Методическое обеспечение формирования и выбора ценовых стратегий предприятий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Новикова, Альбина Марсовна

Введение.

ГЛАВА 1. Теоретические основы ценовой политики.

1.1. Цена, ее сущность, место и роль в реализации комплекса маркетинга.

1.2. Ценовая политика и ценовая стратегия как элемент стратегического планирования деятельности предприятия.

1.3. Процесс осуществления ценовой политики.

ГЛАВА 2. Разработка методических основ формирования ценовой стратегии.

2.1. Определение рыночной позиции предприятия для целей ценообразования.

2.2. Инструментарий ценовой политики и его использование при формировании ценовой стратегии.

2.3. Анализ ценовой стратегии на основе матрицы «Привлекательность/Сложность».

ГЛАВА 3. Анализ влияния стратегии ценообразования на конечные результаты деятельности предприятия.

3.1. Анализ влияния ценовой стратегии на достижение целей ценообразования (предварительный анализ).

3.2. Комплексный анализ влияния ценовой стратегии на основные показатели деятельности предприятия.

3.3. Практическое приложение методических основ разработки стратегий ценовой политики и оценки их влияния на основные показатели деятельности предприятия (на примере ФГУП «Уфимское приборостроительное производственное объединение»).

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методическое обеспечение формирования и выбора ценовых стратегий предприятий"

Актуальность темы. Ценообразование в России сегодня является одной из наиболее значимых проблем производственно-хозяйственной деятельности любого предприятия. Повышается важность и сложность решений по ценам, меняется значение цены в экономических процессах, возникают принципиально новые подходы к ценообразованию. Ценовая политика является одним из основных элементов комплекса маркетинга. Маркетинговые исследования цен, маркетинговое ценообразование и регулирование цен - обязательные составляющие маркетингового цикла. Цена в маркетинге играет двойную роль - это индикатор рыночной конъюнктуры и одновременно активный регулятор рынка. С одной стороны, уровень и поведение цен характеризуют состояние рынка. С другой стороны, меняя уровень и соотношение цен, можно влиять на состояние целевого рынка. Например, продуманной дифференциацией цен на товары возможно значительно увеличить объем спроса и, соответственно, выручку. Таким образом, нельзя забывать, что цена является не только элементом маркетинга, но и финансовой категорией, которая оказывает влияние на основные результаты деятельности предприятий.

Экономисты сталкиваются со сложной задачей установления той оптимальной цены, которая бы устраивала как производителя, так и потребителя. Исследованию проблем, связанных с ценообразованием, посвящены труды таких отечественных ученых как П.Н. Шуляк, И.В. Липсиц, В.П. Кодацкий, И.К. Салимжанов, А.Н. Цацулин, Е.С. Стоянова, Э.А. Уткин, Е.И. Лукин, В. Слепов, Б. Попов и других. Среди зарубежных специалистов следует выделить Ф. Кот-лера, Ж.-Ж. Ламбена, Дж. Эванса, Б. Бермана, П.Р. Диксона. Этими авторами рассматриваются и изучаются основные методы и приемы коммерческого ценообразования, анализируются экономические основания и последствия выбора различных вариантов ценовой политики предприятия, рассматривается взаимосвязь ценообразования с остальными элементами маркетинга. Вместе с тем, в литературе нет описания ни одной унифицированной модели формирования и выбора ценовой политики и ее взаимосвязи с основными финансово - экономическими показателями деятельности предприятия и, кроме того, недостаточно разработаны методические основы ее проведения. В связи с этим, реализация ценовой политики осуществляется на низком уровне и отрицательно сказывается на основных финансовых результатах хозяйственной деятельности предприятий. Данное обстоятельство обуславливает актуальность темы диссертационной работы и определяет ее цели и задачи.

Цели и задачи. Целью диссертационной работы является разработка методического обеспечения формирования и выбора ценовых стратегий предприятий. Исходя из поставленной цели работы, основное внимание было уделено решению следующих взаимосвязанных задач:

- систематизации основных понятий, методов и средств (инструментов) осуществления ценовой политики предприятия;

- формированию механизма осуществления ценовой политики в виде конкретных методов и моделей построения и анализа ценовых стратегий;

- разработке методов взаимосвязи инструментария ценовой политики и основных финансово-экономических показателей деятельности предприятия; созданию инструментария стратегического управления финансово-хозяйственной деятельностью предприятия на основе методов и моделей осуществления ценовой политики.

Методологическую основу исследования составляет экономическая теория, выработанная отечественной и зарубежной наукой в области исследования сущности цены и рыночного механизма ее регулирования, научные труды ученых - экономистов по вопросам стратегического управления деятельностью предприятий и коммерческого ценообразования, а также инструктивные материалы, нормативные акты и документы, информационные материалы внутренней отчетности предприятий.

Объектом исследования являются предприятия различных форм собственности, осуществляющие коммерческую деятельность.

Предметом исследования являются методы и модели формирования ценовой политики, разработки и выбора ценовой стратегии, а также анализа влияния стратегии ценообразования на конечные результаты деятельности предприятий.

Научная новизна диссертационной работы состоит в следующем:

- уточнено содержание понятия «ценовая политика», которое, в отличие от существующих, учитывает исходные положения формирования ценовой политики, а именно: цели ценообразования, характеристику рыночной ситуации и уровень собственных возможностей предприятия;

- на основе синтеза параметров существующих стратегических моделей разработан метод анализа рыночной позиции предприятия, при использовании которого рыночная позиция предприятия моделируется путем комбинации: 1)параметров, отражающих состояние рыночной ситуации, а именно размер потенциального рынка, стадия жизненного цикла отрасли, число конкурентов, характер конкуренции и т.д.; 2) параметров, характеризующих собственные возможности предприятия: известность предприятия, роль его на рынке, характер знакомства с рынком, степень новизны товара и его конкурентоспособность и др. Этот метод позволяет выделить условия функционирования конкретного предприятия и установить их привлекательность на основе значения коэффициента, представляющего отношение комплексной оценки рыночной позиции к ее максимально возможной величине;

- предложена классификация инструментов формирования ценовой стратегии, в которой выделены следующие группы: 1) инструменты, вызывающие изменение затрат; 2) инструменты, вызывающие изменение спроса; 3) инструменты, вызывающие изменение цены; 4) инструменты, не вызывающие изменение затрат, спроса и цены.

С помощью данной классификации установлено, что характер влияния отдельных групп инструментов ценообразования на такие показатели финансово - хозяйственной деятельности предприятия, как выручка, прибыль, объем производства, различен в зависимости от используемых методов ценообразования и вида ценовой эластичности спроса;

- разработана матричная модель оценки предпочтительности ценовой стратегии, основанная на объединении характеристик привлекательности рыночной позиции и сложности выполнения ценовой стратегии. При использовании данной модели уровень предпочтительности устанавливается исходя из значения коэффициента перспективности ценовой стратегии, который учитывает уровень привлекательности рыночной позиции и степень сложности выполнения ценовых решений. Эта модель позволяет принять решение о целесообразности использования разработанного ценового варианта и дальнейших действиях;

- разработан метод анализа влияния стратегий политики цен на итоговые результаты финансово - хозяйственной деятельности предприятия, который, в отличие от существующих, основан на определении сравнительной рейтинговой оценки стратегий политики цен и учитывает достижение таких целей ценообразования, как увеличение прибыли, стабилизация цен, увеличение темпов роста объемов продаж и др., а также прогнозируемые значения показателей оборачиваемости, рентабельности, безубыточности производства конкретного предприятия относительно реальных значений этих показателей важнейших конкурентов, что позволяет более полно определить уровень конкурентоспособности ценовой стратегии;

- предложена методика формирования и выбора ценовых стратегий, которая, в отличие от существующих, основана: 1) на выделении параметров, с помощью которых можно описать содержание любой ценовой стратегии, а именно: методы установления базовой цены, уровень базовой цены, уровень издержек, способ отражения транспортных расходов, экономические и маркетинговые рычаги, виды скидок, типы надбавок, методы расчетов; 2) на комбинаторном описании конкретной ценовой стратегии путем сочетания значений перечисленных параметров; 3) на оценке степени перспективности ценовой стратегии исходя из уровня привлекательности рыночной позиции и степени сложности выполнения ценовых решений; 4) на проведении анализа влияния ценовой стратегии на итоговые результаты деятельности предприятия. Разработанная методика позволяет сформировать ценовые стратегии и выбрать из них наиболее предпочтительную для конкретного предприятия, функционирующего в определенной рыночной ситуации. Рассмотрена модель реализации данной методики на практике.

Практическая значимость исследования. Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что их реализация позволит комплексно подойти к разработке и осуществлению ценовой политики. Предложенная в работе методика формирования, выбора и анализа ценовой стратегии позволит предприятиям различных форм собственности разработать оптимальную стратегию ценообразования, отражающую реальные возможности конкретного предприятия. Основные положения и выводы диссертации также могут быть использованы в преподавании отдельных тем курсов маркетинга, финансового анализа, ценообразования.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования изложены в 5 публикациях общим объемом 9,3п.л. Результаты работы были представлены на республиканских научно-практических конференциях: «Проблемы и перспективы торгово-экономического сотрудничества Республики Башкортостан со странами СНГ», «Проблемы малого предпринимательства», а также на международной Internet-конференции «Инвестиции в Республике Башкортостан». Методические разработки, представленные в диссертации, используются в МЭСИ, УТИС, УФЭК в курсе учебных дисциплин «Маркетинг», «Ценообразование и статистика цен», «Финансы предприятий», «Финансовый менеджмент».

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы. Объем работы 139 страниц, список использованной литературы 110 наименований.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Новикова, Альбина Марсовна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В диссертационной работе приведены итоги исследования методов и моделей формирования и выбора стратегий маркетинговой ценовой политики. В процессе проведенного исследования получены следующие результаты:

1 .Проведено исследование теоретических основ осуществления ценовой политики, на основе которого раскрыто содержание понятия «ценовая политика» как интегрированной системы ценовых решений, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей предприятия и направленных на достижение поставленных целей ценообразования. Данное определение позволяет более полно раскрыть содержание и значение ценовой политики, т.к., в отличие от существующих, базируется на таких исходных положениях ее формирования, как цели ценообразования, характеристика рыночной ситуации и уровень собственных возможностей предприятия.

2.Исследован характер влияния отдельных инструментов ценовой политики на основные показатели деятельности предприятия. Учитывая полученные результаты, была осуществлена следующая группировка маркетинговых инструментов: группа 1 - маркетинговые инструменты, оказывающие влияние на изменение затрат; группа 2 - маркетинговые инструменты, оказывающие влияние на изменение спроса; группа 3 - маркетинговые инструменты, оказывающие влияние на изменение цены; группа 4 - маркетинговые инструменты, не оказывающие влияние на изменение показателей. Установлено, что влияние вышеперечисленных групп маркетинговых инструментов на показатели деятельности предприятия различно при использовании затратных и рыночных методов ценообразования. Выявленные особенности учтены при разработке схем влияния маркетинговых инструментов на спрос, объем производства, выручку, прибыль.

3.Обосновано, что в процессе формирования ценовой стратегии необходимо оценить состояние отрасли и конкурентные возможности конкретного предприятия. С этой целью предложен метод анализа рыночной позиции предприятия, который включает в себя параметры уже известных стратегических моделей (например, «Рост/Доля рынка», «Товары/Рынки» и др.). Данный метод позволяет выделить и охарактеризовать условия функционирования конкретного предприятия, а также оценить их привлекательность. Эта информация является исходной при формировании ценовой стратегии.

4. Разработана матричная модель «Привлекательность/Сложность», которая характеризует стратегические направления с учетом привлекательности рыночной ситуации, в которой функционирует предприятие, и степени сложности выполнения намеченных мероприятий. Установлено, что привлекательность рыночной позиции оценивается с помощью коэффициента привлекательности (Кпр), а степень сложности выполнения ценовой стратегии определятся с помощью коэффициента сложности ценовой стратегии (NCJI). Предлагаемая нами матричная модель позволяет принять решение о целесообразности использования разработанного варианта ценовой стратегии на основе анализа ее перспективности и дальнейших действиях.

5.Разработаны модели определения влияния цены на достижение таких целей ценообразования, как увеличение прибыли, увеличение рентабельности чистого собственного капитала, увеличение рентабельности продаж, увеличение рентабельности активов, увеличение темпов роста объема продаж, стабилизация цен. Однако, установлено, что необходим более полный комплексный анализ ценовой стратегии, позволяющий свести в единую оценку основные показатели финансово-хозяйственной деятельности предприятия. В этих целях предлагаем использование методики комплексной сравнительной рейтинговой оценки ценовых стратегий, которая основана на теории финансового анализа предприятия. Составными этапами данной методики являются: сбор и аналитическая обработка исходной информации; обоснование показателей, используемых для оценки ценовых решений, расчет итогового показателя рейтинговой оценки; ранжирование ценовых стратегий. Использование данной методики предоставляет возможность на ранних этапах стратегического планирования выбирать наиболее предпочтительную стратегию, т.к. рейтинговая оценка базируется на комплексном, многомерном подходе, при котором учитываются важнейшие показатели финансовой деятельности предприятия и реальные достижения конкурентов. При осуществлении анализа ценовой стратегии рекомендуем использовать показатели оборачиваемости, рентабельности и безубыточности производства.

6.Предложена методика разработки и анализа ценовой стратегии предприятия, включающая в себя следующие укрупненные этапы: разработка ценовой стратегии; анализ ценовой стратегии на основе матрицы «Привлекательность рыночной позиции/Степень сложности выполнения ценовой стратегии»; анализ влияния стратегии ценообразования на основные результаты деятельности предприятия. Использование предлагаемой методики продемонстрировано на практическом примере.

Предложенная в настоящей диссертационной работе методика базируется на таких критериях формирования и выбора ценовых стратегий, как результативность, реальность, достижимость, системность, стратегическая ориентированность, эффективность. Она позволит оптимизировать процесс ценообразования, выявить влияние ценовой стратегии на основные показатели финансово-хозяйственной деятельности предприятия, принимать оперативные решения по управлению ценами.