Маркетинговое обеспечение экспортного потенциала из Монголии тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговое обеспечение экспортного потенциала из Монголии"

На правах рукописи

Хатигин тайж Ёндон Найдалмаа.

Маркетинговое обеспечение экспортного потенциала из Монголии (на примере рынка мяса и мясопродуктов).

08.05.00 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Автореферат на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2003

Работа выполнена на кафедре маркетинга Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова.

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Мусатов Борис Владимирович

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Дубровин Игорь Александрович

кандидат экономических наук Жигулич Элеонора Исаевна

Ведущая организация:

Московский Университет Потребительской Кооперации

Защита состоится « 3 » декабря 2003 г. в 14 часов на заседании диссертационного совета Д.212. 196. 04 в Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова по адресу 113054, Москва, Стремянный переулок, дом 36, корпус 3, аудитория 201.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова.

Автореферат разослан « 29 » октября 2003 г.

Ученый секретарь диссертационного совета,

к.э.н., доцент

И.И. Скоробогатых

[7Щ

1. Общая характеристика работы

Актуальность темы диссертационного исследования. Демократизация общества и переход на рыночные отношения открыли новые благоприятные возможности для развития экономики Монголии и интеграции её в мировое хозяйство. Адаптация экономики Монголии к современным требованиям рынка ставит задачу эффективного использования её экспортных ресурсов. В решении этой задачи важная роль принадлежит маркетингу, являющемуся одним из определяющих факторов в деятельности предприятий и организаций на современном рынке.

Особое значение для Монголии приобретает увеличение масштабов и диверсификация структуры экспорта мясной продукции. Страна располагает большим экспортным потенциалом мяса, более полное использование которого позволит значительно увеличить приток денежных средств в страну.

Основной путь решения этой задачи состоит в разработке маркетинговой программы, направленной на повышение потребительской ценности и конкурентоспособности мясной продукции из Монголии.

Объектом исследования является тенденции развития международного рынка мяса и покупательских предпочтений на современном этапе.

Предметом исследования является международный маркетинг, особенности его проявления на международном рынке мяса, потенциальные возможности экспорта мяса из Монголии на международном рынке.

Цель и задачи исследования. Диссертационная работа нацелена на научное обоснование программы маркетинговой поддержки экспорта мяса из Монголии. Для реализации поставленной цели в диссертационной работе поставлены следующие задачи:

• исследование методологических и теоретических аспектов функционирования международного рынка мяса;

♦ определение закономерностей в изменении спроса и потребления на международном рынке мяса, исследование тенденций покупательских предпочтений, определение целевых рынков для экспорта мяса из Монголии;

♦ выявление конкурентных маркетинговых позиций монгольского мяса и обоснование путей повышения его потребительской ценности;

♦ обоснование функций и роли государственных, сельскохозяйственных, научно-исследовательских и маркетинговых институтов - субъектов, действующих на рынке мяса в Монголии.

Научная новизна диссертационного исследования состоит:

- в установлении тенденции изменения покупательских предпочтений на рынке мяса в сторону потребления экологически чистой продукции, проявляющейся в увеличении производства и потребления органического мяса;

- в адаптировании принципов и методов маркетинга к специфике рынка мяса в Монголии;

- в разработке программы маркетингых мероприятий по увеличению экспортного потенциала мяса и мясопродуктов из Монголии. Конкретные научные результаты, полученные лично соискателем

заключается в следующем:

- выявлены тенденции развития животноводства, производства, экспорта и потребления мяса и мясной продукции в Монголии;

- проведен анализ международного рынка мяса и выполнена его региональная сегментация, что позволило определить целевые рынки для экспорта мяса из Монголии;

- обоснована приоритетность и пути наращивания экспорта мяса из Монголии в Россию, в том числе за счет создания совместных производств на территории России;

- определены пути доведения покупательской ценности экспортной мясной продукции до требований внешнего рынка по жирности, жилистости и мягкости, предложено создание в лесостепных районах Монголии самостоятельных откормочных хозяйств.

- определены основные положения по координации деятельности субъектов мясного рынка в стране, направленной на более полное использование экспортного потенциала.

Теоретическая и методологическая основа работы.

Основой для настоящего исследования послужили фундаментальные и прикладные исследования в области экономической теории, менеджмента и практика маркетинга.

При анализе и разработке исследования явились идеи, теории и методы, изложенные в трудах таких специалистов, как АнсоффХ, Диксон П., Котлер Ф., Портер М., Данько Т.П., Голубков Е.П., Завьялов П.С., Соловьев Б.А., Мусатов Б.В., Сейфуллаева М.Э. и другие.

В процессе исследования применялись общенаучные методы познания: диалектический метод, анализ и синтез, историко-логический, абстрактно-логический, методы сравнительного и системного анализа, экспертных оценок.

Информационное обеспечение работы составили законодательные акты центральных органов власти Монголии, материалы монографий, статей российских, зарубежных и монгольских экономистов,материалы, размещенные на \УеЬ-страницах ведущих учреждений в сети 1п1егпе1, доклады и тезисы международных и научно-практических конференций. Эмпирическая база

з

исследования включила материалы Статистического бюро Монголии и Международных организаций, первичные материалы мясокомбинатов, а также данные зарубежных экспертов маркетологов и результаты исследований, проведенных автором диссертации.

Практическая значимость результатов диссертации состоит в том, что её положения использованы для разработки программы маркетингового обеспечения улучшения экспортного потенциала мясной продукции из Монголии. Некоторые предложения по развитию рынка мяса и мясопродуктов в Монголии используется в разработке государственной программы развития мясного рынка в Монголии. Методические рекомендации нашли применение в учебном процессе при чтении лекций и проведении семинарских занятий по маркетингу, в научных исследованиях по проблемам развития рынка мяса в Монголии и повышения конкурентоспособности продукции предприятий мясной промышленности Монголии.

Апробация научных исследований

Основные положения и результаты диссертационного исследования изложены в докладах на международных конференциях: ХУ-ых Международных Плехановских чтениях (Москва, апрель, 2002 г.), Улан-Батаре (август 2002 г.), в Посольстве Монголии в России (Москва, 24 ноября 2002 г.). Результаты исследования включены в доклады «Монголия в XXI веке», «Качественные особенности монгольского мяса», «Экспортный потенциал мяса Монголии». Ряд практических рекомендаций нашли отражение в программе помощи скотоводам, пострадавших от природной климатических бедствий.

По теме диссертации опубликовано 5 работ общим объемом 2,0 п.л.

Структура и объём диссертации.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, содержит 143 страниц основного текста, 2 рисунков, б схем, 20 таблиц и 8 приложений.

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, указываются цель и задачи, обьект и предмет исследования, раскрываются актуальность и новизна проведенных исследований, их практическая значимость. Первая глава " Маркетинговые аспекты в формировании и развития международного рынка мяса" посвящена рассмотрению теоретических основ маркетинга и процессов, происходящих на современном рынке мяса. Во второй главе анализируются развитие животноводства, производства и торговли мясом в мире и в Монголии.

Третья глава содержит обоснование предложений по выходу Монголии на международный рынок органического мяса, рекомендации по совершенствованию организации и регулирования рынка мяса в Монголии. Здесь же предлагаются пути повышения потребительской ценности монгольского мяса.

В заключении работы сформулированы основные выводы, подведены итоги и даны рекомендации, предложения для повышения экспортного потенциала мяса и мясопродуктов из Монголии.

В приложении приводятся результаты и данные специально проведенных исследований.

2. Основные положения диссертации.

1. В сегодняшней Монголии уровень и темпы развития сельского хозяйства, особенно животноводства, составляющего основу экономики страны, во многом определяют важнейшие пропорции и динамику развития народного хозяйства страны. В сельском хозяйстве занято более 50% населения страны,

отрасль дает более 40% ВВП. Около 50% экспортной продукции приходится на животноводческое сырье и изделия из него. Развитию животноводства способствуют природно-климатические условия и наличие пастбищных угодий. Если в 1990 г. животноводством занималось 74,7 тысяч скотоводческих семей, то в 2003 г. более 400,0 тысяз частных и семейных хозяйств. По поголовью скота на душу населения Монголия занимает 3-е место в мире, уступая только Австралии и Новой Зеландии.

В настоящее время животноводство и мясная промышленность Монголии переживают кризис, обусловленный накопленными проблемами в дореформенное время, последствиями ошибок в продовольственной политике. Развитие этих отраслей требует качественного преобразования действующей хозяйственной системы по всей вертикальной цепочке производства и реализации мяса. Перспективы развития производства мяса в стране во многом связана с выходом на внешние рынки, поскольку масштабы производства значительно превосходят потребности внутреннего рынка Монголии.

2. В соответствии с современной концепцией маркетинга вся деятельность предприятия базируется на изучении и знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. В работе проведено исследование современных концепций маркетинга, освещены различные аспекты его применения на предприятиях агропромышленного комплекса. Продовольственный маркетинг определяется как совокупность видов деятельности, входящих в процесс продвижения пищевых продуктов и услуг, начиная с сельскохозяйственного производства и до момента, пока они не окажутся в руках потребителя.

В данной работе проведено изучение элементов внешней среды рынка мяса: конкуренции, природной, демографической, экономической,

б

технологической среды и правовых основ регулирования данного рынка, исследованы основные факторы покупательского спроса, потребительских ценностей и предпочтений на международном рынке мяса, знание которых необходимо для выработки стратегии и программы выхода на внешний рынок и увеличения экспортной выручки и прибыли.

Следует отметить, что рынок мяса характеризируется исключительно высокой степенью протекционизма и сильным регулированием со стороны государственных и межгосударственных органов. В международной торговле мясом применяются тарифные и нетарифные ограничения, избирательный подход к выбору партнеров (торговая дискриминация) и т.д. Кроме того, экспорт из развивающихся стран сдерживается в связи с монополизированностью мирового рынка и не совершенностью системы сбыта и маркетинга мяса, а также из-за санитарно-гигиенических проблем в этих странах. На рынке мяса и мясопродуктов почти не действуют тавие объективные конкурентные преимущества стран, как благоприятность природных условий, здесь имеют значение более жесткие факторы: традиционность производства, степень известности производителей, доверие к уровню контроля за качеством и безопасностью продукта. 3. На спрос потребителей влияют многие факторы, такие как цены, численность населения, вкусы, пристрастия и предпочтения потребителей, традиции и национально-культурные особенности отдельных стран и регионов. По мере роста доходов населения усиливается роль неэкономических соображений, принимаемых потребителем во внимание в процессе выбора. В результате покупатель проявляет большее внимание к качеству мясных продуктов, их безопасности для здоровья, санитарной чистоте. Отмечено, что наибольшим спросом пользуется нежирное, мягкое, сочное мясо с небольшой прослойкой подкожного жира. Современный

потребитель предпочитает диетические мясные продукты, прежде всего с низким содержанием жиров и холестерина, для него важны возможности быстрого приготовления пищи с меньшей обработкой холодом и удобство в употреблении.

Исследование потребительских ценностей и предпочтений на международном рынке мяса показывает наличие тенденции роста спроса на экологически чистую продукцию, развитие рынка органического мяса. Органическое мясо - это мясо, полученное при содержании животных в условиях, максимально приближенных к природным, к естественной среде обитания их ближайших диких родственников. Для покупателей такая продукция снабжается соответствующими сертификатами, удостоверяющими, условия содержания животных. Несмотря на то, что затраты на производство данного мяса выше, чем на обьгчную продукцию, покупатели готовы платить за него значительно более высокую цену. 4. Животноводство, одно из самых сложных секторов производственного комплекса, объединяет скотоводов, фермеров и предпринимателей, занимающихся откормом, убоем скота и переработкой мяса, оптовой и розничной торговлей. Все они взаимосвязаны между собой через сложную сеть рынков с разнообразными маркетинговыми функциями. Производство продукции животноводства состоит из серии операций, включающих разведение скота, выращивание молодняка и откорм животных до массы и нужных кондиций. Развитие мясного скотоводства определяется тремя факторами: наличием пастбищных и сенокосных угодий, условиями для выращивания зерновых культур, обеспеченностью рабочей силы для обслуживания хозяйства. Размещение и отраслевая структура животноводства все еще в значительной степени зависит от характера и величины кормовой базы. Принято считать, что чем мощнее и обоснованнее

развита кормовая база, тем выше продуктивность и совершеннее отраслевая структура животноводства.

Одна из особенностей маркетинга продукции животноводства состоит в том, что мясо и мясная продукция слабо дифференцирован»!, их качество существенно зависит от условий содержания. Эти особенности затрудняют использование такого важного средства маркетинга, как торговые марки. Основным фактором, влияющим на потребительские качества мяса является продуктивность и ценность породы скота.

Трансформация системы регулирования продовольственного рынка Монголии, проведенная после 1991г., усилила реакции животноводческого производства на рыночные сигналы. В результате передачи скота в частные руки скотоводов и существенного сокращения экспорта мяса на начальном этапе произошло увеличение поголовья скота всех видов /см. схема 1/.

Мерилом оценки работы животноводов становится прибыль. Высокие мировые закупочные цены на козий пух и повышение спроса на изделия из кашемира привели за последнее десятилетие к изменению структуры монгольского стада. За период 1990-2000 гг. поголовье коз удвоилось ( с 5,1 до 10,2 млн. голов коз), а количество овец уменьшилось на 13% (с 15,1 до 13,8 млн. голов). В структуре стада наибольший удельный вес имеют овцы -46%, далее козы - 34%, крупный рогатый скот /КРС/ -10,3%, лошади- 8,7% и верблюды - 0,4%. В Монголии овцы служат основным источником мяса, потребляемого на внутреннем рынке страны, кроме того они используются скотоводами, как средство платежей и обмена из-за ограниченности наличных денег. Удельный вес верблюдов в стаде стабильно снижается из-за низких цен на верблюжью шерсть. Доля крупного рогатого скота и лошадей остается примерно на одном и том же уровне в результате стабильного спроса на мясо.

Схема 1,

Динамика роста поголовья скота в Монголии /млн. голов /.

Устойчивый рост поголовья скота (с 23,8 млн. голов в 1980 г. до 30,7 млн. голов в 2000 г.) был нарушен в результате природно-климатических бедствий и эпизоотических факторов (зимней бесксрмицы -«дзуд» и вспышек заболеваний скота ящуром). В течение 200-2002 гг. падеж монгольского стада составил - 40% или 7,7 млн. голов. По данным последней переписи, на 1 января 2003г., общее количество скота составляет 23,4 млн. голов, находящихся во владении более, чем у 400 тысяч скотоводческих частных и семейных хозяйств. В зонах бедствия оказалось почти 30% населения страны; сотни семей скотоводов остались, по существу, почти без средств к существованию. Кроме того, площади пригодных естественных пастбищ для выпаса постоянно уменьшаются под натиском пустыни и эрозии почвы.

Следует отметить, что поведение животноводческих предприятий по сравнению с другими отраслями более инерционно. Это связано как со спецификой животноводства (зависимость от природно-климатических условий, повышенные риски), так и с тем, что животноводство находится в начале воспроизводственной цепи производства конечного продукта. Для прохождения импульсов со стороны конечного спроса необходимы развитая

рыночная инфраструктура, эквивалентные межотраслевые отношения, которые пока отсутствуют.

5. По данным РАО (организация ООН по вопросам продовольствия и сельского хозяйства) мировое производство мяса характеризируется устойчивым и динамичным ростом. Мясная отрасль представлена бойнями, где осуществляют убой живого скота, первичную обработку и разделку туш; специализированными мясоперерабатывающими производствами, которые производят колбасы и другие к употреблению пищевые продукты и блюда.

История промышленного производства мяса в Монголии началась с создания в 1930 году животноводческого треста и расширения мясокомбината города Улаанбаатар с помощью Советского Союза. По мере индустриализации страны доля животноводческой продукции в ВВП страны снизилась за 30 лет с 1930 года по 1991 год с 60% до 30%. Условия развития животноводческой отрасли Монголии определялись в период 19604990 гг. на основе целевых комплексных программ. Эти программы согласовывались с заинтересованными странами, входившими в СЭВ, в рамках координации пятилетних народнохозяйственных планов. Для их реализации выделялись льготные международные кредиты.

Таблица 1.

Промышленное производство мяса и мясопродуктов в Монголии.

Производство Ед. из 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000

Мяса Тыс. т 48,0 40,3 12,8 43,9 56,8 59,0 43,0

Колбасы и мясопродукты Тыс. т 0,4 0,3 0,6 0,7 2,9 5,6 0,7

Переход на рыночные рельсы инициировали приватизацию и последующую модернизацию действующих и сооружение новых

мясокомбинатов и хладобоен. Только за 1998-2001 гг. количество мясокомбинатов удвоилось (с 9 до 19), а суммарные мощности переработки мяса возросла в 1,5 раза. Однако, использование производственных мощностей по различным мясоперерабатывающим предприятиям составляют всего 14-40 %. Крупные и средние мясозаготовительные предприятия Монголии имеют ориентацию на экспорт, а частные мелкие скотобойни снабжают мясом внутренний рынок. Крупные мясокомбинаты на внутреннем рынке теряют рыночную долю, что объясняется малой

конкурентоспособностью по сравнению с частными предприятиями. На крупных мясокомбинатах себестоимость мяса выше, чем на малых фирмах.

Схема 2

Диаграмма экспорта мяса и мясопродуктов в Монголии.

годы

Весь экспорт —а— Экспорт мяса в Рэссию

Снижение экспорта мяса из Монголии, в начале переходного периода на рыночную экономику, произошло вследствии недостаточно эффективного менеджмента и нехватки финансовых ресурсов мясокомбинатов в Монголии. Частные мелкие предприятия являются важнейшим каналом снабжения

городского населения, они обеспечивают 95 - 99 % потребности в мясной продукции. Однако, качество мяса, поставляемого этими предприятиями является проблематичным из-за недостатков контроля в ветеринарии и санитарии, финансов и организации производства.

Отечественные производители мяса делают попытки увеличить экспорт путем нахождения новых рынков. Однако, полное использование производственных мощностей мясоперерабатывающих предприятий и улучшение экспорта затормаживается из-за недостаточного финансирования, технологических и санитарно - гигиенических проблем мясной промышленности. Не определены экспортные позиции монгольского мяса на международном рынке, экспортные операции проводятся на примитивном уровне, не соответствующим требованиям современной торговли. Решение проблемы развития экспорта мяса требует обучение международному маркетингу субъектов внешторговой деятельности. Одна из важных задач в этой области - разработка более преференциального режима для совместных предприятий Монголии и России, что может поднять торговлю мясом на более совершенный уровень международного сотрудничества. Мясная промышленность остается одной из наиболее привлекательных отраслей реального сектора для иностранных инвестиций.

6. Анализ международной торговли показал, что существует тенденция увеличения доли экспорта продуктов питания. В начале 2000 годов около 15% общемирового объема продовольствия пересекало международные границы, тогда как в 1950-ые годы этот индекс составлял только 2%. За период 1999- 2001 гг. показатель экспорта мяса у развитых стран сократился на 2 %, а из развивающихся стран экспорт повысился на 8 %.

В структуре экспорта Монголии на долю продукции животноводства приходится - 38 %, в том числе на экспорт мяса - 5,8 %. До 1990-ых годов в

среднем в год экспортировалась 38,5 тысяч тонн мяса (26,4 тысяч крупного и мелкого рогатого скота, 64,0 тысяч коней). Затем экспорт мяса резко сократился - до 2200 тонн в 1995 году. Основная причина этого явления -приостановки закупок Россией, которая была основным партнером Монголии. Начиная с 2000 года экспорт мяса вновь возрастал и в 2002 году достиг 23,6 тысяч тонн.

В настоящее время основная масса экспорта монгольского мяса приходится на Россию, прежде всего- на сибирские регионы. Определенное количество конины экспортируется в Японию, баранина в арабские страны. Начиная с 2002 года такая пищевая продукция, как мясные консервы и корма для животных стали экспортироваться в Южную Корею.

Таблица 2.

Фактические объемы экспорта мяса из Монголии.

Ед. изм. 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2001 2002

Экспорт мяса и мясопродуктов тыс. тонн 35,7 45,9 36,8 24,3 2,2 16,7 23,6 25,3

Живой скот тыс. голов 15,1 24,7 20,8 0,1 5,0

Тенденция увеличения экспорта продуктов с добавленной стоимостью указывает на возникновение новых конкурентных преимуществ продукции мясной промышленности Монголии.

В условиях рыночной экономики сотрудничество в сельскохозяйственной сфере между Россией и Монголией проходит на нескольких уровнях :

Межгосударственном: решения Российско - Монгольской межправительственной комиссии по торговому, экономическому и научно-техническому сотрудничеству выполняют регулирующую роль по вопросам двустороннего сотрудничества в сельском хозяйстве и торговле мясом. Межотраслевом: министерства сельского хозяйства обеих стран организуют и контролируют выполнение решений межправительственной комиссии по торговому, экономическому и научно - техническому сотрудничеству. Подписан ряд соглашений и протоколов о сотрудничестве ветеринарных служб по вопросам охраны здоровья животных и контроле качества продукции животного происхождения.

Межрегиональном: устанавливаются все более тесные и прямые связи между российскими и монгольскими мясокомбинатами, экспортерами и импортерами мяса приграничных районов России.

Неправительственных организаций: мясные союзы предпринимателей обеих стран организуют конференции, деловые встречи и другие мероприятия по повышению качества экспорта мяса из Монголии.

7. Исследования ученых Сельскохозяйственного университета Монголии показали, что мясо любого вида монгольского скота не только обладает ценными и питательными вкусовыми качествами, но и является экологически чистым. Отличительные потребительские качества монгольского мяса: сочное, вкусное, богато полноценными белками. Содержание микроэлементов, аминокислот и витамина В12 в мясе монгольского скота по сравнению с мясом животных Австралии и Новой Зеландии больше на 10 процентов. Кроме того, монгольская порода скота представляет собой ценный генетический ресурс, созданный в результате естественного многовекового отбора и труда многих поколений

животноводов, сохранивщие питательные свойства мяса и адаптированные к суровым природно-климатическим условиям Монголии. 8. В диссертации проведен анализ и оценка потенциальных возможностей экспорта, что необходимо для выработки маркетинговой стратегии, а также конкретных мероприятий по продвижению экспортной продукции на международный рынок. Под экспортным потенциалом региона следует понимать его ресурсно-сырьевую базу и состояние экономики, которые обеспечивают данному региону научно-техническое, технологическое, промышленное, социальное и культурное развитие, позволяющее достичь устойчивых темпов роста экспортного производства и высокого уровня жизни населения с учетом существующих и прогнозируемых рыночных условий. К внутренним факторам экспортного потенциала относятся: обеспеченность сельскохозяйственной техникой и минеральными удобрениями, качество семенного и генетического материала, показатели производственной мощности и ее использования, уровень технологии и технической оснащенности, уровень организации производства и управления, обеспеченность рабочей силы для обслуживания хозяйства. Внешними факторами экспортного потенциала являются: комплекс правовых и социально-экономических условий хозяйствования, наличие

государственных дотаций и субсидий, ценовые паритеты, доступность кредита, развитость рыночной инфраструктуры, качество образования, налоговые льготы, существующие организационно-правовые формы хозяйствования и т. д. Именно неблагоприятное действие внешних факторов определяет разницу между производственным потенциалом страны и фактическим экспортом сельскохозяйственной продукции. Ученые и экономисты расходятся в оценке экспортного потенциала в связи с учетом комплекса факторов принимаемых в расчет. По исследованиям

Схема 2.

Пути повышения потребительской ценности мясной продукции Монголии. География распределения

недостаточного знания процессов, происходящих на международном мясном рынке. Ф. Котлер считает, что «Прогноз продаж - это результат, вытекающий из принятого маркетингового плана». Рост продажи мяса из Монголии будет зависеть от качества и обоснованности программы маркетинга и возможностей инвестирования средств для её реализации. В связи с этим в диссертационной работе разработан ряд рекомендаций и положений для данной программы.

9. На основе исследования международного рынка мяса сделан вывод, что имеется необходимость целенаправленного инвестирования в повышении качества монгольского мяса и в маркетинговые разработки по созданию марочного капитала мясоперерабатывающих предприятий на внешнем рынке.

Позиционирование относится к числу основных стратегических решений маркетинга. Важным инструментом позиционирования и репозиционирования является дифференциация товаров, направленная на придание товару отличительных признаков относительно товаров конкурентов, поиск уникальных отличий товара, обеспечивающих наилучший выбор для покупателя. На основании исследований международного рынка мяса автор считает, что уникальной особенностью монгольского мяса заключается в её ценных питательных свойствах.

В товарной политике требуется довести потребительские качества монгольского мяса до требований современных покупателей по состоянию мягкости, жирности и жилости; предложить конкурентоспособное безопасное мясо, соответствующее требованиям рынка органического мяса; разработать экспортный товарный ассортимент применительно для каждой страны - импортера. Для этого прежде всего требуется создание откормочного хозяйства, как представлено на схеме 2. Современный потребитель предъявляет высокие требования к качеству и безопасности

поставляемого мяса, с помощью международных организаций внедряется международная система обеспечения контроля безопасности продуктов питания. Для реализации этих мер совместно с Российскими учеными разрабатывается «Программа оздоровления монгольского скота». По решению Российской и Монгольской межправительственной комиссии по торговому, экономическому и научно - техническому сотрудничеству Монголии оказана существенная помощь противоящурными вакцинами, другими медицинскими препаратами и продовольствием на сумму 1,6 млн. долларов, ведутся совместные работы госветслужб обеих стран по улучшению ветеринарной службы в стране. Также проводятся исследования в животноводстве по линии международных агентств из Японии- «1А1СА», из США «Инициатива конкурентоспособности», из ЕС - «ТАСИС». Для полного тотального контроля качества мяса требуется дальнейшее совершенствование деятельности ветеринарной инспекции и компьютеризация учета скота в Монголии.

10. На основе исследования зарубежных рынков и регионов в диссертации сделан вывод о том, что наиболее перспективными рынками для экспорта мяса из Монголии являются: Россия, страны Восточной и Юго-Восточной Азии (Япония, Корея), страны Ближнего Востока. Имеется возможность экспорта в США и страны ЕС.

Деятельность на внешнем рынке требует четкого представления о состоянии всех каналов распределения, вплоть до конечного потребителя, способах проникновения на рынки отдельных стран. Решения, связанные с каналами, предусматривают определение типов посредников, способов транспортировки, финансирования и договоренности об уровнях риска.

Монголия имеет давние торговые отношения с Россией по экспорту мяса. Для дальнейшего расширения экспорта мяса в Россию

предпринимателям и ведущим мясоперерабатывающим компаниям Монголии целесообразно использовать стратегию более глубокого проникновения на мясной рынок России. В рамках данной стратегии целесообразно создание совместного предприятия по переработке мяса на территории России, что положительно отразится на торговом балансе между Монголией и Россией. Особо следует учесть то, что в России имеется высокий уровень обеспеченности специалистами, как по переработке, так и ветеринарной и санитарно-эпидимиологической службы, информационная доступность к передовой технологии.

Целью продвижения в современном маркетинге является создание в сознании потенциальных клиентов «образа товара» и убеждение их в том, что именно этот товар лучше всего удовлетворяет данную потребность. К основным средствам маркетинговых коммуникаций на внешних рынках, как и на внутренних, относят: рекламу, паблик рилейшнз, персональные продажи, сейлз промоушн. Маркетинговыми задачами проведения коммуникации являются: формирование нового образа монгольского мяса в глазах потенциальных покупателей; привлечение инвесторов прежде всего из потенциальных стран - импортеров; обеспечение узнаваемости на внешних рынках торговой марки ведущих товаропроизводителей.

В решении отмеченных задач особенно важна роль связей с общественностью, цель которых - создать благоприятный климат и отношение лояльности к товарам из Монголии.

11. В соответствии с программой маркетинга предложены пути повышения потребительской ценности экспортной мясной продукции из Монголии. Каждый этап движения продукции животноводства - откармливание, бойня, мясоперерабатывающий завод, оптовая и розничная торговля - должен сопровождаться сертификатом качества скота и мяса, что позволит внедрить

тотальный контроль качества мяса, оперативно бороться с заболеваниями скота и поставлять потребителям безопасную продукцию.

Для повышения потребительской ценности в соответствии с запросами экспортного рынка необходимо создание откормочных хозяйств в лесостепной зоне. Скотоводство в южных регионах следует сконцентрировать на выведении племенного и породистого скота, что позволит получить высокую прибыль за счет высокой цены от продажи племенного скота. Кроме того, такие меры позволят снизить давление на скудные растительностью пастбища степных и южных районов Монголии. Исследованиями ученых Монголии установлено, что 60% пастбищных угодий находится под угрозой опустынивания и эрозии почвы. 12. Исследование опыта животноводства в мире показали необходимость перевода животноводства Монголии на индустриальную основу путем увеличения засеваемых пастбищ (лугопроизводство) с одновременным развитием племенных, репродуктивных и откормочных хозяйств, в которых условия содержания скота приближены к пастбищным, созданием рынков для обмена продукцией с различных видов хозяйств.

В связи с наращиванием производства мяса в Монголии для экспорта и внутреннего потребления целесообразно установление стационарных скотобоен ближе к потребителям - к городам и большим поселениям.

Монгольское мясо отличается особой природной питательной ценностью. Однако, для увеличения экспорта необходимо адаптировать продукцию к особым требованиям разных экспортных сегментов. В этих целях предложены первоочередные пути повышения потребительской ценности в зависимости от спроса на внешнем рынке:

1) Для России и ряда других стран целесообразно поставлять продукцию высокой степени переработки в виде сухого натурального ингредиента, приправ и т.д.

2) Для Японии и других стран Юго-Восточной Азии следует развивать откормочные хозяйства специализирующиеся на производстве мраморного мяса.

3) Для внутреннего рынка следует развивать прямые поставки качественного мяса от скотоводческих хозяйств, минуя откормочное.

С повышением потребительских качеств, Монголия получит возможности войти в число поставщиков отборного органического мяса, и тем самым получить наибольший эффект от торговли мясом. 13. В регулировании мясного рынка важную роль играют государственные, сельскохозяйственные, научно-исследовательские, посреднические и другие институты - субъекты рынка мяса в Монголии. Однако вклад сельскохозяйственных, научно-исследовательских, маркетинговых институтов в развитие рынка зачастую недооценивается. Предприниматели не проявляют заинтересованности в инвестировании в научные исследования.

Концептуальной основой государственного регулирования агропродовольственного сектора должно стать активное участие государства в рыночных процессах не только как регулятора, но и как собственника-субъекта рыночных отношений.

Банковскую и финансовую сферу следует рассматривать как один из важных элементов в структуре формирования среды рынка мяса, который осуществляет обслуживание всех финансовых операций субъектов рынка, оказывает необходимую финансово-кредитную поддержку .Зарубежный опыт показывает, что инвестиционную и налоговую политику и

гг

протекционистские меры эффективно применять в комплексе с маркетинговым планом, вмонтированным в долгосрочную стратегию экономического развития, включая целенаправленное формирование конкурентных преимуществ страны на мировом рынке.

Необходима более четкая и целенаправленная правовая и экономическая защита отечественного товаропроизводителя. Важнейшим фактором могут стать льготные условия инвестиций в животноводство, мясоперерабатывающую промышленность с целью повышения качества и конкурентоспособности отечественной продукции. Тарифная защита должна быть синхронизирована с минимизацией внутренних налогов, либерализацией доступа кредитов и др.

Изучение эволюции структуры вертикально интегрированных производственных цепей на мясном рынке позволяет сделать вывод, что на смену этапу полного разрыва межотраслевых взаимодействий приходит период усиления интенсивности связей субъектов продовольственного рынка, что в результате приводит к развитию кооперации и расширению рыночного обмена на договорной контрактной основе с развитыми межотраслевыми связями. В диссертации предлагается создать комитет при правительстве Монголии по развитию мясного рынка Монголии, состоящий из числа ведущих ученых и специалистов по экономике, менеджменту, маркетингу, животноводству и других сопряженных отраслей.

Ш. Основные публикации по теме диссертации.

1. Ё. Найдалмаа. Экспортный потенциал мяса Монголии. Тезисы ХУ-ых Международных Плехановских чтений, - М.: изд-во Рос. экон. акад., 2003, 0,1 п. л.

2. Ё. Найдалмаа. Монгольское мясо - экологически чистый продукт. Тезисы Международного симпозиума «Глобализация и современный менеджмент», Межотраслевой институт повынения квалификации и переподготовки руководящих кадров и специалистов РЭА им. Г. В. Плеханова. - М.: МПГУ, июнь 2002, 0,4 п.л.

3. Ё. Найдалмаа. Качественные особенности монгольского мяса. Доклад на Х1У-ом Международном Плехановских чтениях, 2002, 0,5 п.л.

4. Ё. Найдалмаа. Монголия в XXI веке. - Доклад на научно - практической конференции. Посольство Монголии в Российской Федерации, 24 ноября 2002 года, 0,5 п.л.

5. Ё. Найдалмаа. Рынок органического мяса и пути выхода монгольского мяса на данный рынок. - Доклад на научно - практической конференции, Институт Монголии, август 2003 года, 0,5 п.л.

Отпечатано в типографии Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова Заказ № 130 Тираж 80 экз.

"WW/

» 17 4 2 7;

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Хатигин тайж Ёндон Найдалмаа

Введение.

Глава 1. Маркетинговые аспекты международного рынка мяса

1.1 Роль маркетинга в развитии экономики Монголии.

1.2 Теоретические основы международного маркетинга выхода на зарубежный рынок.

1.2. Особенности международного маркетинга на рынке мяса

ГЛАВА 2. Маркетинговый анализ животноводства, производства и экспорта мяса в мире и в Монголии.

2.1. Анализ развития животноводства.

2.2. Исследование производства мяса в мире и в Монголии

2.3 Тенденции торговли мясом и экспорт мяса Монголии

ГЛАВА 3. Маркетинговое обеспечение развития экспорта мясной продукции Монголии.

3.1. Оценка экспортного потенциала мяса Монголии и конкурентных позиций монгольского мяса на международном рынке.

3.3. Программа выхода мясной продукции Монголии на рынок органического мяса.

3.4. Пути повышения потребительской ценности экспорта мясной продукции Монголии.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговое обеспечение экспортного потенциала из Монголии"

Производство, распределение, обмен и потребление продовольствия являются важной частью функционирования мировой хозяйственной системы и занимают особое место в приоритетах мировой политики. При этом сельское хозяйство в современном мире остается важным источником дохода, занятости, внешней торговли и уделяют ему соответственно значительное внимание.

Демократизация общества и переход экономки на рыночные отношения открыли новые благоприятные возможности для развития экономики Монголии и интеграция его в мировое хозяйство. Адаптация экономики Монголии к современным требованиям рынка ставит задачу эффективного использования его экспортных ресурсов в целях удовлетворения растущих потребностей населения. Маркетинг становится одним из определяющих фактсров на международном рынке, в связи с чем адаптация принципов и методов маркетинга к особенностям экономики Монголии придаст более устойчивый рост развитии экономики страны.

В сегодняшней Монголии уровень и темпы развития сельского хозяйства, особенно животноводства и производство ее продукции во многом определяют важнейшие народнохозяйственные пропорции, составляют основу экономики Монголии. Животноводство и промышленное производство ее продукции обеспечивают не только продуктами питания, но и составляют шавную статью экспорта. Одним из основных продуктов животноводства является мясо. Особое значение приобретает увеличение масштабов и диверсификация структуры экспорта мясной продукции Монголии.

Особенность животноводства Монголии - пастбищное, которому способствуют природно-климатические условия, относительно небольшое количество населения - 2,45 млн. человек и его низкая плотность -0,88 человек на один кв.км на территории 1,56 млн. кв.км и наличие пастбищных угодий.

Правительство Монголии, максимально используя внутренние ресурсы животноводческого сырья для обеспечения населения качественными продуктами национального производства, активно занимается созданием новых рабочих мест. В целях восстановления и последующего развития промышленности и поощрения экспорта разработаны программы "Козий пух", "Шерсть", "Кожа". Поставлена также задача увеличить экспорт мяса, отвечающего требованиям мировых стандартов качества, путем внедрения новых совершенных технологий его переработки. Требуется принять комплексные меры по оздоровлению скота и борьбе с инфекционными заболеваниями животных. В Конституции Монголии указано, что скот является национальным достоянием и находится под государственной защитой, поэтому главная задача эффективное использование этого положения Конституции для всех государственных организаций и общества в целом.

Скотоводческие семейные хозяйства, на которых базируется животноводство, расширяют производство в основном экстенсивными методами. Отсюда, поголовье скота и обеспеченность пастбищами являются в настоящее время основными факторами, лимитирующими рост численности семейных хозяйств. Производственный потенциал и культура животноводства большинства семейных хозяйств находятся на низком уровне (отсталая технология содержания и кормления животных, низкий уровень организации племенной работы, отсутствие луговодства, не совсем рациональное использование пастбищ и др.). Для динамичного эффективного развития животноводческого сектора Монголии в первую очередь необходимо решить проблему вовлечения большой массы мелких семейных хозяйств в процесс расширенного воспроизводства. Необходимо поднять уровень хозяйствования в данной категории хозяйства.

Переход на рыночные рельсы хотя и проявился ростом поголовья скота более чем в 2 раза, однако экспорт продущии животноводства значительно снизился. Особенно болезненным переход проявился в мясной промышленности разбалансированностью и сокращением производства из-за снижения экспортных поставок. Современные аналитики считают, что это проявилось вследствие игнорирования основ производственных отношений в мясной индустрии. Отмеченные отрицательные тенденции, сложившиеся на рынке мяса, остались от прежней плановой экономики и в переходный период не изменились в своем направлении.

В этой связи особое значение приобретает маркетинг, как основной инструмент рыночных отношений. Под маркетингом часто понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных покупателей. Теоретические основы эффективного функционирования международного маркетинга и продовольственного рынка были заложены еще в работах классиков маркетинга мировой и отечественной экономической мысли. Проблемам развития, тенденциям изменений на мировом рынке мяса, закономерностям и функционирования рынка мяса посвящены многочисленные публикации. Эти вопросы постоянно обсуждаются на международных конференциях и конгрессах экономистов, аграрников, маркетологов.

Значительный вклад в международный маркетинг внесли труды зарубежных, российских авторов, в работах которых освещены различные аспекты агропромышленного комплекса, совершенствование форм и методов регулирования рынка продуктов питания. В последнее время многие работы посвящены анализу процессов, происходящих в период перехода монгольской экономики на рыночные рельсы в животноводстве, мясной индустрии и экспорта мяса и мясной продукции.

Актуальность разраработки маркетинга объективно возрастает в связи с тем, что комплексные исследования рынка мяса Монголии проводились с помощью зарубежных ученых и исследователей таких как эксперт продукции животноводства, маркетолог Ральф Ван Галдер из Австралии, доктор Вильям Альбанос из США, Шинжи Анасума из Японии, доктор Шомбодон из Монголии и др.

Расходятся мнения ученых, экономистов и практиков Монголии о приоритетах и будущем сценарии развития животноводства по интенсивному пути развития. До сих пор остается открытым вопрос о причинах неудач преобразований в мясной отрасли, критериях эффективности системы регулирования, возможностях расширения экспорта мяса Монголии. Сложился определенный разрыв между практической деятельностью большинства субъектов мясного рынка Монголии, вырабатывающих адаптивные стратегии поведения, и современной теорией и практикой маркетинга.

На научной основе требуется выработать ясную стратегию и программу маркетинга развития мясного рынка Монголии, выявить конкурентные позиции монгольского мяса, разработать позиции институтов субъектов мясного рынка для экономического роста по основным критериям маркетинга, комплексно охватив основные аспекты на разных уровнях вертикальной интеграции этой сложной экономической системы. Данные предпосылки обусловили выбор темы диссертационной работы. В настоящее время государственная политика не обеспечивает согласования интересов в производственной цепи вертикальной интеграции мясного рынка. Поэтому применительно к мясному рынку речь идет скорее не о провалах на рынке, а в разработке эффективной стратегии развития мясного рынка Монголии, маркетинговой стратегии и программы выхода на международный рынок с конкурентоспособным продуктом. Основной путь решения этой задачи состоит в разработке маркетинговой программы, направленной на повышение потребительской ценности и конкурентоспособности мясной продукции из Монголии.

Поэтому актуальным становится разработка эффективной и тщательно продуманной маркетинговой стратегии и программы, способствующей созданию конкурентоспособного продукта Монголии на международном рынке для каждой экспортной статьи в отдельности.

Объект и предмет исследования

Объектом исследования являются тенденции развития международного рынка мяса, покупательские предпочтения на современном этапе.

Предметом исследования является международный маркетинг и особенности его проявления на рынке мяса, потенциальные возмзжности экспорта мяса из Монголии на международном рынке мяса.

Цель и задачи исследования

Диссертационная работа нацелена на разработку программы маркетинговой поддержки экспорта мяса из Монголии. Для реализации поставленной цели в диссертационной работе поставлены следующие задачи:

- исследование методологических и теоретических аспектов функционирования международного рынка мяса:

- определение закономерностей в изменении спроса и потребления на международном рынке мяса, исследование тенденций покупательских предпочтений, определение целевых рынков для экспорта мяса из Монголии; для установления рыночной ниши выхода монгольского мяса;

- выявление конкурентных маркетинговых позиций монгольского мяса и особенностей путей повышения его потребительской ценности;

- обоснование функций и роли государственных, сельскохозяйственных, научно-исследовательских и маркетинговых институтов - субъектов, действующих на рынке мяса Монголии.

Теоретическая и методологическая основа

Основой для настоящего исследования послужили фундаментальные и прикладные исследования в области экономической теории, менеджмента, маркетинга, труды ведущих специалистов - представителей различных школ и направлений экономки и маркетинга, монографические работы и статьи современных отечественных и зарубежных ученых.

Основные разработки по данной проблеме изложены в трудах ученых И.Ансоффа, П.Диксона, Ф.Котлера, М.Портера, Т.П.Данько, Е.П.Голубкова, П.С.Завьялова, Б.А.Соловьева, Б.В.Мусатова, М.Э.Сейфуллаевой и др.

В процессе исследования применялись общенаучные методы познания: диалектический метод, анализ и синтез, системно-функциональный, историко-логический, абстрактно - логический, методы сравнительного и системного анализа, экспертных оценок. Основополагающим в исследовании стал маркетинговый метод подход к разработке проблем взаимодействия регулирования, структуры продовольственного рынка и экономического поведения его субъектов.

Информационное обеспечение работы составили законодательные акты центральных органов власти Монголии, материалы монографий, статей в периодических изданиях российских, зарубежных и монгольских экономистов, материалы, размещенные на веб страницах ведущих учреждений в сети Интернет, материалы международных и научно-практических конференций. Эмпирическая база исследования включила материалы Статистического бюро Монголии и международных организаций, первичные материалы мясокомбинатов, а также данные экспертов - маркетологов из ООН, Австралии, США и исследовательская деятельность автора.

Научная новизна работы

Диссертационное исследование состоит в установлении тенденции изменения покупательских предпочтений на рынке мяса в сторону потребления экологически чистой продукции, проявляющейся в увеличении производства и потребления органического мяса; в адаптации принципов и методов маркетинга к специфике рынка мяса в Монголии; в разработке программы маркетинговых мероприятий по улучшению экспортного потенциала мяса из Монголии. Конкретно подтверждается следующими полученными результатами:

1. Выявлены тенденции развития животноводства, производства, экспорта и потребления мяса и мясной продукции из Монголии.

2. Проведен анализ международного рынка мяса и выполнена его региональная сегментация, что позволило определить его целевые рынки для экспорта мяса из Монголии.

3. Обосновано приоритетность и пути наращивания экспорта мяса из Монголии в Россию, в том числе за счет создания совместных производств на территории России.

4. Определены пути доведения покупательской ценности экспортной мясной продукции до требований внешнего рынка по жирносщ жилосги и мягкости, предложено создание в лесостепных районах Монголии самостоятельных откормочных хозяйств или интегрированных при крупных мясокомбинатах.

5. Определены основные положения по координации деятельности субъектов мясного рынка в стране, направленной на более полное использование экспортного потенциала.

Практическая значимость работы

На основе исследований путем маркетингового подхода к повышению экспортного потенциала мяса из Монголии установлены конкурентные позиции на международном рынке мяса из Монголии, пути развития и совершенствования функционирования рынка мяса из Монголии. Научные положения, выдвинутые и обоснованные в диссертации, вносят определенный вклад в развитие и методологию маркетинга в формировании рынка мяса из Монголии с учетом его особенностей во взаимодействии рыночного механизма и инструментов маркетинга Предложения по развитию рынка мяса из Монголии могут быть использованы для разработки государственной политики преодоления деформаций в его структуре, при разработке государственной программы развития мясного рынка Монголии, основных методических принципов и подходов в структуре рынка. Положения и выводы, обоснованные в диссертации, позволяют более результативно использовать в решении задач повышения экспорта мяса и социально-экономической эффективности отечественной мясоперерабатывающей промышленности.

Практические рекомендации, предложенные автором, направлены на совершенствование системы регулирования мясного рынка Монголии могут использоваться при выборе принципов и построения моделей интеграционных связей субъектов на рынке мяса, формирования конкурентоспособного товара отечественного производства. Содержащиеся в диссертации теоретические и методические рекомендации нашли применение в учебном процессе при чтенш лекции и проведении семинарских занятий по маркетингу, в научных исследованиях по проблемам развития рынка мяса в Монголии, усовершенствования процесса вывоза на внешние рынки мяса, обеспечения сбалансированности развития рынка мяса Монголии, повышения уровня конкурентоспособности продукции предприятий мясной промышленности

Апробация научных исследований

Основные положения и результаты диссертационного исследования изложены в докладах на международных конференциях: XV-ом Международных Плехановских чтениях (Москва, апрель, 2002 г.), Улаанбаатаре (август 2002 г.), в Посольстве Монголии в России (Москва, 24 ноября 2002 г.). Результаты исследования включены в доклады «Монголия в XXI веке», «Качественные особенности монгольского мяса>,

Экспортный потенциал мяса Монголии» Предложение ряда практических рекомендаций нашли отражение в создании программы помощи скотоводам, пострадавших от природной климатических условий, для создания и координации маршрута кочевья, консолидации субъектов рынка в решении данного вопроса. Научные результаты работы и предложения по совершенствованию и регулирования мясного рынка могут войти в стратегию развития Монголии.

По теме диссертации опубликовано 5 работ общим объемом 2,0 п.л. и

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Хатигин тайж Ёндон Найдалмаа

Заключение. Выводы и предложения 1. В сегодняшней Монголии уровень и темпы развития сельского хозяйства, особенно животноводства, составляющего основу экономики страны, во многом определяют важнейшие пропорции и динамику развития народного хозяйства страны. Мерилом оценки работы животноводов становится конечная прибыль.

Следует отметить, что поведение животноводческих предприятий по сравнению с другими отраслями более инерционно. Это связано как со спецификой животноводства (зависимость от природно-климаических условий, повышенные риски), так и с тем, что животноводство находится в начале воспроизводственной цепи производства конечного продукта. Для прохождения импульсов со стороны конечного спроса необходимы развитая рыночная инфраструктура, эквивалентные межотраслевые отношения, которые пока отсутствуют.

В настоящее время животноводство и мясная промышленность Монголии переживают кризис, обусловленный накопленными проблемами в дореформенное время, последствиями ошибок в продовольственной политике. Развитие этих отраслей требует качественного преобразования действующей хозяйственной системы по всей вертикальной цепочке производства и реализации мяса. Перспективы развития производства мяса в стране во многом связана с выходом на внешние рынки.

Монгольские ученые по животноводству сделали многое по определению качественной характеристики монгольского мяса, но продвижение для коммерческого обоснования требуется маркетинговый подход, применение маркетинговых средств коммуникации с целевыми аудиториями. В будущем необходимо рассмотреть индивидуальной сертификации животных с использованием электронной системы учета, контроля и профилактики болезней животных, улучшение племенной работы и семейных животноводческих хозяйств.

2. Мясная промышленность Монголии потенциально остается одной из наиболее привлекательных отраслей реального сектора для иностранных инвестиций. Не преодолены имевшие ранее место и также возникшие в последний период новые диспропорции в отрасли. Они определяются отставанием в развитии производительных сил от складывающихся рыночных производственных отношений.

Несмотря на имеющиеся мощности по переработке мяса для экспорта из-за неграмотного ведения мясного рынка, менеджмента и недостатка финансовой ограничивается полное использование производственных мощностей. Семейные предприятия, которые обеспечивают короткой и эффективной цепью каналом снабжения в городские центры и поставляют 95-99% мясной потребности и осуществляют существенный вклад в обслуживание городских жителей, но снабжение качественного мяса является проблематичным из-за недостаточного контроля в ветеринарии, санитарии и организации обмена.

Более активно процессы рыночной адаптации присущи частным предприятиям. Многие монгольские производители смогли заметно поднять качество продукции, увеличить экспорт путем нахождения новых рынков сбыта. Однако экспорт мяса затормаживается не только из-за технологических и санитарно - гигиенических проблем мясной промышленности, главное не обоснованы позиции монгольского мяса на международном рынке, экспортные операции проводятся на примитивном уровне по сравнению с современным уровнем рыночной торговой деятельности. Следовательно, требуется обучение международному маркетингу субъектов внешгорговой деятельности.

3. Вместе с тем, требуется подчеркнуть, что имеются некоторые трудности в практическом ведении коммерческой деятельности в торговле мясом из-за высоких таможенных пошлин импорта на мясо и другие административные барьеры. Требуется разработать более преференциальный режим для совместных предприятий, действующих в этой области, взаимовыгодный для сторон участников, чтобы поднять торговлю мясом на более совершенный уровень.

4. Расчеты потенциала экспорта мяса разных ученых и экономистов Монголии расходятся в связи с учетом комплекса факторов принимаемых в расчет. Расчет потенциала экспорта мяса имеет и свои недостатки неучтены позиции конкурентные позиции монгольского мяса на международном рынке, на основании которого и разрабатывается стратегия развития бизнеса по данному товару.

5. В связи с этим предпринята разработки маркетинговой программы развития рынка мяса Монголии, которая позволит предприятиям наращивать и совершенствовать экспортный потенциал на основе приспособления к изменяющимся условиям на рынке.

Исследование потребительских ценностш и предпочтений на международном рынке мяса показывает наличие тенденции роста спроса на экологически чистую продукцию, развитие рынка органического мяса. Рынок органического мяса ставит высокие требования к производству и предложению мяса:

1) Требования по качеству и безопасности для здоровья человека путем внедрения системы тотального контроля качества и безопасности с помощью современной ИГ технологии начиная с компьютеризацией с учета и контроля состояния скота и до стола потребителя.

2) Применение сертификации на всем продвижении производственной вертикальной интегрированной цепи продукции.

3) Создание независимых аудиторских обществ контроля качества, оснащенных лабораторией контроля качества мяса и информирование о состоянии качества мяса товаропроизводителей.

4) Усовершенствование деятельности ветеринарной службы

5) Усовершенствование деятельности маркетинговых и научно-исследовательских институтов сельского хозяйства.

6. Сегментами выхода на рынки органического мяса являются: Россия, Промышленно развитые страны - ЕС, Япония, США, Страны Юго-Восточной Азии и Арабские мусульманские страны. Причем выход на эти рынки целесообразно совместно с агентами определенных стран путем установления маркетинга партнерских отношений. В конкуренции и в сотрудничестве создатьторговой марки ведущих отечественных товаропроизводителей на внешнем рынке.

7. Монгольское мясо отличается особой природной питательной ценностью. Однако, для увеличения экспорта необходимо адаптировать продукцию к особым требованиям разных экспортных сешентов. В этих целях предложены первоочередные пути повышения потребительской ценности в зависимости от спроса на внешнем рынке:

1) Для России и ряда других стран целесообразно поставлять продукцию высокой степени переработки в виде сухого натурального ингредиента, приправ и т.д.

2) Для Японии и других стран Юго-Восточной Азии следует развивать откормочные хозяйства специализирующиеся на производстве мраморного мяса.

3) Для внутреннего рынка следует развивать прямые поставки качественного мяса от скотоводческих хозяйств, минуя откормочное.

С повышением потребительских качеств, Монголия получит возможности войти в число поставщиков отборного органического мяса, и тем самым получить наибольший эффект от торговли мясом.

8. В соответствии с программой маркетинга гредложены пути повышения потребительской ценности экспортной мясной продукции из Монголии. Каждый этап движения продукции животноводства - откармливание, бойня, мясоперерабатывающий завод, оптовая и розничная торговля - должен сопровождаться сертификатом качества скота и мяса, что позволит внедрить тотальный контроль качества мяса, оперативно бороться с заболеваниями скота и поставлять потребителям безопасную продукцию.

Для повышения потребительской ценности в соответствии с запросами экспортного рынка необходимо создание откормочных хозяйств в лесостепной зоне. Скотоводство в южных регионах следует сконцентрировать на выведении племенного и породистого скота, что позволит получить высокую прибыль за счет высокой цены от продажи племенного скота. Кроме того, такие меры позволят снизить давление на скудные растительностью пастбища степных и южных районов Монголии.

Исследование опыта животноводства в мире показали необходимость перевода животноводства Монголии на индустриальную основу путем увеличения засеваемых пастбищ (лугопроизводство) с одновременным развитием племенных, репродуктивных и откормочных хозяйств, в которых условия содержания скота приближены к пастбищным, созданием рынков для обмена продукцией с различных видов хозяйств.

В связи с наращиванием производства мяса в Монголии для экспорта и внутреннего потребления целесообразно установление стационарных скотобоен ближе к потребителям - к городам и большим поселениям.

9. В регулировании мясного рынка важную роль играют государственные, сельскохозяйственные, научно-исследовательские, посреднические и другие институты - субъекты рынка мяса в Монголии. Однако вклад сельскохозяйственных, научно-исследовательских, маркетинговых институтов в развитие рынка зачастую недооценивается.

Концептуальной основой государственного регулирования агропродовольственного сектора должно стать активное участие государства в рыночных процессах не только как регулятора, но и как собственника - субъекта рыночных отношений. Современное состояние продовольственной сферы ребует системы государственной поддержки, разработки программы с действенным механизмом направленной на целевое финансирование, льготное кредитование и налогообложение субъектов рынка мяса Механизм регулирования включает целый комплекс разнообразных инструментов воздействия на товаропроизводителей, с помощью которых государство помогает поднять отрасль до современного уровня.

Необходима более четкая и целенаправленная правовая и экономическая защита отечественного товаропроизводителя. Важнейшим фактором может стать стимулирование на льготных условиях инвестиций в животноводство и мясоперерабатывающую промышленность с целью повышения качества и конкурентоспособности отечественной продукции. Тарифная защита должна быть синхронизирована с минимизацией внутренних налогов, либерализацией доступа кредитов и др.

Изучение эволюции структуры вертикально интегрированных производственных цепей на мясном рынке позволяет сделать вывод, что на смену этапу полного разрыва межотраслевых взаимодействий приходит период усиления интенсивности связей субъектов продовольственного рынка, что в результате приводит к развитию кооперации и расширению рыночного обмена на договорной контрактной основе с развитыми межотраслевыми связями. В диссертации предлагается создать комитет при правительстве Монголии по развитию мясного рынка Монголии, состоящий из числа ведущих ученых и специалистов по экономике, менеджменту, маркетингу, животноводству и других сопряженных отраслей.