Организация интегрированной системы управления маркетинговыми каналами на предприятиях молочной промышленности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Организация интегрированной системы управления маркетинговыми каналами на предприятиях молочной промышленности"

На правах рукописи

□03052386

Покровская Татьяна Ивановна

ОРГАНИЗАЦИЯ ИНТЕГРИРОВАННОЙ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМИ КАНАЛАМИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ МОЛОЧНОЙ

ПРОМЫШЛЕННОСТИ

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(Маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2007

003052386

Работа выполнена на кафедре Общего менеджмента и статистики фирм Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ)

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Орехов Сергей Александрович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Васильев Геннадий Анатольевич

кандидат экономических наук, доцент Мхитарян Сергей Владимирович

Ведущая организация:

Московская финансово - промышленная академия

Защита состоится «12» апреля 2007 г. в 14:00 на заседании диссертационного совета К 212.151.03 в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики по адресу: 119501, г.Москва, ул.Нежинская, д.7.

С дессертацией можно познакомиться в библиотеке Московского государственного университета экономики, статистики и информатики

Автореферат разослан «11» марта 2007г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук

Грачёва Е.А.

I. Общая характеристика работы

На протяжении многих лет, с начала 90-х и по настоящее время, молочная отрасль России имела структуру, сложившуюся еще во времена Советского Союза. Однако, по мере проведения рыночных реформ, система централизованного государственного распределения сырья и товаров была заменена на совершенно новую модель, функционирующую по законам спроса и предложения. При этом не было учтено, что ряд отраслей, таких как сельское хозяйство, во всех странах традиционно являются дотационными. Как результат, уже к середине 90-х сельхозпроизводители были не в состоянии обеспечивать молокозаводы сырьем в необходимом объеме.

К числу причин, влияющих на рынок молочной продукции, можно отнести и то, что в стране со временем снижается рентабельность молочного бизнеса. Согласно данным Росстата, в 2006 г. экономическая эффективность данной деятельности составила 5,4% против 7,4% за соответствующий период прошлого года.

Укрепление национальной валюты в 2005-06 гг. в результате благоприятной конъюнктуры цен на энергоносители косвенным образом стимулировало дополнительный прирост импорта молока и кисломолочной продукции из-за рубежа, усилив конкуренцию среди отечественных производителей и вынуждая основных игроков рынка к консолидации отраслевых промышленных активов.

Выходом из сложившейся ситуации может послужить маркетинговая ориентация предприятий молочной отрасли за счет контроля удельных издержек на всех этапах технологической цепочки и управления ценообразованием от производства сырья до сбыта продукции. Другими словами, первостепенной задачей в обеспечении конкурентоспособности предприятий молочной промышленности сегодня становится стратегия управления маркетинговыми каналами, обеспечивающая устойчивость развития и возможность долгосрочного стратегического планирования в условиях высоких коммерческих рисков.

Для любой компании управление каналами маркетинга имеет важнейшее значение. Решения в области управления каналами должны быть согласованы и совместимы с общими стратегическими целями компании, а также с другими направлениями маркетинговой политики. Управление каналами маркетинга является, наряду с управлением товаром, ценой и продвижением, составной частью управления комплексом маркетинга на предприятии.

Управление каналами имеет ряд отличительных особенностей. Во-первых, канал маркетинга, как правило, характеризуется высоким уровнем разнородности входящих в него участников, что оказывает влияние как на управление каналом, так и на управление комплексом маркетинга в целом. Во-вторых, особенностью канала маркетинга является низкая степень влияния на действия отдельных его участников, а также контроля за этими действиями, что зачастую затрудняет достижение компанией -производителем стратегических целей. В третьих, каждый участник канала, внося свой вклад в создание цены продукта для конечных потребителей, влияет на уровень издержек других участников канала.

На практике, один из участников канала маркетинга, как правило, становится ведущим игроком, представляя собой ключевой элемент в создании и поддержании связей в рамках маркетингового канала. Довольно часто подобную роль берет на себя производитель продукции.

Научное обобщение имеющегося сегодня опыта позволяет обосновать действия по управлению маркетинговыми каналами на каждой из стадий создания и продвижения продукции, однако, можно констатировать, что комплексный подход к решению изложенной нами проблемы до сих пор не разработан.

Степень изученности проблемы

Отдавая должное исследованиям предшествовавших авторов, следует отметить, что их труды, в основном, были посвящены формированию отдельных элементов системы управления маркетинговыми каналами без учета комплексного рассмотрения на всем протяжении маркетинговой цепочки.

Так, в частности, проблемами, связанными с вопросами управления маркетинговыми каналами, занимался целый ряд отечественных и зарубежных ученых. К их числу относятся: А.Н. Баутов, И.В. А.И. Ковалев, Т.В. Сарычева, Ф.Г. Понкратов, Н. Вудкок, П. Гембл, Ф. Котлер, и Г. Хардинг.

Исследованиям в области совершенствования механизмов организации логистики и сбыта на предприятиях различных сфер деятельности были посвящены работы таких авторов, как: Р.З. Акбердин, A.M. Годжинский, С.А. Уваров, Д. Бауэрсокс, М. Кристофер, Д. Ламберт, Дж. Хэдли и др.

Анализ методов и процессов маркетингового прогнозирования в рамках управления производственно-сбытовой деятельностью нашел свое отражение в трудах: A.A. Алексеева, И.С. Березина, Н.М. Розановой, У.Кинга, Д. Клиланга, С. Меты и Дж. Хоффмана.

Однако, несмотря на широкий круг проблем, исследованный указанными авторами в области маркетинга, для предприятий, работающих на рынках с сильной внутриотраслевой конкуренцией, ограниченным кругом поставщиков и дистрибьюторов, существует потребность в разработке модели управления маркетинговыми каналами, позволяющей эффективно управлять материальными, финансовыми и информационными потоками, а так же процессом ценообразования на всем протяжении создания готового продукта. Нерешенность этой проблемы определили цель и задачи диссертационной работы.

Целью исследования является повышение эффективности процесса выработки управленческих решений в области ресурсообеспечения и дистрибъюции за счет формирования интегрированной системы управления маркетинговыми каналами на промышленном предприятии.

Исходя из поставленной цели, в работе сформулированы и решены следующие задачи:

- исследовать отраслевые особенности организации маркетинговых каналов на различных уровнях управления в предприятиях молочной промышленности в России и за рубежом;

— разработать методику типологизации систем управления маркетинговыми каналами, на основе масштабов управленческого воздействия, методов и подходов оптимизации процесса товародвижения и средств автоматизации маркетинговой деятельности;

— сформулировать принципы проектирования стратегического развития маркетингового канала на основе анализа параметров микро- и макросреды маркетинга, прогнозирования динамики отраслевой конъюнктуры и стандартизации технологий информационного обмена между всеми участниками маркетинговой цепочки;

— усовершенствовать методы принятия управленческих решений в процессе формирования материальных, финансовых и информационных потоков внутри маркетингового канала;

— разработать методику оценки эффективности управления маркетинговыми каналами промышленного предприятия на стратегическом, оперативном и тактическом уровнях;

— обосновать необходимость формирования интегрированной системы управления маркетинговыми каналами в качестве механизма оптимизации издержек обращения и повышения конкурентоспособности предприятий, связанных единой технологической цепочкой.

Объектом исследования представленной работы является деятельность по организации и управлению маркетинговыми каналами предприятий, объединенных в единую технологическую цепочку.

Предметом исследования являются совокупность методов, принципов и подходов управления маркетинговыми каналами на производственных предприятиях.

Теоретические и методологические основы диссертационной работы составили научные труды отечественных и зарубежных экономистов по проблемам управления маркетинговыми каналами, организации логистики, снабжения, дистрибъюции, вопросам маркетингового анализа, планирования и прогнозирования.

В качестве инструментов исследования в диссертации использовались методы системного анализа математической и экономической статистики, имитационного моделирования; подходы и приемы общей теории систем, теории управления, маркетинга, теории принятия решений; алгоритмы и методы теории организации информационных систем и коммуникаций.

Научная новизна исследования заключается в разработке интегрированной модели управления маркетинговыми каналами на всем протяжении технологической цепочки, включающей методику анализа и прогнозирования маркетинговых данных, методику поддержки принятия управленческих решений и методику управления распределением продукции с учетом специфических черт молочной отрасли в РФ.

На защиту выносятся следующие научные результаты:

1. Разработана комплексная методика классификации систем снабжения, транспортировки, складирования и сбыта, направленная на упорядочение имеющегося методологического инструментария в определении и разрешении проблем управления материальным потоком на промышленных предприятиях с учетом: локализации сферы применения методов и подходов управленческого воздействия на линейном и функциональном уровнях, технического оснащения и возможности интеграции с остальными подсистемами производственно-хозяйственной деятельности, качества и объема информационного обеспечения деятельности предприятий в данной сфере, источников финансирования и величины затрат к сумме генерируемых денежных потоков.

2. Выявлены отраслевые особенности формирования системы управления маркетинговыми каналами предприятий молочной промышленности: низкая степень корреляции между территориальным распределением рынков сырья и потребления конечной продукции, усиление внутриотраслевой конкуренции на фоне сокращения ресурсной базы, несоответствие рыночных стратегий производителей демографическим изменениям в стране и регионах. На основе перечисленных факторов сформулированы рекомендации по разработке и применению стратегий реверсивной

вертикальной консолидации предприятий в рамках единой технологической цепочки и концентрической диверсификации производства с целью снижения имеющихся отраслевых и коммерческих рисков.

3. Усовершенствована система управления дистрибьюторской деятельностью посредством внедрения в процесс маршрутизации и планирования доставки продукции технологий геоинформационного мониторинга на основе спутниковой системы глобального позиционирования ГЛОНАС. Преимуществом данной методики по сравнению с остальными является возможность оптимизации издержек по использованию грузового автопарка за счет сокращения плеча пробега между маршрутными точками, синхронизации работы склада и диспетчерского узла, аппроксимации амплитуды колебаний цикла "заказ-поставка".

4. Предложен способ организации Маркетингового коммуникативного центра производственно-торговой компании, включающий систему исследования динамики потребительского спроса на основе методов статистического анализа и экспертных оценок, механизм формирования базы данных по ведению клиентских дел под управлением корпоративной СЯМ-системы и методику создания унифицированного отраслевого стандарта обмена данными между участниками маркетинговой цепочки с использованием интерактивных криптографических технологий. Преимуществами создания подобного центра являются: более точный охват потенциального рынка, улучшение отношений с потребителями и повышение качества их обслуживания.

5. Разработана трехуровневая система методологического обеспечения процесса принятия решений при управлении маркетинговыми каналами. В зависимости от масштабов и сложности решаемых проблем, для каждого из уровней управления подобран аутентичный набор показателей, характеризующий специфику деятельности менеджеров в данной области. Выявлено, что для целей стратегического управления в наибольшей степени подходят: индекс оборачиваемости оборотных средств вертикально-интегрированного маркетингового канала, затраты на

управление маркетинговым каналом приходящиеся на единицу товарооборота, индекс динамики себестоимости и т.д. Для целей тактического управления: скорость товарооборота, грузооборот склада, увеличение/уменьшение суммы прибыли за счет изменения уровня рентабельности реализованной продукции. Для целей оперативного управления: динамика изменения товарных запасов, показатель своевременности доставки, показатель полноты доставки и т.д.

6. Обоснована необходимость создания интегрированной модели управления маркетинговыми каналами на всем протяжении технологической цепочки продукта в виде матрицы с функцией решения в точке пересечении трех плоскостей:

организации снабженческой, производственной и сбытовой деятельности;

анализа и прогнозирования внутренней и внешней деловой информации;

методологической поддержки управленческих решений в сфере ресурсообеспечения и дистрибъюции по уровням компетенции.

Отличительной чертой предложенной методики является использование в расчетно-аналитическом аппарате системы нейросетевых технологий, повышающих адекватность результатов для их практического использования в условиях гиперэнтропии внешней информационной среды.

7. Сформулированы предложения по совершенствованию методов управления снабжением и дистрибъюцией предприятий молочной промышленности направленные на повышение эффективности коммерческих операций, сокращение издержек в сфере обращения и расширению присутствия на основных рынках сбыта с использованием системы управления маркетинговыми каналами ЗБ-МСМ (на примере Ногинского молочного комбината).

Практическая значимость проведенного исследования заключается в разработке механизмов стимулирования структурной диверсификации экономики РФ и обеспечении устойчивого промышленного развития страны и регионов на национальном уровне; формировании конкурентных преимуществ

предприятий молочной отрасли, находящихся в составе единой технологической цепочки, а так же роста их инвестиционной привлекательности на отраслевом уровне; совершенствовании методов принятия решений по управлению материальными потоками и выработке маркетинговых стратегий на уровне отдельных предприятий и организаций.

Методы и подходы, изложенных в диссертации, способны в значительной степени расширить теоретическую и методологическую базу и использоваться при подготовке специалистов в рамках высшего и среднего профессионального образования по специальностям: маркетинг, менеджмент, коммерция.

Апробация и внедрение результатов исследования.

Основные результаты исследования могут быть рекомендованы Министерству промышленности и энергетики Российской Федерации, Федеральному агентству по промышленности и Российской ассоциации маркетинга для планирования отраслевого развития и совершенствования программ государственной поддержки промышленных секторов экономики.

Оценки, выводы и предложения были использованы ОАО «Ногинский молокозавод», ОАО «Останкинский молокозавод», ОАО «Владимирский молокозавод» для выработки методов и подходов реструктуризации корпоративных систем логистики, дистрибъюции и управления маркетингом.

Основные положения и результаты исследования докладывались на III международном научно-практическом семинаре «Проблемы трансформации современной экономики: теория и практика организации и обеспечения управления» (г. Москва), на научно-практической конференции «Новые технологии маркетинга в управлении» Международного союза экономистов и Вольного экономического общества (г. Санкт-Петербург), обсуждались в студенческом научном обществе и на кафедре Общего менеджмента и статистики фирм МЭСИ

Отдельные положения использовались в учебном процессе при чтении курсов «Отраслевой маркетинг» в Ногинском торгово-экономическом техникуме и «Логистика» в Московском

государственном университете экономики, статистики и информатики.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 5 работ общим объемом 1,6 печатных листа.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав и заключения, списка использованной литературы. Содержит 5 приложений, 39 рисунков, 17 таблиц, библиографию.

II. Основное содержание работы.

В процессе своего развития, а также по мере изменения экономических условий все предприятия сталкиваются с необходимостью совершенствования своих экономических структур. При этом предприятия преследуют две основные цели: повысить эффективность использования внутренних ресурсов и адаптироваться к новым внешним условиям. Одной из проблем достижения этих целей является проблема повышения эффективности управления маркетинговыми каналами (УМК).

С развитием интегрированной парадигмы маркетинга было предложено выделять интегрированные системы управления УМК. Границы интегрированной микрологической системы определяются производственно-распределительным циклом, включающим процессы закупок материальных ресурсов и организации снабжения, логистические активности в дистрибутивной системе при организации продаж готовой продукции и послепродажном сервисе.

Внедрение информационно-компьютерных технологий в бизнес-процессы стимулировало создание новых маркетинговых технологий. Получила свое развитие система DRP (Distribution Requirements Planning), возникла ее более совершенная модификация - MRP (Material Requirements Planning), а затем и MRP-II. Стандарт MRP-II позволил развить технологию планирования, ориентированную на применение корпоративных информационных систем, очертив полный контур задач управления промышленным предприятием на оперативном уровне. Многочисленные исследования, проведенные за последние

несколько лет, выявили основные проблемы внедрения систем класса MRP-II:

1) главное календарное планирование производства пользователями MRP-II не компьютеризировано, несмотря на удобство этого метода;

2) планирование потребностей в мощностях (CRP) сравнительно редко применяется пользователями MRP-II;

3) компьютеризированное оперативное управление производством (production activity control — РАС) вводится относительно редко;

4) не осуществляется интеграция финансового и информационного потока на протяжении всей логистической цепочки: от поставщиков ресурсов до розничных сетей и дистрибьюторов;

5) отсутствует координация транспортных потоков и планирование маршрутов коммерческих перевозок (EDI);

6) не используется система электронного документооборота с бизнес-партнерами для оптимизации учета и использования оборотных средств предприятия (workflow) и т.д. Решением всех вышеозвученных проблем может стать

система управления маркетинговыми каналами класса MRP III. В отличие от предыдущей версии класса MRP II, целью ее создания является не только информирование менеджеров компании о происходящих движениях материального и финансового потоков, но и фактическое оперативное управление данными потоками без вмешательства со стороны человека. Функциями сотрудников коммерческого отдела в таком случае становятся лишь: контроль за корректностью работы системы УМК и стратегическое планирование логистических и коммерческих процессов. Создание системы класса MRP III позволит снять гигантскую информационную нагрузку с менеджеров коммерческой службы и повысить качество их работы за счет принятия более точных и оптимальных решений с использованием модулей системы MRP III.

Архитектура системы, по нашему мнению, должна состоять из следующих блоков: управление материальным потоком на всем

его протяжении с использованием подсистемы (DRP), анализ информации по макро- и микросреде предприятия, позволяющей повысить качество управления системой (DAF) и разработка методики оценки эффективности функционирования всей системы, позволяющей принимать оптимальные управленческие решения в области YMK(DFC).

Три представленных блока являются

взаимообуславливающими и управление маркетинговыми и коммерческими процессами немыслимо без участия каждого из них. Таким образом, решение по каждому отдельному вопросу находится в трех плоскостях, где каждую из осей представляет отдельный блок системы. Трехмерная модель получившейся системы (3D - Marketing Channel Management, 3D-MSM) представлена на рис. 1.

3D-Marketing Channel Management

DKP

Distribution Requirements

Plasatng

4 Y

Поставки

Складирование

/ У

S

/

À

У

y

¿L

•y

DAC

Dsasioa Accepting &

CoiítroUsag

zrz

y 7

Сбыт

DAF

P^f . ry jfàtAcuuss Среднее Низшее Analysis & Jj jT ¡$ено звено звено Forecast Jbf менеджмента

Махрасрвда

~/вн

Внешняя мияросреда • Внутренняя микросредг»

Ж

Рис.1. Трехмерная модель системы управления маркетинговыми каналами на предприятии (З-О МСМ).

Комплекс всех операций по снабжению и сбыту продукции представляет собой коммерческую деятельность организации, требующую тщательного контроля и управления в качестве одного

из элементов корпоративной маркетинговой системы. Для решения указанной проблемы разработана система управления распределением продукции - DRP (Distribution requirements planning), главное предназначение которой заключается в контроле за состоянием запасов, расчете величины оптимального заказа, формировании связей между производством, снабжением и сбытом, планировании перевозок.

Оперативность формирования маршрутов доставки и их оптимизация при одновременной минимизации трудозатрат может достигаться интеграцией систем управления складским товародвижением с одним из геоинформационных приложений или геоинформационной системой (ГИС).

В функции руководителя маркетингового подразделения (отдела, сектора, бюро, группы) должны входить контроль и сопоставление данных по комплексному многовариантному прогнозу развития товарных рынков (в том числе прогнозу их емкости) и формирующих их факторов (в том числе прогнозируемых тенденций научно-технического прогресса, конкурентной среды, тенденций рыночных долей организации). Все это подразумевает создание единой системы анализа и прогнозирования данных при управлении операциями управления материалопотоком предприятия - Data Analysis & Forecast (DAF). Данная система основывается на следующих методиках:

- анализ внешней и внутренней маркетинговой среды;

- эмпирическое прогнозирование;

- статистическое прогнозирование.

В основе вектора DAF лежат современные подходы стратегического управления, базирующиеся на современных подходах к управлению взаимоотношениями с клиентами - CRM (Customer Relationship Management).

CRM-технологии позволяют связать дистрибьюторов и производителей путем использования многочисленных информационных каналов, в том числе интернета, телефонной и факсимильной связи, контактов на местах продажи либо через посредников.

Не меньшее значение для управления конкурентоспособностью компании в рамках системы DAF имеет анализ макросреды. Данные, собранные в результате маркетингового исследования, позволяют оценить ресурсную базу отрасли.

Таким образом, внедрение системы DAF нацелено на аппроксимацию колебаний спроса и предложения, призвано повысить эффективность управления материальным потоком, а так же снизить себестоимость производства и коммерческие риски, способные оказать влияние на конкурентоспособность компании на рынке.

Рассматривая проблемы оценки эффективности маркетинговых систем, заметим, что решением может быть создание новой организационно-управленческой системы, направленной на предоставление комплексной информации для принятия управленческих решений менеджерами различных уровней управления DAC (Decision Accepting & Controlling System).

Цель расчета эффективности указанных операций состоит в том, чтобы с помощью методов математического моделирования оптимизировать управление материальными потоками фирмы. Задачами в данном случае являются: определение входных и выходных потоков микросистемы УМК, составление математических моделей процессов производства и нахождение оптимальных потоков, максимизирующих объемы производства в стоимостном выражении, нахождение условия устойчивости структуры.

Разрабатываемая система может представлять собой автоматизированный комплекс, обеспечивающий графическую, вычислительную и информационную поддержку процедур многоуровневого анализа и регулирования товарных потоков.

Нами предлагается сформировать систему показателей, нацеленную на обеспечение информацией менеджеров, задействованных в управлении маркетинговыми каналами на трех уровнях: стратегическом, тактическом и операционном. Методологическая база состоит более чем из 70 различных

индексов и коэффициентов. Среди них особо хочется выделить ряд показателей, отвечающих за контроль движения материальных и финансовых средств по всему маркетинговому каналу в целом.

Макросреда

Снабжение

Сбыт

&

Controlling System

Микросреда

Рис.2. Схема системы поддержки управленческих решений в управлении маркетинговыми каналами.

10б — индекс оборачиваемости оборотных средств между различными уровнями вертикально-интегрированного маркетингового канала; к„б;, ос 4 - коэффициент оборачиваемости оборотных средств и средние остатки оборотных средств предприятий предшествующего уровня маркетингового канала;

коб], ос ] — коэффициент оборачиваемости оборотных средств и средние остатки оборотных средств предприятий следующего уровня маркетингового канала;

т SK^OQ х S ОС,

06 LOQxLK^OCj

(1)

где:

х 100%

(2)

где:

ДЗумк - затраты на управление маркетинговым каналом приходящиеся на единицу товарооборота; Зумк — затраты на управление маркетинговым каналом;

то - товарооборот канала.

чфп = 2 (пфп - офп ) (з)

где:

чфп - чистый финансовый поток внутри маркетингового канала;

пфп — положительный финансовый поток предприятий, входящих в цепочку маркетингового канала;

офп — отрицательный финансовый поток предприятий, входящих в цепочку маркетингового канала.

С целью апробации разработанной нами системы, был проведен ряд прикладных исследований на примере ОАО «Ногинский молокозавод». Каналами сбыта завода является сеть торговых посредников, а также собственный отдел продаж. Посредники осуществляют сбыт товара розничным торговцам на территории всей Московской области, включая Москву. Сотрудники отдела продаж взаимодействуют непосредственно с розничными торговыми организациями только в Москве и Московской области.

На молочном рынке Подмосковья Ногинский МЗ занимает примерно 3%, что составляет незначительную долю от его основных конкурентов (см. рис. 3).

Выпуск продукции в отчетном году

Среднегодовая мощность, действовавшая в отчетном году

Я ОАО ДЕТСКОЕ ПИТАКНЬ * ИСТ Р А НУТРИ Ц ИЯ1

• ЗАО 'СЕРПУЯОВСКИЙ МОЛОЧНЫЙ ЗАВОД*

О С АО 'КОЛОМНАМОЛПРОМ'

□ ОАО 'МОЛОЧНЫЙ ЗАВОД СТУПИНСКИЙ'

я ПК-РАЙМОЛОКО-

■ ОАО ЛЮБЕРЕЦКИЙ МОЛЗАВОД

Я ОАО'ПКП'

о ОАО 'ЛУХОВИЦКИЙ МОЛОЧНЫЙ ЗАВОД1

О ГУП СМЗ 'ЗАГОРСКИЙ*

Щ ОАО 'НОГИНСКИЙ МОЛОЧНЫЙ ЗАВОД'

• ОАО -ВОСКРЕСЕНСКИЙ МО ЛОЧ Н Ы Й ЗАВОД * ■ ОАО "СОЛНЕЧНОГОРСКИЙ МОЛОЧНЫЙ ЗАВОД"

Рис. 3. Объем производства и мощность молочных заводов Московской обл.

При этом среднегодовая производственная мощность завода так же не велика и равняется лишь 0,9% от общей производственной мощности заводов Московской обл. Однако, руководству предприятия удалось добиться уникальных показателей эффективности использования основных фондов завода - в 2005 г. было задействовано 44,2% производственных мощностей завода, большего успеха удалось добиться лишь Люберецкому молокозаводу (аналогичный показатель за тот же период у ЛМЗ равен 46,7%). Таким образом, при средней норме загрузке мощности по рынку Подмосковья - 17.8 %, в 2005 г. ОАО «НМЗ» использовал производственные мощности в 2,5 раза интенсивнее, чем в среднем по региону.

Однако, по результатам деятельности Ногинского молочного завода за 2003-05 гг. было выявлено устойчивое снижение объема продаж и рост запасов сырья, полуфабрикатов и готовой продукции. Результаты хозяйственной деятельности предприятия можно увидеть на рис. 4.

Несмотря на. казалось бы, благоприятные производствепно-

■ ОАО 'ДМИТРОВСКИЙ МОЛОЧНЫЙ ЗАВОД ■ а АО ЗСМ ■ МОЖ АЙС КИЙ'

■ ОАО 'РАМЕНСКИЙ МОЛОЧНЫЙ КОМБИНАТ1

■ ЗАО 'КЛИНМОЛОКО*

технические и рыночные показатели в 2003-05 гг., анализ финансовой деятельности ОАО «НМЗ» показывает, что доля дебиторской задолженности со стороны клиентов за истекший период выросла в 16 раз! С 528 тыс. руб. в 2003 г. до 8210 тыс. руб. в 2005 г. При этом кредиторская задолженность ОАО «НМЗ» за аналогичный период сократилась на 44% с 5196 тыс. руб. в 2003 г. до 2623 тыс. руб. в 2005 г. Таким образом предприятие за три года лишилось значительной части оборотных средств.

Рис.4. Результаты финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Ногинский молокозавод» за 2003-05 гг.

Дальнейшее функционирование в таком режиме не возможно. Предприятию срочно требуется реструктуризация бизнес-процессов, направленная на контроль себестоимости, изменение финансовых условий расчетов и поиск новых путей развития.

Одним из реальных способов выхода из кризисной ситуации ОАО «НМЗ» является снижение издержек обращения за счет внедрения более современных информационных систем управления материальными потоками. Наилучшим образом при решении данной проблемы может проявить разработанная нами система маркетинговая система ЗО-МСМ.

Для анализа состояния системы управления маркетинговыми каналами и использования методик информационной поддержки принятия решений был создан программный комплекс, обеспечивающий анализ существующих данных на предприятии с использованием предложенных методик.

Программное обеспечение модели 3D-MCM проектировалось с использованием программного продукта фирмы Borland Delphi 8. Предварительная обработка данных осуществлялась при помощи пакета Microsoft Access и ряд других программных продуктов.

Информационная реорганизация потребует от компании «Ногинский молочный завод» пересмотра структуры коммерческой службы. Для наиболее полного использования преимуществ информационных технологий необходимы структурные преобразования. На рисунке 5 изображена предложенная структура отдела маркетинга центрального офиса ОАО «Ногинский молочный завод».

В предлагаемой структуре будет присутствовать вертикальное административное подчинение и функциональное горизонтальное взаимодействие между центральным офисом и региональными структурами логистики.

Локальные менеджеры по маркетингу и директоры по маркетингу будут получать всю необходимую поддержку от региональных директоров по маркетингу и менеджеров по функциональным направлениям. В свою очередь директор по развитию будет отвечать за все функциональные направления, их интеграцию, обмен знаниями и внедрение лучших мировых практик УМК.

• тары « контроль коммфческю:

и логистических операций « информационный обмен

Рис.5. Предлагаемая организационная структура службы логистики компании «Ногинский Молочный завод»

Региональные директора по маркетингу должны иметь полную компетентность во всех сферах деятельности компании, так как на них возложена функция координации деятельности отдела маркетинга с коммерческим отделом, отделами продаж и производства, как в центральном офисе, так и в регионах. Позиция директора по интегрированному планированию предусматривает следующие обязанности: контроль уровня запасов, оценка результатов деятельности системы планирования по ключевым показателям, проведение регулярных встреч по планированию продаж и производства, взаимодействие с отделами продаж и производства, методическое руководство специалистами на местах. В его прямом подчинении находятся специалисты, отвечающие за отдельные области интегрированного планирования. Их обязанности определены конфигурацией информационной системы: планирование потребностей в сырье и материалах, планирование дистрибуции, планирование производства и расчет загрузки мощностей, планирование запасов продукции, планирование потоков тары.

Таким образом, высокая степень интеграции в системе управления цепочками поставок в ОАО «Ногинский молочный завод» будет достигнута за счет применения передовых информационных технологий и адаптации организационной структуры компании к требованиям системы. Тесная интеграция систем класса SCM с системами планирования ресурсов предприятия (ERP), а также с аналогичными системами компаний-партнеров, взаимодействие через CRM-системы поможет поднять уровень исполнения заказов, и, как следствие, повысить уровень продажной структуры компании к требованиям системы.

В результате перехода на новую систему управления, будет упрощен документооборот; увеличена емкость складов на 16% в целом по компании; устранены дублирующие функции; внедрена стандартная система мотивации и материальной ответственности; планирование численности временных работников будет производится в прямой зависимости от производительности;

постоянный штат должен быть сокращен на 25%, месячный ФОТ уменьшен на 4 млн. руб. Устранены пересекающиеся потоки на складах; число порожних рейсов при доставке сокращено с 13% до 5% путем оптимизации маршрутов следования. Улучшена система отслеживания запасов; внедрена отчетность по срокам годности продукции на складе.

III. Список опубликованных работ по теме диссертации

1. Покровская Т.И. Сбытовая политика организации // Проблемы трансформации современной российской экономики: теория и практика организации и обеспечения управления. Сборник трудов III международного научно-практического семинара - М.: ИНИОН РАН, 2005, 0,35 п.л.

2. Покровская Т.И. Оценка конкурентоспособности молочной продукции // Проблемы трансформации современной российской экономики: теория и практика организации и обеспечения управления. Сборник трудов III международного научно-практического семинара - М.: ИНИОН РАН, 2005, 0,25 п.л.

3. Покровская Т.И. Развитие концепции управления предприятием // Совершенствование предпринимательской деятельности и ее правового обеспечения. Сборник научных трудов преподавателей, аспирантов и сотрудников - М.: Московский институт предпринимательства и права, 2005,0,3 п.л.

4. Покровская Т.И. Внутренний контроль сбытовой деятельности организации // Совершенствование предпринимательской деятельности и ее правового обеспечения. Сборник научных трудов преподавателей, аспирантов и сотрудников - М.: Московский институт предпринимательства и права, 2005, 0,3 п.л.

5. Покровская Т.И. Совершенствование методов управления маркетинговыми каналами на основе систем класса MRP-III // Новые технологии маркетинга в управлении. Труды Вольного экономического общества России — СПб.: Вольное экономическое общество России, 2006, 0,4 п.л.

Заказчик Покровская ТН

Отпечатано в тип ООО «Шерна» адрес МО , гНогинск, ул Лебедевой, д 10 ИНН 5031000144 Заказ №128/1 от 06 03 2007 года тираж 100 экз Печать офсетная Печл 1,5

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Покровская, Татьяна Ивановна

Введение

Глава I

Формирование маркетингового подхода к управлению конкурентоспособностью предприятия

1.1 Анализ влияния маркетингового подхода на конкурентоспособность предприятия

1.2 Формирование маркетинговых механизмов управления стратегическим развитием предприятия

1.3 Особенности построения маркетинговых каналов на предприятиях молочной промышленности в РФ

Глава II Разработка интегрированной системы управления маркетинговыми каналами на промышленном предприятии

2.1 Совершенствование методов управления каналами дистрибъюции промышленной компании

2.2 Формирование механизма информационной поддержки управления маркетинговыми каналами

2.3 Методологическое обеспечение процесса принятия управленческих решений в сфере товародвижения и дистрибъюции

2.4 Организация интегрированной корпоративной системы управления маркетинговыми каналами

Глава III Совершенствование системы управления маркетинговыми каналами на предприятиях молочной промышленности

3.1 Анализ процессов товародвижения и дистрибъюции на Ногинском молокоперерабатывающем заводе

3.2 Организация процесса управления маркетинговыми каналами на предприятиях молочной промышленности с использованием системы 3D-МСМ

3.3 Оценка эффективности использования 3D-MCM системы на предприятиях молокоперерабатывающей отрасли

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организация интегрированной системы управления маркетинговыми каналами на предприятиях молочной промышленности"

В связи с переходом к рыночной экономике, в корне меняются задачи и характер управленческой деятельности предприятий. На первый план выходит цель максимизации прибыли, увеличение рыночной стоимости предприятий в интересах их владельцев. Достижение ее обеспечивается не только удачным соотношением «затраты - выпуск - цена», но и всем комплексом мероприятий от создания товара до его доведения до потребителя. Приспособление предприятия к рыночным условиям требует как изменения выполняемых функций, так и внутренней организационной перестройки, прежде всего, дополнения организационной структуры новыми звеньями, пересматривает системы распределения прав, полномочий и ответственности. Реформирование предприятий начинается с перехода к таким видам управленческой деятельности, как стратегическое планирование, анализ эффективности систем сбыта и снабжения, финансовое управление, анализ затрат предприятия и т.д.

Научная база сегодня позволяет обосновать действия по управлению маркетинговыми каналами на каждой из стадий, однако, комплексный подход к решению поставленной нами проблемы до сих пор не обеспечен.

Опыт зарубежных стран свидетельствует о том, что практика хозяйствования строится на повседневной работе в области управления материальными потоками, направленной на обеспечение стабильности позиций на рынке. Особенность подхода зарубежных исследователей к проблеме управления маркетинговыми каналами заключается в рассмотрении ее в рамках устойчиво функционирующей экономики со сформировавшимися рыночными институтами, традициями, что не дает возможности автоматического переноса западного опыта на российские предприятия, так как разрыв в развитии рыночных институтов достаточно велик.

Степень изученности проблемы

Отдавая должное исследованиям предшествовавших авторов, следует отметить, что их труды, в основном, были посвящены формированию отдельных элементов системы управления маркетинговыми каналами без учета комплексного рассмотрения на всем протяжении маркетинговой цепочки.

Так, в частности, проблемами, связанными с вопросами управления маркетинговыми каналами, занимался целый ряд отечественных и зарубежных ученых. К их числу относятся: А.Н. Баутов, И.В. А.И. Ковалев, Т.В. Сарычева, Ф.Г. Понкратов, Н. Вудкок, П. Гембл, Ф. Котлер, и Г. Хардинг.

Исследованиям в области совершенствования механизмов организации логистики и сбыта на предприятиях различных сфер деятельности были посвящены работы таких авторов, как: Р.З. Акбердин, A.M. Годжинский, С.А. Уваров, Д. Бауэрсокс, М. Кристофер, Д. Ламберт, Дж. Хэдли и др.

Анализ методов и процессов маркетингового прогнозирования в рамках управления производственно-сбытовой деятельностью нашел свое отражение в трудах: А.А. Алексеева, И.С. Березина, Н.М. Розановой, У.Кинга, Д. Клиланга, С. Меты и Дж. Хоффмана.

Однако, несмотря на широкий круг проблем, исследованный указанными авторами в области маркетинга, для предприятий, работающих на рынках с сильной внутреотраслевой конкуренцией, ограниченным кругом поставщиков и дистрибьюторов, существует потребность в разработке модели управления маркетинговыми каналами, позволяющей эффективно управлять материальными, финансовыми и информационными потоками, а так же процессом ценообразования на всем протяжении создания готового продукта. Нерешенность этой проблемы определили цель и задачи диссертационной работы.

Целью исследования является повышение эффективности процесса выработки управленческих решений в области ресурсообеспечения и 4 дистрибъюции за счет формирования интегрированной системы управления маркетинговыми каналами на промышленном предприятии.

Исходя из поставленной цели, в работе сформулированы и решены следующие задачи:

- исследовать отраслевые особенности организации и управления различными уровнями маркетингового канала на предприятиях молочной промышленности в России и за рубежом;

- предложить методику типологизации систем управления маркетинговыми каналами, на основе масштабов управленческого воздействия, методов и подходов оптимизации процесса товародвижения и средств автоматизации маркетинговой деятельности;

- сформулировать принципы проектирования стратегического развития маркетингового канала на основе анализа параметров микро- и макросреды маркетинга, прогнозирования динамики отраслевой конъюктуры и стандартизации технологий информационного обмена между всеми участниками маркетинговой цепочки;

- усовершенствовать методы принятия менеджерских решений в процессе управления материальными, финансовыми и информационными потоками внутри маркетингового канала;

- разработать методику оценки эффективности управления маркетинговыми каналами промышленного предприятия на стратегическом, оперативном и тактическом уровнях;

- обосновать необходимость формирования интегрированной системы управления маркетинговыми каналами в качестве механизма оптимизации издержек обращения и повышения конкурентоспособности предприятий, связанных единой технологической цепочкой.

Предметом исследования являются совокупность методов, принципов и подходов управления маркетинговыми каналами на производственных предприятиях.

Объектом исследования представленной работы является деятельность по организации и управлению маркетинговыми каналами предприятий, объединенных в единую технологическую цепочку.

Теоретические и методологические основы диссертационной работы составили научные труды отечественных и зарубежных экономистов по проблемам управления маркетинговыми каналами, организации логистики, снабжения, дистрибъюции, вопросам маркетингового анализа, планирования и прогнозирования.

В качестве инструментов исследования в диссертации использовались методы системного анализа математической и экономической статистики, имитационного моделирования; подходы и приемы общей теории систем, теории управления, маркетинга, теории принятия решений; алгоритмы и методы теории организации информационных систем и коммуникаций.

Основными результатами исследования, составляющими научную новизну, является следующее:

1. Разработана комплексная методика классификации систем снабжения, транспортировки, складирования и сбыта, направленная на упорядочение имеющегося методологического инструментария в определении и разрешении проблем управления материальным потоком на промышленных предприятиях с учетом: локализации сферы применения методов и подходов управленческого воздействия на линейном и функциональном уровнях, технического оснащения и возможности интеграции с остальными подсистемами производственно-хозяйственной деятельности, качества и объема информационного обеспечения деятельности предприятий в данной сфере, источников финансирования и величины затрат к сумме генерируемых денежных потоков.

2. Выявлены отраслевые особенности формирования системы управления маркетинговыми каналами предприятий молочной промышленности: низкая степень корреляции между территориальным распределением рынков сырья и потребления конечной продукции, усиление внутреотраслевой конкуренции на фоне сокращения ресурсной базы, несоответствие рыночных стратегий производителей демографическим 6 изменениям в стране и регионах. На основе перечисленных факторов сформулированы рекомендации по разработке и применению стратегий реверсивной вертикальной консолидации предприятий в рамках единой технологической цепочки и концентрической диверсификации производства с целью снижения имеющихся отраслевых и коммерческих рисков.

3. Усовершенствована система управления дистрибьюторской деятельностью посредством внедрения в процесс маршрутизации и планирования доставки продукции технологий геоинформационного мониторинга на основе спутниковой системы глобального позиционирования ГЛОНАС. Преимуществом данной методики по сравнению с остальными является возможность оптимизации издержек по использованию грузового автопарка за счет сокращения плеча пробега между маршрутными точками, синхронизации работы склада и диспетчерского узла, аппроксимации амплитуды колебаний цикла "заказ-поставка".

4. Предложен способ организации Маркетингового коммуникативного центра производственно-торговой компании, включающий систему исследования динамики потребительского спроса на основе методов статистического анализа и экспертных оценок, механизм формирования базы данных по ведению клиентских дел под управлением корпоративной CRM-системы и методику создания унифицированного отраслевого стандарта обмена данными между участниками маркетинговой цепочки с использованием интерактивных криптографических технологий. Преимуществами создания подобного центра являются: более точный охват потенциального рынка, улучшение отношений с потребителями и повышение качества их обслуживания.

5. Разработана трехуровневая система методологического обеспечения процесса принятия решений при управлении маркетинговыми каналами. В зависимости от масштабов и сложности решаемых проблем, для каждого из уровней управления подобран аутентичный набор показателей, характеризующий специфику деятельности менеджеров в данной области.

Выявлено, что для целей стратегического управления в наибольшей степени подходят: индекс оборачиваемости оборотных средств вертикально7 интегрированного маркетингового канала, затраты на управление маркетинговым каналом приходящиеся на единицу товарооборота, индекс динамики себестоимости и т.д. Для целей тактического управления: скорость товарооборота, грузооборот склада, увеличение/уменьшение суммы прибыли за счет изменения уровня рентабельности реализованной продукции. Для целей оперативного управления: динамика изменения товарных запасов, показатель своевременности доставки, показатель полноты доставки и т.д.

6. Обоснована необходимость создания интегрированной модели управления маркетинговыми каналами на всем протяжении технологической цепочки продукта в виде матрицы с функцией решения в точке пересечении трех плоскостей:

- организации снабженческой, производственной и сбытовой деятельности;

- анализа и прогнозирования внутренней и внешней деловой информации;

- методологической поддержки управленческих решений в сфере ресурсообеспечения и дистрибъюции по уровням компетенции.

Отличительной чертой предложенной методики является использование в расчетно-аналитическом аппарате системы нейросетевых технологий, повышающих адекватность результатов для их практического использования в условиях гиперэнтропии внешней информационной среды.

7. Сформулированы предложения по совершенствованию методов управления снабжением и дистрибъюцией предприятий молочной промышленности направленные на повышение эффективности коммерческих операций, сокращение издержек в сфере обращения и расширению присутствия на основных рынках сбыта с использованием системы управления маркетинговыми каналами 3D-MCM (на примере Ногинского молочного комбината).

Практическая значимость проведенного исследования заключается в разработке механизмов стимулирования структурной диверсификации экономики РФ и обеспечении устойчивого промышленного развития страны 8 и регионов на национальном уровне; формировании конкурентных преимуществ предприятий молочной отрасли, находящихся в составе единой технологической цепочки, а так же роста их инвестиционной привлекательности на отраслевом уровне; совершенствовании методов принятия решений по управлению материальными потоками и выработке маркетинговых стратегий на уровне отдельных предприятий и организаций.

Методы и подходы, изложенных в диссертации, способны в значительной степени расширить теоретическую и методологическую базу и использоваться при подготовке специалистов в рамках высшего и среднего профессионального образования по специальностям: маркетинг, менеджмент, коммерция.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные результаты исследования могут быть рекомендованы Министерству промышленности и энергетики Российской Федерации, Федеральному агентству по промышленности и Российской ассоциации маркетинга для планирования отраслевого развития и совершенствования программ государственной поддержки промышленных секторов экономики.

Оценки, выводы и предложения были использованы ОАО «Ногинский молокозавод», ОАО «Останкинский молокозавод», ОАО «Владимирский молокозавод» для выработки методов и подходов реструктуризации корпоративных систем логистики, дистрибъюции и управления маркетингом.

Основные положения и результаты исследования докладывались на III международном научно-практическом семинаре «Проблемы трансформации современной экономики: теория и практика организации и обеспечения управления» (г. Москва), на научно-практической конференции «Новые технологии маркетинга в управлении» Международного союза экономистов и Вольного экономического общества (г. Санкт-Петербург), обсуждались в студенческом молодежном обществе и на кафедре общего менеджмента и статистики фирм МЭСИ

Отдельные положения использовались в учебном процессе при чтении курсов «Отраслевой маркетинг» в Ногинском торгово-экономическом 9 техникуме и «Логистика» в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 5 работ общим объемом 1,6 печатных листа.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав и заключения, списка использованной литературы. Содержит 5 приложений, 39 рисунков, 17 таблиц, библиографию.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Покровская, Татьяна Ивановна

Заключение

Изучение процессов формирования и развития комплексной системы УМК на промышленных предприятиях показало, что адаптация этой системы в настоящее время в российских условиях сталкивается со следующими трудностями: отсутствие практических и методических рекомендаций, отсутствие единого научного подхода, недостаток квалифицированных специалистов, слабое использование передового практического зарубежного опыта, отсутствие единого информационного пространства, недостаточное развитие маркетинговой инфраструктуры.

В результате проведенных исследований можно сделать следующие выводы и дать практические рекомендации.

1. Развитие маркетинговых концепций и тенденций приобретает особое значение для производственных предприятий, работающих в условиях быстро растущих и высоко консолидированных рынков товаров народного потребления. Некоторые предприятия уже пользуются элементами логистического управления, однако, в России пока отсутствует единая философия, тип логистического мышления не развит.

2. Изученные в ходе работы научные взгляды и подходы к содержанию маркетинга показали, что отсутствие комплексного подхода к управлению материальными, сервисными, финансовыми и информационными потоками наносит ущерб оптимизации всей маркетинговой системы.

3. Анализ взаимодействия интегрированной системы УМК с основными функциональными сферами бизнеса на предприятих молочной промышленности продемонстрировал, что интегрированные маркетинговые системы оказывают влияние на большинство процессов на предприятии: проектирование организационных структур, управление цепочками поставок, производство, складирование, транспортировку, грузопереработку, дистрибуцию, управление запасами, оптимизацию уровня обслуживания клиентов. Маркетинг-менеджмент гармонизирует общие коммерческие и производственные стратегии предприятия.

4. Инструментом для достижения баланса в системе УМК является внедрение систем класса MRP-III. Важнейшим направлением развития интегрированной системы УМК является внедрение информационно компьютерной системы управления 3D-MCM, реформирование организационной структуры отдела маркетинга, обучение персонала, улучшение качества информационного обмена и коммуникации.

5. Внедрение современных информационных технологий способствует эффективному управлению внутренней и внешней средой маркетинга предприятия. Комплексный подход к управлению всеми потоками материалов, услуг, информации необходимо осуществлять в рамках концепции управления цепочками поставок через систему MRP-III -класса. Использование таких решений позволяет уменьшить запасы на складах, повысить точность прогнозов, сократить время выпуска товара на рынок и улучшить качество обслуживания потребителей.

6. Предлагаемая автором система планирования ресурсов предприятия 3D-МСМ, интегрированная с системами DRP, DAF и DAC, способствует повышению степени интеграции в системе управления цепочками поставок в ОАО «Ногинский молочный завод» и улучшению уровня исполнения заказов и продаж.

7. Проведенное исследование формирования структуры интегрированных маркетинговых каналов на российском предприятии продемонстрировало необходимость применения системного подхода. Построение гармоничной системы невозможно без существования организационной структуры в, налаженного информационного обмена, единства целей и общего понимания маркетинговых процессов, а также без поддержки высшего руководства.

8. Развитие методов управления системой УМК в отечественных условиях затруднено отсутствием информативных параметров оценки деятельности системы маркетинга. Попытки применения методологии многокритериальной оптимизации осложняются сегодня недостаточной разработанностью методов информационно-программной поддержки, а также высоким уровнем неопределенности в логистической системе и стохастичности ее параметров.

9. Оценка динамики основных экономических показателей и оценка результатов внедрения системы 3D-MCM, проведенная в работе, показала, что выбор маркетинговой стратегии повышения качества управления помог реализовать общую стратегию предприятия, однако повлек за собой рост общих коммерческих издержек. Предложена альтернативная стратегия максимизации соотношения «уровень качества сервиса/общие коммерческие издержки».

10.В качестве практических рекомендаций по совершенствованию методов управления интегрированной системой УМК предложена процедура реинжиниринга маркетинговой системы с учетом принципов маркетинговой координации и интеграции, информационно компьютерной поддержки, а также принцип разработки необходимого комплекса подсистем, обеспечивающих процесс маркетинг-менеджмента.