ресторантс (Росинтер Ресторантс), являющееся дочерним обществом транснациональной корпорации Rostik Restaurants Limited.

В диссертации на основе обобщения теоретического материала и практического опыта реализации маркетинговой деятельности на предприятиях общественного питания разработан стандартный комплекс оценочных показателей и их весомость.

Апробация предложенных показателей на одном из ресторанов сети «Т.Ж.И.Фрайдис» компании Росинтер Ресторантс позволила: унифицировать процесс оценки маркетинговой деятельности для всех ресторанов сети; свести в единую систему финансовые, рыночные показатели и показатели капитала бренда; оценить ряд показателей, не использовавшихся ранее в процессе оценки, в частности: частоту посещения ресторана, факторы влияния на выбор ресторана, причины посещения данного ресторана, позволившие оценить степень лояльности; сравнить маркетинговую деятельность с основными конкурентами, выявив ее слабые стороны; предложить ряд рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности ресторана.