Маркетинговое управление процессом принятия решений потребителями легковых автомобилей тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговое управление процессом принятия решений потребителями легковых автомобилей"

На правах рукописи

/ /

Тимохппа Гялвна Сергеевна

МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ЛЕГКОВЫХ АВТОМОБИЛЕЙ

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 ь СЕН '¿011

Екатеринбург, 2011

4853026

Диссертационная работа выполнена на кафедре менеджмента и маркетинга ФГАОУ ВПО «Российский государственный профессионально-педагогический университет»; на кафедре маркетинга и международного менеджмента ФГБОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет»

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор

Капустина Лариса Михайловна (Россия), зав.кафедрой маркетинга и международного менеджмента ФГБОУ ВПО «Уральский

государственный экономический университет», г. Екатеринбург

Официальные оппоненты доктор экономических наук, профессор

Неганова Валентина Петровна (Россия), заведующая сектором Учреждения Российской академии наук Института экономики Уральского отделения РАН, г. Екатеринбург

кандидат экономических наук, доцент Тарасова Вера Васильевна (Россия), доцент кафедры коммерции, логистики и экономики торговли ФГБОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет», г. Екатеринбург

Ведущая организация ФГБОУ ВПО «Российский экономический

университет имени Г.В. Плеханова», г. Москва

Защита диссертации состоится 4 октября 2011 г. в 13.30 часов на заседании диссертационного совета Д. 004.022.02 при Учреждении Российской академии наук Институте экономики Уральского отделения РАН по адресу: 620014, г. Екатеринбург, ул. Московская, д. 29.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке, с авторефератом — в библиотеке и на сайте Учреждения Российской академии наук Института экономики Уральского отделения РАН (www.uiec.ru).

Автореферат разослан «31» августа 2011 года.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических на/к, доцент

'.Г. Лаврикова

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Высокая степень интенсивности конкурентной борьбы на рынке легковых автомобилей в условиях активизации международных компаний, определенная степень насыщенности некоторых его сегментов, нестабильность спроса вследствие цикличности экономики, изменения в поведении потребителей обостряют проблему сбыта автомобилей. Рост потребительского спроса на легковые автомобили в период экономического подъема сменяется в кризисные годы резким спадом. Рынок продавца трансформируется в рынок покупателя. Российский потребитель становится все более разборчивым, хорошо информированным, заинтересованным в кастомизации товара, персонализации взаимоотношений, предъявляет высокие требования к потребительским свойствам как легкового автомобиля, так и комплекса автосервисных услуг, что сказывается на издержках хозяйствующих субъектов автомобильного рынка.

Наряду с угрозами для успешной предпринимательской деятельности на автомобильном рынке открываются новые возможности: рост покупательской способности российских потребителей; изменения в структуре рынка, выражающиеся в количественном и качественном увеличении сегмента женщин-потребителей; эволюционирование нужд и потребностей потребителей вместе со стремительным развитием автомобильного рынка и их воплощение в ценностях; изменения в системе ценностей потребителей, оказывающих существенное влияние на принятие решения о покупке легковых автомобилей и автосервисных услуг.

Усиливающаяся на автомобильном рынке конкуренция за потребителя приводит хозяйствующих субъектов к пониманию необходимости применения в своей деятельности технологии маркетингового управления поведением потребителей: многофакторного исследования потребительского поведения с позиций ценностного подхода на всех этапах процесса принятия решений потребителями, проведения глубокой сегментации рынка,

дифференцированного предоставления ценности потребителям целевых сегментов.

В настоящее время организации по продаже и обслуживанию автомобилей используют практику сегментирования рынка преимущественно по переменным «географическое положение» и «доход». На современном этапе развития автомобильного рынка в России становится актуальным сегментирование потребителей и по социально-демографической (пол) и психографической (система ценностей) переменным, что позволит учитывать новейшие трансформации в поведении потребителей в виде изменения

ценностных ориентаций, стиля жизни и, в конечном итоге, увеличивать объемы реализации автомобилей.

Теоретическая и практическая значимость проблемы маркетингового управления процессом принятия решений потребителями путем дифференцированного предоставления ценности целевым сегментам автомобильного рынка, недостаточная разработанность методологии многофакторного исследования потребительского поведения по переменным глубокой сегментации рынка в рамках концепции ценностного подхода предопределили актуальность исследования.

Степень научной разработанности проблемы. Теоретические и общеметодологические вопросы поведения потребителей в экономической теории рассматривались такими учеными, как Г. Беккер, Е. Бем-Баверк, JI. Вальрас, У. Джевонс, А.Маршалл, К. Менгер, В. Немчинов, Е.В. Попов, Д. Рикардо, П. Самуэльсон, А.Смит, К.П. Стожко, С. Струмилин, Р.Х. Франк и

др.

Теоретические и общеметодологические вопросы общего и потребительского поведения в междисциплинарном аспекте изучали ученые JI.H. Банникова, М. Вебер, Т. Веблен, К. Гренхаунд, М. Землянская, В.И. Иванов, H.A. Иванова, В.И. Ильин, JI. Кайле, А. Маслоу, Д. Мак-Клелланд, B.C. Нифонтов, Т. Парсонс, М. Рокич, Л.И. Ростовцева, Дж. Уотсон, 3. Фрейд, Д. Хокинс, М. Холбрук, Э. Хиршман и др.

Маркетинговые аспекты поведения потребителей, в том числе с позиций управленческого воздействия, освещали в своих научных трудах И.В. Алешина, Г. Ассэль, Г.В. Астратова, М. Барлетта, A.A. Балашов, Е.В. Евтушенко, Р. Блэкуэлл, И.С. Важенина, Т.А. Гайдаенко, Т.А. Комиссарова, Ф. Котлер, И.В. Котляревская, A.B. Крахмалева, Ж.-Ж. Ламбен, П. Миниард, В.П. Неганова, Д. Пепперс, Н. Рекхэм, М. Роджерс, Б.А. Соловьев, В.В. Тарасова, Дж. Энджел и др.

Теоретическим и методологическим вопросам поведения потребителей с позиций ценностного подхода посвящены работы Б. Гросса, Т.П. Данько, Р. Каплана, А.Г. Крючкова, И.В. Липсица, Б. Миттэла, Д. Нортона, Б. Ньюмена, М. Портера, Дж. Шета и др.

Методология маркетинговых исследований рынков потребительских товаров разработана такими учеными, как В.А. Алексунин, Г.Л. Багиев, И.С. Березин, И.К. Беляевский, С.Г. Божук, Л.И. Бушуева, Е.П. Голубков, Л.Н. Ковалик, Н.К. Малхотра, И.И. Скоробогатых, Л.А. Скороходова, Г. Черчилль, В.А. Шапошников и др.

Теоретико-методологические вопросы коммуникативного воздействия на потребителей исследовали C.B. Авакумов, Дж. Бернет, К. Бэрри, М.М.

Ивченко, Л.М. Капустина, А.Н. Лебедев, С. Мориарти, И.А Песоцкий, А. Пулфорд, О.В. Сагинова, П. Смит, И.А. Стернин и др.

Наряду с этим, на настоящем этапе развития автомобильного рынка недостаточно разработанными являются теоретико-методологические и прикладные вопросы дифференцированного маркетингового управления поведением потребителей, агрегированных в сегменты по социально-демографическим и психографическим признакам, основанные на многофакторном исследовании процесса принятия решений потребителями с позиций ценностного подхода. Подобные исследования позволяют определять корреляцию ценностных составляющих потребительского выбора и актуальных переменных сегментирования, проводить глубокую сегментацию рынка по данным переменным для дифференцированного предоставления потребительской ценности в целях согласования систем ценностей потребителей и продавцов и достижения хозяйствующими субъектами автомобильного рынка планируемого результата экономической деятельности.

Дискуссионность проблематики, ее теоретическая и практическая значимость определили предмет и объект исследования, обусловили выбор цели и задачи диссертационного исследования.

Объектом исследования являются коммерческие организации по продаже и обслуживанию легковых автомобилей на региональном рынке, конечные потребители легковых автомобилей и автосервисных услуг.

Предметом исследования являются социально-экономические отношения между субъектами регионального рынка легковых автомобилей и автосервисных услуг, обусловленные особенностями поведения конечных потребителей.

Область исследования соответствует п.3.7 «Технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг», п.3.11 «Управление процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга», п.3.12 «Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений», п.3.23 «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций» паспорта специальностей ВАК РФ (экономические науки) от 16 февраля 2001 г.

Цель диссертационной работы состоит в развитии теоретических подходов, разработке и реализации методических положений и практических рекомендаций по совершенствованию маркетингового управления процессом принятия решений потребителями посредством дифференцированного предоставления ценности целевым сегментам регионального рынка легковых автомобилей.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

1. Систематизировать теоретико-методологические подходы к управлению поведением потребителей и интерпретации категории «ценность» применительно к потребительскому поведению.

2. Разработать методический инструментарий многофакторного маркетингового исследования процесса принятия решений потребителями легковых автомобилей в аспекте социально-демографических и психографических различий с позиций ценностного подхода.

3. Разработать методику оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций по продвижению ценности потребителям целевых сегментов.

4. Предложить алгоритм маркетингового управления процессом принятия решений потребителями легковых автомобилей посредством дифференцированного предоставления ценности целевым сегментам рынка; разработать комплекс маркетинговых коммуникаций по дифференцированному продвижению ценности целевым потребителям.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды классиков экономической науки, работы отечественных и зарубежных ученых в области экономической теории, маркетинга, поведения потребителей, менеджмента, а также законодательные акты и решения Правительства РФ.

В процессе решения задач диссертационного исследования использованы философские, общенаучные, дисциплинарные и междисциплинарные приемы и способы познания и действия; программно-целевой, системный и процессный подходы, методы регрессионного, дисперсионного, корреляционного анализа, экспертных оценок, маркетинговых исследований.

Информационную базу исследования составили материалы специализированных российских и зарубежных периодических изданий, научно-практических конференций и электронных ресурсов по исследуемой теме; официальные нормативные документы и статистические данные по социально-экономическим разделам по РФ, УрФО, Свердловской области и г. Екатеринбургу; эмпирические результаты маркетингового исследования поведения потребителей по разработанной автором методике.

Научная новизна диссертационного исследования. В работе получены следующие теоретико-методологические и практические результаты, определяющие научную новизну и являющиеся предметом защиты:

1. Выявлены усложнение и качественная трансформация содержательного наполнения экономической категории «ценность», посредством предоставления которой осуществляется управление поведением потребителей в маркетинге. В условиях рынка покупателя экономическая категория «ценность» эволюционирует от ценности блага к системе ценностей субъектов рыночных отношений, от ценности как свойства товара к общей

ценности бренда, от ценности, создаваемой для потребителя, к ценности, создаваемой для всех ключевых партнеров хозяйствующего субъекта рынка.

2. Разработан методический инструментарий многофакторного маркетингового исследования процесса принятия решений потребителями легковых автомобилей в аспекте социально-демографических и психографических различий с позиций ценностного подхода на основе системы показателей, включающей социально-демографические характеристики, экономические, социально-психологические и поведенческие компоненты системы ценностей, характерные для поведения потребителей легковых автомобилей и определяющие их возможные действия на каждом этапе процесса принятия решений.

3. Разработана методика оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций по продвижению ценности потребителям целевых сегментов, включающая методы расчета частных и совокупных показателей экономической, социальной и психологической эффективности для ключевых элементов комплекса маркетинговых коммуникаций. Авторская методика позволяет учитывать множество частных показателей, интегрированных в маркетинговую информационную систему автомобильного дилера, на их основе рассчитывать и сравнивать совокупные показатели эффективности разных элементов маркетинговых коммуникаций для целевых сегментов потребителей легковых автомобилей.

4. Предложен и апробирован алгоритм маркетингового управления процессом принятия решений потребителями легковых автомобилей посредством дифференцированного предоставления ценности целевым сегментам рынка, новизна которого заключается, во-первых, в детализации каждого шага алгоритма маркетингового управления поведением потребителей с учетом выявленных особенностей потребительского поведения; во-вторых, в разработке комплекса маркетинговых коммуникаций по дифференцированному продвижению ценности на каждом этапе процесса принятия решений потребителями.

Практическая значимость исследования состоит в том, что основные положения и выводы диссертационного исследования могут быть использованы:

- организациями по продаже легковых автомобилей и их обслуживанию, других потребительских товаров и услуг при разработке стратегии и тактики маркетинга, ориентированного на рынок; при планировании и проведении маркетинговых исследований поведения потребителей;

- профессиональными объединениями, ассоциациями в области автомобильного бизнеса для совершенствования маркетинговой политики организаций по продаже и обслуживанию автомобилей;

— научно-исследовательскими организациями при разработке теоретико-методологических подходов к управлению поведением потребителей средствами маркетинга;

— при подготовке учебных курсов «Маркетинг», «Поведение потребителей», «Маркетинговые исследования», «Маркетинговые коммуникации» для студентов экономических специальностей высших учебных заведений;

— при проведении семинаров-тренингов по программе «Поведение потребителей» в организациях по продаже и обслуживанию легковых автомобилей.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационной работы докладывались и обсуждались на одной международной, пяти всероссийских, одной межрегиональной и двух межвузовских научно-практических конференциях, теоретических семинарах и форуме в городах Санкт-Петербург (2006 г.), Екатеринбург (2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010 гг.), Каменск-Уральский (2009 г.).

Теоретические и методические разработки автора доведены до конкретных научно-практических рекомендаций и используются в маркетинговой деятельности автомобильных дилеров регионального рынка: ООО «СТО Уральские автомобили», ООО «КРУМБ-ЛАДА», ООО «Компания АВТО ПЛЮС». Результаты исследований приняты к реализации в деятельности Уральской автомобильной ассоциации при решении прикладных вопросов, связанных с совершенствованием маркетинговой политики организаций по продаже и обслуживанию легковых автомобилей в городах Свердловской области. Теоретико-методологические и практические материалы диссертационного исследования используются автором при подготовке учебных курсов «Маркетинг», «Поведение потребителей», «Маркетинговые исследования», «Маркетинговые коммуникации» для студентов экономических специальностей высшего учебного заведения НОУ ВПО «Институт международных связей». Практические результаты диссертационного исследования подтверждены справками о внедрении.

Публикации. Основные положения диссертационного исследования отражены в 17 научных публикациях общим объемом 6,35 пл., из них авторских 6,18 печатных листа, в том числе в пяти публикациях в научных изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Структура диссертационной работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложения. Основное содержание изложено на 219 страницах машинописного текста, содержит 28 таблиц, 43 рисунка, 88 страниц приложения, 164 библиографических источника.

Во введении обоснована актуальность, показана разработанность темы исследования, сформулированы объект, предмет, цель, задачи, методы исследования, отражены научная новизна и практическая значимость работы, указаны формы апробации и реализации результатов исследования.

В первой главе «Теоретические основы управления поведением потребителей» систематизированы теоретико-методологические подходы к управлению поведением потребителей и интерпретации категории «ценность» применительно к потребительскому поведению. На основании модели маркетингового управления процессом принятия решений потребителями посредством предоставления ценности целевым сегментам рынка на стратегическом уровне предложена сегментация рынка легковых автомобилей по социально-демографическим и психографическим переменным; на тактическом уровне определены способы дифференцированного продвижения ценности. В частности, сформулированы цели и аргументы элементов комплекса маркетинговых коммуникаций по продвижению ценности на этапах процесса принятия решений потребителями; определены элементы комплекса маркетинговых коммуникаций по продвижению ценности, подлежащие дифференциации вследствие различий в поведении потребителей; на основании концепции мультиатрибутивной модели анализа легкового автомобиля как товара представлен процесс трансляции его атрибутов в ценности, значимые для потребителя.

Во второй главе «Методический подход к маркетинговому управлению поведением потребителей посредством предоставления ценности» разработан методический инструментарий многофакторного маркетингового исследования процесса принятия решений потребителями легковых автомобилей в аспекте социально-демографических и психографических различий с позиций ценностного подхода, предложена методика оценки психологической, социальной и экономической эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций по дифференцированному продвижению ценности целевым потребителям.

В третьей главе «Маркетинговое управление процессом принятия решений потребителями легковых автомобилей посредством дифференцированного предоставления ценности» даны результаты кабинетных и полевых исследований, проведенных по авторской методике: выполнен анализ факторов, обусловливающих спрос на услуги по продаже и обслуживанию легковых автомобилей на региональном рынке; выявлена корреляция ценностных составляющих потребительского выбора и социально-демографических, психографических переменных сегментирования, на основании которой обосновано решение о сегментировании автомобильного рынка по переменным «географическое положение», «доход», «пол», «система

ценностей»; описаны особенности процесса принятия решений потребителями целевых сегментов. Разработан и апробирован алгоритм маркетингового управления процессом принятия решений потребителями посредством дифференцированного предоставления ценности целевым сегментам рынка легковых автомобилей; предложен и апробирован комплекс маркетинговых коммуникаций по дифференцированному продвижению ценности целевым потребителям.

В заключении сформулированы основные выводы и рекомендации по маркетинговому управлению поведением потребителей посредством дифференцированного предоставления ценности для хозяйствующих субъектов регионального рынка легковых автомобилей.

В приложениях содержатся фактические материалы, инструментарий маркетингового исследования, иллюстрирующие и дополняющие отдельные положения диссертационной работы.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ НАУЧНУЮ НОВИЗНУ И ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Выявлены усложнение и качественная трансформация содержательного наполнения экономической категории «ценность», посредством предоставления которой осуществляется управление поведением потребителей в маркетинге. В условиях рынка покупателя экономическая категория «ценность» эволюционирует от ценности блага к системе ценностей субъектов рыночных отношений, от ценности как свойства товара к общей ценности бренда, от ценности, создаваемой для потребителя, к ценности, создаваемой для всех ключевых партнеров хозяйствующего субъекта рынка.

Проведенная автором систематизация теоретико-методологических подходов к управлению поведением потребителей показывает развитие управленческих подходов от базовой модели бихевиоризма «стимул-реакция» до моделей управления взаимоотношениями с потребителями на основе постоянной обратной связи и создания потребительской ценности (табл. 1.)

В соответствии с экономическим законом возвышения потребностей нужды потребителей и их потребности эволюционируют вместе со стремительным развитием рынков товаров и услуг, воплощаясь в ценностях, которые в настоящих экономических и рыночных условиях становятся важнейшим стимулом поведения потребителей. В условиях насыщенных, гиперконкурентных рынков маркетинговое управление процессом принятия решений потребителями заключается в исследовании системы ценностей

потребителей, создании и продвижении потребительской ценности, корректировке рыночного предложения ценности на основе обратной связи с потребителем.

Таблица 1 - Принципы управленческого воздействия на поведение потребителей__

Авторы моделей Название моделей, в которых используются данные принципы Принципы управленческого воздействия на поведение потребителей

Ф. Котлер 1967 год Модель покупательского поведения (модель «черного ящика») Воздействие маркетинговыми стимулами, как раздражителями, на «черный ящик» сознания покупателя для получения его ответной реакции

Р. Блэкуэлл, Д.Энджел 1990 год Модель потребительского решения Понимание сущности процесса принятия решений потребителями, характеризующегося чрезвычайной сложностью вследствие влияния социально-культурных факторов, индивидуальных различий, информационной среды, а также особенностями когнитивной и поведенческой реакции потребителей на воздействие данных факторов.

Д. Хокинс 1992 год Модель потребительского поведения Понимание необходимости исследования «Я-концепции» и жизненного стиля, обусловливающих потребительское поведение

Д. Пепперс, М. Роджерс 2001 год Модель управления взаимоотношениями с потребителями Индивидуальное предложение ценности наиболее прибыльным потребителям, разрабатывающееся на основе комплексного анализа базы данных о потребителе

Л. Пернер 2002 год Аналитическая модель для принятия управленческих решений Анализ поведения потребителей и принятие управленческих решений, базируется на информации о прошлом потребительском опыте, социально-демографическом статусе, о степени влияния на потребителя телевизионной рекламы

А.В. Крахмалева 2003 год Имитационная модель управления поведением потребителей Управление поведением потребителей - это коммуникационный процесс, целью которого является обеспечение хозяйствующих субъектов информацией о потребительском спросе и возможностях его удовлетворения

Е.В. Евтушенко 2003 год Модель маркетингового управленческого воздействия на процесс принятия решения потребителями Анализ факторов влияния на поведение внутренних и внешних потребителей является основой для воздействия на процесс принятия решения о покупке стратегиями подкрепления, побуждения, изменения отношения

Б.Добс, 2003 год Модель управления потребительской ценностью Правильная комбинация политики качества, ценообразования, потребительского обслуживания позволяет бизнесу создать потребительскую ценность и получить конкурентное преимущество

По мнению автора, теоретические подходы и практические решения по предоставлению ценности потребителям должны базироваться на понимании ценности как экономической категории. На основании систематизации основных теоретических положений применительно к категории «ценность» в

контексте потребительского поведения автором показана экономическая природа данной категории, выявлена значительная трансформация представленных положений вследствие формирования, развития и укрепления рыночных отношений (табл.2).

Таблица 2 - Эволюция экономической категории «ценность»

Представление о ценности как экономической категории Хронология теорий, концепций Основные наложения теорий, концепций применительно к категории «ценность»

1 2 3

Ценность как оценочно-количественная характеристика товара (меновая стоимость) Ценность как качественная характеристика товара (потребительная стоимость) Трудовая теория стоимости, 18-19 в. У. Пети А. Смит Д. Рикардо К. Маркс Ценность определяется способностью товара меняться в определенных пропорциях на другие товары. Ценность определяется совокупностью субъективно воспринимаемых полезных свойств товара, обусловливающих его способность удовлетворять потребности общества и/или индивидов. Товару присуща как потребительная, так и общественная стоимость (ценность).

Ценность как совокупная и предельная полезность благ Теория предельной полезности, 18-20 в. Е. Бём-Баверк, Л.Вальрас, Ф. Визер, Г. Госсен, У. Джевонс, Й. Шумпетер Ценность блага определяется величиной полезного эффекта, получаемого индивидуумом от его потребления, важностью удовлетворения потребностей, степенью насыщения потребностей, субъективной предельной полезностью последней единицы имеющегося в наличии блага.

Ценность как результат взаимодействия производственного и субъективного факторов Теория цены, 1890-1891 г. А. Маршалл Ценность товара определяется равновесием предельной полезности товара и предельных издержек на его производство.

Ценность как приращение, добавленная ценность, создаваемая в цепочке стратегически взаимосвязанных первичных и вспомогательных видов деятельности производителя Модель цепочки добавления ценности, 1985 г. М. Портер Ценность, производимая процессом и предоставляемая потребителям (партнерам), определяется вкладом каждого стратегического звена (вида деятельности) в создание ценности, добавлением постепенно возрастающего значения ценности к ценности предыдущего звена. Совокупность ценностей, создаваемая партнерами компании в цепочке поставок, может рассматриваться как система предоставления ценности производителя (продавца)

Ценность как фактор влияния на рыночный выбор потребителя в процессе принятия им решений Теория ценностей потребления, 1991 г., Д. Шет, Б. Ньюман, Б. Гросс Ценность альтернативы при принятии рыночных решений определяется совокупностью представлений потребителей о воспринимаемой полезности альтернативы

Ценность как элемент системы согласованных ценностей, позволяющих учитывать интересы всех участников бизнес-процессов Концепция сбалансированной системы показателей, 1992г., Р. Каплан, Д. Нортон Ценность рыночного предложения определяется с точки зрения максимизации прибыли и минимизации затрат с учетом системы показателей, характеризующих финансы, потребителей, внутренние процессы, инновации и обучение.

Окончание таблицы 2

1 2 3

Ценность как составляющая Зоны ценности потребителя Модель Зоны ценности потребителя, 2001 г. Б. Миттэл, Дж. Шет Ценности для потребителя составляют их Зону ценности как иерархию трех компонентов: реализация продукта (качество, инновация, индивидуализация), цена (справедливая цена; цена, создающая ценность), персонализация (доступность, реакция на запрос, система отношений)

Ценность как приращение, дополнительная ценность, создаваемая брендом Концепция управления брендом, 2001 г. Т.А. Комиссарова, .Г.Ьеп(1ге1е, В.ВгосЬапс! Ценность бренда для производителя определяется как совокупность выгод в виде роста нематериальных активов, создания и повышения акционерной стоимости; для потребителя - в виде гарантии качества, экономии времени, субъективной ценности (имиджа марки)

Ценность как составляющая сбалансированной системы ценностей рыночного предложения Концепция сбалансированной системы ценностей, 2003 г. А.Г. Крючков Сбалансированная система ценностей рыночного предложения компании определяется базовыми критериями: ценность продукта (надежность, качество и др.), ценность компании ( условия оплаты, сервисные услуги, процесс обслуживания и др.), ценность личности (знание продукта сотрудниками компании, вежливость, оперативность и др.)

Ценность как результат восприятия потребителем соотношения общей ценности и общих издержек, ожидаемых в процессе принятия решений потребителем Концепция воспринимаемой ценности, 2007 г., Ф. Котлер Ценность определяется как разница между общей ценностью (ценностью товара, услуг, персонала и репутации компании) и общими издержками (явными - денежными, неявными - временными, энергетическими, эмоциональными). Процесс предоставления ценности - это выбор ценности в стратегическом маркетинге, воплощение и продвижение ценности - в тактическом

Выполненный автором анализ представлений о ценности как экономической категории показывает, что понятие сущности данной категории значительно расширяется и усложняется. Категорию «ценность» необходимо изучать и применять в маркетинговой деятельности по меньшей мере в трех взаимосвязанных проекциях: «ценность товара», «ценность продавца (производителя) для потребителя», «ценность потребителя для продавца (производителя)», что позволяет выстраивать систему взаимоотношений между субъектами рынка, которая приводит к согласованию интересов двух сторон.

По мнению автора, учет качественной трансформации содержания экономической категории «ценность» должен существенно изменять маркетинговую политику компаний, ориентированных на рынок. Потребительский выбор определяется уже не столько ценностью блага для потребителя, сколько совпадением ценности рыночного предложения с совокупностью представлений потребителя о воспринимаемой полезности

блага. Потребителю становятся важны не столько характеристики товара, сколько получение дополнительной ценности за счет использования бренда в виде материальных и нематериальных выгод (самовыражения, демонстрации социальной принадлежности, эмоционального возбуждения и др.). Управление взаимоотношениями с потребителями на основе их ценностей дополняется управлением взаимоотношениями с ключевыми партнерами компании посредством формирования общих ценностей, что выражается в создании системы предоставления ценности продавца (производителя).

На основании такого понимания категории ценность автором предложена следующая формулировка ценностного подхода при маркетинговом управлении поведением потребителей: это такой подход, при котором стратегической задачей маркетингового управления поведением потребителей является согласование системы ценностей потребителя и системы предоставления ценности продавца (производителя), что позволяет бизнесу достигать планируемого социально-экономического результата.

2. Разработан методический инструментарий многофакторного маркетингового исследования процесса принятия решений потребителями легковых автомобилей в аспекте социально-демографических и психографических различий с позиций ценностного подхода на основе системы показателей, включающей социально-демографические характеристики, экономические, социально-психологические и поведенческие компоненты системы ценностей, характерные для поведения потребителей легковых автомобилей н определяющие их возможные действия на каждом этапе процесса принятия решений.

Автором разработан методический инструментарий, состоящий из пяти разноплановых многофакторных анкет и двух опросных листов соответственно для количественного и качественного маркетингового исследования поведения потребителей легковых автомобилей в аспекте социально-демографических и психографических различий с позиций ценностного подхода (рис.1).

При планировании полевого исследования поведения потребителей автором проведена процедура выборки:

— определена изучаемая совокупность — потенциальные и фактические потребители легковых автомобилей (водители), эксперты — специалисты по продаже и обслуживанию легковых автомобилей на региональном рынке;

— выбрана основа выборки - перечень автошкол и автосалонов, осуществляющих свою деятельность на региональном рынке;

— рассчитан объем выборки: для потенциальных и фактических потребителей - 1000 единиц; экспертов - 110 единиц;

— определен метод выборки — вероятностная кластерная выборка.

Рисунок 1 - Методический инструментарий полевого исследования поведения потребителей легковых автомобилей

Основой разработанного автором методического инструментария является система показателей поведения потребителей легковых автомобилей, состоящая из четырех ключевых групп показателей: социально-демографических характеристик, экономических, социально-психологических и поведенческих компонентов системы ценностей потребителей, каждая из которых связана с определенными управленческими решениями по дифференцированному предоставлению ценности целевым сегментам автомобильного рынка (табл.3).

Таблица 3 - Система показателей поведения потребителей легковых автомобилей и принимаемые на ее основе управленческие решения по дифференцированному предоставлению ценности целевым сегментам рынка

Социально-демографи-ческие х-ки Система ценностей потребителей легковых автомобилей

Экономические компоненты Социально-психологические компоненты Поведенческие компоненты на каждом этапе процесса принятия решений

1. Возраст 2. Образование 3. Семейное положение 4. Количество членов семьи 5. Пол 6. Сфера занятости 7. Статус в сфере занятости 8. Опыт вождения 9. Количество ДТП с участием потребителя 1 .Представление потребителя о собственном экономическом потенциале: удовлетворенность материальным положением; экономическая независимость; покупательная способность; спрос;способность к крупным покупкам; среднедушевые месячные доходы потребителя; доля расходов на питание в семейном бюджете 2. Представление о ценности товара с точки зрения его стоимости: приемлемая цена за автомобиль конкретного бренда; величина постоянных и переменных затрат на автомобиль 1 .Функциональная ценность, обусловленная адекватной качеству стоимости, желаемыми конструкционными, функциональными свойствами автомобиля, повышением мобильности, экономией собственных ресурсов потребителя 2.Ассоциативная ценность, обусловленная изменением самооценки, статуса потребителя, возможностью выполнения социальных ролей, расширением возможностей, ощущением свободы и независимости, автономностью передвижения 3.Эмоциональная ценность, обусловленная ощущением эмоций в процессе покупки и эксплуатации автомобиля 4.Познавательная ценность, обусловленная интеллектуальным приращением, возможностью расширять и углублять знания об автомобилях (моделях, брендах) 5.Относительная ценность, обусловленная использованием автомобиля в профессиональной деятельности б.Репрезентативная ценность, обусловленная наличием желаемого варианта автомобиля в продаже 1. На этапе осознания потребности представление о ценности автомобиля: ассоциативная сеть знаний об автомобиле, представление об оптимальном сроке эксплуатации автомобиля, соотношении понятий «автомобиль» и «время», наличие автомобиля, предпочтения типов кузова, направленность процесса принятия решения потребителем. 2. На этапе поиска и сбора информации представление о ценности автомобиля с точки зрения соотношения обшей ценности и общих издержек: важные источники информации, широта и глубина поиска, последовательность сбора информации, затраты времени на поиск лучшего варианта, оценка собственных знаний о марках автомобилей, принципы общения и восприятие помощи при сборе информации, восприятие образов женщины в рекламе, мотивы посещения автосалонов. 3. На этапе оценки альтернатив представление о ценности бренда'. представление о планируемом результате, критерии выбора и их изменение, восприятие цвета, восприятие физического, финансового, временного, социально-психологических рисков при покупке и эксплуатации автомобиля, представление о наиболее эффективных способах стимулирования покупок. 4. На этапе принятия решения о покупке представление о ценности компании (автодилера) и ценности личности (продавца): временные затраты на оформление документов, наличие желаемого варианта, оснащение автомобиля, внимание со стороны продавца, степень самостоятельности, конформности, лояльности, чувствительности к цене, ощущение потребности в познании устройства автомобиля, тестировании автомобиля, место покупки автомобиля. 5. На этапе поведения после покупки представление о ценности компании : ощущение когнитивного диссонанса и частота этих ощущений после покупки автомобиля, способы и частота ремонта, пользования услугами автомойки, степень удовлетворенности автомобилем в процессе эксплуатации, распространение информации о товаре, продавце после покупки, уровень гарантийного обслуживания, цены на запчасти, их отсутствие, физические усилия по поддержанию автомобиля в хорошем состоянии, денежные затраты на ремонт автомобиля, топливо, оценка значимости услуг «скорой помощи технических специалистов», степень влияния факторов, которые могут побудить сменить автомобиль в исправном состоянии.

У правленческие решения по дифференцированному предоставлению ценности целевым сегментам автомобильного рынка

Определение критериев выбора целевого сегмента Определение параметров позиционирования автомобильного бренда, коммуникационных аргументов по продвижению ценности целевым потребителям Определение содержания элементов дифференцированных маркетинговых коммуникаций по продвижению ценности целевым сегментам автомобильного рынка

Маркетинговое исследование поведения потребителей на региональном рынке легковых автомобилей было проведено в четыре этапа в 2006-2009 годах. При обработке и анализе результатов данного исследования с помощью компьютерной программы Vortex 6.0 проведен двухмерный и многомерный корреляционный анализ, выделены и рассмотрены взаимосвязи только тех переменных, у которых вероятность ошибки составила от 0,10 до 5%, значения коэффициента Крамера от 0,3 до 1. Сходство результатов количественного и качественного исследования на всех этапах, использование статистических методов оценки случайности и существенности расхождений выборочных средних с генеральной средней позволяют экстраполировать данные по выборке на всю генеральную совокупность. На основании корреляционного анализа переменных автором сделаны следующие выводы:

1. Наряду с переменной «доход» актуальным признаком сегментирования регионального рынка легковых автомобилей является переменная «пол», вследствие выявления высокой доли неслучайных взаимосвязей показателей поведения потребителей и данных переменных сегментирования.

2. В структуре автомобильного рынка, традиционно ориентированного на мужской сегмент, все более отчетливо выделяется сегмент женщин-потребителей с высоким потенциальным спросом; выявлено, что поведение женщины-потребителя характеризуется особенностями, которые необходимо учитывать в маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов рынка (рис.2 — объем выборки экспертов — специалистов по продаже легковых автомобилей составил 52 в 2007г., 36 в 2009г., коэффициент конкордации 0,79-0,77).

60

□ Очень большие различия

50

40

■ Большие различия

30

□ Средние различия

20

□ Малые различия

10

□ Очень малые различия

О

2007

2009

Рисунок 2 - Экспертная оценка степени различий в потребительском поведении женщин и мужчин при покупке легковых автомобилей (в % от числа экспертов)

3. Экономический потенциал мужчин и женщин-потребителей легковых автомобилей находится примерно на одном уровне, что позволяет выбирать эти сегменты в качестве целевых.

4. Ценностные составляющие потребительского выбора — поведенческие и социально-психологическое компоненты системы ценностей мужчин и женщин-потребителей различаются. Выявлены различия в социально-психологических компонентах системы ценностей мужчин и женщин с точки зрения их важности для потребителей и, что особенно значимо, различия в содержательном наполнении функциональной, ассоциативной и познавательной ценностей потребителей (рис.3 - объем выборки тот же, коэффициент конкордации 0,730,77) .

Для мужчин | Для женщин Для мужчин

2007

И функциональная ценность □Ассоциативная ценность

□ Эмоциональная ценность Ш Познавательная ценность

□ Относительная ценность □ Репрезентативная ценность

Рисунок 3 - Экспертная оценка важности социально-психологических компонентов системы ценностей целевых потребителей (по пятибалльной шкале)

Основным результатом маркетингового исследования поведения потребителей легковых автомобилей с позиций ценностного подхода является выявление различий в экономических, социально-психологических и поведенческих компонентах системы ценностей потребителей легковых автомобилей. На основании выявленных различий автором детально описаны особенности поведения мужчин и женщин-потребителей легковых автомобилей в виде:

- блока различий в экономических и поведенческих компонентах системы ценностей потребителей;

- моделей поведения, показывающих различия в направленности и характере процесса принятия решений целевыми потребителями;

- профилей потребителей, определяющих социально-экономические и демографические характеристики целевых потребителей;

- портретов целевых потребителей на основе описания социально-психологических компонентов их системы ценностей.

Выявленные автором особенности процесса принятия решений потребителями легковых автомобилей с позиций социально-демографических и психографических различий позволили разработать практические рекомендации для автомобильных дилеров по глубокому сегментированию рынка и дифференциации управленческого воздействия на потребителей. Разработанные автором рекомендации используются в маркетинговой деятельности автомобильных дилеров регионального рынка: ООО «СТО Уральские автомобили», ООО «КРУМБ-ЛАДА», ООО «Компания АВТО ПЛЮС». Следует отметить, что в силу особенностей функционирования автомобильного дилера в условиях эксклюзивной стратегии сбыта автомобилей, основным реальным инструментом управленческого воздействия на процесс принятия решений потребителями является дифференцированное продвижение ценности целевым сегментам рынка посредством комплекса маркетинговых коммуникаций.

3. Разработана методика оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций но продвижению ценности потребителям целевых сегментов, включающая методы расчета частных и совокупных показателей экономической, социальной и психологической эффективности для ключевых элементов комплекса маркетинговых коммуникаций. Авторская методика позволяет учитывать множество частных показателей, интегрированных в маркетинговую информационную систему автомобильного дилера, на их основе рассчитывать и сравнивать совокупные показатели эффективности разных элементов маркетинговых коммуникаций для целевых сегментов потребителей легковых

автомобилей.

Учитывая представленные в маркетинге методические подходы к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций для отдельных элементов (например, только рекламы), автором разработана методика оценки эффективности всех ключевых элементов комплекса маркетинговых коммуникаций: рекламы, РЛ, способов стимулирования сбыта, личных продаж и прямого маркетинга по продвижению ценности целевым потребителям (табл.4).

Автор считает, что эффективность данных элементов комплекса коммуникаций должна рассчитываться по психологическим, социальным и экономическим параметрам для учета выявленных различий в поведении потребителей, агрегированных по социально-демографическим и психографическим переменным. Так, автором предложен социальный параметр оценки эффективности коммуникаций с учетом различий в социальных ценностях потребителей целевых сегментов, например, женщин-потребителей легковых автомобилей в процессе коммуникаций при принятии решений о покупке.

Таблица 4 - Методика оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций по продвижению ценности потребителям целевых сегментов

Параметры эффективности продвижения ценности Система относительных показателей эффективности продвижения ценности посредством комплекса элементов маркетинговых коммуникаций (КМК): рекламы, РЯ, стимулирования сбыта (СтиС), личных продаж, прямого маркетинга Оценочные частные и совокупные (I) показатели Инструмент измерения в подсистемах маркетинговой информационной системы предприятия

Психологическая эффективность: измерение когнитивной и эмоциональной реакции потребителей на элементы КМК 1.Восприятие рекламы (Ь): привлечение внимания (Р1), интерпретация рекламной информации (Рг) 2. Осведомленность (Ь): вспоминание рекламы(Р0, узнавание торговой марки (Рг), приоритетная известность торговой марки (Рз) 3. Отношение потребителя к корпоративной (торговой) марке (А), где У? -сила мнения о свойстве товара, X - оценка свойства товара потребителем 4. Анализ воспринимаемого сходства торговых марок 7u = fR /=1 Качественный показатель Подсистема маркетинговых исследований: опросы (тесты, фокус-группы, семантический дифференциал), эксперимент, наблюдение, карты восприятия

Социальная эффективность: измерение поведенческой реакции потребителя на социальное взаимодействие 1. Репутация компании (Ь): образ компании в сознании потребителя (Р1), степень доверия к компании и отдельным сотрудникам (Рг) 2.Приверженность торговой, корпоративной марке (Ь): убежденность в преимуществе торговой и корпоративной марки над конкурентами (Р1), удовлетворенность потребителей обслуживанием в процессе сбора информации и покупки (Рг). 3. Количество привлеченных потребителей 4.0тношение (Ы) привлеченных потребителей (N11) к постоянным (N0) ¡=1 N = NJNC Подсистема маркетинговых исследований, внутренней отчетности: опросы (шкалы оценочные, семантический дифференциал), наблюдение, мониторинг продаж, база данных

Экономическая эффективность: измерение поведенческой реакции потребителя как решения о покупке 1. Рентабельность рекламирования (Р), стимулирования сбыта: дополнительная прибыль от рекламирования, СтиС (Рэ); общие затраты (С) 2.Экономическая эффективность рекламирования, стимулирования сбыта методом целевых альтернатив (Е); фактический и планируемый объемы прибыли за период рекламы, СтиС (Р^ Рр) 3. Удельные затраты (Си): суммарные затраты (С) по отношению к дополнительному товарообороту за счет продвижения (1^) 4. Затраты на прямой маркетинг (Сс1): суммарные затраты (С) по отношению к количеству постоянных потребителей (Ис) 5. Средний доход от продаж на один контакт 6. Число запросов товара, вызванных рекламой и стимулированием сбыта 7. Количество проданных автомобилей и услуг P = PS/C-100% E = pfipp-m% c„=£c/R. Подсистема внутренней отчетности: мониторинг продаж, база данных, CRM

По результатам проведенного автором исследования, взаимодействие с социальным окружением в лице продавцов-консультантов, сотрудников автосервисных предприятий не всегда заканчивается решением женщины о покупке товара или услуги, что приводит к возникновению неудовлетворенных потребностей и отложенному спросу.

В работе автор подчеркивает, что информационной базой для исследования и анализа психологической, социальной и экономической эффективности дифференцированного продвижения ценности является оперативно функционирующая маркетинговая информационная система автомобильного дилера. Интеграция разработанных автором частных и совокупных показателей эффективности элементов комплекса маркетинговых коммуникаций в маркетинговую информационную систему автомобильного дилера и организация, на этой основе, обратной связи с целевыми потребителями позволят осуществлять планирование, организацию и контроль эффективности дифференцированного продвижения ценности.

4. Предложен и апробировав алгоритм маркетингового управления процессом принятия решений потребителями легковых автомобилей посредством дифференцированного предоставления ценности целевым сегментам рынка, новизна которого заключается, во-первых, в детализации каждого шага алгоритма маркетингового управления поведением потребителей с учетом выявленных особенностей потребительского поведения; во-вторых, в разработке комплекса маркетинговых коммуникаций по дифференцированному продвижению ценности на каждом этапе процесса принятия решений потребителями.

Предложенный автором алгоритм маркетингового управления процессом принятия решений потребителями легковых автомобилей реализуется на стратегическом и тактическом уровнях предоставления ценности с учетом выявленных особенностей потребительского поведения целевых потребителей (рис.4).

При разработке комплекса маркетинговых коммуникаций по дифференцированному продвижению потребительской ценности автором сопоставлены особенности поведения потребителей целевых сегментов, определяемых системой ценностей, и известные в маркетинге способы коммуникаций, что позволило

- принимать решения по применению приоритетных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, соответствующих системе ценностей потребителей целевых сегментов;

Рисунок—4 Алгоритм маркетингового управления процессом принятия решений потребителями легковых автомобилей посредством дифференцированного предоставления ценности целевым сегментам рынка

— определять содержание и аргументацию маркетинговых коммуникаций посредством трансляции наиболее важных атрибутов легкового автомобиля для целевых сегментов в дифференцированно воспринимаемые ими атрибуты с точки зрения их системы ценностей;

- дифференцировать коммуникационные аргументы маркетинговых коммуникаций по продвижению ценности потребителям целевых сегментов в соответствии с социально-психологическими компонентами системы ценностей потребителей на каждом этапе процесса принятия решений.

Результаты диссертационного исследования на уровне практического внедрения применены в деятельности ООО «СТО Уральские автомобили». Следует отметить, что проведенный автором в 2009 году экспертный опрос (объем выборки 36 человек) подтвердил актуальность полученных двумя годами ранее результатов исследования. Поскольку на данном этапе развития рынка маркетинговые коммуникации автомобильного дилера традиционно направлены на мужчин-потребителей, дифференциация маркетинговых коммуникаций для целевых сегментов рынка осуществлялась в ООО «СТО Уральские автомобили» посредством изменения подходов к содержанию личных продаж, ориентированных на женскую целевую аудиторию.

Выбор данного элемента маркетинговых коммуникаций по продвижению ценности, подлежащего дифференциации, обусловлен тем, что, во-первых, личные продажи оказывают быстрый и точечный эффект; во-вторых, при неизменности остальных элементов маркетинговых коммуникаций обеспечивается высокая степень внутренней достоверности эксперимента; в-третьих, сфера личных продаж является практически единственной областью самостоятельности автомобильных дилеров; в четвертых, дифференцированные личные продажи ценности выступают как один из важнейших элементов маркетинговых коммуникаций в силу особенностей процесса принятия решений мужчинами и женщинами-потребителями.

Совершенствование техник личных продаж ценности, ориентированных на женщин-потребителей, осуществлялось посредством разработанных и проведенных автором исследования серий тренингов с менеджерами по продажам легковых автомобилей, в ходе которых использовались эмпирические данные о различиях в системах ценностей потребителей легковых автомобилей.

Замеры показателей эффективности дифференцированных личных продаж проводились на выборке фактических потребителей легковых автомобилей (объем 100) по социальным параметрам — посредством опроса по оценочным шкалам, семантическому дифференциалу, по экономическим параметрам - по

данным внутренней отчетности с поквартальной периодичностью и выражались в относительных показателях.

При оценке эффективности дифференцированного продвижения ценности выявлено, что совокупный показатель социальной эффективности личных продаж, ориентированных на женскую целевую аудиторию, увеличился в два раза; показатель эффективности дифференцированных личных продаж по экономическим параметрам - на 19% (табл.5).

Таблица 5 - Показатели эффективности личных продаж ценности, ориентированных на женщин-потребителей в ООО «СТО Уральские автомобили»

Частные оценочные Значения Значения 3 .0

5 показатели показателей до показателей 1-а

Параметры эффективное изменения содержания коммуникаций после изменения содержания коммуникаций § 1 8 § § 3 §1 § 3 о •е.3

муж. жен. муж. жен. О э* к о §

е- и Убежденность в Базовый период Отчетный период

преимуществе корпоративной марки над конкурентами 0,63 0,56 0,65 0,78 I® = 0,13 Ес.)

с Степень доверия к 0,60 0,51 0,62 0,62

>я компании 123%

а ►д Й я а о О Удовлетворенность потребителей обслуживанием в процессе сбора информации и покупки 0,66 0,45 0,70 0,61 1*(0 =0,29

Экономический параметр Количество проданных автомобилей для целевых сегментов (мужчин и женщин-потребителей) по отношению к числу проданных автомобилей для всего целевого рынка 92/116 = 0,79 24/116 = 0,21 96/128 = 0,75 32/128 = 0,25 Р<0 = 0,21 Р* <0 = 0,25 19%

Полученные результаты свидетельствуют о положительном результате дифференцированного продвижения ценности потребителям целевых сегментов рынка, что приведет к росту прибыли организаций, оказывающих услуги по продаже и обслуживанию легковых автомобилей.

Таким образом, теоретические и методические результаты диссертационного исследования, практические рекомендации и их апробация показали, что в сложных экономических и рыночных условиях хозяйствующие субъекты рынка могут достигать запланированных экономических результатов

за счет совершенствования маркетингового управления процессом принятия решений потребителями посредством дифференцированного предоставления потребительской ценности. Исследование и понимание различий в системе ценностей потребителей, агрегированных в сегменты по актуальным признакам, дифференциация маркетинга по предоставлению ценности целевым сегментам позволят выстраивать такие взаимоотношения между субъектами рынка, которые приведут к согласованию систем ценностей потребителя и продавца, в конечном итоге, к развитию бизнеса в динамично меняющейся рыночной среде.

Ш. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ОПУБЛИКОВАНЫ В СЛЕДУЮЩИХ РАБОТАХ

Статьи в изданиях, рекомендуемых Экспертным советом ВАК РФ

1. Тимохина, Г.С. Тендерные аспекты поведения потребителей на локальном рынке легковых автомобилей [Текст] / Г. С. Тимохина, В.А.Шапошников// Научно-технические ведомости СПбГТУ. 2007. № 3. - 0,55/0,05 п.л.

2. Тимохина, Г.С. Методические основы маркетингового исследования поведения потребителей легковых автомобилей с позиций тендерных различий [Текст]/ Г.С. Тимохина // Российское предпринимательство. 2010. № 8. - 0,25 п.л.

3. Тимохина, Г.С. Стратегии целевых маркетинговых коммуникаций на рынке легковых автомобилей [Текст] / Г.С. Тимохина//Российское предпринимательство. 2010. № 9. - 0,2 п.л.

4. Тимохина, Г.С. Поведение женщины-потребителя на рынке легковых автомобилей [Текст] / Г.С. Тимохина, В.А. Шапошников // Известия УрГЭУ. 2010. № 4 (30).- 0,4/0,05 п.л.

5. Тимохина, Г.С. Маркетинговое управление процессом принятия решения потребителем посредством предоставления ценности [Текст] / Г.С. Тимохина, Л.М. Капустина// Известия УрГЭУ. 2011. № 1 (33).- 0,45/0,05 п.л.

Статьи и материалы в прочих изданиях

6. Тимохина, Г.С. Обеспечение конкурентоспособности товара посредством формирования потребительской удовлетворенности после принятия потребителем решения о покупке [Текст] / Г.С. Тимохина // Конкурентоспособность территорий и предприятий во взаимозависимом мире: материалы VIII Всероссийского форума молодых ученых и студентов: тезисы. Екатеринбург: УрГЭУ, 2005. -0,05 п.л.

7. Тимохина, Г.С. Маркетинг для женщин - основа инновационных перспектив на рынке потребительских товаров [Текст] / Г.С. Тимохина // Инновационные технологии в педагогике и на производстве: материалы XI Межрегиональной научно-практической конференции молодых ученых и специалистов. Екатеринбург: РГППУ, 2005. - 0,35 п.л.

8. Тимохина, Г.С. Предпосылки достижения тендерной симметрии российской экономики [Текст] / Г.С. Тимохина, Д.В. Кулик // Практическое решение государственных проблем глазами студентов: экономический, правовой и политологический аспекты: материалы IV Всероссийской научно-практической студенческой конференции. Екатеринбург: УрАГС, 2006. - 0,18/0,02 п.л.

9. Тимохина, Г.С. Влияние половой дифференциации в аспекте биологического, социального и психологического пола на поведение потребителей [Текст] / Г.С. Тимохина, В.А. Шапошников 1! Управление изменениями и инновации в экономических системах: материалы Межвузовской научно-практической конференции.Санкт-Петербург: Научно-технические ведомости СПбГТУ. 2006. №12.- 0,35/0,05 п.л.

10. Тимохина, Г.С. Исследование особенностей поведения женщины-потребителя на локальном рынке легковых автомобилей [Текст] / Г.С. Тимохина // Теоретико-методологические вопросы современных маркетинговых исследований: материалы V

теоретического семинара по маркетингу. Сборник научных трудов. Екатеринбург, 2007. -0.9 п. л.

11. Тимохина, Г.С. Алгоритм методики исследования поведения потребителей на региональном рынке легковых автомобилей [Текст] / Г.С. Тимохина //Маркетинг и консалтинг на потребительских рынках товаров и услуг: материалы VI теоретического семинара по маркетингу. Сборник научных трудов. Екатеринбург, 2008,- 0,3 п.л.

12. Тимохина, Г.С. Тренды в поведении глобальных потребителей легковых автомобилей [Текст] / Г.С. Тимохина // Актуальные проблемы современной экономики и их правовое регулирование: материалы Всероссийской научно-практической конференции. Каменск-Уральский: Уральский институт экономики, управления и права, филиал, 2009. -0,25 п.л.

13. Тимохина, Г.С. Анализ тенденций развития мирового автомобильного рынка [Текст] / Г.С. Тимохина // Актуальные проблемы современной экономики и их правовое регулирование: материалы Всероссийской научно-практической конференции. Каменск-Уральский: Уральский институт экономики, управления и права, филиал, 2009. - 0,35 п.л.

14. Тимохина, Г.С. Поведение женщины-покупателя на рынке легковых автомобилей [Текст] / Г.С. Тимохина// Журнал «Конс-А-Маркет.Консалтинг-Аналитика-Маркетинг». Екатеринбург, 2009. №2(3).-0,3 п.л.

15. Тимохина, Г.С. Методика изучения поведения потребителей специалистами по связям с общественностью (на примере исследования рынка легковых автомобилей [Текст] / Г.С. Тимохина// Подготовка РЯ специалиста в вузе: тенденции и перспективы: материалы IV Всероссийской научно-практической конференции. Екатеринбург: Институт международных связей, 2009,- 0,5 п.л.

16. Тимохина, Г.С. Поведение женщины-потребителя на рынке легковых автомобилей [Текст] / Г.С. Тимохина//Наука без границ: материалы Международной заочной научно-практической конференции. Журнал «Дискуссия». 2010. №4. - 0,4 п.л.

17. Тимохина, Г.С. Целевые маркетинговые коммуникации на рынке легковых автомобилей [Текст] / Г.С. Тимохина. // Наука без границ: материалы Международной заочной научно-практической конференции. Журнал «Дискуссия». 2010. №4. - 0,4 п.л.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Тимохина, Галина Сергеевна

ВВЕДЕНИЕ.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ПОВЕДЕНИЕМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.

1.1. Теоретические подходы к исследованию процесса принятия решений потребителями.

1.2. Концепция ценностного подхода к управлению поведением потребителей.

1.3. Теория маркетинговых коммуникаций в аспекте дифференцированного предоставления ценности потребителям целевых 48 сегментов рынка.

2. МЕТОДИЧЕСКИЙ ПОДХОД К МАРКЕТИНГОВОМУ УПРАВЛЕНИЮ ПОВЕДЕНИЕМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПОСРЕДСТВОМ ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ ЦЕННОСТИ.

• 2.1. Методический инструментарий маркетингового исследования процесса принятия решений потребителями легковых автомобилей с позиций ценностного подхода.

2.2. Методика оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций по продвижению ценности целевым сегментам рынка.

3. МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ЛЕГКОВЫХ АВТОМОБИЛЕЙ ПОСРЕДСТВОМ ДИФФЕРЕНЦИРОВАННОГО ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ ЦЕННОСТИ.

3.1. Факторы потребительского спроса на региональном рынке легковых автомобилей.

3.2. Особенности процесса принятия решений потребителями целевых сегментов автомобильного рынка.

3.3. Алгоритм маркетингового управления процессом принятия решений потребителями легковых автомобилей посредством дифференцированного предоставления ценности.

3.4. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций по дифференцированному продвижению ценности на каждом этапе процесса принятия решений потребителями.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговое управление процессом принятия решений потребителями легковых автомобилей"

Во введении обоснована актуальность, показана разработанность темы исследования, сформулированы объект, предмет, цель, задачи, методы исследования, отражены научная новизна и практическая значимость работы, указаны формы апробации и реализации результатов исследования.

В первой главе «Теоретические основы управления поведением потребителей» систематизированы теоретико-методологические подходы к управлению поведением потребителей и интерпретации категории «ценность» применительно к потребительскому поведению. На основании модели» маркетингового управления процессом принятия решений потребителями посредством предоставления ценности целевым сегментам рынка на стратегическом уровне предложена сегментация рынка легковых автомобилей' по социально-демографическим и психографическим переменным; на. тактическом уровне определены способы дифференцированного продвижения ценности. В частности, сформулированы цели и аргументы элементов комплекса маркетинговых коммуникаций по продвижению ценности на этапах процесса принятия решений потребителями; определены элементы комплекса маркетинговых коммуникаций по продвижению ценности, подлежащие дифференциации вследствие различий в поведении потребителей; на основании концепции мультиатрибутивной модели анализа легкового автомобиля как товара представлен процесс трансляции его атрибутов в ценности, значимые для потребителя.

Во второй главе «Методический подход к маркетинговому управлению поведением потребителей посредством предоставления ценности» разработан методический инструментарий многофакторного маркетингового исследования процесса принятия решений потребителями легковых автомобилей в аспекте социально-демографических и психографических различий с позиций ценностного подхода, предложена методика оценки психологической, социальной и экономической эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций по дифференцированному продвижению ценности целевым" потребителям.

В третьей главе «Маркетинговое управление процессом принятия решений потребителями легковых автомобилей посредством дифференцированного предоставления ценности» даны результаты кабинетных и полевых исследований, проведенных по авторской методике: выполнен анализ факторов, обусловливающих спрос на услуги по продаже и обслуживанию легковых автомобилей на региональном рынке; выявлена корреляция ценностных составляющих потребительского выбора и социально-демографических, психографических переменных сегментирования, на основании которой обосновано решение о сегментировании автомобильного рынка по переменным «географическое положение», «доход», «пол», «система ценностей»; описаны особенности процесса принятия решений потребителями целевых сегментов. Разработан и апробирован алгоритм маркетингового управления процессом принятия решений потребителями посредством дифференцированного предоставления ценности целевым сегментам рынка легковых автомобилей; предложен и апробирован комплекс маркетинговых коммуникаций по дифференцированному продвижению ценности целевым потребителям.

В заключении сформулированы основные выводы и рекомендации по маркетинговому управлению поведением потребителей посредством дифференцированного предоставления ценности для хозяйствующих субъектов регионального рынка легковых автомобилей.

В приложениях содержатся фактические материалы, инструментарий маркетингового исследования, иллюстрирующие и дополняющие отдельные положения диссертационной работы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Тимохина, Галина Сергеевна

результатов исследования.

Поскольку на данном этапе развития рынка маркетинговые коммуникации автомобильного дилера традиционно направлены на мужчинпотребителей, дифференциация маркетинговых коммуникаций для целевых сегментов рынка осуществлялась в ООО «СТО Уральские автомобили» посредством изменения подходов к содержанию личных продаж, ориентированных на женскую целевую аудиторию.

Выбор данного элемента маркетинговых коммуникаций по продвижению ценности, подлежащего дифференциации, обусловлен тем, что, во-первых, личные продажи оказывают быстрый и точечный эффект; во-вторых, при неизменности остальных элементов маркетинговых коммуникаций обеспечивается высокая степень внутренней достоверности эксперимента; в-третьих, в сфере личных продаж автомобильный дилер может проявить наибольшую самостоятельность; в-четвертых, дифференцированные личные продажи ценности выступают как один из важнейших элементов маркетинговых коммуникаций в силу особенностей; процесса принятия решений мужчинами и женщинами-потребителями.

Совершенствование техник личных продаж ценности, ориентированных на женщин-потребителей, осуществлялось посредством разработанных и проведенных автором исследования серий тренингов с менеджерами по продажам легковых автомобилей. В ходе тренингов использовались теоретические и эмпирические ; данные исследования социально-демографических и психографических различий в поведении потребителей легковых автомобилей. Продавцы-консультанты обучались техникам личных продаж с учетом особенностей поведения женщин-потребителей на каждом этапе продаж, умению транслирования атрибутов автомобиля в коммуникационные аргументы, значимые с точки зрения системы ценностей женщины. ' ■. v

Расчет эффективности воздействия дифференцированных личных продаж ценности на целевые аудитории производился на основании авторской методики оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций по продвижению ценности потребителям целевых сегментов. Эффективность дифференцированных личных продаж оценивалась по социальным параметрам с помощью частных показателей:

- убежденность в преимуществе корпоративной марки над конкурентами;

- степень доверия к компании и отдельным сотрудникам;

- удовлетворенность потребителей обслуживанием в процессе сбора информации, покупки автомобиля и автосервисных услуг.

По экономическим параметрам эффективность личных продаж ценности, ориентированных на женщин-потребителей оценивалась по частному показателю: количество проданных автомобилей для целевых сегментов (мужнин и женщин-потребителей): по отношению к числу проданных автомобилей для всего целевого рынка.

Замеры показателей социальной эффективности дифференцированных; личных продаж ценности проводились по оценочным шкалам1, экономической; эффективности - по данным* внутренней отчетности с поквартальной; периодичностью и выражались в - относительных показателях. При« этом оценка показателей проводилась до и после воздействия переменной отдельно для мужчин и женщин-потребителей;

Объем выборки мужчин и женщин фактических потребителей услуг но продаже и обслуживанию легковых автомобилей в 4-м квартале 2006, 2007 гг. составлял 100 человек, структура выборки соответствовала соотношению числа мужчин и женщин в генеральной совокупности региона (44% мужчин и 56% женщин).

Результаты измерений оценочных показателей эффективности воздействия коммуникативных методов по продвижению ценности, ориентированных на женщин- потребителей представлены в таблице 28.

Поскольку социальную эффективность дифференцированного продвижения ценности можно оценить по нескольким показателям, нами рассчитан совокупный показатель эффективности для личных продаж . . ,

Совокупный показатель для недифференцированных личных продаж рассчитывается п

ТО ы для мужской целевой аудитории !„<*>= 0,63-0,60: 0,66 = 0£5

1 Анкета по выявлению эффективности личных продаж, ориентированных на женский целевой сегаент, представлена в приложении

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ,

Циклические колебания спроса в экономике, несбалансированность спроса и предложения на рынке легковых автомобилей, снижение темпов роста рынка, высокая степень интенсивности конкурентной борьбы, с одной стороны, повышение уровня покупательной способности, изменение ценностей потребителей, выделение в структуре рынка перспективных сегментов, с другой, приводят хозяйствующих субъектов рынка к пониманию необходимости тщательного исследования поведения потребителей, к применению на этой основе технологии маркетингового управления поведением на всех этапах процесса принятия решений потребителем.

Наше исследование не может считаться вполне завершенным, поскольку мы ограничились изучением возможностей управленческого воздействия на процесс принятия решений мужчинами и женщинами-потребителями на рынке, ограниченном по территориальному и предметному признакам. Однако, мы полагаем, что в настоящей работе достигнута цель диссертационного исследования посредством решения сформулированных во введении задач. В итоге нами получены следующие результаты.

1. Систематизированы теоретико-методологические подходы к управлению поведением потребителей и интерпретации категории «ценность» применительно к потребительскому поведению.

В результате систематизации теоретико-методологических подходов к управлению поведением потребителей автором показано развитие управленческих подходов от базовой модели бихевиоризма «стимул-реакция» до моделей управления взаимоотношениями с потребителями на основе постоянной обратной связи и создания потребительской ценности. С точки зрения автора, в сложных условиях гиперконкурентной рыночной среды маркетинговое управление процессом принятия решений потребителями заключается в исследовании системы ценностей потребителей, создании и продвижении потребительской ценности, корректировке рыночного предложения ценности на основе обратной связи с потребителем.

По мнению автора, теоретические подходы и практические решения по предоставлению ценности потребителям должны базироваться на понимании ценности как экономической категории, эволюционирующей в условиях рынка покупателя от ценности блага к системе ценностей субъектов рыночных отношений, от ценности как свойства товара к общей ценности бренда, от ценности, создаваемой для потребителя, к ценности, создаваемой для всех ключевых партнеров хозяйствующего субъекта рынка.

Автором показано, что категорию «ценность» необходимо изучать и применять в маркетинговой деятельности по меньшей мере в трех взаимосвязанных проекциях: «ценность товара», «ценность продавца (производителя) для потребителя», «ценность потребителя для продавца (производителя)», что позволяет выстраивать систему взаимоотношений между субъектами рынка, которая приводит к согласованию интересов двух сторон.

На основании такого понимания категории ценность автором предложена следующая формулировка ценностного подхода при маркетинговом управлении поведением потребителей: это такой подход, при котором стратегической задачей маркетингового управления поведением потребителей является согласование системы ценностей потребителя и системы предоставления ценности продавца (производителя), что позволяет бизнесу достигать планируемого социально-экономического результата.

2. Разработан методический инструментарий многофакторного маркетингового исследования процесса принятия решении потребителями легковых автомобилей в аспекте социально-демографических и психографических различий с позиций ценностного подхода.

Автором разработан методический инструментарий многофакторного маркетингового исследования процесса принятия решений потребителями легковых автомобилей в аспекте социально-демографических и психографических различий с позиций ценностного подхода на основе системы показателей, включающей социально-демографические характеристики, экономические, социально-психологические и поведенческие компоненты системы ценностей, характерные для поведения потребителей легковых автомобилей и определяющие их возможные действия на каждом этапе процесса принятия решений. \

Основным результатом маркетингового исследования поведения потребителей легковых автомобилей с позиций ценностного подхода является выявление различий в , экономических, социально-психологических и поведенческих компонентах системы, ценностей потребителей легковых автомобилей; На основании выявленных различий автором детально описаны особенности поведения мужчж и женщин-потребителей легковых автомобилей в виде: .'■"'■ •' ' '' ' . ■ ■ "■■

- блока различий в экономических, и поведенчесюпс компонентах системы ценностей потребителей; ,

V - моделей поведения, показывающих различия в направленности и характере процесса принятия решений целевыми потребителями; — профилей потребителей, определяющих социально-экономические и демографические характеристики целевых потребителей; г - портретов целевых потребителей на основе описания социально-психологических компонентов их системы ценностей.

Выявленные автором особенности процесса принятия решений потребителями легковых автомобилей с позиций социально-демографических и психографических различий позволят хозяйствующим субъектам автомобильного рьтнка проводить глубокую сегментацию рынка для дифференциации управленческого воздействия на потребителей в целях достижения планируемых результатов экономической деятельности.

3. Разработана методика оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций по продвижению ценности потребителям 1 1 • целевых сегментов.

Автором разработана методика оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций по продвижению ценности потребителям целевых сегментов, включающая методы расчета частных и совокупных показателей экономической, социальной и психологической эффективности для ключевых элементов комплекса маркетинговых коммуникаций. Авторская методика позволяет учитывать множество частных показателей, интегрированных в маркетинговую информационную систему автомобильного дилера, на их основе рассчитывать и сравнивать совокупные показатели эффективности разных элементов маркетинговых коммуникаций для целевых сегментов потребителей легковых автомобилей.

В работе автор подчеркивает, что информационной базой для - исследования и анализа психологической, социальной и экономической эффективности дифференцированного продвижения ценности является оперативно функционирующая маркетинговая информационная система автомобильного дилера. Интеграция разработанных автором частных и совокупных показателей эффективности элементов комплекса маркетинговых коммуникаций в маркетинговую информационную систему автомобильного дилера и организация, на этой основе, обратной связи с целевыми потребителями позволят осуществлять планирование, организацию и контроль эффективности дифференцированного продвижения ценности.

4. Предложен алгоритм маркетингового управления процессом принятия решений потребителями легковых автомобилей посредством дифференцированного предоставления ценности целевым сегментам рынка; разработан комплекс маркетинговых коммуникаций по дифференцированному продвижению ценности целевым потребителям.

Развитие автором теоретико-методологических подходов к маркетинговому управлению поведением потребителей легковых автомобилей позволило предложить алгоритм маркетингового управления процессом принятия решений потребителями легковых автомобилей, агрегированных в .сегменты по социально-демографическим и психографическим переменным, посредством дифференцированного предоставления потребительской ценности. С учетом выявленных особенностей поведения потребителей целевых сегментов автомобильного рынка автором детализирован каждый шаг одноименного алгоритма.

Сопоставив результаты теоретического обоснования дифференцированного продвижения потребительской ценности посредством маркетинговых коммуникаций и фактические данные о различиях в системе ценностей мужчин и женщин-потребителей легковых автомобилей, автор предложил практические рекомендации по разработке комплекса маркетинговых коммуникаций по дифференцированному продвижению ценности на каждом этапе процесса принятия решений целевыми потребителями. Предложенные автором рекомендации позволяют

- принимать решения по применению приоритетных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, соответствующих системе ценностей потребителей целевых сегментов;

- определять содержание и аргументацию маркетинговых коммуникаций посредством трансляции наиболее важных атрибутов легкового автомобиля для целевых сегментов в дифференцированно воспринимаемые ими атрибуты с точки зрения их системы ценностей;

- дифференцировать коммуникационные аргументы маркетинговых коммуникаций по продвижению ценности потребителям целевых сегментов в соответствии с социально-психологическими компонентами системы ценностей потребителей на каждом этапе процесса принятия решений.

Результаты диссертационного исследования на уровне практического внедрения применены автором в деятельности ООО «СТО Уральские автомобили». Полученные результаты свидетельствуют о положительном результате дифференцированного продвижения ценности потребителям целевых сегментов рынка, что приведет к росту прибыли организации, оказывающих услуги по продаже и обслуживанию легковых автомобилей.

Таким образом, теоретические и методические результаты диссертационного исследования, практические рекомендации и их апробация показали, что в сложных экономических и рыночных условиях хозяйствующие субъекты рынка могут достигать запланированных экономических результатов за счет совершенствования маркетингового управления процессом принятия решений потребителями посредством дифференцированного предоставления потребительской ценности. Исследование и понимание различий в системе ценностей потребителей, агрегированных в сегменты по актуальным признакам, дифференциация маркетинга по предоставлению ценности целевым сегментам позволят выстраивать такие взаимоотношения между субъектами рынка, которые приведут к согласованию систем ценностей потребителя и продавца, в конечном итоге, к развитию бизнеса в динамично меняющейся рыночной среде.