Маркетинговое управление системой добровольного медицинского страхования на основе концепции рыночного ориентирования тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговое управление системой добровольного медицинского страхования на основе концепции рыночного ориентирования"

На правах рукописи

ПЫЛИНА Елена Ивановна

МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ ДОБРОВОЛЬНОГО МЕДИЦИНСКОГО СТРАХОВАНИЯ НА ОСНОВЕ КОНЦЕПЦИИ РЫНОЧНОЙ ОРИЕНТАЦИИ

08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

08 00 10 - Финансы, денежное обращение и кредит

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

□ОЗ 1 "73473

Орел 2007

003173473

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Орловский государственный технический университет»

Научный руководитель

доктор экономических наук, профессор

Самостроенко Георгий Максимович

Официальные оппоненты

доктор экономических наук, профессор

Сизова Ирина Юрьевна

кандидат экономических наук, доцент

Меняйлова Ирина Александровна

Ведущая организация

ГОУ ВПО «Орловский государственный институт экономики и торговли»

Защита состоится 10 ноября 2007 г в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 212 182 02 при ГОУ ВПО «Орловский государственный технический университет» в аудитории № 212 по адресу 302020, г Орел, Наугорское шоссе, 29

С диссертацией можно ознакомится в библиотеке и на официальном сайте ГОУ ВПО «Орловский государственный технический университет» (www ostu ru)

Автореферат разослан 8 октября 2007 г

Ученый секретарь диссертационного совета

— С А Измалкова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования определяется острой потребностью обеспечения населения страны широким спектром качественных медицинских услуг посредством формирования эффективных каналов распространения на основе использования принципов маркетинга

В настоящее время в стране отмечается невысокий уровень охраны здоровья Так, по продолжительности жизни женщин Россия занимает 103-е место в мире, мужчин - 147-е По данным РАМН, каждую минуту в России рождаются 3, а умирают - 5 человек Если не изменить ситуацию, население страны будет и дальше сокращаться на миллион человек в год

В России создается новый механизм социальной защиты граждан по охране здоровья Резко меняет политику в сфере здравоохранения национальный проект «Здоровье», который является наиболее системным из четырех проектов Внедрение обязательного медицинского страхования в РФ позволило привлечь в здравоохранение дополнительные финансовые ресурсы, однако они далеко не полностью компенсирует расходы лечебных учреждений, связанные с оказанием медицинской помощи По оценкам специалистов в России на здравоохранение тратится всего 3,5% ВВП, тогда как, например, в США -12-14%

Радикально изменить ситуацию к лучшему в условиях рыночной экономики способно добровольное медицинское страхование (далее по тексту -ДМС), которое относится к коммерческим видам деятельности и, в этой связи, обладает большими возможностями адекватно ответить на вызовы времени, в первую очередь, с помощью таких испытанных рыночных инструментов, как маркетинг

Степень изученности проблемы. Вопросы использования принципов маркетинга в сферах здравоохранения и медицинского страхования постоянно находятся в центре внимания ученых и практиков

Концепция маркетинга взаимодействия обоснована в работах таких зарубежных ученых, как Г Армстронг, Л Ахтенхаген, Ф Вебстер, В Вонг, Я Гордон, Ф Котлер и других

Теоретические и методологические проблемы страхового маркетинга и развитию предпринимательских структур в сфере здравоохранения современной России исследовали такие ученые, как Ю Лаврова, Д Макеева, Ю Махтина, А Зубец, Г Михайлов, А Модонов, Н Ованесян, О Пертая, А Разумовская, С Сологубов, Д Туленты, В Янченко и другие

Разработке вопросов применения инструментов маркетинга в страховом бизнесе и сфере здравоохранения посвящены труды Ф Бахтурина, А Жирникина, О Вапнярской, В Кавуна, Н Смайловской, Н Федяковой и других ученых и практиков

Признавая определенную разработанность проблем использования принципов маркетинга в страховом бизнесе и сфере предоставления платных медицинских услуг, следует отметить, что в экономической литературе по исследуемой тематике мало внимания уделяется такому перспективному направлению использования инструментов маркетинга в сфере ДМС, каким является концепция рыночной ориентации Ж -Ж Ламбена Недостаточная разработанность данных вопросов и возможности повышения эффективности и качества ДМС в субъектах Российской Федерации предопределили выбор темы диссертационного исследования, обусловили его цель и задачи

Объектом исследования является управление платными медицинскими услугами в системе добровольного медицинского страхования

Предметом исследования являются методы и формы маркетингового управления системой добровольного медицинского страхования

Цели и задачи исследования. Цель диссертации состоит в разработке и обосновании научно-методических рекомендаций по управлению системой добровольного медицинского страхования с использованием принципов современного маркетинга

Достижение поставленной цели обусловило необходимость решения следующих задач, отражающих логическую структуру и последовательность диссертационного исследования

- обосновать подход по совершенствованию маркетингового управления в системе ДМС на основе концепции рыночной ориентации Ж -Ж Ламбена,

- исследовать маркетинговые проблемы субъектов рынка добровольного медицинского страхования,

- определить уровень рыночной ориентации системы ДМ С и ее субъектов и разработать механизм управления системой ДМ С,

- разработать рекомендации по формированию методов и механизмов маркетингового управления системой ДМС,

- обосновать резервы повышения эффективности функционирования системы ДМС

Методологической и теоретической основой диссертационного исследования явилась общенаучная методология системного анализа, методы научного познания (анализ и синтез, абстрагирование, индукция и дедукция, экономические модели), методы исторического и логического анализа

Теоретической базой исследования послужили положения общеэкономической теории, фундаментальные работы авторов теории рынка и маркетинга, теоретические основы маркетинга отношений и маркетинга услуг, а также теории рыночной ориентации

Аналитическая часть работы построена на методах классификации и группировок, сравнительного и ситуационного анализа, выборочного наблюдения и экспертных оценок

Информационная база исследования сформирована на основе использования законодательных и нормативных актов Российской Федерации, данных Федеральной службы государственной статистики, а также материалов специальных обследований субъектов рынка добровольного медицинского страхования, проведенных автором

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке и обосновании научно-методических рекомендаций по управлению системой добровольного медицинского страхования на основе концепции рыночной ориентации Ж -Ж Ламбена, что позволяет повысить эффективность функционирования системы с учетом интересов и ожиданий субъектов рынка добровольного медицинского страхования

Научная новизна диссертационного исследования раскрывается выносимыми на защиту следующими новыми научными резулыатами, полученными лично автором:

по специальности 08 00 05 - экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

- установлено существование системы ДМС и предложен подход к маркетинговому управлению ею на основе концепции рыночной ориентации Ж -Ж Ламбена, позволяющей учесть и использовать объективные взаимосвязи и взаимодействие между субъектами рынка ДМС с целью повышения эффективности функционирования системы в целом и каждого ее элемента в отдельности (п 3 1 Паспорта специальности 08 00 05),

- выполнена диагностика маркетинговой политики и проблем субъектов системы ДМС и систематизированы направления совершенствования маркетинговой деятельности как системы в целом, так и каждого его элемента в отдельности (п 3 8 Паспорта специальности 08 00 05),

- предложена матрица маркетинга-микс («4С» + «7Р») и разработаны рекомендации по ее использованию, позволяющие выявлять направления и разрабатывать конкретные мероприятия, обеспечивающие максимальную удовлетворенность потребителей комплексных услуг ДМС и формировать на этой основе оптимальную тактику маркетингового управления системой ДМС (п 3 2 Паспорта специальности 08 00 05),

по специальности 08 00 10 - финансы, денежное обращение и кредит

- определен уровень рыночной ориентации системы ДМС и ее субъектов, предложен механизм управления системой ДМС, ключевым звеном которого

является Ассоциация субъектов ДМС, призванная осуществлять в системе межфункциональную координацию и позволяющая повысить ее эффективность за счет использования синергетического эффекта (п 6 4 Паспорта специальности 08 00 10),

- обоснованы резервы повышения эффективности функционирования системы ДМС, заключающиеся в открытии принадлежащих страховым компаниям лечебно-диагностических центров, совершенствовании принципов разработки комплекса маркетинговых коммуникаций и использовании инструментов Ве1о\у-1Ие-1лпе (далее по тексту - ВТЬ), в широком смысле представляющих собой маркетинговые услуги (п 6 4 Паспорта специальности 08 00 10)

Практическая значимость исследования заключается в том, что содержащиеся в диссертации и составляющие ее новизну основные теоретические выводы, доведены до уровня конкретных практических рекомендаций по формированию и развитию системы добровольного медицинского страхования с использованием концепции рыночной ориентации

Рекомендации работы могут служить основой для проведения дальнейших исследований и предлагаются к использованию в учебном процессе высших учебных заведений при чтении дисциплины «Маркетинг услуг» и «Страховое дело» студентам экономических специальностей высших учебных заведений

Апробаиия и реализация результатов исследования. Положения и выводы диссертации апробированы в научных докладах и выступлениях на Международных научно-практических конференциях «Современные проблемы и пути их решения в науке, транспорте, производстве и образовании'2006» (г Одесса, 2006), Всероссийских научно-практических конференциях «Экономика Управление Финансы» (г Тула, 2006), «Экономическое и социальное развитие регионов России» (г Пенза, 2006), «Теория и практика маркетинговых исследований в России» (г Магнитогорск, 2007)

Матрица маркетинга-микс («4С» + «7Р») и рекомендации по её использованию, позволяющие формировать оптимальную тактику маркетингового управления системой ДМ С, приняты для внедрения в практику хозяйствования ГЛПУ «Лечебно-оздоровительный центр МИД России», Орловским отделением Центрально-Черноземного филиала страховой компании «Альфа Страхование», а также ООО «Лечебно-диагностический центр Сакара Н Г »

Публикации. Основные положения исследования изложены в 11 публикациях общим объемом 4,4 авторских печатных листа, в том числе 2 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК России

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений Основное содержание работы изложено на 179 страницах машинописного текста, содержит 19 таблиц, 10 рисунков Список использованных источников включает 124 наименования

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, анализируется степень ее научной разработанности, определяются объект, предмет, цели и задачи, раскрываются теоретические основы и эмпирическая база диссертации, ее научная новизна и практическая значимость полученных результатов исследования, сформулированы основные положения, выносимые на защиту

В первой главе «Теоретико-методические основы управления системой добровольного медицинского страхования» обосновывается существование системы добровольного медицинского страхования и исследуется предлагаемый ею комплексный продукт, обосновывается необходимость использования теории рыночной ориентации в целях повышения эффективности маркетингового управления системой ДМС

Во второй главе «Анализ состояния компонент рыночной ориентации в действующей системе добровольного медицинского страхования» дается

оценка состояния и тенденций развития рынка ДМС, исследуются марке гинговые проблемы субъектов рынка ДМС

В третьей главе «Разработка методических рекомендаций по совершенствованию маркетингового управления системой добровольного медицинского страхования» определен уровень рыночной ориентации системы ДМС и ее субъектов, предложен механизм управления системой ДМС на основе концепции рыночной ориентации, предложена матрица маркетинга-микс («4С» + «7Р») и разработаны рекомендации по ее использованию, обоснованы резервы, направленные повышение эффективности функционирования системы ДМС

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Установлено существование системы ДМС и предложен подход к маркетинговому управлению ею на основе концепции рыночной ориентации Ж-Ж Ламбена, позволяющей учесть и использовать объективные взаимосвязи и взаимодействие между субъектами рынка ДМС с целью повышения эффективности функционирования системы в целом и каждого её элемента в отдельности

В работе показано, что на рынке ДМС в настоящее время объективно существует сложная система ДМС, формально неорганизованная, представленная совокупностью разнообразных хозяйствующих субъектов, участвующих в процессе разработки и реализации населению и корпоративным клиентам комплексной услуги ДМС

Определяющей подсистемой в ней является потребитель предлагаемых системой ДМС услуг, системообразующей - страховые компании ДМС, базовой подсистемой - лечебно-профилактические учреждения, которые оказывают медицинские услуги, являющиеся ядром продукта ДМС, остальных участников можно условно отнести к вспомогательной подсистеме Как и

любая иная, система ДМС обладает синергетическим потенциалом, который в настоящее время практически не используется

В работе установлено, что в системе ДМС услуга по определению является комплексной, поскольку создается при непосредственном участии разных субъектов рынка Комплексность услуги и многочисленность субъектов рынка, на котором она реализуется, обусловливает необходимость применения в целях управления системой ДМС соответствующих ее специфике концепции маркетинга

Поскольку традиционный маркетинг входит в конфликт с самой сущностью комплексной услуги ДМС, в последнее время отдельные страховые компании начали применять маркетинг партнерских отношений (далее по тексту - МПО), представляющий собой непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, последующего совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия

В диссертации показано, что специфике функционирования системы ДМС в целом в большей степени соответствует концепция рыночной ориентации Ж -Ж Ламбена, представляющая собой философию бизнеса, включающую всех участников рынка и все уровни организации В соответствии с теорией Ж -Ж Ламбена, ориентированной на рынок представляется система ДМС, которая ориентирована на потребителей, посредников, влиятельных лиц и конкурентов и поддерживает оптимальный баланс этих четырех ориентации посредством межфункциональной координации

В работе показано, что за счет использования синергетического эффекта система, объединяющая на уровне межфункциональной координации субъектов рынка ДМС, будет иметь более высокие результаты функционирования по сравнению с результатами, получаемыми существующей сегодня совокупностью независимых друг от друга организаций

2. Выполнена диагностика маркетинговой политики и проблем субъектов системы ДМС, что позволяет определить направления совершенствования маркетинговой деятельности как системы в целом, так и каждого его элемента в отдельности.

В диссертации выявлены и классифицированы маркетинговые проблемы системы ДМС, характерные для регионального рынка

В ходе исследования установлено, что маркетинговая политика большинства страховых компаний, работающих на региональном рынке ДМС, в настоящее время слабо выражена Активную маркетинговую политику проводят лишь те компании, которые реально конкурируют на рынке индивидуальных потребителей услуг ДМС

На рынке ДМС преобладает сегмент корпоративных покупателей, который представляется страховым компаниям более доходным и перспективным Вместе с тем ряд страховых компаний акцентирует внимание на сегмент индивидуальных покупателей, справедливо полагая, что за ним -будущее Тем не менее, свыше 70% населения не имеют представления о ДМС и его возможностях. Для региональных рынков ДМС характерно отсутствие грамотных врачей-экспертов и юристов

Традиционные каналы распространения услуг ДМС нуждаются в совершенствовании, поскольку потенциал действующей системы лечебно-профилактических учреждений (далее по тексту — ЛПУ) во многих регионах практически исчерпан, многие компании ищут выход в создании собственных лечебно-профилактических центров ДМС - затратный вид страхования, требующий большого числа специалистов Отмечается также отсутствие достаточного количества ЛПУ, готовых работать в ДМС

Использование инструментов маркетинга для обеспечения продвижения услуг ДМС в основном замыкается на рекламные мероприятия Не используются такие эффективные инструменты маркетинга как пропаганда Перспективным является использование контактных аудиторий, в частности, возможности влиятельных лиц Продвижению во многом препятствует

рассмотрение ДМС как услуги для элиты, невысокая доходность ДМС по сравнению с другими видами страхования (при существующем уровне организации процесса в большинстве страховых компаний в регионах), отсутствие страховой культуры у населения, недостаток квалифицированных кадров страховщиков, а также централизация маркетинговой политики в руках материнских компаний Услуги ДМС недостаточно позиционированы, являясь в крупных компаниях одним из 100 открытых видов страхования

На развитие рынка ДМС в настоящее время оказывает определяющее влияние группа экономических факторов Воздействие остальных групп макромаркетинговых факторов проявляется весьма слабо, чго делает их перспективными для целенаправленного использования в процессе маркетингового управления системой ДМС

Конкурентная среда на рынке ДМС характеризуется обострением конкуренции на уровне ЛПУ, большим количеством страховых компаний, предоставляющих услуги ДМС, нарастающей тенденцией концентрации рынка в руках небольшого числа компаний, а также перспективой усиления конкуренции на рынке физических лиц

3 Определен уровень рыночной ориентации системы ДМС и ее субъектов; предложен механизм управления системой ДМС, ключевым звеном которого является Ассоциация субъектов ДМС, призванная осуществлять в системе межфункциональную координацию и позволяющая повысить ее эффективность за счет использования синергетического эффекта.

В работе для совершенствования маркетингового управления системой ДМС было оценено фактическое состояние ее рыночной ориентации, а также рыночной ориентации отдельных субъектов С этой целью был использован предложенный Ж -Ж Ламбеном набор индикаторов, которые служат, во-первых, для получения достоверной оценки рыночной ориентации системы ДМС по каждой компоненте, во-вторых, для анализа их взаимосвязи с различными результатами деятельности системы

Проведенный анализ показал, что в настоящее время рыночная ориентация не свойственна ни одному из четырех участников рынка Аналогичный вывод был сделан и по системе ДМС в целом уровень ее рыночной ориентации также весьма невысок и ограничивается учетом лишь одной компоненты - потребителей

В работе показано, что повышение уровня рыночной ориентации системы ДМС должно происходить по двум направлениям Во-первых, реализация данной задачи должна стоять перед каждым субъектом рынка Во-вторых, в этих целях необходимо использовать синергетические возможности системы в целом Особое внимание в работе в этой связи уделено межфункциональной координации, которая рассматривается как организационный фактор, объединяющий все элементы системы ДМС и образующий культуру рыночной ориентации (рисунок 1)

Межфункциональная координация делает возможными коммуникацию и обмен между разными организационными структурами, так или иначе соприкасающимися с отдельными или всеми четырьмя рыночными группами влияния При отсутствии межфункциональной координации в рыночной ориентации системы может доминировать направленность на какую-то одну группу, что снизит потенциальные результаты деятельности системы в целом Таким образом, межфункциональная координация рассматривается как связующий фактор, поскольку она представляет собой взаимосвязь рыночной ориентации и результатов деятельности системы ДМС

В качестве подсистемы, выполняющей межфункциональную координацию, в работе предложено создать Ассоциацию субъектов рынка ДМС, которая должна быть представлена как на федеральном, так и региональном уровнях (рисунок 1)

Ассоциация субъектов рынка ДМС призвана выполнять функции, обеспечивающие

целенаправленное применение маркетинговой стратегии в формировании и развитии системы ДМС,

- формальное и неформальное систематическое распространение рыночной информации (о ЛПУ, потребителях, конкурентах, дистрибьюторах, и т д ) на всех уровнях системы ДМС,

- прямое взаимодействие с потребителями на всех уровнях системы ДМС,

Ассоциация субъектов рынка ДМС

Лпу Строковая Посредни- Влиятель-

компания ки ные лица

Рисунок 1 - Организация системы ДМС, ориентированной на рынок

- организацию общих собраний представителей разных субъектов рынка ДМС для обсуждения информации и рыночных тенденций,

- участие в разработке рыночных стратегий различных субъектов системы

ДМС,

- объективную оценку вклада каждой функции в удовлетворение потребителей комплексных услуг ДМС

4. Предложена матрица маркетинга-микс («4С» + «7Р») и разработаны рекомендации по ее использованию, позволяющие выявлять направления и разрабатывать конкретные мероприятия, обеспечивающие максимальную удовлетворенность потребителей комплексных услуг ДМС и формировать на этой основе оптимальную тактику маркетингового управления системой ДМС.

Для реализации целей системы ДМС должен быть разработан комплекс маркетинга (маркетинг-микс), обеспечивающий успешное взаимодействие между всеми субъектами рынка Маркетинг-микс в отношении комплексной услуги ДМС предлагается формировать из двух составляющих В качестве первой составляющей предложено использовать модель 4С, которая в наибольшей степени учитывает специфику сферы услуг и представляет собой целеполагающую подсистему (рисунок 2)

В качестве второй составляющей предложено использовать модель 7Р, адаптированную специально для сферы услуг и включающую в себя помимо привычных 4Р еще три важных для комплексной услуги ДМС компоненты люди, процессы и физические характеристики Комплекс 7Р представляет собой подсистему, обеспечивающую выполнение 4С Взаимодействие между указанными подсистемами позволяет получить в процессе маркетингового управления системой ДМС желаемые результаты на рынке (рисунок 2)

Для обозначения и целенаправленного использования объективно существующих между элементами комплексов маркетинга 4С и 7Р взаимосвязей в работе предложена матрица маркетинга-микс системы ДМС (рисунок 2)

4С/7Р Продукт Место Продвижение Цена Люди Физическое окружение Процесс предоставления услуги

Нужды и запросы потребителя 1 1 1 2 1 3 1 4 1 5 1 6 1 7

Затраты потребителя 2 1 22 23 24 2 5 26 27

Доступность для потребителя 3 1 32 33 34 35 36 3 7

Коммуникации 4 1 42 43 44 4 5 46 47

Обеспечивающая подсистема

Рисунок 2 - Матрица маркетинга-микс системы ДМС

Методика применения матрицы предусматривает возможность решения двух вариантов задачи маркетингового управления В первом варианте рассматриваются задачи обеспечения элементов модели 4С (нужды и запросы потребителя) с помощью элементов модели 7Р

Так, в ячейке 1 1 матрицы исследуются возможности обеспечения нужд и запросов потребителя с помощью разработки или совершенствования комплексной услуги ДМС Проведенное в рамках данного направления маркетинговое исследование позволило предложить населению областей, испытавших последствия Чернобыльской катастрофы, - у большинства жителей отмечаются изменения в щитовидной железе и системный остеопороз, -специальные программы ДМС, предполагающие наличие в медицинском центре такого оборудования, как

- рентгенологический или компьютерный денситометр,

- иммунологический спектрограф для уточненных анализов гормонов щитовидной железы,

- компьютерный томограф

Во втором варианте рассматриваются задачи применения конкретного элемента модели 7Р для обеспечения реализации элементов модели 7Р Так, в ячейке 1 3 матрицы исследуются возможности использования методов продвижения для обеспечения нужд и запросов потребителей

В работе показано, как последовательное использование ячеек матрицы позволяет выявить и обосновать конкретные рекомендации и сформировать оптимальную тактику маркетингового управления системой ДМС

Приведенные примеры свидетельствуют о том, что успешное функционирование системы ДМС на рынке требует многочисленных сопоставлений и согласований элементов обеих моделей маркетинга-микс Учитывая разнообразие возможных вариантов сочетаний элементов комплекса маркетинга и не меньшее количество возможных результатов, можно говорить о существовании оптимального результата Причем возможно решение двойственной задачи на оптимум

во-первых, максимизация результата, который система ДМС стремится получить на рынке в процессе функционирования с использованием инструментов маркетинга,

во-вторых, минимизация усилий, которые приходится предпринимать для достижения планируемых результатов

5 Обоснованы резервы повышения эффективности функционирования системы ДМС, заключающиеся в открытии принадлежащих страховым компаниям лечебно-диагностических центров, совершенствовании принципов разработки комплекса маркетинговых коммуникаций и использовании инструментов ВТЬ.

Среди резервов повышения эффективности функционирования системы ДМС в работе выделено открытие принадлежащих страховым компаниям лечебно-диагностических центров, обеспечивающих ряд конкурентных преимуществ Страховые компании получают возможность, во-первых, установить полный контроль за качеством предлагаемых клиентам медицинских услуг, во-вторых, обеспечить заданные качество медицинского обслуживания, уровень комфорта клиентам, находящимся в медицинском учреждении, сервисного сопровождения со стороны страховщика, в-третьих, значительно снизить вероятность гипердиагностики, проведения диспансеризации вместо целевого исследования и т д , в-четвертых, уменьшить затраты, упростить проведение медико-экономической экспертизы, исключить случаи необоснованного увеличения счетов и т д, в-пятых, напрямую осуществлять управление медицинским персоналом

Широкое использование указанных преимуществ сдерживают такие причины, как необходимость осуществления серьезных инвестиций, которые неизбежно сопровождаются повышением стоимости страхового полиса, заметная дифференциация уровня жизни в российских регионах, неравные стартовые условия по сравнению с существующими ЛПУ, которые пользуются бюджетными ресурсами

Поэтому в работе обосновывается целесообразность совместного создания лечебно-профилактических комплексов всеми заинтересованными в работе на территории конкретного региона страховыми компаниями, чему способствует также усиление процесса концентрации капитала на страховом рынке ДМС Для решения данной проблемы, во-первых, целесообразно сделать акцент на формирование в системе платных медицинских услуг вертикальных маркетинговых каналов распределения, во-вторых, - использовать концепцию рыночной ориентации

Маркетинговое управление системой ДМ С предполагает разработку программы эффективных маркетинговых коммуникаций Разработка программ коммуникаций для традиционных товаров и услуг предполагает ориентацию усилий маркетологов на конкретный сегмент рынка, то есть ориентацию на усредненного потребителя В отличие от них такой подход для имеющих специфику услуг ДМС представляется нецелесообразным В работе показано, что в силу комплексности услуги ДМС формирование комплекса коммуникаций требует применения иного подхода Страховые компании, работающие на рынке ДМС, должны разрабатывать программы коммуникаций по принципу «матрешки» (рисунок 3)

Комплекс коммуникаций для рыночного сегмента

Комплекс коммуникаций для целевой группы клиентов

Комплекс коммуникаций для конкретного клиента

Рисунок 3 - Комплекс коммуникаций услуг ДМС В соответствии с указанным принципом, комплекс маркетинговых коммуникаций разрабатывается для каждого рыночного сегмента в целом, в рамках сегмента - для каждой целевой группы, наконец, в рамках целевой

группы - и для каждого отдельного потребителя Данный принцип предполагает акцентирование внимания на программы, которые ориентированы на конкретного потребителя В частности, специалист по коммуникациям в системе ДМС идентифицирует конкретного потребителя с помощью укрупненной программы коммуникаций с сегментом, затем уточняет его характеристики с помощью программы коммуникаций целевого сегмента с тем, чтобы начать конкретную работу с конкретным клиентом по продвижению услуги ДМС

Проведенные исследования показывают, что в системе ДМС акцент пока еще делается на рекламные обращения Вместе с тем в продвижении товаров и услуг особенное место занимают методы ВТЪ В работе предложена программа проведения масштабной пропагандистской кампании, направленной на повышение интереса потенциальных покупателей в ДМС под лозунгом «Создадим день продукта ДМС'» В рамках данной кампании страховые компании, работающие на рынке ДМС, могут значительно укрепить свой имидж, «раскрутить» бренды, ознакомить широкий круг общественности и предпринимателей с возможностями ДМС, что, в конечном счете, вызовет рост интереса к ее программам и увеличит продажи

Максимальный результат промоакции появление в календаре официально утвержденного праздника «День продукта ДМС», позволяющий ежегодно пользоваться возможностями ВТЪ, минимальный результат -повышение интереса населения и бизнеса с программам ДМС, оптимальный результат - достижение всех поставленных целей промоакции

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы и внести конкретные предложения

1 Разнообразие состава и интересов участников существующей системы ДМС, комплексность предоставляемых услуг определяют целесообразность применения для маркетингового управления системой ДМС теории рыночной

ориентации Ж -Ж Ламбена, позволяющей повысить эффективность ее функционирования

2 Выявленные и систематизированные в ходе исследования маркетинговые проблемы системы ДМС, позволяют целенаправленно разрабатывать комплекс взаимосвязанных рекомендаций, направленных на повышение эффективности маркетингового управления системой

3 Установлено, что в настоящее время уровень рыночной ориентации системы ДМС определяется лишь одной компонентой - потребителями Для реализации потенциала рыночной ориентации в системе ДМС целесообразно создать Ассоциацию субъектов рынка ДМС, которая призвана осуществлять межфункциональную координацию

5 Использование предложенной в диссертации матрицы «4С» + «7Р» обеспечивает взаимодействие между всеми субъектами рынка ДМС и формирование оптимальной маркетинговой тактики управления системой ДМС

6 Установлено, что логичным завершением поиска эффективных каналов распределения услуг ДМС является создание лечебно-медицинских центров, принадлежащих страховым компаниям Одним из конкретных шагов в указанном направлении может быть совместное создание и эксплуатация современных лечебно-профилактических комплексов заинтересованными в бизнесе на территории конкретного региона страховыми компаниями

7 Установлено, что страховым компаниям, работающим на рынке ДМС, целесообразно разрабатывать программы коммуникаций по принципу «матрёшки» комплекс маркетинговых коммуникаций разрабатывается для каждого рыночного сегмента, в рамках сегмента - для целевых групп, в рамках целевой группы - для каждого отдельного потребителя

8 Обоснована необходимость разработки коммуникаций, основанной на методах ВТЦ а также предложена программа проведения эффективной промоакции, в рамках которой страховые компании, работающие на рынке ДМС, могут значительно укрепить свой имидж, ознакомить широкий круг

общественности и предпринимателей с возможностями ДМС, что, в конечном счете, вызовет рост интереса к ее программам и увеличит продажи

Ценность работы в прикладном аспекте заключается в том, что использование полученных в ходе исследовании результатов позволит усилить рыночную ориентацию и взаимовыгодное взаимодействие субъектов системы ДМС, повышая эффективность ее функционирования и качество медицинского обслуживания населения

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

В изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки России:

1 Пылина Е И Резервы повышения эффективности платных медицинских услуг /Г M Самостроенко, Е И Пылина // Известия Тульского гос университета Серия Экономика Управление Финансы Сборник докладов 9-й Всероссийской научно-практической конференции -Тула ТулГУ, 2006 -С 124-127 (0,3 п л , из них 0,2 авторских п л ),

2 Пылина Е И Формирование комплекса маркетинга в системе добровольного медицинского страхования //Известия ОрелГТУ Серия экономическая - Орел ОрелГТУ, 2007 - Выпуск № 3 - С (0,3 п л ),

В сборниках и других научных изданиях:

3 Пылина Е И Зарубежный опыт добровольного медицинского страхования// Наука и образование Межвузовский сборник научн трудов Вып № 3 «Экономика и образование» - M ИИЦ МГУДТ, 2005 -С 153-157 (0,3 п л),

4 Пылина Е И Формирование эффективных каналов распространения платных медицинских услуг // Наука и образование Межвузовский сборник научных трудов Вып № 6 «Экономика и общество» - M ИИЦ МГУДТ, 2005 - С 212-217 (0,6 п л ),

5 Пылина Е И Маркетинг услуг добровольного медицинского страховании /Г M Самостроенко, Е И Пылина // Социально-экономические приоритеты региональной политики развития торговли и общественного питания Материалы международной научно-практической конференции 26-28 апреля 2006 г, Книга 3 - Орел ОГИЭТ, 2006 - С 157-159 (0,2 п л , из них 0,1 авторских п л ),

6 Пылина Е И Маркетинг в системе добровольного медицинского страхования /Г M Самостроенко, Е И Пылина // Экономическое и социальное развитие регионов России Сборник материалов Ш Всероссийской научно-практической конференции - Пенза РИО ПГСХА, 2006 - С 196-198(0,2 п л, из них 0,1 авторских п л),

7 Пылина Е И Маркетинговые проблемы управления в системе добровольного медицинского страхования // Наука и образование. Межвузовский сборник научных трудов Вып № 1 «Экономика и образование» - М ИИЦ МГУДТ, 2006 - С 112-116 (0,3 п л),

8 Пылина Е И Условия создания эффективных каналов распространения платных медицинских услуг /Г М Самостроенко, Е И Пылина // Теория и практика маркетинговых исследований в России Сб статей Всероссийской научно-практической конференции. - Магнитогорск, ГОУ ВПО «МГТУ», 2007 - С 163-168 (0,6 п л , из них авт - 0,4),

9 Пылина Е И Маркетинговые проблемы и перспективы развития добровольного медицинского страхования [Электронный ресурс] /Г М Самостроенко, Е И Пылина // Управление общественными и экономическими системами - 2007 - № 1 (9) - Режим доступа http //www bdli ostu ru/umc/ - (1,0 п л , из них авт - 0,5),

10 Пылина Е И Система добровольного медицинского страхования что о ней знают потенциальные клиенты'' //О медицинском страховании Сборник публикаций -2007 -№16(174) -С 99-102 (0,8 п л),

11 Пылина Е И Маркетинговая политика страховых компаний на рынке ДМС //О медицинском страховании Сборник публикаций - 2007 - № 17 (175) - С 73-75 (0,6 п л )

Подписано в печать 08 10 2007 г Формат 60x80 1/16 Печать ризография Бумага офсетная Гарнитура Times Обьем 1,5 уел печ л Тираж 100 экз Заказ №650

Лицензия ПД № 8-0023 от 25 09 2000 г Ошечатано с готового оригинал-макета в ООО Полиграфическая фирма «Картуш» г Орел ул Васильевская 138 Тел/факс (4862) 74-11-52

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Пылина, Елена Ивановна

ВВЕДЕНИЕ

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ СИСТЕМОЙ ДОБРОВОЛЬНОГО МЕДИЦИНСКОГО СТРАХОВАНИЯ

1.1 Страховая медицина и перспективы развития добровольного медицинского страхования

1.2 Система добровольного медицинского страхования и особенности её услуги

1.3 Теоретические подходы к маркетинговому управлению системой добровольного медицинского страхования

2 АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ КОМПОНЕНТ РЫНОЧНОЙ ОРИЕНТАЦИИ В ДЕЙСТВУЮЩЕЙ СИСТЕМЕ ДОБРОВОЛЬНОГО МЕДИЦИНСКОГО СТРАХОВАНИЯ

2.1 Анализ маркетинговой политики страховых компаний, функционирующих на рынке добровольного медицинского страхования

2.2 Анализ рынка потребителей комплексной услуги добровольного медицинского страхования

2.3 Диагностика проблем рынка добровольного медицинского страхования

3 РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ СИСТЕМОЙ ДМС

3.1 Совершенствование организации маркетинга в системе добровольного медицинского страхования

3.2 Совершенствование каналов распределения в системе добровольного медицинского страхования

3.3 Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговых коммуникаций в системе добровольного медицинского страхования

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговое управление системой добровольного медицинского страхования на основе концепции рыночного ориентирования"

Актуальность темы исследования определяется острой потребностью обеспечения населения страны широким спектром качественных медицинских услуг посредством формирования эффективных каналов распространения на основе использования принципов маркетинга.

В настоящее время в стране отмечается невысокий уровень охраны здоровья. Так, по продолжительности жизни женщин Россия занимает 103-е место в мире, мужчин - 147-е. По данным РАМН, каждую минуту в России рождаются 3, а умирают - 5 человек. Если не изменить ситуацию, население страны будет и дальше сокращаться на миллион человек в год.

В России создается новый механизм социальной защиты граждан по охране здоровья. Резко меняет политику в сфере здравоохранения национальный проект «Здоровье», который является наиболее системным из четырех проектов. Внедрение обязательного медицинского страхования в РФ позволило привлечь в здравоохранение дополнительные финансовые ресурсы, однако они далеко не полностью компенсирует расходы лечебных учреждений, связанные с оказанием медицинской помощи. По оценкам специалистов в России на здравоохранение тратится всего 3,5% ВВП, тогда как, например, в США - 12-14%.

Радикально изменить ситуацию к лучшему в условиях рыночной экономики способно добровольное медицинское страхование (далее по тексту - ДМС), которое относится к коммерческим видам деятельности и, в этой связи, обладает большими возможностями адекватно ответить на вызовы времени, в первую очередь, с помощью таких испытанных рыночных инструментов, как маркетинг.

Степень изученности проблемы. Вопросы использования принципов маркетинга в сферах здравоохранения и медицинского страхования постоянно находятся в центре внимания ученых и практиков.

Концепция маркетинга взаимодействия обоснована в работах таких зарубежных ученых, как Г. Армстронг, Л. Ахтенхаген, Ф. Вебстер, В. Вонг, Я. Гордон, Ф. Котлер и других.

Теоретические и методологические проблемы страхового маркетинга и развитию предпринимательских структур в сфере здравоохранения современной России исследовали такие ученые, как Ю. Лаврова, Д. Макеева, Ю. Махтина, А. Зубец, Г. Михайлов, А. Модонов, Н. Ованесян, О. Пёртая, А. Разумовская, С. Сологубов, Д. Туленты, В. Янченко и другие.

Разработке вопросов применения инструментов маркетинга в страховом бизнесе и сфере здравоохранения посвящены труды Ф. Бахтурина, А. Жирникина, О. Вапнярской, В. Кавуна, Н. Смайловской, Н. Федяковой и других ученых и практиков.

Признавая определённую разработанность проблем использования принципов маркетинга в страховом бизнесе и сфере предоставления платных медицинских услуг, следует отметить, что в экономической литературе по исследуемой тематике мало внимания уделяется такому перспективному направлению использования инструментов маркетинга в сфере ДМС, каким является концепция рыночной ориентации Ж.-Ж. Ламбена. Недостаточная разработанность данных вопросов и возможности повышения эффективности и качества ДМС в субъектах Российской Федерации предопределили выбор темы диссертационного исследования, обусловили его цель и задачи.

Объектом исследования является управление платными медицинскими услугами в системе добровольного медицинского страхования.

Предметом исследования являются методы и формы маркетингового управления системой добровольного медицинского страхования.

Цели и задачи исследования. Цель диссертации состоит в разработке и обосновании научно-методических рекомендаций по управлению системой добровольного медицинского страхования с использованием принципов современного маркетинга.

Достижение поставленной цели обусловило необходимость решения следующих задач, отражающих логическую структуру и последовательность диссертационного исследования: обосновать подход по совершенствованию маркетингового управления в системе ДМС на основе концепции рыночной ориентации Ж.-Ж. Ламбена; исследовать маркетинговые проблемы субъектов рынка добровольного медицинского страхования;

- определить уровень рыночной ориентации системы ДМС и её субъектов и разработать механизм управления системой ДМС;

- разработать рекомендации по формированию методов и механизмов маркетингового управления системой ДМС;

- обосновать резервы повышения эффективности функционирования системы ДМС.

Методологической и теоретической основой диссертационного исследования явилась общенаучная методология системного анализа, методы научного познания (анализ и синтез, абстрагирование, индукция и дедукция, экономические модели), методы исторического и логического анализа.

Теоретической базой исследования послужили положения общеэкономической теории, фундаментальные работы авторов теории рынка и маркетинга, теоретические основы маркетинга отношений и маркетинга услуг, а также теории рыночной ориентации.

Аналитическая часть работы построена на методах классификации и группировок, сравнительного и ситуационного анализа, выборочного наблюдения и экспертных оценок.

Информационная база исследования сформирована на основе использования законодательных и нормативных актов Российской Федерации, данных Федеральной службы государственной статистики, а также материалов специальных обследований субъектов рынка добровольного медицинского страхования, проведенных автором.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке и обосновании научно-методических рекомендаций по управлению системой добровольного медицинского страхования на основе концепции рыночной ориентации Ж.-Ж. Ламбена, что позволяет повысить эффективность функционирования системы с учётом интересов и ожиданий субъектов рынка добровольного медицинского страхования.

Научная новизна диссертационного исследования раскрывается выносимыми на защиту следующими новыми научными результатами, полученными лично автором: по специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (маркетинг):

- установлено существование системы ДМС и предложен подход к маркетинговому управлению ею на основе концепции рыночной ориентации Ж.-Ж. Ламбена, позволяющей учесть и использовать объективные взаимосвязи и взаимодействие между субъектами рынка ДМС с целью повышения эффективности функционирования системы в целом и каждого её элемента в отдельности (п. 3.1 Паспорта специальности 08.00.05);

- выполнена диагностика маркетинговой политики и проблем субъектов системы ДМС и систематизированы направления совершенствования маркетинговой деятельности как системы в целом, так и каждого его элемента в отдельности (п. 3.8 Паспорта специальности 08.00.05);

- предложена матрица маркетинга-микс («4С» + «7Р») и разработаны рекомендации по её использованию, позволяющие выявлять направления и разрабатывать конкретные мероприятия, обеспечивающие максимальную удовлетворенность потребителей комплексных услуг ДМС и формировать на этой основе оптимальную тактику маркетингового управления системой ДМС (п. 3.2 Паспорта специальности 08.00.05); по специальности 08.00.10 - финансы, денежное обращение и кредит:

- определён уровень рыночной ориентации системы ДМС и её субъектов; предложен механизм управления системой ДМС, ключевым звеном которого является Ассоциация субъектов ДМС, призванная осуществлять в системе межфункциональную координацию и позволяющая повысить её эффективность за счёт использования синергетического эффекта (п. 6.4 Паспорта специальности 08.00.10);

- обоснованы резервы повышения эффективности функционирования системы ДМС, заключающиеся в открытии принадлежащих страховым компаниям лечебно-диагностических центров, совершенствовании принципов разработки комплекса маркетинговых коммуникаций и использовании инструментов Below-the-Line (далее по тексту - BTL), в широком смысле представляющих собой маркетинговые услуги (п. 6.4 Паспорта специальности 08.00.10).

Практическая значимость исследования заключается в том, что содержащиеся в диссертации и составляющие её новизну основные теоретические выводы, доведены до уровня конкретных практических рекомендаций по формированию и развитию системы добровольного медицинского страхования с использованием концепции рыночной ориентации.

Рекомендации работы могут служить основой для проведения дальнейших исследований и предлагаются к использованию в учебном процессе высших учебных заведений при чтении дисциплины «Маркетинг услуг» и «Страховое дело» студентам экономических специальностей высших учебных заведений.

Апробация и реализация результатов исследования. Положения и выводы диссертации апробированы в научных докладах и выступлениях на Международных научно-практических конференциях «Современные проблемы и пути их решения в науке, транспорте, производстве и образовании'2006» (г. Одесса, 2006); Всероссийских научно-практических конференциях «Экономика. Управление. Финансы» (г. Тула, 2006); «Экономическое и социальное развитие регионов России» (г. Пен за, 2006);

Теория и практика маркетинговых исследований в России» (г. Магнитогорск, 2007).

Матрица маркетинга-микс («4С» + «7Р») и рекомендации по её использованию, позволяющие формировать оптимальную тактику маркетингового управления системой ДМС, приняты для внедрения в практику хозяйствования ГЛПУ «Лечебно-оздоровительный центр МИД России», Орловским отделением Центрально-Чернозёмного филиала страховой компании «Альфа Страхование», а также ООО «Лечебно-диагностический центр Сакара Н.Г.».

Публикации. Основные положения исследования изложены в 11 публикациях общим объёмом 4,4 авторских печатных листа, в том числе 2 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК России.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Пылина, Елена Ивановна

Выводы по третьей главе:

1. В настоящее время рыночная ориентация не свойственна ни одному из четырех участников рынка ДМС, ни системе ДМС в целом. Ускорение рыночной ориентации системы ДМС должно происходить по двум направлениям. Во-первых, реализация данной задачи должна стоять перед каждым субъектом рынка. Во-вторых, в этих целях необходимо использовать синергетические возможности системы в целом.

Особое внимание в системе ДМС этой связи следует уделить межфункциональной координации. В качестве подсистемы, выполняющей межфункциональную координацию, в работе предложено создать

Ассоциацию субъектов рынка ДМС, которая должна быть представлена как на федеральном, так и региональном уровнях. В работе предложена перспективная модель маркетинговой организации системы ДМС.

Система, объединяющая на уровне межфункциональной координации субъектов рынка ДМС, будет иметь более высокие результаты функционирования по сравнению с результатами, получаемыми существующей сегодня совокупностью независимых друг от друга организаций.

2. Для реализации целей системы ДМС рассмотрен оптимальный алгоритм формирования маркетинг-микса в отношении комплексной услуги ДМС, обеспечивающий успешное взаимодействие между всеми субъектами рынка ДМС, состоящий из модели: «4С» + «7Р». Взаимосвязи, существующие между элементами комплексов маркетинга 4С и 7Р, представлены в виде специальной матрицы. В работе продемонстрированы возможности предложенной матрицы, рассмотрена методика её использования. Полученные варианты представляют собой эффективные предложения, использование которых будет способствовать повышению эффективности системы ДМС.

3. Для эффективного доведения комплексной услуги ДМС до клиентов нужны не только традиционные, но и горизонтальные, вертикальные и смешанные каналы. Предложенная в исследовании классификация функций, которые могут играть посредники в системе распределения платных медицинских услуг, должна быть учтена при построении каналов распределения медицинских услуг.

Логичным завершением поиска эффективных каналов распределения услуг ДМС является создание медицинских центров, принадлежащих страховым компаниям. Одним из конкретных шагов в указанном направлении может быть совместное создание лечебно-профилактических комплексов заинтересованными в работе на территории конкретного региона страховыми компаниями. О целесообразности такого решения говорит также усиление процесса концентрации капитала на страховом рынке ДМС.

4. Потребители услуг ДМС значительно различаются (как по потребностям, так и по социальному статусу, образу жизни, уровню доходов и пр.). Поэтому страховые компании, работающие на рынке ДМС, должны разрабатывать программы коммуникаций по принципу «матрешки». В соответствии с указанным принципом, комплекс маркетинговых коммуникаций разрабатывается для каждого рыночного сегмента в целом, в рамках сегмента - для каждой целевой группы, наконец, в рамках целевой группы - и для каждого отдельного потребителя.

5. Разработка эффективной коммуникации, основанной на методах BTL, связана с использованием самых разных поводов, событий и др. Одним из таких поводов может стать проведение предложенной в работе масштабной кампании под лозунгом «Создадим день продукта ДМС!». В рамках данной кампании страховые компании, работающие на рынке ДМС, могут значительно укрепить свой имидж, «раскрутить» бренды, ознакомить широкий круг общественности и предпринимателей с возможностями ДМС, что, в конечном счёте, вызовет рост интереса к её программам и увеличит продажи.

6. Рыночная ориентация предполагает, что в процессе реализации платной медицинской услуги участвует весь персонал страховой компании (ЛПУ). Перечень многочисленных требований, предъявляемых к консультантам (агентам) обусловливает необходимость осуществление маркетинговой подготовки сотрудников. Прежде всего, персонал следует обучить изложенной в работе методике проведения эффективной коммуникации.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Недостатки, присущие базовой программе обязательного медицинского страхования, отсутствие мотивации у медицинских работников, недоступность современной клинической и лабораторной базы в условиях дефицита финансирования здравоохранения привели к обострению проблем, связанных с получением квалифицированной медицинской помощи.

На основе обязательного медицинского страхования производится финансирование лишь тех мероприятий по охране здоровья граждан, которые считаются важными для всего общества. Избежать коммерциализации сферы медицинского обслуживания населения в сложившихся условиях практически невозможно, поэтому необходимы меры, позволяющие максимально смягчить указанные негативные последствия, для чего целесообразно использовать концепцию маркетинга.

В работе сделан вывод о существовании и функционировании в стране сложной социально-экономической системы ДМС. На рынке добровольного медицинского страхования функционирует множество субъектов, выполняющих разнообразные функции по производству, реализации, обеспечению и сопровождению платных медицинских услуг, оказываемых потребителям, что делает услугу системы ДМС комплексной.

Комплексность продукта, социально-экономическое значение для населения и общества в целом, ярко выраженная взаимосвязь предлагаемых программ с запросами и ожиданиями конкретных потребителей, разнообразие состава и интересов участников рынка медицинского страхования требуют применения современных рыночных инструментов в целях эффективного управления ДМС. В экономической литературе высказывается мнение, что базой для совместного создания ценности страховщиком, клиентом и партнерами должна быть концепция маркетинга партнерских отношений страховой компании. В ходе исследования установлено, что для достижения этой цели больше подходит теория рыночной ориентации Ж.-Ж. Ламбена, - философию бизнеса, в соответствие с которой в процесс создания ценности включаются все участники рынка ДМС и все уровни организаций. В этой связи в маркетинге добровольного медицинского страхования рассматриваются все субъекты страхового рынка: потребители, посредники, конкуренты, влиятельные лица и макромаркетинговая среда.

В системе ДМС определяющей подсистемой является потребитель предлагаемых системой ДМС услуг, системообразующей - страховые компании, базовой - лечебно-профилактические учреждения, которые оказывают медицинские услуги, являющиеся ядром комплексного продукта ДМС, а ключевой, координирующей подсистемой является межфункциональная координация. В целом система ДМС направлена, прежде всего, на оптимизацию взаимодействия производителей и потребителей комплексного продукта ДМС.

Проведенные исследования позволили установить, что маркетинговая политика большинства страховых компаний, работающих на региональном рынке ДМС, в настоящее время слабо выражена, активностью отличаются лишь реально конкурирующие на рынке индивидуальных потребителей компании; на рынке ДМС преобладает сегмент корпоративных покупателей, который представляется страховым компаниям более доходным и перспективным; традиционные каналы распространения услуг ДМС нуждаются в совершенствовании и развитии, поскольку потенциал действующей системы ЛПУ во многих регионах практически исчерпан, многие компании ищут выход в создании собственных лечебно-профилактических центров; для продвижения услуг ДМС практически не используются такие эффективные инструменты маркетинга, как пропаганда; перспективным является использование возможностей контактных аудиторий; среди макромаркетииговых факторов на развитие рынка ДМС в настоящее время оказывает влияние группа экономических факторов; конкурентная среда на рынке ДМС характеризуется большим количеством страховых компаний, предоставляющих услуги ДМС, ЛПУ, самостоятельно оказывающие платные медицинские услуги и многочисленными частными медицинскими центрами, нарастающей тенденцией концентрации рынка в руках небольшого числа компаний, а также перспективой усиления конкуренции на рынке физических лиц.

В работе установлено, что в настоящее время рыночная ориентация не свойственна ни одному из четырех участников рынка; уровень рыночной ориентации системы ДМС в целом ограничивается учётом лишь одной компоненты - потребителей. В работе показано, что повышение степени рыночной ориентации ведёт в долгосрочной перспективе к улучшению экономических показателей и конкурентоспособности как системы ДМС, так и её субъектов. Для осуществления межфункциональной координации, способствующей реализации потенциала рыночной ориентации в системе ДМС, предложено создать Ассоциацию субъектов рынка ДМС, которая должна быть представлена как на федеральном, так и региональном уровнях.

Для реализации целей системы ДМС предложен алгоритм формирования маркетинг-микса в отношении комплексной услуги ДМС, обеспечивающий успешное взаимодействие между всеми субъектами рынка ДМС, состоящий из комплексов маркетинга «4С» + «7Р». Взаимосвязи, объективно существующие между их элементами, представлены в виде матрицы. В работе разработана методика использования матрицы, позволяющей выявлять направления и предлагать конкретные мероприятия, обеспечивающие максимальную удовлетворённость потребителей комплексных услуг ДМС и формировать на этой основе оптимальную тактику маркетингового управления системой ДМС.

Для эффективного доведения комплексной услуги ДМС должна использоваться система распределения, включающая как традиционные, так и горизонтальные, вертикальные и смешанные каналы. Причем специфика оказания медицинских услуг объективно ограничивает их длину.

Сравнительный анализ существующих каналов распространения платных медицинских услуг свидетельствует об отсутствии среди них идеального варианта. Логичным завершением поиска эффективных каналов распределения услуг ДМС является создание медицинских центров, принадлежащих страховым компаниям. Одним из конкретных шагов в указанном направлении может быть совместное создание и эксплуатация современных лечебно-профилактических комплексов заинтересованными в бизнесе на территории конкретного региона страховыми компаниями. О целесообразности такого решения говорит также усиление процесса концентрации капитала на страховом рынке ДМС.

Потребители услуг ДМС значительно различаются по своим характеристикам и запросам, поэтому страховые компании, работающие на рынке ДМС, должны разрабатывать программы коммуникаций по принципу «матрешки»: комплекс маркетинговых коммуникаций разрабатывается для каждого рыночного сегмента в целом, в рамках сегмента - для каждой целевой группы, наконец, в рамках целевой группы - и для каждого отдельного потребителя.

В работе обоснована необходимость разработки коммуникаций, основанной на методах BTL, а также предложена программа проведения эффективной промоакции, в рамках которой страховые компании, работающие на рынке ДМС, могут значительно укрепить свой имидж, «раскрутить» бренды, ознакомить широкий круг общественности и предпринимателей с возможностями ДМС, что, в конечном счёте, вызовет рост интереса к её программам и увеличит продажи.

Использование полученных в ходе исследовании результатов позволит усилить рыночную ориентацию и взаимовыгодное взаимодействие субъектов системы ДМС в интересах конечных потребителей платных медицинских услуг.